Mercado del consumidor

La informacin que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la ms

importante para el proyecto. La forma en que se hace, se ve, se usa o valora
algo vara, no solo entre una sociedad y otra, sino tambin entre personas. Los
cambios en los gustos y preferencias, los hbitos de consumo y motivaciones o
el grado de aceptabilidad y rechazo a una campaa promocional varan por
cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo de la decisin.
En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o
emocionales se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la
confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor: existencia de repuestos,
servicio de postventa, etc.
Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la
comparacin de precios, formas y condiciones de crdito o la antigedad y
prestigio de la empresa
Es importante sealar que el precio es, a veces, un factor emocional, como, por
ejemplo, cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. La
incapacidad para discriminar entre diferentes calidades ofertadas hace,
frecuentemente, asociar el precio con la calidad. La falta de informacin o la
incapacidad para analizarla hace que la decisin pierda objetividad.
Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en empresas
funcionando, donde la demanda, o el nivel de operacin que se busca alcanzar
es un dato conocido, como, por ejemplo, cuando se evala la conveniencia de
sustituir una maquinaria antigua por otra nueva.
Para elaborar una proyeccin de la demanda se deben ejecutar tres etapas en
su estudio: un anlisis del comportamiento histrico, un estudio de la
situacin vigente y una estimacin de la situacin futura con y sin el
proyecto.
El estudio del comportamiento histrico busca recolectar informacin
cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carcter estadstico y
para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que
otros agentes econmicos hayan tomado en el pasado, de manera tal que se
puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el
pasado.
La importancia del anlisis de la situacin vigente radica en que constituye la
base de cualquier prediccin, y en que permite la identificacin de los precios
de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio.
La proyeccin de comportamientos futuros basados solo en consideraciones
histricas y vigentes, conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las
variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la
sola creacin del proyecto alterar el orden de las cosas establecido en el
mercado.
Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se
denomina segmentacin de mercados y corresponde a la forma de

agrupacin de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso,

educacin o lugar de residencia, entre otros.
Una segmentacin ms particular es la que clasifica a los consumidores por
variables psicolgicas, como la clase social a la que pertenece, la aversin a
los cambios o el grado de libertad para tomar decisiones.
El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro,
localizacin, tamao o volmenes de compra.
Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar
informacin:
su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y
permanencia.
En
relacin
con
su oportunidad,
la
demanda
se
clasifica
como insatisfecha osatisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando el
comprador debe trasladarse a otro lugar para adquirir el producto deseado o
simplemente se abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir
en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es
posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing).
En relacin con su necesidad, la demanda se puede clasificar en bsica (la
que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto ms
que una necesidad).
En
relacin
con
su temporalidad,
la
demanda
puede
ser continua, cclica oestacional.
De acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda un
producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se demanda para
ser utilizada en la elaboracin de otros bienes o en la prestacin de otros
servicios)
De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La
demanda de flujo es de carcter permanente, pero puede ser variable, y la de
stock es de carcter finito y predecible en el tiempo. La suma de ambas da por
resultado la demanda total.
Mercado del competidor
El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al
evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se
instalaran con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas.
Adems de conocer el competidor, se debe considerar un mercado no
tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se
les
denomina
competidores
directos,
mientras
que
a
los
ltimos, competidores indirectos. Por ejemplo, un proyecto que elaborara
productos agrcolas que requieren un servicio de frigorizacin puede competir
por este servicio con otro que elabora productos de mar.
El mercado competidor directo es , sin duda, la principal fuente de
informacin a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para
conocerlo. La mayora de los expertos en evaluacin de proyectos saben casi
nada de clnicas obsttricas, fabricas de redes de pesca o tratamientos de
aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en
empresas similares, a qu tipo de usuario o cliente se atiende, cmo, con qu

tarifas, con qu apoyo promocional, a traves de qu distribuidor,etctera, ser

una tarea bsica en la definicin de la propia estrategia comercial del proyecto
que, a su vez, es la que determinar parte importante de las inversiones,
costos y beneficios que se debern estimar para evaluar el proyecto.
El primer elemento de la estrategia comercial es la definicin del
producto real con el que se va a competir. Para ello hay que considerar
el concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, ms
que el producto intrnseco, es un conjunto de atributos. Los principales atributos
que deben estudiarse son:
Caractersticas del producto;
Complemento promocional;
Marca;
Tamao y envase;
Calidad del producto;
Calidad del servicio;
El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio.
La tarifa que se fije deber ser lo suficientemente competitiva como para tener
xito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio
similar o inferior al de la opcin que tiene el cliente. Mucha gente asocia caidad
con precio y busca diferenciarse de otras personas pagando un precio alto por
un producto que otros no estn dispuestos o no estn en condiciones de
hacerlo. Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aqu conviene
considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa,
descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de los crditos, cobro de
intereses, etc. El precio que se defina para el proyecto deber tener en
consideracin (adems de lo cobrado por la competencia) los costos del
proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente est dispuesto
a pagar.
El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es
la promocin. La decisin de optar por una u otra marca est muchas veces
asociada a la suerenca de la publicidad. El posicionamiento de una marca se
logra transfiriendo informacin a los potenciales clientes, ya sea medante
publicidad o por la transmisin de experiencias de un comprador a su crculo de
amistad.
Para determinar cual es el factor comunicacional ms eficiente para cada
proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar
asociados a montos significativos de inversin para dar a conocer la existencia
del proyecto, o a gastos publicitrios permanentes para el mantenimiento de la
imagen buscada.
El ltimo elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la
competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula
con los clientes, los canales de distribucin, la venta directa, etc. Por ejemplo,
algunas clnicas privadas ofrecen ir a la oficina de los ejecutivos, siempre
escasos de tiempo, para realizarles algunos examenes mdicos. Al estudiar el
mercado competidor siempre ser conveniente analizar su comportamiento

histrico adems de la situacin actual en que se encuentre. De esta forma, el

evaluador podr conocer qu estrategias comerciales de otros fueron exitosas
y cules fracasaron.
Mercado de los Proveedores
En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos
fundamentales: el precio de los insumos, la disponibilidad y la calidad.
El precio de los insumos determinar una parte de los costos del proyecto e
influir en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital
operativo. En este sentido, se deber investigar lo que se denomina concepto
ampliado del precio, el que, adems de determinar los valores actuales en que
se transan los insumos en el mercado y sus tenencias a futuro, deber
establecer la existencia de condiciones de crdito y las polticas de descuento
ofrecidas por los proveedores.
Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permita
enfrentar su consumo promedio normal, mas cualquier imprevisto. Si los
proveedores no otorgan crdito, se deber financiar la totalidad de los
inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con crdito,
se requerirn menos recursos propios para mantener el nivel de inventarios.
La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de
capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinar, en
definitiva, el costo al cual podr adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de
materias primas, el precio al que se podr comprar ser inferior al que se
lograra si no existiese disponibilidad.
En algunos casos, el estudio del proveedor deber abarcar una cadena de
investigacin mas larga que la del proveedor directo, ya que su produccin
futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios
proveedores.
Por ejemplo, si un proyecto evala producir cido ctrico como saborizante, a
partir de residuos de limn derivados del limn fresco que desechan los
fabricantes de aceites esenciales, deber considerar que la disponibilidad de
materias primas depender del nivel de operacin de la fbrica de aceites
esenciales el que , a su vez, depender de lo precios del limn fresco.
Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva
demanda del proyecto, el evaluador trabajar con el costo promedio observado
en los insumos, ya que lo ms probable es que pueda comprar a ese precio. Si
no existe disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento de la oferta, se deber
trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir, con el costo que se
deber pagar por cada unidad adicional para obtener el insumo.
La determinacin de la calidad de los insumos es un factor fundamental para
calcular el costo. Generalmente, se considera el concepto de calidad como
sinnimo de bueno. En el estudio de proyectos, la calidad se asocia con
estndares de requerimientos basados en las especificaciones tcnicas de los
insumos. No deber optar por una calidad superior a la requerida, la que
aumentar los costos, ni por una inferior, la que atentara con el
posicionamiento del producto final.

En la seleccin de un proveedor se podrn considerar otras variables como,

por ejemplo, la perecibilidad de la materia prima, la existencia y caractersticas
de sustitutos, la necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, el
tamao del pedido mnimo, la oportunidad y la eficiencia en la entrega, la
calidad del servicio de venta y postventa, las garantas, e incluso el grado de
solvencia econmica del proveedor
Mercado del distribuidor
En muchos casos especialmente cuando el proyecto estudia la generacin de
un producto ms que de un servicio, la magnitud del canal de
distribucin para llegar al usuario o consumidor final explicar parte
importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se
llegar a ms clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y
mrgenes de utilidad agregados en la intermediacin.
Al estudiar la relacin entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio
al que el consumidor recibir el producto ofertado, incluyendo el efecto de
todos los costos y mrgenes de intermediacin. La complejidad de este
tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de
efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de
distribucin como un subproyecto tpico de la formulacin, con todos los efectos
econmicos vinculados a su administracin.
Aunque el costo es un antecedente til para seleccionar el canal de
intermediacin, existen otros elementos que se deben ponderar para tomar la
decisin, como, por ejemplo, la calidad. El canal que se seleccione no deber
ser ni mejor ni peor al requerido. Mientras que los canales de superior calidad
pueden encarecer el costo de distribucin por sobre los beneficios
incrementales que con este medio de distribucin se logre, los de inferior
calidad pueden ser ms baratos pero posiblemente reduzcan la efectividad de
las ventas. En estos casos se agregan los costos de la gestin de las
devoluciones, de mantener sobrestocks o de produccin en escalas
ineficientes, entre otros.
Tambin en esta parte del estudio se deber determinar si se optar por una
distribucin con recursos internos o externos. Esta decisin depender de la
cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la segmentacin
del mercado y los recursos financieros y humanos calificados disponibles.