EBOOK

El difícil arte de vender

lo Intangible

COPYWRITING
para Abogados
Aprende a escribir textos
que conecten con tus
potenciales clientes
y los conviertan en tus
clientes reales.

Mariana Richetta
CONTENIDO
CAPÍTULO

01
Qué es y para qué te servirá el
Copywriting

CAPÍTULO

02
La personalidad de tu firma

CAPÍTULO

03
Definir a tu cliente ideal
 CAPÍTULO

04
Temperatura y nivel de
conciencia de tu cliente

CAPÍTULO

05
Los principios de Persuasión

CAPÍTULO

06
Las fórmulas de Copy que
debes aprender
 CAPÍTULO

07
La importancia de los titulares

BONUS

50 Titulares para captar la

atención en 3 segundos.
 INTRODUCCIÓN
Así como cada persona tiene definida una personalidad que
la hace única, tu firma también debe tener ese ADN que
la haga diferente a todos los demás.

Mira este dato:

Según el análisis realizado por Neuromedia,

recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos,
lo que equivale a 6.000 impactos diarios. Sin
embargo, somos capaces de retener un máximo de
18 mensajes, que posteriormente generarán un
recuerdo, dependiendo de la edad ésta retención irá
variando en nuestra memoria.

Con lo cual, la pregunta del millón es:

¿Cómo lograr que tu firma esté dentro de esos pocos

anuncios que generan un recuerdo?

A lo cual te respondo:

Siendo auténtico y diferente. A través de la construcción

de la Identidad Visual y Verbal de tu firma.

1
La IDENTIDAD VERBAL es la voz con la que se comunica
tu firma, y es lo que quiero ayudarte a definir, por que
será lo que te diferencie.
¿Te ha pasado que cuando conoces a alguien y comienzan
a charlar, te dan ganas de seguir por horas?

Yo, siempre yo
Ahora, si esa persona a la que has conocido, basa toda la
charla en hablar de él mismo? ¿Qué te ocurre?

A mi, por lo menos, me espantaría.

Y esto es exactamente lo que ocurre

con tu firma.
Cuando te comunicas con tus lectores, a través de las
Redes Sociales o de tu Web, un blog, un mail, e inclusive
face to face, puedes provocar dos reacciones: que te lean
o escuchen atentamente o que no les interese en
absoluto lo que les propones.

Cuando haces publicaciones diciendo:

lo "experto" que eres;

lo "maravilloso" que es tu servicio;
lo "capacitado" que estás;
lo "confiable" que eres...

Créeme que no es lo que va a hacer que ese lector te

contrate como Abogado.

2
Y esto no significa que no lo seas!!!!!

Puedes ser el mejor Abogado en tu

especialidad, pero por favor,
no lo digas tú mismo, que sean tus
clientes quienes lo hagan.

Cuando "vendes" tus servicios como Abogado en Redes

Sociales, tienes que lograr que el lector que está del otro
lado de la pantalla sienta que:

Entiendes cómo se siente.

Sabes cuáles son sus miedos, preocupaciones u
objeciones.
Lo escuchas.
Tienes una solución para su problema.

Y ESO MI QUERIDO ABOGADO, no se logra hablando de ti

ni de tus servicios.

Conoce a tu potencial cliente y

háblale de él.
GÁNATE SU CONFIANZA Y RESPETO, ASÍ TENDRÁS UNA
OPORTUNIDAD PARA CONVERTIRLO EN CLIENTE.

En este Ebook te daré las herramientas para que logres

llegar a tus potenciales clientes a través de la
escritura. ¿Listo?

Vamos!!!

3
 CAPÍTULO 01
QUÉ ES Y PARA QUÉ TE
SERVIRÁ EL COPYWRITING

¿Conoces lo que se denomina como La Maldición del

Conocimiento?

Suena como a película de terror, pero en realidad es un

sesgo cognitivo, que se produce cuando una persona en
comunicación con otra, da por sentado, que quien lo está
escuchando, cuenta con los antecedentes necesarios para
entender de lo que está hablando.
Es decir, presupone que el oyente o lector, tiene más
información de la que realmente tiene.

Y esto me ha pasado a menudo cuando hablo de

Copywriting, creyendo que quien me escucha, sabe de qué
le hablo.

Por eso, en este capítulo quiero que dejemos claro:

Qué es el Copywriting.
Cuándo un texto es copy y cuándo no.
En qué ocasiones debemos usar el copy.

4
Qué es el Copywriting?

Si buscas en la web el significado, encontrarás que "es el

arte de escribir de manera persuasiva", que "es una
técnica de escritura persuasiva".

Y todo esto es correcto. Pero ampliaría el concepto,

diciendo que es una técnica para escribir textos
persuasivos y que, cuando le agregas el componente
más importante -tu personalidad de marca y tu
creatividad- lograrás que ese texto se vuelva único,
imposible de no leer y, tu lector estará tan identificado,
que hará exactamente lo que le pidas.

Y esto es lo que me ha pasado con mi formadora, Maïder

Tomasena. Ha logrado persuadirme de tal manera, que si
me pide que vaya a la luna con ella, voy.

El Copywriting es una llave para abrir la puerta donde

se encuentra ese gatillo mental que hará que tu
potencial cliente se convierta en cliente.

Es una técnica para escribir textos persuasivos, por

supuesto, pero es mucho más que eso. Es una herramienta
que cuando logres aprender a usar, podrás apreciar cómo
las palabras tienen tanta influencia en las personas.

5
Qué diferencia hay entre el Copy y el
Marketing de Contenidos?

Muchas veces escucho que le llaman "copy" a la descripción

que se hace debajo de las publicaciones en las Redes
Sociales. Y éstas, no siempre son copy.

La principal diferencia entre el copy y el

marketing de Contenidos, es la FINALIDAD.

El Marketing de Contenidos o la redacción de contenidos,

informa, educa.

El Copywriting, persuade al lector y lo invita a realizar

alguna acción.

El Marketing de Contenidos aporta valor desde el

conocimiento.

El Copywriting, tiene valor comercial, lo que se busca es

en algún momento, convertir y generar la venta.

El Marketing de Contenidos genera engagement,

compromiso, confianza con la audiencia.

El Copywriting, busca conseguir clientes.

Y si te estás haciendo la pregunta ¿Cuál es mejor o cuál

debo usar?

6
La respuesta es AMBOS, porque no son excluyentes.
Son complementarios.
El marketing de contenidos es ideal para generar
compromiso con tu audiencia, el tan deseado engagement.
Y con el Copy lograrás que tus lectores hagan lo que les
propones.
Se complementan. No hay buen copy si no hay contenido
detrás.

Cuándo usar el copywriting?

El copywriting es el encargado de avivar un deseo que ya

existe en la persona. El copy no genera ni crea deseo.

Por lo tanto, deberás utilizar el Copywriting cuando

necesites que el lector tome la determinación de hacer
algo que en realidad ya viene pensando y tiene ganas
de hacer, pero tendrás esta herramienta para
persuadirlo y convencerlo para que tome la decisión.

El copywriting no se utiliza únicamente para vender. Puedes

utilizar copy para:

Que tu lector se suscriba a tu newsletter;

Que complete un formulario;
Que te brinde sus datos;
Que exprese su opinión;
Que te responda un mail;
Que lea tu Blog;
Que complete tu encuesta, entre otras muchas acciones
que puedes guiar para que hagan.

7
Ejemplos
Te invito a ver algunos ejemplos para que puedas terminar
de entender la diferencia entre copy y marketing de
contenidos.

Este primer ejemplo de la cuenta @unamentelibre. Es un

carrusel de imágenes.
Te comparto algunas de las placas y presta atención a la
primera y la última.

En la primera placa, el título me indica para quién está

escrito: para personas que sientan ansiedad. Además,
también el texto le dice al lector qué hacer.

8
 Observa la placa con la que termina el carrusel:

Mira este copy.

Un titular que es una pregunta,

planteando un problema
puntual, con el cual el lector se
puede sentir identificado.

Despierta el interés, haciendo

la promesa de que podrá
controlar su ansiedad, subir la
autoestima, etc.

Fíjate que @unamentelibre en esta publicación hace

referencia a los BENEFICIOS que tendrá la persona que
adquiera el libro.
¿Te has dado cuenta que se dirige al lector tocando ese punto
de dolor?
Luego enumera comenzando con verbos, todos esos
beneficios que obtendrá.

- Aléjate de relaciones tóxicas

- Mejora tu actitud
- Aprende cómo manejar situaciones y emociones, etc.

También hay un texto que le llama a la acción al lector.

Pero no le dice "Hey tú, compra este libro". Le dice algo mucho
más efectivo:le indica en qué se puede convertir si compra
ese libro: "conviértete en la persona que quieres ser".

Esta publicación es un excelente ejemplo de Marketing

de Contenido + Copywriting.

9
Veamos ahora un ejemplo de @eurekka.es

Esto es Marketing de
Contenidos.

En la publicación, que es un
carrusel de imágenes, se
dirigen al lector informando
cuáles son aquellos factores
que influyen en el desarrollo
de los trastornos de
alimentación.

Estos textos tienen una finalidad: informar, educar. No está

presente el copywriting persuadiendo de que el lector tenga
una determinada acción.

Pero ojo: ¿está mal? NO!!! Claro que no! El marketing de

contenido es excelente para generar confianza en la audiencia
y es importante que se lo brindes en forma permanente para
aumentar el engagement o compromiso.

10
 Esta placa es de @juli_pediatra.
En el título encontramos un
texto que le indica a las mamás
que vacunen a sus hijos.

Allí capta la atención de las

mamás, y luego en la
descripción realiza el
desarrollo de la información
complementaria.

Vemos que aquí también hay contenido + copy. En la placa la

pediatra trata de convencer a las mamás para que vacunen a
sus niños, y en la descripción, realiza una explicación más
amplia. Pero la finalidad de este texto es concreta, y es
persuadir a las mamás para "vacunar a los niños".

11
Por último, les dejo un ejemplo de la cuenta de mi mentora
@maidertomasena.

12
Maïder despliega todo su encanto y habilidad persuasiva
para hacer que pongamos atención en su posteo.

El titular ya me indica una acción "Afina tu tono de voz en

tres pasos".

Y luego desarrolla una serie de tips para conseguir que la

persona que tiene que escribir, siga cada uno de los pasos
que propone para lograr un determinado objetivo.

13
 Entonces, repasemos:

Será copy aquel texto que llame la atención, que despierte

curiosidad y que indique al lector hacer algo, pasar a la
acción.

Será marketing de contenido aquel texto que tenga por

finalidad educar o informar.

Contenido
El jengibre tiene alivia dolores

articulares y musculares.

Copywriting
Toma un té de jengibre todos los

días y libérate del dolor de

articulaciones y musculares.

Y ahora, vamos a nuestro terreno: publicaciones legales.

Contenido
Para inscribir una Sociedad Anónima

necesito realizar los siguientes

pasos, etc, etc, etc.

Copywriting
Inscribe tu Sociedad Anónima en tres

pasos sin moverte de casa.

14
 Contenido
La mediación es un procedimiento

alternativo de resolución de

conflictos que se utiliza mucho en el

derecho de familia...

Copywriting
No destruyas la relación familiar con

un juicio. Recuerda que serán padres

toda la vida y sus hijos los necesitan

felices. Prueba antes con la

mediación.

Contenido
Como empleador debes tener

registrados a tus empleados ya que

la ley indica que es una obligación,

Copywriting
etc, etc, etc.

Evita juicios laborales por falta de

registro de empleados.

Te ayudamos a ordenar la situación

de cada uno de ellos.

Hasta aquí entonces ya tenemos definido:

Qué es el copywriting
Cuándo usar el copywriting.
Cuál es la diferencia con el Marketing de Contenidos

Te invito a pasar al próximo capítulo para meternos de

lleno a construir la personalidad de tu Firma Jurídica.

15
 CAPÍTULO 02
LA PERSONALIDAD
DE TU FIRMA JURÍDICA

¿Qué es la personalidad de una marca?

Al igual que tú, como persona, tienes características

que te diferencian del resto, lo mismo debes
procurar de tu Firma Jurídica.

Para ello, es necesario definir estas características

humanas, que no son nada más y nada menos, que
las que tiene cualquier persona: alegre, elegante,
desenfrenada, emotiva, misteriosa, juvenil, aburrida,
sorprendente, clásica, amistosa, y muchas más.

Muchas veces, solemos confundir, el concepto de

marca con el nombre de nuestra firma. Pero déjame
decirte, que tu marca, va mucho más allá del nombre
que le hayas puesto a tu Estudio. La marca es un
aspecto distintivo, único, que identifica a tu
empresa en el mercado y se construye con una
estrategia que permita diferenciarla del resto.

16
El hecho que puedas darle una personalidad a tu
firma, implica entonces, darle características,
cualidades y atributos humanos, para de esta forma
darle vida y lograr que se conecte con tus potenciales
clientes.

Importante: una vez que definas la personalidad de

tu firma, que te sientas cómodo con ella, no puedes
cambiarla día a día. Imagina un amigo bipolar, no
genera mucha confianza verdad?

A esta altura, ya es lógico que te estés preguntando:

¿Para qué me servirá definir la personalidad de mi

Firma?

Cuando tu firma tenga una personalidad definida,

podrás pensar en conectar con tu audiencia y
potenciales clientes.

Sabrás cómo comunicarte, cómo definir la voz de tu

firma.

Lograrás diferenciarte de tu competencia.

Cuando te vean o te escuchen, sabrán que eres tú, sin

necesidad de tener que poner en cada placa el logo de
tu firma para que te identifiquen.

17
Métodos para definir la personalidad
de tu marca.

Existen varios métodos que te ayudarán, o guiarán para

que puedas definir la personalidad de tu firma. Te voy a
dejar uno de los más utilizados, que se denomina, "Los
Arquetipos de Jung". No te asustes, es solo una guía como
para que sepas por dónde empezar.

Los Arquetipos de Jung

Carl Gustav Jung, fue un psicólogo, psiquiatra y ensayista
suizo. Él decía que desde siempre, han existido una serie
de patrones psicológicos inconscientes que han definido a
diferentes personalidades y que se pueden clasificar en
arquetipos.

18
Cada marca, se identifica con alguno de ellos, veamos de
qué se trata cada uno y qué marcas se identifican con ellos.
Fuente: brunch.com.co

Arquetipos relacionados a la independencia y

realización

El Sabio

Con el arquetipo de el sabio se asocian marcas como

Google, HP, CNN y Quora. Tiene como objetivo compartir
conocimientos y posicionarse como una referencia en su
industria. Las marcas relacionadas, buscan inspirar
sabiduría, inteligencia, educación e innovación
tecnológica.

Sus productos promueven el intercambio y acceso a la

información y al conocimientos. Sus mensajes resaltan la
importancia del dato y la información para entender mejor
nuestro entorno y solucionar problemas.

Por ejemplo, el tagline de Google en español es “organizar

la información del mundo y hacerla universalmente
accesible y útil”.

18
El Inocente

Representado por marcas como Disney, Mcdonalds y Coca-

cola, este arquetipo busca transmitir felicidad, simpleza,
optimismo, amistad, unión y confianza. Su objetivo es
ayudar a sus consumidores a sentirse bien consigo mismos
y su entorno.

Sus mensajes buscan resaltar la importancia de disfrutar el

momento, hacer cosas que nos gustan y ser felices. Por
ejemplo, el statement de Disney traducido al español es:
“Queremos brindarle felicidad a todas las personas de todas
las edades y en cualquier parte del mundo”.

El Explorador

Asociado con marcas como RedBull, Jeep y The North Face,

el arquetipo de el explorador conecta con aquellas
personalidades auténticas, aventureras, libres,
atrevidas e independientes.
Sus productos buscan ayudar a sus consumidores a
descubrir y explorar nuevos retos, lugares y aventuras. Sus
mensajes están orientados a motivar el experimentar cosas
nuevas o hacerlas de forma diferente al resto. Entre ellos:
“La vida es una sola y hay que vivirla al máximo”.

Arquetipos relacionados a la estabilidad y control.

El Protector

Atribuido por marcas como Nestlé, Johnson & Johnson y

Heinz, son marcas cuyo objetivo principal es ayudar y
proteger a los demás. Buscan hacer sentir a sus
consumidores entendidos y apoyados.

19
Usualmente este arquetipo se relaciona con productos del
hogar y de higiene familiar. Sus mensajes están orientados
al cuidado y la protección de las personas, sobre todo hacia
nuestros seres queridos.
Proyectan tranquilidad, generosidad, compasión, altruismo
y cercanía. Por ejemplo, el slogan de Johnson & Johnson es:
“Una empresa familiar que trabaja por un mundo mejor”.

El Creador

El creador es un arquetipo con el que se asocian marcas

como Adobe, Apple y LEGO, ya que estas buscan inspirar a
los consumidores a desarrollar su poder de creación y
creatividad usando sus productos. A su vez, estos poseen
diseños personalizables y que se adaptan a los gustos de
las personas.
Sus mensajes buscan proyectar la imaginación, el arte, la
anticipación, la originalidad, el perfeccionismo, la
superación y la libertad de expresión: “Si lo puedes imaginar,
lo puedes crear”. Su estrategia es inspirar a las personas a
materializar sus ideas en productos artísticos que se
mantengan en el tiempo.

El líder o Gobernador
Este arquetipo se asocia con marcas premiums cuyo
público objetivo tiene un estatus socioeconómico alto.
Como ejemplo de ellas se encuentra Rolex y Mercedes
Benz.
Buscan crear una comunidad exclusiva unida por el éxito
profesional y la aspiración del poder. Sus productos
aspiran ser percibidos como garantes de calidad y prestigio.
Sus mensajes buscan transmitir liderazgo, poder, control,
responsabilidad, éxito, exclusividad y prosperidad a través
de frases como: “El poder no lo es todo, es lo único”

20
Arquetipos relacionados a la comunicación y diversión

El hombre corriente
Presentado por marcas como Ikea, eBay, Visa y diversos
supermercados, este arquetipo es adecuado para marcas
con targets generalizados, cuyo branding no busca ser
ostentoso sino simple y fácil de entender.
Sus productos y servicios están pensados para la vida
cotidiana y buscan dar respuestas realistas a las
necesidades y preocupaciones del día a día de las
personas. También, se caracterizan por poseer precios
asequibles.
Sus mensajes se basan en la empatía, la igualdad, el sentido
común y la confianza: a través de frases como “Todo lo que
necesitas para tu hogar en un solo lugar y a un precio
accesible”.

El Bufón

Representado por marcas como Oreo, Fanta y M&M, el

arquetipo del Bufón se relaciona con marcas frescas,
divertidas y que inspiran a sus consumidores a disfrutar la
vida a través del humor.
Sus productos buscan generar momentos divertidos y
para pasarla bien. Sus mensajes transmiten
espontaneidad, humor, optimismo, alegría, irreverencia,
despreocupación y creatividad: “Hagas lo que hagas, nunca
dejes de divertirte”

21
El Amante

El arquetipo de el amante se relaciona con marcas que

inspiran belleza, intimidad, sensualidad y pasión como
Chanel, Victoria’s Secret y L’Oreal.
Sus productos tienen como objetivo hacer sentir a las
personas deseadas. Buscan comunicar emociones
relacionadas con el amor, el autoestima, el deseo y la
moda. Destacan el atractivo físico, así como la belleza
interna en mensajes como: “La moda pasa de moda, el estilo
y la belleza, jamás”

Arquetipos relacionados al riesgo y excelencia

El Héroe
Presentado en marcas como Nike, Duracell e Invictus, este
arquetipo busca transmitir esfuerzo, honor y victoria
relacionándose con un espíritu de ganador y con
personajes que superen retos, haciendo uso de sus
habilidades y capacidades.
Sus productos y servicios están dirigidos a un público que
tenga como meta la superación de obstáculos o retos
difíciles de alcanzar. Sus mensajes buscan ser
motivacionales y aspiracionales: “No dejes de perseverar y de
tener una mente ganadora”.

El Rebelde o Forajido
El arquetipo del Rebelde se relaciona con marcas que
tratan de romper esquemas y estereotipos, así como
luchar contra convencionalismos. Entre ellas destacan:
Diesel, Harvey Davidson y Virgin.

22
Sus productos y servicios aspiran a ser extravagantes e
irreverentes, ya que buscan representar a los grupos
sociales que quieren ser diferentes y romper con las
normas comunes. Sus mensajes transmiten libertinaje,
rebeldía, irreverencia, extravagancia, disrupción e
innovación: “Las reglas se hicieron para romperse”.

El Mago

El mago es un arquetipo que se relaciona con

personalidades espirituales, seguras de sí mismas,
carismáticas y que buscan transformar sueños en
realidad; así como problemas en soluciones.
Se asocia con marcas inspiradoras, visionarias,
imaginativas, soñadoras y emocionales como Disney. Sus
productos y mensajes invitan a sus consumidores a creer
en ellos mismos para convertir sus sueños en realidad.

Muy bien, hasta aquí entonces, los 12 arquetipos de

marca. ¿En cuál crees que se encuentra la tuya? No te
preocupes, que esto es solo una guía como para saber
por dónde empezar. Pero más adelante veremos la
forma de definir tu personalidad. Lo bueno es que
conozcas esta info porque las grandes marcas se
encuentran enroladas en alguno de estos arquetipos y
en base a esa personalidad, desarrollan su identidad
visual y verbal.

23
Construir la personalidad de tu marca:
Propósito, Misión, Visión y Valores
Lo primero que debes hacer es definir estos cuatro pilares,
porque a partir de ellos es que construirás la personalidad
de tu marca.

El PROPÓSITO vendría a ser el "por qué" de tu marca.

Es decir, independientemente de la necesidad de generar

ingresos, mira más allá. ¿Por qué debes existir? ¿Por qué
deberías seguir para adelante? ¿Qué piensas que puedes
aportar al mundo?

Cuando describas tu propósito, esta frase, suele comenzar

siempre con "Creemos que..."

Este es un ejemplo de un cliente, el Estudio Jurídico

Vanegas & Abogados, de Ecuador. Su propósito dice:

"Creemos, que la única forma de generar un cambio real

en la administración judicial en nuestro país, es teniendo
un compromiso profundo con la verdad y la justicia.".

La VISIÓN vendría a ser el "qué" de tu marca.

Es decir, qué quiere ser tu firma para el mundo. A dónde te

diriges, dónde quieres llegar. Cuáles son tus planes, que
quieres para ti y para tus clientes.

24
Cuando describas tu visión, puedes comenzar con
"Vamos a ser..." "Somos..." "Seremos.."

Como ejemplo, la visión de Vanegas & Abogados es:

"Vamos a ser la firma líder, en la defensa de las

controversias jurídicas a nosotros encomendadas, dentro
del territorio nacional e internacional".

La MISIÓN es el "cómo", es decir qué va a hacer tu

firma, para poder conseguir lo que has planteado en
tu visión. De qué manera cumples tus funciones.

Cuando describas tu misión, puedes comenzar con

"Ayudamos a ..." o también reemplazado esta
palabra por cualquier verbo de acción.

"Brindamos cada día soluciones más eficaces, integrales y

justas, a todos los ciudadanos en aquellas controversias que
puedan suscitarse en contra de sus derechos".

Por último, veamos los VALORES de la marca.

Para definirlos nos vamos a referir al "con qué", es

decir, de qué principios regirán nuestra firma:

25
 Ser eficientes
Priorizar siempre al cliente
Defender la verdad
Buscar Justicia
Amparar a los más necesitados

Siempre es bueno comenzar con un verbo.

Los elementos de la personalidad

La personalidad de nuestra marca, tendrá dos ejes
fundamentales:

La identidad visual
La identidad verbal

Antes de desarrollar cada una, déjame decirte que las

dos son igual de importantes. Una, es cómo te ven, la
otra, es cómo te comunicas. Deben ser coherentes y
mantenerse siempre en la misma línea.

Logotipo
Identidad Paleta de colores
Visual Tipografía
lo que muestro
Símbolos

Personalidad
de la marca

Nombre
Identidad
Tagline
Verbal
lo que digo y Voz
cómo lo digo
Tono

26
 Identidad Visual

Cómo te vistes? Qué colores de ropa te gustan? Qué

peinado normalmente tienes? Usas barba? Te pintas
los labios?...
Todo esto hará que alguien te identifique. Por ejemplo, a mi me
encanta la ropa negra y blanca. Generalmente uso el pelo
recogido y suelo usar muy poco maquillaje. Mis amigos saben
que jamás me pondría una remera rosada o roja, y que me
encanta andar de zapatillas. Si ellos me vieran de tacones,
dirían... a esta mujer algo le está pasando!

Te lo cuento así exagerado para que lo podamos

trasladar ahora a tu marca. Por qué? Porque tu firma,

también debe tener una identidad visual, para que la

reconozcan de solo verla.

Erróneamente creemos que la gente debe identificarnos por la

presencia de nuestro logo en cada una de las publicaciones que
hagamos.

Y la identidad visual, es justamente lo contrario a eso.

Es lograr, a través, de una serie de componentes gráficos, que

cuando nosotros hacemos una publicación, la gente sepa que
es nuestra, sin la necesidad de ver nuestro logo.

Pero vamos a verlo con un ejemplo real:

27
LOGOTIPO

Generalmente, a partir del logo, es que se establece

la paleta de colores. A veces, puede que definamos
una paleta de colores que nos gusta y en base a esos
colores le digamos al diseñador que nos haga un
logo.
Para definir la paleta de colores hay varias
aplicaciones. Particularmente a mi me gusta usar la
herramienta de Canva que me proporciona paletas
diferentes según el color de base que elija.

PALETA DE COLORES

En el Kit de marcas, me

permite cargar mi logo y

Canva, me sugerirá una

paleta de colores.

En este caso, al cargar el

logo de la firma, me

sugiere una paleta de dos

colores solamente, que es

blanco y negro.

Como la firma quería que

tuviera algún otro tono,

usamos otro

procedimiento para elegir

la paleta de colores.

28
 Canva me permite escribir
un color, y en base al
mismo, me mostrará
muchas paletas de colores
que combinan con el color
que escribimos.

Para el negro, nos

mostraba más de 20
paletas.

Nos inclinamos por esta,

porque nos gustaba el color
borravino.

TIPOGRAFÍAS

Ojo con esta elección.

A veces nos vemos tentados de utilizar letras muy

llamativas pero en marketing, menos es más.

Hay tipografías que son muy utilizadas porque tienen

un grado de legibilidad mucho mayor.

Ingresa en este link, y descarga las tipografías más

usadas en marketing.

Tipografías más usadas

en Marketing

29
Para el Estudio Jurídico Vanegas Abogados
seleccionamos estas tipografías:

Títulos: League Spartan

Subtítulos: Roboto
Cuerpo texto: Arialle

OBJETOS O ELEMENTOS DE DISEÑO

En cada publicación utilizamos un marco, que va

variando en color negro o bordó. También usamos
placas con un fondo simple y listo y tipografía en
blanco. Presta atención, que en ninguna placa
tenemos la necesidad de colocar el logo, porque
nuestras publicaciones tienen una identidad visual
bien definida.

30
Este es el feed de VANEGAS ABOGADOS:

Qué observamos en este feed? Tenemos paleta de

colores definida, que usamos en cada publicación.
También respetamos las tipografías que
seleccionamos, usamos los marcos y las placas con
colores lisos de fondo. Con todo esto, vemos un estilo
bien definido, una identidad visual que hace que
cuando alguien ve una publicación, rápidamente se
de cuenta que es de Vanegas.

Así que ya tienes todo lo necesario para definir tu identidad

visual. Si no tienes logo, puedes crear la identidad en base a
los colores que te gusten y luego haz diseñar el mismo,
mostrándole qué colores representan a la marca.

31
 Identidad vVerbal

Dijimos que la identidad verbal de una marca tiene los

siguientes componentes: nombre, tagline, tono y voz y
estilo de comunicación.

Vamos a focalizarnos en el tono, la voz, y el estilo, para

que puedas llevarlo a la práctica hoy mismo.

Lo primero que quiero decirte es que, la voz que

utilices para comunicarte, debe ser siempre la

misma. De lo contrario, puedes generar confusión.

Una vez que lo elijas, mantenla siempre y en todos

los canales utiliza la misma.

También es importante que sea acorde a tu

personalidad de marca y que tu identidad visual

esté alineada.

Imagínate que eliges una voz formal y utilizas

colorinches y objetos muy estridentes en tus

publicaciones... es como si usaras un vestido de

fiesta o un traje con ojotas. No quedaría bien no?

Si te estás preguntando cuál es la diferencia entre el tono y

la voz. Muy bien, aquí vamos.

32
 La voz, es la personalidad de nuestra firma, pero puesta
en un adjetivo. Por ejemplo: cercana, optimista, solidaria

El tono, es el color la voz, es la forma en que se comunica

esa personalidad de tu marca y puede variar de acuerdo a
la ocasión. Por ejemplo: no es lo mismo decir "Debes
inscribirte en el Webinar de Personalidad de tu marca si
quieres aprender cómo comunicarte con tu audiencia"...
"Inscríbete en el Webinar de Persoanlidad de tu marca
para aprender a comunicarte con tu audiencia"... "¿Te
gustaría aprender a llegar más a tu audiencia?, deberías
inscribirte en el Webinar de Personalidad de tu marca.

El tono de voz es tan importante, porque es el encargado de generar la

conexión. Entonces, a veces no importa tanto qué es lo que digas sino cómo
lo digas. Habrás visto en el ejemplo anterior, que es muy diferente cada tono
que he usado, y seguramente, el primero por ejemplo, hasta quizás
provocaría desconexión.

Entonces, tengamos presentes que elegir el tono de voz adecuado, te va a

permitir: conectar con tu audiencia, hará que te reconozcan con solo leerte
o escucharte, piensa en los podcast, a mi no me hace falta ver quien habla
por ejemplo cuando escucho a Vilma o a Maïder, su tono es indiscutible.

El tono que uses te hará diferente al resto. Si le imprimes tu personalidad a

ese tono, te aseguro que será único, porque, nadie tiene la misma
personalidad que otro, entonces, tu firma también debe tener una
personalidad única.

El objetivo es que, quien te escucha o te lee,

sienta algo. Despertar alguna emoción que
los haga conectar contigo.

33
Si cuando te leen o te escuchan, no sienten nada, es
muy probable que no hagan nada de lo que tu
esperas, ya sea que comenten, que te escriban, que
te llamen... que te contraten.

Y hay algo que es fundamental para despertar una

emoción, para que le hagas sentir algo a quien te
lee o te escucha:

Ese algo es, que seas tu mismo.

¿Te ha pasado alguna vez de escuchar a alguien

por teléfono y cuando lo ves en persona nada que
ver?

Imagina si escribes en tu Instagram con un tono

cercano, emotivo, y de repente, esa persona a la que
le entraste justamente por usar ese tono, decide ir a
tu estudio por una consulta, y se encuentra con un
abogado que utiliza un tono super distante.

¿Qué crees que va a pasar?

Es casi seguro, que esa persona se va a sentir

desorientada y hasta decepcionada.

Por lo tanto: utiliza el mismo tono en todos los

canales, en tus redes, en tu blog, al teléfono, en
tus mails.

34
 Y si el tono que usas es impostado, porque en verdad
no eres tu, no podrás sostenerlo en el tiempo. Te
costará escribir, te costará encontrar las palabras. Por
ello, se tu mismo. Plasma tu personalidad en tu firma
porque es la única forma en que conseguirás
coherencia y eso genera confianza.

Pero me dirás: ¿Qué pasa si somos muchos

abogados en la firma? Todos tenemos distintas
personalidades.

En esos casos, lo importante es que entre todos

decidan cuál va a ser la personalidad de la firma y
cuál la voz. Muchas veces, suelen hacerse manuales,
para que todo aquel que ingresa a la firma a trabajar
sepa con claridad qué dice la firma, cómo lo dice y
principalmente, qué es lo que NUNCA diría la firma.

La voz será única, pero como dijimos

anteriormente, el tono puede ser diferente.

Pensemos en una Firma Jurídica que tiene varias áreas

de práctica.

Un área de práctica es el Derecho Comercial o

Empresarial, y sus clientes potenciales son los
gerentes.

También tiene un área de Derecho de Familia, y sus

potenciales clientes son personas que quieren
divorciarse, o padres que reclaman por las cuotas
alimentarias de sus hijos.

35
Además, tiene otra área en la que se especializa en
Defensa del Consumidor, y sus potenciales clientes,
son personas que han tenido problemas con
productos que han adquirido.

Es lógico, y necesario, que utilicemos diferentes tonos

para cada área. Pues no será lo mismo cuando me dirija
a un gerente de una empresa que desea contratar los
servicios de Outsourcing Legal, que si me dirijo a una
madre que no logra que el padre de sus niños abone la
cuota, ni tampoco el tono que usaré para llegar al cliente
que fue estafado o que no le están reconociendo sus
derechos en una compra.

Y qué tonos existen? Piensa simplemente a las

personas que escuchas, en la tv, en la radio, en una
cena de amigos, en el super, en una conferencia...

La voz transmite la personalidad y el tono, la actitud.

Manos a la obra: ya tienes todo lo necesario para

poder definir la personalidad de tu Firma Jurídica!!

36
 CAPÍTULO 03

DEFINIR A TU CLIENTE IDEAL

Hay un concepto que tienes que

interiorizar si deseas hacer copywriting, y
es el siguiente:

Si tu texto va dirigido a todos, no llegará a nadie

Muchas veces pensamos que mientras más amplio

y abarcativo sea mi texto, más gente lo leerá y
podré captar mayor cantidad de clientes.

¿ Cuántas veces has visto o hemos hecho

publicaciones de este tipo?

37
¿ Y es que están mal???

No se trata si están bien o mal, sino de el efecto que

provocan en la gente que lee.

De este tipo de publicaciones, si haces scroll en tu

cuenta de Instagram, encontrarás unas cuantas.

Ponte en el lugar de un potencial cliente que tiene un

problema con su empleador y mira estas tres
publicaciones:

Mirando el texto ¿Qué encuentras de

diferente en los anuncios?

38
Nada verdad?

Todos hablan del servicio profesional, nombre de la

firma, su especialidad y para un cliente potencial,
estos tres anuncios, así como están, no lo invitarán a
decidirse por uno en especial.

Ahora mira estos anuncios y si fueras cliente

potencial, piensa por cuál de las firmas te
inclinarías.

Si no me equivoco, seguro has elegido la

placa número 1.

¿Y por qué crees que te llama más la atención?

Por el texto, porque ni siquiera tiene imagen.

Y antes que me digas, "ese texto es muy largo, yo no
lo leería".

Si esto es así, si el texto te parece largo y por ello vas

a pasar de alto el anuncio, es porque seguro no eres
el cliente potencial para esa publicación.

39
 Pero si la persona que está leyendo ese texto, siente que ha
sido escrito para él, de seguro lo leerá completo, y ese sí
será tu cliente potencial.

Por eso es indispensable antes de

escribir un texto, definir al cliente
ideal a quien te vas a dirigir.

Veamos entonces, cómo definir a nuestro

cliente ideal.

Ohhhh!!! Pero si defino un cliente ideal voy a dejar

de lado a otros clientes, y llegaré a menos gente!!

NO PERDERÁS A NADIE, SOLO LOGRARÁS CAPTAR

LA ATENCIÓN DE ESOS POTENCIALES CLIENTES QUE
ESTÁN LISTOS PARA CONTRATARTE, PERO DEBES
CONVENCER.

Para ello tendremos que saber quién es, cuál es su

problema, cómo se siente a causa de ese problema, y
qué querría conseguir.

40
Toda esta información la vamos a necesitar si
queremos escribir y llegar al punto de dolor del
potencial cliente.
Hay que llegar al hueso, y para ello tenemos que
investigar.

Te dejo una ficha para que puedas completar con los

datos de tus clientes ideales. Recuerda que debes
tener tantas fichas como perfiles posibles.
Dependiendo del área de práctica que tengas o si
tienes varias, podrás definir muchos clientes ideales.
Y recuerda, en cada publicación, dirígete solo a uno,
que tenga esas características particulares.

41
FICHA CLIENTE IDEAL

NOMBRE: PROFESIÓN:

DATOS OBJETIVOS

SEXO:

EDAD:

TRABAJO:

ESTADO CIVIL:

PODER ADQUISITIVO:

TIENE HIJOS:

DÓNDE VIVE:

DATOS SUBJETIVOS

QUÉ COSAS LO MOTIVAN:

QUÉ LE INTERESA:

CUÁLES SON SUS SENTIMIENTOS ACTUALES:

42
 CAPÍTULO 04
TEMPERATURA Y NIVEL DE
CONCIENCIA DE TU CLIENTE

Para saber qué y cómo redactar, es imprescindible

conocer qué temperatura y nivel de conciencia tiene
el público al cual me dirijo.

A continuación te dejo un video en el que te

explico cuáles son las tres temperaturas que
podemos encontrar y los niveles de conciencia
según los casos.

Dale Play
43
 CAPÍTULO 05
LOS PRINCIPIOS DE
PERSUASIÓN

Dijimos al principio, que el copywriting es una técnica

de escritura persuasiva.

Ahora bien, es importante que sepamos de qué

manera podemos persuadir a un lector.

Para ello, debemos conocer cuáles son los "gatillos

mentales" qué podemos activar para lograr que la
persona a la que nos dirigimos reaccione.

Los seres humanos somos emocionales.

El 95% de nuestras decisiones no
responden a la lógica, son inconscientes
y hay patrones de conductas que todos
tenemos de serie.

44
 Robert Cialdini es conocido internacionalmente por
ser uno de los principales estudiosos de la psicología
social de la persuasión.

Sus estudios y sus publicaciones se consideran una de

las matrices teórico-conceptuales más relevantes del
sector, que desde entonces se ha dividido la
investigación en los procesos cognitivos y las
relaciones interpersonales de la persuasión

Cialdini estableció 6 principios de persuasión que

son los que utilizamos los copywriter en cada
texto que escribimos, y ellos son:

Para ello, debemos conocer cuáles son los "gatillos

mentales" que podemos activar para lograr que la
persona a la que nos dirigimos reaccione.

RECIPROCIDAD ESCASEZ AUTORIDAD

CONSISTENCIA SIMPATÍA CONSENSO

45
 Este principio es tan simple
como suena. Te doy, me das.
Cuando alguien tiene un buen
gesto contigo, es lógico que te
RECIPROCIDAD
sientas en la obligación de
devolverlo.
Aplicando esto en el marketing, diríamos que debes
dar a tu audiencia algo sin pedir nada a cambio, y de
esta manera, es posible que ellos sean recíprocos
contigo.

Estarás pensando: ¿Cuántas veces no cobré una consulta y

esa persona se fue de mi competencia?

Pues sí, eso pasa. Pero la realidad indica que la

reciprocidad es un principio de persuasión que
funciona, al menos con la mayoría. Así que recuerda
generar contenido que sea útil, material que puedas
regalar a tus clientes, información que puedas brindar
sin cobrar. Todo ello será tenido en cuenta por el lector
cuando necesite contratar un abogado.

Cuando sabemos que hay poco

de algo, que se está por terminar
o que queda poco tiempo para
ESCASEZ algo, nos decidimos más rápido.

Si atiendes un cupo de 3 consultas por día, es probable

que tus potenciales clientes sientan esa "escasez" y se
vean en la necesidad de actuar rápidamente para no
quedarse sin su turno.

46
 Qué te ocurre cuando escuchas a
alguien reconocido en
determinada materia, por
ejemplo, cuando el Dr. Favaloro
AUTORIDAD hablaba de cardiología?

No quedarán dudas de que es un especialista en la

materia y que tiene la autoridad suficiente.

Lo mismo ocurre en nuestro ámbito. Cuando eres

especialista en determinada rama, y lo demuestras con
cada información que brindas, con cada consulta que
evacúas, estarás persuadiendo a través de este
principio.

Pero ojo: poner en una publicación "Somos

especialistas en Derecho Penal", no te da autoridad. La
autoridad tiene que ver con lo que uno demuestra más
allá del título o la especialidad que tenga, y en esto es
fundamental utilizar la prueba social.
Que sean tus clientes quienes dicen lo experto que
eres, es de lo más persuasivo. Por eso, recopila
testimonios.

Este principio, para explicarlo de

manera fácil, es como decir:
"Debes predicar con el ejemplo".
Si realizas una campaña en
CONSISTENCIA contra del maltrato animal y le
pides a tu comunidad que comparta los posteos de
concientización de esa campaña, en cierta forma los
estás comprometiendo. Deberán ser coherentes con
sus acciones, pues imagínate alguien proclamando tu
campaña y pegándole al perro que le tumba el tacho de
basura.

47
 Este principio de persuasión es
muy efectivo y lo vives en carne
propia día a día. Si vas a
compara a dos verdulerías
SIMPATÍA habitualmente, y en una de ellas

el verdulero siempre tiene mal humor, se queja,

atiende a desgano y en la otra verdulería, eres
atendido con alegría, educación, entusiasmo, buenos
modales... de más está decirte a qué verdulería elegirás
la próxima vez.
Por eso, por más que nuestra profesión tenga ciertas
características que hacen que no podamos estar a las
risotadas con un cliente, esto no implica que no
podamos ser amables y empáticos.

Si decides salir a cenar con tu

familia y das una vuelta por la
zona de restaurantes y ves que
en uno hay una cola de 10
personas esperando para
ingresar y en el otro, no hay
CONSENSO absolutamente nadie, ni adentro
ni afuera.
¿Cuál de ellos te parecerá que es mejor? Seguro el que
tiene una cola de gente esperando. Porque pensarás
que si todos ellos lo están haciendo, es porque vale la
pena. Entonces, aquí el consenso o prueba social, es un
principio muy poderoso a la hora de persuadir a
alguien para que contrate tus servicios porque genera
confianza. Te reitero: recopila testimonios y dalos a
conocer.

48
 CAPÍTULO 06
LAS FÓRMULAS DE COPY QUE
DEBES APRENDER

Las fórmulas de copy son como un molde de torta.

Si le doy a 10 personas el mismo molde y todos

utilizan los mismos ingredientes para hacer la torta,
es probable que salgan 10 tortas iguales.

Y lo que quieres lograr es justamente lo

contrario. Quieres hacer una torta que
sea diferente del resto.

Pues entonces, te voy a dar el molde,

pero deberás tú elegir cuidadosamente
los ingredientes y el proceso, si bates
los huevos a mano o con máquina, si
utilizas más o menos azúcar, si la
cocinas a 180° o a 240°.

49
 DEBES HACER ESA FÓRMULA
TUYA PARA QUE FUNCIONE.

Las fórmulas de copy no son mágicas. Ayudan,

estructuran y organizan las ideas.
Pero debes ponerle tu impronta y creatividad porque
de lo contrario te saldrá la torta igual que a tu
competencia.

Recuerdas cuando construimos la

personalidad de tu Firma?

Definimos la identidad verbal: voz y tono. Ahora

tendrás que utilizarlos al momento de redactar y
aplicar las fórmulas.

Tu voz debe ser única como tu personalidad.

La forma que tengas de comunicarte será lo que te

diferencie del resto.

50
Fórmulas de Copywriting

Hay muchas fórmulas que utilizamos los copywriters a

la hora de redactar, entre ellas:

FÓRMULA A.I.D.A.

FÓRMULA P.A.S.

FÓRMULA PUENTE

FÓRMULA F.A.B

FÓRMULA BUCLE

FÓRMULA DE LAS 4 P

FÓRMULA STONE

FÓRMULA SUGARMAN

Quiero enseñarte las dos primeras, que son super utilizadas y

prácticas para redactar varios tipos de texto.

51
 FÓRMULA

Esta es una de las fórmulas de copywriting más

utilizadas y efectiva.

A.I.D.A. es un acrónimo que se forma con las iniciales

de las palabras en inglés de:

ATTENTION = ATENCIÓN
INTEREST = INTERÉS
DESIRE = DESEO
ACTION = ACCIÓN

Esta fórmula propone una estructura, en la cual debes ir,

en el orden indicado, redactando el texto y cumpliendo
con los pasos:

1. Llamar la atención del lector;

2. Generar interés;
3. Despertar el deseo;
4. Invitación a pasar a la acción.

Te propongo que veamos esta fórmula en acción para

que puedas ir haciéndote la idea de cómo la utilizarás en
tus textos de ahora en adelante.

52
 Lo primero que debemos hacer es llamar la atención
del lector.

Podemos hacerlo en el primer párrafo del texto, o

también podríamos en un posteo, hacerlo con el
titular.

Llamar la
atención
Este es el primer ingrediente de la

fórmula AIDA y es la puerta de

entrada para que tu lector

decida si sigue leyendo el resto

de lo que has escrito.

Es el titular de una placa, o el

primer párrafo de tu blog, o el

asunto de tu email.

Debes escribir algo que haga que el lector se detenga y piense... ¿a ver? qué
es esto, de qué se trata? Esa frase con la que se sienta identificado. Una vez

que hayas llamado la atención sigue el segundo paso que es despertar el

interés del lector.

Generar
Interés
Cuando has logrado llamar la atención, deberás generar un interés en el

lector para que continúe hasta el final. Despertar su curiosidad y aumentar

el deseo de continuar leyendo. Es el momento para que sienta que allí hay

algo que le importa, que puede conseguir algo útil.

53
 Deseo
El tercer elemento de la fórmula

es avivar el deseo. Recuerda que

el Copywriting no crea deseos,

sino que agita los que el lector ya

tiene.

Debo mostrarle a mi potencial cliente, que es posible satisfacer ese deseo que

tiene, en este caso, lograr que su empleador respete sus tiempos de descanso.

El largo del texto dependerá de

la temperatura y nivel de

conciencia de tu potencial

cliente. Lo hemos visto en el

módulo anterior y es importante

que lo tengas siempre presente al

momento de escribir.

Acción

Para terminar, la fórmula AIDA tiene un cuarto elemento que es la llamada a la

acción. Nunca debes olvidar indicarle a tu lector qué quieres que haga.

Si falta esto, no hablaríamos de copy.

Es un requisito fundamental decirle a tu potencial cliente qué hacer: que agende

un turno, que te envíe un mensaje de whatsapp, que se suscriba a tu boletín

mensual, que te deje un comentario o lo que te hayas planteado como objetivo al

momento de redactar ese texto.

Veamos otros ejemplos.

54
 Atención

Interés
Deseo

Acción

55
 Atención

Interés
Deseo

Acción

56
 Atención

Interés Deseo

Acción

57
 Atención

Interés Deseo

Acción

58
 FÓRMULA

La fórmula PAS es otra de las clásicas del copywriting.

Tiene un formato de tres elementos:

PROBLEMA
AHONDAMIENTO
SOLUCIÓN

Es una fórmula excelente para utilizar en Redes Sociales.

Se trata de identificar el problema e ir

directo al grano.
Podemos hacerlo a través de una
pregunta, o planteando una situación
específica con la que puedan sentirse
identificados nuestros potenciales
clientes.

El segundo paso es ahondar en el

problema.
Añadir emoción y profundizar el
problema. Meter el dedo en la herida, y
que el lector entienda que es un
problema que necesita ser resuelto.

59
 Tienes que brindar una solución.
Una vez que has planteado el problema,
has profundizado y les has hecho
comprender a tu potencial cliente que
hay que resolverlo, debes mostrarle una
luz al final del túnel. Y es justamente el
servicio que tú ofreces lo que puede
cambiar su situación para mejor.

Y por supuesto, no te olvides de la llamada a la

acción.

Veamos ejemplos:

Problema

Ahondamiento

Solución

60
 Problema

Ahondamiento

Solución

Problema

Ahondamiento

61
Solución

Problema Ahondamiento

Solución

62
Problema Ahondamiento

Solución

63
 CAPÍTULO 07
LA IMPORTANCIA DE LOS
TITULARES

El titular de tu publicación es a lo que más tiempo

debes dedicar.

Y te quiero contar un dato para que veas hasta qué

punto es importante el titular.

2 de cada 10 personas que ven un título, leerán

el contenido.
Lo que tardas en contar del 1 al 5 en voz alta, es
el tiempo promedio de atención que una
persona tiene sobre un mensaje, texto, foto o
video.

Con estos datos quiero que pienses que tu titular es

la posibilidad que tienes, en pocos segundos, de
captar la atención de tu potencial cliente. Si
malgastas esos primeros segundos, no tendrás nada.

Te voy a dejar los lineamientos principales para que

redactes titulares que atrapen a tu lector. Pero,
recuerda: si no le imprimes tu personalidad, tus
potenciales clientes encontrarán muchos más
titulares iguales al tuyo y pasarás nuevamente
desapercibido. Quieres diferenciarte verdad?
Vamos!
64
Antes de escribir un titular debes tener claro:

Quién es el potencial cliente al que le escribes.

Cuál será el objetivo (debe ser único) que

buscas con esa publicación.

Tu titular debe:

Llamar la atención de tu lector;

Despertar su curiosidad para que siga leyendo
el resto del texto.

El titular es una promesa, de algo que conseguirá el

lector si continúa leyendo.

Y eso que conseguirá puede ser:

La forma en que podrá conseguir tu

cliente, satisfacer una necesidad con tu
servicio.

"Alquila tu propiedad de forma segura

siguiendo estos pasos".
La forma en que podrá reducir, eliminar
o evitar un determinado problema, con
tu servicio.

"Evita incumplimiento del pago de

alquileres respetando estos pasos".
65
Existen varios tipos de titulares. Pero hay 3 que
son los más efectivos.

Novedad

Curiosidad

Beneficio

Los titulares que anuncian una novedad son muy

efectivos, porque todo lo "nuevo" llama de por sí la
atención del lector.

Lo mismo ocurre con los que despiertan la curiosidad

del lector, ya que querrá continuar leyendo para
saber de qué se trata la publicación.

Los titulares basados en beneficios son los más

eficientes a la hora de vender. Encontrar el punto de
dolor del cliente y mostrarle que tu servicio puede
solucionarlo.

Ahora: ¿Qué tiene que tener SIEMPRE un

buen titular?
Mark Morgan Ford, también conocido como Michael
Masterson, es un autor, empresario, editor, inversor
inmobiliario, cineasta, coleccionista de arte y
consultor estadounidense de las industrias de
marketing directo y editorial, diseñó la TÉCNICA DE
LAS 4 U.

66
Masterson explica en su técnica, que para que un
titular sea exitoso, debe cumplir estas cuatro
características:

ÚTIL
URGENTE
ÚNICO
ULTRAESPECÍFICO

Útil
¿En qué ayuda al lector ese titular?
¿Cuáles son los beneficios que
obtendrá?

Urgente
Esta característica tiene que ver con
lograr que el lector pase a la acción
cuánto antes.

Único
Lograr que ese titular sea único hará
que sorprenda al lector, y aquí es
donde debemos poner toda nuestra
creatividad al servicio de la redacción
para darle nuestra impronta.

Ultraespecífico
Debe brindar al lector datos
concretos, específicos. Mientras más
general sea el titular, menor impacto.

No te preocupes si no logras visualizar cómo

serían estos titulares, ya veremos ejemplos
concretos para que puedas comprenderlo.

67
Existen varias fórmulas para redactar titulares,
pero eso amerita un ebook específico dedicado
solo a titulares (claro!! lo estoy armando).

Te propongo ahora ver algunas recomendaciones

puntuales para la redacción de tus titulares:

Como dice Masterson: ULTRAESPECIFICIDAD. Mientras más

específico puedas ser en tu texto, mejor. Un error que

cometemos es querer llegar a la mayor cantidad de lectores

posibles y a veces redactamos perdiendo el foco de nuestro

cliente ideal.

No es lo mismo "CONSITUTYE TU EMPRESA RÁPIDAMENTE"

Que "CONSTITUYE TU SOCIEDAD ANÓNIMA EN 30 DÍAS"

Siempre que puedas, brinda la mayor cantidad de datos

específicos posibles.

No redactes en plural. Hazlo en segunda persona del singular.

Nadie lee en grupo. Y lo que debes lograr que la persona del

otro lado sienta,es que le estás hablando a ella.

Hay palabras que de por sí captan la atención: novedad,

exclusivo, oportunidad, nuevo, ahora, hoy, garantizado,

limitado, fácil, gratis. Utilízalas en tus títulos.

En lo posible, apóyate en la parte positiva de tu argumento y

no en la negativa. Resalta los beneficios.

Nunca mientas en un titular. Asegúrate que lo que prometes

puede cumplirse.

Por ejemplo, no podrías decir "Obtén tu sentencia de divorcio

en 5 días" porque sabemos que es prácticamente imposible.

68
 Cuando redactes un titular, sería mejor que no te pases de

los 65 caracteres, ya que Google mostrará solo eso y luego

puntos suspensivos.

Algunos expertos dicen que no deberíamos pasarnos de 6

palabras (cosa que a mí por ejemplo se me hace muy difícil)

Que sea escaneable. Es decir, que el lector al hacer una

pasada rápida pueda leer fácilmente el beneficio.

Siempre que puedas menciona el beneficio. Por ejemplo:

"Registra a tus empleados" no está mal pero "Registra a tus

empleados y evita juicios" es mejor.

Ojo con los adjetivos y adverbios. No abuses de ellos.

Cuando termines tu titular fíjate si no hay palabras que

puedan quitarse. Si alguna de ellas al sacarlas no le quitan

significado a tu frase, es porque están de más.

¿Sirven las preguntas en los títulos? Sí, pero siempre y

cuando la respuesta a la misma sea positiva. Es bueno

involucrar al lector, pero no abuses de este tipo de titulares.

No uses la palabra "cosas" en tus titulares. Por ejemplos "3

cosas que debes saber sobre el despido". Reemplaza

siempre la palabra cosas. "Tres datos que debes saber sobre

el despido".

Por último:
Lee tu titular en voz alta. Muchas veces
escrito se ve bien pero al leerlo suena
mal.
Saca la tijera y recorta todo lo que sobre.

69
70
 50 Titulares para captar la atención en
tres segundos.

Derecho de Familia

1. TRES SITUACIONES QUE DEBES EVITAR EN EL PROCESO

DE DIVORCIO.
2. CÓMO LOGRAR UN ACUERDO CON TU EX SIN MORIR
EN EL INTENTO.
3. ¿NIÑOS FELICES Y PADRES SEPARADOS?
4. UNA NUEVA FORMA DE LLEGAR A UN ACUERDO:
MEDIACIÓN.
5. DOS DATOS QUE TE SERVIRÁN SI TE VAS A DIVORCIAR.
6. LOGRA UN ACUERDO EN TRES PASOS Y SE FELIZ.
7. CALCULA EL MONTO DE LA CUOTA ALIMENTARIA DE
MANER CORRECTA
8. LAS CINCO RAZONES POR LA QUE DEBES CONTRATAR
UN ABOGADO DE FAMILIA.
9. LA CASA DONDE VIVÍAMOS ES DE MIS SUEGROS ¿QUIÉN
SE QUEDARÁ VIVIENDO ALLÍ?
10. ME CASÉ Y DEJÉ DE ESTUDIAR. ME DIVORCIÉ Y NO
CONSIGO TRABAJO. ¿COMPENSACIÓN?

Derecho Laboral

1. LOS 5 ERRORES QUE NO DEBES COMETER SI TE

DESPIDEN.
2. CONOCE LA FORMA CORRECTA DE RENUNCIAR AL
TRABAJO SIN QUE TE OCASIONE PROBLEMAS.
3. ¿CÓMO SABER SI MI SUELDO CORRESPONDE A LA
CATEGORÍA CORRECTA?

71
4. ACOSO LABORAL: 5 INDICADORES A LOS QUE DEBES
PRESTAR ATENCIÓN.
5. REGISTRA A TU EMPLEADO EN DOS PASOS Y EVITA SER
DEMANDADO.
6. CÓMO ELEGIR UNA BUENA ART PARA TUS EMPLEADOS?
7. MI EMPLEADOR ME DIJO QUE NO ME NECESITA MÁS:
¿QUÉ HAGO?
8. SE ACCIDENTÓ TU EMPLEADO EN EL TRABAJO. SIGUE
ESTOS 5 PASOS.
9. ¿JUICIO LABORAL O ARREGLO? SUS PRO Y SUS CONTRAS.
10. LAS 5 SITUACIONES QUE DEBES EVITAR AL MOMENTO
DE DESPEDIR A UN EMPLEADO.

Derecho Penal

1. SI TE DETIENEN NO OLVIDES ESTOS 7 CONSEJOS.

2. SI VAS A REALIZAR UNA DENUNCIA NO COMETAS
ESTOS ERRORES.
3. CINCO GARANTÍAS PROCESALES SI ESTÁS DETENIDO.
4. FUI CITADO COMO TESTIGO: ¿QUÉ OCURRE SI NO ME
PRESENTO?
5. IDENTIFICA UNA ORDEN DE ALLANAMIENTO LEGAL.
6. LOS 3 CASOS EN QUE LA POLICÍA PUEDE REGISTRAR TU
AUTOMÓVIL.
7. A MI VECINA SU MARIDO LE PEGA. ¿ESTOY OBLIGADO A
DENUNCIAR?
8. SI INGRESAN A MI DOMICILIO ¿PUEDO DEFENDERME
COMO SEA?
9. MI HIJO CHOCÓ Y CAUSÓ DAÑOS. ES MENOR. ¿QUÉ
OCURRE EN ESTOS CASOS?
10. SI TE ROBAN EL CELULAR SIGUE ESTOS CONSEJOS PARA
EVITAR FRAUDES.

72
Derecho Civil

1. CONOCE CUÁNTO PUEDES DISPONER DE TU

PATRIMONIO SIN AFECTAR A TUS HEREDEROS.
2. CONVIVIMOS HACE 10 AÑOS PERO SI ÉL FALLECE NO
HEREDO. VERDADERO O FALSO?
3. UNA FOTOMULTA ES LEGAL SI CUMPLE ESTOS
REQUISITOS.
4. CUANDO COMPRAS ALGO EN INTERNET Y NUNCA
LLEGA: CONOCE QUÉ PUEDES HACER.
5. LOS TIPS MAS IMPORTANTES A LA HORA DE ALQUILAR
TU PROPIEDAD.
6. LO QUE NUNCA TE DIJERON SOBRE EL AUTOPLAN.
7. CARTAS DOCUMENTO: ¿CUÁN EFECTIVAS SON?
8. SE ROMPIÓ EL CAÑO DEL AGUA DEL EDIFICIO ¿QUIÉN
PAGA? EL CONSORCIO O EL INQUILINO?
9. DOS VÍAS PARA COBRAR LOS ALQUILERES QUE TE
ADEUDA TU INQUILINO.
10. EL SEGURO ME OFRECE LA MITAD DE LO QUE
CORRESPONDE: ¿VOY A JUICIO?
11. SI VAS A EMPEZAR A CONSTRUIR REALIZA UN
CONTRATO Y EVITA MALOS RATOS.
12. ÚNICO HEREDERO: DEBO ABRIR LA SUCESIÓN?
13. ME JUBILÉ PERO QUIERO SEGUIR TRABAJANDO.
¿PUEDO HACERLO?
14. CONSTITUYE TU S.R.L EN UN MES SIN GASTOS EXTRA.
15. OBTIENE TU PERMISO DE RESIDENCIA CON UN SOLO
CLIC.
16. TOMA UN CRÉDITO BANCARIO SOLO SI SE CUMPLEN
ESTAS TRES CONDICIONES.
17. SI VENCIÓ EL PLAZO DE ALQUILER DE TU CASA Y NO
LOGRAS QUE TE LA RESTITUYAN DEBES LEER ESTA INFO.
18. LOS TRES BENEFICIOS DE REDACTAR TU TESTAMENTO.
19. POR QUÉ UN TESTAMENTO ES LA MEJOR ALTERNATIVA
A (OPUESTO O ALTERNATIVA).
20. LO QUE LA MAYORÍA NO SABE SOBRE LOS JUICIOS.

73
Si estás leyendo esta página es porque has
llegado al final del Ebook y eso me pone muy
feliz.

El Copywriting es un viaje de ida, sin retorno.

Al menos eso es lo que siento y he querido
transmitirte.

Dime cómo escribes y te diré qué abogado eres.

La escritura es una herramienta que hará

diferenciarte del resto, porque nadie,
absolutamente nadie escribe igual que tú. Cada vez
que redactas un texto dejas impresa tu
personalidad y créeme, eso no se puede copiar.

PODRÁN ROBARTE
LAS IDEAS
PERO EL TALENTO, JAMÁS.

Gracias por acompañarme en este viaje

Mariana
y espero que quieras acompañarme en el próximo.
www.wallydigitalmr.com

@mariana.richetta

Mariana Richetta

Mariana Richetta

AQUÍ TE DEJO TODOS

los canales de contacto.

Estoy siempre para ayudarte!!!!

Mariana