MA-1-S2-UII-INVM-T: Estudio del Mercado

Consumidor.
La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los ingresos y
egresos del proyecto y se verá influida por las características tanto del consumidor
como del competidor, en ese orden. Para abordar el estudio de mercado consumidor,
la imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que
potencialmente puede transformarse en un demandante del proyecto hace necesaria
la agrupación de estos de acuerdo con algún criterio lógico.

Los criterios de agrupación dependerán, a su vez, del tipo de consumidor que se

estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) el consumidor institucional,
que se caracteriza por tomar decisiones generalmente racionales basadas en las
características técnicas del producto, su calidad, precio, oportunidad en la entrega y
disponibilidad de repuestos, entre otros factores, y b) el consumidor individual, que
toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional,
como la moda, exclusividad del producto, prestigio de la marca, etcétera.

En ocasiones, se requiere estudiar los dos, como, por ejemplo, cuando se pretende
comercializar un producto a través de grandes tiendas consolidadas, la relación es
con una institución (B2B) y no con el consumidor final; sin embargo, tanto el diseño
del producto como su promoción y publicidad son orientados al consumidor final
(B2C), aunque el proyecto no interactúe directamente con él, sino que sea el canal el
que lo haga.

En ese caso, las decisiones de compra del canal respecto de las decisiones de compra
del consumidor final obedecerán a parámetros totalmente distintos; mientras el
primero centra sus decisiones de compra en aspectos objetivos, como por ejemplo
condiciones de compra, plazos de pago, precios, descuentos por volumen, etcétera,
el segundo lo hace sobre la base de aspectos más subjetivos, como pudieran ser los
valores de marca, imagen, diseño, etcétera; sin embargo, para el éxito del producto,
y en particular del proyecto, se requerirá el análisis de ambos segmentos.

En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar

su demanda se simplifican al considerar que esta depende de factores económicos y,
por lo tanto, más objetivos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece
el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en función de
quienes se verían favorecidos por ellas.

El consumidor individual es mucho más complejo de estudiar, pues a diferencia del

institucional, es mucho menos racional y basa sus decisiones de compra en aspectos
no necesariamente objetivos; de ahí la importancia de entender sus conductas y
comportamientos.

Al investigar las razones por las cuales una persona asiste a un gimnasio, por ejemplo,
los primeros argumentos pueden atribuirse a un tema de salud, deporte y calidad de
vida; sin embargo, puede deberse a razones psicológicas ocultas, como el grado de
inseguridad personal que necesita contrarrestar con un cuerpo trabajado, un vehículo
suntuoso o una determinada vestimenta. Esto explica que los estudios de mercado
hayan tendido a la utilización de técnicas de investigación etnográficas, es decir, a la
observación de la conducta del consumidor en un determinado contexto, donde lo
relevante no es lo que la gente dice que hace, sino lo que realmente hace.

Cuando el producto del proyecto en estudio está dirigido a un mercado personal, la

subjetividad implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición de la
estrategia comercial y, por consiguiente, la determinación de la cuantía de la
demanda que puede esperarse.
Un modo de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello,
una definición es la que identifica como tal a quien toma la decisión de compra y no
a quien consume el producto o servicio adquirido. Así, por ejemplo, el consumidor
de ropa de niños será usualmente uno de los padres y el de sopas envasadas será,
en muchos casos, la sirvienta del hogar.

Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quién compra. Para
lo cual deberán estudiarse los hábitos de consumo de la población, los que a su vez
permitirán conocer cómo se compra; por ejemplo, si es al contado o a crédito, a
diario o mensualmente, si se va a un supermercado o se compra por internet, en
tamaño individual o familiar, etcétera. Además, deberá conocerse por qué se compra,
es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o
producto sustituto.

Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, será necesario

realizar estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta,
los efectos de las promociones y de la publicidad de la competencia sobre el
consumidor, así como la sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las
condiciones de crédito, entre otros aspectos.