APUNTE ACADÉMICO

LOS CLIENTES Y LOS SERVICIOS

CLASE 7: LOS CLIENTES

UNIDAD 3: LOS CLIENTES Y SU RELACIÓN CON LOS SERVICIOS

ASIGNATURA: EIN8917 GESTIÓN DE SERVICIOS

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS

I.- INTRODUCCIÓN

La Gestión de Servicios es un área que cada día adquiere mayor relevancia en la

economía moderna. Así los estudios referidos al tema muestran un importante
desarrollo, llegando a considerarse como una subdisciplina de la ciencia de la
administración, del marketing y también constituye un área de investigación y
desarrollo de la ingeniería industrial y de sistemas. De igual forma, el sector
servicios, que agrupa un gran número de industrias, tiene una importancia
significativa en las economías modernas, alcanzando al año 2021 del orden de un
65% del PIB en promedio a nivel mundial, siendo además un gran generador de
empleo.

La asignatura Gestión de Servicios, tiene programada 4 unidades en las cuales

tratar el tema de los servicios y su gestión. El presente documento se concentra en
la Tercera Unidad: Los Clientes y su Relación con los Servicios. Los objetivos de
aprendizaje de esta tercera Unidad son:

 RAA3: Clasificar los servicios según diferentes atributos, analizando la

relación entre los servicios con los clientes y sus experiencias.
 RAA4: Relacionar el Modelo de Producción de los Servicios con la
organización de una empresa de servicio, desde el punto de vista de su
interacción con los clientes.

Cabe señalar que los contenidos de esta tercera unidad se complementan con los
contenidos de las unidades 1 y 2 y van completando los objetivos de aprendizaje,
como se muestra en la siguiente figura.

RELACION ENTRE UNIDADES Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE

¿QUE SON LOS SERVICIOS?

RRA1

LOS CLIENTES Y LOS SERVICIOS

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS RRA3 Y RRA4
RRA2 Y RRA3

COMPONENTES DE LA GESTIÓN
DE SERVICIO
RRA5
II. LOS CLIENTES Y LOS SERVICIOS

Esta Unidad incluye los siguientes tópicos: Los Clientes; La Experiencia de los
Clientes, La propuesta de valor, Las expectativas y percepciones de los clientes,
Los momentos de Verdad y Los Clientes y las Demandas Fluctuantes. En lo que
sigue de este documento se muestran los tópicos el contenido de esta unidad,
información que se debe revisar en conjunto con los archivos de “Contenido” de
cada clase.

1.Los Clientes

Un primer punto a comentar corresponde a qué se entiende por cliente. Al respecto

se puede señalar habitualmente se denomina como Cliente a quien:

- Tiene la capacidad de decidir que comprar

- Tiene la libertad de elegir dónde comprar

- Paga por su compra y

- Evalúa la calidad recibida por el servicio

Existen situaciones en que la definición habitual de cliente no necesariamente se

cumple:

 Por ejemplo, en el caso de los pacientes hospitalizados, este no decide que

“comprar”, esto lo realiza el médico.

 Hay que distinguir entre el consumidor y el cliente, el consumidor es el que

recibe el beneficio del uso del servicio y el cliente es el que compra el servicio.
Así por ejemplo en la compra de pañales, el consumidor es el bebé y el cliente
es quien compra el pañal.

 Hay situaciones donde el cliente no puede elegir libremente donde comprar.

Por ejemplo un paciente por su nivel de ingreso o porque su seguro define al
prestador.

 Los clientes tienen mayor dificultad en evaluar los servicios que los productos,
existiendo situaciones donde difícilmente pueden evaluar la calidad de la
atención técnica.
Como actividad se les pide comentar en las siguientes industrias el concepto
habitual de cliente, considerando los nombres especiales de los clientes

- Educación: alumnos

- Aviación: pasajeros

- Salud: pacientes o clientes

- Seguros de salud: afiliados y beneficiarios

2. Segmentación de Clientes

Es el proceso de clasificar a los clientes en grupos con características similares. Se

puede decir que un segmento de mercado está compuesto por un grupo de clientes
que comparten características, necesidades, comportamientos de compra o
patrones de consumo.

La segmentación nos permite entre otros puntos:

• Entregar una mejor Oferta de Valor

• Mejorar el Diseño de los Servicios

• Mejorar las Comunicaciones

• Fidelizar a los clientes

Criterios para Segmentar

Entre los criterios para segmentar se cuentan:

• Demográficos: dividir el mercado en grupos con base en variables

demográficas como la edad, el género, el ciclo de vida de la familia, el tamaño
de la familia, el ingreso, la ocupación, la escolaridad, la religión y el grupo étnico.
Esta variable se utiliza porque las necesidades, deseos y tasas de uso están a
menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas.

• Geográficos: división de un mercado en unidades geográficas como países,

regiones o ciudades.
• Psicográficas: división de un mercado en distintos grupos con base en sus
características de personalidad, clase social o estilo de vida.

• Conductuales: en esta segmentación los clientes se dividen en grupos según

sus conocimientos, actitudes, costumbres o su respuesta a un producto

La disponibilidad de nuevos avances tecnológicos, permiten disponer de datos más

fino sobre los clientes y robustos software analíticos, lo que les permite a las
empresas realizar segmentaciones (microsegmentación) en grupos más pequeños,
con comportamientos o necesidades comunes.

Para que la segmentación sea útil, los segmentos deben ser:

 Mensurables: Las características de cada segmento se pueden medir; por

ejemplo el tamaño.

 Sustanciales: Deben tener un tamaño que justifique que sea considerado

en forma independiente a otros segmentos.

 Accesible: Que sea posible de ser trabajado.

 Diferenciable: se pueden distinguir entre si claramente. .

 Procesable: Que sea posible realizar un programa de marketing para cada

uno de ellos.

La segmentación apoya la elaboración de estrategias para identificar mercados y

servicios donde posicionarse. Para mayor detalle de este punto revisar las lecturas
obligatoria y recomendada. Por ejemplo en la lectura obligatoria Capítulo 6, en
particular punto Identificación y selección de segmentos objetivo 214, y
los que le siguen.

3. Identificación de las Dimensiones de Valor y Propuesta de Valor

Bajo el título de “La Experiencia de Los Clientes”, se han considerado cuatro

puntos: Identificación de las Dimensiones y Oferta de Valor, Participación en los
Procesos de Servicio, Expectativas y Percepción y Zona de Tolerancia. En este
apunte académico se tratará el primero de ellos.

Para identificar las Dimensiones o Atributos de Valor, entendiendo por tales lo que
valoran los clientes en un servicio determinado, se requiere previamente saber
quiénes son nuestros clientes, como están segmentados y cuáles son sus
necesidades, como se resume a continuación:

a) Identificación de nuestros clientes actuales y potenciales

– ¿Quiénes son nuestros clientes?

– Segmentación de los clientes

b) Conocimiento de los Clientes

– ¿Cuál es la necesidad que debemos satisfacer?

– ¿Qué esperan de nosotros?

Luego debemos identificar qué es lo que valoran

c) Identificación de las dimensiones de valor

– ¿Qué valora el cliente ?

– ¿Por qué nos elige o por qué no nos elige?

d) Generar una propuesta de valor por tipo de cliente

Con esta información, la firma puede elaborar una oferta de servicio para
proponerla a sus clientes o a cada segmento de cliente, dada los atributos que
ellos valoran.

La figura siguiente muestra en términos gráficos lo indicado.

Identificación Conocimiento Dimensiones Propuesta de

de los Clientes de los Clientes de Valor Valor

Establecida la propuesta de valor se debe revisar como desarrollarla y comunicarla.

A continuación se presenta a modo de ejemplo un ejercicio en el sector Salud. El
primer paso es identificar a los clientes. Ver siguiente figura
 IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES DE UN HOSPITAL

HOSPITAL

PACIENTES Y
MÉDICOS SEGUROS
FAMILIAS

Se distinguen para efectos del ejemplo 3 clientes según tipo. También se puede
diferenciar según servicio que ofrece la empresa. Hay que considerar en el análisis
la situación de los otros Hospitales del sector. Para el caso del Cliente Paciente y
Familia, se revisaron los atributos que desea este tipo cliente que posea la
institución., y luego se muestra el tipo de oferta que se le puede entregar al cliente.

PACIENTES Y DIMENSIONES Y OFERTA DE VALOR

FAMILIA

Oferta de Valor
Dimensiones de Valor Clínica Universitaria de
Precio Alta Complejidad
Convenios Cuerpo Médico Calificado
Nivel Técnico Precios Conocidos
Hotelería Seguros
Calidad de la Atención Complementarios
Medicina Humanizada

Se puede apreciar que a los atributos requeridos por el Cliente Paciente y su

Familia, hay alguna característica de la oferta de valor del Hospital. Así por ejemplo,
al atributo de Precio, se elabora una oferta con Precios Conocidos, al atributo Nivel
Técnico, se ofrece una Clínica Universitaria de Alta Complejidad y un Cuerpo
Médico Calificado.

Como tarea se les pide a los alumnos que piensen en una Universidad y reflexionen
sobre cómo pueden segmentar e los clientes y las dimensiones y oferta de valor
que le pueden entregar.

En las próximas clases se tratarán los puntos correspondientes a las pendientes a

las semanas siguientes
III. CONCLUSIONES

En este apunte se presentaron 3 temas sobre los clientes y ya se puede vislumbrar

que estos temas se van relacionando con las características de los servicios y sus
modelos de producción. Así, por ejemplo, el diseño de los servicios debe considerar
las necesidades que desea que les cubran los clientes. En los próximos puntos a
tratar la relación servicio clientes se va haciendo más nítida