MA-6-S1-UII-INVM-T: Elementos que

forman la decisión.
1. ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?
Un elemento muy delicado que el investigador debe tener presente al analizar la
información es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigación de
mercados. En términos generales, un problema de marketing es el que está orientado
hacia la acción y se presenta bajo la pregunta ¿qué hacer?, mientras que el problema de
investigación está orientado hacia la información y hacia la pregunta ¿qué debemos
saber? Sucede con frecuencia que los encargados de realizar un estudio de mercado
confunden o mezclan estas dos preguntas. Y cuando esto sucede, también habrá
confusiones en la metodología, en el procesamiento y en el análisis de la información,
incluso en las conclusiones y recomendaciones.

Por ejemplo, en el caso de La Selva Café, quienes llevaron a cabo un estudio de mercado
debían definir con claridad, primero, si era factible o no abrir un nuevo local de café en
la ciudad de Tuxtla Gutiérrez. Esto contestaría la pregunta ¿qué hacer?, y segundo, cuáles
son las circunstancias bajo las cuáles el negocio podrá ser más exitoso: la ubicación, el
tamaño del local, el surtido de cafés en el menú y otros servicios adicionales que
contestarían la pregunta ¿qué debemos saber?

Si las prioridades en la decisión hubieran estado invertidas, los ejecutivos de la franquicia

estarían discutiendo, en primer lugar, las características de la carta de cafés; enseguida,
las opciones para escoger la mejor ubicación y, en tercer lugar, la factibilidad de abrir el
local en Tuxtla Gutiérrez. Resulta obvio que esta forma de ordenar las tres prioridades
conduciría el proyecto al fracaso. Pero en la realidad, esto sucede con cierta frecuencia.

2. ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a

tomar la decisión?
Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es obvio
suponer que, cuanto más alto sea el nivel jerárquico de la persona que decidirá, mayor
será la importancia la decisión. Debemos saberlo de antemano porque el alcance de la
investigación total es más ambicioso, por lo general, conforme ascendemos en la escala
de una organización. Tomemos el ejemplo de la compañía 3Com, que para dar servicio
de acceso inalámbrico, puertos USB y ruteadores decidió conservar y adaptar dos
plantas de ensamble en China y México.
La mayor parte de las veces, este tipo de decisiones las toma la dirección general, desde
luego asesorada por expertos dentro y fuera de la empresa. Además, la magnitud de la
decisión es tal que los estudios de mercado y de factibilidad financiera son
necesariamente más extensos, tienen un mayor alcance y, por lo tanto, un costo más
elevado.

Si la decisión fuera, por ejemplo, el cambio en el diseño de la etiqueta de un frasco de

mayonesa, el responsable directo sería el gerente de marca, quien a su vez reportará al
gerente de grupo o al de marketing. En este caso, el monto de la inversión en el estudio
suele ser menor que en la del párrafo anterior y no será necesario distraer al personal
de niveles jerárquicos más altos.

3. ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la

decisión?
Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los fines que
persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es frecuente que esta
persona no proporcione al investigador la información completa, y mucho menos
estructurada, porque ella misma no la tiene clara o porque no quiere revelar la finalidad
última del estudio. En este caso se puede incurrir en sesgos en la investigación y, por lo
tanto, en conclusiones inexactas. Vamos a suponer que el director comercial de un
prestigiado grupo financiero en América Latina quiere conocer la calificación que
obtiene su compañía en materia de calidad de servicio al cliente, comparada con las
otras cuatro más importantes de la región.

De manera oculta, su finalidad es demostrar que su grupo financiero obtendrá el puntaje

más alto, pero estas expectativas no las puede revelar al investigador. Como
consecuencia, al término del estudio es probable que si la calificación final del grupo en
cuestión no ocupa el primer lugar en la lista, el director comercial niegue la veracidad
de los resultados. Esto se deberá a que, en realidad, su intención no era conocer los
puntajes reales, sino ser ascendido en caso de llegar a ocupar el primer lugar en América
Latina.

4. Identificar por qué están sucediendo las cosas

Una función importante del investigador es determinar el origen de los problemas. Por
lo general esto no es tan sencillo, ya que quizá exista más de un porqué y varias formas
de implantar soluciones. Éste es el caso de una empresa guatemalteca, fabricante de
ropa de vestir para dama, que comenzó a experimentar un descenso importante en sus
ventas, ante lo cual se formularon varias hipótesis:

• Las condiciones generales de la economía han afectado las ventas.

• La calidad de las prendas está decayendo, igual que los diseños.
• La competencia ha reducido sus precios.
• No hay un buen programa publicitario.
• La competencia utiliza otros métodos de distribución más eficaces.

Si la empresa tomara como probable cada una de estas hipótesis, se enfrentaría al

problema de una extensa y costosa investigación. Para reducir las hipótesis, es muy
recomendable identificar las variables con sus respectivas probabilidades de tener un
efecto significativo sobre el resultado y que puedan ser bien administradas por el
responsable de las decisiones. Dado el conocimiento interno y externo de la
organización, dicho fabricante planteó la siguiente hipótesis: El descenso en las ventas
está en función de que la calidad y los diseños de las prendas están decayendo. De esta
manera, se descartaron hipótesis que habrían ampliado demasiado la investigación.

Inesperadamente, al enfocar el estudio hacia la calidad de las prendas la empresa

encontró lo opuesto a la hipótesis sugerida: la calidad era muy buena. No obstante, la
moda que la empresa ofrecía era demasiado informal, pero al mismo tiempo demasiado
“avanzada”, ya que tomaban sus modelos de patrones europeos y no de los
estadounidenses, como lo hace la mayoría de estos fabricantes en América Latina. La
compañía optó entonces por sacar al mercado modelos más conservadores.