SOLUCIONES DEL CASO NESPRESSO

1.
a) ¿Qué tipo de variables o criterios de segmentación se han utilizado para identificar y describir los grupos de
consumidores que se mencionan en el enunciado?

(Nota: Aparte de señalar ejemplos de variables de segmentación que se mencionan en el texto, es necesario aplicar la teoría de
este apartado indicando de qué tipo de criterios se trata en función de si son generales o específicos y objetivos o subjetivos.)

Fundamentalmente se utilizan criterios de segmentación funcional o por ventajas buscadas (criterios específicos y
subjetivos), pues cada grupo valora unos atributos diferentes (los del grupo 1 se fijan en la calidad de las máquinas,
la variedad de cafés y, en menor medida, el precio de las cápsulas; los del grupo 2 primero se fijan en si las
cafeteras sirven para preparar otras bebidas aparte de café y en si pueden comprar las cápsulas en
supermercados, y luego se fijan en el precio de cápsulas y cafetera).

También se mencionan criterios de segmentación sociodemográfica (expresamente se menciona el nivel

socioeconómico y también cabría considerar el ciclo de vida familiar) y de segmentación sociocultural o por estilos
de vida (se habla de los gustos refinados del grupo 1, que son gourmets exigentes, y que los consumidores del
grupo 2 son, tradicionales, amantes de reuniones en familia conservadores en sus hábitos de consumo).
Expresamente no se mencionan los criterios de segmentación comportamental, aunque podría argumentarse que
se tiene en cuenta el lugar habitual de compra de café o el tipo de uso que van a dar a la cafetera, por ejemplo.

b) ¿Cuáles son las diferentes categorías de adoptantes en el proceso de difusión de una innovación? ¿Qué tipo
de adoptantes abundarán más en cada uno de los segmentos de compradores de cafeteras monodosis
identificados en el enunciado? Justifique su respuesta.

(Nota: No hace falta explicar todos los tipos de adoptantes ni poner el gráfico; con justificar bien las categorías de adoptantes
que más abundarían en los dos segmentos sería más que suficiente.)

En el grupo 1 abundarán más los “adoptantes iniciales”, pues es gente que pronto ha apreciado las ventajas de
estas cafeteras. Puede decirse que, por ser amantes del café y gourmets exigentes, pueden actuar como
influenciadores que facilitan la difusión del producto. No cabe esperar que haya muchos “innovadores”, pues se
dice que los consumidores del grupo 1 no son entusiastas de las nuevas tecnologías.
En el grupo 2 abundarán más los compradores que entraron como parte de la “mayoría”. Al hablar de que son
conservadores, podría pensarse en que hay más compradores de la “mayoría tardía”, pero no hay muchos más
datos para distinguir entre “mayoría temprana” o tardía (además, al decir que el mercado está creciendo mucho,
es como decir que todavía está lejos de su saturación, por lo que todavía cabría dudar si en el momento en el que
se redactó el caso ya se había alcanzado a la mayoría tardía).

(Nota. Lo que no sería correcto es señalar cualquier otro tipo de adoptantes. No puede hablarse de los rezagados, pues no se ha
alcanzado a este tipo de adoptantes, que entrarían cuando el mercado comienza su declive. Tampoco tendría mucho sentido
que dijeran que en el grupo 2 hay muchos innovadores o adoptantes iniciales.)

c) Comente la estrategia general de posicionamiento de Nespresso, es decir, la propuesta de valor de la marca

y las estrategias que utiliza para comunicar al mercado su posicionamiento.

Claramente la propuesta de valor que hace Nespresso es “más por más”. Ofrece mucha más calidad (más variedad
de cafés de calidad superior, prácticas y elegantes cafeteras, un esmerado servicio, etc.), pero con un precio alto,
el más elevado del mercado.

En cuanto a la estrategia de comunicación de su posicionamiento, aunque esto es muy subjetivo (el lema “What
else?” admite muchas interpretaciones) y habría que analizar mucha más información, podemos considerar que
Nespresso para comunicar su posicionamiento de marca su comunicación se basa en los beneficios de ser cliente
Nespresso (una experiencia sensorial única). También podría hablarse de un posicionamiento basado en las
 características del producto y del servicio (cafeteras elegantes y cápsulas de café de excelente calidad para
saborear una taza de café perfecta), o incluso en el tipo de usuario (George Clooney, que representa un estilo de
vida simple pero refinado, personifica a los clientes de la marca).

2.
a) Para el grupo 1, indique las importancias de los atributos en tanto por ciento (primera tabla) y, de acuerdo
con la matriz importancia-resultado, identifique (en la segunda tabla) los puntos fuertes y débiles de las
cuatro marcas de cafeteras en el atributo A5 (precio de las cápsulas). Ponga “=” (en lugar de F o D) si el punto
está en la frontera exacta entre la fortaleza (F) y la debilidad (D). De la misma forma, ponga “=” (en lugar de V o
F) si el punto (sea fuerte o débil) no es calificable ni como verdadero (V) ni como falso (F).

Las importancias en una escala de 0 a 10 de los atributos A1, A2 y A5 son, respectivamente, 8’8, 7’7 y 5,5. Su transformación en
una escala de suma 100 queda de la siguiente manera:
A1 A2 A3 A4 A5 A6
Para el Grupo 1 Calidad de Variedades Variedad de Disponibilidad Precio de Precio de
la máquina de cafés otras bebidas de cápsulas la cápsula la máquina

Importancia (%) 40% 35% — — 25% —

El grado de presencia del atributo 5 (precio de las cápsulas) en las cuatro marcas es, respectivamente, 2, 5, 8 y 5. La media sería
5 y se trata de un atributo relativamente poco importante. Por consiguiente, la valoración de la situación de cada marca para
este atributo quedaría como sigue:
Para el Grupo 1 Nespresso Nescafé D.G. Senseo Tassimo

Atributo A5 DF =F FF =F

b) En el caso del grupo 1, aplique el procedimiento lexicográfico para establecer el orden de preferencia (si no
es posible, marque la opción correspondiente), determine el índice de actitud global (en una escala de 10
puntos) según el método de composición compensatoria de Fishbein y estime el precio ajustado a la calidad
de cada máquina de café.

Orden lexicográfico Puntuación de Precio ajustado a

Para el Grupo 1
(1ª es la más preferida) Fishbein (de 0 a 10) la calidad (en euros)
Nespresso 1ª 6,5 124,34

Nescafé D.G. 2ª 5,05 96,61

Senseo 3ª 6,1 116,70

Tassimo 4ª 5,35 102,35

□ No es posible establecer una ordenación precisa según el procedimiento lexicográfico porque en los tres
atributos hay empates entre marcas.
El orden lexicográfico se ha establecido teniendo en cuenta las puntuaciones de las marcas en el atributo más importante, en
este caso el A1, la calidad de la máquina. Para resolver el empate entre Senseo y Tassimo hay que recurrir al atributo A5 (el
menos importante), porque en la variedad de cafés (A2, el siguiente atributo más importante) también empataban.
A partir de la puntuación de Fishbein (IAG), se calcula la media de las cuatro marcas, luego el índice de calidad de cada marca,
que multiplicado por el precio medio de una cafetera (110€) nos da la estimación del precio ajustado a la calidad de cada
máquina.

c) Como se sabe, los miembros del grupo 2 siguen un método de evaluación en dos fases. ¿Qué clase de
procedimiento aplican en la primera fase? Indique, con un “SI” o un “NO”, las marcas aceptadas (SI) y
rechazadas (NO) en esta primera fase. A continuación, ordene las marcas aceptables según las preferencias
establecidas en la segunda fase. Si no es posible, marque (con una X) la opción correspondiente.

Procedimiento aplicado en la primera fase: Conjuntivo (se exige un mínimo en los atributos A3 y A4).
 Primera fase: Segunda fase:
Para el Grupo 2
Marcas aceptables (SI/NO) Orden de preferencias
Nespresso NO (supera ninguno de los mínimos exigidos)

Nescafé D.G. SÍ 2ª

Senseo NO (no permite preparar otras bebidas)

Tassimo SÍ 1ª

□ En la segunda fase, no se puede establecer la ordenación porque se desconocen las importancias

de los atributos y el procedimiento de evaluación seguido (de Fishbein o lexicográfico).
Cualesquiera que fueran las importancias de los atributos A5 y A6, sí se puede establecer que los consumidores del grupo 2
preferirán Tassimo sobre Nescafé D.G. porque, se sabe que la máquina de Tassimo es más barata y sus cápsulas cuestan lo
mismo que las de Nescafé D.G.

d) Como se podrá imaginar, el grupo 2 tiene un tamaño bastante importante, lo que significa que cumple una
de las condiciones que permiten calificar a un segmento como atractivo. ¿Considera razonable entonces que
Nespresso inicie las actuaciones necesarias para tratar de mejorar su posición competitiva en ese segmento?
Justifique convenientemente la respuesta.
La posición competitiva de Nespresso en este grupo es ciertamente pésima (ni siquiera es considerada dado que
las cafeteras de esta marca no permiten elaborar otras bebidas más adecuadas para niños y ancianos que el café,
y sus cápsulas no están disponibles en supermercados). Ahora bien, no parece muy razonable para Nespresso
tratar de ajustarse a las exigencias de este segmento del mercado que, aunque numeroso, es muy sensible al
precio y en el que la competencia es más intensa, lo que le resta atractivo. Para mejorar en su posición en el
grupo 2 Nespresso debería modificar radicalmente su estrategia. Tendría que dejar de centrarse exclusivamente
en el café y ofrecer otros productos y máquinas que permiten elaborarlos. Debería cambiar su exclusiva
estrategia de distribución y comenzar a venderse en supermercados. Y asimismo tendría que abaratar sus precios.
Además de que todo esto haría resentir sus márgenes y pondría en peligro su posición de dominio en el grupo 1
de consumidores, que aunque sea menos numeroso resulta más atractivo para Nespresso.

3.
El Director de Marketing de Nespresso lleva tiempo preocupado por el crecimiento que están experimentando
las ventas de las cápsulas de café de algunas marcas competidoras (Marcilla L'arome Espresso, entre ellas) que
son compatibles con la cafetera Nespresso. Su preocupación está justificada porque entre los poseedores de una
cafetera Nespresso se observa una tendencia a cargar la máquina con cápsulas de otras marcas. Para hacerse
una primera idea del daño que está sufriendo la cuota de mercado de sus cápsulas, el Director de Marketing
dispone de información sobre el comportamiento de compra y consumo de café de un panel de 10 familias
poseedoras de una cafetera Nespresso. Los datos disponibles se muestran en la tabla y se refieren al número de
paquetes equivalentes de cápsulas monodosis que cada una de esas familias consumió en el último trimestre de
2013 y el primer trimestre de 2014 de cada alternativa: marca Nespresso, por un lado, y compatibles de otras
marcas (COMPAT), por otro.

4º trimestre 2013 1er trimestre 2014

Familias
NESPRESSO COMPAT NESPRESSO COMPAT
1 8 - 9 -
2 8 - 9 -
3 8 - 8 -
4 7 - 8 -
5 7 - - 6
6 7 - - 6
7 - 4 6 -
8 - 4 - 5
9 - 4 - 4
10 - 3 - 3
Total 45 15 40 24
 a) Con esta información, estime las cuotas de mercado (en volumen) de Nespresso en esos dos trimestres de
2013 y 2014 y realice las correspondientes descomposiciones estructurales. (Obsérvese que se trata de la
cuota de mercado de las cápsulas Nespresso entre los poseedores de cafeteras Nespresso, no entre el total
de poseedores de cafeteras de cápsulas. No se sorprenda, por tanto, si las cuotas son altas.) En el espacio que
sigue a la tabla, indique las operaciones realizadas (las expresiones de las tasas como cocientes de los valores
reales de Ni, Nc, Qii, Qci y Qcc).

Cuota de Tasa de Tasa de Tasa de

Mercado (%) OCUPACIÓN (%) FIDELIDAD (%) INTENSIDAD
Qii/Qcc Ni/Nc Qii/Qci Qci/Ni/Qcc/Nc
Nespresso 45/6/60/10 = 7,5/6
45/60 = 75% 6/10 = 60% 45/45 = 100%
4º trim. 2013 = 125%

Nespresso 40/5/64/10 = 8/6,4

40/64 = 62,5% 5/10 = 50% 40/40 = 100%
1er trim. 2014 = 125%

b) Realice un análisis dinámico del cambio de marca o de la evolución temporal de la proporción de

compradores (TASA DE OCUPACIÓN) de cada tipo de cápsulas de café. En concreto, calcule los elementos de
la matriz de transición entre Nespresso y las marcas “compatibles” y, suponiendo que las tasas de fidelidad y
de cambio permanecen constantes en el tiempo, estime la proporción de compradores de las cápsulas
Nespresso y de las marcas “compatibles” en la situación de equilibrio. En el espacio inferior, especifique el
sistema de ecuaciones planteado.

En este curso no se ha explicado el estudio dinámico del cambio de marca y, por tanto, en el examen no se pondría un
problema de este tipo. No obstante, los resultados serían los siguientes:
Matriz de transición Ocupación (%) en el equilibrio
Nespresso Compatibles
Nespresso Compatibles
1er trim. 2014 1er trim. 2014
Nespresso
4/6 = 0,667 2/6 = 0,333
4º trim. 2013
42,86% 57,14%
Compatibles
1/4 = 0,25 3/4 = 0,75
4º trim. 2013

c) De acuerdo con los resultados previos, realice un breve diagnóstico competitivo de la situación de mercado
de las cápsulas Nespresso.
En el apartado (a) observamos que Nespresso, que partía de una cuota de mercado muy elevada (un 75%), ha
visto que disminuía hasta el 62,5%, un 12,5% menos, pérdida que se explica porque está perdiendo clientes (su
tasa de ocupación se ha reducido del 60 al 50%). Los clientes que mantiene siguen consumiendo de manera
exclusiva cápsulas de Nespresso y consumen cápsulas de café por encima de la media del mercado, pero cada vez
son menos.
El apartado (b) pone de manifiesto que la tasa de fidelidad de Nespresso es relativamente baja (solo 2 de cada 3
consumidores siguen consumiendo cápsulas de esta marca), mientras que su tasa de fuga es considerablemente
elevada (1/3 se pasan a las compatibles), mayor que la tasa de atracción de Nespresso (solo atrae 1/4 de los
consumidores de cápsulas compatibles). Si las tasas de fidelidad y de cambio de marca (atracción o fuga) se
mantienen, la tasa de ocupación de Nespresso caería hasta el 42,86% (cuando partía de un 60% en el 4º trimestre
de 2013). Si las tasas de exclusividad e intensidad también se mantuvieran, la cuota de mercado de Nespresso
disminuiría se quedaría en el 53,57% (partía de un 75%).

4.
a) Identifique y describa los factores que determinan la intensidad competitiva en el producto-mercado de las
cápsulas monodosis para el consumo doméstico.
En el caso se da información sobre algunos factores que influyen en la intensidad competitiva en este producto-
mercado. Entre ellas:
 Número de competidores (cada vez más alto), lo que intensifica la rivalidad.
 Tamaño actual de la demanda (que ya es considerable) y crecimiento (se dice que este negocio es el de
mayor crecimiento en la industria global del café), lo que atenúa la rivalidad.
 Nivel de segmentación (todavía no muy grande, se identifican solamente dos segmentos), lo que
intensifica la rivalidad.
 Grado de diferenciación de los productos (se ha ido reduciendo), lo que intensifica la rivalidad.
  Ausencia de reglas del juego competitivo (se menciona la violación por parte de la competencia de la
patente que tenía Nespresso), lo que intensifica la rivalidad.
 Barreras a la entrada que no son suficientemente elevadas (cada vez hay más marcas en el mercado), lo
que intensifica la rivalidad.
No hay información sobre otros factores que también influyen en la intensidad competitiva, como podrían ser los
costes fijos y las economías de escala, la capacidad productiva instalada.

b) Señale el tipo de herramientas de fidelización de clientes que utiliza Nespresso. Justifique su respuesta.
Para fidelizar a sus clientes ha creado un club de clientes, un programa de fidelización en el que como
herramientas ofrece beneficios sociales y psicológicos. Al comprar la máquina y registrar su compra, el cliente
entra a formar parte del club y los individuos del club son tratados de forma especial, ya que se beneficia de un
servicio de mantenimiento de la máquina, una atención rápida y personalizada para cualquier tipo de duda o
consulta que será resuelta por los miles de especialistas en café que cuidan de la relación con el cliente.
Nespresso trata de sorprender y deleitar a los miembros del Club ofreciendo ideas originales, sabores,
innovaciones, etc. También se dice que a través del club se ha creado una comunidad de marca formada por
“conocedores y apasionados del café que han hecho de Nespresso parte de su estilo de vida”. Además, podría
afirmarse que para fidelizar más a sus clientes la marca trató de crear una dependencia estructural, ya que el
cliente de Nespresso, sobre todo antes de la aparición de cápsulas compatibles, se veía obligado a cápsulas
originales de Nespresso.

c) Describa los principales elementos de la estrategia de diferenciación que sigue Nespresso.

Podemos considerar que Nespresso combina todos los tipos de estrategias de diferenciación. Por una parte, se
diferencia a través de producto, ofreciendo la máxima calidad y variedad de máquinas, cápsulas de café y otros
accesorios, unas máquinas fiables y fáciles de reparar y, sobre todo, con un estilo y un diseño muy elegante
además de funcional. Asimismo, se diferencia por su servicio, especialmente el asesoramiento y el servicio de
mantenimiento de la máquina, la facilidad de compra también a través del teléfono, online o la app móvil, o los
breves plazos de entrega a domicilio de los pedidos. Los servicios a empresas todavía son más completos y a la
medida, incluyendo la financiación. El personal de las boutiques y el de atención telefónica al cliente también es
una pieza fundamental de la estrategia de diferenciación, pues son muy competentes y corteses. Todo ello ha
contribuido a crear una marca con una gran notoriedad y una imagen muy cuidada que se resalta en las
boutiques, que tratan de ser símbolo de exclusividad, modernidad y estilo, así como en sus frecuentes campañas
publicitarias, protagonizadas por el actor George Clooney, que lleva años como embajador de la marca.