UNIDAD 1 LA IMAGEN CORPORATIVA:

RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO

1. EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

Imagen corporativa: es la percepción que tienen los diferentes públicos, internos y
externos, sobre una empresa, institución u organización.
Para conseguirlo, la empresa utilizara las siguientes herramientas:
 La identidad corporativa.
 La responsabilidad social corporativa.
 Las relaciones públicas.
 El protocolo.
 Estrategias de marketing.
 La cultura empresarial.

La imagen corporativa implica cierto grado de subjetividad, derivado de la interpretación

que realiza cada individuo de los mensajes que emite la empresa.

1.1. ¿QUÉ COMPONE LA IMAGEN CORPORATIVA?

La imagen global que proyecta la empresa es la suma de seis imágenes más pequeñas:

 Imagen del producto.

 Imagen del punto de venta.
 Imagen del consumidor.
 Imagen de marca.
 Imagen del sector productivo.
 Imagen del país.

Existen tres tipos de imagen:

 Imagen real: percibida por el público.

 Imagen proyectada: transmitida al público.
 Imagen ideal: planificada por la empresa o institución.

1.2. ¿QUÉ ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?

Identidad corporativa: serie de rasgos que identifica y diferencia a una empresa o
institución del resto. Persigue fundamentalmente lograr esa percepción diferenciadora.
Estos rasgos propios, se dividen en dos categorías:

 Rasgos culturales: relacionado con la cultura de la empresa, se refiere a los

valores, la filosofía y la misión compartida por los miembros de la empresa.
 Rasgos físicos: son signos visuales que permiten al público reconocer la
institución:
 Símbolo: facilita la memorización.
 Logotipo: construcción grafica del nombre de la organización.
 Colores

1.3. LOS TIPOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA

MARCA
Existen tres tipos de identidad corporativa:

 Identidad monolítica: la empresa utiliza un único estilo visual, utiliza los mismos
símbolos en todas partes. Ej: movistar.
 Identidad respaldada: se reconoce a la empresa matriz pero las empresas
subsidiarias tienen su propio estilo. Ej: General Motors.
 Identidad de marca: cada empresa subsidiaria tiene su propia marca sin apenas
dar a conocer a la empresa matriz. Ej: Ariel, Ausonia…

Marca: símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva un producto

o servicio.

Se pueden clasificar en:

 Denominativas: utilizan una o varias palabras.

 Figurativas: emplean imágenes.
 Mixtas: tienen palabra e imagen.
 Sugestivas: sugieren las cualidades o características del producto. Ej: Crunch.
 Arbitrarias: no describen nada en relación con el producto. Ej: Symio.
 De fantasía: Recuerdan fantasías. Ej: Disneyland.

1.4. ¿PARA QUÉ SIRVEN LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD

CORPORATIVA?
Tener una buena imagen hace que la empresa o institución sea más competitiva, es decir
contribuye a alcanzar un montón de objetivos como:

 Valor añadido a la empresa.

 Diferencia a la empresa.
 Incrementa las ventas.
 Mejora de personal.
 Mejores proveedores.
 Incrementa los inversores.
1.5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Responsabilidad Social Corporativa: es el compromiso y las actuaciones voluntarias
de una empresa para mejorar su entorno económico, social y ambiental.

2. EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

2.1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?

Relaciones públicas: estrategias para generar confianza entre la empresa y sus públicos,
y así predisponer de forma positiva.

2.2. ¿CUÁLES SON LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS?
Tres elementos para las Relaciones Públicas:

 El o la Relaciones Públicas: persona contratada por la empresa para que la

represente y establezca lazos de confianza.
 El mensaje: información que la organización desea transmitir al público
 El público: grupos sociales con un interés determinado. Se dividen en:
 Público externo: aquellos con los que existe una relación comercial
directa como proveedor, clientes y distribuidores.
 Público interno: los trabajadores y sus representantes sindicales, además
de los accionistas y los directivos.

2.3. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 Ejecutar actuaciones encaminadas a conocer a su público y a darse a conocer.
 Establecimiento de vínculos con el entorno.
 Asesorar a la empresa en las decisiones.
 Sensibilizar sobre diversas problemáticas sociales.
 Prever los posibles conflictos con el entorno y ayudar a la resolución.

3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Medios de comunicación: son los canales que emplea la empresa para transmitir los
mensajes al público.

Sirven para:

 Informar: datos objetivos sobre la realidad.

 Opinar y formar opinión: los periodistas emiten juicios sobre diversos temas lo
que contribuye a formar las opiniones.
 Entretener: amenizar la cotidianidad mediante el humor…
 Difundir propaganda: puede ser ideológica, cultural…
3.1. LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Se clasifican en:

 Medios de comunicación masivos:

 Prensa: transmite información a través de la imagen. Ej: Periódicos
revistas.
 Radio: consiste en la emisión por frecuencias de radio.
 Televisión: combina imagen, sonido y movimiento para transmitir la
información.
 Internet: destaca por la interactividad que permite al usuario relacionarse
con el emisor.
 Medios auxiliares:
 Publicidad exterior: publicidad o mensaje que se encuentra en sitios
abiertos. Ej: Valla publicitaria junto a una carretera.
 Publicidad interior: publicidad o mensaje que se realiza en sitios cerrados.
Ej: Cartel promocional en un teatro.
 Correo: consiste en el envío de materiales, impresos, etc, a través del
correo electrónico y ordinario.
 Medios alternativos: son el cine, el fax, el teléfono fijo o móvil, graffitis…

3.2. LOS GÉNEROS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Existen tres géneros periodísticos:

 Información: incluyen las noticias, los reportajes e informes.

 Opinión: están la editorial, la entrevista, el artículo, la crítica…
 Entretenimiento: están las recetas, viñetas, horóscopos…

Existen tres géneros en la radio:

 Informativos: el boletín informativo, el avance, el diario.

 Transmisiones deportivas.
 Emisiones musicales.

Existen tres géneros en la televisión:

 Informativos: los noticiarios, informativos especiales…

 Formativos: los documentales, programas culturales…
 Entretenimiento: los concursos, series, películas, dibujos…
3.3. VENTAJAS E INCOVENIENTES DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
 Periódico: son accesibles por su coste y suelen tener bastante credibilidad y entre
sus inconvenientes destaca la corta vida de la publicidad.
 Revistas: su principal ventaja es que va dirigida a un público más seleccionado.
 Radios: entre sus ventajas destaca que no es caro y es muy flexible.
 Televisión: permite ser muy creativos al combinar imagen, sonido y movimiento.

4. EL PROTOCOLO

4.1. ¿QUÉ ES EL PROTOCOLO?

Protocolo: es un conjunto de normas, usos y tradiciones que establecen principios de
comportamiento en determinados actos o acciones.

4.2. LA UTILIDAD DEL PROTOCOLO

El protocolo aporta a la empresa valores como:

 Comunicar los mensajes de la empresa de manera eficiente.

 Contribuye a proyectar socialmente y a difundir una imagen prestigiosa de la
empresa.
 Establece procedimientos que aportan calidad.
 Optimiza el empleo de los recursos mejorando la rentabilidad.

4.3. CLASES DE PROTOCOLO

 Protocolo Social: habla de las conocidas como buenas maneras, la educación, el
saludo, la indumentaria, la etiqueta…
 Protocolo Institucional: regula las acciones y actos de los organismos o
instituciones públicas. Ej: Inauguración de una autovía.
 Protocolo Empresarial: actuaciones llevadas a cabo en el mundo empresarial y
que tendrán como objetivo dar una buena imagen para la empresa. Ej: Feria
empresarial.
 Protocolo Religioso: en todas las religiones los actos cobran una importancia
sagrada y cada una establece las costumbres. Ej: Bautismo.
 Protocolo Deportivo: regula los actos y ceremonias deportivas. Ej: Inauguración
de las Olimpiadas.
 Protocolo de Organismos Internacionales: regula la actividad de organismos
como la ONU, la UE, la OTAN…
 Protocolo Militar: regula la jerarquía y desarrollo de los actos militares: Ej: Jura
de bandera de los nuevos militares.
 Protocolo en la Red (Netetiqueta)
4.4. ETIQUETA EN RED (NETETIQUETA)
Para que la comunicación sea eficaz y conduzca hacia un camino de entendimiento y
respeto es necesario normativizar ciertos límites y principios. Se han determinado una
serie de normas de comportamiento, de códigos de conducta que regulan las interacciones
en el ciberespacio. Estos códigos de conducta han dado lugar a lo que se conoce como
etiqueta en la Red.

La mayor parte de la regulación se ha centrado en:

 El correo electrónico.
 Las listas de discusión.
 El chat.

4.4.1. ETIQUETA PARA EL CORREO ELECTRÓNICO

Que se debe y qué no se debe hacer:

 El mensaje debe de ir con su Asunto y con encabezamiento, cuerpo y despedida,

con los datos del remitente, nombre de la organización, de la persona que lo envía,
con el cargo, teléfono, dirección postal, página web.
 Utilizar mayúsculas y minúsculas correctamente.
 Ser conciso.
 Evitar las faltas de ortografía.
 Minimizar la decoración.
 No pedir confirmación de lectura.
 No enviar correos no solicitados.
 No enviar o reenviar correos masivos.
 Contestar en el menor plazo de tiempo posible.
 Si el correo es urgente, llamar por teléfono.

4.4.2. ETIQUETA PARA LAS LISTAS DE DISCUSIÓN

Las listas de discusión o foros de debate: son espacios virtuales en los que se
intercambian ideas, opiniones y se discute sobre un determinado tema.

Las normas son:

 Conocer las normas propias del foro.

 Leer lo que hay ya escrito.
 Presentarse brevemente.
 Ser educado.
 Si el correo responde a un correo en concreto, especificarlo.
 No cambiar el tema de discusión.
 Utilizar emoticonos.
5. LA IMAGEN PERSONAL
Nuestra imagen personal va a condicionar la que trasmita la empresa u organización
donde trabajamos. De esta forma ayudaremos a la consolidación de la imagen corporativa
deseada.

5.1. ¿QUÉ ES LA IMAGEN PERSONAL?

Imagen personal: es la representación que se tiene de una persona, la percepción que se
hacen el resto de personas sobre una en concreto.

De que depende que la imagen sea buena o mala:

 Forma de hablar.
 Rasgos físicos.
 Forma de vestirse.
 Forma de mirar.
 Forma de caminar.
 Forma de desenvolverse.

5.2. EXPRESIÓN VERBAL Y NO VERBAL

5.2.1. LA EXPRESIÓN VERBAL
Expresión verbal: emplea el lenguaje verbal, ya sea oralmente o por escrito. Se puede
realizar de dos formas:

 Expresión oral: a través de palabras escuchadas. Consejos de cómo conversar:

 La voz que no sea monótona, vocalizar bien, marcar los silencios y
velocidad.
 Adaptar nuestro discurso.
 Escuchar.
 Disposición al diálogo constructivo.
 Expresión escrita: a través de la representación grafica de signos. Tenemos la
ventaja de que se puede modificar y releer.

5.2.2. LA EXPRESIÓN NO VERBAL

Expresión no verbal: se manifiesta a través de gestos, posturas, expresión facial,
contacto visual…

Las ciencias que estudian la expresión no verbal son:

 Kinesia: se encarga de analizar cómo nos comunicamos mediante los

movimientos de nuestro cuerpo.
 Proxemia: analiza la comunicación que se establece a través de las distancias.
6. NORMAS GENERALES DE COMPORTAMIENTO

6.1. SABER SER

Saber ser: son los valores positivos que guían nuestro comportamiento como, justicia,
libertad, fraternidad, solidaridad…

6.2. SABER ESTAR

Saber esta implica el respeto a determinados privilegios en función de:

 Sexo: la mujer tiene preferencia sobre el hombre.

 Edad: persona de más edad prevalece sobre la más joven.
 Posición profesional: persona con mayor rango profesional tiene preferencia
sobre el resto.

Convenciones sociales respeto a nuestra indumentaria:

 Saber vestir: la vestimenta que utilizamos trasmite información a las personas

que nos rodean.
 Etiqueta: actos que exigen ciertas formas de vestir:
 Chaqué: levita de color negro o gris con pantalón gris, camisa blanca,
corbata de seda, sombrero de copa, zapatos negros de piel. Para actos
diurnos
 Frac: Traje de máxima etiqueta por la noche. Levita negra abierta por atrás
con pantalones negros, camisa y pajarita blanca, zapatos negros de charol.
“Etiqueta blanca” = vestir frac.
 Esmoquin: chaqueta negra o de color con corbata o pajarita y pantalón
negro. “Corbata negra” = esmoquin.

6.3. SABER FUNCIONAR E INTERACTURAR

Comportamiento en la mesa:

 El primero en tomar asiento, el hombre espera a que se siente la mujer.

 Empezar a comer cuando todo el mundo este sentado.
 La servilleta se coloca en el regazo.
 Conversar, evitando discusiones.
 Utilizar los cubiertos adecuados.
 Se mastica con la boca cerrada y sin hacer ruido.
 Ni se habla, ni se bebe con la boca llena.
 Ni se maquilla, ni se peina en la mesa.
 La comida se corta según se va comiendo.
 Al terminar de comer los cubiertos se dejan sobre el plato, en paralelo como las
16:20, la servilla se sitúa a la izquierda.
 No se emplean palillos de dientes.
Saludo:

 Apretón de manos.
 En España se da un beso en cada mejilla a las mujeres y se suele esperar a que
tomen la iniciativa. Entre los hombres dos besos requiero mucha confianza.
 Se acompaña con un ¿cómo está? Y una sonrisa junto a una mirada alegre a
los ojos.