FACEBOOK (Caso 1)

"ADMINISTRACIN ESTRATGICA" 11 Ed, Cengage, Caso 12

(M. Hitt, D. Ireland & Otros)

1.- Elaborar una sntesis del caso (Mx. 1 cuartilla)

2.- Cul ha sido la estrategia principal de crecimiento de Facebook, y qu
objetivos ha logrado con ello?
3.- Cul fue el objetivo de Facebook en hacerse empresa pblica? Qu
sucedi y por qu?
4.- Cul consideras que es el competidor ms fuerte de Facebook y porqu?
5.- Cules consideras que son las principales amenazas y debilidades de
Facebook y qu recomiendas para que las pueda superar?
6.- Explica cules fueron los principales motivos de Facebook para adquirir
"Instagram" en 2012 y "What's app" en 2014.
7.- Analiza y explica brevemente que muestran los Estados Financieros de
Facebook en el segundo trimestre del 2016 vs. 2015 ("Investor Relations" de
su web).
8.- Explica en qu consiste el proyecto Aquila de Facebook y cul ha sido su
resultado hasta ahora.
9.- Explica en qu consiste la aplicacin de "Facebook para Empresas" la
consideras til? porqu?
10.- Cmo describiras el perfil de Markluckerberg?
11.- Explica tres aspectos del caso que hayan llamado ms tu atencin
Porqu?
12.- Qu enseanzas te deja este caso?

,11

Matt Cook, Kathryn Hicks, Ricardo Rodrguez, Austin Rogers

Universidad de Texas A&M

Introduccin
Cuando se volvi una compaa pblica en 2012, Facebook
de inmediato fue blanco de crticas y de considerable
incertidumbre de los inversionistas. Sin embargo, Mark
Zuckerberg, el fundador y CEO de Facebook, dijo sentirse
muy contento de poder reportar que un ao despus, el 30
de enero de 2013, la compaa haba superado las expectativas de Wall Street. Es ms, el crecimiento que registr
Facebook en solo ocho aos la llev a ser la plataforma de
redes sociales ms grande del mundo.
No obstante, Zuckerberg y su equipo de directores administrativos saban que deban estudiar la manera de modificar las estrategias de la empresa para que compitiese como
compaa pblica, en parte para responder a la idea creciente entre algunos usuarios y analistas de que Facebook
estaba perdiendo su capacidad para satisfacer a los clientes
y a los accionistas al mismo tiempo. Qu poda hacer la
empresa estratgicamente, en este sentido, para asegurar su
crecimiento rentable a largo plazo? Mientras que la base de
anunciantes de Facebook no cesa de observar a la empresa
con el propsito de encontrar ms medios innovadores para
dirigirse a sus usuarios, los inversionistas estn dudando de
su capacidad para sacar provecho monetario de esa base
de usuarios. Luego entonces, en una industria tan dinmica
y competida, cmo conseguir Facebook innovar ms que
sus rivales y .conservar el lugar que tiene en la mente de los
clientes? Zuckerberg y su equipo de directores administrativos llegaron a la conclusin de que la compaa se deba
enfocar en el crecimiento del mercado domstico y tambin
del mundial. Ante la importante cantidad de innovaciones
recientes de productos y cambios estratgicos, la joven compaa pblica de las redes sociales esperaba que 2013 y algunos aos ms fuesen contundentes.

Lnea del tiempo de Facebook

; Desde los 11 aos, la personalidad y las acciones de Mark
Zuckerberg, el fundador de Facebook, sugeran que sera
o un exitoso emprendedor. Nacido en 1984, hijo nico de un

psiquiatra y una dentista, el pequeo no tard en mostrar una

capacidad de razonamiento y adaptacin que le permitan
plantear pensamientos complejos y creativos. Zuckerberg,
criado en Nueva York, utilizaba el mucho tiempo libre que
le dejaba la escuela secundaria para escribir programas de
computacin. Su padre le ense lo bsico de la programacin, pero ms adelante contrat a un instructor privado, que
no paraba de decir que el joven era un "prodigio".' Cuando
estudiaba el bachillerato, en la Phillips Exeter Academy, cre
un reproductor de msica que sera el producto que vendera su recin fundada compaa Intelligent Media Group.
Zuckerberg rechaz las ofertas de Microsoft y de AOL para
comprar su compaa.' Como haba ganado varios premios
en matemticas, astronoma y fsica, Zuckerberg puso la
mira en la Universidad de Harvard, asentando en su solicitud que dominaba el francs, el hebreo, el latn y el griego
antiguo.' El camino verdaderamente fuerte de Zuckerberg
empez en Harvard.

El arranque
Dados sus intereses infantiles, no es raro que Zuckerberg
haya obtenido una licenciatura en ciencias de la computacin y psicologa. Inici su viaje escribiendo un programa
que llam CourseMatch, el cual permita a los estudiantes coordinar y escoger estratgicamente los cursos de sus
materias. Poco despus cre Facemash, que permita a los
estudiantes calificar el aspecto fsico de otros compaeros
y presentar en lnea los resultados. La popularidad de este
sitio increment a tal grado que las redes del campus universitario se saturaron y presentaban problemas de funcionamiento, lo cual oblig a cerrar Facemash.* A continuacin,
Zuckerberg se embarc en la creacin de una red social
que llam "Thefacebook". El joven emprendedor abandon
Harvard en el segundo ao y se concentr en crear su compaa, que no tardara en valer miles de millones de dlares.'
Dustin Moskovitz, su compaero de cuarto, Peter Thiel,
un compaero inversionista, y Sean Parket; un exempleado
de Napster, que trabajaban en la compaa, cambiaron el
nombre de "Thefacebook" por el de "Facebook". En 2007, la
133

134

plataforma de Facebook, que permita a los programadores

crear aplicaciones sociales dentro de ella, haba quedado terminada. El diseo caracterstico de color azul del sitio web
se debe a que Zuckerberg es daltnico, lo cual le impide disIinguit el rojo y el verde, pero puede ver con claridad el azul.'
Ms adelante, ese mismo afio, vino la creacin de Beacon
como una fundacin de publicidad social. Eso condujo en
gran medida al crecimiento de Facebook porque ahora tanto
estudiantes como compaas podan derivar valor de la
compaa. En agosto de 2008, Facebook contrat a Sheryl
Sandberg como directora general de operaciones con la
intencin de llegar a nuevos mercados. En octubre de 2008,
adems de sus oficinas centrales nacionales en Palo Alto,
California, Facebook estableci oficinas internacionales en
Dubln, Irlanda. Para julio de 2010 la compaa tena ms
de 500 millones de usuarios y para finales de 2012 su base de
usuarios sumaba mil millones.'

Ganarse el respeto
En 2009, la revista Vanity Fair coloc a Zuckerberg en el
lugar 23 de la lista de personas ms influyentes de la Era de
la informacin; en 2010, esa misma revista lo consider la
persona ms influyente de todas.' En 2010, Fast Company
seleccion a Facebook como la compaa ms innovadora
de todas, mientras que Glassdoor indic que los empleados
identificaron a esa empresa como el mejor lugar para trabajar tanto en 2011 como en 2013. En la actualidad, los empleados aprueban a Zuckerberg con una calificacin de 97%.9
Personajes como Steve Jobs de Apple y Peter Currie, el CFO
de Netscape, fueron mentores de Zuckerberg en cuestiones
como el desarrollo y la aplicacin de estrategias financieras y
la creacin de equipos administrativos.'"
La expansin
Las adquisiciones han desempeado un papel muy importante en el xito de Facebook. A partir de 2008, con
ConnectU y con el paso de los arios, Facebook ha forjado
relaciones con muchas compaas influyentes. La empresa
utiliza las adquisiciones para aadir productos y tecnologas,
pero sobre todo para tener acceso a capital humano valioso.
En cierta ocasin, Zuckerberg se refiri en estos trminos
a la estrategia de adquisiciones de Facebook: "Ni una sola
vez hemos comprado a una compaa por la compaa. Las
compramos para hacernos de personas excelentes"."
De 2008 a abril de 2013, Facebook adquiri ms de
30 compaas. Jams existi la intencin de que la mayor
parte de ellas sobrevivieran como negocios independientes.
Facebook utiliza a los empleados adquiridos para mejorar
sus capacidades y para desarrollar nuevos negocios. Como
muestra la figura 1, adquiri las compaas Rel8tion, Beluga,
Snaptu, Chai Labs y ConnectU. Cada una de las empresas
adquiridas aport conocimiento a Facebook en un terreno
estratgico donde era dbil.
Por ejemplo, en agosto de 2009 Facebook adquiri una
compaa alimentadora de noticias llamada FriendFeed.

Parte 4: Casos
Figura 1 Adquisiciones

AboutFace
Aplicaciones offline/

.Wb
Redes sociales '

, Agregador de redes
sociales
Ocrazen
de marz de 2010

,
Divvyshot

Importador de
contactos
Administracin de fotos

13 de mayo de 2010

Patentes
de Friendster

Propiedad Intelectual

26 de mayo de 2010

ShareGrove

Foros/conversaciones
privados

8 de julio de 2010

Nextstop

Recomendaciones
para viajes

.15 de agosto de 2010

Chal Labs

Aplicaciones de Internet

'20d.-agosto de 2010

Hot Potatd

Check-Ins/actualizadones de estatus

29 de octubre de 2010

Drop.lo

Guardar/compartir
archivos

15 de noviembre de
201. 0 ..

Dominio
FB.com

American Farm Bureau

Federation

25 de enero de 2011

Rel8tion

Publicidad en mvile's

2 de marzo de 2011

Beluga

Mensajes en grupo

20 de marzo de 2011

Snaptu

Desarrollo de aplicaciones para celulares

24 de marzo de 2011

RecRec

Visin computarizada

27 de abril de 2011

Daytum

Grficos de informacin

9 de junio de 2011

Soto

Diseo de software

9 de junio de 2011

MailRank

Orden de prioridad de
e-mail

2 de agosto de 2011

Push
Pop Press
.
.
Friend.ly

Publicidad digital

10 de octubre de 2011
8 de noviembre de 201'

Strobe

5 aplicaciones mviles'
HTML, SproutCore

Aplicacin de servicio
de PyR social casual

2 de diciembre de 2011

Gowalia

Servicio de localizacin

9 de abril de 2012

instagram

Compartir fotos

13 de abril de 2012

Tagtile

Aplicacin sobre la
lealtad de clientes

5 de mayo de 2012

Glancee

Plataforma de descubrimiento social

15 de mayo de 2012

Lightbox.com

Compartir fotos

21 de mayo de 2012

Karma

Regalos sociales

18 de junio de 2012

, Face.com

Plataforma para el reconocimiento de rostros

14 de julio de 2012

Spool

Separador de libros/capacidad para compartir

contenidos mviles.

20 de julio de 2012

Acrylic Software

RSS aplicacin "Pulp" y

aplicacin para seguridad base de datos

24 de agosto de 2012

Threadsy

Agregador social

28 de febrero de 2013

Atlas

Suite de anuncios Atlas

14 de marzo de 2013

Hot Studio

gencia de diseo

Fuente: http://en.wikipedlasorglwikl/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Facebook

Caso 12: Facebook

Antes de esta adquisicin, la alimentacin de noticias de

Facebook requera que los usuarios renovaran los datos
de forma manual y los posts de los usuarios que reciban
comentarios no se movan al principio de la alimentacin de
noticias. Con la adquisicin, Facebook aprovech la tecnologa superior de FriendFeed y la incluy en su plataforma.
Sin embargo, la clave de esta adquisicin y de la mayor parte
de las realizadas por Facebook fue el conocimiento y la experiencia que obtena en razn del capital humano que vena
con la adquisicin. En el caso de FriendFeed, Facebook recibi a cuatro empleados fundamentales que haban desempeado un papel central en el lanzamiento de los mapas de
Google y el Gmail cuando eran empleados de esa compaa,
antes de constituir FriendFeed.'2 El talento y la experiencia
de estas personas fue la base para mejorar la capacidad de
Facebook para ofrecer a sus usuarios este tipo de funciones.
En 2010, Facebook form una sociedad estratgica con
Zynga, uno de los proveedores de juegos sociales por la web
ms grandes y exitosos de todos." Esta sociedad permiti
que Facebook ingresara al promisorio espacio de los juegos
en lnea y, al mismo tiempo, atrajera a una base de usuarios
ms jvenes. Facebook declar que, a cambio de la ayuda
que haba recibido de Zygna, le ayudara a alcanzar metas
especficas de crecimiento mensual y que le dara parte de
los ingresos provenientes de los anuncios colocados en sus
pginas de juegos. A cambio de eso, Facebook requiri que
Zygna no colocara sus juegos en ninguna otra plataforma
social."
En marzo de 2011, Facebook adquiri Snaptu, la cual
proporciona software de aplicaciones para servicios como
Facebook, Twitter y LinkedIn que permiten que estos servicios sean presentados en telfonos. Los empleados de.Snaptu
tambin pasaron a formar parte de Facebook."
En 2012, Facebook afront competencia en una unidad
de negocios muy importante: la posibilidad de compartir
fotos. Instagram, una aplicacin muy popular para compartir fotos en iPhones, estaba adquiriendo ms popularidad y
tena planes para lanzar una versin Android. Los analistas
especulaban si llegara a ser rival de Facebook en las fotos
compartidas," pero esta evalu a su competidora y decidi
adquirirla por mil millones de dlares. La adquisicin, realizada en septiembre de 2012, permiti que las dos compaas
compartieran actividades y competencias centrales y cre
ms valor para los usuarios. Tambin sirvi para fortalecer
la ventaja competitiva de Facebook en el terreno de compartir fotos, adems de que aument su poder de mercado y las
economas de alcance. La posibilidad de que las dos unidades
de negocios compartieran recursos tangibles e intangibles
incluso cre valor para los usuarios finales y sirvi para fortalecer la presencia de Facebook en los dispositivos mviles.
Mike Schrepfer, el vicepresidente de ingeniera de Facebook,
explic el razonamiento que sustent esta adquisicin:
A muchos de los que estamos en Facebook nos encanta usar
Instagram para compartir algunos momentos con nuestros amigos,... y para muchas personas, compartir fotos con sus amigos

135

es una parte importante de la experiencia de Facebook. Por eso

nos emociona tanto que Instagram entre en Facebook y as
veamos todo lo que podemos crear juntas."
Desde esa fecha, Facebook ha permitido que Instagram est
disponible en todos los telfonos inteligentes. A diferencia de otras adquisiciones, la de Instagram fue la primera
adquisicin grande que implic la compra de un producto
que ya contaba con usuarios. La adquisicin tambin fue
diferente porque Facebook permiti que Instagram operara
como servicio autnomo, sin incorporarlo a la experiencia
mvil de Facebook. Instagram se benefici de la solidez
del equipo de ingeniera y la infraestructura de Facebook
y aport experiencia recproca utilizando el beneficio de
la experiencia mvil sin fisuras de Instagram." En febrero
de 2013, esta tena ms de 100 millones de usuarios activos al
mes (MAU por sus iniciales en ingls).'9
Despus de la adquisicin de Instagram, Facebook
adquiri varias compaas ms, entre ellas Spool, Acrylic
Software y Threadsy. En el caso de Spool, que ofreca un
ser vicio de separador de libros mvil, Facebook decidi no
seguir ofreciendo ese producto. Sin embargo, s utilizar a
los cinco programadores de Spool para reforzar la experiencia mvil de Facebook.2
Facebook utiliza las sociedades para fortalecer y mejorar los productos que ofrece a los consumidores. Estas asociaciones estratgicas amplan la experiencia de Facebook
y proporcionan a los usuarios de la compaa un producto
cautivante y completo. En septiembre de 2011, la empresa
opt por asociarse con Netflix y Spotify, ambas compaas
de medios, a efecto de permitir que los usuarios actualizaran
sus noticias con informacin sobre lo que estn haciendo
en el presente. Los usuarios ahora podran comunicar sin
fisuras a sus contactos qu era lo que estaban escuchando
o viendo.z' En 2013, Facebook reforz su sociedad con
Trend Micro, un lider global de la seguridad de las nubes
de informacin, y con Rovi, una base de datos de informacin de pelculas, programas de televisin y celebridades que
se puede ligar a los perfiles de los usuarios de Facebook."
La sociedad de Facebook y Rovi permitir a los anunciantes dirigir sus anuncios a los grupos especficos de clientes
que desean alcanzar." Estas asociaciones estratgicas agregan valor a la experiencia de Facebook, lo cual incrementa
el nmero de usuarios activos al da (DAU por sus iniciales
en ingls) y de MAU, lo cual conduce a un aumento de los
ingresos.

Una compaa pblica

Facebook present la solicitud formal para su oferta pblica
inicial (OPI) el 1 de febrero de 2012. Como expone la solicitud, Zuckerberg conservara una participacin de 22%
y sera dueo, con derecho a voto, de 57% de las acciones.
El valor de cada accin sera de 38 dlares, lo cual colocaba
a la compaa en un valor de 104 mil millones de dlares,
cifra que represent la valuacin ms alta hasta la fecha
para una compaa pblica nueva. Un da antes de la OPI,

136

Facebook anunci que vendera 25% ms de acciones de

lo proyectado originalmente, lo cual elev la OPI a 16 mil
millones de dlares. La compraventa empez el 18 de mayo
de 2012, a un precio de 42.05 dlares; pero al cierre de la
semana, la accin haba cado 16.5%, a 31.91 dlares. En
menos de cuatro meses, el precio haba bajado a 17.55 dlares, y el 16 de abril de 2012, el valor de la accin era 26.92
dlares, lo que represent una de las OPI ms decepcionantes en la historia reciente." En fecha ms reciente, la capitalizacin de mercado de Facebook exceda los 64 mil millones
de dlares y mostraba una tasa de crecimiento mensual del
orden de 2%."

En el interior de Facebook
"Brindar a las personas la facultad de compartir y de hacer
que el mundo est ms abierto y conectado". Enunciado de la
misin de Facebook."
La misin
Tras una evolucin de ms de cuatro aos a partir de su
misin original, que era "conectar a las personas por medio
de redes sociales en las universidades", Facebook ha trasladado su enfoque de simplemente conectar a los estudiantes universitarios al de brindar facultades a todos los usuarios. La red social tiene un impacto en el mundo porque
expande la comunidad de usuarios globales, les ofrece la
experiencia ms atractiva para incrementar su implicacin,
mejora las oportunidades para que los negocios se anuncien, crea productos mviles cautivantes de acceso fcil, y
porque desarrolla una infraestructura que puede ir escalando." En una entrevista que concedi a Forbes en 2009,
Mark Zuckerberg plante su visin respecto del impacto
que Facebook podra tener en el mundo.
La creacin de un buen motor econmico es lo que permite que
existan todas estas compaas y anunciantes y otros socios de
la plataforma, y que sean parte de este ecosistema. Al final
de cuentas, lo que pienso que significa ser una compaa... es...
no ser solo eso, sino construir algo que marque de hecho un
verdadero cambio importante en el mundo."
La dimensin de Facebook se ha expandido, pero su propsito sigue siendo el mismo: ofrecer a las personas un camino
para compartir informacin de forma fcil y atractiva. Los
usuarios pueden compartir sus fotos, aficiones, formacin
educativa, amigos y prcticamente toda la dems informacin acerca de s mismos. Con la encriptacin de un buscador potente, un nmero siempre creciente de compaas,
grupos y personas pueden entablar contacto en cuestin de
segundos.

La cultura
Facebook opera en una cultura centrada en los desarrolladores, en la cual el enfoque no est dirigido a las caractersticas
llamativas de un nuevo producto, sino ms bien a la logstica

Parte 4 Casos

que sustenta los productos. Yee Lee enva un mensaje muy

importante en su artculo How Facebook Ships Code (Cmo
enva Facebook el cdigo)."

Los ingenieros [de Facebook] por lo general desean trabajar en

la infraestructura, lo escalable y los "problemas difciles' ah
es donde est el prestigio. Es difcil emocionar a los ingenieros
cuando tienen que trabajar en proyectos para el lado del frente
y las interfaces de los usuarios. Es justo lo contrario de lo que
uno encuentra en algunos negocios de consumo, donde todo
el mundo quiere trabajar en cosas que tocan los clientes de
modo que ellos se puedan referir a la experiencia de un usuario particular y decir: "Yo hice eso". En Facebook, las cosas del
lado de atrs, como los algoritmos para alimentar noticias o
para dirigir los anuncios a una meta, las optimizaciones de la
memcache, etctera, son los proyectos jugosos que desean tener
los ingenieros.
Estos desarrolladores son llamados la "lnea ofensiva" porque son la espina dorsal del equipo de Facebook. Uno de los
aspectos fundamentales que coloca a esta red social en un
lugar aparte es que celebra a su "lnea ofensiva". Esto garantiza que las personas de Facebook se sientan ms emocionadas por hacer los trabajos difciles, que tienen efectos que el
usuario final no nota mucho. Esos trabajos son las ocupaciones Ms respetadas en Facebook y, por lo mismo, la compaa ha conseguido crear una cultura que otras difcilmente
podran replicar o imitar.

Los temas centrales

Un empleado que lleva ms de tres aos en Facebook, que
antes trabajaba en Google, habl de cuatro temas centrales
en Facebook, pero que muchos otros han repetido y confirmado?' El primero es el de la autonoma y la responsabilidad, las cuales permiten que los empleados rijan su propio
trabajo y que eso les produzca una sentimiento de posesin
y orgullo. El segundo tema es el del enfoque en el impacto,
el cual permite a los desarrolladores y los ingenieros crear
cualquier cosa que deseen, dentro de la misin de que debe
tener un efecto positivo en los usuarios finales. A medida
que Facebook fue acumulando una base significativa de
usuarios, se concentr en ir escalando de forma horizontal, moverse con rapidez y encontrar a las personas idneas.
Facebook coloc a sus ingenieros en equipos pequeos independientes y les permiti elegir lo que consideraban que tendra ms impacto en la direccin de sus respectivas lneas de
productos. Por ejemplo, a lo largo de su historia, solo tres
ingenieros han manejado el servicio para compartir fotos
de Facebook, el ms grande de internet. El hecho de dejar
este tipo de control en manos de los empleados provoca que
presentarse a trabajar sea emocionante y ha creado una cultura en Facebook donde los cambios que tienen por objeto
satisfacer las necesidades de los clientes se hacen con rapidez?' El siguiente tema es Facebook est manejada por hackers.
Este tema irnico implica que los empleados cuentan con la

aso 12: Facebook

'Opacidad para innovar y para crear nuevos productos con
en muchas investigaciones que tocan cada pequeo
lle. El ltimo tema es el crecimiento y la capacitacin. La
tila dominante que ha surgido es descrita como una "sin
do al fracaso". Esta idea se ajusta a la de que los triunfos
en de los fracasos, y este ambiente desempea una parte
lorme en el xito de Facebook. Adems, la capacitacin
rmite una asimilacin constante de los avances continuos.
,
anas las motivaciones que sugieren estos cuatro temas cenales, la fuente de gran parte del entusiasmo de Facebook
ulta evidente.

era de Facebook
redes sociales
ha de las creaciones ms innovadoras del siglo xxt son
redes sociales. Estas, que conectan al mundo por medio
e informacin sobre escuelas, familias, negocios, fotos y
,
,rcticamente
todo, prosperan con base en que las personas
,
Ifomparten las historias de su vida. En los pasados 10 aos,
ras redes ms importantes han sido Facebook, MySpace,
:.-.1.t:witter y LikedIn, y algunos sitios ms han surgido en aos
recientes. Se considera que Facebook en particular es una
, innovacin que ha perturbado todo y que ha interferido con
buscadores como Google y Yahoo!
Los sitios de redes sociales tienen tres funciones centrales adems de conectar a las personas: la publicidad, la seleccin de empleados y de ideas, y las aplicaciones, el desarrollo
y los juegos.
En septiembre de 2012, Facebook gener ms de mil
millones de dlares al trimestre por concepto de ingresos
de publicidad. Los anunciantes de Facebook van desde Ford
Motor Company y McDonald's hasta Dell y Nike. Procter
& Gamble estima que genera ventas por 500 millones de
dlares en razn de sus anuncios en Facebook. Ms de 3800
tiendas de Walmart tienen su propia pgina en Facebook."
Estos sitios tambin ofrecen una plataforma para que los
empleadores vigilen a sus empleados presentes y para que
encuentren a posibles empleados nuevos y los depuren. La
nueva informacin que obtienen al depurarlos podra llevar a la empresa a un nuevo capital social. El acceso a ideas
nuevas por va de las redes sociales es fundamental para el
proceso de innovacin. Este proceso permite una clase de
integracin de los proveedores y los compradores que difcilmente se encontrara en otros lugares."
La ltima fuente importante de actividad innovadora
implica a los desarrolladores de aplicaciones, software y
juegos. Las creaciones para las aplicaciones, las plataformas
electrnicas y los sistemas operativos de Facebook se han
vuelto muy populares. Zynga, una empresa que desarrolla
juegos, cre un juego en lnea en Facebook, llamado Farm
Ville (La granja), que gener enormes ganancias y represent 12% del total de los ingresos de Facebook." Sea que
acten como servicio anfitrin, como plataforma de desarrollo, como localizador de empleo o como eje de innovacin,

137

las "redes sociales" son una innovacin fascinante que tienen un potencial aparentemente ilimitado para identificar y
cubrir las necesidades de los clientes.

La industria
Varios factores influyen en Facebook, pero sobre todo sus
clientes. Ellos se dividiran en dos categoras: los usuarios y
los anunciantes.
Los usuarios ejercen un poder enorme sobre Facebook
porque no cesan de demandar innovaciones, y la compaa
presta enorme atencin a sus necesidades porque nunca
pierde de vista que los costos por cambiarse a otra red
social son prcticamente nulos. Ante cada movimiento de
Facebook, los usuarios envan una serial, en ocasiones positiva y otras veces negativa. Los usuarios podran considerar que las pequeas innovaciones graduales, como virar la
posicin de un cuadro, son un cambio positivo o uno intrascendente. Las innovaciones radicales ms grandes, como la
creacin de una lnea del tiempo personal y el nuevo formato para la pgina completa del perfil, con frecuencia provocan que los usuarios se dividan en dos categoras: quienes
aprecian la modificacin y quienes no la aprecian.
Si bien la influencia de los usuarios es mucha, en el caso
de los anunciantes ocurre lo contrario. A primera vista, uno
podra pensar que el poder de los anunciantes es mucho
porque Facebook depende de ellos para sus utilidades.
Sin embargo, no es as. Como Facebook proporciona una
lucrativa base de clientes, y a pesar de las especulaciones en
torno al impacto mensurable de la publicidad en Facebook,
el poder que detentan de hecho los anunciantes es poco.
La colocacin de anuncios en Facebook es sumamente
efectiva y los anuncios van directo a la meta. Sheryl Sandberg,
COO de Facebook, revel que de los 60 estudios efectuados por Facebook en 2012 sobre el efecto que sus anuncios
tenan en las ventas en la lnea y fuera de ella, 70% demostr
un ROI un poco ms de tres veces mejor, y 49% mostr un
ROI cinco veces mejor. Este elevado ROI para las compaas se deriva.de la capacidad de Facebook para dirigirse a
un campo estrecho de clientes. Por ejemplo, Facebook dice
que puede llegar a una mujer de entre 18 a 28 aos de edad
con 90% de precisin, frente al promedio de la industria del
orden de 35%."
En abril de 2013, la compaa estaba probando una
caracterstica para publicidad que permite a los anunciantes
y a las agencias usar Facebook Exchange (FBX) para tomar
en cuenta las conductas de sus usuarios cuando navegan
fuera de Facebook." Esta caracterstica brindar a los anunciantes la posibilidad de exhibir anuncios a usuarios que ya
han navegado por sus sitios o acceder a informacin acerca
de los productos o los servicios que ofrece." Estos anunciantes podrn describir un cliente tpico a Facebook y despus
utilizar el FBX para encontrar a ese tipo de clientes. Esto
incrementar en gran medida la capacidad de los anunciantes para interactuar directamente con sus clientes ms valiosos. En 2012, Facebook produjo cerca de 5 mil millones de

138

dlares por concepto de ingresos de publicidad, cifra que

representa 84% del total." Este grado de dependencia en los
ingresos de publicidad exige que Facebook se asegure que
los anuncios son sociales y relevantes, y que se integren bien
con otros contenidos de Facebook."
A finales de 2012, en el mundo haba ms de 6800 millones de suscripciones a mviles y se espera que esa cifra siga
aumentando." Las plataformas mviles se han convertido
rpidamente en uno de los segmentos de la publicidad que
estn creciendo a mayor velocidad. Segn Gartner Research,
el gasto para ese espacio probablemente llegara a 11400
millones de dlares en 2013." En fecha reciente, Facebook
decidi asignar un monto considerable de su presupuesto
para IyD a productos mviles. Los anunciantes pagan una
prima para anunciarse a los usuarios de mviles, lo cual
compensa el volumen ms pequeo de anuncios. El nuevo
enfoque de Facebook de ofrecer servicios para dispositivos
mviles entraa su lanzamiento reciente de Facebook Home.
La red social desea interactuar con los usuarios continuamente a lo largo de todo el da cuando acceden a sus dispositivos mviles. Facebook considera que puede obtener un
monto significativo de ingresos si coloca estratgicamente
anuncios dirigidos a usuarios especficos de los mviles.
Home lleva la aplicacin de Facebook que muchos usuarios
de telfonos mviles han instalado y que la integra totalmente con la interfaz del usuario del telfono. Inicialmente
fue lanzada el 12 de abril de 2013 y se presentar cargada de
fbrica en el nuevo telfono inteligente de HTC."
Algunas compaas, como P&G, dicen que los resultados son buenos, pero otras, como Coca-Cola, son escpticas.
Con sus 62 millones de seguidores en Facebook, Coca-Cola
ha cuestionado pblicamente que Facebook tenga efectos
cuantificables en las ventas.

Las competidoras
Facebook compite contra rivales directas, as como contra otras competidoras que pueden atraer una "parte de la
mente" de los clientes." Twitter es un ejemplo de una competidora directa de Facebook, mientras que Google es ejemplo de una de sus competidoras indirectas. La industria est
creciendo con rapidez, los costos de la imitacin son pocos
y es difcil que las empresas puedan proteger sus ventajas
competitivas durante mucho tiempo. Adems de Facebook,
la industria de las redes sociales tiene a otros cuatro actores
importantes: Google.Plus, MySpace, Linkedln y Twitter. La
figura 2 presenta la comparacin de Facebook frente a algunas de sus competidoras.

Google Plus
Google Plus, impulsada agresivamente por su director ejecutivo Larry Page, es una nueva red social que aprovecha
la infraestructura existente de Google para competir con
Facebook. Google, con cerca de 100 millones de usuarios que
utilizan varias cuentas y productos, como e-mail, perfiles y

Parte 4: Casos
Figura 2 Comparacin de competidoras* (al 31 de diciembre de 2012)

Google .1

Linke"

50.188

97231M

5.0913

Crecimiento de los Ingresos trimestrales

36 2%

81.0%

40.1%

Utilidad bruta

29,54B

846.79M

3.72B

EBITDA

1 6.28B

125.51M

1.198

Ingreso neto a disposicin

de acciones comunes

10.799

21.61M

32.0M

Capitalizacin de mercado

257.988

19.63B

63.429

Margen de utilidad

21.4%

2.2%

1.0%

Margen operativo

Ingresos

Facebook

26.7%

5.9%

10.6%

ttodimiento sobre activos

10.1%

3.2%

3.1%

'hendimiento sobre capital

16.6%

2.8%

0.6%

Total de activo

48.098

749,55M

9,638

Total de deuda

7.21B

Razn circulante
Flujo de efectivo operativo ,

2.368

11

16.6213

267.07M
,

1,6113

'Por ser una compaia privada, los datos financieros de Twitter no estn a disposicin
del pblico.
Fuente:YahoolFinance, http://finance.yahoo.com/.

juegos, es la competidora ms grande de Facebook y al parecer es la que tiene capacidad para conquistar una parte sustancial del mercado de las redes sociales. Google tiene un
grado significativo de conocimiento entre los usuarios corporativos debido a su popular servicio Guiad. La compaa
ha empezado a capitalizar esta ventaja mediante la creacin
de Google+ para negocios. Este servicio no solo permite
que las compaas establezcan ah su presencia en las redes
sociales, sino que tambin se integra con las muchas caractersticas de Google, como Google Search y Google Ads"
Para acelerar su crecimiento y uso, en fecha reciente la
compaa requiri que todos sus usuarios se inscribieran a
Google+. Las competidoras que tienen un espacio dinmico
en las redes sociales se estn apresurando a crear maneras
de diferenciarse y de elevar su ingreso promedio por usuario
(ARPU por sus iniciales en ingls). Mientras que Facebbok
represent 46% de los accesos a medios sociales en fechas
recientes, el porcentaje de accesos por va de Google est
incrementando.

Twitter
Este servicio de "micro blogging" en lnea fue creado en
2006 por Jack Dorsey. Con ms de 200 millones de usuarios y 1600 millones de tuits al da, Twitter se ha convertido
en uno de los sitios web ms icnicos y visitados de internet." Se ha estimado que los ingresos de la compaa por
concepto de publicidad para 2013 sumaron 583 millones
de dlares, y la proyeccin para 2014 dice que la cifra se

139

Caso 12: Facebook

podra duplicar y pasar de mil millones, La principal razn

del crecimiento son los ingresos por publicidad en mviles. Robert Hof de Forbes comenta: "A diferencia de algunas compaas lderes en la publicidad por internet, como
Google y Facebook, que han estado luchado para competir
contra los precios ms bajos de la publicidad en mviles que
deprimieron su crecimiento, Twitter ha encontrado que los
mviles han sido la clave para generar dinero"." Sus posts
sencillos y rpidos hacen que sean el lugar ideal para colocar
anuncios en mviles, y los anunciantes estn dirigindose
masivamente al canal para explotarlo.

MySpace
MySpace, creado por Chris DeWolfe, implement una estrategia muy parecida a la de Facebook para su organizacin.
Al principio, la compaa estaba dirigida al mismo pblico
que el de esta, tena enormes capacidades y fue comprada
por News Corporation, una enorme empresa de medios con
una administracin profesional que manejaba sus recursos
nicos. El sitio, iniciado en 2003, fue pionero en las redes
sociales y alguna vez presumi de tener ms usuarios que
cualquiera otra de estas redes. Sin embargo, su ascenso a la
popularidad en la categora de adolescentes y adultos jvenes
lograda entre 2005-2008 se desplom en 2009. MySpace, que
alguna vez fuera una plataforma social centrada en msica,
ante la llegada de Facebook, prefiri reposicionarse como
un "destino de entretenimiento social" y, al final de cuentas, ahuyent a muchos de sus seguidores." Mientras que
Facebook y otras competidoras se concentraron en introducir una plataforma en la que los desarrolladores pudiesen
codisear, MySpace opt por crear todo internamente. Aun
cuando dise muchas caractersticas, el sitio no supo profundizar los factores que la diferenciaban y, al final de cuentas, otras redes capitalizaron esta oportunidad."

Linkedln
LinkedIn se ha diferenciado en razn de que su meta son los
profesionales que tienen trabajo o que buscan empleo. Usado
como un sitio para conectarse con empleadores y empleados futuros, reporta tener arriba de 200 millones de usuarios en ms de 200 pases.5' La compaa, fundada por Reid
Hoffman y administrada por el CEO Jeff Weiner, exejecutivo
de Yahoo!, ha conseguido segmentar a los clientes y competir al lado de Facebook. El xito de LinkedIn se deriva de
que crea "contactos" que permiten a las personas mantener
o descubrir relaciones entre muchas otras personas y compaas. LinkedIn se volvi pblica en 2011, con un precio de
45 dlares por accin. El valor de la accin de la compaa
haba subido a poco menos de 180 dlares para mediados de
2013. LinkedIn adquiri varias empresas, como Rapportive
y SlideShare, as como varias patentes de otras compaas."
Con su enfoque en crear y aumentar la confianza, LinkedIn
aparentemente se ha posicionado para competir con xito
contra Facebook.

Innovar ms que las competidoras

En comparacin con sus competidoras ms rentables que
cobran por sus servicios, como LinkedIn, Facebook en esencia brinda las caractersticas de sus redes sociales sin costo
alguno. Ahora la norma en la industria de los servicios de
internet es crear un modelo estratgico de suscripciones.
LinkedIn, mientras mantiene acceso gratis a servicios bsicos, tambin otorga caractersticas extra a aquellos que valoran sus funciones de redes y bsqueda de empleo lo bastante
como para pagar una cuota mensual. Otros servicios en
lnea han empezado a ofrecer sus servicios bsicos gratis y a
cobrar tarifas por caractersticas extra. La habilidad de algunas compaas basadas en suscripciones como Netflix,
Amazon Prime y Dropbox Pro para atraer a los usuarios
lucrativos ha empezado a atraer a inversionistas. Un estudio
reciente que buscaba conocer la medida en que los consumidores valoran los servicios gratis en lnea calcul la cantidad
que los clientes estaran dispuestos a pagar por diferentes
servicios. Los resultados indicaron que los encuestados que
tienen entre 23 y 33 aos estn bastante dispuestos a pagar
por cosas que generalmente han sido servicios gratuitos
(vase la figura 3)." Con Google Search, Gmail, Wildpedia, y
despus Facebook en la parte alta de las grficas, este estudio
revel que los modelos basados en suscripciones tienen un
futuro muy promisorio.

Lderes estratgicos
Los lderes de Facebook han desempeado un papel central
para llevar a la compaa al lugar que ocupa hoy; a ser la
red social ms grande del mundo." Cada lder ha sumado
valores esenciales para crear una compaa nica. El equipo
de Facebook no es resultado del azar, sino de los esfuerzos de
Mark Zuckerberg por contratar a las personas ms informadas y de mejor calidad de la industria."
Facebook considera prioritario que las personas que
sube a bordo encajen con la cultura y los valores de la compaa, tengan la actitud adecuada y cuenten con habilidades
para tomar decisiones estratgicas. Las personas visionarias
ayudan a la compaa a formular e implementar estrategias
para lograr la competitividad estratgica y los rendimientos
superiores al promedio. Desde 2008, Zuckerberg ha contratado a un equipo capaz de llevar el crecimiento de Facebook
al siguiente nivel. La figura 4 presenta una lista del personal
clave de la empresa.

Mark Zuckerberg, presidente

del consejo y CEO
Mark Zuckerberg ha sido CEO de Facebook Inc. desde
2004, y presidente del consejo a partir de que la compaa
se volvi pblica en 2012." Como dijimos antes, desde que
era pequeo tuvo capacidad para innovar y esta culmin
con la creacin de Facebook. Algunos medios pintan a
veces a un Zuckerberg desagradable basndose en algunas
i'
1
'

140

Parte 4: Casos
Figura 3 Disposicin a pagar por los servicios

Groupon
Tumblr
eBay
Yelp
Skype
Wikipedia
Google Search
$000

$1.00

$200

$3 00

$400

$5 00

$600

$700

Fuente: Galston, E. 19 de marzo de 2013. Are we in a subscription bubble?,Tech Crunch, http.//techcrunch.com/2013/03/10/arewe-in-a-subscription-bubble/

Figura 4 Personal Clave

1),Iat

ZucIerbe
Erskit;e lowles

^:DIRECTORIES EJECUTIVOS

Mark Zutkerberg
Presidente del
consejo y CEO

"

''JIM'Eirirryer
Susan Desrnond

Chrle Hghes

Andrew McCollum

, Peter Thiel

Sheryl Sandberg

Mark Andreessen

Don Graham

Eeed Hastings

Sheryl Sandberg
Directora general
de operaciones (C00)

1
I

David Ebersman
Director General
de Finanzas (CF0)

Mlke Schroepfer
D'rector General
de Tecnologa (CTQ

WIldpedia,"Faceboor consultado el 20 de mayo de 2013 en http://wlkipedia.org/wiki/Facebook.

de sus acciones a lo largo de los aos; sin embargo, al parecer sus actos no confirman esas afirmaciones ocasionales de
los medios respecto de su conducta." De hecho, l ha participado en varias obras de beneficencia y se ha afiliado a
una organizacin poltica nueva que est a favor de reformas
para los inmigrantes y las empresas."

David Ebersman, director general

de finanzas
David Ebersman ha trabajado en Facebook desde 2009.
Inici su carrera en Oppenheimer & Co., Inc. en 1991, donde
fue investigador analista. Ms adelante, de 1994 a 2009, trabaj en Genentech, una empresa biomdica, donde desarroll una brillante carrera que a la larga le condujo a su
puesto como CFO de Facebook. En todo Wall Street, los
inversionistas le consideran un profesional confiable que
trabaja para los intereses de ellos. Prueba de lo anterior es la
forma en que administr la compra hostil po'r parte de Roche
cuando adquiri Genentech y l trabaj incesantemente para
generar durante la transaccin el mayor valor posible para los
accionistas de Genentech. El valor que Ebersman aporta
a Facebook es su experiencia en compaas pblicas y sus
slidos antecedentes en operaciones. Su presencia ha provocado que el equipo de Facebook y sus accionistas tengan
ms confianza."

Sheryl Sandberg, directora general

de operaciones
Sheryl Sandberg ha sido una lder con gran influencia en
Facebook desde 2008. Tras obtener el grado de licenciatura
en Economa con mencin honorfica en la Universidad de
Harvard, entr a trabajar en el Banco Mundial en proyectos
de salud en India." Ms adelante, obtuvo un grado de maestra en Administracin de empresas (tambin en Harvard)
y ocup distintos puestos en McKinsey & Company, el
Departamento del Tesoro de Estados Unidos y, en fecha ms
reciente, en Google. En esta, Sandberg fue vicepresidenta
de Ventas y operaciones globales en lnea y particip en el
lanzamiento de la rama filantrpica de Google: Google.org.
Ahora que forma parte de la direccin administrativa de
Facebook, su conocimiento de las finanzas y los mercados
internacionales es muy valioso para formular implementar
la estrategia internacional de la compaa.
Theodore Ullyot, vicepresidente
y asesor general
Theodore Ullyot tambin empez a trabajar en Facebook
en 2008. Su formacin acadmica incluye una licenciatura en
Historia en la Universidad de Harvard y una licenciatura
en Derecho en la Universidad de Chicago.m Antes de ingresar a Facebook, era socio de Kirkland & Ellis LLP, donde se

141

Caso 12 Facebook

especializaba en leyes de apelacin y de telecomunicaciones.

Ullyot ingres a America Online y permaneci ah durante
la fusin con Time Warner, y lleg a ser vicepresidente y asesor general de AOL Time Warner Europa. En enero de 2003
empez un periodo de dos aos en la Casa Blanca, donde
fue subayudante y asesor asociado del presidente George
W. Bush, as como jefe de gabinete del procurador general
de Estados Unidos Alberto R. Gonzales." La experiencia de
Ullyot en el gobierno y en compaas pblicas y privadas,
aunado a su experiencia en telecomunicaciones y sus contactos en las altas esferas, hacen que encaje perfectamente en
Facebook. Actualmente es el encargado de estudiar y atender
las preocupaciones crecientes de los usuarios de Facebook
en torno a la privacidad de los datos.

Resultados financieros
En 2012, Facebook gener ms de 5 mil millones de dlares, en su mayor parte por publicidad (vase la figura 5).
La compaa depende mucho de la publicidad para generar flujos de efectivo positivos. De 2010 a 2011 y de 2011 a
2012, el ingreso increment a 74 y 59%, respectivamente.
Esta desaceleracin del crecimiento de los ingresos es una
preocupacin para Facebook y debe encontrar la explicacin de la misma y superarla a efecto de seguir siendo lder
del mercado con el propsito de conectar a los anunciantes
con los consumidores. El ingreso neto de 2010 a 2011 increment 65%. Sin embargo, de 2011 a 2012, el ingreso neto disminuy un enorme 95% para llegar apenas a 53 millones de

Figura 5 Estado de prdidas y ganancias (resumido)

En millones de dlares, menos datos para la
accin, salvo que se especifique lo contrario

Ingresos

12 meses al
31 de
diciembre
de 2012
.:$5089''

31 de
diciembre
de 2011

31 de
diciembre
de 2010

% de cambio
frente a 2010

% de cambio
frente a 2011

88%

37%

860

74%

t946'

S37,11

$1974

Costos y gastos:
Costo de los ingresos
Investigacin y desarrollo

, 388

1,69%
,

Marketing y ventas

393

135%

128%

Generales y administrativos

$14

128% ,

184%.

Total de costos y gastos

108%

, 1339$
,%159%-

Ingreso por operaciones

Intereses y otros ingresos (egreso), neto:
Pago de Intereses
Otros ingresos (egresos), neto
Ingreso antes de previsin para impuesto
sobre la renta
Previsin para impuesto sobre la renta
Ingreso neto
Menos: ingreso neto atribuible a valores en
participacin
Ingreso neto atribuible a acciones comunes
Ganancias por accin atribuibles a acciones
comunes clases Ay 8:
Bsicas

$0.52

Diluidas

50:46

Promedio ponderado acciones usadas para

computar ganancia par accin atribuible a
accionescmunescinses,A y.R;
-7,-;:POZZr. ...'''''%7"

Fuente: U.S. Securitles and Exchange Commisslon,Tacebook Incahttp://www.secgovicgl-bin/vIewer?action=vlew&clk=13268018.accesslon_number=0001326801-13-00000313~:

type=v#

142

dlares. Esta considerable reduccin del ingreso se debi a

un incremento total de 133% en el total de costos y egresos.
Los flujos de efectivo por concepto de operaciones y financiamiento han ido incrementando cada ario para cubrir las
salidas de efectivo usadas para comprar PPE y otros valores negociables (vase la figura 6). Facebook sigue haciendo
hincapi en la IyD y, en 2012, el porcentaje que destin a ello
increment 261%, a cerca de 1400 millones de dlares. La
empresa esperaba egresos significativos para 2012, para con
ellos generar otras oportunidades de ingresos en el futuro.
Cuando Facebook se preparaba para su OPI hizo otro movimiento financiero con el propsito de eliminar la deuda a
corto y a largo plazo (vase la figura 7).

Desafos estratgicos
El 30 de enero de 2013, Facebook anunci que haba superado varios hitos. La empresa no solo super la cifra de
1006 millones de MAU, sino que tambin sum ms de 680
millones de MAU mviles" (vase la figura 8). Sin embargo,
la compaa afronta varios desafos.

Ganar dinero con la base

de usuarios de Facebook
Facebook se jacta de tener una inmensa base de usuarios,
pero encontrar la manera de hacer que estos sean redituables es todo un desafo. Es probable que el crecimiento de
usuarios no siga al ritmo impresionante que ha tenido en el
pasado y eso explica por qu la compaa se debe enfocar en
el aumento a largo plazo de los ingresos. Los observadores
de las redes sociales, como Socialbakers, han manifestado
preocupacin porque piensan que el crecimiento interno de
Facebook ha llegado a su mximo. Por lo tanto, es esencial
que esta sea capaz de incluir ms ideas que generen ingresos
en su estrategia para el largo plazo.
En la actualidad, Facebook genera por dos vas la mayor
parte de sus ingresos: los anuncios y las regalas de terceros que desarrollan software." Como explicamos antes, la
publicidad es la principal fuente de ingresos de la compaa. Por lo tanto, los anuncios en el sitio deben ser lo bastante efectivos como para garantizar la satisfaccin de los
anunciantes. Facebook report un aumento de 37% en sus
ingresos de 2011 a 2012, pero los analistas siguen preocupados. Un anlisis ms detenido del incremento revela que
el principal motor que impuls esto fue un alza de 3% en el
precio de los anuncios aunado a un incremento de 32% en
el nmero de estos." En pocas palabras, el crecimiento de
los ingresos de Facebook refleja simplemente el incremento
en la base de usuarios y al parecer no es resultado de los
esfuerzos de la compaa por innovar. En el mundo posterior a una OPI, los inversionistas quieren pruebas de que
Facebook est esforzndose por crear nuevos caminos para
crear ingresos y el crecimiento de fondo.

Parte 4: Casos
Figura 6 Estados de flujos de efectivo consolidados (resumen)
(Dlares de E. U.)

En millones de dlares
salvo que se especifique
lo contrario
Flujos monetarios de
actividades operativas

Ingreso neto

12 meses al
31 de
diciembre
de 2012

31 de

31 de
diciembre diciembre
de 2011
de 2010

$53
$1000

$606

Ajustes para conciliar

el Ingreso neto con el
efectivo neto propor-

donado por actividades

operativas:
Depreciacin y amortizacin

649

323

Prdida por cancelacin

de equipo

15

1572

217

20

186

30

23

1033

433

115

1033

433

115

170

174

209

451

Remuneracin basada en
acciones
'

lo
fiscal por attvillid de

139

oncesIn cle acciones

Cambios en activos y

,pastyos.,
Orcobrar
impuesto
obte_fil. anta'
Gastos prepagados y
otros betivos circulantes

14 24

38

12

96

75

"Otros 'activoi
Cuentas por pagar
Socios de plataforma
pagaderos
Gastos devengados y
otras obligaciones circulantes

160

37

20

Ingresos y depsitos
,diferidos .
Otros pasivos

60

49

37

43

50

16

1612

1549

698

1235

606

293

10307

3025

Ventas de valores nego.ciables

2100

113

Vencimientos de valores
negociables

3333

516

Efectivo neto proporcionado por actividades

operativas
Flujo de efectivo por actividades de Inversin
Compras de inmuebles y
ecilta6
-
Compras de valores
negociables

o
(contina)

Caso 12 Facebook

143
Figura 7 Balances generales consolidados (resumen)

Figura 6 (continuacin) Estados de flujo de efectivo consolidados

(resumen)

(Doiares de E. U.)
12 meses al

(Dlares de E. U.)
En millones, salvo
que se especifique
lo contrario
Flujos de efectivo de
actividades operativas

Inversiones en valores accionarios no negociables

31 de
;diciembre diciembre
de 201,2 de 2011

31 de
diciembre
de 2010

911

Cambio en efectivo y depsitos restringidos

7024

3023

324

24

Flujos de inversin por actividades de financiamiento

Utilidades netas de emisin
de acciones comunes
Impuestos pagados relacionados con la liquidacin
neta de acciones de las
acciones otorgadas
Utilidades del ejercicio de
las opciones de acciones
Utilidades de deuda a largo
plazo, neto de costo de
emisin
Reembolsos de deuda a
largo plazo
Utilidades de venta y
transacciones de arrendamiento

2862

$1512

7242

2396

719

547

Gastos propagados y otros

activos circulantes

471

149

Total de activos circulantes

500

Cuentas por cobrar, neto

de previsinnara cuentas
Incobrables por 522.y $17 el
31 de diciembre de2012 y
2011, respectivamnte
Reembolso impuesto sobre
la renta

11267

4604

Propiedad y equipo, neto

2391

1475

Capital de la marca y activos

intangibles, neto

1388

162

Otros activos
Total de activos

57

90

15103

. 6331

17

28

1496

250

"

250

205

170

1033

Efectivo neto proporcionado por actividades de

financiamiento

6283

181

169

Gastos devengados y otras

obligaciones circulantes

423

, 296

30

90

T
t
pasivos
Total
Cle
pos
. t. ..
. ....
...
. .circulanes
Obligaciones de a rrendamiento de capital, menos
fraccin circUlante

1198

872

273

115

Otros pasivos

781

.Total
. de pasivbs
Compromisos y contingencias

1152

1512

Efectivo y equivalentes
al cierre del periodo ,

2384

1785

633

279

1052 '

. _899
.....
398

.. _
1500
305

.... .
, 135

3348

1432

.Capital
. contable:
Acciones preferentes convertibis

615

_.

Valor
acciones .comunes
, .
. de
Capital. pagado adicional

Otros
ingresos (prdidas)
,
generales acumulados

Efectivo y equivalentes
al inicio del periodo

365

' 491

a largo
plazo
.Deuda
. .. .
,
.
433

10094

2684
_

.._
1659.

Utilidades retenidas

, Total decapita' contable................7 5:S .

'<..'ti :v V3-;;ZIV,';'7, ''' '-'.-- ' :'

0ab
' . '

1710,
'

Fuente: U. S. Securitles and Exchange Commisslon, "Facebook Inc.; http://www.sec.

govicgi-bln/vIewer?actIon=elew&clk=1326801&accesslon_nurnber=0001326801-13-

171

...

Fraccin circulante de bitgaclones de arrendamiento

de capital

90

'fl

Socios de plataforma pagadero

Ingresos y depsitos diferidos

0

Cuentas por pagar

Supervit de beneficio
fiscal por actividad de
concesin de acciones

000003&xbrl_type=ve.

$2384

Efectivo y equivalentes

Pasivos circulantes:

366

Incremento (o decremento)
neto de efectivo y equivalentes

998

6760

Pagos principales de obligaciones de arrendamiento

de capital

Efecto de variacin de tipo

de cambio en efectivo y
equivalentes

Activos circulantes:
1 Valores negociables

Adquisiciones de empresas, neto de efectivo adquirido, y compras de activos

intangibles y otros

Efectivo neto usado en

actividades de inversin

En millones de dlares
salvo que se especifique lo
contraro

1 de
liciembre de
011

31 de
diciembre de
2012

1606

,..-1;548gcr
,

.
., .

Fuente: U. S. SecurItles and Exchange CornmIssIon,"Facebook Inc. http://www.sec.

govicgl-bIn/vIewer7action=vIew&clk=1326801&accessIon_number=0001326801-13000003&xbrl_type=ve.

144

Parte 4: Casos

Figura 8 Usuarios activos mensuales de mviles (en millones)

El futuro de Facebook

680

376 I
245

288 325
I

04 01 Q2 Q3 Q4 Q1 02 03 Q4
2010 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012
Fuente: Marketing Charts staff, 31 de enero de 2013, Facebook's Mobile User Base,
Marketing Charts, http://www.marketingcharts.conVwp/direct/facebooks-mobileuser-base-and-share-of-ad-revenues-keeps-growing-26610/.

./

Aun cuando Facebook tuvo un buen ejercicio fiscal en 2012,

muchos analistas piensan que el grado de crecimiento significativo de la compaa est empezando a nivelarse. Es ms,
los usuarios, los anunciantes y los inversionistas de la red
social esperan con ansia que desarrolle ventajas competitivas
ms sostenibles. Con la introduccin de Facebook Home,
FBX e Instagram, la empresa ha empezado a demostrar que
es capaz de ser mucho ms que una plataforma bsica para
redes sociales. Mark Zuckerberg y su equipo de lderes estratgicos han decidido invertir una cantidad importante de
dinero en lyD para crear ms valor para los clientes. Qu
resultados financieros generar Facebook en los prximos
aos? Podr Facebook encontrar la manera de generar
valor para los demandantes usuarios a lo largo del tiempo?
Cmo tendra la compaa que posicionarse frente a los
competidores a efecto de mejorar su potencial para obtener rendimientos superiores al promedio? La forma en que
aborde estas cuestiones, y tal vez muchas otras, afectar el
futuro de Facebook.

NOTAS
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

J. A. Vargas, 20 de septiembre de
2010, The Face of Facebook. The New
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news.slashdot.org/story/03/04/21/110236/
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