¿Dedicarle todo un volumen a escribir sobre “El Cliente”?

¿En serio, Zen Digital?

¿Qué puede decirse del cliente que no se haya dicho ya?

Te sorprenderías.
De hecho, sobre el cliente, no se ha empezado ni a cubrir la mitad de lo que debería
cubrirse.
Al cliente le tenemos presente, le agradecemos que exista, que se pase por casa de vez
en cuando, que premie nuestros esfuerzos con alguna que otra compra, etc...
Pero si, lo que se buscan son resultados, hay que dejar aquello de “profesión y lugar de
residencia”, y adentrarnos en territorios (casi) vírgenes...
Hay que meterse en la cabeza del cliente.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de “resultados”?
Nos referimos a:

La Conexión con el cliente.

Ni más, ni menos.
Porque si consigues establecer una conexión verdadera y profunda con tus visitantes,
clientes potenciales, clientes, suscriptores, fans, etc.… conseguirás ventas.
Y, para conectar, hay que conocerle. Como en cualquier relación.
Sí, es cierto: en algunas ocasiones, es cuestión de química pura.
Hay vences que se siente ese enamoramiento instantáneo e incontrolable que le obliga
a uno estar con esa persona como sea...
¿Lo has vivido? ¿A que es una verdadera locura?
Y, sí, puede que algunos de tus clientes sientan esa pasión por ti y por tu visión,
inmediatamente.
Pero, la realidad de la mayoría de las relaciones (como bien sabrás), es otra.
Porque, para que tu cliente virtual “te quiera” ... tienes que hacer precisamente lo
mismo que harías con tu pareja, con tu hija, con tu madre, con un amigo...
Tienes que mimarles, empatizar con sus sentimientos, escucharles, respetarles, estar
por ellos incluso cuando preferirías dedicarte a otras cosas, acompañarles, ayudarles a
levantarse cuando han caído...

¿Qué tiene que ver todo esto con el Copywriting?

¡NI te imaginas!
Volvamos a nuestra relación extra-virtual (es decir, real ).
o ¿Cómo convences a esa persona que tanto te importa de que valoras lo mucho
que hace por ti cada día?
o ¿Cómo le ayudas a superar un momento difícil?
o ¿Cómo le aseguras que todo va bien, que sigues queriéndola?
Con el lenguaje.
Verbal y/o corporal.
Son tus palabras las que, en gran parte, le demuestran que la conexión sigue viva, para
lo bueno y para lo malo.
Lo mismo sucede, si extrapolamos este concepto al mundo digital.
Tus palabras, tu tono de voz, el contenido de tu mensaje, tu historia, la emoción que
generas...
Eso es lo que te hace conectar con tus clientes.
Y, eso, precisamente, es lo que el Copywriting te ayuda a conseguir.
 ¿Qué es el Copywriting?

Ahora mismo, en este preciso segundo en el que empiezas a leer la primera entrega de
la serie “Alcanza el Nirvana del Copywriting” de Zen Digital (¡un millón de gracias!),
existen unas 1.000.000.000 de páginas web publicadas en todo el mundo (dato de
Internet Live Stats).
¿Te imaginas?
Y, detrás de ese billón de páginas web, existe un billón de sueños.
Algunos, se convierten en realidad.
Otros (la mayoría), fracasan.
Y fracasan porque sus autores carecen de la planificación, la previsión y el
conocimiento necesarios para llevar ese proyecto hacia delante...
O porque no conocen a su público ideal a fondo...
O porque desconocen sus propias fortalezas y debilidades...
Pero, la mayoría fallan porque no valoran suficientemente el poder de la persuasión.
Porque olvidan que, comunicar su sueño, no es suficiente.
Hay que comunicarlo de manera que persuada, que conquiste, y que obligue a tomar
una acción.
De lo contrario, ¡pocas ventas se van a generar!
Así que, vendas lo que vendas: electrodomésticos, cosméticos, casitas en miniatura o
excursiones por la Riviera Francesa...
Ya vendas online o ya sigas vendiendo en un espacio físico como siempre...
Es imperativo que comuniques tu mensaje persuasivamente.
Y, que, como hemos dicho anteriormente, establezcas una Conexión emotiva con tu
cliente.
Y, es imperativo, sobre todo, que escribas textos publicitarios que influencien al lector
para que haga lo que TÚ pretendes que haga: ya sea llamarte por teléfono, o añadir un
producto concreto al carro de la compra, o compartir tu artículo con sus seguidores en
Facebook.
No importa.
Porque, si aplicas las técnicas de este arte/ciencia, emocionarás, guiarás, dialogarás,
ofrecerás valor, y te darás a conocer como un profesional que se toma a su empresa y a
sus clientes muy en serio.
Y, sobre todo, conectarás con tu lector.
Y, esa es tu prioridad número uno.
Piensa que, si TÚ no lo haces, tus competidores más astutos sí lo van a hacer.

¿Aún no ves claro qué es el Copywriting?

Copywriting es redactar textos publicitarios (en Internet o no) de manera que consigas
que el cliente potencial haga lo que te propones.
El objetivo del Copywriting es que vendas lo que quieres vender.
Para ello, el Copywriting te proporciona el contexto y las técnicas que necesitas para
establecer esa conexión sin la cual te va a resultar muy difícil transmitir tu mensaje, la
solución que tú le ofreces al cliente, y el valor de tu oferta.
¿Complicado?
Tiene su qué.
Y lleva su tiempo, pero imposible no es.
Tampoco creas que es algo que el Copywriting ha surgido a raíz del boom digital como
otra de las muchas fiebres pasajeras que aparecen y desaparecen cada día.
Copywriters, los ha habido desde que, en la Inglaterra de finales del Siglo XIX
empezase a diferenciarse al escritor que escribía anuncios, del articulista o reportero
propio, cuya labor exclusiva era la de redactar las noticias de manera fidedigna y
neutral.
El primero escribía textos originales, creativos y persuasivos pensados para vender
productos y servicios, mientras que el segundo se limitaba a reflejar la realidad tal y
como la veía.
Hasta que siglos después, un feliz 6 de agosto de 1991, el científico de la computación
británico Tim Berners-Lee nos obsequia con el gran invento del siglo: el Internet.

¿Qué sucede con la llegada de esta revolucionaria Invención?

A partir de ese momento, todos nos convertimos en vendedores.
Y nuestros textos pasan a ser textos publicitarios.
Porque si tenemos presencia en Internet, es para dar a conocer y a promocionar una
serie de proyectos, actividades, productos o empresas.
Con lo cual, necesitamos captar clientes. Y para eso, necesitamos Textos que
Persuadan.
De ahí que, el copywriter que, en teoría al menos, sabía cómo jugar con las palabras
para seducir a los clientes potenciales, se lanzó al estrellato.
Porque él o ella, sabía perfectamente cómo captar la atención del evasivo cliente digital
y hacerle pulsar el Botón de Compra.
Con la llegada de la world wide web, aquel copywriter que hasta ese momento escribía
campañas de TV, anuncios de radio, cartas de ventas interminables, folletos, catálogos,
comunicados de prensa, etc., cobra muchísimo más protagonismo.
Así que, lo único que tuvo que hacer era cambiar de medio y familiarizarse con el
nuevo formato del contenido digital, y empezar a escribir páginas web, newsletters,
mensajes de email marketing, artículos para blogs, eBooks, textos para redes sociales,
etc.
Y de ahí surgió la muy resonante industria del Copywriting, que alcanza hoy beneficios
anuales de alrededor de 2,3 trillones de dólares americanos.
 El Copywriting: ¿Ciencia o Arte?

Hazle esa misma pregunta a Google y comprueba los resultados.

Verás que hay poco consenso.
La mayoría considera que dado el objetivo final (aumentar las ventas online o físicas),
el copywriting debería enfocarse como una ciencia. Y cuanto más precisa mejor.
Sin embargo, los hay que dicen que el copywriter actual ha sucumbido al frío mundo de
las fórmulas y de la exactitud.
Nosotros creemos que, el copywriter debe enderezar su texto digital con medidas
iguales de arte y de ciencia.
Sí, es cierto: se pueden aplicar fórmulas (incluso plantillas) de eficacia demostrada, se
pueden calcular y medir las emociones del cliente potencial, se debe escribir con
Googlebot en mente, etc...
Pero nunca se debe dejar que el arte sucumba a la mecánica.
Copywriting es redacción.
Y una buena redacción aporta magia, misterio, intriga, seducción e interés a un texto
(¡aunque sea de 140 caracteres!)
Por eso, aunque los que nos dedicamos al mundo del copywriting, debemos dominar
las normas de accesibilidad, usabilidad y SEO, (etc.), y aplicar las conocidas fórmulas
que crean titulares atrayentes y pegadizos, para provocar la reacción que buscamos,
seguimos necesitando mucho arte y creatividad.
Porque sin esa habilidad es imposible ponerse en la piel de nuestro cliente, o del cliente
de nuestro cliente. Porque nuestro objetivo principal es tocarle la fibra sensible a
nuestro público target con nuestra escritura.
Es decir, influir en su comportamiento con nuestras palabras.
Y para eso, nada como un equilibrio perfecto entre la ciencia y el arte.
 Lo que no es el Copywriting

01 El hecho de que el copywriting pueda considerarse como un (pseudo)

arte, no le da licencia a la grandilocuencia.
Ni al auto-bombo.
NI a la pomposidad.
Para que un texto conecte tiene que estar libre de pedantería lingüística.
El lector digital no tiene tiempo para eso.
Ni le interesa.

02 El Copywriting tampoco se obsesiona con una gramática y una

ortografía de lujo.
No, no abogamos por un texto repleto de errores.
Todo lo contrario.
Pero sí que es cierto que, a veces hay que romper las normas para crear mayor impacto.
Al introducir variedad y “descolocar” al lector, estamos creando un texto visualmente
mucho más atractivo, al que se siente inconscientemente atraído.
Como este.

03 El Copywriting tampoco es neutral como un texto periodístico.

Si lo fuese, no vendería.
Para crear textos que vendan un producto, no se puede ser objetivo.
El Copywriter tiene que encontrar el equilibrio perfecto entre informar, interesar,
conectar y vender.
¡Casi nada!
 Entonces, ¿tienes que sumarte a la fiebre del Copywriting?

El Internet está repleto de textos soporíferos que sólo existen para ocupar espacio.
La gente está harta de textos insípidos, sin sentido, repetitivos, sin valor.
Un texto interesante, cautivador, entretenido (incluso divertido) y sorprendente es un
texto que mantiene al cliente en tu página, y que le hace volver.
o Si consigues que supere esos 10 primeros segundos críticos, tus probabilidades
de que ese nuevo cliente potencial se interese en tu marca, aumentan
considerablemente.
o Si consigues que ese cliente potencial que te visitó por primera vez, regrese de
nuevo a tu web, tus probabilidades de convertir la visita en venta, aumentan un
97%.
No, no es un error tipográfico.
Es un 97%.
Es decir, que la persona que pasa por tu web por segunda vez está predispuesta a hacer
lo que tú quieres que haga un 97% más.
Y, ese mismo cliente que ha tomado la decisión de regresar a tu web, va a gastar tres
veces más que el que pasa por allí una única vez.
Entonces, ¿no crees que merece la pena intentar establecer una conexión emocional
con esa persona?
No olvides que está demostrado que la decisión que toma el comprador en relación a tu
producto o servicio, no está motivada ni por la razón ni por la lógica.
Son las emociones las que mandan.
De hecho, somos el doble de propensos a comprar a una marca que apele a nuestras
emociones que una que no lo haga.
Como Apple.

Apple domina el arte de invocar emociones fuertes y sacar provecho a las necesidades y
deseos del cliente potencial (y actual): factores como el miedo, la confianza, la culpa, la
competencia, el placer, y la pertenencia... Todos se entremezclan en sus comunicaciones,
creando una conversación verdaderamente bidireccional con el cliente.
Un tú a tú. Un preguntar y un responder. Un escuchar.

Apple sabe que, sin Conversación, no hay Conexión.

Y, para ello, utiliza una de las técnicas más inteligentes, pero a la vez sutiles del
copywriting.
Sin que apenas te des cuenta.
¿Intrigad@?

¿Quieres saber qué utiliza Apple para Conectar contigo?

Un simple pronombre personal en segunda persona del singular: TÚ.

Al utilizar TÚ repetidamente, se establece una conversación directa con el lector, que le

implica, y le incluye en el texto digital.

Fíjate en el texto de ventas publicado en inglés sobre el iPhone, por ejemplo:

{Tú) puedes navegar, descargar y transmitir contenido a velocidades increíblemente
rápidas, donde quiera que (tú) estés.

Con una capa menos entre tus ojos y lo que (tú) ves en el iPhone 5, (tú)
experimentarás mayor claridad que nunca.

Así que con el iPhone 5, los juegos que tú juegas, las palabras que tú lees, las
imágenes que tú ves, y las aplicaciones que (a ti) te encantan, te van a parecer
extraordinariamente vívidas y realistas.
Como puedes ver, el texto está escrito con el único objetivo de que te imagines a ti mismo
con el iPhone 5 en mano: leyendo, jugando, haciendo fotos, etc…
En este texto publicitario:

o La palabra iPhone aparece 81 veces.

o El nombre de la marca, Apple, se utiliza 26 veces.
o El pronombre personal TÚ se encuentra 110 veces por todo el texto.

Una de cada 23 palabras en ese texto publicitario es TÚ (en español el pronombre es

implícito en muchos casos).

¿Repetitivo?
No, inteligente.

Porque Apple sabe perfectamente que, para conectar, intrigar, seducir, sorprender, y sí,
finalmente, vender, no le vale con uno, dos, o tres textos repletos de fórmulas del
Copywriting.

Lo que se necesita, y los maestros copywriters de Apple lo saben mejor que nadie, es una
comunicación constante en formatos múltiples (blogs, web, redes, emails, etc.…) que
eduque, guíe y mime, al cliente a través de su largo proceso de compra.
Pero...

...desafortunadamente, la mayoría de empresarios, se diferencian de Apple en que:

o Ni conocen a su cliente
o Ni acaban de entender el valor de conocerlo más a fondo
o Ni hacen ningún esfuerzo por conocerlo más a fondo.

¿Cómo lo sabemos?
El equipo de Zen Digital, antes de empezar un proyecto de Copywriting o de Marketing
de Contenidos, envía al nuevo cliente un formulario que debe rellenar para ayudarnos
a conocerle mejor a él o ella, y a su negocio.
Una de las secciones se llama:
Háblanos de tus clientes.
En ella, hacemos preguntas muy sencillas como:

o ¿Quién es tu cliente?
o ¿A qué problemas y retos se afronta?
o ¿Qué puedes hacer tú para ayudar a resolvérselos?
o ¿Cuáles son los beneficios que persiguen?
o ¿Qué les importa?
En el 90% de los casos las respuestas que obtenemos se limitan a un:
Hombre de 30 a 45 años interesado en marketing digital.
Mujer de más de 40 años con ganas de lanzar un nuevo negocio en internet.
Este tipo de información superflua, al copywriter, le dice poquísimo.
Y a ti, el emprendedor, apenas te sirve de nada.
Lo que te interesa a ti (y, consecuentemente, a tu copywriter), es conocer a esa persona
con la que vas a estar trabajando cada día, mucho más a fondo, hacerle preguntas
mucho más trascendentales como:
o Qué es lo que no le permite pegar ojo por la noche
o Qué le hace salir de casa con ganas de empezar un nuevo día
o Qué le ilusiona
o Qué le aterroriza...
Y, no somos los únicos que creemos que todos deberíamos hacer un esfuerzo mayor
para conocer a nuestros clientes ideales más a fondo.
Un estudio elaborado por Edelman Group confirma que la mayoría de las marcas:

no entienden las Motivaciones y las Preocupaciones de sus clientes.

El 51% de los 11,000 consumidores entrevistados en 8 países distintos indicaron que

las empresas no hacen el esfuerzo adecuado para entender sus necesidades.
Sólo el 10% afirmaron que la mayoría de las marcas hacen lo necesario para conocerles
mejor.
Es decir, estudio demuestra que existe una brecha muy importante entre las
expectativas del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas.
Pero, no se queda ahí la cosa.
Los resultados de la encuesta hecah por Responsys a más de 2.000 consumidores
estadounidenses, el 34% afirmaron que “habían roto” con una marca, hart@s de recibir
mensajes impertinentes, malos, o irrelevantes.
¿Conclusión?

La gente se está hartando de Mensajes Publicitarios

que no reflejan sus problemas y sus necesidades.

La gente se está hartando de mensajes publicitarios que no hablan su idioma.

Y, ese tipo de mensaje sólo se transmite cuando no se hace el menor esfuerzo por
entender lo que quiere el consumidor.
¡No cometas ese gran pecado!
Sólo cuando te tomes el esfuerzo de analizar a tu cliente a fondo, podrás crear un
mensaje que se alinee con sus actitudes, comportamientos, temores y necesidades
inmediatas y urgentes.
Y sólo entonces, sabrás cómo obligarle a que haga lo que tú quieres que haga.
 Retratos robots, personas...

Habrás oído llamarles de distintas maneras.

El concepto surgió de la mente prodigiosa del programador y diseñador de Software
norteamericano, Alan Cooper, el "padre" del lenguaje de programación Visual Basic.
En su primer libro, “About Face: The Essentials of Interaction Design”, Alan hablaba
sobre algo que le decepcionaba en su sector.
Los creadores de software, según Alan, no se estaban haciendo una pregunta muy
importante:
¿Cómo interactúa el usuario con este producto?
En 1992, en paralelo al rápido crecimiento de la industria de software, Cooper comenzó
a colaborar como consultor con otras empresas del ramo, ayudándoles a diseñar sus
plataformas de manera que fuesen mucho más “user-friendly”.
Su metodología de diseño, sorprendente por aquel entonces, abogaba por poner
siempre en primer lugar, a las necesidades de los usuarios.
En pocos años, Alan Cooper empezaba a darle vida a algunos de los principios que hoy
han pasado a ser las bases del diseño digital.
Entre ellos, los conceptos de DISEÑO DE INTERACCIÓN (IxD) y de PERSONAS.
Según Alan,
“El peor error que puede cometer un desarrollador es no hacer las pruebas
necesarias con sus futuros usuarios porque, la percepción que tiene el
desarrollador de su producto, es muy diferente a la del usuario, y por lo tanto
se corre el riesgo de hacer un producto tedioso y complicado para los
usuarios.”
Tras entrevistar a los usuarios futuros de los productos de sus clientes, Alan intentaba
identificar aquello que hacía felices a aquellas personas.
Pronto, les fue agrupando según lo que él empezó a llamar como “Personas”.
Su primer libro, About Face: The Essentials of Interaction Design, presentaba toda
una serie de principios de diseño prácticos, incluyendo una taxonomía para guiar a los
diseñadores a la hora de crear software.
Cooper se vio obligado a escribir una segunda edición frente a la rápida evolución que
el sector del diseño estaba viviendo.
El mensaje básico de este libro iba dirigido a los programadores.
Cooper les insistía:

Do the Right thing. Think about your Users.

Haz lo correcto. Piensa en tus usuarios.

Pero, fue en su siguiente libro, publicado en 1998:

The Inmates Are Running the Asylum:
Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity
(Los prisioneros dirigen el manicomio: Por qué nos vuelven locos los productos de
Alta Tecnología y Cómo Restaurar nuestra Sanidad).
donde Alan introdujo su concepto más revolucionario.
(¡Aunque no nos parezca nada revolucionario hoy en día!).
Sus PERSONAS, pronto ganaron gran popularidad en el sector del software.
El mensaje de su segundo libro es claro:
Empresario:

Intenta conocer los Objetivos de tus usuarios,

y haz todo lo posible por Ayudarles a lograrlos.

Hasta que al gran Alan no se le ocurrió el concepto de PERSONAS, el usuario final era
el Último de la Fila.
 ¿Qué son las Personas?

Según Ardath Albee, CEO de Marketing Interactions:

Una PERSONA en el contexto del marketing es un retrato escrito de un

segmento clave del público de una empresa. Es necesario tener PERSONAS
para compartir contenido que sea relevante y útil para el público target.
Según Tony Zambito, fundador de Buyer Insight y Buyer Persona Development:
Una PERSONA es una representación arquetípica de nuestro comprador: de
lo que están tratando de lograr, de los objetivos que impulsan su
comportamiento, de su manera de pensar y de comprar, y de los motivos que
les hacen tomar decisiones de compra.

Estamos hablando, pues, de personajes representativos de los diferentes segmentos de

nuestro mercado, creados en base a datos reales que reflejan sus comportamientos.

El objetivo del RETRATO ROBOT o PERSONA es ponernos a los

emprendedores que tomamos las decisiones en la Piel del Cliente.
Pero, hay un problema.
Y, es que, como comenta Ardath Albee, la mayoría de PERSONAS, se basan en datos
ficticios.
Son lo que ella llama, PERSONAS FANTASMA.
Y, las PERSONAS FANTASMA, son totalmente inútiles e irrelevantes.
 ¿Has visto qué maja es Mar, nuestra Retrato Robot favorita?

Lo que ocurre es que Mar, es una PERSONA FANTASMA.

Sí, nos vendría muy bien saber que es una bloguera creativa, independiente y que pasa
de la moda...
Si esos fuesen datos reales.
Pero, nos los estamos inventando.
Cierto, podemos imaginar que nuestra cliente ideal será como Mar.
Nos gustaría imaginar que nuestra cliente ideal será como Mar.
Pero, no podemos saberlo con certeza si no llevamos a cabo el análisis y la
investigación necesarios.
¿Y si nos equivocamos?
Para que el Retrato Robot no sea más que una pérdida de tu tiempo, y no se convierta
en un personaje fantasma, debes ahondar más. Mucho más.
No te quedes en los adjetivos.
Lo que te interesa, es lo que va pasando en esa cabeza tan compleja, lo que le impulsa a
comprar, lo que le impulsa a no comprar, lo que le motiva, lo que le emociona...
Y, todo eso, requiere investigación.
Si quieres empezar con buen pie, te interesa saber todo lo que te contamos a
continuación.
 ¿Qué impulsa el Comportamiento de tu Cliente?
Victor Schwab describía ya en 1956, cuarenta emociones distintas que impulsan al
consumidor y le obligan a actuar.
De eso, ya hace más de 50 años.
Pero, ¿puedes creer que después de todo ese tiempo, poco ha cambiado?
No importa lo sofisticada que sea nuestra tecnología, ni lo mucho que evolucionamos
los humanos... seguimos teniendo toda una serie de necesidades y deseos básicos que
nos impulsan en todo momento porque nos hacen sentir felices, satisfechos, seguros, o
cualquier otra combinación de sentimientos.
Y, el consumidor que efectúa una compra siempre, lo hará para para cumplir una de
estas necesidades o deseos.
o El consumidor que compra en base a una NECESIDAD está
haciéndolo por razones funcionales y prácticas.
Por ejemplo, NECESITAS comprar neumáticos nuevos para tu coche tras
pincharse uno de los 4 que tenía tu coche.
Es una NECESIDAD. Sin el neumático nuevo, tu coche no funcionará.
Evidentemente, preferirías gastar tu dinero en algo que DESEASES como una
escapadita de fin de semana al Mediterráneo, pero lo primero, es lo primero.

o El consumidor que compra en base a un DESEO está haciéndolo

porque esas “no-necesidad" le hará la vida más fácil o más
agradable.
Por ejemplo, el consumidor que asientos climatizados en el coche no lo hace
por necesidad (¡a no ser que viva en Islandia!).
Tener asientos climatizados en un coche hace que el desplazamiento sea mucho
más agradable cuando el frío aprieta. Sin embargo, el coche funcionará igual de
bien sin ellos.
El consumidor está comprando para mejorar su experiencia de conducción. O
para sentirse que ha conseguido un cierto estatus...

Schwab nos dejó también una extensa lista de “drivers” o motores emocionales del
comportamiento de nuestro cliente. Esos, son los que te interesa identificar en tu
RETRATO ROBOT.
Aquí los tienes:
 Al consumidor le motivan siempre 7 DRIVERS:
El PERTENECER LA GRATIFICACIÓN INSTANTÁNEA
El TEMOR LOS VALORES
LA CULPABILIDAD EL LIDERAZGO

LA CONFIANZA

En base a esas 7 Emociones, el Consumidor siempre:

Quiere CONSEGUIR: Quiere AHORRAR:

Salud Tiempo
Auto confianza Dinero
Tiempo Riesgos
Mejora de su aspecto Incomodidad
Mejora general Preocupaciones
Comodidad Vergüenza
Ocio Dudas
Mayor satisfacción
Influenciar a los demás Quiere SER/ESTAR:
Expresar su personalidad Eficiente/productivo
Apreciar la belleza El Primero
Al día
Orgulloso de sus posesiones, etc.
 ¿Te identificas con algunos de estos Motivadores?
¿Cuáles crees que son los que impulsan a tus clientes?
Vamos a analizarlos en más detalle.

PERTENCER
Todos queremos pertenecer: a un grupo, a una familia, a una red social, al último
proyecto de Zen Digital (), etc...
Desde bien pequeños...
Y, ese deseo lo extrapolamos de manera inconsciente a nuestras compras.
A veces, incluso actuamos de manera totalmente irracional para intentar pertenecer a
ese grupo de “genios” sofisticados de la tecnología que se niegan a utilizar cualquier
otro ordenador que no provenga de las fábricas de Apple.
¿A que sí?

TEMOR
La Teoría de la Motivación de la Protección que el Dr. R.W. Rogers desarrolló en 1975
afirma que las personas queremos protegernos de las amenazas físicas, psicológicas y
sociales, por encima de todo.
Al enfrentarnos a una nueva amenaza, iniciamos una valoración del riesgo en base a
cuatro variables:
o Nuestra percepción de la gravedad de la amenaza.
o La probabilidad percibida de que la amenaza ocurra si no tomamos ningún tipo
de acción.
o La disponibilidad de una respuesta o solución.
o La confianza que tenemos en nuestra propia capacidad para enfrentarnos a la
amenaza si fuese necesario.
Lo que ocurre es que, ese temor del que te hablamos, no siempre es una reacción ante
una amenaza física.
El Temor a Perderse algo que TÚ le ofreces, es también un motivador muy importante
de tu cliente.
Lo que en inglés se conoce como FoMo:

Fear of Missing Out.

¿Te has fijado en todas las páginas que utilizan ahora un reloj con cronómetros
regresivos como el de esta imagen?

Foto de: www.jeremysaid.com

Y, es que, como no aproveches la oferta antes de que el cronómetro llegue a cero, el

cielo caerá sobre tu cabeza, se abrirá la tierra, los mares...
No.… no va a ocurrir nada de eso.
Pero, ¿a que casi tienes esa sensación?
Porque eres humano. Y los humanos le tememos a tres cosas:
 o A LA ESCASEZ
Queremos lo que tememos no poder tener. Por eso, las ofertas con cronómetro
regresivo nos parecen tan atractivas que ¡nos ponen en un estado de ansiedad
casi frenético!

o A NO HACER LO QUE HACEN LOS DEMÁS

Tendemos a querer replicar las acciones de los que nos rodean, sobre todo en
situaciones de incertidumbre. Por eso, el quinceañero les insiste a sus padres:
¡pero si todo el mundo lo hace!

o A LAS PÉRDIDAS
Preferimos evitar perder que obtener ganancias. La base del principio FoMo.
Nos aterroriza perder popularidad, estatus, tranquilidad, buena salud,
atractivo, etc... Y no nos importa llegar a extremos impensables para evitar
perder lo que nos da la sensación de ser importante.
El TEMOR que sienten la mayoría de nuestros clientes a perderse algo que puede o no
puede ser muy importante para sus vidas, es uno de sus motores psicológicos más
importantes.
De ahí la importancia de identificar a qué le teme tu PERSONA.
¿A quedarse solo/a?
¿A no tener tiempo para su familia?
¿A no llevar la misma ropa a la última moda que las madres del cole?
¿A que sus hijos no encuentren un buen trabajo?
Piénsalo.

CULPABILIDAD

La “plaga” del Siglo XXI: la culpabilidad.

Padres que se sienten culpables por no pasar tiempo con sus hijos adolescentes y
permitirles horas en el ordenador para poder trabajar...
Consumidores que quieren comprar orgánico porque así se lo dicta su conciencia, pero
que no pueden pagar los precios exorbitantes que nos piden por este tipo de productos,
y se sienten culpables por no hacer “lo correcto” ...
Consumidores que una noche se pasan comprando vino carísimo o aceite de trufa
porque “hay que celebrar” y al día siguiente les pesa la conciencia por haber
derrochado tanto dinero en época de crisis....
Cada día TODOS, nos sentimos culpables por algo.
Y la publicidad, nos lo pone aún más difícil.
¿En serio te vas a tomar esa ración de patatas fritas? ¿No tendrías que estar
cuidando tu cintura ahora que llega el verano? Con el batido antigrasa...

Y tu PERSONA IDEAL, ¿de qué se siente Culpable?

¿De trabajar tantas horas y no poder ver a sus hijos?
¿De no hacer ejercicio?
¿De pasar demasiadas horas viendo la tele?
¿De no poder darle las vacaciones que le gustaría darle a su familia?
¿De gastar demasiado en música?

CONFIANZA

Los humanos buscamos poder confiar en el mundo desde que nacemos.

Lo deseamos de manera innata.
Pero, ante tanta publicidad, tantos timos y tanta engañifa, estamos perdiendo nuestra
capacidad para confiar en los que nos rodean.
Por eso, al transmitir tu mensaje a tu PERSONA ideal, es fundamental que intentes
desarrollar su confianza desde el primer momento. Lo que quieres es que perciba un
nivel de riesgo NULO al tratar contigo. Y, eso, lleva TIEMPO.
 LIDERAZGO
Tu PERSONA IDEAL quiere que le lideres.
Que le guíes.
Que le ofrezcas soluciones.
No quiere cuestionar tus motivos. Ni tus habilidades.
Quiere CONFIAR en tus capacidades para sacarle de ese apuro desesperadamente.
Y, precisamente por eso, es tan importante que TÚ entiendas quién es esa PERSONA,
qué espera de ti, y cómo ofrecérselo de la manera más sencilla y menos problemática
posible.

VALORES
Los valores son evaluaciones subjetivas sobre la importancia de un objetivo
determinado. Normalmente, ubicamos nuestros valores en una escala (imaginaria) de
más a menos importante.
Por ejemplo, para tu PERSONA ideal, ayudar a los demás a hacer su trabajo y disfrutar
de más tiempo libre, puede ser mucho más importante que conseguir la fama digital.
Para otro, NO.
Para esa otra persona, no hay nada como sentirse líder en su ámbito, y ser alagado por
masas de seguidores en las redes sociales.
Cada uno, con los suyo, ¿no?
Pero, sean cuales sean nuestros valores, siempre van a dictar nuestras decisiones: las
más importantes, y las menos trascendentales.
De ahí que, tu misión sea conocer a fondo los valores por los que tu cliente ideal se
guía.
 GRATIFICACIÓN INSTANTÁNEA
Los seres humanos actuamos en base a lo que se conoce en el mundo de la psicología
como el "Principio del Placer."
El principio del placer nos obliga a satisfacer nuestras necesidades, deseos e impulsos:
desde la necesidad de respirar, comer o beber, como la "necesidad" (percibida o no) de
comprar un bien o servicio concreto.
Cuando no conseguimos la satisfacción que buscamos (como bien demuestra el
maestro de la gratificación instantánea, Mick Jagger ), respondemos con ansiedad o
tensión.
Con la tecnología a nuestro alcance, la gratificación instantánea ha pasado de ser un
deseo, y se ha convertido en una expectativa. Porque, hoy en día, obtenemos respuestas
inmediatas en tiempo real gracias a las aplicaciones que utilizamos, y podemos enviar
mensajes y obtener respuestas en cuestión de segundos.
Así que, teniendo presente que un cliente siempre va a buscar su gratificación
instantánea en todo lo que hagas, te recomendamos que intentes entender qué nivel de
“instantaneidad” espera de ti y de tus servicios.
Porque ten presente que, Carlos (de 40 a 65 años), seguramente no necesitará,
esperará ni exigirá esa gratificación con la misma “instantaneidad” que Jonathan, de
18 a 25.
De hecho, existe toda una teoría en relación al principio de lo que se conoce como

El Retraso de la Gratificación Instantánea

Esta teoría te ayuda a entender hasta qué nivel es tu PERSONA ideal capaz de contener
su necesidad de obtener esa Gratificación Instantánea, y qué consecuencias se
desprenden de ese Retraso.
Por ejemplo:
sabemos que las personas que valoran la gratificación inmediata por encima de todo,
asocian:

El Mínimo Esfuerzo con Máximas Recompensas.

Y, ese principio les rige todo lo que hacen en la vida:
o Prefieren comer comida rápida en lugar de tomarse el tiempo para cocinar
comidas saludables> de ahí que sean mucho más propensos a tener problemas
cardiovasculares y de diabetes.
o Su trabajo suele ser de mala calidad porque lo único que les interesa es recoger
su talón y desaparecer de la oficina.
o Se pasan tres horas viendo la televisión cuando llegan a lugar de dedicarle
tiempo de calidad a sus hijos.

Por otro lado, las personas a quienes no les importa retrasar la gratificación
instantánea asocian:

El Máximo Esfuerzo con Máximas Recompensas.

Y, en este caso, sucede todo lo contrario, en todos los aspectos de su vida:
o Prefieren tomarse el tiempo para cocinar comidas saludables en lugar de coger
cualquier comida rápida de camino a casa porque apuestan por la buena salud a
largo plazo.
o Invierten el tiempo necesario para hacer un buen trabajo, lo cual suele resultar
en una mayor recompensa.
o Prefieren dedicarle tiempo a disfrutar con su familia y crear un ambiente sano
para todos, en lugar de quedarse embobados delante de la tele.
Se dice también que el que retrasa su gratificación instantánea tiende a respetar más el
resultado final porque, ha invertido tanto esfuerzo que se ha convencido a sí mismo de
que el resultado final debe valer la pena.
Te pongo el ejemplo de mi propio hijo.
Con 15 años, se puso a lavar platos en una cafetería del barrio durante dos horas tres
días a la semana al terminar la escuela (está permitido y, celebrado, en Australia), para
ahorrar el suficiente dinero como para comprar un ordenador mucho más avanzado
que el que ya tenía.
¿Tú sabes lo que cuida ese ordenador?
Porque sabe lo mucho que le costó comprarlo.
Cinco meses, en concreto.
Otro niño a quien sus padres le compran el ordenador inmediatamente, no se tomará
ese producto obtenido tan en serio como mi hijo, ni lo tratará con el cuidado que se
merece.
Normalmente.

Averiguar en qué punto de esa escala de Gratificación Instantánea se encuentra tu

PERSONA ideal, te va a resultar muy útil a la hora de comunicarte con ella en tus
textos digitales, y en todas tus comunicaciones profesionales con esa persona.
Te resultará útil porque sabrás si tu cliente potencial aprecia lo que en marketing se
conoce como “Now Messaging” (Pierde 3 Kg en 3 días, por ejemplo), o si ese tono de
voz le resulta excesivo y agobiante.

Más allá de estos 7 Motivadores que impulsan a tus clientes, existen

otros factores que debes tener en cuenta a la hora de crear tus
RETRATOS ROBOS o PERSONAS
Te los contamos a continuación.
 ¿Cómo funciona su Pensamiento?
Aquí, nos adentramos en lo que se conoce como “MODELOS MENTALES”.
Más psicología.
¿Qué son los modelos mentales?
Son mecanismos del pensamiento mediante los cuales un ser humano intenta explicar
cómo funciona el mundo real. No son complicados. Son mecanismos que siempre han
existido y que, no tendemos a cuestionar.
Por ejemplo: al comprar este libro en Zen Digital, TÚ no has cuestionado el hecho de
que detrás del cable que te conecta a la red hay un ordenador central que recoge tu
pedido y que sólo lo procesa si introduces un número de tarjeta de crédito o una cuenta
de PayPal.
Como hace tiempo que lo haces, ese proceso ha pasado a ser un modelo mental.
No se trata de una imagen exacta de la realidad, tan sólo es una idea imprecisa que nos
ayuda a entender nuestro alrededor.
Y, lo que TÚ quieres es poder identificar un patrón colectivo de actitudes,
percepciones, motivaciones, dudas, y principios de tus clientes potenciales, para
facilitarles el camino.
Porque si sus expectativas no coinciden con lo que TÚ les ofreces, se puede producir un
choque importante.

¿Cómo Compran?
En este caso, buscamos pistas en las actividades de compra de nuestros clientes que
nos indiquen cuáles son sus preferencias a la hora de encaminarse hacia el cierre del
trato.
¿Les preocupa la seguridad digital? ¿Prefieren no utilizar su tarjeta de crédito? ¿No
tienen paciencia pasada la segunda página en tu proceso de compra y desisten?
Aquí, nos interesa también saber cómo nuestros compradores utilizan el contenido que
les proporcionamos, y cómo este afecta su comportamiento de compra.
 ¿Por qué toman ciertas Decisiones de Compra?
Y por qué no las toman.
¿Qué les anima? ¿Qué les hace dudar? ¿Qué les preocupa? ¿Qué es un “deal breaker”
(lo que no tragan, vamos)?
¿Cómo perciben tu producto o servicio y cómo les impacta esta perspectiva a la hora de
tomar decisiones?

¿Dónde y Cuándo compran?

¿Qué es lo que hace que tu cliente ideal compre en la página en la que está comprando?
¿Qué tienes TÚ que no tengan tus competidores, y viceversa?
¿Cuánto tardan en “madurar” y acaban por comprar de ti?
Literalmente, ¿cuándo compran? ¿A qué hora del día o de la noche?
¿Cuándo encuentran el momento para cerrar el trato?
¿Prefieren hacerlo en un dispositivo móvil?

Como ves, las preguntas no tienen fin.

Y, de hecho, apenas hemos rascado la superficie.

Pero, es fundamental que intentes entender qué motiva a esta

PERSONA tan importante para ti, para que puedas COMUNICARLE
tu mensaje de la manera más eficaz posible.
Así que, empieza por rellenar la siguiente plantilla.

Todavía nos queda mucho por hacer.

Nombre: (¡sí hay que asignarle un nombre! Te ayudará a visualizarle mejor como
persona real)

Sexo:

Edad:

Ubicación:

Nivel de Educación:

Nivel de Ingresos:

Situación familiar

¿Tienes hijos?

Sector al que se dedica/trabajo que desempeña:

Gustos y costumbres:

Intereses:

Aficiones:

Pasiones:

Personalidad:

¿Le satisface su trabajo?

¿Cuál es su necesidad/interés primordial en la vida?

¿Qué tipo de ordenador utiliza?

Tipos de blogs que le interesan:

¿Usa las redes sociales? Si es así, ¿con qué frecuencia?

¿Tiene un Smartphone?

¿Cuál es su mayor gasto cada mes?

¿En qué le gusta gastar el dinero?

¿En qué lo derrocha?

¿Qué le fastidia?

¿Qué le apasiona?

¿A qué le teme?

¿Exige garantías?

¿De qué se siente culpable?

¿Qué le hará confiar en ti?

¿Qué le va a hacer salir por piernas de tu web?

¿Qué espera de una persona o de un equipo “referente”?

¿Busca la gratificación instantánea o no le importa retrasarla?

¿Se siente cómodo en el ambiente digital?

¿A qué le teme de este mundo?

¿Qué es lo que hace que compre en tu página y no en la de tus competidores, y

viceversa?

¿Cuándo compra? ¿A qué hora del día o de la noche?

¿Prefieren hacerlo en un dispositivo móvil?

¿Le preocupa la seguridad digital?

¿Prefiere no utilizar su tarjeta de crédito?

¿No tiene paciencia pasada la segunda página en tu proceso de compra y desiste?

¿Qué tiene miedo de perderse?

¿Cómo reacciona ante tu contenido?

¿Cuáles son sus objetivos a corto plazo?

¿Y a largo plazo?

¿Cuál es su motivación principal?

¿Hay algo que les impida conseguir sus objetivos?

¿A quién suelen acudir en busca de consejos o información?

¿Qué valor le impulsa a la hora de tomar una decisión?

¿Cuándo se dan cuenta que necesitan un producto como el tuyo?

¿Qué problema les resuelve tu producto?

¿Qué dudas van a tener antes de comprarlo?

¿Empezamos por aquí?

Estupendo. Es un buen principio.
¿Cómo consigues las Respuestas a estas Preguntas?
Te lo contamos en capítulos posteriores.
Seguimos.
 ¿Estás de los Retratos Robots y las Personas hasta la coronilla?
Esperamos que NO.
Porque todavía nos queda mucho camino por recorrer.
Ahora sí que nos adentramos en aquellos territorios vírgenes de los que te
hablábamos al principio de este libro.
Porque vamos a hablarte de un concepto desconocido para muchos:

¿Qué es Worldview?
Una ontología.
Un modelo descriptivo del mundo.
Una “Cosmovisión” de lo que nos rodea.
El filtro a través del cual vemos el mundo.
O, en su forma original alemana Weltanschauung:
“una imagen o figura general de la existencia, realidad o "mundo" que una
persona, sociedad o cultura se forman en una época determinada; suele estar
compuesta por determinadas percepciones, conceptuaciones y valoraciones
sobre dicho entorno.”
Partiendo de algunos de los conceptos fundamentales de la filosofía Kantiana, el
filósofo belga Leo Apostel derivó una de las definiciones de este término que más nos
interesa a la hora de moldear a nuestro Cliente Ideal.
Según Apostel, la Cosmovisión de una persona se compone de seis elementos:
1. Una explicación del mundo
2. Una “futurología” que responde a la pregunta "¿Hacia dónde voy?"
3. Valores y respuestas a las cuestiones éticas: "¿Qué debo hacer?"
4. Una praxeología, metodología, o teoría de acción: "¿Cómo debo alcanzar mis
metas?"
5. Una epistemología o teoría del conocimiento: "¿Qué es verdadero y falso?"
6. Una etiología. La explicación acerca de cómo surgió y cómo se construyó
nuestro mundo.
Es decir, se trata de la manera cómo una persona percibe el mundo y lo interpreta.
Es como uno de esos filtros tan estupendos que utilizamos en Instagram y que
colorean la manera cómo percibimos nuestro entorno.
Además de nuestra educación, hay muchos otros factores que componen nuestra
cosmovisión:
o Nuestras experiencias pasadas,
o Nuestro estado de ánimo actual,
o Nuestras expectativas, etc.

En el ámbito del marketing digital, nos interesa conocer tanto TU cosmovisión como
la de TU CLIENTE.
Porque, ¿y si resulta que tenéis dos cosmovisiones totalmente distintas?
¿Te imaginas lo difícil que sería hacerle llegar tu mensaje?
Como si estuvieras intentado venderle un vestido de sevillanas de lunares a un
granjero japonés.
Complicado.
Cuanto más te alinees a la cosmovisión de tu cliente, más efectivo va a ser tu mensaje.
No olvides que, tal y como dice el Dr. Frank Luntz, autor de “Palabras que funcionan”:

"No es lo que dices, es lo que la gente oye."

Y, lo que la gente oye, depende de su cosmovisión.
El receptor de tu texto digital o de tu campaña de marketing digital, y por ende del
mensaje que encierran, siempre va ser visto a través del prisma de las emociones,
preconcepciones, prejuicios y creencias preexistentes del lector.
Por eso, es vital integrar el concepto de Cosmovisión a nuestros textos digitales.
Así que, vayamos por partes.
Primero TÚ.
Después tu lector.
 ¿En qué consiste TU Worldview?

Empezamos con unas cuantas preguntas muy sencillas:

o ¿Te gusta trabajar en locales públicos como cafeterías o espacios coworking?

o ¿Te sientes obligado a ayudar a los demás?
o ¿Crees que Marilyn Manson es un artista fenomenal?
o ¿Cuando tienes un día agotador, sientes que te mereces un “premio”?
o ¿Crees que un “taquito” de vez en cuando hace que la conversación sea mucho
más divertida?
o ¿Opinas que ser profesional es lo más importante en un negocio?
o ¿Te encantan los colores vibrantes y llamativos?
o ¿Lo dejarías todo para irte a vivir rodeado de naturaleza?
o ¿Te gusta ser irreverente? ¿Provocador?
o ¿Crees que la única manera de triunfar en la vida es teniendo un título
universitario?
o ¿Prefieres partir la cuenta después de una primera cita?
o ¿Eres fan de Woody Allen?
o ¿Lloras de emoción cuando ves a alguien hacer algo positivo por los demás?
o ¿Crees en que las cosas pasan por una razón predeterminada?
o ¿Crees que la suerte es parte del éxito?
o ¿Opinas que la diferencia entre el éxito y el fracaso se basa en el trabajo duro?
o ¿Crees que cualquier persona puede tener éxito en los negocios?
o ¿Te tomas la vida como un juego?
o ¿Eres de la opinión que es importante tomar acción?
o ¿Prefieres dejar que pasen las cosas por si mismas?
o ¿Hay que tenerlo todo?
o ¿Es justificado ser egoísta de vez en cuando?
o ¿Crees que la independencia tiene mayor valor que la comunidad?
o ¿Te fascina la gente?
o ¿Entiendes tu comida como una cuestión de responsabilidad con el planeta?
 Y, ahora, ¡hablemos de Business!
¿Estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones?

o No se puede llevar a cabo un negocio sin reducir costes

o Tengo todas las intenciones de hacer ejercicio, pero tengo demasiadas
cosas importantes que hacer
o Soy capaz de mentir sin ningún tipo de remordimiento para no herir
los sentimientos de otra persona. Es la única manera de que el mundo
funcione.
o No se debe mentir, incluso si se trata de pequeñas mentirijillas
o Creo firmemente en la formación constante
o El marketing es diabólico
o No merece la pena revisar mis extractos bancarios ni de mi tarjeta de
crédito semanal o mensualmente
o Sólo las personas vanidosas le dedican demasiado tiempo a cuidar su
ropa, cabello y cutis
o Yo tomo mis decisiones de manera racional, estudiando todos los
aspectos en gran detalle
o Tomo decisiones por intuición y en base a mi experiencia
o Es importante mantenerse al día en todo tipo de tecnología
o Mi dormitorio es simplemente el lugar donde duermo
o Mi dormitorio es el lugar al que voy a relajarme y regenerarme,
o un santuario acogedor que disfruto muchísimo
o El problema de la sociedad es que uno no se puede fiar de la gente
o El problema de la sociedad es que las personas no se dan cuenta lo
interconectados que todos estamos
o El dinero es importante para sentirse seguro
o El dinero está para gastarlo
 Posiblemente hayas contestado un “Sí” rotundo en algunos casos.
En otros, habrán sido un “Seguramente Sí”.
En otros, “Más o Menos”.
Y en otros, un “Ni hablar”.
Tu Cosmovisión está compuesta de millones de pequeñísimos detalles como estos.
Y tu Cosmovisión, te pertenece total y exclusivamente a ti.
No hay 2 seres humanos con la misma Cosmovisión.
Evidentemente, compartirás más aspectos de tu Cosmovisión con las personas de tu
entorno que, con personas que vivan en otro hemisferio.
Pero, TÚ eres TÚ, y tu “filtro” puede ser totalmente distinto al de tu vecino.
Y, lo mismo le sucede a tu cliente.

Pero, ¿por qué tanta Pregunta Trascendental?

Porque entender TU Cosmovisión y la de tu Cliente Ideal =
Compatibilidad de Mensajes =
Posibilidad de Conexión emotiva a través de “Historias” comunes =
Oportunidad de transmitir tu Marca con más eficacia.
En el mundo de los negocios nuestra Cosmovisión guía nuestro
comportamiento, incluyendo la forma en que gastamos nuestro
dinero.

Además, ¿te imaginas que pasaría si le publicitases a un público con

cosmovisiones totalmente distintas a la tuya?
 Tu cliente nunca llegaría a tener aquella sensación de:
“Sí, esto es precisamente lo que busco”,
que un mensaje debe suscitar en el cliente.
Y sin esa sensación, nunca vais a conectar.

Tu Cosmovisión y la de tus productos tienen que compenetrarse con la Cosmovisión

de tu cliente.
Porque, esta feliz confluencia de visiones del mundo influye en todo lo que haces en tu
negocio: desde la manera como escribes, hasta el tipo de producto o servicio que
ofreces, o incluso, como en nuestro caso, el sistema de fidelización que les ofreces a
tus clientes.
(¿En nuestro caso?)
Pues sí.
Si no lo conoces, el Sistema de Puntos Karma de Zen Digital es un reflejo de nuestra
Cosmovisión, y de un conjunto de valores que, creemos que compartimos con
nuestros clientes ideales. Funciona así:
Como puedes deducir por el nombre y el tono de nuestra empresa, parte de nuestra
Cosmovisión es:

Nos gusta ayudar a nuestros clientes a desentenderse de los

problemas que le acarrea la implementación del Marketing
de Contenidos y la aplicación del Copywriting en su
empresa. Porque creemos que los empresarios hoy en día
están agobiados con tanta información y trabajo que se sale
de su ámbito, y no tienen tiempo ni energía para invertir en
hacer Crecer su Negocio, y conseguir sus Objetivos
personales y profesionales mucho más rápidamente. Y,
porque creemos que el mundo está para ser disfrutado fuera
de la oficina también.
De esta manera de pensar, surge el Sistema de Fidelización “Puntos Karma”.
¿Qué pretendemos?

o Premiar monetariamente a nuestros clientes por confiar en nosotros una y otra

vez.
o Comunicarles que valoramos su confianza.
o Darle la opción de reducir sus costes o contribuir a una causa benéfica que es
importante para nosotros: la educación y la salud de los niños indígenas.

Si nuestros clientes no compartieran esta Cosmovisión, pensarían que este tipo de

programas son fricadas esotéricas e insustanciales que ni les vienen ni les van.
Pero, tras unos cuantos años analizando nuestros clientes, tenemos la certeza que, los
clientes con los que trabajamos en Zen Digital, valoran y aprecian esta opción.
¿Súper existencial? ¿Excesivamente metafísico?
Intenta servir o vender a clientes con Worldviews diametralmente opuestas a la tuya,
y:
a) Vas asentir que te estás dando cabezazos contra un muro constantemente
b) ¡Vas a acabar odiándoles!
Porque ese filtro con el que TÚ ves el mundo, lo llevas en lo más profundo de tu ser.

Imagina que vendes Cursos Online y que TÚ crees que:

o Todos tenemos la posibilidad de desarrollar nuestro talento con un poco de
ayuda.

Mientras que tu cliente esté convencido de que:

o O se nace con talento o no se consigue nunca nada
Tus cursos le van a parecer totalmente innecesarios porque no cree que el talento se
pueda nutrir con tu método.

Imagina que vendes Servicios de Redacción de Contenidos porque

crees que:
o Un empresario puede centrarse mejor en su trabajo si delega las áreas de su
negocio con las que no está tan familiarizado a profesionales expertos en cada
sector.

Mientras que tu cliente esté convencido de que:

o En un negocio hay que trabajar hasta la última gota y no delegar para ahorrar
dinero.
Te va a resultar imposible venderle tus servicios porque no le entra dentro de sus
esquemas mentales.

¿Lo ves?
No, no tenéis por qué coincidir en todos vuestros “esquemas”.
Sería imposible.
Por eso es muy recomendable que tú y tu equipo os paséis una tarde dándole vueltas
al tema, e intentado crear un diagrama enumerando todas las posibles
“Cosmovisiones” de vuestro equipo (o las tuyas si, viajas solo), las de tu cliente, y las
que compartís:

Ten presente que, estamos hablando de formas de pensar, perspectivas, tautologías,

pequeños detalles, esquemas, etc...
¿No lo tienes claro?
Te damos algunos ejemplos:
 Ejemplos de Pensamientos arraigados en una persona
y que componen su Cosmovisión:

o Es probable que mañana sea mejor que hoy

o Uno crea su propia suerte

o Las cosas tienden a salir bien al final

o Cuando se cierra una puerta, se abre otra

o Si dejas pasar una oportunidad, la pierdes para siempre

o Todos tienen suerte menos yo

o Decirle "no" a alguien a veces, es la mejor medicina posible

o Lo importante de un trabajo es la seguridad que proporciona

o El trabajo perfecto para mí es el que es muy entretenido

o Si el dinero no viene del trabajo duro, es sospechoso

o El trabajo físico es muy honorable

o Si te dedicas al trabajo físico es señal de que algo ha fallado

o Decir que "no" a una persona le puede herir, y yo no quiero herir a nadie

o No quiero saber nada de las redes sociales porque me preocupa mi privacidad

o El cliente siempre tiene razón

o El diseño del software no tiene por qué ser odioso

¿Mejor?
Estupendo. Ahora, queremos que cojas esos “esquemas” que tienes en común con tu
cliente ideal, y que, empieces a pensar en su:

Aplicaciones a tu Estrategia de Marketing,

sobre todo, a la Redacción de tu Mensaje.
¿Cómo puedes confirmar su Cosmovisión en tus productos?
¿Cómo traducirías esos puntos en común en tu estilo de redacción, tu tono de voz, los
colores de tu marca, el diseño de tu marca, etc.…?
Este esquema te puede ayudar.
Hemos escogido un ejemplo de Cosmovisión para darte pie...

¿Sigues tú?
 Pero, sigues sin creer que sea necesario tal esfuerzo, ¿verdad?

Sigues sin creer que si lo que quieres es venderle a un tipo de público con una manera de
“filtrar” el mundo muy concreta, tengas que crear un mensaje que se alinee con esas
creencias, actitudes o comportamientos.
Y, ¿que si consigues crear un mensaje final coherente que cuadre con su cosmovisión, vas
a tener gran parte del éxito garantizado...?
¿No acabas de ver que:
Analizar y entender la/s Cosmovisión de tus clientes ideales es una de las claves de tu
conexión?

Tal vez, si te recordamos:

Las 3 Reglas de la Física de tu Cliente:

(Por Amy Hoy)

 ¿Qué se concluye de las 3 Reglas de la Física de tu Cliente?

o Que, atraer a una persona a tu web es muy difícil.

o Hacer que esa persona salga de su estado de inercia innato, y tome la acción
que le pides que toma es igual de difícil o más.

o Hacer que esa persona responde a tu mensaje cuando has conseguido atraerle
a tu página web y está a punto de comprar, pero justo en ese momento recibe
un WhatsApp, o le llega una notificación de email, o quiere hacerse un “selfie”,
o calcular las calorías del batido que se está tomando, o bajarse una canción
nueva, o acabar esa partidita de Angry Birds que había dejado a medias, o
buscar el restaurante japonés más cercano, o reservar un taxi para salir de
fiesta, o ¡quién sabe!

Pero conquistarle en ese segundo… cuando casi ya le tenías, es

complicadísimo.

o Y, que, para conseguir la máxima atracción, es decir, para que el cliente no

tenga ninguna duda y sea asediado por un sentimiento total de:

“Sí, indudablemente esto es para mí”

Necesitas:
Impactar, conectar, emocionar y persuadir.

Complicadísimo.

Y, eso solo lo vas a conseguir

con una combinación perfecta de:

Copywriting, Experiencia de Usuario y Diseño web.

(Y mucha persistencia)
 A estas alturas, le conoces mejor de lo que
él o ella se conoce a sí mism@.

Incluso, llega a ser un poco “creepy” (“espeluznante”), que dirían aterrorizados muchos
angloparlantes.

Sabes lo que piensa, por qué lo piensa y cómo afecta esa forma de pensar a su proceso de
compra en tu comercio.

Pero, te falta algo.

Y.… percibimos de nuevo tu mueca de “incredulidad”.

“¿Aún hay que ahondar más en este tema? ¡Casi que se necesita una licenciatura en
psicología para entablar una conexión con el cliente digital!”, te estarás diciendo.

Efectivamente. Casi.

En este caso, lo que muchos empresarios o redactores no tienen en cuenta al escribir un

texto digital, es:

El Estado Actual de la persona que lee sus textos.

¿A qué nos referimos al hablar del estado actual?

A su estado físico y mental en el preciso momento en que pone la vista en tu página web,
blog o email.
Es decir, ¿qué es lo que hace en el instante que aterriza en tu página web?

o ¿Está hablando con alguien por teléfono al leer tu email?

o Tal vez está intentando comprar un regalo de cumpleaños para su pareja antes de
que esta regrese a casa mientras intenta leer tu blog....

o O viendo la repetición de los mejores goles del fin de semana pasado...

o O intentando responder a los cientos de mensajes que le llegan a su bandeja de

entrada cada día...
¿Has pensado que para ese visitante al que quieres convertir en cliente, el mundo
digital es un sinfín de distracciones?

Que ahora recibe un WhatsApp...

O le llega una notificación de email...
O quiere hacerse un “selfi” ...
O calcular las calorías del batido de melón que se acaba de comprar...
O bajarse una canción nueva en Spotify,
O se le ocurre acabar esa partidita de Angry Birds que había dejado a medias,
O buscar el restaurante japonés más cercano,
O reservar un taxi para salir de fiesta,
O ¡igual le da por cazar Pokémons por su barrio!

Pero es que, mientras el Mundo Digital le distrae, por un lado,

el Mundo Real le distrae por el otro.
Y mientras busca productos como los tuyos en la web, tu visitante está pensando en su
jefe, en el examen de su hijo, en el partido de fútbol, en lo que va a cocinar para cenar,
en lo furioso que le ponen sus suegros, etc...
En fin, es una locura.
Con ese panorama, establecer un contacto con tu cliente ideal, por muy bien que lo
conozcas, nunca va a ser un camino de rosas.
Pero, hay que intentarlo.
Empieza por lo fundamental:
 No le Compliques las cosas

 Facilítale la navegación por tu web.

 No te enrolles: descarta cualquier vestigio de aquella pomposidad en la redacción

a la que estábamos acostumbrados. Escribir textos digitales no es lo mismo que
escribir para otros medios impresos. No lo olvides nunca.

 No le hables constantemente ni de ti ni de tus productos. Tú no eres el

protagonista. Háblale de lo que TÚ y tus productos vais a hacer por él o por ella, y
de las mejoras radicales que van a vivir a raíz de esa solución que le ofreces.

 Comunícate con mensajes claros, párrafos cortos, oraciones sencillas....

 Utiliza el espacio en blanco para darle la oportunidad de enfocar, de buscar la

solución que le interesa en un microsegundo mientras mira la tele o mientras
está esperando a su pareja en el restaurante.

 Juega con las palabras, introduce variedad sintáctica y crea un texto visualmente
mucho más atractivo, que inconscientemente atraiga a ese lector tan propenso a
la distracción.

 Dile lo que quieres que haga con Llamadas a la Acción claras y contundentes:
Compra, descarga, suscríbete. No te vayas por peteneras.

 Ten muy presente, que la mayoría de tus lectores van a llegar a tu web, blog,
email o perfil social desde un dispositivo móvil.
Así que, todos estos aspectos fundamentales en los que acabamos de hacer
hincapié, multiplícalos ahora por 10.
Piensa que a tu lector móvil no le interesan tus divertidas anécdotas ni tus
extensas presentaciones, ni menos aún las explicaciones exhaustivas de tus
productos.
Tu lector móvil quiere evitar los bloques interminables de redacción. No tiene
tiempo para eso.
Lo único que le interesa es entrar, decidir, comprar (o al menos eso esperamos)
y salir en un plis plas.
Ese es el contexto en el que se mueve tu cliente ideal, y esos son algunas de las
prácticas fundamentales que te recomendamos a la hora de comunicarte de manera
eficaz con tu lector digital.

Ahora, a por el Pez Gordo:

La Conexión Emocional
Para ello, permítenos que te traslademos a la Grecia clásica (¿por qué no?)
Al 388 a.C. en concreto.
Platón atraviesa el olivar sagrado dedicado a la diosa de la sabiduría,
Atenea, que conduce hasta la Academia.
Está cansado y tiene calor, pero cada vez que recorre este camino se siente
orgulloso de su labor.
Cuando por fin consiguió fundar la academia a finales del año pasado, su
objetivo era profundizar el conocimiento y enseñar matemáticas, medicina,
retórica y astronomía. Y parecía que lo estaba consiguiendo.
Aristóteles se encuentra entre los asistentes, esperando ansioso a que el
maestro iniciase la lectura.
Intercambiaron miradas y sonrisas.
“Emociones”, dice Platón.
“Hablemos de emociones”.
“Imaginaros un carruaje gobernado por un jinete y estirado por dos
caballos. Uno se llama “razón” y el otro “emoción”.
Los dos caballos son obstinados y siempre quieren tirar en direcciones
opuestas.
El jinete lucha por mantenerlos en la misma dirección, pero no consigue que
trabajan como equipo. De la misma manera, el ser humano debe enfrentarse
a una lucha interior constante entre la razón y la emoción”.

Los seguidores de Platón asintieron. Sabían que el gran maestro tenía razón.

Sabían que el gran maestro tenía razón.

 Si solo supieran Platón y sus discípulos que más de dos mil años después, seguimos
intentando dominar esos dos caballos metafóricos, y que no hay manera. Los caballos
siguen con la suya: Razón por un lado, y Emoción por el otro.
Aunque parece que han llegado a un pequeño acuerdo.
Porque se ha demostrado que al menos cuando vamos de compras, la Emoción lleva la
cabeza y la Razón no tiene más remedio que justificar.

Compramos con nuestras Emociones y

justificamos con nuestra Razón

¿Por qué?
El Dr. Gerard Tellis, autor de SAGE Handbook of Advertising, cree que:

“Las emociones son reacciones automáticas a la atmósfera estimulante que

se crea durante la ejecución artística conocida como un anuncio”.
Se ha demostrado que tu respuesta emocional a un anuncio tiene un impacto en tu
intención de comprar de un factor de 3 a 1 para anuncios de televisión y de 2 a 1 para
anuncios impresos.
Y que, ciertas emociones causan mayor impacto que otras.
Por ejemplo, las historias con matices de ira, ansiedad y temor son las más
compartidas por los lectores del New York Times.
En otro estudio publicado en el AMA Journal of Marketing Research, se analizaron las
reacciones de los usuarios ante tres fotos distintas utilizadas en una campaña para
recaudar fondos.
En las fotos, había un niño triste, otro feliz y otro “neutral” (imposible pero, en fin).
Y se descubrió que las fotos del niño triste, generaban un 25% más respuestas por
parte de los usuarios, que los otros dos tipos de fotos.
Bueno, más que descubrir se confirmó lo que se ha sabido en el mundo del
Copywriting desde tiempos ha:

Cuando le tocas la fibra sensible al cliente, vendes más.

Es instinto de supervivencia, dicen algunos estudiosos.
Parece ser que cuando se nos provoca emocionalmente, nuestro instinto de
supervivencia toma medidas: por eso gritamos cuando nos enojamos o salimos por
piernas en otra dirección cuando detectamos una persona amenazante.
Pero lo que es realmente interesante, es que no solo reaccionamos ante una amenaza
que nos afecta directamente, sino que reaccionamos al ver a alguien ser amenazado de
la misma manera.
Al ver a alguien triste, nos sentimos tristes.
Al ver a alguien que siente dolor, sentimos dolor (hasta cierto punto, claro).
 Es lo que se conoce como Neuronas Espejo o Especulares.

Las neuronas espejo desempeñan un papel en dos áreas principales de la mente

humana: la imitación y la empatía.

01 Imitación
Aprendemos imitando a los demás ya de pequeños, y lo hacemos gracias a las
neuronas espejo.
Y los magnates de la publicidad aprovechan esta tendencia innata nuestra a imitar o
emular a otros y, nos recuerdan que queremos ser como nuestros héroes porque son
ricos y famosos, y, generalmente muy atractivos (¡aunque al final siempre acaban mal,
los pobres!).

02 Empatía
El Profesor V.S. Ramachandran del departamento de Neurociencia de la Universidad
de San Diego en California confirma que las neuronas espejo son la base del
sentimiento de empatía:
“Si realmente y verdaderamente me identifico con tu dolor, tengo que poder
sentirlo por mí mismo. Eso es lo que las neuronas espejo nos facilitan: nos
permiten empatizar con el dolor de otros. Decir que estoy sintiendo la misma
agonía y el mismo insoportable dolor que alguien a quien se le está atacando
con un cuchillo, por ejemplo, esa es la base de la empatía”.
Las neuronas espejo ayudan a la mente humana a sentir lo mismo que otros sin
necesidad de tener que vivirlo directamente.

¿Cómo sacamos máximo provecho al “Poder” de las

Neuronas Espejo en nuestra Redacción?
Contándoles historias que les toquen la fibra sensible, y que activen las neuronas
espejo de ese cliente que tan bien conoces. Historias que conecten con sus objetivos,
sus percepciones y sus frustraciones.
Evidentemente, cuanto más le conozcas, más oxitocina (la sustancia química que
generamos los humanos cuando nos cuentan historias emotivas que nos llegan a la
médula) provocarás 
Así que:
o Intenta vender una vida más feliz, no un producto.

o Si quieres que tu historia se comparta, cuéntala con ciertos matices de ira,

ansiedad o temor.

o Si estás intentando recaudar dinero, usa fotos tristes :(

o Si quieres que los visitantes sientan una emoción concreta, como la felicidad o
la confianza – utiliza fotos o videos de personas en ese estado.

o Cuenta una historia basada en personajes conocidos (Platón y Aristóteles, por

ejemplo (¡o mejor de este milenio a ser posible!)

o Use palabras que generen estados emocionales ¿Ejemplos? Muchísimos.

A continuación, compartimos una lista completísima de palabras que generan

diversos tipos de emociones en tus clientes.
Úsalas según las circunstancias, los objetivos, y las características de tu cliente
potencial.
 Palabras que provocan Emociones en el Cliente

CURIOSIDAD
Secreto Agenda secreta
Confidencial Trama secreta
Polémico Lista negra
Underground Censurado
Lo que no te dice nadie Escondido
¿Has oído que... Confesiones
Encubierto Increíble
Prohibído Encubierto
Complot secreto Oculto

URGENCIA

Mágico Revolucionario
Instantáneamente Alarmante
Perder la oportunidad Recomiendan
Milagro Superior
Rentable Descuento
Demostrado Gratis
Rápido Reducido
Resultados Ahorro instantáneo
resultados
Revolucionario
Seguro
Salvar
Sensacional
 CONFUSIÓN E IMPOTENCIA
(Especialmente útil cuando le quieres resaltar lo que va a perderse de no confiar en ti)
Dudoso Estresado
Incierto Incómodo
Indeciso deshonesto
Perplejo Crítico
Desconcertado Condescendiente
Vacilante Distraído
Desilusionado Desorientado
Desconfiado Frenético
Recelo Incapaz
Inseguro Torpe
tenso Inferior

ENFADO

Provocar Desventajas
Grave Desastroso
Vergonzoso Disgustado
Trágico Terrible
Agonía Eliminar
Perjudicial Frustrado
Deplorable Exasperado
Contrario Desesperado
Injustificado Pesimista
 SEGURIDAD Y SATISFACCIÓN
(Especialmente útil cuando quieres que se sienta feliz de haberte elegido a ti)
Instantáneamente Ventaja
Siempre Bono
Conveniente Seguro
Encantado Fácil
Eficaz Enfatizar
Libertad Garantizado
Extremadamente Por primera vez
Inversión Honrado
Privilegiado Adaptable
Auténtico Asombroso
Autosuficiente De confianza

FELICIDAD

Feliz Agradecido
Festivo Satisfecho
Soleado Glorioso
Inocente Gratificante
Eufórico Por encima de
Juguetón Energético
Optimista Animado
Cómodo Resplandeciente
 INSPIRACIÓN
(Cuando compartas contenido que les inspires a comerse el mundo)
Motivado Con ganas de
Inspirado Entusiasta
Atrevido Valiente
Esperanzado Claro
Equilibrado Sin preocupaciones
Adecuado Satisfecho
Sincero Sin problemas
Autosuficiente de confianza
Único Dinámico
Tenaz Cooperativo
Productivo Privilegiado

TRANQUILIDAD

Calma Comodidad
Tranquilidad Serenidad
Relajado Equilibrado
Agradecido Satisfecho
Auténtico Sincero
Radiante Sonriente
Eficaz Humilde
Sano Natural
De acuerdo. Entonces:
o Tenemos palabras con un poder altamente emocional,
o Conocemos a nuestro lector mejor que a nuestro amigo más íntimo de toda la
vida,
o Sabemos que la ciencia nos confirma que las emociones dictan las decisiones
de ese lector,
o Tenemos presente que, para conectar con el lector de hoy en día, hay que
seguir toda una serie de pautas de redacción que difieren considerablemente
de las pautas de redacción que nos inculcan en la escuela, y que se asocian a un
estilo más literario...

Y, ahora, hay que ponerlo todo en práctica, y empezar a escribir.

¿Aterrorizad@?
No lo estés.
Sabes perfectamente, que te guiamos, paso a paso.
Si simplificamos el proceso mucho, a partir de ahora, tenemos que centrarnos en
cuatro elementos fundamentales del Copywriting:
o Tu Tono de Voz,
o El Diálogo entre TÚ y tu CLIENTE
o Las Fórmulas del Copywriting
o Y el Storytelling
Los dos primeros, te los contamos a continuación.
Y, si sigues interesado en descubrir cómo comunicarte de manera efectiva con tu
cliente, tendrás que comprar los dos volúmenes que siguen a esta primera entrega.

¿Cómo vas a detenerte aquí?

¿Con lo fascinante que es este tema?
Y, lo mucho que puede ayudarte a convertir a ese visitante
escurridizo en un Cliente que te idolatre.
Imagina que tras durante mucho tiempo luchando por conseguirla, por fin consigues
una entrevista con Christine Lagard, la directora gerente del Fondo Monetario
Internacional.
Quieres hacer un estudio sobre cómo ascendió a tal posición en un mundo dominado
por tantos hombres.
Llega el Gran Día.
Entras al salón, puestísim@ con el “uniforme” y los complementos correctos.
Allí te recibe Madam Lagard, elegante, sofisticadísima.
Intercambiáis una sonrisa.
Te invita a sentarte con un gesto.
Todo parece correcto.
Hasta que tú abres la boca:

¡¿Qué pasa Lagard?! ¡Menudo chollo has encontrado!

Siete palabras.
No le hizo falta escuchar más.
Madam Lagard, se levantó del sillón, y se dirigió a la puerta de salida.
No dijo absolutamente nada.
Y, lo mismo haría el cliente que llegase a tu web o recibiese tu email, y descubriera que
le hablas en un Tono de Voz que no refleja su personalidad, su estilo, y su tono de voz.
Sí, el Tono de Voz te puede sentenciar al olvido en menos de siete palabras.
 ¿Qué es el Tono de Voz de una Empresa?

El Tono de Voz de tu empresa es el reflejo de su "personalidad" o del ADN de su

marca, al expresarse a través de la palabra escrita.
El Tono de Voz gobierna lo que se dice y cómo se dice: el contenido y el estilo de
comunicación de los textos, en cualquier contexto y en cualquier medio.
El Tono de Voz es aquello que, si eliminásemos el logo, la paleta de colores, y todos
aquellos elementos visuales que suelen conocerse como el Branding y que diferencian
a una empresa de sus competidores, seguirían haciendo que el cliente pudiera
identificarla.
Piénsalo: ¿si un troll malvado borrase la etiqueta de tu marca de tu web, tus
lectores/clientes sabrían que eres tú?
O, en nuestro caso, si eliminásemos el relajante Pez Koi protagonista de nuestro logo,
¿nuestros lectores sabrían que le hablan los copywriters de Zen Digital Magazine?
¿Tú que crees?
A nosotros nos gustaría pensar que sí.
Nos gustaría creer que nos delataría nuestro tono de voz sincero, humano,
dinámico, directo, y a veces un poco excéntrico, y nuestros lectores, ante un texto que
no le da pistas, sería capaz de decir, “estos tienen que ser los de Zen Digital...”
¿Y tú?

¿Crees que tus clientes te reconocerían por

lo Que dices y por Cómo lo dices?
¿Que ni siquiera sabías que el Tono de Voz de tu empresa era una parte
fundamental de tu marca?
Tú, y millones de otras empresas, grandes y pequeñas.
De hecho, la mayoría de las empresas con las que trabajamos:

o No tienen ningún tipo de pautas sobre el Tono de Voz que deben usar,
o O tienen pautas que no reflejan ni el Tono que el cliente espera, ni los
objetivos de la empresa
o Tienen pautas, pero no las siguen.
o
La mayoría de las empresas, NO hablan el lenguaje de sus clientes.
Lo ideal sería que antes de poner tu empresa en marcha, prestases mucha atención a
las palabras y a las frases que utilizan tus clientes.
 ¿Cómo describen sus productos y servicios?
 ¿Qué tipo de palabras utilizan?
 ¿Cómo hablan sobre los acontecimientos que les han hecho llegar hasta ti?
 ¿Qué preguntas te hacen a ti? ¿Cómo te las hacen?
 ¿Qué preguntas se hacen entre ellos? ¿Cómo se las hacen?
Si su manera de comunicarse es juvenil, transgresora, y ultra informal, no les hables
en el lenguaje corporativo de toda la vida, porque no vas a establecer ningún tipo de
vínculo duradero.
Y evidentemente, no vas a generar ninguna venta que, al fin y al cabo, es tu objetivo
primordial.
Si tu producto es súper “hípster” (por ejemplo, si vendes bicicletas eléctricas y
sistemas de bicicletas compartidas gestionados por plataformas tecnológicas), no les
digas algo como:

“X realiza proyectos integrales, adaptados a las especificaciones

y funcionalidades del cliente.”
¡Les matas del aburrimiento!
Tu tono de voz, tus palabras, tu estilo, no refleja para nada el producto innovador,
sostenible, urbano y juvenil que estás intentando vender.
 Entonces, ¿qué tienes que hacer para desarrollar
un Tono de Voz que te diferencie y
que te mantenga presente en la mente de tu cliente ideal?

Identifica lo que hace que TÚ seas TÚ

¿Conoces aquella frase del entrañable Dr. Seuss que decía:

“Hoy tú eres tú, eso es más que cierto. No hay nadie vivo que sea más tú que tú.”
Pues, eso es lo que tienes que buscar:
 ¿Qué es lo que te hace ser más tú que tú?
 ¿Qué es lo que hace que tu negocio sea único?
 ¿Qué hay de especial en tus productos o servicios?
 ¿Qué hay de especial en tu forma de hacer negocios?
 ¿Qué hay de especial en la cultura de tu empresa?
 ¿Cómo quieres ser visto por tus clientes y por tu comunidad?
 ¿Si tu marca fuera una persona que 3 adjetivos formarían parte de su
personalidad?
 ¿Si tu marca fuera una persona que 3 adjetivos NO formarían parte de su
personalidad?

Pero recuerda:
o No se aceptan características triviales y poco diferenciadoras como soy
'amable' 'honesto' o 'fiable'. ¿Por qué?
Porque esas características son lo mínimo que se puede esperar de cualquier
empresa. Sin lugar a duda son importantes a la hora de servir al cliente, pero
no te van ayudar a crear un tono de voz distintivo y único.
o No se aceptan clichés. Nada de querer ser una marca "de vanguardia" o
"revolucionaria" o "proactiva". Esas palabras están vacías y se repiten sin
sentido. No te diferencian; al contrario, te crean una desventaja desde el
principio.

En lugar de esas palabrejas sin sustancia, identifica aquellas características

que te hacen ser especial, y por las que quieres ser reconocido e identificado.
 Escucha “al nativo”

“Tenemos dos oídos y una boca

para escuchar el doble de lo que hablamos”.
Epíteto
Como tienes clarísimo quién es tu cliente ideal porque has hecho un estudio
exhaustivo de la persona ideal y de su cosmovisión, armado con una capacidad para
empatizar como la copa de un pino, ahora tienes que escuchar lo que dice, y cómo lo
dice.
¿Dónde?
En todas partes.
Una manera rápida y eficaz es entrevistarle personalmente.
Si tienes esa valiosa oportunidad, podrás averiguar cómo traducen los problemas a los
que se enfrentan a su lenguaje.
Así que, pídeles que describan sus necesidades, tus productos, el valor que creen que
estos aportan a su vida, etc.
Escucha muy atentamente.

Te interesa tanto lo que dicen como la manera cómo lo dicen.

o ¿Qué palabras y frases utilizan de manera natural? ¿Cuáles esperabas que
utilizasen, pero no lo hacen?
o ¿Cómo describen tus productos y servicios?
o ¿Cómo describen a tus competidores?
Este mismo proceso, lo puedes aplicar a todo tipo de comunicaciones: escucha las
conversaciones que los clientes tienen en las redes entre ellos, con tus competidores,
en tus canales de redes sociales, en las comunicaciones por email contigo, etc.
Toma nota de sus palabras, frases, ejemplos, metáforas y las historias que comparten.
Y descubrirás su lenguaje.
 Practica e interactúa con el “nativo”

Como deberías hacerlo con cualquier otro idioma.

Por mucha teoría que hayas aprendido, y mucho texto que te hayas “empollado”, si no
pones en práctica tus conocimientos, nunca vas a hablarlo.
Así que, ahora que ya conoces el lenguaje de tu cliente, ¡practícalo!
Escribe diversas versiones de tu página web.
Averigua cuál genera una reacción más positiva por parte de tu lector, cuál habla
mejor su idioma.
Habla con clientes por redes, por email, por teléfono, Skype, en sus oficinas, en
ferias...

Cuanto más interactúes con él, mayor será tu fluidez.

En algunos casos, puede que el vocabulario y la forma de hablar de tu cliente te
incomode.
Puede que no sea exactamente la manera como tú hablarías habitualmente.
Tal vez, ¿es demasiado... transgresor? ¿Atrevido? ¿Juvenil?
Pero, tienes que hacer lo posible por adaptarte.
Porque no olvides qué:

El héroe de tus textos digitales es tu lector. Tu cliente potencial.

Y si ese cliente pide una redacción que transgreda, por mucho que te incomode, hay
que darle redacción que transgreda.
Si pide una redacción esotérica y enigmática, hay que dársela.
Si no, nos tenemos que dedicar a otro tipo de tema, que no nos incomode tanto.
No hay más vuelta de hoja.
 Crea la guía del Tono de Voz de tu empresa

Aunque nos pueda parecer algo pedante, es fundamental dejar todo bien plasmado
por escrito porque llegará el día, si todo va bien, que tú no vas a poder ocuparte de que
toda tu comunicación refleje tu personalidad y tu misión.
Llegará el día que tendrás que confiar todos esos textos digitales en manos de tu
nuevo equipo de marketing.
Y tendrás que confiar que el mensaje que escriben por email cada semana mantenga el
Tono de Voz que tú “diseñaste” desde el principio, y no algo totalmente distinto, y que
confunda al lector.
¿Qué debes incluir en la Guía del Tono de Voz de tu Empresa?
 Esas 3 palabras que te definen.

 Esas 3 palabras que NO te definen.

 Esas 3 palabras aplicadas en contexto.

 Pronombres. ¿Te parece insignificante? En absoluto. ¿Vas a hablar en la

primera persona del singular "yo", en primera persona del plural "nosotros" o
siempre refiriéndote a la empresa en tercera persona?
¿Y cómo te vas a dirigir al cliente? ¿De tú o de usted?
Escoge una opción y no lo cambies por nada del mundo.

 En muchas ocasiones, la jerga y el lenguaje especializado suele estorbar. Pero,

en otras, le indica al lector más informado que “sabes de lo que hablas”.

Por eso, lo ideal es encontrar un término medio y dejar muy claro en esa guía,
qué expresiones vais a utilizar, y cuáles no.
Y, sobre todo, asegúrate de que siempre que uses jerga o vocabulario
especializado
Esta es la Guía de Tono de Voz de MailChimp
Si te fijas en la columna izquierda de la imagen, observarás que Mailchimp divide su
guía en toda una serie de apartados muy precisos y detallados, que incluyen:

o Principios y Objetivos de la Redacción

o Voz y Tono
o Escribiendo sobre personas
o Gramática y Mecánica
o Tipos de Contenido
o Elementos web
o Escribiendo Blog Posts
o Escribiendo Contenido Técnico
o Escribiendo Contenido Legal
o Escribiendo Newsletters por email
o Escribiendo en las Redes Sociales
o Escribiendo para todo tipo de personas
o Traducciones
o Creando contenido estructurado
o Propiedad Intelectual y Marcas Registradas
o Vocabulario

¿Has visto lo detallada que puede llegar a ser

una Guía de Tono de Voz?
Pero, no tiene por qué serlo.
Lo importante es que tengas presente para quién escribes en todo momento.
Tomes la decisión que tomes inicialmente, intenta atenerte a ella siempre. No seas
formal en tu página web e informal en tu blog.
Mantén un Tono de Voz coherente y congruente en todo momento.
 Aplica tu Tono de Voz en T-O-D-A-S tus comunicaciones
No creas que con escribir “a tu estilo” en tu web y en las redes, tienes bastante.
No. Como Mufasa le dijo al pequeño cachorro Simba en el Rey León, “Todo lo que
baña la luz es tu reino”.
Cualquier texto que haya sido producido por tu empresa, tiene que reflejar tu Tono
de Voz.
De hecho, puedes y debes utilizar tu Tono de Voz en lugares sorprendentes de tu
reino digital como tu página de error 404, al dar las gracias tras suscribirse el lector,
en tus FAQs, en las normalmente aburridísimas descripciones de productos, etc.
Y, sobre todo, en los emails que les envías semanal o mensualmente a tus seguidores.

Comprueba que te estén comprendiendo

¡Menudo esfuerzo has hecho para entender a tu cliente y aprender su lenguaje!
Pero, para asegurarte que no has perdido tu tiempo, tienes comprobar que te esté
entendiendo.
Mantente alerta, y pregúntate en todo momento:
"¿Estamos comunicando con claridad?
¿Estamos hablando en el idioma de nuestros clientes? "
Y recuerda que, como todo lenguaje, el lenguaje de tu cliente va a evolucionar
también.
Escucha, aprende y practica constantemente.
Haz encuestas y pregúntales directamente si se identifican con el Tono de Voz que
utilizas, o si hay algo que cambiarían.
Cuando tus textos digitales y tu marketing de contenidos hablen el idioma de tus
clientes con fluidez, estarás generando la confianza que necesitan para cerrar la venta.
Porque sin confianza no hay diálogo.
Y sin diálogo, hoy en día, no hay venta.
Llevamos 75 páginas estresando la importancia de entender a tu cliente.
De observarle.
De analizarle.
De empatizar.
Y de hablar su lenguaje.
Está claro entonces que:

Él o ella, son los protagonistas de esta historia.

Y, tu misión es adentrarte en lo más profundo de su ser, empatizar, comunicar con

precisión y persuasión, y mantenerte
En cierta manera, tienes que convertirte en uno de aquellos actores de método (como
Christian Bale, Paul Newman, Marlon Brando, etc.…) que viven su personaje dentro y
fuera del escenario.
Tú, te conviertes en tu cliente.
Al igual que Christian Bale se convierte en El Maquinista.
Como todo gran actor, TÚ también necesitas herramientas que te guíen y te ayuden a
entender a tu cliente ideal mejor.
Y, precisamente con esas herramientas, cerramos este volumen.
Estamos seguros que te serán muy útiles.
¿Tienes alguna sugerencia?
Háznosla saber.
La sumaremos a esta lista, para que todos, podamos mejorar nuestra comunicación, y
aumentar nuestros ingresos.
01 SurveyMonkey
Una herramienta muy útil para realizar encuestas, cuestionarios y recopilación de
datos. Cuenta con más de 3o plantillas preestablecidas para medir la satisfacción del
cliente. Te ofrece planes gratuitos y de costo. La inversión para tener una cuenta
Premium que te brinda más características empieza a partir de $30 dólares mensuales
aproximadamente.

02 Typeform
Nacida en España de la mano de Robert Muñoz y David Okuniev, esta herramienta
convertirá tus formularios y encuestas en algo más ágil y divertido que los típicos
formularios de toda la vida.
El plan base es gratis pero si quieres acceder a más beneficios, tu inversión va a
rondar los $30 - 70 dólares mensuales.

03 Limesurvey
Otra estupenda plataforma que te brinda la posibilidad desarrollar, publicar y recoger
datos de tus clientes sin necesidad de tener conocimientos de programación. Está
disponible en más de 49 idiomas.
Limesurvey te ofrece un mes gratis. Sus packs de pago empiezan en los €13 al mes.

04 LinkedIn
Una plataforma que no necesita presentación, en una etapa temprana de tu empresa,
LinkedIn, como tantos otros medios sociales, te ayudará a aprender más sobre tu
mercado objetivo, aprender su lenguaje y conocer a tus “influencers”.
05 Rapportive
Rapportive es una aplicación gratuita que pertenece a LinkedIn desde 2012 que,
sustituye los anuncios de la columna de la derecha en tu buzón de gmail por
información sobre tus contactos, incluyendo una foto, su localización, bio, perfiles en
redes sociales, y cualquier otra información que tenga disponible.
No lo olvides, cuanta más información tengas sobre esa persona a la que le intentas
vender, mejor vas a poder conectar con ella.

06 Salesforce
SalesForce, es una herramienta de gestión de relaciones con clientes que te permite
obtener, guardar y analizar toda la información que obtienes en la plataforma (que es
mucha), para conocer a fondo a tu cliente.
Sorprendentemente, no es una plataforma cara, que te permite obtener y gestionar
muchísima información con un plan de tan sólo $30 mensuales.

07 Woopra
Woopra es una aplicación para el análisis web y servicio al cliente que te ofrece la
capacidad de interactuar con los visitantes de forma individual, además de realizar las
funciones de análisis más tradicionales al estilo de Google Analytics.
Tienes una opción gratis que se convierten un plan de pago de $79 mensuales al
efectuar más de 400.000 acciones al mes (que son, muchas acciones).

08 Coggle
Coggle es una sencilla herramienta 2.0 para elaborar esquemas y mapas conceptuales.
Utiliza estos mapas de empatía para conocer la manera de pensar, ver, hacer, y sentir
de tu lector.
09 Wisemapping
Otra aplicación gratuita que te permite crear mapas mentales online.

10 Make my Persona
Una herramienta gratuita desarrollada por la empresa Hubspot, Make My Persona te
permite crear tu propia Persona o Retrato Robot en base a las preguntas que te hace
en un formulario bastante completo.

Las siguientes herramientas también te puede ayudar a observar y a conocer mejor a

tus clientes:

o Entrevistas personales
o Comentarios que tus seguidores dejan en tu blog
o Evaluaciones que dejan en plataformas como Amazon.
o Conversaciones entre clientes
o Emails de tus clientes.
o Sus testimonies
o Sus solicitudes de información
o Participaciones en redes sociales.
Una nota antes de bajar la persiana...
Estamos convencidos que nuestros (tus) clientes, responden de manera mucho más
positiva si tienen la sensación de estar manteniendo una conversación sincera contigo
que enfrentarse a una campaña de publicidad manipuladora.
Hay que ser empático, no manipulador.

Hay que devolverle la humanidad a nuestro cliente.

Si tu única motivación es el ingreso económico y te olvidas del “ingreso emocional”,
pues sí, nuestros consejos no son para ti.
Pero si lo que quieres es ver y disfrutar la sonrisa en tu cliente, dar pie a un cambio
positivo, y dejar una huella en el mundo a través de tu trabajo, y de tus servicios,
entonces, te recomendamos que empieces a humanizar a todas esas personas que
forman parte de tu círculo profesional.
Tienes que humanizar y empatizar con esa persona, no porque te ayuda a pagar
facturas, sino por formar parte de tu vida, y aportar un valor muy importante a tu
trabajo.
Y, ¿cómo traduces esta forma de pensar en tu marketing y textos digitales?
o Intentas entablar un diálogo basado en la reciprocidad y el respecto con tus
clientes, e intenta mejorarlo continuamente.
o Intentas plasmar tu filosofía en el tono de voz de tus comunicaciones
empresariales: en tu blog, en tus redes, en tus mensajes por email....
Demuestra que lo que te interesa es colaborar, inspirar y nutrir.
o Identificas cómo quieres que tus clientes se sientan, y fomenta esos
sentimientos en toda comunicación.

Te recomendamos que lo pruebes.

Verás como encontrarás muchísima más satisfacción y felicidad tanto en tu vida
profesional como en tu vida personal.
YO VENDO. TÚ VENDES. TODOS
VENDEMOS. NOS GUSTE O NO.
A nadie le gusta admitirlo.
Nadie quiere aceptar que, en el fondo, cada uno de nosotros somos tan
“vendedores” como aquel hombre que nos intenta vender un coche en el
concesionario, sí o sí.
Pero lo cierto es que, si eres emprendedor eres vendedor.
Te guste o no te guste.

En realidad, todos somos vendedores, hagamos lo que

hagamos.
Desde que te levantas por la mañana hasta que caes muerto en la cama de
nuevo por la noche, todo lo que has hecho ha sido negociar, persuadir,
influenciar, e intentar que los demás cooperen y acaben por hacer lo que tú
quieres que hagan.
Que, los demás también lo intenta, de eso no cabe duda.
Todos estamos intentando “vender” nuestro punto de vista
constantemente.
Lo que ocurre es que, no siempre hay una ganancia financiera por medio
(aunque puede que la haya a largo plazo).

Al ser emprendedor, el factor lucro entra en juego.

Sí, es cierto. Muchos de nosotros lanzamos nuestros negocios con la
intención de ayudar a los demás.
Al equipo de Zen Digital, por ejemplo, nos satisface muchísimo ayudar a
empresarios como TÚ que, o no saben cómo llegar al cliente virtual o no
tienen tiempo para hacerlo.

Nos gusta pensar que les aportamos tiempo, clientes, e ingresos.

Pero, detrás de ese “altruismo” que nos motiva cada mañana, tenemos que
pagar las facturas que nos llegan diariamente.
Y por eso, no lo negamos, intentamos vender nuestros servicios (de la
manera más discreta, pero persuasiva posible).
Nos guste o no, la mayoría de nosotros, nos pasamos el día vendiendo.
Y, como emprendedores digitales que somos:

Nuestras Ventas empiezan en nuestro Mensaje virtual:

en Nuestros Textos.
Por eso, si tu texto no es persuasivo, las probabilidades de que vendas tu
producto o servicio, disminuyen significativamente.
Al igual que decrecen también las probabilidades de que tu hij@ deje de
cazar Pokémons y se ponga a estudiar para aprobar sus exámenes de
selectividad si tu argumento no es convincente.
¿Cierto?
O si las razones que le ofreces a tu jefe para que te suba el sueldo no son
suficientemente convincentes.
Todo es cuestión de persuasión.
Afortunadamente, existe una herramienta muy útil que te ayudará a crear
un mensaje que conecte emotivamente con tu cliente.
Efectivamente, hablamos del Copywriting. Y, en este libro, vas a descubrir
todo lo que necesitas saber para conquistar, persuadir y vender.

Sin Persuasión NO hay Ventas

Ahora mismo, en este preciso segundo, existen unas 1.000.000.000 de
páginas web publicadas en todo el mundo (dato de Internet Live Stats).
¿Te imaginas?
Y, detrás de ese billón de páginas web, existe un billón de sueños.
Algunos, se convierten en realidad.
Otros, la mayoría, fracasan.
Fracasan porque sus autores carecen de la planificación, la previsión y el
conocimiento necesarios para llevar ese proyecto hacia delante...
O porque no conocen a su público ideal a fondo...
O porque desconocen sus propias fortalezas y debilidades...
Pero, la mayoría fallan:

Porque NO valoran suficientemente

el Poder de la Persuasión.
Porque olvidan que, comunicar su sueño, no es suficiente.
Hay que comunicarlo de manera que persuada, que conquiste, y que
obligue a tomar una acción.
Sin persuasión, no hay ventas.
Así que, vendas lo que vendas: electrodomésticos, cosméticos, casitas en
miniatura o excursiones por la Riviera Francesa...
Ya vendas online o ya sigas vendiendo en un espacio físico como siempre...
Es imperativo que comuniques tu mensaje persuasivamente.
Y, es imperativo que escribas textos publicitarios que influencien al lector
para que haga lo que TÚ pretendes que haga: ya sea llamarte por teléfono, o
añadir un producto concreto al carro de la compra, o compartir tu artículo
con sus seguidores en Facebook.
Si aplicas las técnicas de este arte/ciencia, conectarás, emocionarás,
guiarás, dialogarás, ofrecerás valor, y te darás a conocer como un
profesional que se toma a su empresa y a sus clientes muy en serio.
Y, porque si TÚ no lo haces, puedes estar seguro que tus competidores más
astutos lo van a hacer.

¿No tienes claro qué es el Copywriting?

Te lo contamos a continuación.
Nos trasladamos a la Inglaterra del 1870.
Por aquel entonces, empezó a diferenciarse al escritor que se dedicaba a
escribir los anuncios que aparecían en el periódico, del articulista o
reportero propio, cuya labor exclusiva era la de redactar los hechos que
sucedían de manera fidedigna y neutral.
El primero utilizaba su originalidad y creatividad para crear textos
publicitarios cautivadores y persuasivos, mientras que el segundo reflejaba
la realidad tal y como la veía.
Pero la verdadera revolución se inició con la aparición de Internet.
De repente, el copywriter empleado a tiempo parcial para escribir textos
estrictamente publicitarios como campañas de TV, cuñas para anuncios de
radio, folletos, cartas de ventas, comunicados de prensa, catálogos, etc. en
las grandes multinacionales, pasó a ser un componente esencial de su
equipo de marketing digital.
Porque, como hemos visto, en cierta manera:

la mayoría de Textos Digitales son Textos Publicitarios.

Si tienes presencia en Internet es para dar a conocer y promocionar un
proyecto, una actividad, un producto o una empresa.
Esa supuesta creatividad del copywriter, le convirtió en el candidato ideal
para trabajar este nuevo tipo de textos.
Porque el copywriter, en teoría al menos, sabía cómo jugar con las palabras
para seducir a los clientes potenciales.
El Copywriter, sabía persuadir.
Lo único que tenía que hacer era cambiar de medio y familiarizarse con el
nuevo formato del contenido digital, y empezar a escribir en páginas web,
newsletters, artículos para blogs, eBooks, textos para redes sociales, etc.
Y de ahí surgió la industria del Copywriting, que alcanza hoy beneficios
anuales de alrededor de 2,3 trillones de dólares americanos (has leído bien,
con “tri” de trillón).
 ¿Aún no ves claro qué es el Copywriting?
Copywriting es escribir para persuadir.
Copywriting es redactar textos publicitarios (en Internet o no) con el
objetivo de hacer que el cliente potencial haga lo que te propones.
El Copywriting te proporciona el contexto y las técnicas que necesitas para
que conectes con tu lector.
Porque, sin esa conexión, te va a resultar muy difícil transmitir tu mensaje
y el valor de la solución que tú le ofreces al cliente.
Pero, si consigues que el visitante que aterriza en tu página por primera vez
supere esos 10 primeros segundos críticos con un texto sorprendente,
informativo, entretenido, y persuasivo, tus probabilidades de que se
interese en tu marca y compre tus productos, aumentan
considerablemente.

Si consigues que ese cliente potencial que te visita por

primera vez, regrese de nuevo a tu web,
tus probabilidades de convertir la visita en venta,
aumentan un 97%.
No, no es un error tipográfico.
Es un 97%.
La persona que pasa por tu web por segunda vez está predispuesta un 97%
más a hacer lo que tú quieres que haga, que el que llega por primera vez.
No sólo eso.
Ese cliente que ha tomado la decisión de regresar, el día que se plante en tu
web, va a gastar tres veces más que el que pase por allí una única vez.
Entonces, ¿no crees que merece la pena hacer todo lo posible por
establecer una conexión emocional con una buena dosis de
persuasión, tanto con clientes nuevos como con clientes que
repiten?
¿Por dónde empiezas?

Por el Cliente.
Lo bueno es que tú, a diferencia de tantos otros emprendedores, ya conoces
a tu cliente.
TÚ ya hablas su idioma.
Sin acento.
Como uno más de ellos.
TÚ ya sabes qué necesitas para establecer una conexión emocional y un
diálogo con el lector.
Ahora, te resultará mucho más sencillo aplicar las “formulas”, trucos,
recetas, métodos, herramientas, principios (llámalos como quieras), del
Copywriting que han demostrado captar la atención del lector, mantenerle
interesado en nuestra oferta, y guiarles de manera efectiva hacia nuestro
objetivo final.
Fórmulas que surgen de investigación científica.
Que, tienen una base filosófica y psicológica.
Fórmulas que te servirán para intrigar, seducir, sorprender, persuadir,
guiar y, sobre todo, vender.
Así que, te hemos prometido fórmulas para aplicar a tu proceso de venta (a
corto o largo plazo), y fórmulas vas a tener.
Pero antes,

Nos trasladamos a la antigua Grecia de Aristóteles.

(Te estamos haciendo esperar, pero te va a merecer la pena, no lo dudes).
PERSUASIÓN
Siglo IV a.C.
Atenas.
Un joven de diecisiete años llamado Aristóteles viaja de Estagira a Atenas.
Su misión es estudiar en la Academia del gran maestro Platón.
Misión que cumple con gran éxito, y que, además, da lugar a innumerables
tratados filosóficos, metafísicos, políticos, etc. que sientan las bases del
pensamiento occidental.
El que nos interesa abordar hoy a nosotros, aunque sea brevemente, es “La
Retórica”, un conjunto de apuntes y anotaciones que describen este arte como:

“un instrumento de debate práctico, una herramienta

para persuadir a grandes audiencias usando el
conocimiento probable para resolver asuntos prácticos”.
¿Y qué tiene que ver La Retórica de Aristóteles con las Fórmulas del Copywriting?
Todo.
Porque, a pesar de haber sido escrito hace más de dos mil años, este completísimo
tratado describe las herramientas de persuasión en las que todo orador o escritor
debería confiar.
Algo que hoy, tiene más relevancia que nunca, porque, como hemos visto, con la
llegada de Internet, nos hemos convertido en vendedores y persuasores
indelebles.
Aristóteles habla, entre muchas otras cosas, de tres elementos en un texto o
discurso, que todo orador o escritor debe utilizar para persuadir a su audiencia.
Nos referimos a:
1. Ethos: la credibilidad y los puntos en común entre el autor y su público,
2. Pathos: las emociones y la psicología de los oyentes, y
3. Logos: los patrones lógicos de razonamiento.
Vayamos por partes, e intentemos entender, cómo estos tres elementos que
surgieron de la mente privilegiada de un gran filósofo hace más de dos mil años,
pueden aplicarse para PERSUADIR a los clientes del siglo XXI.
 ETHOS
¿Sabes aquella sensación que, seguramente has tenido alguna vez al
ver una página web o al recibir un email, que te hace decir, “si, es@
soy yo”, realmente has dado en el clavo?
Ese es tu Ethos reaccionando ante ese descubrimiento.
El Ethos constituye la persona que eres, y la persona a la que inspira ese tipo de
texto.
El ethos lo componen todos tus valores, tus metas, tus aspiraciones, tus
costumbres, tu sentido de la estética, tu ética....
Por eso, cuando te encuentras ante una propuesta que refleja tu ethos, lo
intuyes.
Fíjate en el caso de la actriz estadounidense Jessica Alba. Sí, la atractiva
protagonista de “Los cuatro fantásticos” y “Los pequeños Focker”.
Tras ser madre, Alba decidió lanzar una empresa dedicada a la venta de
productos ecológicos para bebés, Honest Company., En su web, comenta que:
"Cuando me convertí en madre, en cierta manera me convertí en la
persona que siempre debería haber sido. Ser madre es el trabajo más
satisfactorio del mundo, pero también puede ser abrumador y confuso.
Creé Honest Company con la misión de ayudar a las mamás y para
dar a todos los niños un inicio mejor y más seguro".
Ese es el ethos de Jessica, y el de su empresa Honest Company.
Y, ese, seguramente, es el ethos de los miles de mujeres que se suscriben a su web
y que la siguen en las redes sociales. Mujeres que, al leer ese mensaje, reaccionan
diciendo:
“Sí, Jessica, entiendo perfectamente lo que me dices. Ser madre es una
maravilla, pero a la vez es aterrador.”

Lo mismo sucede con Apple.

De hecho, Apple define el concepto de Ethos.

O eres #teamapple o no lo eres.

No existe un término medio.

O compartes su Ethos o eres del grupo mucho menos ilustre de internautas que se
conforma con sistemas operativos de mucha menor calidad.
¿Por qué crees que la gente paga el doble por los dispositivos de la marca Apple?

Porque se identifican con su ethos y con su filosofía de diseño.

Y, Apple, sabe perfectamente como jugar con ese ethos del usuario de Apple que
cree romper moldes o que está convencido que su manera de hacer las cosas es
distinta a los demás.
Aquí tienes su campaña “Think different” (“Piensa diferente”):
Con “Piensa diferente” Apple quiere demostrar que su ethos se identifica con
personas que en su día fueron excluidas de la sociedad, o consideradas diferentes,
desplazadas, problemáticas o anti-establecimiento.
Porque sabe perfectamente que, la mayoría de sus clientes ha tenido la sensación
en un momento u otro en sus vidas de no encajar en la sociedad en la que viven.
Como los genios que aparecen en su vídeo y que ahora citamos, glorificamos o
vilificamos.
Y aún hoy, esa acertada campaña refleja el ethos de tantos usuarios de Apple que
están convencidos de que rompen moldes (o al menos, eso se proponen), o que su
manera de hacer las cosas es distinta a los demás.
Porque Apple alineó perfectamente su propio ethos con el de sus clientes ideales.
Compartir Ethos, y ser un líder en esa manera de pensar y actuar, también te da:

CREDIBILIDAD ante tu audiencia.

Por eso, si no tienes “ethos” ante tu público, vas a tener que ganártelo.
Por ejemplo, imagina que George Clooney sube a un escenario y empieza a hablar
sobre el arte de la actuación.
George Clooney tiene “ethos”.
La gente sabe que Clooney es un buen actor, que conoce su oficio.
Si Clooney se pusiera a dar un discurso sobre “el arte de actuar ante las cámaras”,
no necesitaría demostrar su autoridad ni credibilidad, ni tendría que hacer todo lo
posible por ganarse la confianza de su público.
Si, por el contrario, ese mismo discurso fuese presentado por un actor amateur de
una compañía de teatro local, tendría que trabajar mucho más para que los
presentes en la sala, creyesen ese “ethos” que estaba intentando compartir con
ellos.
Pero, ¡cuidado! Clooney, por muy maravilloso que nos parezca, no posee “ethos”
en todos los temas.
Si le diese al hombre por ponerse a hablar de baloncesto, seguramente a su
público le costaría reconocerle como experto en la materia, por muy fanático del
baloncesto que fuera.

¿Entonces, cómo apelas TÚ al “Ethos” de tu cliente?

Le intentas convencer de que:
o No sólo compartes la misma ética y los mismos objetivos, sino que,
además,
o Te has convertido en una persona referente en el tema, y
o Que eres una autoridad respaldada por años de experiencia, y por el apoyo
de tus muchos seguidores.
Y, aquí, sólo un pequeño matiz.
Todo esto no quiere decir que tengas que aburrirles con una larga lista de tus
logros profesionales y académicos.
Ahórrate los títulos universitarios, las becas, las asociaciones profesionales y los
premios de tu gremio.

No olvides que ellos, son los Protagonistas.

TÚ, no. 
Lo que tienes que hacer, es intentar establecer una relación entre tus habilidades
y experiencia, y sus necesidades y problemas.
Por ejemplo, así es como Tere Rodríguez, nuestra editora en jefe, se presentaba en
su web anterior a sus clientes:
“Hola, soy Tere y soy tu Copywriter en español o inglés.
Te podría contar muchas cosas sobre mí, pero igual te ibas a aburrir. La mayoría voy a
dejar que las deduzcas. Es fácil, verás, en realidad soy un libro abierto.
Para empezar, seguro que habrás notado que:

Me gusta dar rienda libre a la imaginación cuando escribo Textos Digitales.

Me fascina la ciencia ficción, los universos paralelos y la fantasía.
Y, ¿eso a ti qué más te da?
Pues resulta que me viene muy bien a la hora de escribir, porque gracias a esta mente
curiosa y creativa, consigo elevar los Textos Digitales de mis clientes a niveles que ellos
nunca hubiesen imaginado (o al menos eso me dicen ellos).
Hoy en día hay poco por inventar, y para destacarte en el universo virtual, el Marketing
de contenidos y los Textos Publicitarios de una empresa tienen que ser estelares, sino se
pierden por los muchos agujeros negros diseminados por la galaxia digital (¡perdón,
perdón, ya empiezo con las referencias a la ciencia ficción, me cuesta evitarlo!)
No, bromas aparte, cada día, cuando me siento delante del teclado, y tengo que crear
Textos Publicitarios sobre todo tipo de temas (desde cosmética, hasta aplicaciones
tecnológicas punta), cierro los ojos durante unos segundos y dejo que las palabras
fluyan.
Libremente. Y fluyen.
He aprendido a confiar y a domar esa descomedida imaginación para crear Textos
Digitales que narran una historia, son cautivadores, informativos, y por encima de
todo, ayudan a mis clientes a Vender por Internet.

También tengo una pasión casi enfermiza por las palabras escritas.
Y es que siempre he sido algo tímida y la palabra escrita ha sido mi refugio (pero eso no
se lo digas a nadie, ya sabes que hoy en día nos quieren atrevidos y asertivos).
Esa obsesión por los idiomas me ha llevado a hablar 11 idiomas diferentes, aunque
muchos ya no los uso.
Tengo una licenciatura en Estudios Asiáticos y dos cursos de postgrado: uno en
Filología Inglesa y Comunicación y otro en Interpretación, Traducción y Relaciones
Internacionales.
También he conseguido diversos diplomas en Copywriting y escritura de Textos
Digitales en diversas instituciones británicas y australianas.

¿Qué representa mi obsesión por la palabra escrita para ti, el/la emprendedor que intenta
vender más por Internet mejorando su estrategia de Marketing de Contenidos?

Pues que vas a contratar a alguien que lleva años preparándose a nivel internacional para
Atraer al Cliente Virtual.
 ¿Qué representa mi obsesión por la palabra escrita para ti, el/la emprendedor que
intenta vender más por Internet mejorando su estrategia de Marketing de
Contenidos?
Pues que vas a contratar a alguien que lleva años preparándose a nivel
internacional para Atraer al Cliente Virtual.
Alguien que ha trabajado con empresas de todo tipo en todo el mundo,
consiguiendo siempre el mismo objetivo final:

que el cliente pulse el botón de compra.

Vas a trabajar con alguien que se mantiene constantemente actualizada en temas
relacionados con la comunicación digital global para ayudar a sus clientes a
mejorar su conversión, su reputación y su voz en el mundo digital.

Soy sumamente curiosa.

Tanto en mi día a día como cuando escribo Textos Digitales.
Por eso llevo toda mi vida viajando.
Y justo por eso, soy capaz de escribir con confianza sobre tantos temas distintos.
Fíjate: además de ser traductora acreditada e intérprete, soy chef de cocina, tengo
el título de monitora de fitness, llevo años practicando yoga, me fascina la
decoración, la comunicación, los viajes, la gente, la salud y el bienestar, la
tecnología, el marketing digital, todo.
Bueno, casi todo.
¿Y de qué te sirve a ti mi inquietud? Te sirve para conseguir Contenido Digital
informativo y actualizado, que refleja el tono de voz y la imagen de marca que
quieres difundir, y que te crea una excelente reputación digital.
Te sirve para conseguir Textos Publicitarios Online que seducen y fidelizan a tu
cliente, y que Aumentan tus Ventas.

Y te sirve para poder dedicarte a lo que realmente te interesa a ti:

tu negocio, tu familia, tu círculo social, y tus aficiones.
 Me entran palpitaciones cuando llego tarde.
No es broma. Y para evitar problemas cardiovasculares, llego a los sitios y
entrego mi trabajo siempre antes de hora.
Para ti eso significa que vas a trabajar con una persona que además
de encargarse de todo tu Contenido Digital, te lo va a entregar antes
de hora (siempre, 100% garantizado).”

***
¿Has visto como Tere intenta enumerar los beneficios que ella le aporta al cliente
sin estresar los años (¡décadas!) que ella se ha pasado formándose en una multitud
de instituciones de todo el mundo?
Sí, habla de ella.
Sí, menciona su experiencia y sus cualificaciones por encima.
Pero, lo hace superficialmente para reforzarle al lector los beneficios que puede
obtener contratando sus servicios.

Y, sobre todo, lo hace para crear ETHOS.

 LOGOS

El método de persuasión preferido de Aristóteles: Hechos concretos. Números.

Porcentajes.
Eso es lo que le gustaba al gran filósofo griego, y lo que le gusta a tu cliente.
“Logos” depende de un argumento lógico basado en evidencia o experiencia para
persuadir a tu audiencia.
Por ejemplo:

Crea una Página Landing – en 3 minutos.

 LOGOS

Envía emails mejores. Vende más.

Te presentamos “Recomendaciones de Productos”
Recomienda tus productos a distintos clientes en base a su comportamiento de
compra. Súmate a los más de 12 millones de personas que usan MailChimp para
conectar con sus clientes y haz crecer tu negocio cada día.

Construye, Publica y Haz Pruebas A/B en tus páginas landing,

sin necesidad de Informáticos
“Conseguimos mejorar nuestra tasa de conversión de un 5% hasta un 20%. Sin
dirigir más tráfico. Nuestro cliente recibe 4 veces más leads que las que recibía
antes de utilizar Unbounce”.
Tener un buen argumento repleto de evidencia numérica y factual, tiene la
contundencia necesaria para dejar sin respuesta a cualquiera.
Por eso, el logos, es un elemento esencial para persuadir.
¡Sobre todo a tu público avanzado!
Así que, si te enfrentas a un grupo muy informado, sacar a relucir tu “logos”
lo antes posible, y utiliza hechos, datos, y toda la lógica que puedas para
apoyar tus argumentos.

Crear Logos es Crear Ethos.

¿Cómo creas Logos?
1. Apoyando tu argumento con gráficos o estadísticas.
Al ver el gráfico con el que demuestras una tendencia o la estadística con la
que sustentas una afirmación, la parte izquierda del cerebro de tu lector se
activa y aprueba lo que estás diciendo.
2. Apoyando tu argumento con investigaciones, estudios o
experimentos que aborden el tema que tratas desde una
visión científica.
Estamos acostumbrados a que nos demuestren empíricamente el porqué de
todo lo que sucede a nuestro alrededor.
Así que, si apuntalas tu argumento con una prueba científica o un estudio de
caso, tus probabilidades de que el lector lo adopte como cierto aumentarán
considerablemente.
3. Compartiendo hechos demostrables.
“Esta inversión ha generado un beneficio consistente año tras año, incluso a
pesar de la caída del mercado en otras áreas”.
Cita hechos demostrables como este y demuéstralos con cifras, y tendrás a tu
audiencia interesadísima en lo que puede venir a continuación.

Datos, hechos demostrables. Logos.

 PATHOS

“Nunca conseguirás estar satisfecho en esta vida si desaprovechas esta

oportunidad. ¿Quieres vivir el resto de tus años pensando lo que habría pasado
si la hubieras aprovechado?”
(¿A que duele?)
Eso es lo que sucede cuando apealas al “Pathos” de Aristóteles.
Que les haces poner la piel de gallina.
Les haces caer más de una lágrima.
Les tocas las fibras más sensibles.

Porque Pathos es Emoción

Pathos les llega al corazón.
Este, por ejemplo, es un texto que hemos redactado hace poco para un cliente.
¿Has tenido alguna vez la sensación de que lo único que haces es seguir
todos esos patrones que te dicta la sociedad constantemente? ¡Estudia,
trabaja, cásate, vuelve a estudiar, sonríe, aunque no quieras sonreír,
haz tus vacaciones en agosto, compra, vende, vuelve a comprar...!
¿O tal vez llegas al trabajo y sientes que aquello no tiene sentido? ¿Que
esas cuatro paredes no te llevan a ningún sitio y te matan del
aburrimiento?
Pero, te preguntas, ¿cómo vas a abandonarlo? ¿Cómo te deshaces de
esas ligaduras que tanto te limitan? ¿De dónde sacas la fuerza para
librarte de ellas?
¿Te angustia?
¿Te ves atrapado en un callejón sin salida?
¿Encadenado?
¿Cautivo?
Esa era nuestra intención.
Queríamos apelar al Pathos por encima de todo.
 Y, ¿tú? ¿Cómo construyes Pathos?
Aunque él aplica el concepto al discurso hablado, las dos maneras de construir
“Pathos” que nos recomienda Nacho Tellez, Professional Speaker y Trainer,
son también aplicables a nuestros textos digitales.
Aquí las tienes:
1. Mostrar vulnerabilidad.
“Cuando alguien sale a hablar delante de docenas o cientos de personas y es
capaz de abrirse y contar algo que le haga vulnerable está circulando por la
autopista que lleva al corazón de los demás”, nos dice Nacho.
Cuando escribes para miles o incluso millones de seguidores digitales, y
consigues demostrar tu vulnerabilidad, cuando consigues dejar claro que “yo
soy como tú, un ser humano que comete errores como los que tú cometes, que
pasa por momento difíciles como tú, que ha fracasado en sus primeros intentos
de establecer negocios digitales como tú” ...
Estás circulando por la autopista que les lleva directo a su corazón.
2. Contar historias.
Las historias o anécdotas personales nos hacen parecer más humanos y
ayudan a conectar con el público.
¿Has visto la página Quiénes Somos de Zen Digital?
Te invitamos a visitarla de nuevo porque es un ejemplo perfecto de
Vulnerabilidad y Narración.
En ella, Tere nos cuenta la mentalidad que la impulsó a viajar a las antípodas
ahora hace tres décadas, y qué la llevó a lanzar Zen Digital.
Esa historia, y todos los problemas que ha tenido para conseguir esa
satisfacción personal y profesional de la que disfruta ahora, la convierten en
una persona con inquietudes, obstáculos e ilusiones, como el resto de sus
lectores.
Hemos visto tres elementos muy importantes del proceso de Persuasión, que nos
llevan del:

Al:

Tres elementos que, nos ayudan a conseguir que el otro actúe según los argumentos
que compartimos, o bien sean lógicos, o bien nos den credibilidad, o bien apelen a
sus emociones más profundas.
PERO, para conseguir el:

Tienes que sacar la artillería pesada.

Porque si no lo haces TÚ, que no te quepa la menor duda, que lo va a hacer tu
competidor.
Las Fórmulas.
Necesitas las Fórmulas.
Y Necesitas Contar una Historia apasionante. Pero eso, en el siguiente volumen.
Por ahora, vamos a centrarnos en darte todas las fórmulas que necesitas para
convertirte en un Maestro de la Persuasión Digital.
AHORA SÍ: LAS FÓRMULAS
 TITULARES:
LAS CUATRO Us
Empezamos por la parte inicial de tu redacción (¡aunque no siempre tienes por qué
empezar a escribir tus textos por los titulares!).
En este caso, las 4 Us corresponden a las 4 iniciales de las palabras inglesas:

Unique, Useful, Ultra-Specific, Urgency.

Creada por Michael Masterson, coach de negocios y emprendedor, esta fórmula es una
joya aplicada a cualquier tipo de texto, pero funciona sobre todo en redes sociales y
titulares.
¿A qué hacen referencia las 4 Us?

Unique (ÚNICO/A).
Utiliza tu texto publicitario para resaltar claramente y sin reparos lo que te diferencia a
ti y a tus productos y servicios de la competencia.
Destaca los beneficios únicos que va a conseguir el cliente al contratarte a ti y,
posiciónate como la opción más lógica para el cliente a la hora de escoger.

Useful (ÚTIL):
¿Cuántas veces has leído un texto digital y te has dicho a ti mismo?:
¡Esto es lo de siempre, una pérdida de tiempo que solo hace que ocupar espacio
digital!
Muchísimas, seguro.
Así que, por favor, no le hagas perder el tiempo a la gente.
Nunca asumas que lo que te parece interesante a ti, lo va a ser para los demás.
Para conseguir una venta, debes siempre, intentar acoplarte a lo que el lector busca.
En cualquier punto de tu embudo de ventas, debes siempre convencerles de que la
información que ofreces es relevante, informativa, interesante.
En el momento en que se pregunten ese: ¿Y?, en ese momento les has perdido.
 Ulta-Specific (Ultra Específico)
En este caso se impone más que nunca la norma número uno del Copywriting:

Conoce a tu cliente mejor que tu cliente se conoce a sí mism@.

Porque si sabes que a la mayoría de tus clientes les interesa saber cómo convertirse en
entrenadores en el nuevo juego de Niantic Labs, PokémonGo, lo que tienes que hacer,
es ofrecerles todo tipo de contenido relacionado con ese “hot topic” tan relevante en
este momento.
No olvides que le estás hablando a un público muy astuto que está más que harto de
contenido de mala calidad y promesas vacías.
Un enfoque mucho más ceñido, un porcentaje o cifra concreta llaman mucho más la
atención que una frase genérica y ambigua.
Es decir que un "Consigue un aumento de 147.2% en tus ganancias con estos sencillos
trucos", siempre te va a dar muchos más clics que un "Consigue grandes resultados".
Sé directo, sé específico y, sobre todo, sé honesto. Si tu titular dice:
Cómo ganarte bien la vida con un Blog: 8 Trucos para disparar tu tráfico un 1.000% al
mes,
Que sea verdad.
No lances cifras por el mero hecho de que han demostrado funcionar.
Asegúrate de que sean creíbles y de que puedas demostrarlas.

Urgency (Urgente)
Escribir un texto con un sentido de urgencia, hace que tu cliente se apresure a abrir el
email, hacer clic en el enlace, o a comprar el eBook. Ya. Cuando tú le dices. Por la
razón que le dices.
Sin embargo, si tienes que dejar una de las cuatro Us de lado, te recomendamos que
sea la Urgencia.
No siempre te va a ser factible mantener un sentido de urgencia sin parecer demasiado
pesado o brusco.

Vamos a ver, cómo aplican la Fórmula de las 4Us los famosos copywriters de
Copyblogger en su artículo:
 How to Sell without Selling (Cómo Vender sin Vender).
A día de hoy, este artículo, escrito en 2013, se ha compartido casi 1.500 veces.

 Único

Se han escrito miles de artículos sobre el tema de “Vender sin Vender”,

porque todos queremos hacerlo sin parecer excesivamente “agobiantes”
a nuestros clientes.
Pero, en este caso, lo que nos obliga a leer este artículo es ese titular
único que, con tan solo 5 palabras deja bien claros los beneficios que va
a obtener lector.

 Útil

En este caso el lector sabe que va a aprender un proceso (un "cómo"), y

saben exactamente lo que van a aprender ("vender sin vender").
Tenemos ante nosotros un titular que promete grandes beneficios al
lector.

 Ultra-específico

Desde luego, “Vender sin vender” podría convertirse en un titular

mucho más específico si incorporásemos componentes como “Cómo
utilizar el factor “confianza” para vender sin vender”, por ejemplo, pero
esas cinco palabras de por sí, presentan suficientes beneficios implícitos
y explícitos para el lector.

 Urgente

Aquí es donde los chicos de Copyblogger pecan un poco porque no han

incluido ningún tipo de palabra que nos motive a averiguar qué hay
detrás de “Cómo Vender sin Vender” lo antes posible. Nos falta un
“ahora”, un “hoy” o un “lo antes ya”. Aún y así, 1.500 lectores lo han
compartido porque buscan desesperadamente los beneficios que
Copyblogger les promete.

En este caso, el titular ha demostrado ser tan poderoso que no ha hecho falta empujar
al lector para que se apresure a hacer clic en ese enlace.
Y eso, es un buen ejemplo de un titular estelar.
¿Te parece si ahondamos un poco más en el tema de los titulares?
Porque, la verdad, ¡es que da para mucho!
La Fórmula que te presentamos ahora, es cosecha Zen Digital.
La llamamos:

TASIPINE ó ESTIPINA
O, la combinación de letras que tú prefieras, y que no suene a medicamento .

T = Tiempo
Tómate tu Tiempo
No caigas en la tentación de pensar que, porque es una mera línea de tu
texto, la vas a poder hacer deprisa y corriendo.
De hecho, te recomendamos que antes de escribir un titular, ya sea para tu
blog, para tu campaña de email o para tu página web, escribas varias
opciones y las aparques durante unas horas.
Vuelve al cabo de un tiempo, selecciona la que te parezca más acertada y
revísala si es necesaria.

A= Autoridad
Con toda la humildad del mundo, está claro, pero eso no significa que no
puedas presumir un poco de toda la sabiduría que has amasado en tus años
de experiencia:
Lo que he aprendido durante una década trabajando con la Generación X
20 Consejos Exclusivos sobre el Copywriting que sorprenderán incluso a los
“Gurús”
La gente no quiere perder su tiempo con artículos mediocres y básicos.
¡Quieren aprender de los expertos!
Si estableces tu autoridad desde el principio, el lector va a ser mucho más
propenso a escuchar.
 S = “Sexy”
Tu marca no puede permitirse ni lo mediocre ni lo mundano.
Y por eso tus titulares tiene que ser picantitos, provocadores, cautivadores,
seductores, sugestivos, interesantes, que hechicen, que inciten a comprar, y
que obliguen a compartir.
¡Casi nada!
Pero para eso está el copy.
Porque, ¿no me digas que no encuentras de los más sexy a una persona que es
divertida, entrañable y, que seduce con sus palabras?
¿Verdad?
¡Aunque no sea el rey (o la reina) de los abdominales!
Lo mismo ocurre con los titulares y el contenido que publicas en tu blog.
Porque lo interesante es sexy.
Lo divertido es sexy.
Y lo sorprendente lo es aún más.
Y evidentemente, se comparte mucho más fácilmente en las redes:
¿Corta o larga? ¿Qué tipo de (redacción digital) es la ganadora?
Los siete pecados cardinales de tu email marketing
¿Tienes textos aburridos en tu página web? ¡A la basura! ¡Tus clientes
quieren contenido digital que sea “sexy”!

P = Preguntas
Como conoces a la perfección a tu lector, sabrás perfectamente qué es lo que le
preocupa, y qué necesita resolver. Así que tus preguntas serán de lo más
acertadas:
¿Qué podrías hacer con 15 horas más a la semana invertidas en
marketing?
¿Perdiste la oportunidad de hacer crecer tu negocio?
Evidentemente, con títulos de este modo, tienes que esforzarte en responder y
demostrar que tus productos o servicios resuelven esa necesidad o falta que el
lector siente, y cómo.
 N = Negatividad
(¡Con medida!)
Seguro que más de una vez te habrás dicho a ti mismo al mirar las noticias:
“¡Esto parece El Caso! ¡Cuánta mala noticia!
En realidad, los productores saben perfectamente lo que hacen.
Y es que los seres humanos nos guiamos por algo que se conoce como “El Efecto
de la Negatividad”, a razón del cual tenemos tendencia a prestar más atención a
titulares y textos con mayor nivel de negatividad y pesimismo.
Intenta recordarles a tus lectores lo que se estarían perdiendo de no seguir tus
consejos:
¿Por qué el 50% del Marketing de Pymes no genera Retorno en Inversión?
15 maneras de garantizar el fracaso inequívoco de tu estrategia de redes sociales
¡Cuidado!
Tampoco nos pasemos, no queremos que a nuestra marca se la conozca como el
aguafiestas del universo digital.

E = Enfoque
O no Divagues.
En un titular, cada palabra cuenta.
No, de hecho, cada letra, cada signo de puntuación, cada espacio, tienen que
tener su razón de ser. Así que no añadas nada que no merezca una posición en tu
titular.
En el caso de tu blog, Moz recomienda limitarte a menos de 60 caracteres
porque Google muestra los primeros 50 - 60 caracteres de un título (o los que le
quepan en 512 píxeles). Por eso, muchos redactores sitúan su palabra clave
principal al principio del titular.
Recuerda que, en inglés, 60 caracteres dan para mucho más, mientras que
nosotros, entre preposiciones, pronombres y verbos compuestos, lo tenemos
mucho más difícil para ser escuetos.
Tampoco tienes por qué seguir esta norma a pie de letra, pero tiene sentido
intentar mostrar tanta información posible en ese espacio limitado y no divagar.
Por ejemplo:
El consejo sobre Blogging más importante que vas a recibir en tu vida (70
caracteres)
En inglés: The Most Important Blogging Tip Ever (37 caracteres)

7 claves del marketing de contenidos épico (43 caracteres)

En inglés: 7 Keys of Epic Content Marketing (32 caracteres)

¡Ojo!
Que el afán de querer ser escueto no te haga caer en la trampa de abreviar y
llenar tu título de abreviaciones incomprensibles.
A menos que estés tratando de alinearte con una palabra clave concreta de tu
industria, que esté formada por siglas, evita la tentación de utilizarlas en tu título
porque van a alienar a tus nuevos lectores.
Claro, hay siglas que están ya tan generalizadas que son la excepción de tal
norma, como SEO o B2B.
En el caso de tus emails, un estudio efectuado por Madhu Gulati, presidente de
ShowMeLeads, analizando más de 260 millones de emails de 540 campañas
distintas nos indica que:
o Los asuntos de 6 a 10 palabras generan una tasa de apertura de un 21%.
o Los emails con asuntos de 5 palabras o menos, se abrieron el 16% de las
veces.
o Asuntos de 11-15 palabras consiguieron una tasa de apertura de un 14%.
Más de la mitad de los emails analizados (el 52%) entraban en esta
categoría.
¿Conclusión?
De 6 a 10 palabras, si es posible. No te extiendas.
Además, ten presente que un asunto escueto se lee mejor en formatos móviles.
 I=Intriga
¿Te resulta familiar este tipo de titular?
Ellos comieron X. No vas a creer lo que pasó después.
Esta persona estaba haciendo X cuando descubrió algo sorprendente.
Ser atropellado por un coche fue lo mejor que me ha pasado en la vida. Te
cuento por qué.

¿A que te da una rabia tremenda que te dejen colgando sin contarte lo que
pasó?
Precisamente con eso juegan ellos (y tú, a partir de ahora).
Saben perfectamente que, si te intrigan hasta cierto punto, tú no tendrás más
remedio que continuar leyendo.

Fíjate cómo aplicamos TASIPINE para crear

titulares demoledores que obligan al cliente a leer:

o Si yo puedo escribir Emails irresistibles, tú también podrás.

o Algo que toda mujer empresaria necesita conocer.
o Cómo conseguí una lista de 3000 suscriptores en 45 días
o La mejor manera que yo conozco de escribir titulares que persuaden
o Esto es lo que hunde a un autónomo
o 10 ingredientes de un blog post perfecto. ¡El noveno es imposible!
o Para aquellos que están a punto de escribir el auto responder perfecto.
o Los siete componentes del proceso para duplicar el tráfico a tu blog post.
o No, no es un blog post perfecto, pero podría haberlo sido
o ¿Sabes cómo seducir a compradores humanos y a Google? Yo sí.
o Nunca escribas una página landing que provoque bostezos de nuevo.
o ¿Cometes equivocaciones del tipo X al escribir tu Blog Post?
o Todo lo que sabes sobre escribir campañas de email marketing es incorrecto.
¿Cómo?
¿Que dudas de que tú puedas escribir titulares tan persuasivos como estos?
Claro que sí, con el tiempo, y con el cable que te vamos a echar, te vas a sorprender a ti
mismo/a.
Que los siguientes ejemplos te guíen a la hora de formular titulares épicos que inciten al
lector a leer y compartir tu blog post.

La fuerza del Copy está contigo 

1. Tutorías/Guías
Cómo _______ para impulsar_______
Cómo ________ en [#] sencillos pasos
Cómo hice/gané ________ en________
Cómo encontrar _______ en menos de [#] minutos
Cómo triunfar en ________ [#] días
Cómo hacer un _________ impactante/épico/alucinante
Cómo cambiar completamente _________ con poco presupuesto
Cómo crear _________ que consiga______
Cómo obtener más ________ en un tiempo récord
Cómo generar más ________ fácilmente
Cómo __________ rápidamente
Cómo entregar _______ y dejar a tu cliente impactado
Cómo utilizar ________ para destacarte
Cómo saber si _________ es la solución que buscabas
Cómo ________ puede impulsar tu ________
Cómo ________ de la manera más eficaz
Cómo ________ puede inspirar tu _________
Cómo deshacerte de ________ (sin sentirte culpable)
Qué hacer con _________ y darle un nuevo uso/una nueva vida

❯Dónde encontrar ________ sin volverte loco/a

❯Guía rápida sobre _________

❯La guía definitiva sobre __________

❯Qué buscar en ________ y que no encontrarás en otros sitios

1. Tutorías/Guías
Dónde encontrar ________ sin volverte loco/a
Guía rápida sobre _________
La guía definitiva sobre __________
Qué buscar en ________ y que no encontrarás en otros sitios
Guía avanzada sobre __________
Guía para Principiantes sobre __________
Truco infalible para __________
Guía práctica sobre __________
Guía completa sobre __________
Cómo desvelar el secreto de ________

2. Listas
[#] Cosas que __________ no te dice
[#] Tendencias para el [Año]
[#] _______ que todo ________ debería poseer
[#] _______ a tener en cuenta para _________
[#] ______ increíbles que deberías probar hoy
[#] _______ de lujo que conquistarán a tus invitados
[#] preguntas que debes hacer antes de __________
[#] _______ que te harán ________
[#] secretos para conseguir ________
[#] recursos que te ayudarán a ser _________
[#] maneras de adoptar ese hábito que tanto te cuesta
2. Listas
[#] maneras demostradas de _________
[#] signos que pueden _________
[#] _________ que necesitas comprobar antes de salir de viaje
[#] hábitos de los _________ más exitosos
[#] síntomas de que __________
[#] cosas que necesitas saber antes de _________
[#] ideas para _________
[#] tendencias que necesitas saber sobre _________
Los [#] mejores recursos para _________
[#] ________ que adoramos
[#] ________ sorprendentes de _________
[#] hechos acerca de ________ que jamás imaginaste
[#] elementos esenciales para _________
[#] beneficios clave de _________ y que no querrás compartir
[#] ejemplos de ________ que te inspirarán/motivarán/sorprenderán
[#] razones por las que no conseguiste _________

3. Consejos
[#] estrategias inteligentes para __________
[#] tácticas eficaces para __________
[#] maneras más populares de ________ y que funcionan
[#] pasos básicos para ___________
[#] maneras incorrectas de _________ y que nadie te dijo
[#] maneras creativas de __________
[#] consejos para _________ gente ocupada/sin tiempo
3. Consejos
[#] maneras sensatas de _________
[#] consejos útiles de ________ para ________
[#] formas magníficas de _________ sin_________
[#] maneras de asegurarte de que tu _______ no acabe siendo ______
[#] errores que nunca cometerás de nuevo al __________
[#] errores que no quieres cometer al __________
[#] tácticas para _________
[#] consejos superútiles para _________
[#] trucos que te harán _________ antes de lo que pensabas
[#] consejos probados para _________
[#] fórmulas épicas para __________
[#] maneras agradables de _________ (casi) sin esfuerzo
[#] maneras disparatadas de _________
[#] maneras únicas de _________
Los [#] trucos más ingeniosos para _________
[#] cosas que no sabías sobre __________
[#] extrañas pero eficaces estrategias para __________
[#] cosas que nunca debes hacer para _________
[#] prendas que debes llevar sí o sí en ________
[#] maneras asombrosas de ________ como un ________
4. Ni esto, ni lo otro
[#] Lo que nadie te va a decir acerca de _________
Esto es lo que estás haciendo mal: _________
[#] cosas que te hacen parecer ridículo en _________
Ojalá hubiera sabido _______ antes de ________
[#] mitos sobre ________ que te sorprenderán
¿Por qué quieres ________?
¿Por qué necesitas ________ para _________?
¿No crees que deberías ________?
¿Está _________ afectando tu _________?
La gran pregunta que nos hacemos todos: _________
Por qué yo no _________
¿Quién más _________?
__________ vs__________: ¿Cuál necesitas?
El único consejo que necesitas sobre _________
Humilde, discreta, pero extremadamente eficaz, a AIDA la quieres a tu lado siempre que
vayas a escribir textos digitales.
No, no nos estamos refiriendo a la flamante ópera de Verdi.
Nada que ver con la princesa etíope capturada y tratada como esclava en el antiguo Egipto.
Te hablamos de otra AIDA.
Aunque nuestra AIDA también lleva tiempo a las andadas, no creas.
Desde el 1898, para ser concretos.
De hecho, desde que el publicista norteamericano Elías St. Elmo Lewis le diese forma.

¿Quién es AIDA?
AIDA está formada de cuatro componentes:
A = Atención
I = Interés
D = Deseo
A = Acción

¿De qué te sirven los componentes de AIDA?

Te sirven para guiar a tu lector/cliente potencial a través de un proceso de lectura que
termina en la acción que tú quieres que tomen.
Es decir, empiezas por captar su ATENCIÓN con tu texto, le despiertas la curiosidad lo
suficiente como para que siga leyendo.
A partir de ahí, desarrollas su INTERÉS en tu oferta, hasta llegar a ese punto clave en el
que empiezan a auto-convencerse de que tu producto, servicio o la información que
ofreces podría tener relevancia en sus propias vidas.
En este punto, se empieza a “agitar” su DESEO. El objetivo aquí es conseguir que quieran
comprar un producto, vivir una experiencia, o dar un gran paso en sus vidas.
Por último, les alientas a que crucen el “punto de no retorno” para que tomen
esa ACCIÓN que a ti te interesa, ya sea comprar un servicio, pedir hora, suscribirse a tu
lista, etc...
Seguro que te estarás diciendo: esta AIDA tampoco es nada nuevo.
Y te damos toda la razón.
De hecho, AIDA es uno de los principios fundamentales del marketing offline.
Pero lo que queremos ahora es que cuando vayas a escribir tu nueva página landing para
ese curso digital que estás intentando vender, o cuando rediseñes tu página web, o incluso
cuando escribas una pequeña guía para compartir con tus suscriptores, que tengas a AIDA
a tu lado.
Queremos que le hagas un huequito en tu vida para que tu texto digital, se convierta en un
texto rentable.
Te contamos cómo.
Sigue las siguientes pautas y verás cómo consigues desarrollar un proceso que aumenta la
eficacia de tu escritura y te aporta mayores beneficios.

La fórmula AIDA paso a paso

A = Atención
El primer obstáculo al que se enfrenta cualquier tipo de texto es el de intentar captar la
atención del lector.
Y en el caso del texto digital, ese problema se multiplica, al sumársele la rapidez de todo el
proceso.
Para llamar la atención de los clientes no debes pensar en venderles sino en ofrecerles tu
ayuda, y empezar con un concepto que le sea relevante al lector. En base a esto se generará
conversación e interacción con los clientes.
Y por eso, antes de escribir, queremos que te hagas las siguientes preguntas:

o ¿Quién va a leer este texto? ¿Hombre o mujer? ¿Casado o soltero? ¿Qué edad
tiene? ¿Dónde vive? ¿A qué se dedica? ¿Cuáles son sus ingresos anuales? ¿Y sus
intereses?, etc.
o ¿Qué problema tiene esta persona en relación con el tema sobre el que estoy
escribiendo? ¿Qué es lo que le quita el sueño al pensar en este tema específico?
o ¿Qué tipo de solución ofrezco a su problema con este texto? ¿Cómo,
específicamente, voy a resolver ese problema?
o ¿Cómo habla mi público de su problema? ¿Qué tipo de lenguaje o conceptos
crearía una sincronización inmediata entre el lector y yo?
De hecho, esas preguntas, apenas empiezan a darte una idea de quién es tu lector.
En realidad, tienes que ahondar mucho más.
Como has leído la primera parte de este volumen, sabes perfectamente, qué tienes que
hacer.
En base a las respuestas que obtengas, piensa:

¿qué tipo de lenguaje crees que deberías emplear?

Te recomendamos que emplees el mismo método que aplicamos nosotros a menudo:
utilizar un diccionario de sinónimos, y buscar todas las palabras relacionadas con el
tema que tratas.
¡Y que no se te ocurra perder esa lista!
Al contrario, tienes que intentar ampliarla.
Porque lo que quieres es desarrollar un lenguaje y un tono de voz con el que tu cliente
pueda relacionarse. Y esa va a ser tu base para atraer al cliente.

Por ejemplo: compartimos una lista de vocabulario y conceptos que desarrollamos

hace poco para un cliente que necesitaba una campaña de promoción de sus servicios
de Botox (un verdadero reto porque, las féminas de nuestro equipo no se maquillan y
apenas utilizan una humilde crema hidratante que compran en el súper hace años, así
que nuestros conocimientos de estética facial son muy limitados, pero empatizaban
perfectamente con lo que es mirarse al espejo y pensar: ¡una ayudita no nos iría mal!)
Vocabulario
Belleza, hermosura, lindeza, encanto, atractivo, esplendor, gracia, vitalidad, vida, empuje,
nervio, vigor, juventud, fortaleza, energía, vivacidad, recobrar, recuperar, rescatar,
reconquistar, restaurar, restablecer, reanimar, reembolsar, amortizar, resarcir,
rejuvenecer, reconstruir, rehabilitar, reintegrar, devolver

Conceptos
Se tú misma. Solo algo más joven.
Permítete ser joven de nuevo
No lo des por perdido. Aún puedes sentirte joven.
Aún estás a tiempo. Vuelve a sentirte joven.
Restituye tu juventud
Rejuvenece. Recupera. Disfruta.
Rejuvenece tu vida.
Tú lo sabes. Los demás no.
Enamórate de ti misma de nuevo.
Enamórate de tu rostro de nuevo.
Mantén la sabiduría. Renueva tu rostro.
Mantén la sabiduría. Borra el paso del tiempo.
Tú misma con unos años menos, ¿te atreves?
Tú misma con unos años menos, ¿te imaginas?
Sabiduría y juventud. Es posible.
Las marcas de la edad están escritas en tu cara. Bórralas con….
Sí, el tiempo escribe en tu rostro, pero tú puedes borrar lo escrito.

Y gracias a esas listas y a esos estudios, poco a poco, nos adentramos en la mente del
cliente/a potencial, e intentamos descifrar lo que le preocupa y las palabras que utilizaría
para describirlo.
 I = Interés

Una vez que tengas su ATENCIÓN, es hora de demostrarle que entiendes su

problema perfectamente.
Despierta su Interés afirmando que entiendes el problema al que se enfrenta.
Y a partir de ahí, construye tu argumento.
La clave aquí es usar datos, estadísticas, información, testimonios, incluso humor
para mantener la atención del lector, y profundizar la conexión entre vosotros dos.
Siguiendo con el ejemplo de nuestra campaña de Botox...
Este es uno de los emails que se les mandó a las muchas suscriptoras:

Titular: ¿Que dejas de sonreír para prevenir las arrugas? Nooo!!!

¿No nos digas? ¿En serio?
¿Piensas estar 40 años sin sonreír?
¡No hagas como la Británica Tess Christian, que lleva casi 4 décadas sin dibujar una
sonrisa en su cara para evitar que le aparezcan las arrugas!
¡Tampoco hay que ser tan drásticas!
Prevenir la aparición de esas marcas imperdonables del tiempo es mucho más fácil
de lo que parece.
Y hoy aún más, gracias al tratamiento completo con Botox que te ofrece X.
Botox, sí.
No te preocupes, no tienes nada que temer.
La aplicación de Toxina Botulínica es una manera rápida, asequible, efectiva y muy
segura de prevenir o atenuar las arrugas de tu rostro.
Y es que en X utilizamos exclusivamente Toxina Botulínica del Tipo A, aprobada por
el Ministerio de Sanidad para uso médico-estético, y es administrada siempre por
profesionales altamente cualificados, que y conocen perfectamente la anatomía
facial, la mímica y el mecanismo de acción de la toxina botulínica.
¿Has visto?
Llamamos su Atención agitándolas con un poco de humor, y a continuación
despertamos su Interés afirmando que entendemos el problema al que se
enfrentan, y que también sabemos que existe un cierto estigma alrededor de la
solución.
Pero, a partir de ahí, construimos nuestro argumento.
Se nombran certificaciones y estudios elaborados, e incluso se citan experiencias
personales.
La clave aquí es usar datos, estadísticas, información, testimonios, incluso humor
para mantener la atención del lector, y profundizar la conexión entre vosotros dos.

D = Deseo

Interés, deseo, ¿cuál es la diferencia?

Imagina que te atrae la idea de cambiar de trabajo, sobre todo si trabajas para
alguien más.
Puede que algún amigo te haya hablado de una carrera alternativa y te empiezas a
interesar sobre el tema: lees algunos artículos online, investigas a qué tipo de
posiciones podrías acceder, e incluso te animas a hablar con algunos expertos en
ese sector.
A medida que vas reuniendo más información, empiezas a darte cuenta de que es
una opción ideal para ti. La paga es buena, las horas son ideales, y el trabajo, muy
interesante.
Y entonces, empiezas a imaginarte a ti mismo en ese nuevo trabajo.
Pasas a pensar que una carrera como copywriter o redactor de contenidos digitales
podría ser interesante, y pasas a DESEAR serlo.
Seguimos con el ejemplo Botox:
Tenemos que cruzar el umbral.
Las teníamos interesadas, y ahora tenemos que despertar el Deseo. Y así es cómo
lo intentamos:
ENAMÓRATE DE TI MISMA OTRA VEZ. ATRÉVETE CON EL
BOTOX.

Desafortunadamente, esas dichosas arrugas que tanto nos molestan al mirar

al espejo, no van a desaparecer por cuenta propia.
Hay que hacer algo.
Y algo puedes hacer hoy, diciendo que sí por fin al muy asequible tratamiento
de Botox que te ofrece X. En concreto, la Toxina Botulínica tipo A, está
especialmente recomendada para conseguir resultados en:
El tratamiento temporal y reversible de las arrugas.
Corrección de secuelas de lesiones faciales.
Enfermedades que cursan con actividad muscular exagerada.
Trastornos del movimiento facial.
Sea cual sea tu problema, deja todos los reparos y todos los peros en el
armario, y ponte en contacto con X hoy.
¿Sabes cuántas mujeres han rejuvenecido su rostro este mes? ¿Cuántas han
retrasado la aparición de arrugas? ¿Cuántas recordarán el mes de marzo del
2015 como el mes que cambió sus vidas?
Muchísimas.
Así que, ¿vas a negarte a ti misma la oportunidad de mantenerte joven?
Hoy puedes ser TÚ misma con unos años menos, ¿te imaginas?

¿Te fijas cómo se intenta tocarles la fibra e intentar que despertar un deseo
incontrolable de verse más joven, de recuperar su belleza física?
¿Ves cómo apelamos a las emociones para que crucen el umbral?
Y ahora, a por la última de las As.
 A = Acción
Es el momento de cerrar el trato.
¿Cómo?
Pues como ya te he comentado en innumerables ocasiones: a través de una Llamada a
la Acción.

CIERRA CON UN PROPUESTA CLARA

O las famosas Llamadas a la Acción.
Muchos creen que una Llamada a la Acción no es más que un botón de color o un
enlace que se coloca al final de la página para atraer clientes potenciales y dirigirles
hacia una acción determinada, ya sea la compra, la suscripción, la descarga, etc...
Y punto. Que el tema no tiene más vuelta de rosca…
Pero, evidentemente, no es tan fácil.
De hecho, hay muchos estudios y muchos años de investigación detrás de las
susodichas CTAs (Calls to Action).
Y para saber cómo usarlas eficazmente, te contamos algunas de las conclusiones a las
que se han llegado.

1. La mente humana espera la Llamada a la Acción

Para el cliente, la Llamada a la Acción es la progresión lógica de una página web o de
una página landing.
¿Por qué?
Según la Teoría de las Percepciones de Grupos, creada por el psicólogo
norteamericano Gordon Allport, la mente percibe objetos, personas, experiencias,
etc. mediante el uso de una combinación de tres procesos perceptivos: selección,
deducción e interpretación.
Este triple proceso moldea nuestras expectativas y propulsa nuestra motivación.
 ¿Cómo da forma a nuestras expectativas?
En pocas palabras, este es el proceso por el cual se forman nuestras expectativas.

o Selección
Los humanos solemos prestar atención a la información sensorial que nos
rodea de manera selectiva.
Es decir, si estamos mirando la tele en una habitación húmeda, no
percibimos esa condición hasta que se hace insufrible porque
automáticamente nuestras facultades cognitivas se centran en los
estímulos visuales.
o Deducción
Todos almacenamos una colección de experiencias pasadas en nuestra
memoria que se desencadenan cuando vivimos algo similar a esas
experiencias pasadas. Por eso, cuando miramos una página web,
inmediatamente recurrimos a los recuerdos de las muchísimas otras
páginas que hemos visto antes y recordamos cuáles fueron nuestras
reacciones antes páginas similares.
o Interpretación
Finalmente, la mente combina los datos sensoriales selectivos con los
recuerdos de experiencias anteriores, y desarrolla una interpretación. Esta
interpretación generalmente implica ajustar la experiencia presente a un
esquema anterior o desarrollar una forma de clasificar la experiencia
presente.
Te lo explicamos visualmente.
¿Qué ves en esta imagen?

¿Un conejo? ¿Un pato estirado bocarriba en un pasto?

Dependerá del contexto.

Dependerá del día, y del contexto.
Si antes de presentarte la imagen, hubiésemos hecho una referencia subliminal al
foie gras, o te hubiésemos hablado del pato, o del Pato Donald y su peculiar voz, sin
lugar a duda, tú hubieses visto un pato.
Pero si por el contrario te hubiésemos comentado que se acerca la Pascua, que nos
encantan las orejitas largas de estos animales y que en Australia se consideran una
“plaga”, habrías visto un conejo.
Curioso, ¿no?
Pero volvamos a nuestros CTAs de nuevo.
Cuando el usuario llega a tu página de destino, está esperando ver una llamada a la
acción.

Porque siempre la ha visto.

O al menos en los últimos años y en las mejores páginas web.

Pero, eso no significa que tenga ninguna intención de comprar.

Significa, simplemente, que su mente está preparada para la experiencia de ser

llamado a actuar.
Su mente ha decidido que habrá una Llamada a la Acción.
Y si no lo está, su mente automáticamente se pregunta, ¿dónde está el botón aquel
rectangular con texto “clicable” que me lleva a la página final?"
Ellos saben que ese botón es el que les pide que tomen una acción.
Entonces, ya que existe esa expectativa, sería de locos no sacar provecho de ella.
¿Cómo?
o Haciéndola muy prominente.
o Haciendo que tu página siga un flujo lógico, para que la mente del
usuario se vaya preparando para la acción e intensificando sus
expectativas.
2. La Llamada a la Acción tienta la curiosidad innata del usuario
La mente humana quiere saber qué va a pasar después de pulsar ese botón.
Al no saberlo exactamente, pero estar casi a punto de poder verlo, oírlo o sentirlo,
la curiosidad se impone y exige al cuerpo que la satisfaga.
Ese deseo imperativo del cerebro humano, nos da ventaja a los escritores puesto
que nos permite utilizar nuestras sabias estrategias para exprimirlo al máximo:
o Le explicamos parte, pero no todo lo que el usuario podrá ver o
experimentar después de pulsar el botón, y le damos un marco
general, sin entrar en detalles.

o Utilizamos palabras que prometan un descubrimiento, un secreto que

les proporcione un conocimiento futuro hasta entonces no alcanzado.

3. La llamada a la acción nutre la tendencia psicológica hacia la

“Anticipación”

A los humanos nos gusta anticipar.

Anticipamos que nuestra alarma va a sonar por la mañana.
Anticipamos que vamos a recibir un número exagerado de emails en cuanto
encendamos nuestro ordenador.
Anticipamos que el pesado de la oficina se va a pasar por nuestro lado y hacernos
perder diez minutos al hacerse un café.
Siempre anticipamos.
No podemos evitarlo porque la Anticipación sucede en la zona más primitiva de
nuestro cerebro: en el cerebelo.
Pero la anticipación nos suele engañar y generalmente nos presenta las cosas en
nuestra mente de una manera más imponente que lo que realmente son.
Pero eso no nos importa.
Porque anticipar nos resulta tan placentero como experimentar la realidad o
recibir lo que habíamos anticipado.

Entonces, ¿cómo aprovechamos

esta pasión innata que tenemos por la anticipación?
 Contando una historia.
Nos encantan las historias.
Y si lo piensas, la Llamada a la Acción es el clímax de la historia.
La página web o landing, ofrece la introducción y la trama.
Tal y como el cliente potencial la va leyendo, su mente automáticamente espera un
clímax.
Se lo damos con el CTA.
Pero piensa además que la mente humana está diseñada para anticipar
experiencias positivas. Siempre retenemos las experiencias positivas por encima de
las negativas.
Por eso, si les haces sentirse felices durante tu narración, mayor será su sentido de
anticipación, y mayores las ganas de buscar gratificación.

4. La Llamada a la Acción refuerza nuestro sentido de Recompensa

Actuamos en base a la recompensa que creemos que vamos a obtener.
Después de haber sido recompensados tras haber tomado ciertas acciones,
desarrollamos predisposiciones a tomar la misma acción y, por lo tanto, la misma
recompensa.
Y como lo hacemos tantas veces, se convierte en un hábito.
Cuando vemos a una página web o landing, estamos condicionados a responder de
una manera determinada. Hemos aprendido, a través del condicionamiento clásico,
a responder de cierta manera a ciertos estímulos.
La llamada a la acción funciona de la misma manera.
Nuestro historial mental, nos enseña que el hacer clic sobre un botón o inscribirse
en un formulario, nos proporciona una sensación de recompensa.
Y las recompensas, siempre suelen tener connotaciones positivas.
 ¿Cómo creas Llamadas a la Acción Efectivas?

Tu llamada a la Acción tiene que estar claramente visible. Si la entierras en un espacio

difícil de encontrar, puedes despedirte del usuario allí mismo.
Además, tus Llamadas a la Acción tienen que:
o Incluir verbos y frases que inciten a la acción, por ejemplo:
Probar, seguir, suscribir, acceder, solicitar, registrarse, pedir, enviar, ahorrar,
sumarse, resolver, disparar, llamar, reservar, visitar, unirse, comprar, ver, etc…

o Estar escritas en fuentes y colores fácilmente leíbles.

Por lo general, un mensaje en negrita funciona mejor, pero la clave está en la
prueba. Tienes que hacer tests, tests, y más tests para comprobar el color y el
tipo de fuente que tus clientes prefieren.
o Crear una sensación de urgencia
Si consigues crear la sensación de que la acción que les propones tomar tiene
una fecha de caducidad, no se lo van a pensar:
Llámanos hoy
Llámanos ahora
Llámanos ya
Además, ten presente que:

Más de la mitad de tus lectores

van a ver tu mensaje en un dispositivo móvil
Precisamente por eso, no tienes el lujo de poder extenderte.
Y, de eso, hablaremos en una de nuestras siguientes secciones dedicada a la fórmula:
K.I.S.S.
Pero, antes, unas cuantas variaciones de AIDA.
 A.I.D.C.A.
Como ves, lo único que le añadimos a A.I.D.A. en este “spin” es:

La C de “Convicción”.
Insertado en ese momento clave pre-cierre, este nuevo elemento nos sirve para “rematar”
al público escéptico e incrédulo, asegurándoles que pueden actuar con toda la seguridad
del mundo, porque lo que le estás contando es totalmente cierto.
¿Cómo lo hacemos?
Por medio de:
o Testimonios,
o Evaluaciones de tus productos o servicios,
o Estadísticas y gráficos,
o Demostraciones
o Garantías.
La C de “Convicción”, nos aporta el “Logos” Aristoteliano.
Los hechos, las cifras, y las garantías verídicas.
Nada de charlatanería ni superlativos infundados.
El cliente es demasiado perspicaz para eso.
Nos avisaba Claude Hopkins, uno de los grandes pioneros de la publicidad, ya por el 1923
con el que se considera uno de los mejores libros jamás escritos sobre el tema, "Publicidad
Científica".
Hopkins nos contaba como muchos comerciantes de la época hacían uso de argumentos
exagerados y sin fundamento, fanfarroneando sobre el hecho de que vendían
"simplemente la mejor pócima" o "tecnología incomparable".
“Este tipo de charlatanería de ventas tiene poca credibilidad. Si decimos que una
lámpara da más luz que otras lámparas, a la gente no le va a parecer nada del
otro mundo. Por otro lado, si les decimos que nuestra lámpara proporciona 3 ½
veces más luminosidad que las lámparas de carbono, se darán cuenta de que se
han hecho estudios y comparaciones reales. Y serán mucho más propensos a
aceptar tus argumentos.”
Y cuánta razón tenía Hopkins.
Los mismos principios que él predicaba ya entonces, siguen teniendo muchísima
relevancia en el mundo del comercio digital.
Porque una redacción de ventas, sin evidencia, sin “logo”, se queda a medias en la
escala de la persuasión.
Además, piensa que el usuario de hoy en día es mucho más perspicaz y está mucho
mejor informado que el usuario de principios del siglo XIX.
Hoy, sin una prueba de que realmente aportas valor al cliente, y que ya has
aportado valor a otros clientes, te va a ser muy difícil poder demostrar el poder de
tu oferta.
Así que, no dudes en sumarle una C de “Convicción” a A.I.D.A.
Porque, la prueba, los datos, los estudios y los análisis disiparán cualquier duda
que tu cliente potencial pueda tener.
Como te comentábamos, muchos autores y copywriters opinan que A.I.D.A. se queda
corta.
Y, por eso, aquel buen día de 2011 cuando Danny Iny, de Firepole Marketing, los
detractores de A.I.D.A., los muy traicioneros, abrieron una buena botella de Cava y
celebraron este paso gigante para la humanidad.
¿Qué tiene la Fórmula 6+1 que A.I.D.A. no tenga?
Complejidad.
Mucho más detalle.
Contexto.
Compruébalo por ti mismo:
1. CONTEXTO

Tu primer objetivo, antes de nada, es establecer un contexto.

¿Cómo?
Respondiendo a las preguntas implícitas que tus lectores se estarán preguntando:

¿Quién eres Tú y Por qué te diriges a Mí?

Eso, es precisamente, lo que separa tu Email del SPAM.

El Spam, le dice al cliente: “no nos conoces de absolutamente nada, pero aún y así,
queremos venderte este producto X”.
Y, por eso, se va directamente a la basura.
Pero, una campaña o un artículo que establece el contexto fundamental desde el
“Go”, le da la certeza al lector de que hay un motivo por el que les expones a esta
comunicación.
No siempre es necesario que DE-LE-TRE-ES el motivo por el que les contactas.
Si esa persona se ha suscrito a tu web, la suscripción es, en cierta manera, el motivo
por el que te vas a dirigir a ellos.
 2. ATENCIÓN

Una vez el contexto está claro, tenemos licencia para dar el siguiente paso:

Intentar Captar su Atención.

Hemos hablado de ello en A.I.D.A., así que no vamos a repetirnos.

3. DESEO
La realidad del marketing digital de hoy es que se enfrenta a clientes con una
capacidad para mantenerse atentos de menos de 15 segundos.
En el transcurso de esos 15 segundos, tienes que conseguir que tu público quiera algo
y que lo quiere lo suficiente como para seguir leyendo.
Si estás escribiendo un blog, ese deseo tiene que desarrollarse en tu introducción.
Sin una introducción poderosa, el lector no sólo no va a sentir el deseo de seguir
ensimismado por tus palabras, si no que se va a encontrar como el que llega a una
fiesta en la que no conoce a nadie: perdido y sin rumbo.
Es aquella sensación de estar desorientado, de revolotear en vano de un lado para
otro de la sala, intentando encontrar un punto de referencia familiar, y una
conversación a la que poder unirse.
Igual te ha pasado más de una vez.
Es muy desagradable.
Pues lo mismo le ocurre al lector que se interesa por tu blog, pero se le priva de la
introducción.
Se siente engañado y muy enojado.
Y no son los únicos que se frustran.
Los motores de búsqueda que buscan información relacionada con el tema que tratas,
también.
Sin tu introducción, van perdidos.
Y es que normalmente, Google y motores similares, utilizan el primer párrafo de tu
artículo (es decir, tu introducción) como meta descripción cuando no has escrito
ninguna concreta.
Con lo cual, cuanto más eficaz y seductora para el robot de búsqueda sea la
introducción, más fácil le será encontrarte.
La cuestión es:

¿Cómo escribes una introducción que seduzca y guie eficazmente a humanos y

robots?
Con lo cual, cuanto más eficaz y seductora para el robot de búsqueda sea la
introducción, más fácil le será encontrarte.
La cuestión es:

¿Cómo escribes una introducción que seduzca y

guie eficazmente a Humanos y Robots?

Planteando preguntas
Una pregunta te acerca al lector, atrae su curiosidad y genera una respuesta
automática en su mente que le obliga a seguir leyendo, en cierta manera para ver si
ha acertado o no.
Lo único que tienes que hacer es ponerte en la piel de tu lector y pensar: Si yo fuese
Javi (nuestro lector ideal), ¿qué tipo de preguntas me llamarían la atención? ¿Qué me
haría seguir leyendo?
Por ejemplo, fíjate en esta introducción:
“¿Sabes cuánto dinero recaudó Obama con sus emails durante su campaña de
reelección en 2012?
$690 millones de dólares americanos.
No está nada mal, ¿verdad?
Triunfo que se debe en parte a la labor estelar de un equipo de más de 20 copywriters
de lujo.”

Presentando estadísticas
A la gente nos apasionan los hechos concretos (¡sobre todo si son verdad!)
Y es que, además, muchos de nosotros navegamos por Internet para encontrar
precisamente eso: información concreta.
No, no tienes por qué lanzarles el número sin más y esperar una reacción.
Las cosas hay que hacerlas con una cierta “finesse”. Por ejemplo:
“Empiezo citando un dato que posiblemente hayas leído o bien en este blog o en
algún otro lugar recóndito de Internet.
Y a riesgo de parecer algo pesada, y poco original, voy a lanzarlo al aire de nuevo
porque quiero que te quede bien grabado.
Ahí va:
Te va a costar cinco veces más adquirir un nuevo cliente que mantener
a los que ya tienes en cartera.
Y ahí ya les tienes, porque
a) esa cifra les ha despertado la curiosidad y
b) les ha despertado el DESEO también de seguir leyendo y descubrir por qué es
mucho más fácil y menos costosos fidelizar a los clientes de una empresa que
adquirir clientes nuevos.

Citando palabras inspiradoras

“La cocina de autor es poner tu personalidad en lo que haces

y ese sentimiento la convierte en algo distinto”

Ferrán Adriá

Afortunadamente, tienes mucho dónde escoger, porque han sido muchísimos los
personajes ilustres que nos han ido dejando a lo largo de la historia pequeñas
“perlas” de sabiduría e inspiración.
La clave, evidentemente, es escoger una cita relacionada al tema que tratas, y que te
ayude a conectar emocionalmente con la persona que se adentra a tu artículo.

Contándoles una historia

“John Montagu, cuarto conde del condado de Sándwich, tenía una obsesión por
jugar a las cartas. Pero, además, a este aristócrata británico del siglo XVIII, le
gustaba comer mientras jugaba a las cartas. Como te imaginarás, eso le resultaba
físicamente difícil, ya que no podía sostener los cubiertos y las cartas a la vez.
Así que se le ocurrió la idea de poner un trozo de carne de ternera entre dos
rebanadas de pan tostado. De tal manera, sostenía las cartas en una mano, y este
nuevo invento en la otra.
Lo que no sabía el buen conde es que su "sándwich", iba a convertirse en una de las
comidas más populares de toda la historia del mundo occidental.”
El objetivo de esta introducción es demostrar el poder arrollador de la narración.
El uso de una historia, tanto personal o ficticia, en la introducción de tu artículo de
blog, “aturde” al lector, le capta la atención y le mantiene pegado a la pantalla para ver
cómo se desarrolla la narrativa a continuación.
Mucho más sobre este tema en el Tercer Volumen de “Alcanza el Nirvana de tu
Copywriting”.

Haciéndoles reír
“Hola, soy Mike, fundador de Dollar Shave Club.com.
¿Qué es Dollar Shave Club.com?
Por un dólar al mes, te enviamos cuchillas de calidad a tu casa.
¡Sí! ¡Un dólar!
¿Son buenas nuestras cuchillas?
No…
Nuestras cuchillas son (beep)…” (dejamos que te imagines la traducción).
Y si dominas el inglés, sus palabras literales fueron “Our blades are f**king great”.
Con estas palabras, Mike Dubin se dio a conocer al mundo.”

Con esta introducción algo transgresora abría Tere uno de sus artículos.
Correcto, no todos los temas dan pie a una introducción divertida, pero un toque light
te lo puedes permitir siempre. Al fin y al cabo, estamos escribiendo un artículo de
blog, ¡no un ensayo sujeto a un proceso de revisión por homólogos, por ejemplo!
Un toque simpático, te ayudará a destacarte entre la gran multitud de artículos
insulsos que se publican cada día.
Un humor ligero, sano, y siempre apropiado: ese tipo de humor, genera DESEO.
Ese tipo de humor es humano y te ayuda a establecer una conexión rápida y efectiva.
“¿Tienes dificultades manteniéndote al día con los miles de avances informáticos que
se lanzan cada día? ¿Eres de los que se sienta delante del ordenador con los ojos
cerrados cuando Windows te pide que cierres las pestañas?
¡Bromas aparte...!”

Y con eso, ya les tienes sonriendo. Ya les tienes con un DESEO incontenible de
continuar leyendo.

4. LA DIFERENCIA
Has captado su atención, has despertado el deseo...
A estas alturas, tu lector debería estar (casi) convencido de que tiene que tomar
medidas de algún tipo.
El siguiente paso te tiene que ayudar a acabar de persuadirle.
¿En qué consiste?
En comunicarle la diferencia entre lo que sucedería si no toma la acción que tú
quieres que tome, y lo que sucedería si lo hace.
Es decir:

¿Qué pasaría si nada cambiase?

Te demostramos el efecto con texto web escrito para uno de nuestros clientes:

“Imagina:
 40 ° de temperatura y tu máquina de hielo se niega a funcionar. ¿Cómo
vas a servir tus cócteles insignia? Imposible. Tu reputación está en juego.

 Es viernes por la noche. No cabe un alfiler ni en el restaurante ni en la

terraza. El túnel de lavado no se enciende. Los cubiertos y las vajillas se
acumulan. No tienes personal para ayudar. Reina el caos. Las quejas se
suman.

 Tu barbacoa parilla portátil deja de funcionar en pleno servicio. Las

costillas con chimichurri que tu catering había prometido servir de segundo
se quedan a medias. ¿Tienes un plan B?
 ¿Te ha pasado alguna vez algo parecido?
¡El nivel de estrés es insufrible!
Por eso, a la hora de comprar maquinaria de hostelería tienes que
escoger productos de calidad que no te dejen plantados en los momentos
más importantes.

Conclusión: tócales la fibra

Dibújale las terribles y muy dolorosas consecuencias que van a tener que pagar de no
confiar en tu producto o servicio.
Hazle ver lo muy complicada que iba a ser su día a día, si no utilizan tu solución.
Que les entre un poco de miedo (del sano...).
Déjales muy claro que la “inacción” no es una opción en este preciso momento.

5. LA SOLUCIÓN
No puedes dejar a tu cliente en ese estado de terror y suspense.
¡Y es que, vaya panorama que le has presentado!
Ha llegado el momento de la transición hacia la solución.
Ha llegado el momento de hacerles sentir mejor con tu oferta.
Pero, ¡cuidado!
Este es el momento de darle a entender que, tu producto o servicio es justo lo que
necesita, pero sin entrar en demasiados detalles como para que pueda cuestionarte o
cambiar de opinión.
Y aquí, es donde aplicas otra de las Reglas de Oro del Copywriting:

¡Beneficios por encima de Características!

En algunos casos, será importante que describas en detalle las características de tu
producto:
Que si mide 10 cm, que si cuenta con cuatro cuchillas de acero, que si está
confeccionado en poliéster, etc…
Pero, lo que en realidad nos interesa es el “¿por qué?”:

o ¿Por qué son esas cuchillas de acero beneficiosas para ellos?

Porque se oxidan menos, duran más, y le ahorran dinero a largo plazo.
Porque producen un afeitado más efectivo y duradero y, por lo tanto,
no tienen que afeitarse cada día.
Porque te dejan una piel suave que te hace más atractivo....
o ¿Y de qué les sirve que ese aparato mida solo 10 cm?
Pues que se lo pueden poner en el bolsillo y olvidarse de llevarlo en la
mano como las versiones anteriores. Así, no se pierde fácilmente, y
además tienen la mano libre para otras cosas como trabajar en el
portátil en el tren.
o ¿Y el hecho de que esa camiseta sea de poliéster? ¿Qué más les da?
Que es mucho más transpirable y permite hacer deporte mucho más
cómodamente, sin tener que preocuparse de tejidos que se pegan al
cuerpo mientras corren, mejorando incluso sus marcas personales.

Subraya siempre los beneficios

que tus productos o servicios aportan al cliente potencial.

Aquí tienes algunos ejemplos más redactados para algunos de nuestros clientes:

“¿POR QUÉ DEBES SEGUIR TU CAMINO COMO ESCRITOR CON X?

o Publicarás tu libro con la certeza que es inmejorable,

o Ahorrarás tiempo buscando agentes que parecen imposibles de encontrar y
contactar,
o Tendrás la certeza que tu libro será leído por las editoriales pertinentes,
o Evitarás el tener que lidiar con contratos complicados y negociaciones
interminables,
o Tendrás un equipo de agentes literarios profesionales a tu disposición para
resolver tus dudas en cualquier momento del proceso de redacción y/o
publicación,
o Te sentirás apoyado,
 o Escribirás sin estrés ni ansiedad,
o Sentirás que todas esas horas dedicadas a redactar tu manuscrito han tenido su
razón de ser,
o Te sentirás motivado a repetir el proceso,
o Te verás recompensado monetaria y emotivamente, etc.
***
¿QUÉ BENEFICIOS VAS A OBTENER AL CONTRATAR
TU COMMUNITY MANAGER PARA EJECUTIVOS?
PERSONALIDAD
Tu ADN, tu personalidad, tus intereses y tus objetivos estarán representados como si
fueras tú mismo. Tu voz en las redes, con el mínimo esfuerzo.
AUTORIDAD
Tendrás la oportunidad de convertirte en una voz influyente en tu comunidad
profesional, compartiendo contenido valioso, relevante y actualizado.

CREDIBILIDAD
Tus frecuentes y muy acertadas comunicaciones te ayudarán a dejar una huella digital
creíble, que generará confianza en tus clientes y en tu comunidad.
VISIBILIDAD
Para causar un impacto y obtener resultados, hay que mantener una presencia
dinámica y constante. Con X estarás en la mente de los que cuentan, siempre.
TIEMPO
Dedica el poco tiempo que tienes a disfrutar de tu vida o a formarte en otros aspectos
de tu profesión. Nosotros nos encargamos de darte a conocer al mundo.
OPORTUNIDADES
Las redes sociales abren puertas cuando menos te lo esperas. Pero, como la lotería,
para que te lleguen, tienes que jugar. No desperdicies esas conexiones brillantes.
CONFIDENCIALIDAD
¿Te preocupa dejar en manos de desconocidos algo tan personal como tu
representación en redes? Con X tu confidencialidad está siempre garantizada.
TRANQUILIDAD
Asiste a esa reunión, viaja a esa feria o disfruta de un fin de semana feliz, sabiendo que
tus redes están siendo gestionadas por profesionales del marketing digital que crean
una imagen profesional e influyente de ti.
 6. LA LLAMADA A LA ACCIÓN
Y.… después de esta montaña rusa emocional, le dejamos reposar un momento y
tomarse un buen respiro.
Porque, ahora, le queremos fresquito y sin ninguna duda.
Ha llegado el momento de decirle muy claramente lo que debe hacer.
Hemos hablado ya largo y tendido sobre la Psicología de la Llamada a la Acción, así
que, vamos a limitarnos aquí a compartir algunos ejemplos estelares que debes “clonar”
para que tu cliente vaya directo al carrito de la compra:
 PRODUCTOS MASCULINOS CUANDO LOS NECESITAS
Calzoncillos, calcetines, maquinillas de afeitar, condones y mucho más.

Productos geniales. Envío en un solo clic. Retornos sin historias.

 6 + 1. CREDIBILIDAD

El elemento final, y según Danny, el elemento fundamental de cualquier texto: la

Credibilidad.
Elemento que, A.I.D.A. se olvidó encerrado en un cajón de casa.
¡Cuánta razón tiene Danny al querer incorporar la credibilidad, o el aristoteliano
“ethos”, a la conocida fórmula del copywriting!
Porque, como hemos visto:

Sin credibilidad no hay paraíso digital.

Y, eso, tú, como consumidor, lo sabes perfectamente.

Como comprador online seguro que antes de añadir algo a tu carro de la compra,
lees, preguntas, investigas, etc...
¿Cierto?
Evidentemente, tus clientes hacen exactamente lo mismo.
Por eso es tan importante que en esta era digital obtengas prueba social de tus
habilidades y la plasmes en tu web, en tus emails e incluso en tus redes sociales.
Hoy ya no hace falta que cuelgues tu título universitario en la pared.
Hoy ya no hace falta que les cuentes lo mucho que te ha costado llegar hasta donde
te encuentras hoy.
Hoy tienes que dejarles hablar a ellos.
¡Que digan lo felices que se sienten con tu trato y con el trato de tu equipo!
¡Que digan lo rápido que les llegó tu envío!
¡Lo transparente que son tus servicios!
Esa conversación que se va a generar sobre tu negocio en Internet, es lo que genera
credibilidad, y la base de tu reputación.
Además de incorporar Testimonios a tu página web, a tus emails o incluso a tu blog y
redes sociales (siempre de manera lógica y discreta) para establecer tu credibilidad,
debes empezar por demostrarle al lector que conoces su realidad íntimamente.
Porque:

¿Si no entiendes su situación, cómo pretendes resolvérsela?

Aquí tienes un ejemplo:

¿Tienes la sensación de que el sol no sale para ti?

¿Que la tormenta cae con toda su fuerza sólo sobre ti?
¿Te sientes rechazado?
¿Inseguro?
¿Anulado?
¿Dolorido?
¿Te abruma esa oscuridad que te rodea?
¿Vives con unas heridas emocionales que parecen insuperables?
No es fácil.
Es una sensación sobrecogedora que domina todo tu ser.
Lo sé perfectamente, porque yo también lo he vivido.
Y por eso sé que, te sientes Herido, pero quieres sentirte Sanado.
Desesperadamente.
Sé que quieres vivir con fuerza y consciencia, y disfrutar de lo que esta vida
puede ofrecerte.
Hoy. Aquí. Ya.
Pero no sabes cómo.
Lo sé.
Lo sé porque YO he sentido lo que TÚ sientes.
Además de incorporar Testimonios a tu página web, a tus emails o incluso a tu blog y
redes sociales (siempre de manera lógica y discreta) para establecer tu credibilidad,
debes empezar por demostrarle al lector que conoces su realidad íntimamente.
Porque:

¿Si no entiendes su situación, cómo pretendes resolvérsela?

En este ejemplo verás cómo aplicamos este principio para que nuestra cliente
demostrase a sus seguidores que sabe perfectamente cómo se sienten:

¿Tienes la sensación de que el sol no sale para ti?

¿Que la tormenta cae con toda su fuerza sólo sobre ti?
¿Te sientes rechazado?
¿Inseguro?
¿Anulado?
¿Dolorido?
¿Te abruma esa oscuridad que te rodea?
¿Vives con unas heridas emocionales que parecen insuperables?
No es fácil.
Es una sensación sobrecogedora que domina todo tu ser.
Lo sé perfectamente, porque yo también lo he vivido.
Y por eso sé que, te sientes Herido, pero quieres sentirte Sanado.
Desesperadamente.
Sé que quieres vivir con fuerza y consciencia, y disfrutar de lo que esta vida
puede ofrecerte.
Hoy. Aquí. Ya.
Pero no sabes cómo.
Lo sé.
Lo sé porque YO he sentido lo que TÚ sientes.
Y cuando sea evidente ese “dolor” común:
o Apelas a su sentido común con argumentos claros y precisos.
o Demuestras tu prueba social, identificando la cantidad de personas que ya se
han beneficiado de tus productos o servicios
o Ofreces garantías
Danny Iny, que como recordarás es el “inventor” de la Fórmula 6+1 matiza que este
último componente no es un paso final del proceso, sino que lo debes incorporar en la
medida de lo posible a lo largo de todo tu texto.
Y, nosotros añadimos que, tienes que hacer todo lo posible por extender y compartir tu
“ethos” o credibilidad en todo lo que dices y haces.
Al final, con el paso del tiempo, esa persona que vive a miles de kilómetros de ti,
acabará por confiar en lo que le dices.
Igual que tú, confías en nosotros 
 K.I.S.S.
¿Qué es K.I.S.S.?

K = Keep
I = It
S = Simple
S = Stupid
Que, viene a traducirse, de manera no literal como:

Corto, Claro y Conciso

Incluso el Presidente Obama parece atenerse a ella.

No, no creas que el hombre no tiene nada más que hacer y se dedica a escribir
emails a los ciudadanos estadounidenses desde su cómodo despacho en la Casa
Blanca.
No, ya tiene él bastante lío con los problemas económicos y sociales del país como
para empezar a pensar en titulares, palabras clave, y todos esos temas que tanto
nos preocupan a los que nos dedicamos a la redacción digital.
Lo que sí que tiene el Presidente es un equipo de copywriters de lujo con un
presupuesto por el que la mayoría de nosotros atravesaríamos el Atlántico
nadando.
Y ¿por qué escribe Barak Obama emails a sus “súbditos”?
Normalmente, para pedirles dinero.
Ya sabes que las campañas de elección del presidente de los Estados Unidos
dependen mayoritariamente de las donaciones de los seguidores del candidato.
Es decir, que cuanto más eficaz sea el mensaje, más fondos acabarán por
depositarse en las arcas del partido.
 Y ¿sabes cuánto dinero recaudó Obama con sus emails durante su campaña de
reelección en 2012?
$690 millones de dólares americanos.

¿Qué veía el seguidor de Obama que le obligaba a responder?

Estos son los titulares con los que el equipo de Obama bombardeaba a los
ciudadanos:
Hey
Hell no ¡Ni hablar!
Urgent Urgente
To be frank Si te soy franco…
Today’s decisión La decisión de hoy
Wonderful news Noticias estupendas
Take this seriously Tómate esto con seriedad
Fly in for my birthday get-together Vuela para asistir a mi
celebración de cumpleaños
This is potentially devastating Esto podría tener consecuencias
devastadoras
Re: I will be outspent Re: Los Republicanos van a sacar más dinero que
yo
Your seat on Barak’s bus Tu asiento en el autobús de Barack
An emotional momento in the Oval Office Un momento emotivo en
el Despacho Oval
Say you are with me Díme que me apoyas
You deserve a Thank You Te mereces ser agradecido
Dinner with the Obamas Cena con los Obama
Did you hear the President today ¿Has oído al Presidente hoy?
Go ahead, keep waiting Sí, seguro, sigue esperando.
Meet me for dinner ¿Quedamos para cenar?
 Seguramente nos dirás que a Obama no le hace falta más que un Hey! pero que,
la mayoría de nosotros no nos podemos permitir el lujo de ser tan escuetos.
Y, nosotros te diremos que sí, que puedes y debes permitírtelo.

Corto, Claro y Conciso

No, lo olvides.
De hecho, un estudio efectuado por Madhu Gulati, presidente de ShowMeLeads,
analizando más de 260 millones de emails de 540 campañas distintas confirma
que:
o Los asuntos de 6 a 10 palabras generan una tasa de apertura de un 21%.
o Los emails con asuntos de 5 palabras o menos, se abrieron el 16% de las
veces.
o Asuntos de 11-15 palabras consiguieron una tasa de apertura de un 14%.
Más de la mitad de los emails analizados (el 52%) entraban en esta
categoría.
¿Conclusión?
De 6 a 10 palabras, si es posible. No te extiendas.
Además, ten presente que un asunto (y un texto) escueto se lee mejor en formatos
móviles.
Por eso, como dice Sam Altman, CEO de Loopt*:

Tienes que dejar de pensar “BIG”.

Es decir, tienes que transformar tu manera de pensar y de escribir.
Tienes que dejar esa prosopopeya que te enseñaron en las clases de lengua y
literatura, y tienes que deshacerte de ella.
En el texto digital sobran las florituras, las palabras compuestas, los títulos
rebuscados y los párrafos interminables.
En el texto digital, domina el principio K.I.S.S.
Less is More.
Menos es Más.
 P.A.S.T.O.R.
De la mano del copywriter norteamericano Ray Edward, nos llega el acrónimo PASTOR
(Nota: Los Copywriters somos así. Nos encanta bautizar a todo lo que tocamos con
acrónimos porque, ¡es la única manera de recordar las mil fórmulas nuevas que cada día
se inventa uno de nosotros).
En inglés, PASTOR hace referencia a:
Person, Problem, Pain; Amplification and Aspiration; Story and Solution;
Transformation; Offer; Response.
¡Casi nada!
No te preocupes, vamos paso por paso. Abordamos primero:

Person, Problem, Pain

Persona, Problema, Dolor.

Según Edward, no vas a vender con éxito, si no conoces a tu público target.

Pero eso, ya te lo habíamos comentado al hacerte referencia al primer volumen de esta
serie.
Nunca lo olvides: esa es la clave de tu éxito publicitario.
Edward sigue diciendo que "Tienes que empezar por identificar a la persona a la que
estás tratando de llegar con tu mensaje, seguir intentando comprender el problema que
vas a resolverle, y visualizar el dolor que le está causando ese problema".
Si esos conceptos no están claros, tus esfuerzos de ventas y de marketing no van a
conseguir los resultados que esperas.
Así que pregunta, pregunta, y pregunta... hasta encontrar esos Problemas que le causan
tanto Dolor. Por ejemplo, estos son los “Puntos de Dolor” de algunas de las empresas con
las que hemos trabajado:

o ¿Le temes a la llegada del verano? ¿Sabes que a tu familia y/o empleados les va
a resultar difícil soportar las temperaturas que se avecinan?
o ¿Se te ha echado el calor encima y necesitas refrescar tu hogar sí o sí?
o ¿No sabes por dónde empezar? ¿Te pierdes entre las distintas clases de equipos
de aire acondicionado existentes en el mercado?
o ¿No encuentras una empresa de energía fiable y con experiencia en el sector
para instalar los equipos de aire acondicionado de tu nueva instalación?
o ¿Te resulta imposible gestionar tus perfiles sociales?
o ¿No tienes tiempo para responder a los comentarios de tus seguidores?
o ¿Te preocupa lo que se comente sobre ti en las redes?
o ¿Te da la sensación que se multiplican los mensajes y se pierden
oportunidades?

o ¿Tienes la sensación de que el sol no sale para ti?

o ¿Que la tormenta cae con toda su fuerza sólo sobre ti?
o ¿Te sientes rechazado?
o ¿Inseguro?
o ¿Anulado?
o ¿Dolorido?
o ¿Te abruma esa oscuridad que te rodea?
o ¿Vives con unas heridas emocionales que parecen insuperables?

o ¿No das abasto?

o ¿Estás perdiendo oportunidades buenísimas porque no estás
preparado para responder a tal nivel de interés?
o ¿Tu equipo no puede satisfacer las expectativas de vuestros clientes a
tiempo?
o ¿Trabajáis un sinfín de horas y aun así no tenéis la capacidad para
producir o responder a tal velocidad?
o ¿No consigues moverte con soltura por el mundo digital y pierdes una
cantidad excesiva de tiempo que podrías dedicar a otras tareas más
importantes para los objetivos de tu empresa?

o ¿Has intentado crear tu propia publicidad en Google, pero lo único que

has conseguido ha sido perder dinero?
o ¿Estás decepcionado con el trabajo de asesores Adwords que nunca
consiguen lo que prometen?
o ¿Has desistido con la publicidad pagada en Google a raíz de tanta
decepción?
 Amplification and Aspiration

Amplificación y Aspiración
El siguiente paso en el proceso de venta P.A.S.T.O.R. consiste en “ampliar” el
problema de tu cliente potencial, o lo que en otras fórmulas se denomina “agitar al
cliente”.
¡Cómo si no tuviese ya bastante el pobre!
¡Con lo mucho que le has hecho sufrir en el primer paso, recordándole todos los
problemas que tiene!
Sí, efectivamente, se trata de un método de persuasión bastante cruel.
Por si fuera poco, en este punto de tu redacción, vas a empezar a apelar a sus anhelos
por conseguir un estado futuro ideal.
Edward explica que este paso suele ser:
“el más descuidado en el proceso, porque muchos creen que estamos tratando
de ensalzar el miedo de nuestros clientes, pero en realidad, para poder pintar
la imagen de un paraíso a nuestro comprador potencial, tienen que quedar
muy claras las consecuencias de no resolverse ese problema específico”.

Volviendo al ejemplo de uno de nuestros clientes, te recordamos sus “Puntos de

Dolor”:

o ¿Te resulta imposible gestionar tus perfiles sociales?

o ¿No tienes tiempo para responder a comentarios?
o ¿Te preocupa lo que se comente sobre ti en las redes?
o ¿Te da la sensación que se multiplican los mensajes y se pierden
oportunidades?

Y, te mostramos el proceso de Amplificación que aplicamos a su lector:

Lo intentas. Sabemos que lo intentas.

Que cada día, antes de poner tu empresa en marcha, tu intención es dedicar
diez minutos a compartir ese artículo en LinkedIn, que sabes perfectamente
que te va a dar autoridad en tu sector.
Y que, si aún te sobrasen unos minutos, intentarías responder a los Mensajes
Directos que te llegan a Twitter porque sabes que, cuando no contestas, cierras
puertas en lugar de abrirlas.
Y ¡Facebook! ¡Qué abandonado tienes ese grupo de profesionales de la
ingeniería industrial al que te invitaron!
Pero, entonces, dan las nueve en punto.
Y empieza la marea de llamadas, emails, reuniones, informes, entrevistas y
presentaciones.
Y no terminan hasta las tantas de la noche.
De hecho, ni siquiera acaban cuando llegas a casa e intentas disfrutar de unas
horas de tranquilidad (cortesía de ese dispositivo móvil que hoy todos llevamos
pegados a nuestras manos).
Y esas redes sociales que tenías intención de “retomar” de nuevo, son lo último
que te apetece abordar a estas horas...
¡Tal vez tengas tiempo durante el fin de semana!
Pero el fin de semana, como te temías, llega, te asfixia con sus compromisos
sociales y deportivos, y vuelve a desaparecer sin que hayas tenido ni un segundo
para dedicarte a tus abandonadas redes sociales.
Y, se amplifica esa sensación que no te abandona de que, estás desperdiciando el
potencial de una herramienta muy poderosa.
¿Me equivoco?
Participar en las redes sociales hoy en día no está abierto a debate.
Al menos, en tu caso, no debería estarlo porque los “stakeholders” del sector del
que formas parte, quieren ver tu presencia en las redes.
La exigen.
Tus clientes, los profesionales de tu círculo, los que componen tu competencia,
“headhunters”...
Todos esperan que tengas una presencia digital, y que esta sea impecable.
¿Cómo la vas a conseguir cuando tienes “cero” horas en el día para
desarrollarla y actualizarla?

A estas alturas, el pobre lector está sudando, desesperado,

y angustioso por encontrar una solución YA.
 Story and Solution
Narrativa y Solución
Y, aquí se la servimos en bandeja de plata.
En este preciso momento, empezamos a pintar un cuadro en la mente del cliente
que le haga ver cómo vamos a resolverle ese tremendo problema al que se
enfrenta.
Aquí es donde captamos la imaginación del lector con la narración y mostramos
el cambio de vida del protagonista al encontrar nuestra solución.
Pero, cuidado, ¡no se permiten descripciones de productos y servicios que
provoquen bostezos!
¡Esas quedan bien encerradas en un cajón!
¡Llega el momento de empezar a poner en práctica todos los recursos que vas
aprendiendo en Zen Digital!
¿Necesitas inspiración?
Aquí tienes un ejemplo redactado para uno de nuestros estimados clientes:

“Suena el despertador. Abres los ojos. Es una fría mañana de invierno.

Las ventanas están heladas. Incluso la nórdica parece no calentar como
debería. El mero hecho de pensar en poner los pies en el suelo te produce
escalofríos. Te armas de valor, y poco a poco, fuerzas el contacto de la
suela de tus pies con el parqué. No recuerdas una sensación más
desagradable en la vida. “Así no se puede empezar el día”, te dices a ti
mismo”.

¿Te imaginas lo que sucedería si hubieras tomado la sabia decisión de

instalar un suelo radiante-refrescante en tu hogar?

Sonaría el despertador. Abrirías los ojos. Seguiría siendo una mañana

fría de invierno. Pero, las ventas no estarían heladas. Tú estarías
comodísimo bajo tu nórdica. Aprovecharías ese confort para planear tu
día y pensar cómo sacarle máximo provecho. Te sentarías sobre la cama
y tendrías la certeza de que, gracias a tu suelo radiante-refrescante,
disfrutarás de la temperatura ideal. “Esto es vivir”, te dirías a ti mismo.
 ¿Qué versión de la realidad prefieres?
Si quieres vivir y trabajar en un ambiente confortable en cualquier época del
año, sin tener que hacer grandes inversiones,
seguro que te decantas por la segunda versión.
Si quieres seguir viviendo y/o trabajando con frío o con calor excesivo, y
pagando facturas energéticas descomunales,
seguro que te decantas por la primera.
TÚ escoges.”

Transformation
Transformación
Aquí, tu objetivo es recalcar la transformación radical y súper positiva que va a vivir al
comprar el producto o servicio que le estás ofreciendo.
Fíjate como resaltamos ese cambio en este texto de uno de nuestros clientes:

“Hoy marca el ANTES y el DESPUÉS de tu vida.

Hoy, el día en que se cruzaron nuestros caminos, dejarás atrás a ese ser:
 Perdido
 Atemorizado
 Sin rumbo
 Confuso
 Atrapado
Hoy, tomarás las riendas de tu propia VIDA para empezar a ser una
persona:
 Presente
 Motivada
 Energética
 Valiente
 Libre
 Feliz
 Sana
 Completa

¿Te imaginas?
¿Te imaginas lo que sería poder vivir sin temores?
¿Ser el dueño de tu rumbo y de tus decisiones?
¿Enfrentarte a los problemas que esta sociedad te presenta con valentía y decisión?
¿Desarrollar los aspectos de tu persona que más te llenan a TI sin tener que rendir
cuentas a nadie?
Hoy, dejas de imaginar.
Y, hoy, empiezas a VIVIR.”

No tengas miedo a profundizar.

No temas pintar una transformación radical.
Déjales muy claro que, TÚ tienes el poder de mejorar sus vidas, sus negocios, su
productividad, sus ingresos, sus conversiones...
Y no olvides echarle un poco de ethos, pathos y logos a tu texto.

Response
Respuesta
Y aquí, sí.
Aquí es donde le pides la compra.
No seas tímido.
Te la has ganado.
Dile exactamente qué pasos debe seguir para conseguir ese producto o servicio sin el
que no van a poder resolver ese problema tan grave que les asedia.

Compra, Reserva, Descarga, Solicita, Comparte, Empieza...

Aquí no cabe la ambigüedad.
 S.L.A.P.
S = STOP
L = LOOK
A = ACT
P = PURCHASE

DÉTENTE, MIRA, ACTÚA, COMPRA

La fórmula SLAP nos obliga a hacernos las siguientes preguntas antes de publicar el
texto:
o ¿Estoy obligando al lector a DETENERSE (STOP) y fijarse en lo que quiero que
se fije?

o ¿Estoy obligando al lector a seguir LEYENDO (READ) para descubrir los

beneficios que le ofrezco?

o ¿He incluido una Llamada a la Acción en el texto que le obligue a ACTUAR

(ACT) y hacer lo que yo quiero que haga?

o ¿He creado un sentido de urgencia que lleve al cliente a COMPRAR

(PURCHASE) el producto que le ofrezco?

Como bien sabes, además, la palabra SLAP en inglés se traduce también como
“bofetada” (o bofetón, mamporro, manotazo, etc.  ), lo cual nos viene de perlas
también.
¿Por qué?
Porque con la fórmula SLAP lo que queremos es “repartir bofetadas” (cariñosas y bien
intencionadas) entre nuestros lectores para que, reaccionen de manera distinta al ver
nuestro texto.
Que despierten de ese estado de inercia en el que se sumergen al leer tantísimo texto o
al escuchar tantísimos anuncios.
Así que, te damos permiso para que le des un buen ¡SLAP! a tu cliente (y repetimos,
muy, pero que muy cariñoso ).
La Súper Mega Fórmula de Bob Sterling:
Cerramos con un “proceso” que ha dado mucho que hablar.
Bob Sterling creó esta mega fórmula para aplicarla principalmente a las Cartas de Ventas,
aquellos textos interminables que tanto nos recuerdan a los publirreportajes nocturnos
por lo repetitivo y persistente de su mensaje.
Hemos decidido incluirla en nuestra lista de Fórmulas Base del Copy porque creemos que
tiene elementos muy valiosos que TÚ, puedes utilizar en tus textos a tu discreción.

Aquí la tienes, la Power Fórmula de 32 Pasos de Bob Sterling:

REQUISITOS
o Requisito 1: Ofrece un producto o servicio de calidad
o Requisito 2: Crea y utiliza el perfil del cliente ideal
o Requisito 3: La credibilidad produce el máximo beneficio
o Requisito 4: La Oferta lo es todo

PASOS
o Paso 1: Debes realizar una investigación exhaustiva antes de escribir ni una palabra
o Paso 2: Descansa, reflexiona y filtra la información
o Paso 3: Crea una lista completa de características, hechos y datos
o Paso 4: Enumera todos los beneficios que tu cliente va a obtener
o Paso 5: Crear una oferta irresistible
o Paso 6: Crear una garantía extraordinaria
o Paso 7: Escribe un titular muy poderoso, que cautive al instante
o Paso 8: Uso colores para resaltar los puntos clave
o Paso 9: Limita los gráficos y las imágenes al mínimo
o Paso 10: Crea una introducción que inmediatamente empiece a cumplir la promesa
hecha en el título
o Paso 11: Elimina todas las posibles objeciones con "Un ataque preventivo de
credibilidad"
o Paso 12: Crea subtitulares atractivos que mantengan a tu lector pegado al texto
o Paso 13: Con el fin de presentar el más poderoso argumento de venta posible,
debes hacer que tus clientes sean muy conscientes de la difícil situación en la que
se encuentre (pre-compra de tu producto).
o Paso 14: Elimina el dolor de tu cliente por completo
o Paso 15: Presenta credenciales impecables
o Paso 16: Confirma tu credibilidad compartiendo “información privilegiada"
del sector
o Paso 17: Dale una prueba incuestionable de que puedes entregar lo que
prometes
o Paso 18: Rompe tu texto en bloques fáciles de leer y gestionar
o Paso 19: Ofréceles una lista de viñetas con los beneficios que obtendrán al
usar tu producto
o Paso 20: Resume brevemente tus ventajas principales
o Paso 21: Enumera las características de tu producto
o Paso 22: Ofréceles más de lo que se esperan con un “pack” que no puedan
renunciar
o Paso 23: Indica el precio de tu producto
o Paso 24: Incluye tu llamada a la acción
o Paso 25: Aumenta tus beneficios con una oferta secundaria
o Paso 26: Asegura de nuevo que no hay ningún tipo de riesgo
o Paso 27: Empieza a cerrar el proceso de venta resumiendo el W.I.I.F.M
(What’s in it for me? ¿Qué saco yo de esto? En otras palabras, ¡Beneficios,
Beneficios, y Más Beneficios!)
o Paso 28: Utiliza una Post-Data para aumentar las probabilidades de venta
o Paso 29: Facilítale el proceso de compra
o Paso 30: Evita cualquier enlace que lleve a tu cliente a otra web
o Paso 31: Descansa y reflexiona una vez más.
o Paso 32: Revisa y aplica la norma de la Pluma Roja que te explicamos a
continuación.
 LA REGLA DE LA PLUMA ROJA
Cuando creas que ya te has estrujado el cerebro todo lo que podía ser estrujado, y
hayas terminado tu texto de ventas:
Revísalo y elimina al menos un 30% de lo escrito.
Sí, un 30%.
No lo olvides: lo que buscamos es la claridad de mensaje y lo que evitamos es la
información innecesaria.
Asegúrate que tu copywriting invita a tomar a la acción, y que no se pierde con detalles
innecesarios.
Es hora de revisar la estructura del texto, la gramática, y esa pobre ortografía, que
tanto sufre hoy en día.
Ahora tienes la oportunidad de buscar ese cliché aburrido que se te ha escapado, y
reemplazarlo por un texto mucho más interesante, seductor, contemporáneo, e incluso
divertido.
Es el momento de asegurarte de que has conectado emocionalmente con el lector.
En definitiva, es el momento de asegurarte de que le has persuadido para escucharte,
leerte, y hacer lo que quieres que haga.
Hoy, mañana, y siempre.
 Nota final.
Fórmulas, las hay a cientos.
Y, todas son estupendas, y todas te ayudarán a crear textos mucho más persuasivos y
rentables.
Nosotros, hemos querido familiarizarte con algunas de las más importantes.
Pero, queremos recordarte que, por favor, no te obsesiones con las fórmulas.

Obsesiónate con la persona y obsesiónate con la conexión.

Eso es lo que te va a ayudar a enamorar a largo plazo.
Además, como te comentábamos en nuestro primer volumen de esta serie, el equipo de
Zen Digital está convencido de que hay que ser empático, no manipulador.
Que hay que devolverle la humanidad a nuestro cliente.
Si tu única motivación es el ingreso económico y te olvidas del “ingreso emocional”, las
fórmulas del copywriting te ayudarán a cerrar el trato.
Pero si lo que quieres es ver y disfrutar de la sonrisa en tu cliente, dar pie a un cambio
positivo, y dejar una huella en el mundo a través de tu trabajo, y de tus servicios,
entonces, te recomendamos que empieces a humanizar a todas esas personas que
llaman a tu puerta y se interesan por tu oferta.
Tienes que humanizar y empatizar con esa persona, no porque te ayuda a pagar
facturas, sino por formar parte de tu vida, y aportar un valor muy importante a tu
trabajo.
Y, ¿cómo traduces esta forma de pensar en tu marketing y textos digitales?
o Intentas entablar un diálogo basado en la reciprocidad y el respecto con tus
clientes, e intenta mejorarlo continuamente.
o Intentas plasmar tu filosofía en el tono de voz de tus comunicaciones
empresariales: en tu blog, en tus redes, en tus mensajes por email.... Demuestra que lo
que te interesa es colaborar, inspirar y nutrir.
o Identificas cómo quieres que tus clientes se sientan, y fomenta esos
sentimientos en toda comunicación.

Te recomendamos que lo pruebes.

Verás como encontrarás muchísima más satisfacción y felicidad tanto en tu vida
profesional como en tu vida personal.
Verás como encontrarás muchísima más satisfacción y felicidad tanto en tu vida
profesional como en tu vida personal.¿Que todo eso requiere mucho tiempo y trabajo?
Para eso estoy.
Para ayudar, para guiar, y para producir Textos Rentables.

Si quieres impulsar tu negocio a través de tus textos digitales, visita mi página web
Peter Guber, autor, emprendedor y director de Mandalay
Entertainment, se encontraba un buen día en casa de Michael Jackson.
Por aquel entonces, Peter era el director de películas en Sony, y
Michael, le había invitado a su opulento rancho para comentarle su
interés por convertirse en una estrella del celuloide.
Y, aunque el gran cantante se regocijaba en ese preciso momento en el
éxito de su álbum Dangerous, la gente de Sony no estaba convencida de
que Jackson tuviera lo que hacía falta para ser un buen actor.
"Tanto en la música como en el cine" dijo Michael “tienes que saber
identificar dónde está el drama y cómo presentarlo".
Michael miró a Peter intensamente y se levantó bruscamente.
Deja que te enseñe a qué me refiero. Sígueme.
Cruzaron un pasillo, y se detuvieron frente a un terrario que se
encontraba en el recibidor que daba a la habitación de Michael.
Este es “Músculos”, dijo Michael.
En el interior, una serpiente enorme se enrollaba a una rama de árbol
mientras husmeaba algo imperceptible en la esquina opuesta del
terrario.
Michael señaló con el dedo el “objeto” por el que Músculos parecía
obsesionarse: un pequeño ratón blanco.
Un pequeño roedor que hacía todo lo posible por ocultarse detrás de un
montón de virutas de madera.
Peter le preguntó a Michael, "¿son amigos?" (con la esperanza de que
así fuese y se evitase un espectáculo aterrador).
¿Te lo parecen?
No. El ratón está temblando.
Michael dijo: Tenemos que alimentar a Músculos ratones vivos, de lo
contrario se niega a comer. Los animales muertos no le interesan
para nada.
Entonces, ¿por qué no se le lanza encima y se lo come ya?
Porque disfruta del juego. Primero, utiliza el miedo para llamar la
atención del ratón. A continuación, se espera, creando tensión. Y,
finalmente, cuando el ratón está tan aterrado que no puede moverse,
Músculos se le echa encima y lo devora.
La serpiente había captado la atención del pobre ratón, y el ratón
había captado la atención del reptil.
Y, Michael Jackson había captado la atención de Peter.
Esto es verdadero drama, dijo.
¡Desde luego!, dijo Peter. Esta historia lo tiene todo - suspenso,
poder, muerte, el bien y el mal, la inocencia y el peligro. No puedo
dejar de mirar, y quiero saber desesperadamente qué va a pasar.
Exactamente, dijo Michael sonriendo. Incluso sabiendo qué va a
pasar, no sabes cómo o cuándo.
Tal vez el ratón se escape...
Michael soltó uno de sus extrañas carcajadas.
Tal vez.

***
¿Recuerdas las palabras que el gran Máximo (Russell Crowe) chillaba al público
que le observaba exterminar a sus contrincantes en “Gladiador”?
¿No?
Las palabras eran estas:

“¿No estáis siendo entretenidos?

¿No estáis aquí para ser entretenidos?”
Y, así las pronunciaba Crowe. Con este nivel de efusión.

Imagen de: http://www.mamamia.com.au/

Pues, esa misma pregunta, es la que TÚ, como redactor, emprendedor, especialista
en marketing digital, en redes sociales, etc.… vas a tener que lanzarles a tus lectores
(simbólicamente, ¡claro!), cada vez que lean tus textos (si es posible, en un tono
menos amenazador).
Porque esa es la Clave de tu Comunicación Digital:

Que tu público esté entretenido, inspirado y motivado.

En todo momento.
Tu meta es que en cualquier interacción que TÚ tengas con tu lector, ya sea de
segundos, de minutos, de meses o incluso de años, tu lector diga:
¡OLE!
¿Por qué?
Por muchas razones.
Primera.
El lector digital de hoy está harto de tanto contenido basura.
Ese contenido escrito para atraer a los robots de Google: sin sustancia, redundante,
sin ningún tipo de valor ...
Contenido del que te deja diciendo: ¿Y?
Contenido falto de imaginación y de esfuerzo creativo, repleto de mentiras y de
errores gramaticales, ortográficos y tipográficos.

Segunda.
La experiencia del cliente digital empieza mucho antes de comprar el
producto.
La experiencia del cliente empieza en el preciso momento en el que este o esta entran
en contacto contigo o con tu oferta: ya sea en una valla publicitaria, a través de un
video, o por medio de la redacción de tu ficha de producto.
Si le “entretienes” en todas tus comunicaciones...
Si le “fascinas” cada vez que ve tu marca...
Si le inspiras con tus mensajes...

Querrá más de ti.

En otras palabras: aunque el primer contacto con tu cliente tiene que ser arrebatador,
eso no te basta.
Tienes que seguir entreteniéndole, informándole,
divirtiéndole y, motivándole. Siempre.
En todos vuestros puntos de contacto: página web, aplicaciones, blogs, redes sociales,
emails, etc.
Tercera.
Sin contenido excepcional, tus productos marchitan.
...Por mucho que hayas invertido y por muy buenos que estos sean.
¿Conoces a Bryan Cranston?
Sí, el actor, guionista productor y director estadounidense, que fuese el padre de
familia en la serie Malcolm en el Medio y, Walter White en Breaking Bad.
Bryan comenta que:

“Un actor sólo puede elevar la mala redacción

de un guionista por una décima.”

Lo mismo sucede con tus textos digitales.

Si tu contenido no entretiene... si es insípido y no tiene WOW FACTOR, el diseño

de tu página web solo va a elevar la percepción que tu cliente tiene de tu marca
marginalmente.

Fíjate en Reddit, el patito feo de las redes sociales.

Reddit presenta una plataforma muy deslucida de aspecto muy anticuada, y que
incluso da la sensación de pecar de serios errores de diseño.
Sin embargo, a Reddit llegan 234 millones de visitantes únicos cada mes que leen
un total de 8,190 mil millones de páginas.

¿Por qué?

o Contenido excepcional.
o Información valiosísima.
o Historias y conversaciones que enganchan.

Las florituras de diseño no le importan al Redditor.

Y por eso, está dispuesto a perdonar los muchos errores de esta interfaz: porque
Reddit sigue ofreciendo el mismo contenido excepcional que el día que abrió sus
puertas en el 2005.

Cuarta

El contenido “suficientemente bueno” ha dejado de serlo

Ese texto escrito deprisa y corriendo, que en su día te valía porque todo el mundo
escribía textos suficientemente buenos o malos: ese texto ya no te sirve.

Hoy tienes que ser arrebatador. Delicioso. Seductor. Asombroso. Extraordinario.

O ser invisible.

Y, para llegar a esos niveles de comunicación, para ser excepcional, es necesario

dominar el principio fundamental detrás del marketing de contenidos, qué es...

El arte de transmitir una historia.

La tuya, la de tu producto, la de tu marca, la de tu equipo... una historia.

Te contamos cómo hacerlo.

John Montagu, cuarto conde del condado de Sándwich, estaba
obsesionado por jugar a las cartas.

Seguramente, este aristócrata británico del siglo XVIII no hubiese

pasado a la historia, de no ser por su manía de comer mientras
disfrutaba de su pasatiempo favorito.

Porque, como al hombre le resultaba físicamente imposible

sostener los cubiertos y las cartas a la vez, se le ocurrió la idea de
poner un trozo de carne de ternera entre dos rebanadas de pan
tostado.

De tal manera, sostenía las cartas en una mano, y este nuevo

invento en la otra.

Lo que no sabía el buen conde es que su “sándwich”, iba a

convertirse en una de las comidas más populares de toda la
historia del mundo occidental.
Y ¿por qué te interesa a ti la historia del conde Montagu?

Nunca se sabe.

Pero, puedes estar seguro de que, ¡no vas a olvidar quién inventó el sándwich que
comes cada día, y por qué!

Es el poder de una Narración. Es el poder del Storytelling.

¡Sumamos otro anglicismo innecesario a nuestro vocabulario! (estarás pensando) ...

Y, tienes razón...

Tenemos la tendencia de “secuestrar” ciertos vocablos que están de moda en inglés, y

los convertimos en la palabra de moda, sin saber, en realidad, qué son y mucho
menos, cómo implementarlos.

¿Consecuencia?

Que, un concepto importantísimo como este, acaba por convertirse en un concepto

vacío, amorfo, impenetrable al que sólo los iluminados pueden acceder elevando sus
privilegiadas conciencias creativas a un estado etéreo.

Cuando en realidad, el Storytelling es todo lo contrario.

Es lo más normal y corriente del mundo.

Es una narración cualquiera como las que se han contado toda la

vida.

Como las que les cuentas a tus hijos antes de dormir; como las que Leo Harlem nos
explica cada vez que sube al escenario; o como la que tu mejor amiga comparte contigo
al volver de vacaciones en Costa Rica.

Es espontáneo, es sencillo, es divertido.

Y en el ámbito digital, el Storytelling es la mejor manera de “penetrar” en la cabeza de

personas totalmente desconocidas.
Porque como dice Mikeachim:

Storytelling es SEO para el cerebro humano.

Con un toque de storytelling o narrativa, como prefieras llamarle, mejoramos la

capacidad de una página web para transmitir información útil e interesante,
ayudando a los motores de búsqueda a encontrarla sin que apenas se note.

Te ponemos un ejemplo para que veas a que nos referimos.

Hace unos meses, un cliente nos pidió la redacción de los textos de un nuevo hotel
rural en un pueblecito mágico de Ciudad Real.

Evidentemente, era preciso incorporar una serie de palabras clave relevantes, para
que los motores de búsqueda diesen con el establecimiento.

Teníamos la opción de hacer “lo de siempre, de crear un texto “suficientemente

bueno”. Pero, apostamos por el poder de la narración.

El siguiente texto fue parte de lo que escribimos:

Sigilosamente, golpeé el imponente portón de madera y hierro que
se erguía frente a mí. Casi al unísono, las campanas de la Parroquia
de Nuestra Señora de la Asunción dieron las dos en punto.

Hora del almuerzo.

Se respiraba el aroma de tantos cocidos que se guisaban en las

casas de X cada día, a esa hora.

Solo por eso, ya había merecido la pena reservar el Hotel X.

¿Serían estos placeres gastronómicos los que seducirían a

Cervantes también y le harían visitar esta encantadora población
manchega EN repetidas veces?

***

Incluso a través de la gruesa madera de roble que me separaba del

interior de este acogedor hotel en X, conseguí percibir el ritmo de
unos pasos que se acercaban a abrirme: tal era el sosiego que se
vivía aquí a esta cálida hora del día.

El portón chirrió al abrirse.

¡Muchos años habían pasado desde que este remolón empezara a

dar la bienvenida a los huéspedes al Hotel X!

Unas “Buenas tardes”, una cariñosa sonrisa, y un gesto suave de

mano invitándome a adentrarme al pequeño universo X.
La seguí con curiosidad a través del imponente patio de columnas interior,
corazón de la estancia.

Se detuvo. Se giró. Volvió a sonreír. “Acabamos de plantar la lavanda y la

mejorana”. ¿Hueles el aroma?

Cerré los ojos. Sí. Un aroma delicado, casi sedoso...

El sonido de la cascada que corría por la pared del patio se intensificaba al

cerrar los ojos. Sublime.

Los volví a abrir, pero no conseguí avanzar.

Algo me obligaba a recrearme indefinidamente en todos los elementos de

este patio manchego: sus muros rocosos, sus paredes blancas, las esbeltas
columnas, el corretear del agua, el reflejo de la luz en las ventanas…

“No tengas prisa”, me dijo.

No la tuve.

De hecho, había decidido dejar la prisa detrás del portón de este encantador
hotel en pleno Edén de la Mancha.

***

¿Te hemos transportado a ese callejón estrecho de suelos adoquinados?

¿Has escuchado las campanadas de la iglesia?

¿Has olfateado el aroma de los cocidos? ¿De la mejorana?

¿Te han entrado unas ganas incontenibles de pasarte unos días de descanso en ese
rinconcito de La Mancha?

Misión cumplida.
  Te hemos convertido en el héroe o heroína de la narración,
 Te hemos dejado en suspense porque, aunque sabías lo que iba a pasar (se
le muestra la habitación al cliente, no hay más...), el clima de intriga te ha
obligado a querer conocer el desenlace...
 Hemos conectado contigo instantáneamente, transportándote a un mundo
rústico, encantador, que te inspira tranquilidad, te recuerda a la vida sin
prisas de antes...

Y, a nuestro cliente, le hemos dado la oportunidad de ser más que un hotel

cualquiera en una población cualquiera de Castilla La Mancha. Gracias a esta
narración, el lector que llegue a la página de nuestro cliente, saturado de
información, harto de tanta oferta, cansado de más de lo mismo, de repente,
PAUSA.

Y, pasa a convertirse, como TÚ, en el héroe o heroína de la

película.

 Se siente transportado a un mundo rústico, encantador, que le inspira

tranquilidad, le recuerda a la vida sin prisas de años ha,
 Quiere conocer el desenlace...
 Y, es mucho más propenso, a efectuar la reserva.

Es Pura Ciencia.
(Y, un poquito del ingenio de nuestros copywriters )
Ahora sí, la ciencia...

Nuestros cerebros se “activan” al contar historias.

Piénsalo.

Imagina que escuchas a alguien leer una presentación en PowerPoint repleta de

viñetas y hechos aburridos. ¿Qué le ocurre a tu cerebro? (además de dormirse poco
a poco) ...

Lo que ocurre es un mero procesamiento del lenguaje en el cerebro. Es decir, en

este caso, simplemente descodificas el significado de las palabras que se te están
transmitiendo.

Y punto.

Si en lugar de traumatizarte con tal presentación, se te contase una historia, las

cosas cambiarían drásticamente. Como te sucedió al leer nuestra descripción del
hotelito en el Edén de la Mancha.

Porque, gracias a un equipo de investigadores en España, sabemos con certeza que,

una narración no sólo activa las partes que procesan el lenguaje en tu cerebro, sino
también aquellas áreas que utilizarías si estuvieses viviendo los acontecimientos
que se te narran.

Este equipo de investigadores en concreto, pidió a los participantes que leyesen:

o Palabras con una fuerte asociación a diversos aromas muy potentes y

reconocibles como lavanda, mejorana, etc.), por un lado...
o Palabras neutras, por otro,

Y, que lo hiciesen mientras analizaban sus cerebros en un equipo de resonancia

magnética.

Al leer las palabras "perfume" y "café", se iluminó la corteza olfatoria primaria de

los participantes.

Al leer palabras neutras como "silla" y "clave", esta región del cerebro no presentó
ningún tipo de actividad.
Otro equipo de investigadores de la Universidad de Emory describe como, al leer una
metáfora que aludía a la textura y al sentido del tacto, la corteza sensorial (la parte del
cerebro responsable de la percepción de la textura a través del tacto) de sus voluntarios, se
activó automáticamente.

Metáforas como "El cantante tenía una voz de terciopelo" despertaron su corteza sensorial,
mientras que frases sencillas como "El cantante tenía una voz agradable”, no lo hicieron.

Y otro equipo de investigadores, liderados por la científica cognitiva Véronique Boulenger,

descubrieron que las palabras que describen movimiento también estimulan regiones del
cerebro totalmente distintas a las zonas de procesamiento del lenguaje.

Boulenger y su equipo escanearon los cerebros de los participantes mientras leían frases
como "Juan cogió el objeto" y "Pablo le dio una patada al balón."

La resonancia magnética reveló actividad en la corteza motora, la zona que coordina los
movimientos del cuerpo.

E incluso, se descubrió que, al leer una palabra relacionada con un movimiento

generalmente hecho por las extremidades superiores, esta actividad aparecía claramente en
una parte de la corteza motora. Cuando el movimiento se relacionaba con las extremidades
inferiores, la actividad aparecía en otra.

Es decir:

El cerebro NO parece distinguir entre

leer sobre una experiencia y vivirla.

Keith Oatley, profesor emérito de psicología cognitiva en la Universidad de Toronto y autor

de renombre internacional, incluso llega a proponer que la lectura produce una simulación
vívida de la realidad.

Y, cada vez son más los estudios que confirman que, nuestro cerebro se activa al leer una
experiencia, de la misma manera que lo haría si la estuviésemos viviendo nosotros mismos.

El género de la ficción, con todos sus detalles, metáforas imaginativas y cuidadas

descripciones, va más allá de la realidad, dándole a los lectores la oportunidad de
adentrarse de lleno en los pensamientos y sentimientos de otras personas.

Como lo ha hecho tu cerebro, al mencionar esos cocidos que se estaban guisando a las dos
de la tarde en ese pueblecito de Castilla.
Esa simple historia que te hemos contado sobre la persona que se adentra al
pequeño mundo del patio castellano, pone en funcionamiento todo tu cerebro.

Y ese mismo efecto, TÚ lo puedes transmitir a otros.

Cualquier situación que tú hayas vivido, puedes hacer que otros la vivan con una
buena narrativa.

No, ya ves que no es ciencia ficción.

La evolución ha “cableado” nuestros cerebros para contar historias, y para

reaccionar a esa simple conexión de causas y efectos que nos presenta.

Porque así es como pensamos: a través de causas y efectos.

Nuestras mentes crean narraciones constantes sobre un número infinito de temas,

incluso sobre los más insignificantes: desde la compra de alimentos, hasta
marujerías que se nos pasan por la cabeza.

Siempre vemos la causa, y el efecto…

Pero, es que, además, cada vez que escuchamos una historia, tenemos la tendencia
a querer relacionarla con alguna de nuestras vivencias pasadas.

Y, por eso precisamente, las metáforas funcionan tan bien en cualquier narración.

Mientras buscamos una vivencia similar en nuestros cerebros, activamos una parte
llamada ínsula, que nos ayuda a relacionarnos con la misma sensación de dolor,
alegría, tristeza, etc…

Cada una de las células en nuestro cerebro busca constantemente la relación causa-
efecto de algo que ya habíamos experimentado anteriormente.
 Esta imagen, de Lifehacker, describe este efecto perfectamente.

Nos lo demuestra otro experimento de la mano de John Bargh, de la universidad de

Yale:

"Al llegar, los participantes se presentaban a los investigadores, pensando que

el experimento iba a comenzar en breve. Pero, en realidad, el experimento ya
había comenzado en el momento cuando, el científico aparentaba lidiar con
un montón de carpetas, y le pedía al participante que le sostuviera su café. La
bebida, en algunos casos era caliente, y en otros, helada.

A los participantes se les hacía entonces leer la descripción de una persona.

Curiosamente, aquellos que habían sostenido la taza con el café caliente
tendían a calificar al individuo como una persona cálida, sin tener en cuenta
otros atributos”.

Sí, los humanos tenemos la increíble capacidad para conectar automáticamente una
metáfora a un acontecimiento literal.

Hasta la última célula de nuestro cerebro busca desesperadamente la relación causa y

efecto de algo que hemos experimentado con anterioridad.

Hasta la última célula de nuestro cerebro busca

desesperadamente la Narración.

Y, precisamente, por eso, la Narración se ha convertido en una herramienta de

persuasión y de ventas tan poderosa.

Porque es natural. Innata. Orgánica.

Del inglés “narrar una historia”, en el ámbito del marketing (digital o no), el
Storytelling se entiende como:

Una táctica empleada por copywriters y publicistas para establecer un

vínculo emotivo con el lector/vidente, forzándolo a prestar atención a la
historia, en lugar del producto.

¿Por qué tenemos que llegar a hasta tales extremos?

¿Por qué tenemos que contar historias y establecer un vínculo emotivo con el lector?

Porque te enfrentas a un mercado casi, si no totalmente, saturado.

En este preciso momento hay publicadas unas 1.070.000.000 páginas web en todo el
mundo (dato de Internet Live Stats). A esta cifra de por sí astronómica, súmale el
ruido ensordecedor que producen las redes sociales, los blogs, y los miles de videos
que se generan.

Todo ello, produce un zumbido constante de, consejos, comentarios, anuncios,

bromas, ofertas, reservas, preguntas, solicitudes, felicitaciones, quejas, etc...

Zumbido que hace imposible que tu cliente

te oiga (pasivamente) y te escuche (activamente) a ti.

Ante tanto ruido, es muy difícil ser visto, y casi imposible,

Ser el “Elegido”

En cierta manera, intentar publicitar tu empresa en Internet es como estar en una de

aquellas pesadillas en las que, por mucho que intentas gritar, tu voz no produce
ningún sonido.
En este contexto tan saturado, es muy difícil (por no decir imposible), que tu cliente te
encuentre y te escoja a ti.

Por eso, necesitas el Storytelling.

El Storytelling, además:

Te diferencia del resto de la publicidad.

El consumidor de hoy llega a procesar hasta 100.000 palabras en un día.
Es cuestión de números.
Nuestros cerebros no pueden procesar la avalancha de información con la que
vivimos, y seleccionamos aquella que ofrece algo diferente: como una narración.
Refleja la personalidad de tu empresa
La narración demuestra que detrás de tu empresa, hay seres humanos con
pasados, presentes y futuros. Con sueños. Con aspiraciones. Con problemas. Con
una personalidad. Con un ADN muy específico que les hace ser diferentes del
resto.

El Storytelling te conecta con las emociones del lector.

El cerebro del lector libera dopamina cuando vive o lee una experiencia emotiva.
Eso le permite recordar esa sensación durante mucho más tiempo y con mayor
precisión.
Es decir, con la narración le tocas la fibra sensible, y, cuando eso ocurre, acabas
por vender más, a corto o largo plazo.

Además, ten presente que los humanos compramos con nuestras emociones y
justificamos con nuestra razón.

Según el Dr. Gerard Tellis, autor de SAGE Handbook of Advertising:

"Las emociones son reacciones automáticas a la atmósfera estimulante

que se crea durante la ejecución artística conocida como un anuncio".

Se ha demostrado que tu respuesta emocional a un anuncio tiene un impacto en tu

intención de comprar de un factor de 3 a 1 para anuncios de televisión y de 2 a 1
para anuncios impresos.

Ciertas emociones causan mayor impacto que otras.

Las historias con matices de ira, ansiedad y temor son las más compartidas por los
lectores del New York Times, por ejemplo. Pero en general, todas las emociones
venden.

Y lo vuelve a demostrar un estudio publicado en el AMA Journal of Marketing

Research.

En este caso se analizaron las reacciones de los usuarios ante tres fotos distintas
utilizadas en una campaña para recaudar fondos. En las fotos, había un niño triste,
otro feliz y otro “neutral” (imposible, pero en fin).
Y se descubrió que las fotos del niño triste, generaban un 25% más respuestas
por parte de los usuarios, que los otros dos tipos de fotos.

Más que descubrir se confirmó lo que se ha sabido en el mundo del copywriting desde
tiempos ha:

Cuando emocionas, vendes.

El Storytelling te convierte en el héroe de la película.

En una narración tu cliente se enfrenta a un vil malhechor de quien tú le rescatas con tus
productos o servicios.

De manera muy sutil incorporas las ventajas del producto a la narración, permitiendo que el
espectador saque sus propias conclusiones. (Y te agradezca siempre por ser su benefactor)

El Storytelling apela a todo tipo de demografías.

Algo que pocas herramientas del marketing pueden proclamar. El poder de la narración es
universal: en todo el mundo, gente de todas las edades responde mejor a una historia que a
una lista de ventajas, por muy impresionantes que sean.

El Storytelling deja al cliente en suspense.

Como hacen las telenovelas que mantienen a los televidentes enganchados a las pantallas
durante años. Cada día se genera anticipación y unas ganas incontenibles de saber lo que
sucede a continuación.
Lo mismo ocurre con la narración integrada al marketing.
El Storytelling puede transmitirse a través de muchos medios.
Una narración se puede contar a través de muchos medios: blog, web, video, app,
email, etc.
De hecho, el único límite es tu imaginación.

¿Cómo se aplica el Storytelling al Marketing (Digital)?

Pocas empresas reflejan el poder del Storytelling como Nike.

La empresa Nike siempre ha sido una visionaria en este ámbito. Ya en 1970, decidió
dar el título de "Corporate Storytellers" (Narradores Corporativos) a sus ejecutivos.
Todos los empleados contribuían a escribir "la historia de Nike".

“Entendiendo las historias pasadas, moldeamos el futuro de la empresa”, se decía.

Una de las historias que se ha repetido una y otra vez, tiene como protagonista al
fundador de la empresa, Bill Bowerman:

Imagen de http://www.businessinsider.com.au/

Parece ser que Bill, también atleta y entrenador, estaba desayunando

con su mujer una mañana de 1971 como otra cualquiera, y tuvo un
momento “eureka” al ver la plancha de waffles o gofres que estaba
utilizando su señora.
Bill llevaba tiempo intentando diseñar una zapatilla deportiva mucho más
ligera y rápida que las que existían por aquel entonces.

Además, el campo de atletismo donde trabajaba en Oregón, Hayward Field,

acababa de instalar una superficie artificial, y Bill quería una suela sin
clavos que pudiese agarrarse firmemente al nuevo suelo.

Tras comentarlo con su esposa durante ese famoso desayuno, decidieron

escoger un par de piezas de joyería y otros artilugios con estrellas u otro
tipo de formas que ellos creyeron iban a crear una huella en la suela de la
zapatilla.

Bárbara, la mujer de Bowerman comentó en una entrevista que, la suela de

las zapatillas, era el tema preferido de conversación en su casa cada
mañana. Pero, ese día, estaban haciendo los gofres y Bill le dijo, si le
diésemos la vuelta, entraría en contacto con la pista. Creo que podría
funcionar.

"Bill se levantó de la mesa, se fue corriendo a su laboratorio, cogió dos latas

de lo que sea que se vierte para crear uretano, y lo vertió en el molde para
gofres".

***
Ese molde de goma inspiró el primer zapato de Nike, el Waffle Trainer,
que se lanzó al mercado en 1974, y venía a ser algo así:
¿Te fijas como las suelas se parecen al diseño que crean las ranuras de una plancha de
gofres?

Cuatro décadas después, las versiones contemporáneas de la Waffle Trainer, le están

haciendo ganar a la empresa alrededor de $ 28.000 millones en ventas anuales.

Pero, la historia detrás del nacimiento de la empresa, es parte del legado Nike. Y la
cuenta, la comparte y la vuelve a contar para demostrar “el espíritu de innovación” de
sus fundadores, y de todos los que forman parte del Nike de hoy.

Y luego, está Coca Cola: Maestra del Storytelling.

¿Recuerdas este anuncio de Coca Cola que triunfaba en 1971?

https://youtu.be/5PbC1882umQ

“Me gustaría comprarle a todo el mundo una Coca Cola”, decía la canción...

Y, esta es la historia detrás del anuncio:

 Bill Backer, director creativo de la cuenta de Coca-Cola para la
agencia de publicidad McCann Erickson, voló a Londres para
reunirse con Billy Davis, el director de música de la cuenta de Coca-
Cola. La intención era trabajar con dos compositores británicos de
éxito, Roger Cook y Roger Greenaway, para que escribiesen toda una
serie de anuncios de radio que iban a ser cantados por The New
Seekers, un grupo británico muy popular.

Desafortunadamente, la densa niebla en Londres obligó al avión en

el que viajaba Backer a aterrizar en Shannon, Irlanda. A los
pasajeros se les obligó a esperarse en las cercanías del aeropuerto
para retomar el vuelo, en caso de levantarse la niebla.

Muchos de los pasajeros estaban descontentos con el alojamiento

que se les había ofrecido.

Al día siguiente, Backer se encontró con algunos de estos irritados

pasajeros en la cafetería del aeropuerto. Unidos por una experiencia
común, rieron, compartieron historias, bocadillos y.… efectivamente,
Coca-Colas.

Backer, escribió esto sobre esa escena:

"En ese momento vi lo que realmente representaba una botella de

Coca-Cola...

Empecé a ver la bebida como algo más que un refresco que sacia la
sed de cien millones de personas al día en casi todos los rincones del
mundo. Empecé a concebir las famosas palabras, ¿Nos tomamos una
Coca-Cola? como algo más que una invitación a hacer una pausa
para saciar la sed. Descubrí que, en realidad, eran una manera sutil
de decir, 'Vamos a hacernos compañía durante un rato.

Esa era la idea básica: publicitar Coca-Cola no como el refresco que

fue diseñado originalmente (un mero refresco líquido), sino como
una suma de todos los elementos compartidos por gentes de todo el
mundo...

Una fórmula que gusta a todo el mundo y que les haría compañía
durante unos minutos.
Cuando Bill por fin llegó a Londres, les comentó a los compositores
lo que había visto y vivido en la cafetería del aeropuerto, y que
quería explorar el concepto de “querer comprarle una Coca Cola a
todo el mundo”.

Pero, pronto Backer se dio cuenta de que la reacción inicial de Davis,

uno de los compositores, no era la que él esperaba y le preguntó:
"Billy, ¿tienes un problema con esta idea?"

Y, Davis dijo, en un tono muy suave: "Si yo pudiera hacer algo para
el resto de personas en el mundo, no sería comprarles una Coca-
Cola."

Backer respondió, "¿Qué harías?"

"Les compraría una casa primero y compartiría paz y amor con

ellos", dijo Davis.

A lo cual, Backer dijo: "Me parece perfecto. Empieza a escribir eso y

te demostraré como Coca-Cola encaja perfectamente en ese
concepto".

Trabajaron toda la noche, y, a los pocos días, Davis produjo "Me

gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo".

El 12 de febrero de 1971, la canción publicitaria surgida de este

proceso, se enviaba a las estaciones de radio en los Estados Unidos.

Pronto empezó el trabajo visual.

De las muchas ideas que se les fueron ocurriendo, la que les pareció
más interesante a todos, era la que llamaron “El primer coro unido
del mundo”, Los protagonistas de este coro eran gente joven de todo
el mundo cantando juntos en una colina.

Backer le presentó los guiones gráficos a Coca Cola, y fueron

aprobados inmediatamente con un presupuesto de $100,000 para
filmarlo.

Después de varios intentos fallidos por causa del tiempo, el anuncio

se grabó en Roma, y fue un éxito inmediato.

***
Más de cuatro décadas después, Coca Cola sigue buscando nuevas formas de contar
historias.

Jonathan Mildenhall, Vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global y Excelencia

en Contenido de Coca-Cola (¡sí, existe tal título!), afirma que la compañía prioriza
cada vez más la investigación y el desarrollo de nuevas formas de contar historias.

"Coca-Cola lleva más de 125 años contando historias convincentes", dice

Mildenhall. "Sabemos contar historias. Pero, el acto de" contarlas, el formato, se
está convirtiendo en algo cada vez más complejo y emocionante. Esto ocurre
porque hemos vivido dos cambios muy importantes. Uno de ellos es la distribución
de la tecnología y el otro, la distribución de la creatividad. Todo el mundo narra
historias, y con la tecnología cada vez son más las personas que tienen acceso a
contar su historia a otras personas de todo el mundo. Para seguir teniendo éxito,
Coca-Cola tiene que encontrar la manera de aprovechar, inspirar y curar toda esta
creatividad.”

¿Qué se les ocurrió para

Aprovechar, Inspirar y Curar esta Creatividad?

Recientemente, la multinacional decidió adaptar el mensaje tan exitoso de “Quiero

comprarle al mundo una Coca-Cola”, al contexto y a las expectativas actuales.

¿Qué hizo?

Creó Project Re: Brief.

¿El protagonista?: el consumidor de Coca Cola.

¿Las herramientas? Una App y una serie de máquinas expendedoras muy

especiales distribuidas estratégicamente por diversas partes del mundo.
Utilizando la aplicación Re: Brief, cualquier consumidor generoso que “quiera
comprarle al mundo una Coca Cola”lo puede hacer con tan solo pulsar un botón.

El sorprendido recipiente, a miles de kilómetros de distancia, se encuentra con una

Coca Cola gratuita en la máquina expendedora, acompañada por un mensaje
personalizado escrito por el comprador, y además tiene la opción de enviar una nota
de agradecimiento por video.

https://youtu.be/45Z-GevoYB8

A eso se le llama Contenido Interactivo.

A eso se le llama Contar Historias Colectivas.

Eso es, aprovechar el poder del Storytelling.

Al otro lado de la charca, también tenemos a muchos otros maestros de este tipo
de narrativa.

En este caso, los publicistas de la empresa británica BT Broadband, proveedores

de servicios de banda ancha, inventaron una familia.

Empezó con la historia de una pareja que, con los años tuvieron dos hijos:

Se divorciaron y se volvieron a casar:

Ahora, al cabo de los años, la historia refleja la perspectiva del hijo adolescente y sus
compañeros de habitación en la universidad.

El producto se ofrece siempre en todos sus anuncios, pero nunca se le vende al público
de manera directa, y el hilo de la narración nos mantiene a todos pegados a la pantalla
para ver qué pasa en la siguiente entrega.
A estas alturas, estarás pensando que...

Tú, como la mayoría de empresarios no tienes un presupuesto de marketing

comparables a los de Coca Cola, Nike o BT Broadband, y que, por tanto, te
resultará casi imposible diseñar campañas tan sofisticadas como estas.

Y nosotros, queremos asegurarte que, no pasa nada.

No es cuestión de presupuesto,

Es cuestión de hacer lo que has hecho, haces y seguirás haciendo siempre:

Contar Historias

Como la del hotelito en Ciudad Real.

Pero, ¿cómo exactamente?, insistes

Vamos a por el cómo, entonces.

Hoy te traslado a la Grecia clásica (¿por qué no?)

Al 388 a.C. en concreto.

Platón atraviesa el olivar sagrado dedicado a la diosa de la sabiduría, Atenea,

que conduce hasta la Academia.

Está cansado y tiene calor, pero cada vez que recorre este camino se siente
orgulloso de su labor.

Cuando por fin consiguió fundar la academia a finales del año pasado, su
objetivo era profundizar el conocimiento y enseñar matemáticas, medicina,
retórica y astronomía. Y parecía que lo estaba consiguiendo.

Aristóteles se encuentra entre los asistentes, esperando ansioso a que el

maestro iniciase la lectura.
Intercambiaron miradas y sonrisas.

“Emociones”, dice Platón. “Hablemos de emociones”.

“Imaginaros un carruaje gobernado por un jinete y estirado por dos caballos.

Uno se llama razón y el otro emoción. Los dos caballos son obstinados y
siempre quieren tirar en direcciones opuestas. El jinete lucha por
mantenerlos en la misma dirección, pero no consigue que trabajan como
equipo. De la misma manera, el ser humano debe enfrentarse a una lucha
interior constante entre la razón y la emoción”.

Los seguidores de Platón asintieron. Sabían que el gran maestro tenía razón.

Si solo supieran Platón y sus discípulos que más de dos mil años después,
seguimos intentando dominar esos dos caballos metafóricos, y que no hay
manera. Los caballos siguen con la suya: razón por un lado, y emoción por el
otro.

Aunque parece que han llegado a un pequeño acuerdo. Porque se ha

demostrado que al menos cuando vamos de compras, emoción lleva la cabeza
y razón no tiene más remedio que justificar.

***

***
Se levantó con sigilo de su despacho.

Cogió su tableta, su móvil y el café a medio acabar que había comprado esta
mañana en el local de comida rápida al lado de su casa.

Estaba frío, pero no le importaba. Le ayudaba a calmar los nervios.

Llevaba semanas preparando la presentación y se conocía el tema a fondo.

Pero aun y así, no se sentía cómodo.

Había algo que le impedía sentirse totalmente seguro ante los 10

compañeros y clientes presentes en la sala de reuniones.

Y lo peor es que sabía perfectamente lo que era: el incisivo lateral inferior.

O, mejor dicho, la falta de incisivo lateral inferior.

Hacía tiempo que quería reponerlo. Le habían hablado de los implantes

dentales.

Pero la vida siempre se había interpuesto.

Incluso su jefe se lo había mencionado: “es que te da una apariencia

descuidada, y no nos podemos permitir ningún error. Total, ¡tampoco es
tan difícil ponerse un implante dental!”.

Y ahora tenía que enfrentarse a un grupo de clientes de los que dependían

el 40% de los ingresos de la empresa.

Si no renovaban el contrato, sería por culpa de un único culpable: su

incisivo lateral inferior.

Carlos entró en la sala de reuniones donde ya se habían acomodado los 4

hombres bien trajeados y las 2 mujeres de apariencia impecable.

***
Intentó dibujar un saludo en su rostro sin abrir la boca, pero resultó algo
torpe. Sabía perfectamente que de ahí no pasaba. Tenía que empezar con
las cordialidades y la presentación.
Se armó de coraje y dijo “Buenos días, soy Carlos Ramírez, encantado”.
En ese preciso momento todas las miradas de los asistentes se centraron
en un único punto de la sala: su boca.
O, mejor dicho, en el vacío que de manera tan prominente allí se
vislumbraba.
Al menos eso le pareció a Carlos.
Siempre había tenido esa sensación desde que perdiese ese dichoso
incisivo en un accidente de mountain bike.
Siempre había tenido la sensación de que la sociedad le juzgaba por ese
vacío en su boca.
No por sus habilidades ni por su capacidad incomparable de trabajo.
Allí mismo, con los ojos de sus clientes fijados en su boca, se dijo que al
salir de la reunión pedía cita con el dentista para ponerse un implante
dental de una vez por todas.

***
Esta es la historia de Ana.
Ana no es una de esas famosas que vemos en las pantallas, luciendo sus
vestidos de cola de Dolce Gavana en las alfombras rojas.
No. Ana es una mujer cualquiera, como tú y como yo.
Una mujer que se levanta cada día con mil cosas en la cabeza: facturas por
pagar, jefes con los que lidiar, y niños que alimentar.
Ana cumplió 42 años el mes pasado.
Un día, al poco de haber celebrado su aniversario, sentada frente al
ordenador, notó algo distinto en su rostro en el reflejo de la pantalla.
Se levantó y fue al baño para comprobar en el espejo, lo que acababa de ver.
Ahí estaba: amenazador, malintencionado, profundo.
Un surco se había formado entre sus cejas.
¡Qué horror!
Volvió a comprobar.
No tenía pérdida.
Pasaron los días, y esa zanja maldita no mejoraba ni con cremas anti-arrugas
ni con tratamientos cosméticos.
Era como si un pequeño genio maligno pasase la noche ahondándola aún más.
El maquillaje no servía de nada, solo hacía que acentuar el maldito surco.
Se cortó el flequillo. Nada.
Ana se obsesionó con erradicar y ocultar al villano.
Sus amigos y familiares le preguntaban si se encontraba bien, que parecía
estar cansada.
Y lo estaba. Estaba cansada de esa miserable mega-arruga que dominaba su
rostro, y le hacía parecer como si estuviese frunciendo el ceño
permanentemente.
Lo peor de todo es que ella sabía que podía hacer algo al respecto, algo a lo
que siempre se había resistido:
Los tratamientos anti-arrugas de Botox.
***
El equipo está nervioso.
Has intentado recordarles que por muy crítico que sea, él es un cliente como
otro cualquiera (aunque lo dices para calmarlos, en el fondo sabes que hay
mucho en juego).
Has comprado productos locales de calidad inmejorable.
Has convocado a los cocineros de más talento.
Y has creado los platos más exquisitos de tu repertorio.
Incluso has intentado superarlos.
Tu maître te indica que se ha sentado a la mesa.
Sacas el entrante.
Desde luego, por presentación no será.
Y además ese suquet de sobrasada te ha quedado de muerte.
Al cuarto de hora, tras preguntarle si quiere algo más, el camarero le retira el
plato.
No se lo ha terminado todo.
Lo mismo ocurre con el segundo planto.
El postre sí. Eso sí que se lo zampó sin problema.
¿Qué puede haber pasado?
Al día siguiente, lo que te temías:
“Insípido. Desaborido. Sin sustancia. Presentación de lujo, pero de ahí no
pasa. Si lo que quieres es poner a dormir a tu paladar, este es el sitio ideal.”
¿Cómo?
Rebobinas y reproduces la escena de ayer en la cocina paso a paso.
La sal y la pimienta.
Con las prisas y los nervios te olvidaste de la sal y de la pimienta.
La base de cualquier plato.
Ingredientes que siempre añades a todo plato que sale de tu cocina, y ayer,
nada más y nada menos, se te olvidan la sal y la pimienta.
¡La de clientes que vas a perder a consecuencia de tal descuido!
***
Las cuatro narraciones que acabas de leer, corresponden a cuatro blogs escritos tanto
como para clientes, como para nuestros propios blogs.
No tienen nada de especial.
Son las aventuras y desventuras de personas como tú y como nosotros, en situaciones
normales, sufriendo emociones normales, en contextos totalmente normales (bueno,
excepto la que hace referencia a Platón ).
La cuestión es:

¿Te has quedado con ganas de

saber qué ocurría al final de cada narración?

Ese era el objetivo principal: Intrigarte y persuadirte discretamente para que

continuases leyendo.
En ninguno de los cuatro casos se ha intentado vender el producto que se promueve: ni
los servicios de copywriting (Platón), ni los implantes dentales (Carlos Ramírez), ni el
tratamiento antienvejecimiento (Ana), ni los servicios de contenido “gastronómico”
(chef).

Sí, se mencionan, se presienten, o se intuyen, pero nunca se venden abiertamente.

Y, en eso consiste el Storytelling.
No, es cierto que, no todo el mundo es redactor ni copywriter, pero todos sabemos
contar historias, ¿sí o no?
Además, tal y como bien dijo Mario Benedetti: “La perfección es una pulida
corrección de errores”.
Lo importante es intentarlo.
Con el tiempo conseguirás la perfección. Aunque sea imperfecta 
No, no te preocupes. No te vamos a dejar aquí.
Tenemos sugerencias muy concretas que podrás aplicar en tus textos digitales para
conseguir seducir a tus lectores y desmarcarte de tantos otros que también publican
sobre el mismo tema.

¿Cómo escribes una narración que fascine?

(Sí, aunque trates temas sosillos...)
Aquí tienes los ingredientes estrella de tu historia:

01 Drama
Una historia necesita un conflicto, y una resolución.
Necesita el misterio y su revelación.
Tiene que haber pérdidas y ganancias; altos y bajos.
Pero por encima de todo, una historia debe tener personajes con problemas, pasiones,
sueños y deseos.
Si la historia que cuentas es ficticia, te será relativamente fácil crear drama.
Si tratas de hechos reales, es posible que tengas que auto otorgarte una licencia poética
para incorporar el drama que le falta al tema.
La gente sabe por experiencia que la vida no es un lecho de rosas, o sea que les va a
resultar más fácil confiar en tu historia y reflejarse en ella si el héroe de tu artículo tiene
que superar unos cuantos obstáculos a lo largo del camino.

02 Familiaridad
Cuanto más familiar resulte una historia, más poderoso su efecto.
Las historias que más nos gustan suelen estar construidas en base a modelos de
estructura muy antiguos. Si cuentas una historia basada en un formato "nuevo" que se
aleja demasiado del tradicional, vas a confundir a tus lectores en lugar de intrigarlos.
Una de esas estructuras que nos resulta tan familiar a todos es la historia del “monomito”
y su viaje de descubrimiento: desde Homero, hasta Prometeo, pasando hoy en día por
héroes como Neo en Matrix, Luke Skywalker en La Guerra de las Galaxias, y Máximo en
Gladiador (Carlos Ramírez, Ana, Platón y un chef desolado).
Una fórmula, que por muy anticuada que sea nunca pasa de moda.

03 Simplicidad
Como dice el famoso copywriter británico David Trott:
La fuerza está en la simplicidad. La debilidad está en la complejidad.
Una narración simple, es una narración muy poderosa.
Así que, te recomendamos que elimines todo lo que no sea necesario en tu historia, y que
observes las tres unidades clásicas, propuestas ya por Aristóteles, de una narración:
Unidad de acción: la narración debe tener un hilo principal, sin pocos o ningún
argumento secundario.
Unidad de lugar: la acción debe trascurrir en un solo lugar.
Unidad de tiempo: el intervalo de tiempo de la historia no debe ser de más de 24
horas.
Habrá veces que quieras desviarte o desobedecer las tres unidades de acción: tampoco
pasa nada. Pero por lo general, estas unidades te ayudarán a diferenciar los elementos
esenciales de los opcionales, y a mantener la simplicidad de tu relato.

04 Inmersión
El mundo de la publicidad sabe desde hace tiempo que los mensajes que formulan en sus
anuncios, son procesados por el público o bien de manera central, o bien de manera
periférica.
>Al procesar un mensaje de manera central:
Nos involucramos profundamente en lo que se nos comunica, y evaluamos con cuidado
los detalles. A consecuencia de tal proceso, puede que cambiemos o no, nuestras
opiniones sobre un tema en concreto.
Sin embargo, eso sólo ocurre cuando tenemos un interés personal en el mensaje.
>De no ser así, lo procesamos de manera periférica.
Eso significa que, nuestra manera de juzgar es mucho más informal, y basamos nuestro
juicio en nuestro propio estado de ánimo en ese momento, o incluso ¡en lo atractivo que
es el interlocutor!
Los mensajes que TÚ transmites en tus textos al enumerar los beneficios de tus
productos o servicios para tu cliente, éste los procesa de manera central, ya que le afectan
directamente. Los mensajes menos relevantes que compiten por su atención, los procesa
periféricamente.
>Sin embargo, algunos estudios recientes sugieren que los relatos se
procesan por otra ruta también, a la que llaman:

Ruta de “Inmersión” o Transporte”

Cuando esto sucede, el lector se inserta a sí mismo en la propia historia, experimentando
sus eventos y emociones como si fuera el personaje principal. Esto puede dar lugar a
cambios de opinión duraderos, que incluso pueden llegar a fortalecerse con el tiempo.
Sí, la ciencia confirma que, si una narración es lo suficientemente buena como para
lograr la inmersión del lector, esta puede cambiar su comportamiento profunda y
permanentemente, incluso cuando se trata de algo que previamente no le importaba en
absoluto.
Con lo cual, la lección está clara:
>Cuando consigues que alguien se mantenga interesado en tu historia, casi, casi,
tienes un cliente garantizado.

Pero, ¿cómo logras esa Inmersión?

Con una mezcla de melodía, ritmo, espectáculo, misterio y sorpresa.

Y, con una buena dosis de drama, sencillez y familiaridad.
Todos esos elementos harán que el lector se sumerja en los detalles de la historia.
Por ejemplo, fíjate en el inicio de “El Hombre de Hierro”, de Ted Hughes:

“El Hombre de Hierro llegó a la cima del acantilado.

¿Cuánto tiempo había caminado?
Nadie lo sabe.
¿De dónde había salido?
Nadie lo sabe.
¿Cómo había sido construido?
Nadie lo sabe.
Más alto que una casa, el Hombre de Hierro se erguía en la oscuridad, al
borde de un acantilado.”

Usando sólo trazos simples y un ritmo hipnótico, Hughes evoca al instante el misterio
profundo y amenazante que nos hace situarnos en el propio cuerpo metálico del
“monomito” de la historia.
Evidentemente, no hace falta ser, ni tienes por qué aspirar a ser un autor de primera
para escribir textos digitales, pero sí que debe intentar crear suficiente magia como
para “transportar” al cliente al mundo que le presentas: sea el mundo de los viajes, de
la moda, o del software de gestión de empresas.
05 Identificación con el protagonista
Si quieres que tus lectores se sumerjan en tu historia, haz que se identifique con la
situación a la que se enfrenta el protagonista.
En el caso de Ana, la mujer de mediana edad, a la que nuestro cliente intentaba “vender”
tratamientos antienvejecimiento, lo que se pretendía es que las lectoras de esa misma
edad, que pasan por ese mismo suplicio cada día al mirarse al espejo, se identificasen
con la protagonista, que se sintiesen 'transportadas' por la narrativa y, tentadas por su
mensaje.
No lo olvides, cuanto más se identifique el lector con tu historia, más probabilidades
tienes de convencerle.

06 Agencia
Una narración será más persuasiva cuando el lector consiga resolver su significado por sí
mismo. Es decir, si la “moraleja”, es demasiado explícita, el mensaje deja de ser
convincente.
En otras palabras: "muestra, pero no digas".
Intenta dejar algunos huecos vacíos, que fuercen al público a unir los puntos por sí
mismos. Porque ese juego, les hace sentirse inteligentes, y refuerza sus sentimientos
positivos acerca de tu historia y de tu marca.
Como en el caso de Carlos Ramírez, el ejecutivo con problemas dentales.
Se nos presenta este personaje, conocemos su profesión, algunos pequeños detalles, y se
nos informa del problema al que se enfrenta, pero no sabemos con qué objetivo.
Poco a poco, vamos formando una imagen familiar, con la que muchos de nosotros nos
identificamos, hasta que, al cabo de un buen rato, conseguimos llenar los espacios que la
autora ha ido dejando.
¡Y lo bien que nos sentimos!
“¡Ajá! ¡Ya me imaginaba yo que Carlos acabaría por ponerse implantes dentales!”, nos
decimos satisfechos de nosotros mismos… “igual tengo yo que planteármelo también” …
07 Confianza en el narrador
Sea el tipo de historia que sea, siempre tenemos la sensación de que hay alguien
contándonos a nosotros esa historia: o bien nuestros padres, o un autor o una
marca.
Y nuestra reacción a la historia cambiará según los sentimientos que sintamos por
esa persona.
Esto significa que, cualquier esfuerzo que hagas para narrar una historia a tu lector,
dependerá de la percepción que tenga de tu marca.
Por eso es esencial hacer todo lo posible por ganarse la confianza del
lector/consumidor.

08 Diálogo
Escribir textos digitales, del tipo que sean (web, emails, blogs, redes, etc.), es
mantener un diálogo con tu audiencia: una conversación fluida, amena y
personalizada, que les guía, sin apenas darse cuenta, a dar el paso final, el cual suele
ser, la compra de un producto o servicio.
Así que el humilde pronombre personal: TÚ, tiene que aparecer por todos lados.
Porque sin Tú, te va a ser imposible establecer una conversación directa con tu
lector, que le implique y le incluya.
Al crear un mini-diálogo constante entre tú y tu lector, le haces pausar
constantemente para responder a las preguntas que se le lanzan, sumergiéndose a la
vez en el texto.
Herramienta muy poderosa. Pruébala.
***

Perfecto.
Pero sigues sin verlo claro.
Porque la teoría es una cosa, y la práctica es otra.
 ¿Por dónde empiezas a escribir?
Inicialmente, te vendrá bien seguir esta estructura (sobre todo en tu blog, pero te interesa
conocerla para aplicarla en otros contextos también):

01 Crea un Contexto (Mise-en-scène)

Como si de un cuento de hadas se tratase…
"Érase una vez en una tierra lejana, un pintoresco pueblo situado en la orilla de un río..."
Dinos cómo es el pueblecito que te imaginas después de leer esas pocas palabras:
¿Rodeado de arboledas y atravesado por un encantador arroyo?
¿Alejado del resto del mundo?
¿Un microuniverso para cuyos habitantes no existía nada más?
¿Gente autosuficiente que trabaja el campo?

¿No te parece increíble que esas pocas palabras dibujen un universo tan detallado en
nuestra mente y nos transporten inmediatamente al lugar que el autor ha escogido para
nosotros?
Pues así es cómo tu blog, por ejemplo, debería empezar.
Abandona el: "Hoy os quiero hablar acerca de cómo mejorar vuestro SEO".
Porque, vas a perder a tu lector ese mismo instante.
Tu mise-en-scène tiene que inspirar, intrigar, hacer reír, evocar, presentar estadísticas
relevantes pero, a la vez sorprendentes, etc.

02 Introduce a tus personajes

Aquí es donde das a conocer tus personajes.
Muchos te dirán que el protagonista de tu blog eres tú, pero nosotros decimos:
¡Ojo! El narcisismo literario cansa.
Recuerda que comentábamos lo importante que es establecer un diálogo con el lector.
Así que, por favor, no insistas en hablar solo de ti.
También es importante que introduzcas otros personajes en la narración: alguien que
comparta o no, tus opiniones, otros expertos sobre el tema, una persona con una historia
con la que tu público pueda identificarse, etc.
03 Crea suspense y curiosidad para disolverlo gradualmente
De este elemento de tu narración depende su éxito.
Si captas al lector aquí, le captas para siempre (más o menos ),
Para conseguir que se mantenga pegad@ a la pantalla, tienes que sazonar tu texto con
una buena dosis de diálogo, familiaridad, inmersión, relevancia, ritmo, etc…
Y gracias a esa mezcla perfecta, los lectores estarán completamente sumergidos en tu
historia.
Su mente está aturdida: quieren saber ¿qué es lo que va a pasar? ¿Cómo se va a resolver
el problema?
Pero recuerda, en el ámbito digital, si extiendes el suspende excesivamente, el lector va
a perder interés.
Así que una vez que hayas creado la intriga y el grado de curiosidad necesarios,
condúceles gradualmente hacia la disolución de la historia, y empieza a responder a
todas las preguntas que se están haciendo en su mente.

04 Cierra con un final satisfactorio

El final de un texto digital publicitario no es como el final de una historia ficticia.
No puedes dejar a tu lector “colgado”.
Aquí no funcionan los “cliffhangers”.
Tu texto, además de responder a las dudas de tu lector, debe también resolver sus
problemas.
Y si tu objetivo es promover un producto o servicio o generar tráfico, este es el
momento para introducir la llamada a la acción relevante.

¿No acabas de ver cómo vas a aplicar tú todos estos

Pasos y Procesos a tu Contenido?

Vayamos a por el “Dónde”, entonces.

¿En qué tipo de textos puedes utilizar este tipo de formato para persuadir y enamorar a
tu cliente?
Te lo contamos a continuación.
Te entendemos perfectamente...
Captas el concepto.
Sabes que tienes que conectar contando historias, pero, ¿dónde?
¿En qué tipo de textos digital funciona mejor el Storytelling?
¿En todos?
¿Puedes contar una historia en un email?
¿Tiene tiempo el lector para leérsela?
¿Va a dejarlo todo para devorar la narrativa que compartes?
¿Puedes aplicar el storytelling a tu web?
Aquí te dejamos algunos ejemplos que te ayudarán a visualizar cómo aplicar
el storytelling a tus textos digitales.
 PÁGINAS WEB
WARBY PARKER

Warby Parker cuenta una historia en la que los protagonistas, los héroes, son el
comprador, y los dos millones de personas con dificultades socioeconómicas, a los
que el gigante de la fabricación y diseño de gafas ayuda cada año.
Walby Parker, más que un Storyteller, se ha convertido en un Storydoer (el que,
además de narrar la historia, la crea constantemente con sus acciones).
El Storydoer quiere transformar el mundo. Convertirlo en un lugar mejor.
Esa filosofía, compartida por todos los jugadores de la empresa, se traduce en todas
sus políticas y estrategias. Sus clientes, fascinados por una mentalidad y una
historia tan altruista como esta, se sumergen en ella, la comparten, quieren formar
parte de ella.
Y gracias a esa fascinación, el Storydoer/Storyteller como Warby Parker, gana más
invirtiendo menos. (Harvard Business Review)
¿Te fijas en la primera frase de ese gráfico?
TODA LA HISTORIA EMPIEZA CONTIGO
TÚ, querid@ comprado de gafas en Warby Parker, eres el redactor de una historia que se
desarrolla cada día, en muchos lugares del mundo.
Una historia con muchos personajes.
Una historia con un final muy feliz:

“Con tu ayuda, hemos distribuido

más de dos millones de gafas a personas necesitadas.”
 CURT’S SPECIAL RECIPE

Llevamos más de 20 años creando salsa, y ahora salsa de barbacoa, y mezclas de

Bloody Mary, y lo hacemos como debe ser hecho: en pequeñas cantidades, usando
los mejores ingredientes que podemos encontrar, y, como no, la combinación única
de hierbas y especies de Curt.

Todo empezó en 1994. Convertimos una cabaña en el bosque en una

cocina de chef.

En los bosques de Wisconsin, Curt y Betty Hollister, dos apasionados de la comida,

perfeccionaron su mezcla perfecta de tomates, cebollas y pimientos y empezaron a
vender su salsa casera en mercados locales, bajo el nombre poco inspirador de “la
Salsa Hecha con la Receta Especial de Curt”
 Un millón de jarras después, seguimos haciendo la Salsa Hecha con
la Receta Especial de Curt de la misma manera como la hemos
hecho siempre.

Los Hollisters ya no están en la cocina, pero su método artesanal de confeccionar los

productos en pequeñas cantidades, sigue siendo el pilar de su fabricación. Y ahora,
estamos encantados de presentarte la Salsa de Barbacoa hecha con la Receta
Especial de Curt y la Mezcla para Bloody Mary.

No dejes que te engañe la etiqueta blanca.

La Salsa Hecha con la Receta Especial de Curt no es la típica salsa fabricada de

manera masificada, sosa y diluida de otras empresas. No, señor. Detrás de estas
etiquetas blancas se esconden algunas de las salsas más sabrosas y frescas que
podrás encontrar....
Si nos lo permites, y con toda la humildad del mundo...
ZEN DIGITAL MAGAZINE
Nuestro objetivo era combinar el estilo “magazine” de nuestra web con la
narración de una historia sencilla, humana, y muy real.
No compartimos logros académicos ni profesionales.
No lucimos las décadas de trabajo dedicadas a la comunicación (digital y
tradicional).
Simplemente, contamos una historia sencilla, simpática, y con la que,
esperamos que muchos de nuestros lectores puedan identificarse.
Nada de alardes.
Simplemente, la historia de una persona como otra cualquiera...
Que acaba por centrarse en lo que realmente es importante: el cliente de Zen
Digital.
El verdadero protagonista.

Tu página “Quiénes Somos” te brinda la oportunidad de causar una buenísima

primera impresión, de narrar tu historia, y sobre todo de conectar con tu cliente
potencial a nivel humano.
¿Qué ocurre normalmente?
Que se falla miserablemente.
Porque o bien se habla demasiado de uno mismo, o de la empresa, o se intenta
crear una imagen que no tiene nada que ver con la persona que se es, o se
recurre a un vocabulario excesivamente pomposo y corporativo que el cliente
detesta...
Grandes errores.
Pocos internautas sienten curiosidad en saber quiénes somos, cuántos títulos
tenemos, y cuántos honores hemos recibido a lo largo de nuestras ilustres
carreras.
Y, de hecho, para eso está LinkedIn, hoy en día.
La mayoría quieren saber si eres la persona o empresa que puede resolver su/s
problemas.
Y punto.
Lo importante, es incorporar al héroe de la película al hilo de la narración. Fíjate como, en la
tercera página de lo que representa ser una revista, empiezo a presentar a este personaje
clave:
LEONOR MONTORI
 FICHAS DE PRODUCTOS
Las fichas de productos te parecerán algo insignificante.
Pero, ante el ambiente tan competitivo en el que vivimos, las fichas de producto cobran
muchísima importancia a la hora de diferenciarte del resto.
Y, nada como un toque de storytelling para desmarcarte de los demás.
Y si no, que se lo digan al maestro de las fichas de productos: la empresa norteamericana
J .Peterman Company.
Tan bien trabajadas están las descripciones de sus prendas de vestir, ¡que ni siquiera
necesitan utilizar fotos reales de sus productos!
Peterman narra historias que evocan viajes insólitos y soirés tropicales,
despertando todos nuestros sentidos y creando una imagen visual muy clara en
nuestra mente.
Al leer sus narraciones, sentimos un deseo incontrolable de estar allí, disfrutando
del exótico entorno, luciendo nuestra cómoda ropa Peterman.
Lo más notable del caso de Peterman, es que no es lo que vende, sino cómo lo
vende.
Porque las prendas del que fuese jugador de la liga profesional de baseball
estadounidense, y apareciese parodiado en la famosa serie humorística Seinfeld,
no difieren excesivamente de las de otras empresas que juegan también con
referencias a pasados exóticos y coloniales, como Banana Republic o The Gap.
Pero el éxito de J.Peterman nos demuestra el poder de una ficha de producto bien
redactada.
Porque, a todos nos ha pasado encontrar el par perfecto de zapatos online, querer
averiguar más detalles, darle al botón de "Más información", y… cero.
Absolutamente nada.
El comerciante no se tomado el más mínimo esfuerzo para describir los zapatos.
Niente.
Sólo una imagen.
Y no, en este caso, una imagen no vale más que mil palabras, créenos.
Porque si no tienes más información sobre el producto, es mucho menos probable
que lo compres.
¿No es así?
Pero si, por el contrario, creas textos dinámicos y evocativos, inspirarás al cliente a
comprar tu producto.
La idea no es vender sandalias de tacón. La idea es venderles la experiencia, la
sensación de lucir unos zapatos de corte exquisito que la convertirán en el centro
de la atención donde quiera que vaya.
 Para que te hagas a la idea, aquí tienes algunos ejemplos de Storytelling redactados para
algunos de nuestros clientes:

Camiseta Agenese para mujer de manga corta con escote

redondeado Agenese de la casa Roly
Hay prendas que engañan.
La camiseta para mujer de manga corta con escote redondeado
Agenese de la casa Roly es una de ellas.
La ves por la calle y dices “fíjate qué color más vivo”.
Incluso podrías pensar, “qué mona que queda con ese collar”.
Y, ahí quedaría la cosa. Una camiseta de escote redondo sin más.
Pero, si por intuición se te ocurriera girarte (porque algo te decía
que ahí había gato encerrado), verías que la camiseta para mujer
de manga corta con escote redondeado Agenese tiene un diseño de
espalda cruzada con escote en forma de lágrima.
Seguramente te dirías a ti misma, “¡buff, lo que le debe haber
costado una camisetita así!”, sin saber que esa afortunada pagó un
precio casi ridículo por una camiseta de algodón y elastano tan
deslumbrante como esta.
¿Te imaginas lo que harías con una camiseta así?
El color turquesa lo combinarías con una falda blanca y una
gargantilla a juego. El rojo con unos pantaloncitos cortos y un fular.
El blanco con unos pantalones blancos y un sombrero de paja (al
estilo dominicano), y el negro lo reservarías para salir por la noche
con un collar de lujo.
Sí, la camiseta para mujer de manga corta con escote redondeado
Agenese de la casa Roly da mucho de sí.
Y nunca lo hubieses imaginado.
No pierdas la oportunidad de añadir a tu colección una prenda tan
cómoda, versátil, duradera y económica como la camiseta para
mujer de manga corta con escote redondeado Agenese de la casa
Roly.
Porque ya sabes lo que pasa luego...
Para qué negarlo la Agenese es para ti, y tú para la Agenese.
Cómprala ya.
Abrigo Graham 5087 Roly para niños acolchado con
relleno
¿Te cuesta sacarle de casa en invierno?
Normal, ¡incluso a los más mayores nos da pereza salir de debajo de
los edredones en invierno!
Pero, tal vez, con un poco de imaginación...
¿Y si le contáramos que has encontrado un amigo que le va a proteger
en todo momento contra el frío?
¡Un Ninja que se llama Graham (lo sabemos, ¡un nombre que de
ninja y de japonés no tiene nada!) que le acompañará y le protegerá
contra el frío día y noche!
¿No se lo va a creer?
Pues entonces le decimos que le has comprado un abrigo para niños
acolchado con relleno, y que, la casa Roly, por razones que sólo ellos
conocen, han decidido llamarle Graham.
Seguro que eso le convence.
Pero antes, deja que te convenzamos a ti.
El abrigo para niños acolchado con relleno ha sido fabricado 100%
en poliamida tafetán 210 con recubrimiento PU.
Y, ¿eso qué quiere decir?
Que con el abrigo para niños acolchado con relleno Graham, el
pequeño ni se va a percatar de las inclemencias del tiempo.
En cuanto llueve, además, el ninja Graham saca la capucha que lleva
en el cuello, y el chico ni se entera de que al cielo le ha dado por
jugarnos una mala pasada.
El abrigo para niños acolchado con relleno Graham tiene, además,
cremallera completa con tirador y protector de barbilla, puños
elásticos, dos bolsillos exteriores con solapa, y un par de bolsillos
interiores para que el chico tenga su móvil bien protegido.
Y, como buen ninja, el abrigo para niños acolchado con relleno
Graham viene en color negro, azul marino o royal.
¿Todavía estás esperando?
Añade el abrigo para niños acolchado con relleno Graham de la casa
Roly al carro de la compra, y ¡verás cómo es el primero en salir por
la puerta este invierno!
 EMAILS
El Auto-Responder que le envías a tu cliente cuando se suscribe a tu web, la
newsletter que le envías periódicamente, o incluso la campaña promocional que
envías con motivo de un lanzamiento o una oferta, te ofrecen el entorno ideal para
narrar una historia.
Y sí, te podemos asegurar que el cliente encuentra el tiempo para leer lo que le
cuentas.
Ahora, ¡cuidado!
Tu historia tiene que tocarle la fibra sensible al lector de una manera o de la otra.
O le tiene que sorprenderle.
O le tiene que divertirle.
O le tiene que hacerle pensar.
Pero, tiene que despertar algún tipo de emoción en tu cliente potencial.
Este es uno de los primeros Auto-Responders que enviaba Tere en su día a sus
nuevos suscriptores:

¿Has soñado alguna vez que te persigue una manada de perros rabiosos y
que cada vez se acercan más a ti?
¿Un asesino despiadado con un pasamontañas negro cuchillo en mano?
¿Y que tú intentas gritar para pedir ayuda, una y otra vez, (alguien, por
favor, quien sea), pero por mucho que te esfuerzas tus cuerdas vocales no
dan de sí?
¡Nada! Ni el más mínimo aullido.
¡Qué sensación tan horrible de impotencia!, ¿verdad?
¿Te sientes igual cuándo te enfrentas al teclado antes de escribir tu
newsletter, tu blog o un post para tus redes sociales?
Lo intentas, y lo vuelves a intentar, pero no produces ni un párrafo del más
mínimo interés. Y cuando por fin consigues poner cuatro palabras juntas,
son de lo más insípido que has leído en tu vida.
 ¿Sí? ¿Tienes que vivir con esa pesadilla?
No, ya no.
A partir de ahora las cosas van a cambiar.
El día 20 de este mes, vas a tener acceso a muchísimos recursos sobre
copywriting en mi nueva página web.
Juntos, vamos a hacer que escribas Textos Rentables que te van a ayudar a
vender tus productos o servicios.
Por ahora, quiero regalarte un secreto que eliminará tus pesadillas (las de la
escritura, no las que sufres por la noche, lo siento, con esas no puedo ayudar
).
¿Qué secreto? Sigue leyendo aquí.

En este caso, más que despertar emociones, Tere aterrorizaba a sus clientes
potenciales , pero, ¿por qué no?
¡El dramatismo es una parte muy importante de la historia!
En el siguiente email, verás como Tere utiliza diversos personajes y ubicaciones
para captar la atención del lector:

¿Quieres escribir titulares impactantes? Aprende de Obama

Sí, Obama, el Presidente de los Estados Unidos.
No, no es que el hombre no tenga nada más que hacer y se dedique a escribir
emails a sus “súbditos” desde el Despacho Oval en la Casa Blanca.
No, bastante lío tiene el pobre con los problemas económicos y sociales del
país como para empezar a pensar en titulares, palabras clave, y todos esos
temas que tanto nos preocupan a ti y a mí.
Lo que sí que tiene el Presidente es un equipo de más de 20 copywriters de
lujo trabajando 24/7 para él.
Y el día que necesita ponerse en contacto con los ciudadanos estadounidenses
para pedir algún que otro favor, lo deja en manos de estos genios del
marketing digital.
Por ejemplo, durante su campaña de reelección en el 2012 Obama necesitaba
recaudar fondos como fuese, porque ya sabes que las campañas de elección
de los Presidentes de los Estados Unidos dependen mayoritariamente de las
donaciones de los seguidores del candidato.
Pues gracias a la ayuda de su equipo de copywriters Obama recaudó ni más
ni menos que $690 millones de dólares americanos.
(¡Seguro que más de un vestidito de marca le compraría a Michelle!)
Los titulares que llegaron a las bandejas de entrada de los miles de seguidores
del Presidente hicieron historia en el mundo del marketing digital.
Si no los has tenido oportunidad de verlos todavía, te recomiendo que lo
hagas.
Son inspiradores.
Los encontrarás en mi último post “¿Quieres escribir titulares de email que
den resultados? Aprende del “Presidente”.
¡Un abrazo!
 BLOGS
¿Qué mejor plataforma para contar historias que un blog?
¡Efectivamente!
Sí, incluso cuando los temas que tratas no son tan “sexys” como la gastronomía, los
viajes o la moda.
¿Cómo lo haces?

o Cuéntales cómo tú (o tu cliente) habéis aplicado ese software de

gestión de empresas que estás describiendo.
o ¿Qué os llevó a hacerlo?
o ¿Cómo tomasteis esa decisión?
o ¿Qué provocó el momento Eureka?
o ¿Con quién lo compartisteis?
o ¿Qué obstáculos encontrasteis en el camino y cómo los resolvisteis?

Cuéntales el proceso con naturalidad.

Cuéntaselo con humanidad.
Sin caer de nuevo en la trampa del tono corporativo.
No, no importa que vendas a dentistas.
Ni a ejecutivos de empresas de ingeniería.
Una historia bien narrada que ilustre tus aspiraciones, los obstáculos por los que
pasaste, cómo te levantaste, qué te hizo levantarte, y cómo llegaste a tu destino...
Esa historia conecta.
El artículo seco, puramente descriptivo, en el lenguaje corporativo de toda la vida, NO.
 BLOGS
Imagina que....
Es cierto que, en muchos casos te resultará difícil encontrar una historia relevante al tema
que tratas.
No importa.
La solución perfecta para muchos de los temas abstractos que tan a menudo nos
encontramos en internet es la alegoría "imagina X en la vida real".
Imagina que quieres describir la absurdidad de muchas de las prácticas monopolísticas de
Google que, cualquier consumidor no aceptaría de tratarse de una corporación no digital.
Podrías compararla con la empresa de construcción que construye la infraestructura que
lleva hasta tu tienda. Imagina que esta empresa te penalizase por mostrar en tu
escaparate, artículos que ellos considerasen no apropiados o por tener enlaces no
naturales con otros propietarios de negocios.

¿A que parece absurdo?

Sin embargo, en internet lo aceptamos todos los días sin protesta alguna.
Lo único que la alegoría “imagina que”hace, es generalizar un tema abstracto y
complicado (Google en este caso), y encontrar un equivalente en el mundo offline.
El problema de la alegoría "imagina que en la vida real" es que, hay que desarrollarla
porque al no tener personajes puede pecar de falta de sustancia y de drama.
Así que, ¡hay que imaginarse a los personajes también!
Es mucho más fácil entender el mensaje cuando se imagina al protagonista y sus
tribulaciones:
 Juan es un emprendedor de 32 años, padre de dos niñas y casado con una
mujer encantadora, Sonia, una ex atleta de 29 años que trabaja como
enfermera en un turno de noche.
Una soleada mañana como otra cualquier, Juan descubre que ha sido
penalizado por Poodle, la empresa de construcción que proporciona acceso a la
red de carreteras a su pequeña empresa.
Durante la noche, mientras Sonia trabajaba en el hospital, Poodle se presentó
en su local, y bloqueó la entrada con grandes bloques de hormigón.
Juan no sabe qué hacer.
¿Cómo se lo va a decir a Sonia?
¿Será capaz de mantener su negocio y la relación con su maravillosa mujer?

¿Te estás enganchando ya?

¿Te identificas con el problema al que se enfrenta Juan?
¿Qué harías si alguien tan poderoso atrincherase tu tienda y eliminase todas tus
fuentes de ingresos de repente?
¿Sientes la ira, la frustración y el dolor psicológico?
No crees que, es una manera mucho más efectiva de conectar con tu lector, que un
artículo superficial con algunos números o hechos, como tantísimos otros que hay en
internet.
¿Cuál crees que tu lector va a recordar mejor?
¿A quién crees que va a llamar cuando requiera un experto en SEO?
Sí, al creador de Juan y Sonia.

Aquí tienes otro ejemplo redactado para uno de nuestros

clientes....
Se trata de un artículo de blog, destacando las bondades de la cosmética dental.
Pilar se detuvo en el semáforo de la calle Valencia.
Se mordió las uñas y se miró los dientes en el retrovisor.
Otra vez. Tal y como había hecho en el semáforo anterior, y en el otro.
No podía contener sus nervios.
Llevaba meses buscando trabajo.
Las facturas parecían multiplicarse sin ton ni son.
Estaba aterrorizada. Y a pesar de que sabía que se arrepentiría, ese terror le
había hecho tomar la decisión de volver a vivir con sus padres.
Todo dependía de esta entrevista.
Su futuro, su independencia y su libertad.
Porque por muchos títulos y experiencia en el sector que tuviera, nadie estaba
dispuesto a darle una oportunidad.
Y ella sabía perfectamente cuál era la razón.
Por eso no cesaba de mirarse en el retrovisor, como esperando que por arte de
magia esos dientes torcidos y desalineados desapareciesen para dar lugar a una
sonrisa espectacular, de las que relucen las famosas de Hollywood en las revistas
del corazón.
Pilar era tan consciente de que sus dientes resultaban desagradables a la
mayoría de la gente, que hacía todo lo posible por evitar sonreír. Y eso la hacía
parecer tímida e incluso antipática.
Aparcó el coche.
Entró al edificio y subió a la quinta planta. Pidió por el Sr. Ernesto Gómez.
“Enseguida te atiende, por favor espera sentada aquí”.
Al cabo de poco, el Sr. Gómez llamó su nombre.
Pilar intentó esbozar una sonrisa, pero por la reacción del empresario notó que,
como siempre, acababa de perder esa valiosa oportunidad de causar una buena
impresión.
Consiguió reponerse y responder a todas las preguntas que el panel le hizo
durante treinta agotadores minutos.
Al salir por la puerta del edificio sabía perfectamente que tenía que cambiar las
cosas.
La llamada de la empresa confirmando que no había pasado la prueba,
simplemente lo corroboró.
Había llegado el momento de hacer algo, costase lo que costase.
¿Te fijas cómo introducimos todos los componentes de una narración?
a) Contexto: se trata de una mujer conduciendo por una de las ajetreadas
calles de una de nuestras grandes ciudades.
b) Personajes: es una mujer nerviosa, atemorizada, que hace meses que
busca trabajo.
c) Suspense: su vida depende de esta entrevista.
d) Resolvemos el suspense: empezamos a sospechar que la razón por la que
no consigue trabajo y se encuentra perdida tiene que ver con un problema
de apariencia física, específicamente dental.
e) Creamos un final: tras perder la última oportunidad que se le había
presentado, toma la decisión que hay que hacer algo, costase lo que costase.
El resto del artículo, está dedicado a identificar qué es lo que hace Pilar, por
qué, y cómo.
Historias como estas, has vivido mil. Sólo tienes que sacarlas del baúl de tus
recuerdos, rescatarlas de lo más profundo de tu memoria, o ejercitar tu
imaginación para darles vida.

Porque, sólo esa historia, te va a diferenciar del resto de

empresas que compiten por la atención de tu cliente.

¡Desmárcate con el Storytelling!

 ¿Escribir no es lo tuyo?
¿No tienes tiempo para pensar en personajes, tramas y moralejas?
Deja la redacción persuasiva y el storytelling en manos de los
profesionales de la redacción de Zen Digital.
Infórmate sobre nuestros servicios de:
Copy Coaching.
Copywriting
Marketing de Contenidos
O Contenidos en Inglés

¿Tienes dudas?
Ponte en contacto aquí, y te las resolvemos al momento.

Otros títulos en esta serie:

Alcanza el Nirvana de tu Copywriting 1- El Cliente
Alcanza el Nirvana de tu Copywriting 2 - Fórmulas

Y, por favor, reparte un poco de Zen Digital por el mundo...