CC2-Practica-2.

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Ronncola

Comunicación Comercial II

3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación

Universidad de Cádiz

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Comunicación Comercial II
Marketing Sensorial: merchandising a través de las
emociones en el punto de venta. Análisis de un caso.
Segunda Práctica Individual Evaluable

Reservados todos los derechos.

Índice

1. Responda las siguientes cuestiones:

a. Explique el concepto de marketing sensorial, y las técnicas a través de las cuales se

pueden aplicar.

b. ¿A través de qué items, se pueden medir las técnicas de marketing sensorial?

c. Explique cuáles son las 7ps del retail del marketing mix.

2. ¿Cómo influye el neuromarketing en el marketing sensorial?. ¿Cómo relaciona estos conceptos

el autor Martin Lindstrom?.

3. Señale cómo el marketing táctil, sonoro y olfativo, pueden aumentar las ventas en el punto de
venta (PLV).

4. Señale por qué se utiliza la escala de LIKERT para medir los resultados del estudio de las
variables del marketing sensorial. ¿Cómo se producen estas mediciones?.

5. ¿Por qué son efectivas las inversiones en marketing sensorial?. ¿Aumenta la satisfacción de la
clientela ,con las técnicas de marketing sensorial?,¿ por qué?

6. ¿Cómo se puede regular la música en una tienda, en función de la afluencia de público a la

misma?.

7. Con los contenidos explicados en la materia, explique qué técnicas y cómo haría para subir las
ventas de este tipo de tiendas minoristas?.

8. Señale cómo colocaría las prendas de una tienda de venta de ropa vaquera, para maximizar
las ventas, sabiendo que dispondría de un local comercial de 60 metros cuadrados útiles.

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 1. Responda las siguientes cuestiones:

a. Explique el concepto de marketing sensorial, y las técnicas a través de las cuales se

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
pueden aplicar.

El marketing sensorial aparece como una herramienta para llegar al subconsciente de los
consumidores, remontándose a finales de 1940 cuando se empieza a atacar el sentido de la vista a
través de la cartería. Se define como la utilización de estímulos y elementos que los consumidores
perciben a través de los sentidos para generar determinadas atmósferas y situaciones y se sustenta
en el análisis de la percepción de los consumidores hacia determinadas marcas y productos en
función de cada uno de sus sentidos.

El marketing sensorial responde, por tanto, a la estimulación de los sentidos para intentar

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incrementar la rentabilidad de los establecimiento comerciales, así pues, los consumidores se dejan
llevar por las emociones y los sentidos a la hora de realizar la compra, siendo esta irracional. El
marketing sensorial utiliza, entre otros recursos, distintos colores para identificar secciones, música
para aumentar el tiempo de compra en un espacio determinado, olores agradables para evocar un
ambiente envolvente, pruebas de productos para darlos a conocer y aumentar la probabilidad de
venta, etc. De este modo, el marketing sensorial utiliza técnicas de marketing visual, olfativo y
sonoro para analizar las posteriores percepciones y actitudes de los consumidores en relación al
tiempo de permanencia en la tienda, la satisfacción del cliente y el total de ventas del
establecimiento, considerando la iluminación, colocación, animación, olores, texturas, sonidos,
sabores, imágenes y cualquier otra técnica que una a la distribución comercial con una herramienta
basada en la psicología del consumidor.

El marketing sensorial es clave para conocer en profundidad al consumidor, ya que busca entender
cómo procesa su cerebro cada estímulo y cada información que la empresa trata de transmitir,
apelando al poder de la memoria consciente, subconsciente e inconsciente.

Los establecimientos que utilizan el marketing sensorial, en general, suelen tener buenos
resultados.

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 b. ¿A través de qué items se pueden medir las técnicas de marketing sensorial?

Las técnicas de marketing sensorial pueden medirse a través de 3 items objetivos y medibles, los

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
cuales son el tiempo de permanencia promedio en la tienda, la satisfacción del cliente con
estimación de las probabilidad de regreso al punto de venta y el total de ventas del establecimiento.

c. Explique cuáles son las 7ps del retail del marketing mix.

El marketing mix tradicional plantea las 4ps comúnmente conocidas, las cuales son Producto, Precio,
Punto de venta y Promoción. De manera adicional al marketing mix, surge el marketing mix retail, el
cual aporta 3ps nuevas propias del sector de las tiendas, las cuales son Proximidad, Problemas y
Personas.

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Las 7 ps del marketing mix son un conjunto de estrategias utilizadas en la comercialización de
productos, siendo estas diversas técnicas de merchandising enfocadas a influir, de manera directa e
indirecta, en el comportamiento del consumidor, tratando de llamar la atención de los posibles
clientes, orientarlos hacia los productos y darles el mayor número de facilidades de compra
posibles.

Por tanto, las 7ps del marketing mix retail son:

- Producto: mix, variedad, disponibilidad y reposición.

- Precio: Posicionamiento frente a la competencia, nivel de margen por categoría.
- Punto de venta: ubicación, merchandising, flujo.
- Promoción: dentro y fuera de la tienda.
- Proximidad: Una tienda es más creíble que una marca para establecer una relación individual
con el cliente. Esta trata de saber el nombre de sus consumidores, cuidarles, ofrecerle
descuentos personalizados…
- Problema: Servicio al cliente, saber gestionar una incidencia, lo cual contribuye en la
reputación de una tienda o cadena.
- Personas: Dotación de recursos, priorización. En el Retail, las personas constituyen el pilar
determinante.

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 2. ¿Cómo influye el neuromarketing en el marketing sensorial?. ¿Cómo relaciona estos

conceptos el autor Martin Lindstrom?

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
El neuromarketing está ligado a la motivación de compra. Es el estudio particular de las relaciones
entre sentidos y percepciones de la realidad, es decir, es el estudio del proceso de compra y del
proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores antes, durante y
después de la compra. Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el
ámbito del mercado y las diferentes situaciones de compra de los consumidores objetivos,
analizando los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos de marketing o
publicidad, como anuncios, productos o experiencias tras la compra. Su objetivo es obtener datos
más precisos acerca del comportamiento de los consumidores para mejorar la gestión de recursos
destinados a la venta en el mercado. Mediante la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el

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neuromarketing puede decirnos cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de
gestión del consumidor.

Está relacionado con determinadas estrategias de branding, apuntado incluso una serie de
tendencias del marketing sensorial. El marketing sensorial, según Lindstrom, aparece como una
herramienta para llegar al subconsciente de los consumidores apelando a sus sentidos de manera
rigurosa y sistemática pero, a su parecer, aún hace falta una gran parte de estudio de psicología del
consumo y de neuromarketing para aprender cómo funciona el cerebro humano, cómo procesa la
información y cómo le da respuesta a esos estímulos.

Así pues, podríamos concluir con que el neuromarketing influye en el marketing sensorial al
complementar y completar su estudio acerca del subconsciente de los consumidores, utilizando las
mismas técnicas pero de forma más metódica, estadística y detallada, partiendo de la observación a
la experimentación, utilizando técnicas pertenecientes a la neurociencia y obteniendo una
información más profunda precisa.

Según Lindstrom, si se logra entender el funcionamiento del cerebro en relación a los sentidos (y,
por tanto, del marketing sensorial) podrán perfeccionarse todos los posibles errores que hasta el
momento se hayan cometido sobre el comportamiento del consumidor, lo cual se consigue con el
neuromarketing.

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
3. Señale cómo el marketing táctil, sonoro y olfativo, pueden aumentar las ventas en el punto

de venta (PLV).

La aplicación del marketing sensorial, o merchandising sensorial, responde a la estimulación de los

sentidos para intentar crear un ambiente agradable para el cliente, incrementando de este modo el
tiempo de permanencia en el establecimiento y la posibilidad de compra. De esta forma, se utilizan
técnicas cotidianas en el que todos los sentidos influyen de alguna manera para intentar vender

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más, estos son el marketing olfativo, el marketing sonoro, el marketing táctil y el marketing
gustativo.

- Marketing olfativo: El olfato es uno de los sentidos más sensibles y emocionales, con una
gran capacidad para asociar determinados olores con situaciones concretas, ya que los seres
humanos recuerdan el 35% de lo que huelen y son capaces de distinguir cerca de 10000
olores diferentes. Estudios del neuromarketing afirman que el 75% de las emociones están
relacionadas con olores, por lo que podemos deducir que tienen verdadera influencia sobre el
estado emocional de los consumidores, haciendo que sean susceptibles de impactar su
comportamiento de compra y consumo. Además, los seres humanos son capaces de recordar
un 65% de los olores que han percibido en un año según el SOSI (Sense Of Smell Institute)

- Marketing sonoro: El sonido es el sentido más utilizado tras la vista, ya que sirve para
despertar emociones y sentimientos que influyen en la relación de los consumidores con las
marcas. Aunque este tipo de marketing usa un porcentaje de recuerdo a largo plazo inferior al
de otros sentidos, la música es uno de los elementos clave para crear la imagen de un punto
de venta y la identidad de una marca, ya que se utilizan para establecer una imagen en la
mente de los usuarios e influenciar sus hábitos de compra. Esta puede ser lenta, la cual ayuda
a la relajación, empujando a los clientes a realizar compras más sosegadas incrementando las
posibilidades de compra; o rápida, la cual impulsa a la acción ayudando a realizar compras
más eficientes, aumentando la satisfacción de compra del cliente.

- Marketing táctil: El sentido del tacto favorece la identidad de marca de la empresa ya que
supone una doble interacción de los clientes con el producto al poder usarlo y sentirlo,
además ayuda a controlar la inconsciencia de los consumidores, sus percepciones,
sensaciones y preferencias. Este tipo de marketing tiene consecuencias en las propias
cualidades de los productos, ya que pueden comprobarse su textura, tamaño y materiales,
entre otros atributos; y en el propio PV.

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 4. Señale por qué se utiliza la escala de LIKERT para medir los resultados del estudio de las

variables del marketing sensorial. ¿Cómo se producen estas mediciones?.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Los autores del artículo utilizan la escala de Likert para medir la satisfacción del cliente mediante un
breve cuestionario semi estructurado formado por 7 preguntas.

Las 5 primeras son preguntas introductorias abiertas en las que los clientes tienen libre posibilidad
de respuestas según sus propios criterios y percepciones, las cuales estudian si les gusta el
establecimiento, con qué frecuencia compran en el mismo y si habían comprado anteriormente en
la tienda.

Es en las dos últimas preguntas donde se aplica la escala de Likert para medir, a través de preguntas
cerradas, en una escala del 1 al 7, atributos de la tienda como son la experiencia de compra en el

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establecimiento y la intención de compra futura, siendo estas las preguntas clave para el estudio de
la satisfacción

La escala de Likert sirve para encontrar aquellos aspectos que, según la percepción del cliente,
podrían mejorarse del establecimiento, contrastando información sobre características positivas,
neutras y negativas. De este modo, la escala de Likert consiste en formular proposiciones relativas
en forma de frases cortas con ideas breves, en tiempo presente y sin ambigüedad, a una serie de
atributos para que el entrevistado exprese su grado de acuerdo o desacuerdo, en este caso en una
escala del 1 al 7. La suma de los puntos cuantifica la actitud de los clientes hacia el producto o
servicios.

Para medir los efectos totales del modelo, se recopiló la información en dos periodos, un momento
previo al experimento y el experimento en sí. De este modo, los resultados para la satisfacción del
cliente a través de la escala de Likert, utilizando la moda estadística para su síntesis, fueron en su
mayoría de 5, por lo que, teniendo en cuenta que 1 sería totalmente insatisfecho y 7 totalmente
satisfecho, podríamos concluir con que a la mayoría de los clientes les gusta la tienda y lo que
ofrece.

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 5. ¿Por qué son efectivas las inversiones en marketing sensorial?. ¿Aumenta la satisfacción

de la clientela ,con las técnicas de marketing sensorial?,¿ por qué?

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
La aplicación de las inversiones marketing sensorial son efectivas, principalmente en lo que al nivel
de rentabilidad se refiere, ya que es lo que importa verdaderamente a los gestores de
establecimientos comerciales. Así pues, los gastos económicos de los cambios realizados en el PV
mediante técnicas de marketing sensorial pueden rentabilizarse dentro del mismo mes debido a los
ingresos obtenidos.

La gestión de los estímulos sensoriales y emocionales en la experiencia del consumidor mejoran la

experiencia de compra en el punto de venta, aumentando, como se ha podido comprobar en la
investigación del establecimiento comercial de tamaño pequeño Blanco Número 1 en Sevilla, la
satisfacción de la clientela, pues la percepción que estos tienen respecto a un PV se incrementa

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considerablemente con el uso de técnicas sensoriales, de manera que en el establecimiento se cree
un ambiente idóneo y personalizado que los haga sumergirse en las compras. Esto se consigue
reproduciendo su música favorita, utilizando un olor característico que evoque sus productos al
recordarlos, una iluminación adecuada, etc.

En definitiva, las técnicas de marketing sensorial ayudan a las empresas a aumentar sus ventas,
acercándose más a los gustos del cliente a través de investigaciones sobre las características
sensoriales de los consumidores.

6. ¿Cómo se puede regular la música en una tienda, en función de la afluencia de público a la

misma?.

Para incrementar las posibilidades de compra, se utiliza una música lenta, ya que ayuda a la
relajación y, por tanto, a la realización de compras de manera más sosegada y tranquila.

Por otro lado, para aumentar la satisfacción de compra del cliente evitando los cuellos de botella, se
utiliza música rápida, ayudando a la acción y a la realización de compras de manera más eficiente.

Del mismo modo, el ritmo de las canciones puede ir variando en función del tráfico de personas del
establecimiento, de modo que se reproducen canciones más intensas y rítmicas en los momentos
de más tráfico y canciones más lentas y melódicas en periodos más tranquilos.

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 7. Con los contenidos explicados en la materia, explique qué técnicas y cómo haría para subir

las ventas de este tipo de tiendas minoristas.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Si las necesidades de la empresa se concentran en mejorar la respuesta inmediata del consumidor
en el punto de venta, se debe enfocar en estimular el canal sensorial olfativo, sonoro y visual. De
este modo, con el uso de un ambientador distintivo se define la fragancia del PV, con la posibilidad
de activar o tranquilizar el ambiente según el tipo de público al que se dirige. Por otro lado, con la
realización de una playlist de acuerdo con los gustos musicales del target, basada en estudios sobre
hábitos de consumo de la clientela, se consigue agilizar o tranquilizar el flujo de clientes en el
establecimiento en función de las necesidades de la tienda en cada momento. Finalmente, la
comercialización visual comienza en el exterior de la tienda, por lo que el escaparate es uno de los
puntos más importantes del establecimiento, donde se debe despertar la curiosidad y la necesidad

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de entrar en el local. Por otro lado la rotación de productos es importante, ya que hace que los
clientes tengan que moverse por los diferentes pasillos en busca del producto que buscan, viéndose
obligados a ver muchos otros, los cuales podrían terminar siendo añadidos al carro debido a sus
colores, olores o formas o por la motivación que producen a través de ofertas y descuentos.

Por otro lado, si se quiere mejorar el recuerdo de los productos y marcas, se debe hacer énfasis en
la estimulación olfativa, asociado una fragancia al producto, de modo que los clientes la recordarán
y asociará el olor a los diferentes productos, evocando su recuerdo a largo plazo, ya que los seres
humanos somos capaces de recordar el 65% de los olores que hemos percibido en un año.

Si se desea generar mayor reconocimiento y apropiación de los productos, se debe estimular el

canal sensorial del tacto, ya que este favorece la identidad de la marca de empresa al suponer una
doble interacción de los clientes con el producto, provocando el acercamiento entre ambos.

Finalmente, si la propuesta de marketing sensorial está enfocada al sentido del gusto, se requiere
conocer previamente la función integradora de dicho sistema con otros sentidos para producir una
respuesta gustativa favorable o desfavorable, logrando influir en las intenciones del
comportamiento de compra. ya que esta relación con los estados emocionales, por lo que puede
contribuir a cambios de actitud y de percepción de marca. Para bares o restaurantes que quieren
ofrecer alimentos con un sabor reconocible, sería la mejor opción, además de para supermercados
que intenten atraer la atención de los clientes potenciales con alimentos de prueba.

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
8, Señale como colocaría las prendas de una tienda de venta de ropa vaquera, para maximizar

las ventas, sabiendo que dispondría de un local comercial de 60 metros cuadrados útiles.

Para garantizar que los clientes potenciales pudiesen acceder a los productos, bajaría las baldas de
los lineales y mobiliarios de exposición, dejando solo a alturas superior a las de los hombres de una
persona de estatura media (1.65m de altura) los productos en los que se pretende primar el sentido
de la vista, es decir, productos para ser visto, dejando todos los demás en una posición donde fuese

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fácil y accesible tocar el producto para poder ver de qué material está hecho, su tela, su
composición, su elasticidad y otros atributos, así como para agilizar su fácil obtención para la
compra o para poder probárselo en los vestidores.

Los productos para los que primaría el sentido de la vista serían aquellos de nuevas temporadas, los
cuales estarían expuestos en su totalidad, sin estar doblados, sino abiertos, planchados e
impecables. Así como aquellos que formasen parte de colaboraciones especiales con otras marcas o
personajes.

Respecto a la distribución por sexo, se encontrarían las prendas de mujer a la izquierda y las de
hombre a la derecha, situádnose las prendas unisex como pantalones, chaquetas y algunos zapatos
en el centro de la tienda, fomentando la inclusividad y la igualdad de genero.

En la entrada de la tienda, el escaparate con maniquíes vestidos con las prendas de última
temporada a través de conjuntos exuberantes y llamativos que generasen interés e intriga por la
tienda. Estas colecciones estarían colocadas al principio de la tienda nada más entrar, siendo
accesibles para todo el mundo, incluso para aquellos que aún no han entrado en la tienda, ya que
se verían desde fuera de esta, aumentando las ganas de entrar. Por otro lado, al final de la tienda
estarían las promociones y las rebajas, así como el mostrador de cobro y los vestidores donde
probarse las prendas de ropa seleccionadas, de manera que los clientes para acceder a esta sección,
para probarse la ropa o para pagar su compra, se verían obligados inconscientemente a recorrer
toda la tienda, pasando por el resto de prendas ofrecidas, algunas de las cuales pasarían finalmente
a formar parte de las comprar finales como compra involuntaria.

En la zona de cobro, la tienda también contaría con un stand en el que se ofrecen diferentes
promociones y accesorios, los cuales llaman al sentido de la vista y del tacto ya que se encontrarían
a la altura de la cintura, de manera que la posibilidad de disponer de ellos se reduce sencillamente a
alargar la mano, sin necesidad de hacer ningún tipo de esfuerzo por parte del cliente.

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