Mercadeo social Dra.

Marcilyn Colón Colón

Odontología Comunitaria Programa de Maestría en Educación en Salud Pública
DESP 7247 Escuela Graduada de Salud Pública, RCM-UPR
Objetivos
• Identificar conceptos relacionados con el mercadeo social.
• Describir aspectos fundamentales para la aplicación de la
estrategia del mercadeo social.
• Identificar posibles aportaciones del mercadeo social para
promover la salud oral.
• Valorar la utilización de la estrategia del mercadeo social en el
desarrollo de intervenciones comunitarias.
 Mercadeo social / “Marketing” social
• La aplicación de los principios, las estrategias y la tecnología del mercadeo
comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados
para influenciar cambios de conducta voluntarios en audiencias específicas para
favorecer el bienestar social.
• El marketing social utiliza teorías de comportamiento, persuasión y exposición a
mensajes para provocar cambios específicos en comportamientos de riesgo para
la salud.
• Se utilizan los medios de comunicación, la comunicación mediada (por ejemplo, a
través de un proveedor de atención médica), interpersonal y la colocación de
mensajes (por ejemplo, en clínicas), la promoción, la diseminación y el alcance
comunitario (Evans, 2006).
• Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o
eviten actitudes que se consideran perjudiciales.
 https://ctb.ku.edu/es/

• “La aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales” (Social

Marketing Report).

• “Significa tomar los mismos principios utilizados para vender bienes como zapatos,
programas de televisión o pizza, para convencer a las personas a cambiar su
comportamiento.

• En el Mercadeo Social “vendemos” una vida sin ataques al corazón, ventajas de

posponer el embarazo, beneficios de usar el hilo dental, ventajas de cepillarnos los
dientes luego de ingerir alimentos, etc...
El mercadeo comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del comerciante
(incluyendo el crear una necesidad de adquisición); mientras que el mercadeo social trata de cambiar ese
comportamiento para beneficio del consumidor o de toda la sociedad (en este caso para una mejor salud, pero
podría ser convivencia, calidad de vida, entre otros).
¿Campañas en los medios? ¿Actividades de alcance comunitario? ¿Iniciativa en la práctica
clínica? ¿Proyecto con las Escuelas? ¿Alianza con los Centros de Salud Primaria?
 ¿Para qué usar el mercadeo social?
•Informar o educar: Hay muchas causas sociales que
tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos
como campañas de higiene, nutrición, concienciación de
problemas del medio ambiente, etc.
•Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamado a
que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un
período de tiempo determinado.
•Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para
que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño. Por ejemplo:
campañas contra el consumo de drogas o a favor de una alimentación más
saludable.
•Favorecer a un grupo social vulnerable: segmentar a la población para que las
campañas sean más efectivas, en vez de abarcar causas más generales.
https://www.bbva.com/es/
 ¿Por qué aprender sobre el Mercadeo Social
y su aplicabilidad en la promoción de la salud oral?
Methods Mix | Marketing Mix

Product Price Place Promotion

Publics Partnership Policy Purse strings

¿Cómo Podemos aplicar esto en el

contexto de la salud oral?

https://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf
Ejercicio de integración y aplicación
>>5 equipos de 8 personas c/u
Conductas a reforzar por medio de estrategias de mercadeo social
• Equipo 1: Cepillarse los dientes dos veces al día
• Equipo 2: Usar diariamente el hilo dental
• Equipo 3: Realizarse una limpieza oral cada 6 meses
• Equipo 4: Limitar el consumo de azúcar para evitar las caries
• Equipo 5: Utilizar adecuadamente el enguagador bucal
Preguntas que cada equipo debe contestar según aplicado a la conducta
asignada:

• Grupo particular de personas a quién se le dirigiría este esfuerzo (edad,

características, etc) **mayor necesidad
• Entidades que podrían colaborar con este esfuerzo.
• Costo/inversión de adoptar o mantener la conducta recomendada.
• Medios de comunicación que podrían ser efectivos para llevarle/presentarle
los mensajes a este grupo de interés.
• Tres mensajes claves que presentarían para apoyar o reforzar esa conducta.
• Lugares en los que las personas podrían leer mensajes impresos, recoger
algo, comprar algo, hacer preguntas, practicar la conducta recomendada
• Políticas, normativas o servicios que pueden apoyar lo propuesto.
• Fuentes de financiamiento
• Ideas de cómo lo haría
Aspectos fundamentales para la aplicación de la
estrategia del mercadeo social y el Marketing Mix
Organización Mundial de la Salud (OMS, 1986)
• Determinantes sociales de la salud:
nivel socioeconómico, localización
de vivienda, estatus laboral, acceso
a servicios de salud

• Las condiciones de vida en que las

personas nacen, crecen, se
desarrollan y viven influyen sobre
sus posibilidades de cuidar de su
salud y de su calidad de vida.

• Enfoque de entornos saludables

(“healthy settings”)
• Comunidades saludables
• Escuelas Promotoras de la
Salud
• Hospitales promotores de la
salud

Ver intervenciones sugeridas para las áreas

(Niranjan, Kathuria, Venkatraman, & Salve, 2017)
de acción propuestas por la Carta de Ottawa
 Behavioral Ecological Models (Cross, Davis y O’Neil, 2017) Se plantea que la conducta es un resultado de
la interacción de 5 niveles:

1. Intrapersonal – características del individuo

como conocimiento, actitudes, auto-
concepto, detrezas, historial de desarrollo
2. Interpersonal – relaciones con grupos
sociales primarios, ej. familia, pares y
compañeros de studio o trabajo
3. Institucional – instituciones sociales
(escuela, trabajo, iglesia, asociaciones) con
sus características organizacionales como
estilos gerenciales, itinerarios y recursos
sociales y económicos
4. Comunitarios – grupos sociales primarios a
los que se pertenece: familia, redes de
amiostades, vecindarios y relaciones entre
grupos sociales y organizaciones dentro de
unos límites establecidos
5. Política pública – regulaciones y normativas
Figura: Essentials of Public Health Communication (Parvanta, 2011) a nivel local, estatal y nacional que afectan
la salud de las personas
Estrategias para la promoción de la salud oral
(OMS, 2003)
• Reducción de la carga de enfermedades/condiciones orales y la
discapacidad, especialmente entre las poblaciones pobres y marginadas.
• Promover estilos de vida saludables y reducir los factores de riesgo para la
salud oral que surgen del medio ambiente y causas económicas, sociales y
de comportamiento.
• Desarrollar sistemas de salud oral que mejoren los resultados de salud oral
de forma equitativa, que respondan a las demandas legítimas de las
personas y que sean fiscalmente justos.
• Formular políticas de salud oral, fundamentadas en la integración de la
salud oral en los programas de salud nacional y comunitaria, y que
promuevan la salud oral como una dimensión efectiva para políticas de
desarrollo de la sociedad.

The World Health Organization. Oral Health Promotion: An Essential Element of a Health Promoting School.
WHO Information Series on School Health. 2003. Document 11. Available from: WHO, Geneva: http://www.who.int/oral_health/publications/doc11/en/

(Niranjan, Kathuria, Venkatraman, & Salve, 2017)

 2000 Oral Health in America, Report of the Surgeon General

2002 paper by Edmunds and Fulwood titled, Strategic Communications in Oral

Health: Influencing Public and Professional Opinions and Actions
Five key oral health messages:
1) Oral health is part of general
health
2) Oral health status relates
directly to income, race, and
culture
3) Lifestyle is a key determinant
of oral health status
4) Oral health problems are
preventable
5) Access to oral health care is a
major problem
Social marketing practices can be useful in
healthcare practice.
• Firstly, during social marketing campaigns, such as
antismoking campaigns, practitioners should
reinforce media messages through brief
counselling.
• Secondly, practitioners can make a valuable
contribution by providing another communication
channel to reach the target audience.
• Finally, because practitioners are a trusted source
of health information, their reinforcement of
social marketing messages adds value beyond the
effects of mass communication.
Bentley, 2018
 Methods Mix | Marketing Mix
(P’s)
Product
¿Qué conducta, idea,
actititud, opinión,
servicio deseamos
promover (o
desalentar) en la
audiencia?
Publics
¿Quiénes constituyen
la audiencia que
queremos alcanzar con
nuestros mensajes?
https://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf
“Price”
¿Cuál es el costo (esfuerzo,
sacrificio, tiempo, dinero,
cambio de rutina, etc) que
conlleva para la audiencia?
Partnership
¿Con qué personas (ej.
figuras públicas) o
entidades podemos
establecer alianzas para
desarrollar este esfuerzo?
Place Promotion
¿Dónde las personas ¿Qué estrategias podemos
pueden recibir estos utilizar para a dar a
mensajes para poder conocer el esfuerzo y
pensar sobre eso, tomar motivar a las personas?
acción al respecto u ¿Cuáles son los mensajes
obtener el producto? a presentar? *beneficios
Policy Purse strings
¿Qué normativa, ¿Con qué relación de
legislación, servicios intercambio, fuentes de
gubernamentales o financiamiento o
infraestructura existe presupuesto contamos
para apoyar este esfuerzo? para apoyar este esfuerzo?
 La pregunta clave:
¿Cuál es el cambio que deseo lograr?
El propósito principal del marketing social es el cambio.
Los agentes de cambio típicamente intentan influir las
audiencias meta/grupos de interés con uno de los siguientes
objetivos en mente:

• Aceptación de un nuevo comportamiento.

• Rechazo de un comportamiento no deseado
• Modificación de un comportamiento actual
• Abandono de un comportamiento no deseado
Product
 ¿Qué cambio específico quiero promover en cuanto a la
higiene y la salud oral? ¿En qué segmento de la población?

Product
Publics
Segmentation

https://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf
Publics
Segmentation

https://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf
Publics
Publics
Publics
 Beneficio
percibido

Costo
percibido
(barreras
también)
Price
Price Exchange in SM

https://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf
 Price

costo
vs.
beneficio

De acuerdo a la etapa de vida, la motivación y los mensajes en cuanto a costo-beneficio cambian

Place
Place

• ¿En qué lugares la gente piensa

en cuanto al asunto de salud
oral y toma decisiones?
• ¿En qué lugares es más
probable que lleven a cabo la
conducta deseada?
• ¿En qué lugares se reúne el
grupo que queremos alcanzar?
• ¿En qué lugares/a través de qué
medios le podemos llevar
información?

¿Monitores en sala de espera? ¿Sección de productos en tiendas por departamentos?

Methods Mix | Marketing Mix
Weinreich (1999)

• P= (publics/people) Audiencia + personas

implicadas
• P= (partnership) relaciones colaborativas,
alianzas
• P= políticas públicas (policy) en apoyo al
cambio
• P=(purse strings) fuentes de financiamiento
Muestra de iniciativas
An important goal of social marketing is to increase
awareness about the importance of oral health and oral This campaign underscored the importance
health care and to ensure that people of all ages of:
have a healthy mouth. One such public message
campaign conducted by Oral Health America in 1. Brushing and flossing as a part of daily
collaboration with Oral Healthcare Can't Wait; 'Fall for routine
Smiles' was intended to bring the oral health 2. Visiting a dental care professional
community together to promote common messaging regularly
about what Americans can do to keep their mouth 3. Making healthy food choices
healthy. 4. No tobacco use.
 The Open Truth campaign’s use of the “4 ‘P’s”
(Bentley, 2018)
the Product
• Is the desired behavior change. In this case,
decreased consumption of SSB and a call for
activism, or to “take action” to make others
aware of the soda industry’s tactic of marketing
to communities of color.
the Price
• Is the financial, emotional and psychological
costs and time constraints, or missing out on the
pleasurable and sweet taste of SSB, the
convenience of the inexpensive treat, and the
awkwardness of breaking away from the status
quo and by speaking truth to the powerful SSB
industry.
the Place
• Is on public transit in San Francisco, the Internet
and social media (Twitter, Facebook).
the Promotion
• Is the message of Open Truth and the resources the
campaign created on their website
www.openthruthnow.org including prewritten tweets
for you to copy, as well as ways to communicate with
leaders and educate yourself on policy.
All of Open Truth’s “P’s” do not influence oral
health behavior directly. Instead they would
affect oral health outcomes indirectly by working
further upstream in the oral health disease
process.
Bentley, C. (2018) Integrating Oral Health into Social Marketing Campaigns: Program
Development and Description for San Francisco Children’s Oral Health Strategic Plan
Oral health was added as a factor within an existing campaign. The
overarching goal of Open Truth is to decrease the consumption of sugar
sweetened beverage (SSB), which is understood to have the indirect benefit
of decreased incidence of tooth decay and improved oral health.
RESEARCH
• Adult telephone survey of individuals
age 18 and older with a child age six
or younger
• Four focus groups with individuals age
18 and older with a child age six or
younger or if mother or guardian was
pregnant
• Geo mapping of target audience
residential locations
• Literature review

TARGET AUDIENCE
• Pregnant women and mothers or
guardians of infants and children up to
age six living in Maryland
The Oral Health Literacy
Campaign - Maryland
 Algunas de las estrategias utilizadas
The Oral Health Literacy #1: Llamado a la acción
Campaign - Maryland #2: Crear un entorno favorable y un
sentido de urgencia
• Alianzas estratégicas con diferentes
sectores / eventos comunitarios / compra
de espacio en los medios / integración con
esfuerzos existentes
#3: Alcanzar a las madres durante etapas
críticas para el desarrollo de la salud oral
• Prenatal / nacimiento / 1er diente o primer
año / entrada a la escuela
#4: Desarrollo de un “kit” de salud oral
Posibles conductas a reforzar para promover la salud oral
http://gfhc.org/wp-content/uploads/2015/07/gfhc_BTBT.jpg
www.dentalcare.com
https://healthykidsqld.com.au/cmsb/moxie_uploads/Screen%2
0Shot%202018-07-23%20at%201.58.34%20pm.png
Fairly Hills Family Smiles
Desarrollo de
materiales
educativos
para personas
con ciertas
condiciones de
salud
https://i.pinimg.com/originals/09/b7/e3/09b7e319b5f4834f82 https://thelink.slough.gov.uk/sites/default/files/inline-
b02da470e9a3cc.jpg images/wohd%202019.png
https://cpb-us-w2.wpmucdn.com/blogs.socsd.org/dist/c/31/files/2018/05/Viancha-3-12igizr-1080x692.jpg
 https://i.ytimg.com/vi/pI3mF-9Yrxs/maxresdefault.jpg

https://www.bridgewater.newcastle.sch.uk/wp-
content/uploads/2016/11/IMG_2129-e1478684791152.jpg
 Pinterest
Photosharing and
publishing website

a virtual pin board of photos, focused on users' visual

interests
“Storyboard”
de videocorto
desarrollado en
curso de EDSA
para redes
sociales (2021)
https://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/sostener/mercadeo-social/entender-el-mercadeo-social/principal
https://www.cdc.gov/healthcommunication/index.html
 https://www.fdiworldental.org/

The overall goal of the Healthy People 2030

oral health objectives is to prevent and
control oral and craniofacial diseases,
conditions, and injuries and improve access to
related services.
Integración y aplicación
Ejercicio de integración y aplicación
>>5 equipos de 8 personas c/u
Conductas a reforzar por medio de estrategias de mercadeo social
• Equipo 1: Cepillarse los dientes dos veces al día
• Equipo 2: Usar diariamente el hilo dental
• Equipo 3: Realizarse una limpieza oral cada 6 meses
• Equipo 4: Limitar el consumo de azúcar para evitar las caries
• Equipo 5: Utilizar adecuadamente el enguagador bucal
Preguntas que cada equipo debe contestar según aplicado a la conducta
asignada:

• Grupo particular de personas a quién se le dirigiría este esfuerzo (edad,

características, etc) **mayor necesidad
• Entidades que podrían colaborar con este esfuerzo.
• Costo/inversión de adoptar o mantener la conducta recomendada.
• Medios de comunicación que podrían ser efectivos para llevarle/presentarle
los mensajes a este grupo de interés.
• Tres mensajes claves que presentarían para apoyar o reforzar esa conducta.
• Lugares en los que las personas podrían leer mensajes impresos, recoger
algo, comprar algo, hacer preguntas, practicar la conducta recomendada
• Políticas, normativas o servicios que pueden apoyar lo propuesto.
• Fuentes de financiamiento
• Ideas de cómo lo haría
¿Qué nos llevamos hoy?
Referencias
• Bentley, C. (2018). Integrating Oral Health into Social Marketing Campaigns: Program
Development and Description for San Francisco Children’s Oral Health Strategic Plan. Pacific
Journal of Health, 1(1). Disponible en: https://scholarlycommons.pacific.edu/pjh/vol1/iss1/2

• Cross, R., Davis, S. & O’Neil, I. (2017). Health Communication. Theoretical and Critical
Perspectives. Cambridge, UK: Polity Press. Capítulo 2: Social Marketing.

• Das, Diptajit & Jnaneswar, A. & Suresan, V. (2017). Social marketing and Dentistry. An ever
expanding horizon. LAP LAMBERT Academic Publishing Disponible en:
https://www.researchgate.net/publication/329208189_Social_marketing_and_Dentistry

• Evans, W.D. (2006). What social marketing can do for you. BMJ, 332, 1207-1210.

• Herrera, S.B.Y., López, S.O.P., & Williamson, L.O. (2017). Social media marketing strategy
applied to oral hygiene. International Journal of Odontostomatology, 11(3), 279-285.
doi: 10.4067/S0718-381X2017000300279
Referencias
• Niranjan, V.R., Kathuria, V., Venkatraman J. V., & Salve, A. (2017). Oral Health
Promotion: Evidences and Strategies, En Jane Francis Manakil, Insights into Various
Aspects of Oral Health. IntechOpen, doi: 10.5772/intechopen.69330. Disponible
en: https://www.intechopen.com/chapters/55701

• O’Neil, I. (2019). Digital Health Promotion. Cambridge, UK: Polty Press. Capítulo 3:
Behaviour change approach and behaviour theories in digital health promotion.

• Parvanta, C. F., Nelson D. E., & Harner, R.N. (2018). Public Health Communication.
Critical Tools and Strategies. Burlington, MA: Jones & Bartlett Learning. Capítulo 8:
Behaviour Change Communication: Theories, Models, and Practice Strategies.
Marcilyn Colón Colón, EdD, MPH, MA, CHES®
Catedrática Asociada y Coordinadora
Maestría en Educación en Salud Pública
Departamento de Ciencias Sociales
Escuela Graduada de Salud Pública
marcilyn.colon@upr.edu
787-758-2525, ext. 1419
Mercadeo social
Odontología Comunitaria
DESP 7247