EL PRECIO Y SUS DECISIONES, POLÍTICAS Y

ESTRATEGIAS QUE UTILIZA STARBUCKS (PRODUCTO

CAFÉ)
I. Introducción del Tema
El desarrollo del presente informe de marketing titulado “El precio y sus
decisiones, políticas y estrategias que utiliza Starbucks (Producto Café)” tiene
como objetivo describir y explicar las estrategias de precios que aplica la
principal empresa de café en puntos de ventas. La metodología utilizada es de
tipo exploratorio – descriptivo, tomándose en cuenta información de tipo de
bibliográfico. Las referencias bibliográficas se han tomado en cuenta para
contrastar las estrategias de precio.

II. Justificación
En la actualidad el marketing se vuelve muy importante para las
empresas, ya que les proporciona las estrategias claves para ingresar a nuevos
segmentos, descubrir nichos de mercados y poder enfrentar a los competidores
de forma eficiente. Con el marketing estratégico, se resuelve la situación que
tiene la empresa Starbucks, ya que cuenta con una valiosa herramienta que le
permite estimular la demanda de los consumidores de café.

III. Descripción de la empresa, según tu elección.

El 20 de agosto del 2003, una semana antes que Chile, se abre la
primera tienda en el Óvalo Gutiérrez convirtiéndose en la primera tienda de
Sudamérica. A partir de ese año el crecimiento ha caminado junto con el deseo
de ofrecer la experiencia Starbucks a todos los clientes (Starbucks Perú, 2016).
Es por eso que en octubre de ese mismo año se abrió la segunda tienda en el
centro comercial Jockey Plaza, siguiéndoles aperturas como El Polo, El Country,
La Molina y Begonias. Han pasado más de 10 años desde aquél 20 de agosto y,
actualmente, son más de 1,000 partners en más de 70 tiendas a nivel nacional
(Starbucks Perú, 2016).

- Misión
Inspirar y nutrir al espíritu humano: Una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.

- Visión
 La visión propuesta para Starbucks es la siguiente:
“Mantener el liderazgo de venta de café de especialidad gourmet en
Estados Unidos y los demás países donde se tiene presencia a través de su
enfoque en el cliente, su innovación y su conocimiento del mercado”.
- Objetivos
Finanzas
- Alcanzar una rentabilidad mínima de 20% frente a la inversión en cada
local que aperturaban.
- Reducción de gastos operativos y creación de valor a través del servicio
al cliente, aplicando estrategias de innovación.

Clientes y Mercado
- Creación de valor hacia el cliente.
- Mejorar la satisfacción del cliente.
- Incrementar la cuota de mercado en un 20% anual.
- Creación de valor a través de la percepción de calidad y seguridad.
- Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada en el
mundo.
- Expandir el mercado aplicando la estrategia de venta minorista.
- Llegar a ingresar a 150 áreas metropolitanas más de Estados Unidos en
mediano plazo.
- Llegar a expandir el mercado internacionalmente de 300 mil locales
propios en Reino Unido, Australia y Tailandia, además de
aproximadamente 900 locales franquiciados; crecer en 15,000 locales
más en el mundo.

Procesos internos
- Atención integral a los clientes.
- Adoptar una cultura empresarial donde exista calidad total
- Eficiente gestión con los proveedores tal es el caso de Pepsi Cola.

Aprendizaje y desarrollo
- Incrementar productividad en cada una de las tiendas.
- Desarrollo de habilidades a través de la capacitación del personal
- Gestión del conocimiento a través de la implementación de sistemas de
información.
- Alinear metas personales con objetivos de la entidad.
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IV. Descripción del producto que ofrece al mercado
El mix del producto de Starbucks, es el siguiente:
- Bebidas de café
- Artículos comestibles
- Café en grano
- Equipamiento y accesorios

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- El Precios y decisiones políticas
Para el ingreso del Starbucks en cada país, se aplica la estrategia de
liderazgo en costos. De acuerdo a Porter (2008), se indica que las fuentes de las
ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector
industrial, pueden incluir la persecución de las economías de escala de
tecnología propia, acceso preferencial a materias primas. En base al análisis
realizado se aplicaba por introducción una estrategia de penetración en precio
en los primeros años, el cual se incrementaría posteriormente hasta alcanzar los
precios de las empresas más posicionadas en el mercado.

- Oferta de precios
Starbucks en el Perú aplica políticas y estrategias de descuento, de esta
forma continua compitiendo en el mercado de Lima.

Decisiones políticas:
Se pretende estar alineado con los precios de los competidores nacionales e
internacionales. Un factor a considerar de mayor importancia es la rentabilidad.
Para poder lograr uno de los objetivos de marketing de registrar ingresos
económicos superiores en el primer año de la incursión de mercado.

1. POSICIONAMIENTO. Acierto en calidad de producto y servicio, los vasos

blancos de Starbucks se han convertido en símbolo de un café de calidad
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 insuperable. Starbucks es más que una buena taza de café, es un lugar
de encuentro; es un negocio que se arriesga a emprender acciones
novedosas.
2. CALIDAD DE ATENCIÓN AL CLIENTE. La gestión de Starbucks es
exitosa debido a su esfuerzo por complacer a los clientes. Los empleados
en cada una de sus tiendas son entrenados, tomando medidas heroicas
si fuera necesario, para asegurarse de que los clientes estén plenamente
satisfechos, el tema fue "Just Say Yes" (sólo di si) a las peticiones de los
clientes.
3. TRATO AL PERSONAL. Starbucks fundamenta que los partners
(empleados) son la pieza fundamental de su éxito. Por ello, para atraer y
mantener el tipo de asociado que verdaderamente contribuye a su éxito
se esfuerzan por crear un ambiente de trabajo en el que no solamente se
valore la contribución de las personas, sino que ésta se les reconozca.
Esto está plasmado en su Principio Rector: “Proporcionar el mejor
ambiente de trabajo posible, y tratar a cada persona con respeto y
dignidad”.
4. SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO. Starbucks cuenta con
programas de reducción de riesgo en las cafeterías y plantas tostadoras
de Starbucks, diseñados para cumplir los estándares que imponen las
regulaciones en los sitios en los que hacen negocios. A través del tiempo
han adoptado medidas sencillas pero efectivas como la prevención de
resbalones y caídas en los partners, por lo que lanzaron un programa de
uso de zapatillas y alfombras antideslizantes.
5. ORIGINALIDAD EN EL DISEÑO DEL ESTABLECIMIENTO: Sus locales
están decorados de manera acogedora y cálida. Los locales, en general
son pequeños, pero existen otros que tienden a ser relativamente
grandes, de diseño moderno, decorados con sillas y sofás, música suave
y conexión inalámbrica a Internet.
6. FUERTE PRESENCIA EN EL MUNDO. La primera cafetería Starbucks
ubicada fuera de los Estados Unidos, abrió sus puertas en Tokio en 1996.
La siguió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido. En 1998,
mediante la adquisición de la cadena británica Seattle Coffee Company
que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido, y cambiando el nombre a
Starbucks, la empresa amplió sus actividades a nivel internacional. En
abril de 2003 Starbucks compró otras empresas del rubro ampliando a 6
400 locales y en 2006 negoció con la firma Diedrich Coffee para la
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 adquisición de sus locales y tiendas. Hoy, Starbucks tiene presencia en
los 50 estados del país, con un total de 11.168 locales (7.087 propios y
4.081 franquiciados), y 4.588 en 43 países del mundo.

V. Cuadro comparativo relacionado a los canales de distribución

utilizados por la empresa

Cafeterías Canales al por Venta directa Supermercado

Especiales Mayor

Se cuenta con 70 Se cuenta con Se distribuye

Se distribuye el
tienes a nivel distribuidores para que el
café en grano.
nacional. En las directos que van cliente lleve el
cuales se brinda desde la propia producto en
directamente los matriz para la vasos
productos. comercialización descartables.
de café en
grano.

Fuente: Starbucks, 2012.

Estrategias
Estrategia Global. Starbucks ha aplicado una Estrategia Global, en vista de que
en los mercados internacionales donde opera se presenta una alta presión sobre
los costos y una baja necesidad de adaptación al mercado local. Así, el Grupo ha
introducido en estos países una parte importante de su Cadena de Valor,
especialmente todas las actividades primarias (Blog de Luis Maram, 2015).

Estrategia Corporativa. A nivel corporativo, se puede apreciar la ejecución por

parte de Starbucks de la estrategia de Integración Vertical Hacia Atrás, al formar
alianzas como por ejemplo con Pepsi Cola y lo principales proveedores de café.
Por otra parte, el Grupo también ha implementado la estrategia de
Diversificación Horizontal, al introducir diferentes productos.

Estrategia de Negocios. Starbucks ha seguido una clara estrategia de

Liderazgo en Costos en cada una de sus unidades de negocio, preocupándose
por generar economías de escala y eficiencias en la logística y la distribución.

Estrategias Funcionales. Para señalar las principales estrategias funcionales

aplicadas, se tomará como referencia el formato de Starbucks a través de las
diversas franquicias, que es la principal cadena del Grupo. Dentro de ella, se

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analizarán las estrategias para la unidad estratégica de negocio de la venta de
mercancías y el financiamiento de las mismas.
Así, las principales estrategias funcionales aplicadas se presentan a
continuación:

• Estrategias de Marketing
Se observa la aplicación de la estrategia de Penetración de Mercado, al
buscar mayor participación en la industria donde opera a través del uso intensivo
de publicidad, promociones y marketing directo.
Asimismo, Starbucks ha seguido una estrategia de Desarrollo de Mercado,
incursionando en países latinoamericanos.
Por otro lado, también se aprecia la ejecución de la estrategia de Desarrollo de
Producto.

VI. Conclusiones
1. Starbucks es una empresa líder, creada en Estados Unidos en una época
en que se produjo un renacimiento de modos de vida alternativos. Los
productos que comercializan tienen un cliché de comida natural y sana.
2. Starbucks ha logrado imponerse con una visión realmente interesante y
distinta a otras empresas. Su objetivo es ser “El mejor lugar para
trabajar”. Los dueños de esta empresa creen firmemente en que la
rentabilidad puede y debe coincidir con una manera correcta de hacer
negocios.
3. Starbucks mantiene tiene un amplio compromiso inquebrantable por tratar
a la gente con respeto y dignidad, que es, justamente, lo que ellos
señalan como la esencia de “la cultura de Starbucks”.
4. Starbucks es un modelo de negocio que aplica estrategias competitivas
como el liderazgo en costos permitiéndole un total acierto al momento de
segmentar el mercado y de esta forma poder expandirse con más locales
en el mundo.
5. La empresa ha promocionado una política empresarial que resulta casi
contradictoria: visión de expansión incesante manteniendo la filosofía de
una pequeña empresa. El logro de ambos objetivos ha traído,
últimamente, pérdida de clientes quienes extrañan la “exclusividad” con

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 la que se posicionó la empresa. A partir de ello se han retomado antiguas
estrategias de la empresa recuperando actualmente a su clientela.
6. La calidad de atención al cliente y el ambiente cálido se constituyen en
dos elementos fundamentales para que rápidamente un local de
Starbucks tenga éxito en el país donde se instala.

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VII. Referencias
Blog de Luis Maram. (12 de Diciembre de 2015). Estrategias de precio de
Starbucks. Obtenido de
http://www.luismaram.com/2009/03/18/estrategias-de-precio-en-el-
marketing-casos-starbucks-y-abercrombie/
Starbucks. (18 de Octubre de 2012). Estrategia de marketing - ¡Starbucks es una
compañía que quiere dar y recibir!!! Obtenido de
http://starbucksscoffee.blogspot.pe/2012/10/estrategia-de-marketing.html
Starbucks Perú. (4 de Abril de 2016). Historia de Starbucks Perú. Obtenido de
https://www.starbucks.com.pe/historia/starbucks-peru