AMNAC
La Disonancia Conceptual
Del Neuromarketing
Marketing sensorial, emocional, experiencial y
neuromarketing son algunos de los temas más
buscados entre los mercadólogos, estrategas
comerciales, emprendedores, empresarios y
dueños de marca, tanto en grandes
corporaciones como en pequeños negocios,
todos buscamos fidelizar nuestras marcas y
generar una mayor captación de clientes. En
muchas de las ocasiones remitirnos a fuentes
de información no especializadas o buscar en
internet escritos exprés, no hacen estas
diferenciaciones y nos llevan a tener malas
prácticas o aplicaciones incorrectas en
nuestras estrategias de mercado.
La evolución en las prácticas comerciales, en
especial las del marketing, deben acercar a los
consumidores de forma mucho más genuina,
humanizando los mensajes y los recursos para
obtener mejores ventas y por ende resultados
óptimos.
Las empresas que no quieran escuchar a sus
consumidores y no tengan la capacidad de
satisfacer sus necesidades despertando
asertivamente sus deseos y expectativas,
seguramente no podrán permanecer vigentes
en esta enorme jungla comercial.
Julio 2020
El marketing direccionado a las sensaciones,
emociones y experiencias no son sinónimos
de Neuromarketing. Si esto e cierto, entonces
¿Qué los hace diferentes en la práctica y que
los tiene engranados unos a otros?
Veamos:
Marketing Sensorial, es aquella práctica que
involucra en el cliente las sensaciones
añadidas a la marca por medio de los
sentidos. Este provoca registros en nuestro
sistema nervioso y asocia aromas, formas,
sabores, texturas y sonidos a nuestra
memoria, de esta manera podemos hacer un
pegamento emocional con la marca. El
trabajo del marketing sensorial es buscar que
elementos externos puedan entrar en
nuestros sentidos de forma muy sutil
llevándonos a conectar con las emociones. La
principal función del marketing sensorial es
conocer los sentidos, como funcionan, como
se involucran en la toma de decisiones y de
que forma el cerebro registra estos impactos.
Una marca 5D, crea y comunica por medio de
los cinco sentidos y podemos registrar mejor
la información de la marca para grabarla en la
memoria. Esto será la completitud sensorial
del marketing. Lindstrom, M. (2015) Brand Sense.
El Marketing Emocional, es un efecto que
surge del trabajo continuo y eficaz del
marketing sensorial. Esta práctica se ha
fundamentado principalmente en los aspectos
de vincular historias o un storytelling en
donde el efecto emocional en el cliente
genera un engagement o conexión para
sostener lo mayor posible las sensaciones en
emociones y estas en sentimientos.
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Las emociones surgen en instantes y tiene
un efecto inmediato como: el enojo, la
felicidad, miedo, desagrado, sorpresa;
cuando una emoción se convierte en
sentimiento, implica que el efecto de la
emoción se arraiga en el recuerdo y esta
hace que sea mucho más permanente. Por lo
tanto, hablar de marketing emocional es
darle un vuelco a la marca para generar
improntas (impresiónes o huellas que deja
una emoción) y que no solo sean
sensaciones ocasionales, se trata de
convertir todas estas sensaciones en el
sentimiento mayor que es el amor a una
marca, tal cual lo describe Kevin Roberts en
su libro “Lovemarks: El futuro más allá de las
marcas”.
A diferencia de los dos términos anteriores,
el Marketing Experiencial busca generar
valor añadido, es decir, hacer presencia
generando “momentos de verdad” o
instantes en que el cliente hace algún
contacto con nosotros, ya sea antes, durante
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o después del consumo, experimentando
magia o gratificación en todo el camino hacia
la adquisición del producto. Hacer de la
experiencia del cliente un proceso de calidad
en el servicio (comercializando tangibles o
intangibles), edifica el ciclo del servicio en la
búsqueda de la necesidad del cliente.
El marketing experiencial nos encarna con la
marca, le da vida y la personifica teniendo
contacto con las personas a través de un
sitio web, red social, llamada o un correo,
todos son momentos de interacción con el
cliente y estos no necesariamente deben de
involucrar una marketing emocional o
sensorial. Claro, si se acomodan en la
experiencia, se duplican las oportunidades
de arraigo.
La independencia de cada una de estas
aplicaciones del marketing genera un círculo
virtuoso para fortalecer a la marca en su
branding y generar una recompra,
recomendación o almacenar en la memoria

como una buena experiencia; ya sea sensorial
o emotiva, esto es una práctica forzosa en
nuestros procesos comerciales en la
aplicación de la mercadotecnia.
Ahora, ¿que tiene que ver el neuromarketing
con todo esto?.
Es importante definir que el Neuromarketing
NO es marketing sensorial, emocional, ni
tampoco es un marketing de experiencias.
Algunas de las decisiones aplicadas a estos
contextos son producto del resultado de
investigar las sensaciones y las emociones por
medio de estudios e investigaciones de
mercado. A grandes rasgos, esta disciplina es
una valiosa práctica que estudia los procesos
cerebrales por medio de las tecnologías
biomédicas que explican de una forma
científica y precisa los estímulos sensoriales,
las reacciones no conscientes y experiencias
concretas de forma experimental en los
consumidores.
El consumidor no da respuestas precisas a
situaciones concretas en la búsqueda de la
información en procesos determinados del
consumo. Como por ejemplo ¿cuántos
segundos demoraste en elegir esta marca que
está en tu carrito de compras? o ¿indícanos en
cada parte de este spot publicitario todas las
emociones que surgieron cuando lo viste? o,
de estos empaques ¿cuáles son y cuántas
veces fijas las zonas de mayor atención en
esta caja?.
Existen situaciones que de forma interna al
momento de generar la toma de decisiones se
requieren de mediciones y métricas muy
específicas. El consciente del consumidor no
le interesa mucho el tiempo que tarda en
elegir una marca, sólo le gusta o no le gusta,
tampoco se estaciona mucho tiempo en estar
analizando si los colores o sonidos de los
spots publicitarios fueron efectivos o no,
simplemente conecta o no con las marcas. El
consumidor es una persona que tiene una
vida en donde piensa, siente y realiza sus
actividades cotidianas teniendo interacción
con más de 3,000 marcas al día. (ANDA 2018)
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La estrategia y la
genialidad en el marketing
es poder unificar el
marketing sensorial, con el
emocional y experiencial
haciendo engranes que
hagan un efecto adhesivo.
El Neuromarketing por lo tanto será la
herramienta que nos ayudará a medir estas
reacciones fisiológicas, como la sudoración
de la piel, los latidos del corazón que están
relacionadas con las emociones o
reacciones no conscientes como la
memoria, la atención y el engagement.
El mundo del Neuroresearch; como algunos
expertos también llaman a esta disciplina,
nos ayuda con sus resultados a aplicar
estratégicamente un marketing sensorial,
emocional o experimental de forma
adecuada para nuestras marcas. No todos
los negocios requieren aroma a canela o
cítricos, ni tampoco todas las marcas deben
tener en su empaque la misma
información, aunque sean de la misma
categoría de productos, eso depende de las
asociaciones que tenemos en las fijaciones
de nuestra memoria, los niveles de interés
o necesidades arraigadas en nuestra
sensaciones y sentimientos hacia la marca.
Atzin Andrea Recoder Renteral
Directora de Investigación en
Signal Consulting Group
Revista Digital de la AMNAC
Asociación Mexicana de Neuromarketing y
Análisis del Consumidor