BRANDING

Unidad 05

Lección 01: Valor de Marca (Brand

Equity)
Contenido temático

• Concepto del Valor de Marca (Brand Equity)

Valor de Marca (Brand Equity)
Brand Equity
El término valor de marca (Brand
Equity ) comenzó a utilizarse a
principios de la década de los 80’s sin
precisar claramente su significado.
Surgió para contrarrestar la excesiva
inclinación que solían mostrar las
empresas por obtener beneficios a
corto plazo.
Las agencias de publicidad se
habituaron a utilizar el concepto valor
de la marca para referirse a las ventajas
competitivas que, a medio y largo
plazo, pueden obtener las empresas de
las inversiones en marcas comerciales.
Concepto del Valor de Marca (Brand Equity)
Brand Equity
En los años 90´s, diversos analistas de
marketing basaron su discurso en
motivaciones históricas generadoras
de valor a las marcas.
De esta forma, se diferenciaron
motivaciones:
De carácter Financiero: generado a
través de objetivos contables,
fusiones, adquisiciones o
desinversiones realizadas por la
empresa.
De carácter hacia la Productividad
del Marketing: cuyo objetivo era
incrementar la eficiencia de los
gastos de la empresa.
Valor de Marca (Brand Equity)
Valor de Marca
Por tanto, el término valor de marca
surgió para tratar de justificar el
desarrollo de las inversiones
publicitarias con un argumento más
completo y convincente.
Paralelamente, la investigación
académica sobre dicho valor de
marca fue adquiriendo un creciente
interés, al ser considerada una línea de
investigación prioritaria por el
Marketing Science Institute.
Se llegó a argumentar que podían
utilizarse tres términos para referirse al
mismo fenómeno:
(1) activo de marca, (2) valor de marca y
(3) capital de marca.
Valor de Marca (Brand Equity)
Valor de Marca
El valor de marca se considera un
indicador eficiente y efectivo para
medir el éxito o fracaso de un
producto o marca, cuyas
características principales son el valor
para el accionista, el inversor y el
mercado.
Es un constructo compuesto por varios
componentes: (1) la voluntad de pagar
un precio por encima de la marca, (2) la
satisfacción con la experiencia hacia la
marca, (3) la lealtad hacia la marca, (4)
la calidad percibida de la marca y (5) la
identificación de la misma con el
consumidor.
Valor de Marca (Brand Equity)
Rankings de Valor de Marca
El informe BrandZ: top 100 most
valuable global brands, de Millward
Brown, que resalta las 25 marcas con
mayor prestigio en la actualidad.
La empresa autodefine su informe
como «… el único que combina
investigación del consumidor con
bases de datos financieras públicas
para medir las contribuciones que las
marcas hacen a la sociedad. Además,
es el único ranking que cuantifica el
sentimiento del consumidor.
Valor de Marca (Brand Equity)

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Valor de Marca (Brand Equity)

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