BRANDING

Unidad 06

Lección 02: Gestión del Branding Plan

Contenido temático

• Gestión del Branding Plan

Gestión del Branding Plan

Gestión del Branding

Plan
Se considera importante tener en cuenta
que para definir todo branding plan
deben llevarse a cabo cinco fases:
(1) diagnóstico de situación, (2) trasplante
de corazón, (3) integración de programas
de marketing de marca, (4) comunicación
integrada de marca y (5) medición del
desempeño de marca.
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Gestión del Branding Plan

Integración de
Comunicación Medición del
Diagnóstico de Trasplante de programas de
integrada de desempeño de
situación corazón marketing de
marca marca
marca
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Diagnóstico de situación
Los diagnósticos de situación (en otras Como conclusión del brand vision, dicha
palabras la investigación), al que información quedará reflejada en un
llamaremos brand vision y se integra informe al que llamaremos brand research
dentro de la «fase analítica del branding plan.
plan », debe albergar tres variables clave:
análisis interno
análisis externo
análisis FODA.
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Trasplante de corazón
Una vez plasmado el brand visión, se debe
reflexionar sobre los datos obtenidos y
definir lo que serán los insights de la
marca.
A esta segunda etapa la llamaremos brand
core, y debe albergar cinco variables clave:
arquitectura de marca
Rol de la marca
Identidad de marca
Posicionamiento de marca
Aspectos legales de la marca.
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Integración de programas de marketing de marca

Para esta tercera etapa, utilizaremos una Como conclusión del brand mix , dicho
herramienta que llamaremos brand mix, trabajo quedará reflejado por escrito en un
se van a tener en cuenta siete variables informe al que llamaremos brand mix plan .
consideradas clave: Y, dicha información, junto con la estipulada
Producto en el brand core , integrarán lo que
Precio llamaremos la «fase táctica del branding
Promoción plan».
Distribución
Procesos
Presencia física
Personas
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Comunicación integrada de marca

Se especificarán las acciones de
comunicación de marca correspondientes
a maximizar sus elementos de valor capital
desarrollados en los capítulos anteriores. A
esta cuarta etapa la llamaremos brand
communication , la cual debe albergar la
elección de tres variables clave:
Medios publicitarios
Soportes publicitarios
Formas publicitarias.
Como conclusión del brand communication
, deben involucrarse todos los
departamentos de la empresa (de ahí el
término de comunicación integrada de
marca), y en especial ventas y marketing,
que generan ingresos directos e indirectos
a la organización.
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Medición del desempeño de marca
Por último paso del branding plan pasa
por diseñar un sistema de medición del
desempeño de la marca en el tiempo. Se
buscará dar respuesta a preguntas como:
¿se puede realizar extensión de marca?,
¿se debe revitalizar la marca? o ¿conviene
eliminar la marca?
Para ello, y en esta quinta etapa a la que
llamaremos brand audit, se debe generar
un plan de control, teniendo en cuenta tres
variables consideradas clave:
Aspectos intangibles
Aspectos tangibles
Currículum vitae de la marca.
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