Tema: Internacionalización empresarial

Teoría Administrativa II
PhD (c) Laura Michel Santa Fajardo

FACEBOOK EN JAPÓN DIFERENCIAS CULTURALES, ÉXITO O FRACASO EN UNA NEGOCIACIÓN

INTERNACIONAL1

Introducción

En un mundo globalizado e intercultural como el presente, es muy importante conocer que esta variedad de culturas
están frente al reto de comenzar a tejer cualquier tipo de relaciones y se toman el tiempo de investigar sobre la cultura de
un país antes de hacer negocios. No se trata solo de mostrar respeto, pero en algunas culturas, el respeto es profundamente
apreciado. Aquellos que entienden la cultura tienen más oportunidades de desarrollar relaciones de negocios exitosas
basadas en el principio del largo plazo.

La comprensión de culturas extranjeras es un proceso de preparación, aceptación, comprensión e integración,

ciertamente, un proceso intensivo a largo plazo, pero fundamental para una gestión exitosa.

La falta de investigación de una cultura antes de entrar en el mercado tiene consecuencias potenciales en los negocios
internacionales: muchas “meteduras de pata”, a menudo desastrosas. Un pequeño ejemplo de la desinformación y las
consecuencias económicas que tuvo una empresa debido a la falta de información, fue el líder estadounidense de la
industria de pelotas de golf que vio en China un nuevo e importante mercado para el golf. Sin embargo, "las ventas de
pelotas de golf estaba por debajo de la media de la empresa. La empresa, como se le conocía entonces, había empacado
las pelotas en grupos de cuatro, el número asociado con la muerte en China" este ejemplo es una pequeña muestra de lo
que podría suceder debido a la falta de información.

Los empresarios que comercian con empresas extranjeras también deben conocer la naturaleza de los acuerdos en ese
país, la cultura de las negociaciones, así como los negocios hoy en día están globalizados, debemos tener una mayor
sensibilidad a las diferencias culturales y reconocerlas efectivamente. Algunas empresas no hacen sus deberes y cometen
errores fatales o casi fatales que pueden ser fácilmente evitados. Un gran número de empresas ya han aprendido de la
experiencia, esto es que las estrategias locales no necesariamente funcionan en el extranjero y que las empresas deben
adaptarse a la cultura de cada país.

Facebook y por qué es tan fresco, su decisión de entrar en Japón y la opinión japonesa

Facebook un sitio web de redes sociales que el nuevo multimillonario de 24 años de edad creó mientras era estudiante
de Harvard. Es una de las comunidades online más populares del mundo. Oficialmente Facebook apareció en el mercado
japonés en 2006, pero no se tradujo al idioma japonés. En mayo de 2008 como parte de un extraño viaje de
negocios/vacaciones en Asia, Mark Zuckerberg hizo una breve parada en Tokio para anunciar el lanzamiento de Facebook
Japón. Pero a medida que Zuckerberg se mantenía de pie en el escenario del Aoyama Diamond Hall del centro de
convenciones, con su pelo rojo con apariencia de niño y vestía su blazer negro, el público se mostró escéptico. Porque
como sabemos, los japoneses prefieren el tipo muy formal de hacer negocios, formal desde la forma de hablar hasta la
manera de vestir.

La entrada de Facebook en el mercado japonés es, sin duda digna de ser discutida y difundida. Pero al igual que todas
las exportaciones de Silicon Valley a Japón, el sitio se enfrenta al reto de penetrar en la altamente no porosa superficie de
la industria de la Web 2.0 allí. Su éxito dependerá en gran medida de cómo le va en contra del sitio web de redes sociales
local llamado Mixi (la red social japonesa más popular) y su capacidad para expandirse a pesar de su falta de esfuerzos
de adaptación.

1
Caso práctico adaptado para la asignatura ‘Teoría Administrativa II’. Dte. Laura Michel Santa Fajardo.
 En los últimos años, las SNS - Social Networking Sites, o comunidades basadas en la Web donde los usuarios pueden
chatear con los viejos amigos, hacer otros nuevos, jugar, y compartir tus fotos - se han convertido en los lugares de
reunión para los millones de entusiastas de la Web.

Los predecesores de Facebook, como LiveJournal, Friendster y MySpace, tuvieron problemas con la escalabilidad y
el diseño de la interfaz, pero la mayoría coinciden en que Zuckerberg finalmente lo hizo bien. Un servicio de noticias
simple muestra todas las actualizaciones recientes de los amigos en una sola página. Los usuarios pueden elegir distintos
grados de conectividad, desde ser amigos comunes hasta convertirse en un "fan" de un autor favorito y hasta enviar
regalos (una planta que crece en un oso de peluche) o "pokes" (benignos empujones cariñosos) a los que despiertan
interés. "He vuelto a conectarme con amigos de cuando tenía 8 años con lo que fui a un campamento de verano", dice una
usuaria, que también conoció a su novio en el sitio.

Facebook también anima a los desarrolladores a hacer sus propias aplicaciones: cualquiera que sepa un poco de HTML
puede crear un programa que se ejecuta en la plataforma de Facebook, haciendo su propia contribución a la gran
cantidad de opciones de entretenimiento que incluyen todo, desde la imitación de Scrabble hasta Matchmaking.

Facebook actualmente cuenta con 30.000 aplicaciones de perfil, 80 millones de usuarios activos a nivel mundial, y un
valor estimado de $ 15 mil millones. Con nuestra experiencia y nuestra visión occidental, Facebook es la plataforma
perfecta para la comunicación. Entonces, ¿cuál fue la razón del fracaso de Facebook en el mercado japonés? Vamos a
ver su historia de entrar en el mercado japonés a partir del año 2008, cuando Mark Zuckerberg anunció oficialmente el
lanzamiento de Facebook Japón.

La opinión general es que va a ser increíblemente difícil para Facebook tener éxito. ¿Por qué? Debido a que su modelo
no concuerda con cómo son los japoneses, por lo que probablemente sólo es popular entre los japoneses que hablan inglés,
o los que quieren hablar inglés. Hablando de este caso, los japoneses piensan que las empresas extranjeras no
comprendieron muy bien cómo entrar apropiadamente en el mercado japonés, en absoluto.

Japón es a menudo visto por las empresas, como un mercado exterior fresco con alto número de consumidores que no
pueden esperar para probar su servicio o producto. Cuando la verdad es que los consumidores japoneses son muy
exigentes y cuando se les presenta una elección entre una extranjera y una japonesa, prevalece la japonesa. Además,
muchas empresas extranjeras fracasan allí y rápido. La mayoría de las veces es porque, o bien contratan a las personas
equivocadas para ayudarlos, y/o no se comprometen plenamente a ajustar (un ajuste real y verdadero) el
producto/servicio, y ellos mismos, al mercado.

En el caso de Facebook esto es cierto. Sorprendentemente, para su debut en Japón, Facebook estaba tomando un
enfoque muy poco convencional y salido de lo común.

La entrada en el mercado japonés

No se estableció una oficina en Japón, o se seleccionó a un representante local para liderar el esfuerzo. Lo cuál puede
parecer muy poco profesional y poco serio para los japoneses. Joi Ito, un capitalista de riesgo y CEO (Gerente ejecutivo)
de Creative Commons, señala la importancia de mantenerse humilde y de mantener la mentalidad de estar administrando
una nueva empresa. "Hay que asumir que su marca en los EE.UU. no significa nada en Japón", dice. "También se necesita
un socio local con una participación accionaria, a menos que sea Google y se esté dispuesto a pasar años y años antes de
ganar relevancia".

Pero Facebook no tiene ni líder local, ni socio, ni tampoco parece actuar desde un lugar de humildad. De hecho, el
modelo de traducción parece basarse en la premisa de que la gente naturalmente va a querer unirse a Facebook Japón. Se
olvidaron de los competidores locales y la experiencia de fracaso de eBay, etc. Facebook no tiene nada de "identidad
japonesa", que sin duda ayudaría (a pesar de que podría poner en marcha el gaijin factor2).

2
For the simple fact that you are a Gaijin gives you an X factor which you could only dream of back home. You're an instant Rock
Star. Everyone wants to talk to you, be your friend and buy you drinks.
Por el simple hecho de que eres un Gaijin te da un factor X con el que solo puedes soñar en casa. Eres una estrella de rock
instantánea. Todos quieren hablar contigo, ser tu amigo y compartir bebidas. Leer:
http://thegaijinguide.blogspot.com/2008/03/gaijin-factor.html
 La experiencia práctica de la industria de la web japonesa ha demostrado que la asociación con una empresa local es la
mejor manera de disminuir estos riesgos (véase Yahoo Japón, el sitio no.1 en el país, que es una Joint Venture a cargo de
Softbank). Japón ha acogido a cinco marcas web estadounidenses que han decidido ir en solitario y ninguno de ellos es
una red social: Wikipedia, Google, YouTube, Twitter y Amazon.

Parece entonces que Facebook decidió comenzar a trabajar en el mercado japonés con un mínimo de recursos. En la
mayoría de los casos, la administración remota se percibe en las islas del Japón como un tratamiento de segunda. Además
de las fusiones y adquisiciones, la cooperación con un socio establecido localmente parece ser la mejor opción concebible
de acceso directo. Es casi imposible ganar en Japón sin una estrecha interacción con los usuarios finales, desarrolladores,
prensa, empleados potenciales y anunciantes y publicistas.

Movilización japonesa

Tampoco ha sido adaptada para el amplio mercado de Internet móvil. Pero en este caso el mercado japonés es un
fenómeno debido a que tres cuartas partes de los usuarios japoneses de las redes sociales acceden a los sitios sólo desde
sus teléfonos móviles. Esta observación viene de un estudio realizado por Mobile Marketing Data Labo en 2009 con casi
4.000 usuarios de redes sociales en Japón. Ellos encontraron que el 75,4% de los encuestados sólo acceden a sitios de
redes sociales desde su teléfono móvil (y no desde su PC). El porcentaje de los encuestados que acceden a ellos desde su
PC (y no de su teléfono móvil) fue muy baja, sólo el 2%.

Esta es una reflexión sobre la naturaleza móvil de Internet en Japón, donde la penetración de 3G se sitúa en el 95% del
mercado y el 85% de los clientes tienen un plan de datos añadido a su contrato. Se trata de un mercado de telefonía móvil
mucho más desarrollado de lo que vemos en Europa o América del Norte y el uso de los servicios móviles en línea es líder
en el mundo. Sitios móviles que proporcionan los servicios en red de Estados Unidos son por lo general una versión
simplificada de las páginas web originales. Pero los sitios móviles más populares en Japón son diseñados de manera
independiente para los navegadores de teléfonos móviles mediante el uso de una gran cantidad de capacidades de telefonía
móvil específicas.

Esto hace de DENA un gran mercado de red social sólo en teléfonos celulares, Gree, otro competidor, está
aumentando rápidamente sus usuarios por su sitio móvil, Mixi ahora tiene más acceso móvil que desde el PC. Todos ellos
muestran cómo la red social se ajusta y coincide con la gente que desea entretenerse en su teléfono celular durante su
tiempo libre. Por otro lado, Facebook portable no lo hace.

El mercado japonés está dominado por 3 redes sociales: Mixi (17 millones de usuarios), Mobage-town y Gree. Esto
es, en parte, resultado de la atención centrada en inglés de los sitios occidentales, al menos inicialmente. Pero también las
redes sociales móviles conducen a un tipo diferente de sitio y por tanto, a usos diferentes por los consumidores. Estas
redes sociales son muy diferentes debido a dos aspectos:

1. La concentración en los juegos como parte central o de alta importancia en la experiencia del usuario.
Facebook y Twitter tienden a concentrarse más en el intercambio u organización de contenido, mientras que las
redes sociales japonesas tienen un elemento de juego fuerte que atrae y conecta a los usuarios.

2. El contenido premium a menudo se cobra a los usuarios. Mixi, en particular, ofrece contenidos de calidad y
características Premium a un precio específico para los usuarios y esto se hace fácilmente mediante el cobro
directo en las facturas de los operadores celulares.

Localización/Adaptación

De hecho, no hay una sola característica única de Facebook Japón - es sólo una traducción directa de la versión
original en inglés, la cual fue hecha por la comunidad, y que también es demasiado básica, como hecha por "estudiantes":
fue realizada por traductores profesionales y aficionados que ya eran miembros de Facebook. Los participantes
propusieron frases traducidas, discutieron las opciones y, finalmente, votaron por las que consideraron más adecuadas
para cada segmento.

"Estuvimos discutiendo cosas como, qué es lo más apropiado y qué es lo más amigable o fácil de manejar” dice
Kayoko Seki, un médico bilingüe que participó en el proyecto.
 Esa fue una verdadera idea de traducción al estilo WEB 2.0 (por la comunidad), que a la vez fue una idea que
economizó costos, pero no fue la clave del éxito del posicionamiento. Dado que cualquiera puede convertirse en un
traductor de Facebook, la interfaz japonesa era mediocre en el mejor de los casos y ponía en peligro la credibilidad del
sitio. Aunque las funciones básicas se pueden ver en japonés, la mayoría de las aplicaciones y los mensajes de los usuarios
de Facebook siempre serán en inglés. Aquí es importante mencionar una frase del asesor tecnológico japonés Takuya
Oikawa:

"La mayoría de los japoneses no utilizan el Inglés en su vida diaria. Ellos podrían confundirse al ver
mensajes en inglés en sus bandejas de entrada de las personas que no conocen". Las aplicaciones de
Facebook son frescas, pero sobre todo en Inglés. Esto no cambiará, aunque Facebook ofrezca una versión
completamente adaptada de su sitio. La mayoría de los japoneses no tienen la voluntad para enfrentarse con
menús, textos y maneras de hacer las cosas en inglés. En este caso, sólo las aplicaciones escritas en japonés
y diseñadas especialmente para los usuarios podrían ayudar. Facebook sin sus miles de aplicaciones es casi
"otra red social".

Concepto erróneo

Facebook, de entrada, parece confiar en que su servicio está bien como está. Cuando se le preguntó a Javier Olivan
(Director Internacional de Facebook) qué hizo a Facebook Japón, único, él da algunos rodeos y contesta simplemente:
"Facebook es exactamente el mismo en todo el mundo" Ellos pensaron como: "¡Hey!, estamos aquí, somos Facebook, ¿ya
se enteraron?" como si todo lo que se aprecia en la sociedad occidental se aceptara en todo el mundo. Pero esto es un
error.

Diferencias en las sociedades que causan puntos de vista distintos sobre cómo deben organizarse y concebirse las
redes sociales

Las redes sociales se han convertido en elementos integradores de la cultura joven moderna americana en los últimos
años, dando forma a patrones sociales y cambiando las maneras cómo las personas se comunican. Cuando ésas son
llevadas al extranjero, estos servicios tienen que lidiar con un gran número de especificidades interculturales por su propia
naturaleza. Las brechas sociales y culturales son particularmente evidentes en el caso de Japón. El acceso al mercado en
este país con la actitud de que "lo que funciona en los EE.UU. también tiene que trabajar allá", va en detrimento de
Facebook. No es un estereotipo que la comunicación tiende a ser no verbal en Japón. La sociedad en general, pone más
énfasis en la comunidad que en el individuo. Además, los problemas de seguridad juegan un papel importante en muchos
aspectos de la vida japonesa. Los usuarios japoneses de redes sociales tienden a disfrutar su intimidad y por lo tanto,
tienden a utilizar un apodo en lugar de su verdadero nombre. Facebook requiere que el usuario utilice su nombre real. Este
va a ser la primera barrera que los nuevos usuarios de Facebook en Japón tendrán que superar para que se convierta en
una red social popular.

Además de usar apodos, los usuarios de Mixi se unen a una gran cantidad de comunidades en las que pueden aprender
nueva información mientras mantienen su anonimato. Facebook tiene su función de los grupos, que son similares a las
comunidades de Mixi, pero de nuevo, no hay anonimato en Facebook. Esto podría hacer más difícil la creación de los
mismos tipos de comunidades fuertes, que son uno de los pilares de Mixi. La siguiente cita es un buen alimento para el
pensamiento aquí y difícil de imaginar en un escenario de Facebook:

“Cuando se usa Internet para hablar anónimamente sobre problemas, o mostrar puntos fuertes, o
hacer reír a la gente” él dice, “los japoneses pueden ahora interactuar basados en lo que realmente
se está diciendo, sin preocuparse por quién está hablando.” – Tetsuya Shibui, Escritor.

Hay que tener en cuenta que Mixi cuenta con más de 1 millón de comunidades entre los 25 millones de usuarios.
Facebook tiene 1,6 millones de "páginas" entre los 350 millones de usuarios. Esto debería dar algún indicio sobre la
popularidad relativa de las comunidades Mixi. Ese es un ejemplo perfecto de un error de percepción cultural: Mark
Zuckerberg dijo en Tokio que uno de los aspectos de venta únicos de Facebook es el uso de nombres reales y fotos en los
perfiles. Esto puede ser cierto pero es exactamente lo que los usuarios Web japoneses por lo general tratan de evitar (la
seguridad).
 “No sabemos quién ha visto nuestro perfil de Facebook”. Los usuarios de Mixi se sienten seguros en el uso, ya que se
puede ver quién ha visto su perfil con la funcionalidad "ashiato" ("huella"). Esto no es un servicio pagado, como
LinkedIn: es una parte fundamental de la plataforma Mixi que está garantizado para todos los usuarios.

El modelo de Facebook es demasiado directo para la cultura japonesa, debido a su forma más indirecta de
comunicación. Decirles a los japoneses que usted va a "pensar" en su propuesta es lo mismo que rechazarla. ¿Se tiene un
invitado en Kioto que ha permanecido demasiado tiempo? Sacar el té dará una señal de que es hora de que vuelva a casa.
Imagine el panorama...

Desde el momento en que uno inicia sesión en Facebook, uno está bombardeado por imágenes de "gente que tal vez
conozca" o anuncios sociales. Por otra parte, teniendo en cuenta el manto de la privacidad de un apodo que se utiliza en
Mixi, los usuarios japoneses se preguntan con qué frecuencia sus imágenes se muestra a los demás. Una cosa es buscar a
alguien que uno conozca para conectarse con ella; pero la visualización de imágenes sin tener que buscar puede parecer un
poco brusca para el usuario medio japonés.

Los japoneses son las personas más conscientes de la calidad en el mundo. Los usuarios de allí no perdonan ningún
error. Sobre todo los problemas de seguridad/privacidad son problemas graves en este país. No hay seguridad si los
japoneses se fiarían de un servicio de red social extranjero para mantener sus datos personales a salvo.

Blog

Facebook tampoco tiene la función que los japoneses consideran fundamental en una red social: el blog. Esta paradoja
puede ser el mayor inconveniente del sitio en el Japón loco por el blog. El blog es una función considerada esencial y que
DEBE ofrecerse a los japoneses.

Juegos

Japón es una sociedad orgullosa de su cultura de juego. Juegos pequeños, fáciles de jugar, son bastante exitosos sobre
todo en los teléfonos móviles. Mobage Town, el mini-sitio web móvil de juegos no.1 en Japón con más de 10 millones de
usuarios, ofrece más de 100 juegos para móviles, y sigue atrayendo más y más usuarios. Mixi también está integrado a
Picomiku (aplicaciones de mini-juego) en sus páginas de perfil de usuario. Los japoneses, especialmente aquellos que
viven en las ciudades urbanas como Tokio, a menudo utilizan el transporte público como autobuses y trenes, con un
teléfono móvil en una mano para matar el tiempo jugando estos mini-juegos.

Como se dijo antes, Facebook no tiene juegos integrados y las aplicaciones de terceros no tienen interfaz en japonés.
Además de eso, los juegos están muy relacionadas con la cultura: todos hemos visto estos extraños juegos de tipo anime,
que están lejos de ser populares en el mundo occidental, pero allí, en Japón, tienen gran demanda. Así que la aplicación de
juegos, para tener éxito debe ser adaptada y traducida especialmente para el mercado de destino.

Ready-to-go frente a Lego-type Facebook

Facebook tiene un modelo perfecto para el mundo de habla inglesa, toneladas de aplicaciones para todo tipo de
personas, juegos, personalización, etc. Pero uno tiene que buscar lo que quiere e instalarlo. Ya se ha mencionado la
barrera del idioma en este caso, pero existe otra: la barrera cultural. Facebook requiere que los usuarios personalicen sus
páginas de inicio mediante la adición de aplicaciones y la decoración de sus perfiles, pero esto podría asustar a los
usuarios menos conocedores de la Web. Cuando usted compra una PC en Japón, viene con aplicaciones preinstaladas. Los
japoneses prefieren la configuración estándar que es la misma de todos los demás. Tener que elegir lugares es una tensión
innecesaria para ellos.

Conclusión

Va a ser muy difícil para Facebook continuar su historia de éxito en Japón. Ellos están en una situación como la de la
gigante web eBay de hace 5 años cuando perdió frente a Yahoo! en la competencia por el servicio de subasta online bien
establecido en Japón. El sitio de subasta no. 1 del mundo cerró su oficina en Tokio después de unos pocos meses.
 De todos modos, Facebook ya ha comenzado a corregir sus errores. Hace unos meses se anunció que Facebook tendrá
su primera base internacional para el desarrollo en Tokio. En enero de 2010 Facebook llevó a cabo la primera contratación
en Japón de Yahoo! Japan. Esto se hizo por medio de un socio estratégico de reclutamiento para ayudarles a encontrar la
persona adecuada.

Yahoo! Japón es increíblemente exitoso en el país nipón. Pero, lo que mucha gente no sabe es que Yahoo! Japón
también es muy japonés y no es muy internacional en términos de empleados, salarios, y la cultura de trabajo. La
identidad japonesa de Yahoo! es una de las razones por las que han tenido tanto éxito. Sus empleados son verdaderamente
representantes de los consumidores japoneses. Por lo tanto, es genial que Facebook Japón se enganchó con un ex
empleado de Yahoo! Japón, especialmente si van a ir tras la población japonesa de habla no inglesa en el país.

El mercado japonés no está perdido para Facebook, a pesar del dominio de Mixi. Si a millones de estadounidenses no
les importa registrarse en múltiples redes sociales, ¿por qué sí a los japoneses? El potencial de crecimiento, en especial
para Facebook, también existe en el reino de conectar a los profesionales en línea, que puede ser la razón por la que
LinkedIn está pensando en una entrada en el mercado en Japón. En ese campo específico, ellos y el socio designado
Digital Garage (que ayudó a construir la tracción de Twitter y ganar dinero en Japón), no ven prácticamente competencia
alguna en este país.

Cuestionario para comprender la internacionalización empresarial:

1. Según lo visto en clase, diapositiva 45 y 46. ¿Qué forma o formas de internacionalización utilizo la empresa?,
explique su argumento.

2. Tener en cuenta la presentación y la lectura: Según los Factores del Entorno Organizacional pueden afectar o
beneficiar el objeto social de las empresas, identifique el macro y micro entorno y explique cada factor según el
desempeño de Facebook en Japón de acuerdo a:

2.1 Factor Económico

2.2 Factor político legal: Normas Políticas y prácticas Legales
2.3 Factor tecnológico
2.4 Factores Competitivos:
• Estrategia competitiva de productos
• Recursos y experiencia de la empresa
• Competidores en cada mercado

2.5 Factor socio-cultural:

• Idioma
• Maneras
• Actitudes
• Costumbres
• Valores