CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

Starbucks ha hecho negocios en China desde 1999, cuando abrió la primera cafetería en Beijing. En la actualidad,
cientos de establecimientos de Starbucks venden café en la tierra del té, incluido uno en la Gran Muralla. Se ha convertido en
una de las marcas más populares entre los chinos de 20 a 40 años de edad, conocidos como “chuppies”; pero hasta el
momento, China sólo representa alrededor de 10% de las ventas globales de Starbucks. Sin embargo, Howard Schultz, su
presidente, cree que algún día ese país será el mercado más grande de la empresa fuera de Estados Unidos. “La respuesta del
mercado”, comenta, “ha superado nuestras expectativas”.
Esto puede parecer sorprendente si consideramos el hecho de que la mayoría de la población de más de 1000 millones
de chinos son bebedores de té que no sabían lo que era el café hasta que Nestlé introdujo una versión en polvo en los
anaqueles de las tiendas en la década de 1980. Pero Starbucks apuesta a que podrá ganarse a la nueva generación mediante el
marketing de su producto representativo, como un emblema de la nueva sofisticación de la China moderna. “El café representa
el cambio”, asegura Wang Jinlong, presidente de Starbucks Greater China. “El ingreso desechable se concentra en los jóvenes y
éste es el lugar al que quieren venir.” El éxito en China podría depender de lo bien que Starbucks se comercializa entre los que
Wang llama “pequeños emperadores”. La ley china de un solo hijo ha dado origen a una generación que no se interesa en las
metas colectivas, dice. En vez de ello, adoptan la creencia occidental en la individualidad que Starbucks representa.
Después de entrevistar a varios consumidores chinos, Starbucks compiló una lista de las principales razones por las que
acuden a los cafés. De manera sorprenden- te, la razón número uno es “para reunirse con amigos y familiares”, mientras
que “beber café” ocupó el lugar número seis. Por lo general, los espacios de vivienda son pequeños y hacinados, por lo que
los lugares de reunión son importantes para los chinos.
Da Wei Sun, gerente de tiendas en Beijing, cree que Starbucks tuvo éxito en China porque adoptaron la idea de un
lugar de reunión y de dar a las personas que viven en las ciudades un “tercer espacio” más allá del trabajo y la casa,
haciendo que esté de moda tomar un café con leche y salir. Starbucks ofrece más comida del menú chino, que incluye
emparedados de pato, moon pies y un pastel de queso con té verde, que otros países, así como más asientos. Sólo 20% de los
clientes estadounidenses come y bebe dentro de los establecimientos después de ordenar, pero en China la cifra se acerca a 90
por ciento.
China sigue siendo un país comunista, de modo que un cambio en la dictadura podría afectar el negocio de la
noche a la mañana. Schultz dice que la clave para establecer cafés en ese país es primero encontrar socios locales que
entiendan el panorama político y de negocios en constante cambio. En un principio, Starbucks entró en China autorizando a
los desarrolladores locales a usar su marca y establecer joint ventures con socios.
Pei Liang, analista industrial, aconsejó que para lograr el éxito a largo plazo en el país, Starbucks necesitaba adquirir
acciones controladoras en sus joint ventures. Liang explicó que esto fortalecería el control de la gerencia y la colocaría en
posición de obtener más utilidades conforme el mercado crezca. “El hecho de otorgar licencias o mantener acciones
minoritarias es una herramienta efectiva al ingresar en un mercado nuevo porque implica una inversión baja”, explica Liang. “Pero
Starbucks, propietario de la marca, sólo recibe regalías derivadas de las licencias.”
A finales de 2006, Starbucks anunció que compraría a su socio en China y tomaría el control de 60 tiendas. El mercado había
cambiado después de que Beijing entrara a la Organización Mundial de Comercio en 2001, facilitando que las empresas
extranjeras se movieran solas. “El hecho de comprar al socio se ha vuelto más común”, asegura Ken D. Kedl, consultor industrial.
“Quizá Starbucks piensa que ahora sabe mejor cómo funciona China, de modo que puede moverse por sí misma.”
Su presidente, Howard Schultz, agrega que Starbucks se va a concentrar más en sus esfuerzos de expansión futuros en China y
Kedl predice que tendrán un éxito continuo en ese país: “En China, no es sólo una bebida, sino un punto de destino. Un lugar
para que lo vean a uno y demostrar lo moderno que es.” Y como la economía china sigue creciendo en cifras de dos dígitos,
el número de chuppies que están dis- puestos a pagar $3.63 por un Mocka frappuccino grande es probable que también
aumente.
Fuente: “Starbucks Targets Growing China Market”, AsiaPulse News, 6/13/2006; Janet Adamy, “Starbucks’ Task China?
Winning Over Tea Drinkers”, The Seattle Times, 11/30/2006; Jeffrey S. Harrison, “Exporting a North American Concept to
Asia”, Cornell Hotel & Restaurant Quarterly, mayo de 2005; Craig Harris, “Starbucks Sees China as Key to Its International
Growth”, Seattle Post- Intelligencer, 10/7/2006; Dexter Roberts, “Starbucks Caffeinates Its China Growth Plan”, Business Week
Online, 10/26/2006.
Preguntas
1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que op eran en el mercado nacional existen
también internacionalmente. Analice los factores culturales clave que Starbucks tuvo que considerar al expandir sus
operaciones en China.
2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que considerar en el mercado chino. ¿Cuáles son los riesgos
de ingresar en un país con tales factores? ¿Qué cambios han ocurrido en la estructura política y legal de China para
ventaja de las empresas extranjeras?
3. ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China?
¿Cuáles fueron las características demográficas a las que decidieron dirigirse?
4. ¿Cuál fue la estrategia de mercado global inicial que Starbucks utilizó para entrar en China? Analice las ventajas y
desventajas de esta primera estrategia.
¿Qué cambios ha sufrido tal estrategia desde entonces y por qué?