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UN ENFOQUE BASADO EN BENEFICIOS PARA

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: UN CASO
ESTUDIO DE UNA ESPECIALIDAD AMERICANA
CADENA DE CAFÉ EN HONG KONG

Amy YF Tan
El Universidad China de hong kong
Ada SY Lo
El hong kong Universidad Politécnica

Las cafeterías de especialidad se han convertido en un segmento cada vez más importante de la industria
del vicio alimentario en Hong Kong. El crecimiento exponencial de este segmento ha generado un gran interés
competencia. Sin un buen conocimiento de sus clientes, estas cafeterías pueden
terminar perdiendo cuota de mercado frente a los competidores. El propósito de este estudio es identificar las
Segmentos de mercado en cafeterías especiales de Hong Kong en función de los beneficios buscados por
clientes cuando visitan cafeterías especializadas. Se llevó a cabo una encuesta entre 1.000 clientes. Los
resultados de este estudio respaldan la eficacia de segmentar a los clientes de cafeterías de especialidad en
Hong Kong utilizando la variable de beneficios. Cuatro segmentos distintos de
Se identificaron clientes: buscadores de servicio, buscadores de atmósfera, buscadores de café de calidad,
y clientes orientados al marketing. Basado en las diferencias en factores de selección de cafeterías, variables
sociodemográficas y comportamientos de consumo de café entre los cuatro
segmentos, los gerentes de cafeterías especiales en Hong Kong pueden personalizar sus estrategias para
satisfacer las necesidades de estos cuatro segmentos del mercado.

PALABRAS CLAVE: segmentación de mercado; Criteria de selección; cafetería de especialidades; grupo

análisis; análisis discriminante

Durante la última década, las cafeterías especiales se han convertido en una opción cada vez más
importante sector de la industria de servicios alimentarios en Asia, incluido Hong Kong.
En concreto, la agresiva expansión de cadenas de café estadounidenses como Uncle
Russ y Starbucks han estimulado el crecimiento de este nuevo segmento de servicios de
alimentación y se espera que esta tendencia continúe en Hong Kong durante los próximos años.
años (Chandler, 2000; Dellikan, 2000; Smith, 1999; Wu, 1999). sin embargo, el
temas operativos y estándares de las cadenas de café estadounidenses en rápida expansión en
Hong Kong, como se ha señalado frecuentemente, se parecen a sus respectivos modelos en

Nota de los autores: este estudio fue financiado por una subvención de investigación del Politécnico de Hong Kong.
Universidad.

Revista de investigación en hotelería y turismo, vol. 32, núm. 3, agosto de 2008, 342­362
DOI: 10.1177/1096348008317388
© 2008 Consejo Internacional de Hoteles, Restaurantes y Educación Institucional

342
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Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 343

el país de origen (“Coffee Shops”, 1997; “Full of Beans”, 1998; M. Lee, comunicación
personal, 25 de marzo de 2001). Esta práctica plantea la cuestión de hasta qué punto
dichas cadenas internacionales comprenden las necesidades y requisitos de los clientes
de Hong Kong. Dado que Hong Kong tiene una mezcla de características culturales de
Oriente y Occidente, es muy probable que las necesidades de los consumidores de
cafeterías especiales en Hong Kong sean diferentes de las necesidades de los
consumidores de Estados Unidos. Además, se ha descubierto que las cafeterías de
especialidad a nivel mundial atraen a una variedad cada vez más amplia de consumidores,
pero la singularidad de cada segmento del mercado sigue sin estar clara (Casper, 1996;
Dellikan, 2000; M. Lee, comunicación personal, 25 de marzo de 2001). . Evidentemente,
sin una comprensión del mercado de consumo en Hong Kong, no será posible para los
profesionales del negocio del café competir eficazmente adaptando sus esfuerzos de
marketing de acuerdo con las necesidades de los clientes locales. Por lo tanto, este
estudio debería ser valioso para los profesionales de la industria de cafés especiales para
identificar las características de varios segmentos del mercado de modo que los recursos
puedan concentrarse en los segmentos más atractivos.
La segmentación del mercado de cafés especiales en Hong Kong requiere decidir la
variable que se debe utilizar para agrupar los segmentos del mercado. Las variables más
populares utilizadas en la literatura sobre hospitalidad en el pasado han sido los
descriptores geográficos y sociodemográficos (Crawford­Welch, 1991), pero dichos
factores descriptivos han sido criticados por su incapacidad para predecir comportamientos
(Frochot y Morrison, 2000; Jurowski y Reich, 2000; Loker y Perdue, 1992; Oh y Jeong,
1996).
A diferencia de los descriptores geográficos y sociodemográficos, la variable de
beneficios ha sido altamente calificada por su capacidad para predecir comportamientos
de compra futuros (Frochot & Morrison, 2000; Oh & Jeong, 1996; Wedel & Kamakura,
1998; Yuksel & Yuksel, 2002b). En el contexto del servicio de alimentos, los beneficios se
refieren a los atributos de la tienda, la comida y el servicio importantes para los clientes
(Auty, 1992; Bahn & Granzin, 1985; Oh & Jeong, 1996; Oyewole, 1999). El uso de la
variable de beneficios como base para segmentar los mercados de consumo ha sido
constantemente identificado como una mejor estrategia que basarse en variables
descriptivas porque “los beneficios que las personas buscan al consumir un producto o
servicio son las razones básicas para la existencia de verdaderos beneficios”. segmentos
de mercado” (Frochot & Morrison, 2000, p. 36), y esta proposición ha sido respaldada
empíricamente por literatura anterior (Goodrich, 1980; Haley, 1985; Oh & Jeong, 1996;
Young, Ott, & Feigin, 1980). Por lo tanto, en una revisión de la literatura sobre segmentación
de mercado relacionada con la industria hotelera y turística, Bowen (1998) enfatizó la
importancia de identificar segmentos en la industria hotelera en función de los beneficios requeridos por los
Además de considerar la variable que se utilizará para segmentar el mercado, otra
decisión importante en el proceso de segmentación tiene que ver con el método para
delimitar las características de cada segmento de mercado. Un enfoque es la segmentación
a priori mediante la cual los grupos de clientes se dividen de acuerdo con ciertos criterios
preexistentes o algunos esquemas de clasificación generalmente aceptados que ayudan
a identificar variaciones en la compra o el uso del producto o servicio por parte de los
clientes (Neal, 2005). Ejemplos comunes de tales criterios de agrupación o esquemas de clasificación
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344 REVISTA DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

incluyen la región geográfica, características demográficas básicas (p. ej., edad, género, nivel
socioeconómico), sistemas de clasificación geodemográfica y de actitud (p. ej., VALS y PRIZM)
y características de compra o uso (p. ej., frecuencia de visitas, nivel de consumo) (Grazin &
Olsen, 1997; Neal, 2005; Oyewole, 1999). Sin embargo, el enfoque a priori de la segmentación
ha sido criticado a menudo por proporcionar información engañosa sobre los grupos de clientes
porque el método depende principalmente de las suposiciones hechas por el investigador
(Swinyard y Struman, 1986).

Otro enfoque de la segmentación es el método post hoc mediante el cual distintos grupos
de consumidores se derivan empíricamente en función de cuán similares o diferentes son las
respuestas de los clientes a un conjunto de características medidas (Neal, 2005).
Los siguientes ejemplos de estudios relacionados con la hotelería que han aplicado el método
post hoc normalmente utilizaron los beneficios buscados por los clientes como variable base
para la segmentación: Bahn y Granzin (1985), Loker y Perdue (1992), Oh y Jeong (1996) y
Yuksel y Yuksel (2002a, 2002b).
El propósito de este estudio fue identificar los segmentos de mercado en las cafeterías
especiales de Hong Kong basándose en un conjunto de variables de beneficios utilizando el
enfoque de segmentación post hoc. Aquí , las cafeterías de especialidad se refieren
específicamente a establecimientos independientes (excluyendo carritos y quioscos) que
utilizan principalmente café para crear un tema o estilo para atraer clientes. En este estudio se
examinó una cadena estadounidense de cafeterías especializadas líder a nivel mundial que
ha mostrado un crecimiento acelerado desde su establecimiento en Hong Kong en 2000. Los
resultados deberían permitir a los profesionales de la industria de cafés especiales de Hong
Kong comprender mejor las características de sus grupos de clientes para poder adaptar las
estrategias de marketing adecuadas a cada segmento. Los objetivos del estudio son los
siguientes:

1. Identificar el conjunto de beneficios que buscan los clientes cuando frecuentan cafés especiales.
casas de tarifas,

2. agrupar a los clientes de cafeterías especiales en varios segmentos basados en

sus beneficios requeridos, y
3. perfilar los segmentos resultantes en función de variables sociodemográficas y comportamientos
de consumo de café.

Frochot y Morrison (2000) han señalado que la comparación entre segmentos de mercado
debe realizarse sobre un conjunto de variables externas (aquellas que no se utilizan para
generar los grupos de mercado) con el fin de perfilar y demostrar la validez externa. El objetivo
3 de este estudio sirve para estos propósitos.

REVISIÓN DE LITERATURA

La variable beneficios en los restaurantes

Hasta donde sabemos, no se ha escrito ninguna investigación específicamente sobre los

criterios de selección en el sector de cafés especiales; Los estudios anteriores se ocupan
principalmente de los criterios que utilizan los clientes para evaluar el nivel de calidad del servicio en
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Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 345

varios tipos de restaurantes, como gourmet, temáticos, familiares y de comida rápida

restaurantes. Las medidas para los beneficios que los clientes buscan en estos diversos entornos
de servicios de alimentos han sido diversas. La Tabla 1 resume los principales resultados de estos
estudios. Evidentemente, los principales criterios utilizados por los consumidores variaron según los distintos países.
tipos de restaurantes, pero los resultados de todos los estudios parecían apuntar hacia los siguientes
criterios importantes: calidad de los alimentos, variedad de alimentos, ambiente, precio y
valor, servicio al cliente, conveniencia y limpieza. Aunque estos resultados
Proporcionan cierta información sobre los beneficios que los clientes buscan en los servicios
alimentarios, pero no son exhaustivos en detalles porque no distinguen los
diferencias entre los segmentos de clientes dentro del mercado total.

Segmentación de restaurantes basada en criterios preexistentes

Para desarrollar estrategias de marketing adecuadas, es importante que la industria alimentaria
conozca la naturaleza del mercado y sus diversas características distintivas.
segmentos objetivo. A pesar de la limitación del enfoque a priori para proporcionar agrupaciones de
mercados confiables, una revisión de investigaciones anteriores revela que varios estudios han
definido mercados en el sector de servicios de alimentos utilizando algunos criterios preexistentes.
Criterios de segmentación.
Por ejemplo, Auty (1992) y Koo, Tao y Yeung (1999) utilizaron la ocasión o el propósito de cenar
como criterio preexistente para la segmentación. Auty segmentó el
Mercado de restaurantes en Lancaster, Reino Unido. Sus resultados indicaron que
entre restaurantes que servían tipos y calidades similares de comida, imagen y
La atmósfera parecía ser un factor más influyente para los clientes que cenaban fuera.
para socializar y celebrar en comparación con los clientes que buscaban una comida rápida
o comida conveniente. Además, los perfiles demográficos como la edad y los ingresos
Se encontró que eran diferentes entre los diversos grupos de clientes con diferentes
ocasiones gastronómicas.
En una línea similar, Koo et al. (1999) realizaron investigaciones para identificar si
Los clientes en Hong Kong con diferentes propósitos alimentarios, ocupaciones y géneros difieren en
términos de factores de selección de restaurantes. Los resultados del estudio indican
que los clientes cenen con diferentes propósitos (como familias, por negocios o como
turistas) tienen diferentes criterios para seleccionar restaurantes. Los clientes que seleccionan un
restaurante para una comida familiar estaban más preocupados por el precio en comparación con
aquellos que cenaron por motivos de negocios. El servicio fue considerado más importante.
para comidas familiares que para comidas de negocios. En cuanto a los tipos de comida, occidental
la comida era preferible para comidas de negocios que para comidas familiares. El estudio
También sugirió que los clientes con diferentes antecedentes ocupacionales diferían
en términos de la importancia que le dieron a los atributos específicos del restaurante. Gente
que estaban en el negocio de servicios de alimentos o restaurantes tenían mayores expectativas de
calidad de la comida y el servicio que las personas que trabajan en otros sectores de servicios. Género
También se demostraron diferencias, ya que las mujeres encuestadas dieron mayor importancia a la
singularidad del restaurante que sus homólogos masculinos. Sin embargo, un
El principal inconveniente de este estudio fue su pequeño tamaño de muestra (sólo 30 encuestados
fueron usados); por lo tanto, los hallazgos fueron limitados en su generalización.
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346 REVISTA DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

tabla 1
Revisión de la literatura: resumen de los criterios de selección de restaurantes

Tipo de Criteria de selección

Autor (Año) Restaurante (Top tres)

Auty (1992) Pubs y etnias Tipo de comida, calidad de la

comida, relación calidad­precio.
Dube, Reneghan y Exclusivo independiente Calidad de la comida (sabor
Molinero (1994) restaurante y calidad), variedad del
menú, ambiente.
Darián y Cohen (1995) Comida rápida Comodidad, comida.
calidad, limpieza
Kivela (1997) Cena elegante/gourmet, Calidad de la comida, tipo de
tema/ambiente, familiar/ comida, precio.
popular,
conveniencia/comida rápida
Knutson (2000) Comida rápida Limpieza, precio,
rapidez en el servicio.
Luis (1981) Tema, gastrónomo Calidad de la comida, ambiente,
precio.
Morgana (1993) Familiar, asador, informal. Calidad, precio y valor del
servicio de alimentos;
conveniencia de tiempo
Oyewole (1999) Comida rápida Higiene y eficiencia, cortesía,
conciencia de salud.

Pettijohn, Pettijohn y Comida rápida Calidad de la comida, limpieza,

Lucas (1997) valor.
Qué (1997) Chino Comida y ambiente, servicio
y cortesía, precio y valor.

Soriano (2003) Español Calidad de la comida,

precio, personal profesional.
Yuksel y Yuksel (2002b) comida no rápida Calidad del servicio, calidad
del producto, higiene.

Otros estudios han segmentado el mercado utilizando, además de la ocasión o el

propósito de cenar, las características de compra o uso de los consumidores como
criterios preexistentes. Oyewole (1999) segmentó a los clientes de comida rápida
estadounidenses según la frecuencia de sus visitas. En el estudio se identificaron diez
dimensiones importantes de la calidad del servicio, y los tres factores principales incluidos
fueron higiene y eficiencia, rapidez y cortesía. Los resultados también confirmaron que
las evaluaciones de las 10 dimensiones de la calidad del servicio diferían entre los clientes
frecuentes, menos frecuentes y más frecuentes. Los clientes menos frecuentes estaban
más preocupados por los aspectos de salud y las dimensiones favorables a los niños; Los
clientes frecuentes se preocupaban más por la facilidad de quejas, las comunicaciones y
los factores de higiene y eficiencia, mientras que los clientes más frecuentes de los
restaurantes de comida rápida pusieron un énfasis considerable en la disponibilidad y la rapidez.
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Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 347

Aplicando criterios de segmentación similares a los utilizados por Oyewole (1999),

Grazin y Olsen (1997) dividieron a los clientes de comida rápida en Estados Unidos en ninguno, ligero y
usuarios habituales y descubrieron que los tres segmentos eran diferentes. Sin embargo, el enfoque de
El estudio se centró principalmente en actitudes y comportamientos relacionados con la salud y la nutrición.
en lugar de criterios de selección de restaurantes.

Algunos autores consideraron la ubicación geográfica como un criterio importante para segmentar el
mercado de restaurantes. Por ejemplo, el estudio de Bojanic y Shea
(1997) examina las diferencias entre los clientes de un restaurante que cenan en un lugar del centro de la
ciudad en comparación con aquellos que cenan en un restaurante similar en un suburbio de la ciudad.
misma ciudad en Estados Unidos. Ese estudio sugiere que los clientes en diferentes
Las ubicaciones difieren significativamente en términos de sus percepciones sobre la conveniencia de
varios atributos en el restaurante. En concreto, los clientes del suburbano
ubicación estaban más preocupados por la calidad del servicio, la amabilidad de los empleados,
y relación calidad­precio, mientras que aquellos que cenaban en el centro de la ciudad consideraron que
la puntualidad del servicio, la calidad de la comida y la relación calidad­precio eran las mejores opciones.
atributos importantes. Además, se encontraron diferencias en los perfiles demográficos de los clientes y
en los comportamientos gastronómicos, como la edad, los ingresos y los motivos para comer.
salida, lealtad y efectividad del vehículo publicitario.

El método post hoc de segmentación de restaurantes

En comparación con el enfoque a priori de la segmentación, la utilidad de la
Método post hoc que se centra en los beneficios que los clientes buscan en varias tiendas y
Las categorías de productos han sido apoyadas en el pasado (Bahn y Granzin, 1985).
De manera similar, la idoneidad de aplicar el método post hoc al contexto del servicio de alimentos ha
sido validada a través de una serie de estudios empíricos (Bahn &
Granzin, 1985; Oh y Jeong, 1996; Yuksel y Yuksel, 2002a). Por ejemplo, en
En el estudio de Bahn y Granzin (1985), los autores identificaron cuatro segmentos de beneficios
para el mercado de restaurantes en una gran área metropolitana occidental de los Estados Unidos
Estados; sus resultados también respaldan las relaciones hipotéticas entre la membresía en segmentos
de beneficios y variables predictivas y de criterio como valores,
demografía, preocupación por la nutrición, patrones alimentarios y clientelismo.
Los hallazgos de los estudios de Oh y Jeong (1996) y Yuksel y Yuksel (2002a) han brindado apoyo
adicional para el uso de la variable de beneficios al segmentar a los clientes en los servicios de alimentos.
Oh y Jeong identificaron cuatro
segmentos en el mercado de comida rápida de EE. UU. según las expectativas de los clientes hacia
restaurantes. Los hallazgos del estudio también respaldan la eficacia de predecir la satisfacción del cliente
en los niveles de mercado basados en las expectativas en el sector de comida rápida.
industria. Por el contrario, el estudio encontró que variables demográficas como
el género, la edad y el ingreso del hogar no pudieron aislar exitosamente las expectativas específicas del
mercado. Los autores concluyeron que las variables de comportamiento como
Los beneficios esperados que buscan los clientes son bases más apropiadas que las variables
demográficas para segmentar la industria de restaurantes de comida rápida.
Centrándose en los beneficios requeridos por los turistas cuando cenan en lugares que no son de comida rápida.
restaurantes en Turquía, Yuksel y Yuksel (2002a) encontraron cinco segmentos distintos
entre los turistas. De acuerdo con la investigación de Oh y Jeong (1996), este estudio
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348 REVISTA DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

También proporcionó un fuerte grado de apoyo a la necesidad y eficiencia de predecir la satisfacción

del cliente en niveles de mercado basados en beneficios.

MÉTODO

Se utilizó una encuesta para recopilar datos sobre cómo los clientes perciben los diversos
beneficios al seleccionar cafeterías especiales en Hong Kong. La encuesta
El instrumento se basó en dos fuentes: (a) una revisión extensa de la literatura anterior.
y (b) una entrevista de grupo focal de 2 horas. Basado en estudios anteriores, una lista de beneficios
Se identificó lo percibido como importante a la hora de seleccionar restaurantes (ver Tabla 1);
No se ha realizado ningún estudio para abordar los factores de selección específicamente relacionados.
a cafeterías de especialidad. Por lo tanto, la literatura anterior proporcionó un marco general para
desarrollar el cuestionario, pero se utilizó la entrevista de grupo focal.
explorar los beneficios que los clientes desean cuando seleccionan cafeterías de especialidad en Hong
Kong. Jones y Farmer (2001) señalaron que el uso de una encuesta
como método primario de recolección de datos y un grupo focal como método secundario.
El método preliminar es el más preferido cuando el contenido de los cuestionarios requiere una mayor
exploración.

Entrevista de grupo focal

El procedimiento utilizado para realizar la entrevista de grupo focal se basó en la

marco y directrices comúnmente utilizados por los investigadores en ciencias sociales y
disciplinas de marketing (Ver Berg, 2001; Carson, Gilmore, Perry y Gronhaug,
2001; Granjero y Rojewski, 2001). Porque la calidad de la entrevista del grupo focal
depende en gran medida de las habilidades del moderador (Carson et al., 2001), se contrató a
un moderador con experiencia para realizar la entrevista y garantizar interacciones exitosas
entre los participantes del grupo. Basado en literatura anterior y
discusiones entre los investigadores, el moderador y los profesionales de la industria, un
Se generó una serie de preguntas abiertas para su uso como guía del grupo focal.
entrevista. Estas preguntas se probaron previamente con cinco estudiantes de posgrado y dos
profesores de una universidad de Hong Kong que habían tenido experiencias con cafeterías
especializadas. El propósito del procedimiento de prueba previa era garantizar que la naturaleza
y la redacción de las preguntas de la entrevista fueron apropiadas, los temas fueron fácilmente
entendidas y las preguntas podrían suscitar un debate.
Diez personas que tuvieron experiencias con cafeterías especiales en Hong Kong
fueron convenientemente seleccionados para participar en la entrevista del grupo focal. Participantes
con diversos orígenes demográficos y socioeconómicos fueron incluidos en el
entrevista para garantizar que se mantuviera una discusión amplia y una amplia variedad de opiniones.
expresado. La entrevista fue grabada en audio y los comentarios textuales fueron
transcrito. Además, los autores y un asistente de investigación participaron en el
entrevista para tomar notas de campo sobre la dinámica del grupo. Hallazgos de la entrevista
fueron analizados primero por el moderador, los autores y el asistente de investigación de forma
independiente; Luego se llevaron a cabo varias rondas de discusiones hasta lograr un consenso.
alcanzó. Al final, se identificaron 60 beneficios basándose en los hallazgos del grupo focal,
y se utilizaron para desarrollar el cuestionario de la encuesta en este estudio.
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Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 349

Encuesta

Instrumento. El cuestionario de la encuesta incluyó tres secciones. La Sección 1 recopiló datos

sobre los comportamientos de consumo de café de los clientes, mientras que la Sección 2 examinó
cuán importantes son varias variables de beneficios para los clientes cuando frecuentan cafeterías
especiales. Se pidió a los encuestados que calificaran los beneficios en una escala tipo Likert de
cinco puntos, desde extremadamente poco importante (1) hasta extremadamente importante (5). La
sección 3 consistió en preguntas relacionadas con los antecedentes sociodemográficos de los encuestados.
La validez de contenido del instrumento preliminar fue evaluada por un panel de expertos compuesto
por tres profesores especializados en gestión de servicios de alimentos y dos profesionales del
sector de cafés especiales en Hong Kong. Basándose en los comentarios del panel, los autores
combinaron algunas declaraciones de beneficios que reflejan la misma variable.
También se eliminaron del cuestionario varias afirmaciones que se consideraron redundantes.
Además, se realizó una prueba piloto con una muestra de conveniencia de 50 para perfeccionar aún
más el instrumento. Como resultado, las 60 declaraciones de variables de beneficios se redujeron a
40 en la versión final del cuestionario.

Toma de muestras y datos. En este estudio se examinó una importante cadena estadounidense
de cafeterías especializadas que ha ganado mucha popularidad en Hong Kong desde su expansión
a la ciudad. Los autores obtuvieron permiso para realizar la encuesta en 25 de las 27 propiedades
de la cadena que brindan servicio de cena. Las 25 propiedades están ubicadas en diversas áreas
comerciales, residenciales y comerciales de Hong Kong; Se excluyeron del estudio dos restaurantes
situados en el aeropuerto internacional de Hong Kong debido al acceso restringido a la zona. Los
autores se dirigieron a los establecimientos con servicio de cena solo porque brindan más
oportunidades para examinar el conjunto de beneficios deseados por los clientes, que es la intención
original del estudio.

La encuesta fue administrada a un total de 1,000 clientes que visitaron las 25 propiedades de la
cadena de cafés especiales durante el período de recolección de datos; Se eligieron aleatoriamente
40 encuestados de cada propiedad. Para lograr esto, primero se estratificaron los posibles días de
muestreo por fin de semana y día laborable, y luego se seleccionó una muestra aleatoria de fechas
y se asignó a las 25 propiedades. Para cada fecha seleccionada, se asignó aleatoriamente a cada
propiedad un posible período de comida (es decir, mañana, tarde y noche). Luego se seleccionó a
los encuestados en cada propiedad mediante un procedimiento de muestreo sistemático. En
concreto, a uno de cada cinco clientes que hacía cola para tomar el pedido se le pidió que rellenara
un cuestionario. La cadena permitió el acceso para realizar el relevamiento al interior del local; por
lo tanto, los encuestados estaban completamente en sintonía con sus experiencias gastronómicas
al completar el cuestionario. Los entrevistadores también estuvieron presentes en la cafetería para
aclarar preguntas y monitorear el progreso del proceso de recolección de datos. Al completar el
cuestionario, cada encuestado recibió un cupón para una taza de café gratis que podía utilizar
inmediatamente en la cafetería.

Análisis de los datos. El análisis de datos realizado en este estudio reflejó los procedimientos
utilizados en estudios anteriores (Frochot & Morrison, 2000; Jurowski & Reich, 2000; Loker & Perdue,
1992; Oh & Jeong, 1996; Swinyard & Struman, 1986).
Específicamente, los datos se analizaron en cuatro niveles: (a) Análisis de factores principales
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350 REVISTA DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

con rotación varimax se realizó para determinar si las 40 variables de beneficio podían reducirse
a un número menor de factores, y se calculó el coeficiente alfa de confiabilidad para cada factor
para determinar la consistencia interna de cada dimensión; (b) Se utilizó la técnica de
agrupamiento jerárquico para determinar el número óptimo de conglomerados, y luego se utilizó
el método de agrupamiento no jerárquico de K­medias para agrupar a los encuestados en
segmentos mutuamente excluyentes; (c) Se aplicó el procedimiento de análisis discriminante a la
estructura de conglomerados apropiada para reconfirmar la confiabilidad de la clasificación; y
(d) se utilizaron estadísticas de chi­cuadrado para diferenciar los segmentos entre sí sobre la
base de variables sociodemográficas y patrones de consumo de café.

RESULTADOS

Factores de selección de cafés especiales El análisis

factorial de componentes principales con rotación varimax produjo una solución de nueve
dimensiones factoriales con valores propios mayores o iguales a 1 (ver Tabla 2). Los nueve
factores explicaron el 65% de la varianza general. Los coeficientes alfa de Cronbach para cada
uno de los nueve factores (que van de 0,63 a 0,94) indicaron una consistencia interna bastante
alta de la escala (Nunnally y Bernstein, 1994).
Cada factor fue nombrado de acuerdo con las características de los ítems que lo componen.
Por ejemplo, todos los atributos del primer factor estaban relacionados principalmente con la
capacidad y actitud del personal hacia un servicio de calidad; por lo tanto, este factor se denominó
“actitud y servicio del personal”. El segundo factor se denominó “calidad y selección del café”,
ya que este factor mostró la mayor carga en los atributos relacionados con el café. “Ambiente y
confort” representó bien el tercer factor porque las cargas factoriales más altas se obtuvieron en
los atributos relacionados con iluminación, música, nivel de ruido y amplitud. “Menú y rapidez”,
“precio y valor” y “otra selección de alimentos y bebidas” representaron bien el cuarto factor, el
quinto factor y el sexto factor, respectivamente. Los últimos tres factores que los clientes
consideraban importantes al frecuentar cafeterías de especialidad incluían “actividades de
marketing y entretenimiento”, “otros servicios” y “reputación socialmente responsable”. Una
comparación de la media general de cada factor indicó que la calidad y selección del café (4,43),
el precio y el valor (4,40), la actitud y el servicio del personal (4,36) y la atmósfera y la comodidad
(3,90) fueron los cuatro criterios principales que los clientes utilizaron para seleccionar. Cafeterías
especializadas en Hong Kong.

Segmentos de clientes de cafeterías especiales: sus factores de selección

Primero se realizó un procedimiento de análisis de conglomerados jerárquico sobre los nueve

factores generados para identificar el número de conglomerados. Los cronogramas de
aglomeración sugirieron que la solución de tres conglomerados o la de cuatro conglomerados era
óptima. Luego se aplicó la técnica de agrupamiento de K­medias para ajustar las soluciones de
tres y cuatro grupos. Se obtuvo un total de 978 puntos de datos utilizables.
Una comparación entre los resultados de los tres grupos y los de cuatro grupos reveló
 2
Tabla

especiales
cafeterías
selección
de
Factores

ybeneficios
factores
de
Declaración Significar (%)
Varianza
factoriales
Cargas propios
Valores Fiabilidad

personal.
del
yservicio
Actitud
1:
Factor 4.36 12,85 18.9 .94

ycortés.
educado
Personal .80 4.53
Machine Translated by Google

y
capacitado
bien
Personal .77 4.44

vez
primera
la
correctamente
servicio
el
Realice .77 4.42

servicial
Personal .77 4.50

rápido
servicio
Dar .77 4.39

amigable
Personal .75 4.51

solicitudes
las
a
Responde .74 4.35

producto
del
Conocimiento .74 4.37

personal
del
Apariencia .71 4.40

clientes.
de
pedidos
los
a
Atentos .69 4.30

individual
atención
Ofrecer .66 4.16

específicas
necesidades
a
Atento .60 3.97

café
del
yselección
Calidad
2:
Factor 4.43 3,88 8.6 .89

cafe
de
aroma .83 4.46

cafe
a
sabor .82 4.56

constante
calidad
con
Café .80 4.59

cafe
del
temperatura .68 4.42

café.
selección
de
Variedad .58 4.14

yconfort
Ambiente
3:
Factor 3.90 2.22 6.8 .78

cálida
Iluminación .73 3,82

suave
Música .70 3.65

exterior
el
desde
natural
solar
Luz .67 3.77

tranquilo
Ambiente .66 4.02

mesas.
entre
adecuado
Espacio .63 4.26

(continuado)

351
352
(continuación)
2
Tabla

ybeneficios
factores
de
Declaración Significar (%)
Varianza
factoriales
Cargas propios
Valores Fiabilidad

yrapidez
Menú
4:
Factor 3.76 1,96 6.2 .79

recogida.
de
yzonas
cajeros
para
clara
Señalización .77 3.79

leer
de
fácil
Menú .76 3.92
Machine Translated by Google

tienda.
de
imagen
la
con
bien
combina
que
atractivo
Menú .69 3.57

yvalor
Precio
5:
Factor 4.40 1,53 5.5 .89

porción.
la
de
tamaño
el
con
razonable
Precio .80 4.38

calidad.
de
café
con
razonable
Precio .76 4.39

calidad.
de
servicio
con
razonable
Precio .74 4.44

ybebidas.
alimentos
otros
de
Selección
6:
Factor 3.69 1.36 5.2 .76

café)
del
(distintas
bebidas
alimentos
de
Variedad .84 3.67

.79 3.65

etc.)
descuentos,
cupones,
decir,
(es
ventas
Promoción
yalimentos
de
gratuita
Prueba
café
con
acompañar
para
especiales
Alimentos .57 3.75

3.44 1.18 4.8 .70

.75 3.19

.73 3.53

etc.)
camisetas,
tazas,
decir,
(es
mercadería
artículos
privadas
habitaciones
Disponibilidad
fumadores
para
área
Un
revistas
de
Selección .64 3.59

2.66 1.11 4.7 .63

.66 2.67

.61 2.62

.59 2,68

servicios
Otros
8:
yentretenimiento
marketing
Actividades
7:
Factor
café
granos
de
Exhibición .52 3.09

responsable
socialmente
Reputación
9:
Factor 3.54 1.09 3.9 .75

responsable
socialmente
cafetería
Una .83 3.29

ambiente
medio
el
con
respetuosa
cafetería
Una .79 3.79
Machine Translated by Google

Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 353

que la solución de cuatro grupos era más interpretable y significativa. Un procedimiento discriminante
que compara los cuatro clusters simultáneamente en los nueve
los factores de selección dieron como resultado un Lambda de Wilks significativo de 0,086 (p < 0,001),
lo que indicó una diferencia media significativa general en la importancia percibida
de beneficios entre los clusters. El estadístico M de Box de 584,329 (p < 0,001) sugirió que las matrices
de covarianza eran iguales. Los resultados de la clasificación.
mostró que el 97,2% de los miembros del clúster podían clasificarse correctamente.
La Tabla 3 presenta los cuatro grupos y sus respectivas puntuaciones medias de los factores en
importancia percibida de los beneficios. Los resultados de ANOVA del grupo de factores específicos
Las comparaciones indicaron que las medias del Factor 1 (actitud y servicio del personal)
entre los cuatro grupos fue el que más difirió (F = 291,058), mientras que las medias de
El factor 6 (selección de otros alimentos y bebidas) difirió poco entre los cuatro grupos
(F = 0,722). Cada grupo fue etiquetado según la importancia percibida de
los factores de selección de cafetería para el grupo. Los cuatro grupos fueron nombrados
“buscadores de servicios”, “buscadores de atmósfera”, “buscadores de café de calidad” y “clientes
orientados al marketing”. Buscadores de servicios (n = 284) y buscadores de atmósfera (n =
287), respectivamente, constituyeron aproximadamente el 29% de la muestra total del grupo.
Buscadores de café de calidad (n = 204) y clientes orientados al marketing (n = 203),
respectivamente, constituyeron aproximadamente el 21% de la muestra total del conglomerado.
A continuación se describen los cuatro grupos en relación con cómo percibieron los factores de
selección de la cafetería.

Grupo 1: Solicitantes de servicios. Como su nombre lo indica, los clientes de este grupo eran
más preocupado por la actitud y el servicio del personal al seleccionar cafeterías de especialidad. Este
grupo tuvo puntuaciones medias positivas en todos los factores de selección, excepto
que ambiente y comodidad. Esto sugirió que, aparte de la atmósfera y
comodidad, era muy probable que este segmento tuviera en cuenta todos los demás factores
al tomar decisiones de selección de cafetería. Un examen más detenido de las puntuaciones medias
positivas de los factores para este segmento también reveló que las personas socialmente responsables
reputación, precio y valor, y calidad y selección del café fueron percibidos como
los tres atributos más importantes para la selección de cafés especiales, además de la actitud y
el servicio del personal.

Grupo 2: Buscadores de atmósfera. A diferencia de otros grupos, este grupo de

Los clientes consideraron que la atmósfera y el confort eran el criterio más importante para
Selección de cafeterías especializadas. Otras comodidades parecían ser moderadamente
importante para este grupo, y el precio y el valor parecían ser los menos importantes.
entre los tres factores anteriores. El resto de factores de selección con efectos negativos.
Las puntuaciones medias en este grupo indicaron que todos los demás factores no eran particularmente
importante para quienes buscan la atmósfera al seleccionar cafeterías especiales.

Clúster 3: Buscadores de café de calidad. Entre los cuatro grupos, este grupo de clientes obtuvo la
puntuación media más alta para el Factor 2, lo que significa que este grupo
Se buscaron cafeterías que ofrecieran café de alta calidad y que tuvieran una variedad de cafés
disponibles. El menú y la rapidez parecían ser el segundo.
354
Machine Translated by Google

3
Tabla

especializadas
cafeterías
clientes
de
Segmentos

7:
factor 9:
Factor

1:
Factor 2:
Factor 3:
factor 4:
factor 5:
factor 6:
Factor Marketing 8:
factor Socialmente

selección
servicio
y
Ambiente
café
Calidad
personal
del
Actitud y
Menú Actividades
Alimentos
Otros
y
Precio Otro Responsable
Comodidad Rapidez Valor Amenidades
Entretenimiento
Bebidas
de
Selección Reputación

1
Grupo 203
204
287
284 291,058
1,056
0,192
0,098
0,883
– 114,727
0,794
0
–
0,603
0,365
,229 148,310
0,889 0,029 38,827
0,509
0
–
0,084
0,395
,163 0
–,072
0,722
0,041
0,032
0,020 110,442
0,023
0,629
0,809
0,074
– 0
44,780
–,623
0,098
0,362
0,008 0,482

2
Grupo 0,179
0,199
0,668
– – –

3
Grupo 4,761
0,042
0,158 0.052

4
Grupo –

ANOVA
de
Resultados 45.238

( estadística
F)

marketing.
al
orientados
clientes
4
calidad;
café
3
atmósfera;
buscadores
2
servicios;
de
solicitantes
=
1
Grupo
Nota:
Machine Translated by Google

Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 355

factor más importante para este grupo. Otros criterios de selección que también afectaron el
patrocinio de los buscadores de café de calidad, pero en menor grado, fueron la disponibilidad de
otros servicios, si la cafetería demostraba una reputación socialmente responsable y otra
selección de alimentos y bebidas.

Clúster 4: Clientes orientados al marketing. Este segmento estaba más preocupado por las
actividades de marketing lanzadas por una cafetería y su entretenimiento interno al decidir cuál
patrocinar. La atmósfera y la comodidad tuvieron una influencia moderada en la decisión de
selección del grupo, mientras que la actitud y el servicio del personal, el menú y la rapidez, y la
selección de otros alimentos y bebidas tuvieron la menor influencia en la decisión de este grupo.
Los factores de selección restantes con puntuaciones medias negativas en este grupo indicaron
que los clientes orientados al marketing eran indiferentes a estos factores cuando se trataba de
la selección de cafeterías.

Segmentos de clientes de cafeterías especiales: diferencias en

Variables sociodemográficas y comportamientos de consumo de café
Las estadísticas de chi­cuadrado indicaron que cinco de cinco variables sociodemográficas y
cuatro de seis comportamientos de consumo de café fueron estadísticamente significativos en el
nivel alfa 0,05. A continuación se describe brevemente el perfil de cada segmento con respecto a
estas variables descriptivas que mostraron resultados significativos.

Grupo 1: Solicitantes de servicios. Los solicitantes de servicios eran en su mayoría clientes

con las siguientes características: (a) eran mujeres de 35 años o menos con un título universitario
o menos, (b) eran profesionales y empleados con un ingreso familiar mensual promedio de 20.000
a 59.999 dólares de Hong Kong ( c) consumieron menos de una taza de café por semana o cuatro
tazas de café o más por día, (d) visitaron cafeterías especiales 16 veces o más por mes, (e)
indicaron que el moca y el café helado eran sus bebidas favoritas, y ( f) tenía un cheque de
huésped promedio por persona de entre 40 y 49,9 dólares de Hong Kong.

Grupo 2: Buscadores de atmósfera. Las características que distinguen a este segmento

incluyen (a) hombres y mujeres de 36 a 55 años con un título universitario o más, (b) profesionales
con un ingreso familiar mensual promedio de 59.999 dólares de Hong Kong o menos, (c) personas
que consumen de dos a tres tazas de café por día, (d) personas que hacen de tres a siete viajes
a cafeterías especiales por mes, (e) personas que compran con frecuencia café filtrado o moca,
y (f) personas cuyo cheque de huésped promedio por persona es inferior a 30 dólares de Hong
Kong .

Clúster 3: Buscadores de café de calidad. Las características de este grupo incluyen (a)
hombres de 35 años o menos con un título universitario o menos, (b) estudiantes y empleados
con un ingreso familiar mensual promedio de 39.999 dólares de Hong Kong o menos, (c) personas
que consumen una taza de café o menos por día, (d) personas que visitan cafeterías
especializadas una o dos veces al mes, (e) personas que compran con frecuencia bebidas
mezcladas heladas y café helado, y (f) personas que gastan un promedio de HK$ 30 a HK$ 39,9
por persona .
Machine Translated by Google

356 REVISTA DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

Clúster 4: Clientes orientados al marketing. En comparación con otros segmentos,

Las características importantes de este grupo incluyen (a) hombres de 36 años o más con una
título universitario o más, (b) personas que trabajan por cuenta propia y gerentes/administradores con
un ingreso familiar promedio de 40.000 a 60.000 dólares de Hong Kong o más,
(c) personas que consumen cuatro tazas de café o más por día, (d) personas que
realizar aproximadamente de 8 a 11 viajes a cafeterías de especialidad al mes, e)
personas que indican que el capuchino y el café con leche son sus bebidas favoritas, y
f) personas cuyo gasto medio por persona fuera de 50 dólares de Hong Kong o más.

IMPLICACIONES Y CONCLUSIÓN

Este estudio ha identificado nueve factores, que comprenden 40 atributos que los clientes buscan
cuando frecuentan cafeterías especiales en Hong Kong. Entre el
nueve factores, los clientes califican la calidad y selección del café, el precio y el valor, el personal
actitud y servicio, y ambiente y comodidad como los cuatro más importantes
Criterios de selección de cafés especiales. Aunque las variables de beneficio identificadas en este
estudio podrían considerarse de naturaleza exploratoria porque fueron
generados basándose únicamente en una entrevista de grupo focal, deberían ser útiles para
aquellos que estén interesados en medir el nivel de calidad del servicio en especialidad
cafeterias. Para futuros estudios, esta herramienta se puede aplicar a las cafeterías de especialidad
en Hong Kong para realizar el análisis de Importancia­Rendimiento.
El seguimiento constante de cómo los clientes perciben las ofertas de las cafeterías especiales y si
dichas ofertas cumplen con sus requisitos es esencial para que los gerentes identifiquen las áreas de
mejora de la calidad (Oyewole, 1999).
Los resultados de este estudio también respaldan la eficacia de segmentar el mercado de
cafeterías especiales en Hong Kong utilizando variables de beneficio. Los datos indican
que los clientes potenciales para el mercado de cafés especiales en Hong Kong puedan
agruparse en cuatro segmentos distintos: buscadores de servicios, buscadores de atmósfera,
buscadores de café de calidad y clientes orientados al marketing. Basado en las diferencias en
factores de selección de cafeterías, variables sociodemográficas y comportamientos de consumo de
café entre los cuatro segmentos, los gerentes de cafeterías especiales pueden
personalizar sus estrategias para satisfacer las necesidades de cualquiera de estos cuatro segmentos de mercado.
En comparación con los otros tres segmentos, los miembros del grupo que busca servicios
El grupo parece ser el segmento más exigente, pero también parece ser uno
de los grupos más rentables en función de su frecuencia relativamente alta de visitas
y gasto medio por persona. Desde esta perspectiva, es importante que las cafeterías especializadas
estén alerta a cada faceta de la prestación de sus servicios para captar
este segmento. Contrariamente a su naturaleza exigente, el segmento que busca servicios es
se mostró indiferente a la atmósfera y al confort como criterio de selección de
cafeterías de especialidad. Una de las posibles explicaciones es que los buscadores de servicios
No percibo que el entorno minorista sea un diferenciador importante entre las cafeterías de Hong
Kong. En pocas palabras, la atmósfera o el ambiente pueden no ser un factor relevante que ayude a
quienes buscan servicios a distinguir una marca de las demás.
En comparación con otros segmentos, los buscadores de servicios están mucho más preocupados
sobre la actitud del personal y el servicio de una cafetería de especialidad. Por lo tanto,
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Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 357

Reclutar empleados con la actitud correcta y capacitarlos con respecto a la calidad del servicio
y el conocimiento del producto es crucial para retener y atraer al segmento que busca
servicios. Las cafeterías especializadas también pueden motivar a sus empleados a brindar
un servicio excepcional al permitir que los clientes nominen a los empleados del mes en
función de cuán amables, educados, corteses y profesionales hayan sido con los clientes.
Campañas como estas permitirán a las cafeterías especializadas comunicar el valor del
servicio al cliente al grupo que busca el servicio. En la actualidad, el autoservicio es la práctica
entre las cadenas de cafeterías especiales más grandes de Hong Kong. Servir bebidas en
las mesas de los clientes también puede ayudar a crear una atmósfera más orientada al
servicio para atraer a los clientes que buscan servicios, pero se debe programar más
personal de supervisión para monitorear el desempeño cuando se implemente esta nueva
práctica.
Además, los buscadores de servicios consideran que la responsabilidad social es el
siguiente criterio de selección más importante para las cafeterías especiales. Como resultado,
las cafeterías que patrocinan eventos especiales por buenas causas y aquellas que enfatizan
procedimientos operativos que son amigables con el medio ambiente tienen más probabilidades
de construir una imagen positiva ante el grupo que busca servicios. Por ejemplo, donar el 5%
o más de los ingresos obtenidos en un día determinado de cada mes a diferentes
organizaciones benéficas en Hong Kong puede mejorar la buena voluntad con el segmento
que busca servicios y también puede alentar a quienes buscan servicios a gastar más ese día.
Sin embargo, es igualmente importante que las cafeterías de especialidad se aseguren de
que estas actividades y prácticas se comuniquen a quienes buscan el servicio. Una forma de
hacerlo es instalar tablones de anuncios en las tiendas para informar a los clientes sobre las
actividades en las que han participado las empresas y las prácticas que se han implementado.
Quienes buscan servicios también están preocupados por la calidad del café a precios
razonables. Una forma de atender la necesidad de un café de calidad es mantener bien
informado al grupo que busca el servicio sobre los altos estándares que la cafetería impone
a todas sus bebidas de café. Las cafeterías de especialidad pueden lograr este objetivo
revelando las fuentes de sus ingredientes, los procesos de elaboración de cerveza y otra
información a sus clientes, ya sea a través de Internet o de fuentes impresas.
El énfasis en los esfuerzos constantes para actualizar el menú de bebidas de café
incorporando las últimas tendencias gastronómicas y gustos del segmento que busca servicios
evitará que se aburran con el menú. Por ejemplo, la introducción de bebidas de café sin grasa
o bajas en grasa estaría en consonancia con la creciente preocupación por la salud y la
obesidad y podría usarse como una herramienta para proyectar una imagen socialmente
responsable de la empresa. Además, los buscadores de servicios también parecen reaccionar
positivamente a las cafeterías especiales que ofrecen precios razonables. Específicamente,
los precios que son proporcionales al tamaño de las porciones, la calidad del café y la calidad
del servicio brindado son atributos importantes que afectan las decisiones de selección de
cafetería de quienes buscan el servicio. Todo esto sugiere que ser más innovador y ofrecer
mejor café y servicio a un precio estable es más importante que bajar los precios para atraer
al grupo que busca servicios.
A diferencia del segmento que busca servicios, los buscadores de atmósfera son los
clientes menos exigentes de los cuatro segmentos. Los miembros de este grupo conceden la
mayor importancia al ambiente y al confort cuando frecuentan cafeterías.
Machine Translated by Google

358 REVISTA DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

Actualmente, la promesa de marca fundamental para casi todas las cafeterías especiales
en Hong Kong es que son lugares ideales para que los clientes se relajen ya sea solos
o con un grupo de amigos. De esta forma, poder crear un ambiente relajante que
es diferente al de la competencia es el verdadero desafío para estas cafeterías de especialidad llegar
al grupo que busca la atmósfera. Para lograrlo, los practicantes
en el negocio de la cafetería deben tomar constantemente medidas positivas para mejorar
el entorno físico de sus tiendas. Por ejemplo, la remodelación de una tienda que
mantiene un equilibrio adecuado entre la cantidad máxima de asientos y el espacio adecuado entre
las mesas en el comedor permitirá a los clientes, visitar
ya sea solo o en grupo grande, para tener un lugar privado y acogedor durante sus visitas. A
esfuerzo reciente de Pizza Hut en Hong Kong para renovar la atmósfera de la tienda y
La reducción del número total de asientos en determinadas unidades de la tienda para permitir más
espacio para que los clientes se muevan ha demostrado ser un éxito entre sus clientes. Pendiente
Debido a las altas tarifas de alquiler y los precios inmobiliarios en Hong Kong, mantener un espacio
adecuado entre las mesas en el comedor puede considerarse un gran desafío para los operadores
de servicios de alimentos. Sin embargo, esfuerzos como estos pueden avanzar mucho
un largo camino en la construcción de una marca diferenciadora para quienes buscan la atmósfera.
No sorprende que el segmento que busca la atmósfera parezca ser el grupo
que también valora la disponibilidad de otras comodidades (por ejemplo, exhibición de granos de café).
áreas, salones privados, artículos de mercadería y área para fumadores) en cafeterías de
especialidades. Si se usa de manera efectiva, la adición de tales comodidades definitivamente puede servir
como una poderosa herramienta que ayuda a mejorar el ambiente relajado que reina en las cafeterías.
están ansiosos por retratar. Sin embargo, incluir algunas de estas comodidades en un ya
Un ambiente lleno de gente puede tener un impacto negativo en cómo los buscadores de atmósfera
percibir la tienda. Por lo tanto, los costos asociados con tener estas comodidades
deben sopesarse cuidadosamente frente a los beneficios esperados. entre los cuatro
En estos segmentos, los buscadores de atmósfera también tienden a gastar menos cuando frecuentan
cafeterías especializadas. Esta característica del grupo que busca la atmósfera sugiere que los
empleados de primera línea deben ser entrenados para practicar prácticas sugestivas.
vender para generar ingresos adicionales de este segmento.
En cuanto al segmento buscador de café de calidad, este grupo comprende consumidores
quienes consideran la calidad y selección del café como su criterio de selección más importante para
las cafeterías de especialidad. Los buscadores de café de calidad tienden a no ser
Los visitantes frecuentes de cafeterías especializadas pueden ayudar a explicar por qué este particular
Un grupo de clientes busca el mejor café cuando visitan cafeterías. El
sugerencia anterior para atraer solicitantes de servicios educando a los clientes sobre las
La calidad de sus productos y procesos a través de Internet o fuentes impresas es
Se espera que también tenga un impacto positivo en el grupo que busca café de calidad.
Otra estrategia es organizar grupos focales periódicos dirigidos al segmento que busca café de calidad
para comprender sus puntos de vista y sugerencias sobre el producto.
mejora de la calidad e innovaciones.
Es interesante notar que las bebidas favoritas de los buscadores de café de calidad en Hong
Los Kong son principalmente café helado o bebidas mezcladas heladas. Esto sugiere que
Existen amplias oportunidades para que las cafeterías especializadas eduquen a este grupo de
clientes sobre sus otras bebidas exclusivas. Esto se puede lograr, por
Machine Translated by Google

Tan, Lo / SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 359

Por ejemplo, entregando una muestra gratuita de otros artículos exclusivos cuando los
clientes piden café helado u otras bebidas heladas.
Además, los métodos creativos para acelerar el proceso de pedido son esenciales para
atraer al grupo que busca café de calidad. Un método es el método de selección de números,
en el que los clientes eligen un número y se les llama por un sistema de megafonía cuando
el pedido está listo, en lugar de esperar en la fila para ser atendidos (Oyewole, 1999). Otro
método para acelerar el proceso de pedido es proporcionar menús impresos con una
descripción detallada en la entrada de la propiedad para que los clientes puedan tener una
mejor comprensión de los productos de la cafetería antes de realizar sus pedidos.

En marcado contraste con los otros tres segmentos, el segmento orientado al marketing
es el único grupo cuya selección de cafeterías especiales depende en gran medida de las
actividades de promoción de ventas lanzadas por la organización (por ejemplo, cupones,
descuentos, prueba gratuita de café y productos alimenticios). ) y el entretenimiento interno
disponible (por ejemplo, selección de revistas). Según los resultados de este estudio, los
clientes orientados al marketing también beben relativamente más café y visitan cafeterías
especiales con más frecuencia que los segmentos que buscan la atmósfera y el café de
calidad, y también tienden a gastar más en comparación con los demás. tres segmentos al
frecuentar cafeterías. Estos comportamientos pueden ser la razón por la que este grupo
particular de clientes otorga mayor importancia a las actividades de promoción de ventas y a
la selección de revistas en una cafetería.
Los resultados en relación con el segmento orientado al marketing sugieren que es
importante que las cafeterías de especialidad incluyan una gama diversa de revistas
profesionales dirigidas a hombres en su selección de revistas interna. Las actividades de
promoción de ventas y los cupones anunciados en revistas masculinas para diferentes
profesiones deberían atraer la atención del segmento orientado al marketing. Dado que los
clientes orientados al marketing son los más rentables de todos los grupos en términos de
gasto promedio por persona, los esfuerzos promocionales que se vinculen con el monto total
gastado por visita deberían ser de interés con respecto a este grupo. Además, crear una
atmósfera relajada es importante para captar al grupo orientado al marketing.
Las sugerencias anteriores sobre la renovación constante del entorno minorista y el
mantenimiento de un espacio comercial adecuado dirigido al grupo que busca la atmósfera
también deberían atraer a los clientes orientados al marketing.
En conclusión, este estudio muestra que las cafeterías especiales de Hong Kong pueden
obtener una mayor comprensión de la naturaleza de su mercado mediante la segmentación
basada en beneficios. Sin embargo, los resultados deben interpretarse con cautela ya que el
estudio tiene varias limitaciones. En primer lugar, las variables de beneficios examinadas
aquí son de naturaleza exploratoria porque se basan únicamente en una entrevista de grupo
focal; por lo tanto, este estudio debe replicarse para obtener conclusiones más generalizables.
En segundo lugar, los participantes en el presente estudio representan clientes de una
cadena de cafeterías particular en Hong Kong únicamente, y esto podría limitar la
generalización de los resultados. Por lo tanto, son necesarios estudios futuros que incluyan
otras cafeterías especiales en Hong Kong (tanto cadenas como tiendas independientes)
como escenario de muestra para confirmar los resultados del presente estudio. En tercer
lugar, debido a la limitación de recursos, el estudio se realizó mediante una encuesta transversal, en
Machine Translated by Google

REVISTA 360 DE INVESTIGACIÓN EN HOSPITALIDAD Y TURISMO

qué muestras se encuestaron durante un período de tiempo específico, en lugar de una encuesta
longitudinal. Es posible que el comportamiento de compra de los clientes y las preferencias de
beneficios no sean los mismos durante otros meses del año, y es posible que se haya pasado por
alto a los clientes que visitaron las cafeterías fuera del período de la encuesta. En cuarto lugar,
existe la posibilidad de que exista un sesgo de falta de respuesta o de no participación, ya que los
clientes seleccionados según nuestro procedimiento de muestreo podrían negarse a participar en la encuesta.
Desafortunadamente, a los investigadores no les resultó factible encuestar a los clientes que
optaron por no participar para confirmar los resultados. Finalmente, las variables sociodemográficas
y los comportamientos de consumo de café examinados en este estudio son de naturaleza bastante
general. Futuros estudios podrían incluir otras variables descriptivas e investigarlas más a fondo.

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Presentado el 17 de marzo de 2006

Primera revisión presentada el 23 de octubre de 2006
Revisión final enviada el 11 de junio de 2007
Aceptado el 20 de junio de 2007
Arbitraje anónimo

Amy YF Tan, PhD (correo electrónico: amytanyf@baf.msmail.cuhk.edu.hk), es profesora asistente en

la Escuela de Gestión Hotelera y Turística de la Universidad China de Hong Kong (Shatin, NT, Hong
RAE de Kong). Ada SY Lo, PhD (correo electrónico: hmada@polyu.edu.hk), es profesora en la Escuela
de Gestión Hotelera y Turística de la Universidad Politécnica de Hong Kong (Hung Hum, Kowloon, RAE
de Hong Kong).