UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

Facultad de Ciencias Económicas

Carrera: Maestría en Estándares Internacionales de Contabilidad y Auditoría.

Curso: Análisis Financiero
Docente: Lic. César Alejandro Pellecer Izaguirre
Trimestre/Año: 2-2024

TAREA:
CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

Alumno: Carnet:
Marvin Rolando García Sapón. 1937-18-12893.
Jean Estuard Miranda Xiloj 1937-18-8576.
Marilí Cecilia Ramírez Cardona 1937-18-8565.
Sandra Cecilia Mucia López 1937-16-20804

Guatemala, 18 de abril de 2024

 INTRODUCCIÓN

En el análisis financiero no sólo se deben analizar cifras que figuran en los estados
financieros de la entidad, sino también se debe analizar el entorno económico, político,
social, el mercado al que se dirige la empresa, así como los factores culturales clave. Las
entidades deben fijar sus objetivos estratégicos, con relación a la estrategia de mercado,
asimismo debe hacerse estudios necesarios relacionados a la demografía del lugar o país
en dónde se estará comercializando.

Es necesario contar con la información tanto interna como externa, ya que es de suma
importancia para poder analizar la posición financiera de la entidad y evaluar las tendencias
financieras futuras, así como para tomar decisiones económicas.

Starbucks es una entidad que se dedica a vender café y otros productos que acompañan
su menú, el cual se estableció en el mercado Chino realizando contratos de negocios
conjuntos (joint ventures), posteriormente adquirió las acciones de sus socios para poder
controlarlos y así tener éxito a largo plazo. Está entidad se enfrentó a factores culturales,
políticos y legales, además factores de riesgo que pudieron evitar su éxito en el mercado
Chino en dónde son consumidores principalmente del Té.
 CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

Vender café en la tierra del té

Starbucks ha hecho negocios en China desde 1999, cuando abrió la primera cafetería en
Beijing. En la actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks venden café en la tierra
del té, incluido uno en la Gran Muralla. Se ha convertido en una de las marcas más
populares entre los chinos de 20 a 40 años, conocidos como “chuppies”; pero hasta el
momento, China sólo representa alrededor de 10% de las ventas globales de Starbucks.
Sin embargo, Howard Schultz, su presidente, cree que algún día ese país será el mercado
más grande de la empresa fuera de Estados Unidos. “La respuesta del mercado”, comenta,
“ha superado nuestras expectativas”.

Esto puede parecer sorprendente si consideramos el hecho de que la mayoría de la

población de más de 1 000 millones de chinos son bebedores de té que no sabían lo que
era el café hasta que Nestlé introdujo una versión en polvo en los anaqueles de las tiendas
en la década de 1980. Pero Starbucks apuesta a que podrá ganarse a la nueva generación
mediante el marketing de su producto representativo, como un emblema de la nueva
sofisticación de la China moderna.

“El café representa el cambio”, asegura Wang Jinlong, presidente de Starbucks Greater
China. “El ingreso desechable se concentra en los jóvenes y éste es el lugar al que quieren
venir.” El éxito en China podría depender de lo bien que Starbucks se comercializa entre
los que Wang llama “pequeños emperadores”. La ley china de un solo hijo ha dado origen
a una generación que no se interesa en las metas colectivas, dice. En vez de ello, adoptan
la creencia occidental en la individualidad que Starbucks representa.

Después de entrevistar a varios consumidores chinos, Starbucks compiló una lista de las
principales razones por las que acuden a los cafés. De manera sorprendente, la razón
número uno es “para reunirse con amigos y familiares”, mientras que “beber café” ocupó el
lugar número seis. Por lo general, los espacios de vivienda son pequeños y hacinados, por
lo que los lugares de reunión son importantes para los chinos.

Da Wei Sun, gerente de tiendas en Beijing, cree que Starbucks tuvo éxito en China porque
adoptaron la idea de un lugar de reunión y de dar a las personas que viven en las ciudades
un “tercer espacio” más allá del trabajo y la casa, haciendo que esté de moda tomar un café
con leche y salir. Starbucks ofrece más comida del menú chino, que incluye emparedados
de pato, moon pies y un pastel de queso con té verde, que otros países, así como más
asientos. Sólo 20% de los clientes estadounidenses come y bebe dentro de los
establecimientos después de ordenar, pero en China la cifra se acerca a 90 por ciento.

China sigue siendo un país comunista, de modo que un cambio en la dictadura podría
afectar el negocio de la noche a la mañana. Schultz dice que la clave para establecer cafés
en ese país es primero encontrar socios locales que entiendan el panorama político y de
 negocios en constante cambio. En un principio, Starbucks entró en China autorizando a los
desarrolladores locales a usar su marca y establecer joint ventures con socios.

Pei Liang, analista industrial, aconsejó que, para lograr el éxito a largo plazo en el país,
Starbucks necesitaba adquirir acciones controladoras en sus joint ventures. Liang explicó
que esto fortalecería el control de la gerencia y la colocaría en posición de obtener más
utilidades conforme el mercado crezca. “El hecho de otorgar licencias o mantener acciones
minoritarias es una herramienta efectiva al ingresar en un mercado nuevo porque implica
una inversión baja”, explica Liang. “Pero Starbucks, propietario de la marca, sólo recibe
regalías derivadas de las licencias.”

A finales de 2006, Starbucks anunció que compraría a su socio en China y tomaría el control
de 60 tiendas. El mercado había cambiado después de que Beijing entrara a la
Organización Mundial de Comercio en 2001, facilitando que las empresas extranjeras se
movieran solas. “El hecho de comprar al socio se ha vuelto más común”, asegura Ken D.
Kedl, consultor industrial. “Quizá Starbucks piensa que ahora sabe mejor cómo funciona
China, de modo que puede moverse por sí misma.”

Su presidente, Howard Schultz, agrega que Starbucks se va a concentrar más en sus

esfuerzos de expansión futuros en China y Kedl predice que tendrán un éxito continuo en
ese país: “En China, no es sólo una bebida, sino un punto de destino. Un lugar para que lo
vean a uno y demostrar lo moderno que es.” Y como la economía china sigue creciendo en
cifras de dos dígitos, el número de chuppies que están dispuestos a pagar $3.63 por un
Mocka frappuccino grande es probable que también aumente.

PREGUNTAS

1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que operan en el
mercado nacional existen también internacionalmente. Analice los factores
culturales clave que Starbucks tuvo que considerar al expandir sus operaciones en
China.

Los factores culturales clave que Starbucks consideró para expandir sus operaciones en
China son las siguientes:

Espacio para socializar: En la cultura china, es común socializar en cafeterías y pasar

tiempo con amigos y familiares. Starbucks adaptó su diseño de tiendas para crear espacios
acogedores y cómodos que fomentaran la socialización.
Localización y diseño de tiendas: La ubicación y el diseño de las tiendas de Starbucks
en China se adaptaron a las preferencias y expectativas del consumidor chino,
considerando factores como la arquitectura local, el tráfico peatonal y la conveniencia.
Importancia del té: Aunque Starbucks es conocido por su café, en China el té es la bebida
más popular. Starbucks tuvo que ajustar su menú para incluir una variedad de tés y bebidas
más orientadas hacia el mercado chino.
 Festividades y celebraciones: Starbucks adaptó su marketing y sus productos para
celebrar festividades chinas como el Año Nuevo Lunar y el Festival del Medio Otoño,
ofreciendo productos y promociones específicos para estas ocasiones.

2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que considerar en el
mercado chino. ¿Cuáles son los riesgos de ingresar en un país con tales factores?
¿Qué cambios han ocurrido en la estructura política y legal de China para ventaja de
las empresas extranjeras?

Factores políticos y legales:

• Regulaciones gubernamentales: Starbucks tuvo que cumplir con las regulaciones

gubernamentales chinas en áreas como la seguridad alimentaria, la calidad de los
productos, las prácticas comerciales, el empleo y la protección del medio ambiente.
• Normativas laborales: Starbucks debió adaptarse a las leyes laborales chinas en
cuanto a contratación, condiciones laborales, salarios mínimos, horas de trabajo y
beneficios para los empleados.
• Propiedad extranjera: En China, existen restricciones y regulaciones específicas
sobre la propiedad extranjera de empresas. Starbucks tuvo que asociarse con
socios locales para operar en el país.
• Impuestos y aranceles: Starbucks tuvo que considerar los impuestos locales,
incluyendo impuestos sobre la renta corporativa y aranceles sobre la importación de
ingredientes y equipos necesarios para sus operaciones en China.
• Relaciones diplomáticas: Las relaciones diplomáticas entre China y otros países
pueden afectar las operaciones comerciales. Starbucks pudo haber tenido que
monitorear y adaptarse a cambios en las relaciones políticas que podrían influir en
su negocio en China.
• Seguridad y estabilidad política: Starbucks tuvo que evaluar la seguridad y
estabilidad política en China para garantizar la continuidad de sus operaciones y la
seguridad de sus empleados y clientes.

Riesgos de ingresar al país Chino considerando factores legales y políticos.

• Cambios en las regulaciones gubernamentales: Los cambios repentinos en las

regulaciones gubernamentales en China pueden impactar las operaciones de
Starbucks. Por ejemplo, cambios en las leyes laborales, regulaciones alimentarias
o restricciones comerciales podrían afectar los costos operativos, los procesos de
producción y la capacidad de la empresa para operar de manera eficiente en el país.
• Riesgos de propiedad intelectual: Aunque China ha mejorado la protección de la
propiedad intelectual en los últimos años, la violación de marcas registradas,
patentes y derechos de autor sigue siendo un problema en el país. Starbucks corre
el riesgo de enfrentar la falsificación de productos, la piratería de marcas registradas
y la apropiación indebida de su propiedad intelectual por parte de competidores o
empresas locales.
 • Volatilidad política y relaciones internacionales: La volatilidad política y las
tensiones internacionales pueden tener un impacto en las operaciones de Starbucks
en China. Por ejemplo, cambios en las relaciones diplomáticas entre China y otros
países podrían afectar la percepción de la marca, las ventas y la estabilidad de las
operaciones en el país.
• Riesgos de seguridad y estabilidad: Aunque China generalmente es considerada
como un mercado seguro y estable, existen riesgos potenciales de seguridad, como
protestas sociales, conflictos regionales o eventos inesperados que podrían afectar
la seguridad de los empleados y clientes de Starbucks, así como la continuidad de
las operaciones comerciales en el país.
• Presión competitiva y regulaciones locales: Starbucks compite con una serie de
empresas locales e internacionales en el mercado chino, y está sujeto a las
regulaciones locales y la competencia en precio y calidad. La empresa enfrenta el
riesgo de perder participación de mercado o enfrentar obstáculos regulatorios que
podrían limitar su crecimiento y rentabilidad en el país.

Cambios en la estructura política y legal para ventaja de las entidades extranjeras:

• Apertura económica: China ha adoptado políticas de apertura económica que han

permitido una mayor participación de empresas extranjeras en su mercado. Esto ha
llevado a la liberalización del comercio, la eliminación de barreras comerciales y la
facilitación de la inversión extranjera directa.
• Incentivos para la inversión extranjera: El gobierno chino ha implementado una
serie de incentivos para atraer inversión extranjera, como exenciones fiscales,
subsidios, y acceso preferencial a determinadas industrias y regiones.
• Reformas en el sistema legal: China ha llevado a cabo reformas en su sistema
legal para mejorar la protección de los derechos de propiedad, incluyendo la
propiedad intelectual, lo que ha beneficiado a las empresas extranjeras al
proporcionar un marco legal más sólido para operar en el país.
• Establecimiento de zonas económicas especiales: China ha establecido zonas
económicas especiales (ZES) y áreas de libre comercio donde se aplican políticas
y regulaciones más favorables para las empresas extranjeras, incluyendo
procedimientos simplificados para la creación de empresas y menos restricciones
en la propiedad extranjera.
• Participación en acuerdos comerciales internacionales: China ha firmado una
serie de acuerdos comerciales internacionales que han facilitado el comercio y la
inversión extranjera, como su adhesión a la Organización Mundial del Comercio
(OMC) en 2001 y la participación en acuerdos bilaterales y regionales de libre
comercio.
• Modernización de la infraestructura: China ha realizado inversiones significativas
en la modernización de su infraestructura, incluyendo carreteras, puertos,
aeropuertos y telecomunicaciones, lo que ha mejorado el entorno empresarial y
facilitado las operaciones de las empresas extranjeras en el país.
 • Facilitación de trámites administrativos: El gobierno chino ha simplificado los
trámites administrativos y reducido la burocracia para las empresas extranjeras, lo
que ha agilizado los procesos de registro, licenciamiento y cumplimiento normativo.

3. ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China?

¿Cuáles fueron las características demográficas a las que decidieron dirigirse?

Factores demográficos:

• Distribución de edades: Starbucks necesitaba comprender la distribución de

edades de la población china para adaptar su oferta de productos y servicios. Por
ejemplo, podría ajustar su estrategia para atraer tanto a jóvenes profesionales como
a personas mayores que disfrutan de las cafeterías como lugares para socializar,
los cuales comprendían las edades de entre 20 a 40 años.
• Ubicación geográfica: China es un país vasto y diverso, con diferencias
significativas en términos de cultura, preferencias de consumo y poder adquisitivo
entre regiones. Starbucks debía considerar estas diferencias al seleccionar
ubicaciones para sus tiendas y personalizar su oferta de productos según las
preferencias locales.
• Niveles de ingresos y clase media emergente: Con el crecimiento económico de
China, ha surgido una clase media cada vez más grande con mayor poder
adquisitivo. Starbucks necesitaba comprender los niveles de ingresos y las
preferencias de gasto de este segmento demográfico para ofrecer productos y
experiencias que se ajustaran a sus necesidades y deseos.

Características demográficas:

• Jóvenes urbanos profesionales: Starbucks se enfocó en atraer a jóvenes urbanos

profesionales que buscaban un lugar para socializar, trabajar o relajarse. Estos
clientes suelen tener un alto nivel educativo, están más dispuestos a pagar precios
premium por productos de calidad y valoran la experiencia de consumo.
• Clase media emergente: Starbucks también apuntó a la creciente clase media
emergente en China, que tiene un mayor poder adquisitivo y está interesada en
adoptar estilos de vida occidentales modernos. Estos consumidores ven a Starbucks
como un símbolo de estatus y disfrutan de la experiencia de consumo que ofrece la
marca.
• Estudiantes universitarios: Dado que muchas universidades chinas se
encuentran en áreas urbanas, Starbucks también se dirigió a estudiantes
universitarios que buscaban lugares para estudiar, socializar o pasar el tiempo libre.
Starbucks ofreció descuentos para estudiantes y promociones especiales para
atraer a este segmento demográfico.
• Migrantes urbanos y trabajadores temporales: Starbucks reconoció la
importancia de los migrantes urbanos y los trabajadores temporales que se
trasladan a las ciudades en busca de oportunidades laborales. Estos clientes
 pueden tener necesidades específicas en términos de conveniencia y accesibilidad,
por lo que Starbucks buscó ubicaciones estratégicas cerca de áreas residenciales y
centros comerciales.
• Turistas y viajeros: Dada su presencia en áreas turísticas y aeropuertos, Starbucks
también se dirigió a turistas y viajeros que buscaban un lugar familiar para disfrutar
de una bebida o un refrigerio mientras exploraban las ciudades chinas. La marca
aprovechó su reconocimiento global para atraer a estos clientes.

4. ¿Cuál fue la estrategia de mercado global inicial que Starbucks utilizó para entrar en
China? Analice las ventajas y desventajas de esta primera estrategia. ¿Qué cambios
ha sufrido tal estrategia desde entonces y por qué?

Estrategia de mercado global inicial:

Starbucks optó por asociarse con empresas locales establecidas para facilitar su entrada
en el mercado chino. Esta estrategia permitió a Starbucks aprovechar el conocimiento del
mercado local y las conexiones de sus socios, así como mitigar algunos de los riesgos y
desafíos asociados con la expansión internacional.

Ventajas:
• Aprovecho el conocimiento de sus joint ventures locales sobre el mercado.
• Aprovecho las partes vinculadas de sus socios.
• No cargo con los riesgos y desafíos por su expansión internacional.

Desventajas:
• No obtiene un rendimiento por la distribución de sus productos, sino sólo regalías.
• El éxito podría acortarse si los socios deciden no seguir con los contratos de negocio
conjunto.
• Riesgo de propiedad intelectual.

Cambios de la estrategia global:

Starbucks adquirió acciones controladoras en sus joint ventures para conseguir éxito a largo
plazo, compró a su socio y obtuvo el control de 60 tiendas. El mercado cambió después de
que Beijing ingresa a la Organización Mundial del Comercio, lo cual facilitó la movilización
de las empresas extranjeras, el cambio de estrategia se realizó para que la entidad se
pudiera establecer permanentemente en el mercado Chino y que su éxito fuera a largo
plazo. Y que la entidad percibiera sus ganancias y no sólo regalías derivadas de las
licencias de distribución y venta de los productos con su marca.

COMENTARIOS

En primer lugar, los aspectos culturales juegan un papel fundamental. Starbucks se adaptó
a las preferencias de los consumidores chinos en términos de sabores, productos y
experiencias de consumo. Además, comprender y respetar las tradiciones y valores
culturales locales es esencial para establecer relaciones sólidas con los clientes y la
comunidad.

Los aspectos políticos y legales también son importantes para tener en cuenta. Starbucks
debió cumplir con las regulaciones y leyes locales, así como navegar por cualquier
consideración política que pueda influir en sus operaciones en China. Esto puede incluir
desde licencias comerciales hasta regulaciones sobre importaciones y exportaciones.

Los factores demográficos también desempeñan un papel crucial. Starbucks analizó la

distribución demográfica en China para identificar ubicaciones óptimas para sus tiendas,
así como comprender las preferencias de consumo de diferentes grupos de edad y
segmentos de la población.
 CONCLUSIONES

Starbucks considero la estrategia global de asociarse con emprendedores locales, para así
acceder al mercado Chino, una vez establecido, también consideró que era un desafío
vender café en un país en dónde se consume principalmente té, por lo que se tuvo que
adaptarse a la cultura. Sólo así podía garantizar su éxito y que pudiera realizar sus
operaciones obteniendo rentabilidad, liquidez y solidez.

La entidad se estableció en China, el cual realizó las gestiones legales para poder operar
en dicho país, como, por ejemplo, considero su personería jurídica, las regulaciones
laborales, impuestos, relaciones diplomáticas, etc. Todo esto con el finde realizar sus
actividades sin ningún inconveniente, esto pudo ser posible porque el país ingreso a la
Organización Mundial del Comercio.

Es importante realizar estudios demográficos ya que sólo así se puede conocer a los
clientes, sus gustos, a que se dedican, sus ingresos, etc. Para que la entidad establezca
precios accesibles a los todos los clientes, así como adecuar sus locales para la mejor
comodidad de los consumidores.
 RECOMENDACIONES

• Antes de expandir operaciones internacionalmente se deben considerar los factores

políticos, económicos, sociales, legales y culturales ya que estos pueden influir en
el éxito de la entidad.
• El análisis financiero debe iniciar determinando los índices financieros de la entidad
basándose en los estados financieros, para posteriormente evaluar los factores
externos mencionados anteriormente.
• Después de haber realizado lo anterior, se deben tomar las decisiones pertinentes
para que la entidad pueda funcionar, desarrollar planes de trabajo; y así garantizar
la liquidez, solidez y rentabilidad.