Discusión Caso Starbucks

12/02/2024
Andres Felipe Bueno Pulido y Juan David Gámez Jiménez
1. A partir de evidencia presentadas en el caso, explique el proceso de
internacionalización de Starbucks.
Linea del tiempo

 Starbucks inicia operaciones en Seattle en 1971, para luego expandirse a Canadá en

los años 90.
 1980 es la época donde Starbucks empieza a expandirse por todo Estados Unidos
hasta lograr saturar el mercado y tener la necesidad de penetrar nuevos mercados
internacionales.
 En 1993, el ritmo de internacionalización de Starbucks fue moderado.
 Luego en 1996, inició su internacionalización en otros continentes, donde abrió
tiendas en Japón, Singapur y muchos otros países asiáticos.
 De 1994 a 1997 y de 1998 a 2001, fueron dos bloques de gran ritmo de
internacionalización de la empresa, caracterizado por alta volatilidad y en términos
de nuevos países ingresados.

 Dos periodos de ritmo de expansión internacional más regulado y menos volátil.

Fase de crecimiento estable, donde Starbucks se pudo consolidar y mejorar
desempeño 2002 -2005 y 2006 – 2009. Conforme tenía una internacionalización
más regulada mejoraba en términos de su ROA. Crecimiento del 20% anual y
mejora financiera en términos generales.
 En 2006, empezó un gran aumento de la competencia tanto en el mercado nacional
como extranjero, entre el 200 y 2005 había un aumento de 70% hasta alcanzar
21.400 tiendas “una tienda por cada 14.000 estadounidenses”. Alta competencia por
parte de Caribou Coffe y Diedrich Coffe, como otras a nivel mundial que generaban
una gran amenaza según el caso como McDonald´s que empezaba a ofrecer café
premium, sólo que más barato. Starbucks empezó a perder parte de la torta de
mercado esto debió a que como se menciona en el caso Harvard, “se había centrado
más en la expansión y no en mejorar el servicio al cliente”, (p.3) el cual era su
ventaja competitiva, por lo cual tuvo que desacelerar su ritmo de crecimiento.
 2010 fue el cierre de casi 1000 tiendas debido a las presiones desde 2001 en la
cadena de suministro de granos de café, precio elevado por libra que aumento de
0,41 en 2001 a 1,42 en junio de 2010. Caída de la producción de café disponible
para exportación por parte de Vietnam y Brasil.

 Es aca donde se presenta la incógnita de si ¿debería reanudar su expansión

internacional y compromisos con el extranjero? Y que enfoque darle. Luego de un
 crecimiento acelerado desde 1996, que se estabilizó en la década de los 2000 y tras
la crisis económica de 2008 se debe replantear esta estrategia de expansión
internacional.

2. ¿De qué manera organizó Starbucks las actividades de su cadena de valor para
atender a la estrategia propuesta de internacionalización? Apoye su respuesta
en datos del caso.
Proveedores en Brasil Vietnam, se según el libro cap 9 del libro de negocios
internacionales: fundamentos y estrategias, elaborado por J.Ortiz. Se hizo uso de estrategias
de colaboración, más específicamente en reducir y diseminar costos, también desarrollo de
experiencia de otras empresas al comprar empresas locales. Vender en el extranjero con la
mejor calidad de café que se conseguía en otros países, teniendo así insumos para generar
valor de la calidad del producto. Por otro lado, lograban alianzas en el dinámico
movimiento de los negocios internacionales para llegar a conocer nuevos mercados y
métodos de operaciones usando modos de entrada como la coparticipación y propiedad
absoluta para una internacionalización más agresiva y rápida.
En cuanto a su logística de entrada, organizó también sus proveedores en los países
locales como Vietnam y Brasil, integrándolos a su cadena de suministro para garantizar
calidad de producto y su propuesta de valor. Para asi abastecerse de insumos y adaptarse a
las preferencias locales.
Además, implemento estrategias de mercadeo por localización como cambios en cartera
de productos, por ejemplo la venta de Té en Japón y China, con el fin de adaptarse a las
culturas y gustos de las personas, como hablan en el libro negocios internacionales:
Negocios y estrategias este tipo de estrategias llega a ser muy útil en los territorios en que
hay una cultura diferente con otro tipo de costumbres, además este tipo de estrategia ayuda
a la competencia contra McDonald's ya que ellos tienen una estrategia de diversificación en
la cartera de productos que va variando dependiendo de la zona en que se esté ofreciendo el
producto. Tambien J.Ortiz en el Cap 9 del libro mencionado anteriormente como apoyo,
menciona en estrategias de localización “el apropiamiento de diferencias radicales y
sustanciales en relación a los países gustos y necesidades” (pag.306), aplicado a países
Asiáticos sobre todo como se menciona en el caso, además de estrategias de mercadeo
importantes para la internacionalización en cuanto a sensibilidad local a las necesidad del
contexto cultural como fue el caso de la sirena para países musulmanes, como se menciona
textualmente en el caso Starbucks de Harvard: “adaptaciones locales incluyeron servir té en
Japón y China y omitir la sirena del logotipo en los países musulmanes” (pag.5)
Starbucks también ingreso al mercado del café instantáneo con Starbucks Via
instant y la entrada al mercado del frapuccino embotellado, en este caso haciendo uso de
estrategias logísticas yendo de la mano con las tendencias como la creciente compra de café
especial para el uso doméstico.
 Por otro lado, Starbucks firmó un acuerdo de licencia para vender café orgánico y
café cultivado a la sombra en Estados Unidos y Canadá. Esto les otorgaba un certificado
que evidenciaba que eran amigables con el medio ambiente, con esto se inició una nueva
estrategia basada en la responsabilidad social corporativa, además Starbucks firmó una
estrategia de comercio justo adoptada por presiones en su cadena de valor en virtud de un
acuerdo de comercio justo, donde se garantizaba a los proveedores un precio mínimo de
1,26 dólares por libra y 1,41 adicionales por libra para el café orgánico certificado.
Como estrategia importante acerca de la internacionalización de Starbucks se tiene la
adquisición de filiales y subsidiarias a lo largo de los años, evidenciando un porcentaje alto
del número de subsidiarias en el extranjero demostrando que parte de su estrategia se
basaba en esa presencia de filiales a lo largo del mundo, llegando a verse incluso un
aumento del 20% en la tasa de crecimiento anual en el año 2000.

Referencias
Lombana Coy, J., Rozas Gutiérrez, S., Corredor Velandia, C., Silva Guerra, H., Castellanos
Ramírez, A., & González Ortiz, J. (2011). <i>Negocios internacionales: Fundamentos y
estrategias</i>. Universidad del Norte. https://www-digitaliapublishing-
com.basesbiblioteca.uexternado.edu.co/a/13674