Trabajo de Fin de Grado

La estrategia de éxito de Zara y análisis de la

fidelización con sus clientes frente a otros
competidores.

Autor/es

Blanca Arbea Gracia

Director/es

Eva Martínez Salinas

Facultad de economía y empresa

2021
RESUMEN
La empresa Inditex está compuesta por varias marcas, siendo Zara la más prestigiosa.
Actualmente, tiene una gran importancia en el sector textil, ya que cuenta con fortalezas
como el diseño y la rapidez de lanzamiento de sus colecciones. Zara tiene presentes las
nuevas tecnologías para poder reinventarse y seguir liderando el mercado.

El objetivo de este trabajo es conocer las razones del éxito de Zara frente a sus
competidores, captar qué elementos atraen de Zara a los clientes y observar cómo consigue
conservar a dichos clientes sin utilizar un sistema directo de fidelización. Para poder
resolver estas cuestiones, se ha realizado un estudio de mercado y se han obtenido unos
resultados. En conclusión, a la gente le gusta Zara por sus diseños y no les importa que no
tenga un sistema de fidelización porque ellos seguirán comprando. También, es importante
resaltar que los clientes se fijan en la renovación que Zara aplica a sus tiendas, para que
haya un espacio más amplio, cómodo y luminoso. Los resultados adquiridos sobre la página
web son llamativos, a los usuarios les da confianza la forma de pago y la seguridad de
poder devolver cualquier artículo.

ABSTRACT

The company Inditex is composed by many brands, being Zara the most prestigious.
Nowadays, the brand has a big relevance in the textile sector because it counts with
strengths as the design and the speed launch of its collections. Zara has in mind the new
technologies in order to reinvent itself and keep leading the market.
The objective of this research is knowing the reasons of success of Zara against its
competitors, understanding which Zara elements are more attractive to the clients and
watching how it can maintain these clients without using a direct system of earning loyalty.
For resolving these issues, a study of market has been done and some results have been
obtained. In conclusion, people like Zara because of its designs and don’t care about the
fact that the company doesn´t have an earning loyalty system because they will keep buying
there. Also, it is important to stand out that the customers focus on the renewal/renovation
that Zara applies to its shops, in order to have a large, comfortable and illuminated space.
The results gained about the web page are striking, the users have confidence in the pay
form and the assurance of being able to return any product.

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Tabla de contenido
1.INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS .......................................................................................... 3
2. ZARA COMO MARCA ............................................................................................................ 4
2.1. Historia de Zara y su expansión ........................................................................................ 4
2.2. Logo ...................................................................................................................................... 5
2.3. Valor de marca .................................................................................................................... 6
3. LA ESTRATEGIA DE ZARA ................................................................................................. 6
3.1. El precio ............................................................................................................................... 7
3.2. El diseño del producto ........................................................................................................ 8
3.3. Distribución y venta ............................................................................................................ 9
Tiendas .................................................................................................................................. 10
Online .................................................................................................................................... 12
4. COMUNICACIÓN .................................................................................................................. 14
4.1. Fidelización ........................................................................................................................ 14
4.2. Publicidad .......................................................................................................................... 15
5. COMPARACIÓN DE ZARA CON LAS MARCAS COMPETIDORAS.......................... 17
5.1. Primark .............................................................................................................................. 17
5.2. H&M .................................................................................................................................. 18
5.3. Mango ................................................................................................................................ 19
6. ESTUDIO DE MERCADO..................................................................................................... 21
6.1. Objetivos ............................................................................................................................ 21
6.2. Metodología ....................................................................................................................... 22
6.3. Análisis de los resultados .................................................................................................. 24
6.4. Conclusiones ...................................................................................................................... 36
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 38
ANEXOS ...................................................................................................................................... 42

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1.INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

Inditex, es una empresa que poco a poco ha logrado introducirse de manera importante en
el sector textil. Este prestigio se lo ha dado una de sus marcas, es el caso de Zara. Inditex
comenzó siendo una pequeña empresa que ha ido evolucionando y creciendo rápidamente,
en mayor parte su marca Zara.

En el 2019, ya había datos que corroboraban que Inditex, había sido capaz de doblar la tasa
de crecimiento del sector textil en España. Además, las ventas de la marca en Europa,
omitiendo España, aumentaron el doble durante el primer semestre de 2019. (Osorio, 2019)

Hay que destacar la estrategia que sigue la marca Zara, que es la diferenciación. El resto de
las marcas también intentan seguir esta estrategia. Zara tiene muchas características como
puede ser la variedad de colecciones que saca al mercado en periodos cortos, no almacena
los productos debido a que no fabrican demasiados, simplemente sigue fabricando los
productos que triunfan. Es muy importante observar la creación de sus productos, ver qué
procesos sigue y cómo diseña. Además, intenta elaborar un producto de calidad y a un
precio asequible para todos los públicos. (Ponce, 2020)

Un aspecto muy llamativo es que la empresa, en este caso textil, haya ido creciendo hasta
llegar a hacerse muy grande e importante en el sector de la moda, sin apenas utilizar la
publicidad directa de por medio. Simplemente, la marca intenta seguir la actualidad
modernizándose para no quedarse atrás y, de hecho, esta incluyendo la compra online en
mayor medida. Para ello, lanza sus colecciones cada vez de una manera más rápida.
También, ha conseguido que la propia ropa se gane la publicidad a través de personas
famosas, infuencers, etc. Otro aspecto que reflejar, es que no utiliza el sistema de
fidelización y aun así las personas están más interesadas en esta marca que en muchas otras
que sí que lo utilizan.

Por ello, el objetivo principal de este trabajo es conocer las razones del éxito de Zara frente
a sus competidores, captar qué elementos atraen de Zara a los clientes y averiguar cómo
consigue conservar a los clientes sin utilizar un sistema directo de fidelización. Una vez
definido el objetivo principal, con este trabajo pasamos a detallar los objetivos específicos:
-Conocer cómo ha evolucionado Zara.
-Analizar la estrategia que sigue Zara para atraer a los consumidores.

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 -Comparar la marca Zara con respecto a otras marcas competidoras.
-Investigar qué mejoras ha implementado en sus tiendas.
-Conocer cómo Zara consigue ser una marca notoria sin utilizar publicidad de manera
directa.
-Averiguar la opinión de los clientes respecto al método de comercialización de Zara.
-Conocer la opinión de los consumidores sobre Zara respecto a la competencia.

El trabajo se va a estructurar en tres partes. En la primera parte se ha incidido en la historia

de Zara, cómo nació la marca y que valor presenta en el sector textil. En segundo lugar, se
encuentra qué estrategia utiliza Zara para elaborar y comercializar sus productos, donde se
podrá observar el precio, el diseño, la distribución y la venta. En esta segunda parte,
también, se puede observar el sistema de venta en establecimientos y las renovaciones que
está haciendo la marca para mejorar. Y, muy importante, la introducción del sistema online,
que actualmente cada vez se utiliza más. Por último, en la tercera parte, se ha realizado un
estudio de mercado a través de una encuesta que se ha distribuido a los clientes de Zara.
Una vez analizada la información obtenida se analizan los resultados para dar respuesta a
los objetivos planteados con dicho estudio. Finalmente, se presentan las principales
conclusiones del trabajo.

2. ZARA COMO MARCA

2.1. Historia de Zara y su expansión

Inditex relata en el apartado de “Nuestra historia” situado en su página web “inditex.com”

toda la vida de la empresa, desde sus inicios hasta la actualidad.

La empresa de Zara fue fundada por Amancio Ortega. Zara destaca entre las compañías
más importantes del sector de la moda, ya que en ella se ha producido un crecimiento
notable. El inicio de la actividad de la compañía se plasma en el año 1963. En 1975 se
realizó la primera apertura de la tienda Zara en A Coruña (España). En 1976 la compañía
decidió centrarse en los clientes, asignando unos precios asequibles para toda la población.
En 1977 se construyeron las fábricas GOA y Samlor y la sede de la empresa, ubicadas en
Arteixo (España). En 1983 comenzaron a construirse más tiendas distribuidas por otras
ciudades de España. En 1984 se produjo la apertura del primer centro logístico en Arteixo.
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En 1985 Inditex forma un conjunto de marcas y es denominada la empresa holding del
Grupo. En 1988 se empezó a comercializar de manera internacional, ubicando su próxima
tienda en Oporto (Portugal). En 1989 la compañía siguió internalizándose de manera más
expansiva por Estados Unidos, situando su tienda en Nueva York. Desde 1990 a 1997 la
marca Zara se fue extendiendo por un mayor número de países como es el caso de Francia,
México, Grecia, Bélgica, Suecia, Malta, Chipre, Noruega e Israel. En el año 2000, Inditex
comercializaba en un mayor número de mercados como son Andorra, Austria, Dinamarca y
Qatar y se construyeron más oficinas en su sede ubicada en Arteixo. En 2001, Inditex
decidió salir a bolsa. En 2003 nació Zara Home, centrada en productos del hogar. En 2010
Zara comenzó su apertura a la comercialización de forma online. En 2011 se proclamó
presidente del grupo a Pablo Isla. Además, Zara comenzó a vender cada vez más por
internet en nuevos mercados como son Estados Unidos y Japón. En 2016 se situó a la
empresa como líder en la materia de sostenibilidad. En 2017 la compañía siguió
expandiéndose tanto de manera online, como en establecimientos. Y, por último, en el año
2019 se continuó haciendo mejoras en el ámbito online, en establecimientos y en la
sostenibilidad.

En conclusión, como podemos observar Zara ha ido evolucionando, empezó siendo una
empresa pequeña y poco a poco fue abriéndose a los distintos mercados de diferentes
países. También, se puede ver que el método de Zara no tiene en cuenta solo la
comercialización en tienda física, sino que también lo hace a través de internet. Y hace lo
posible por incrementar las mejoras, con nuevas tecnologías, nuevos espacios para que la
empresa siga liderando el mercado.

2.2. Logo

El logo de Zara ha ido cambiando a lo largo del tiempo. La marca Zara ha cambiado tres
veces el logo de su compañía. El primer logo se utilizó hasta el año 2010, siendo un logo de
caligrafía simple. Desde entonces, se cambió por uno donde sus letras se encontrasen más
espaciadas que en el anterior. Actualmente, la marca ha dado a conocer su último logo con
las letras entrelazadas y el tamaño de la fuente mayor al que había anteriormente, propuesto
por los diseñadores de la marca (ver en el anexo 1). (Arbat, S. 2019)

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2.3. Valor de marca

Zara es la marca más importante del grupo Inditex y la más valiosa de España. Además,
forma parte de las diez empresas de moda más valiosas del sector de la moda internacional.
Se puede apreciar el gran valor de marca que ocupa Zara, valorada en 15.865 millones de
euros. (MarketingNews, 26 de octubre de 2020)

El valor de Zara y sus elementos característicos contribuyen a que la marca sea líder. Zara
cuenta con un valor de mercado de 24.801 millones de dólares. La marca ha mantenido una
posición constante, aunque en 2019 se ha observado un retroceso del 1%, debido a que el
sector textil ha perdido fuerza en un 6%. (Puromarketing, 27 de marzo de 2019)

Para que se valore una marca es vital tener algún elemento diferente a las demás que atraiga
a los clientes. Existen una serie de características por las que Zara destaca en el mercado de
la moda. Una forma de que se valore una marca es mediante la confianza que sus clientes
depositen en ella, ya que este aspecto le proporcionará satisfacción a la hora de realizar sus
compras.

Otra característica que crea valor es la manera de incidir en el medioambiente. La marca ha

eliminado de sus ventas las bolsas de plástico para que puedan descomponerse y reciclarse.
La importancia que le da la compañía a la sostenibilidad es una forma de conectar con el
público. (El Español, 15 de febrero 2019)

Otra de las aportaciones de la marca más importantes es la rapidez de expansión, debido a

que el negocio está captando un mayor número de mercados donde comercializar. También
continúa su expansión creando nuevas tiendas físicas y utilizando el sistema online, ya que
Zara comercializa por internet cada vez más. Otro aspecto esencial para la marca son las
tallas que ofrece debido a que están disponibles para todo el público. De esta forma no
busca captar a un segmento pequeño de clientes, sino ofrecer ropa de calidad y buen precio
a todo el público.

3. LA ESTRATEGIA DE ZARA

La estrategia que utiliza Zara es una estrategia de integración vertical. La marca intenta
diferenciarse del resto de competidores creando prendas nuevas en periodos cortos de

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tiempo, en vez de sacar dos colecciones, una en invierno/otoño y otra en primavera/verano.
Las prendas las fabrica la propia marca en sus fábricas, las distribuye y por último las
comercializa. Además de la rapidez en que fabrican las prendas, se comercializan en un
tiempo limitado. Lo que busca conseguir con este método es crear en los clientes una
sensación de necesidad de comprar la prenda enseguida para que no se agote. (Martínez,
2019)

Una forma de que la marca se comunique con el exterior es a través de los escaparates ya
que Zara tiene profesionales que se encargan de ello, y este método hace que capte la
atención del público. Otra de las estrategias es la ubicación de las tiendas, suelen ubicarse
en las zonas céntricas de las ciudades ya que esto genera prestigio en la marca. También
con la ubicación buscan que sean más visibles para el público y así los anime a entrar a las
tiendas. (Martínez, 2019)

3.1. El precio

En el gráfico 1 se puede observar que en los países fuera de España las prendas que vende
la marca son entre un “22%, 24% y 50%” más caras en países como Francia, Alemania o
Italia. Respecto a los Estados Unidos y China, sus ventas tienen unos precios mayores
alrededor de un 92% y un 78% de incremento. (Rodríguez Ceballos, 2015)

Como se puede apreciar en el gráfico, España es el país donde la marca tiene unos precios
más bajos, ya que su sede está en el país. En el resto de los países varían los precios según
los ingresos de la población y el consumo que hacen en la marca.

En general podemos ver que Zara fija unos precios asequibles, debido a que también, según
su política de empresa, intenta llevar unos costes bajos sobre todo los que afectan al
almacenamiento. Además, se fabrica sus propias prendas sin tener que contar con
proveedores, ya que no sería un proceso tan rápido y podría llevar a realizar pagos
aplazados. También intenta conservar estos precios para que todo el público pueda comprar
sus artículos, además de ofrecerlos a todas las personas de cualquier edad y sexo. Ya que
como sabemos las tiendas cuentan con una parte de niños, otra de hombre y una de mujer.

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Zara es la marca más importante del grupo Inditex obteniendo unos ingresos de 16.721
millones de euros en 2017, debido a su incremento en las ventas de los productos en un 8%.
(marketingdirecto.com, 2 de abril 2018)

Gráfico 1: Los precios de Zara en todo el mundo

Fuente: Rodríguez Ceballos (2015)

3.2. El diseño del producto

Los diseños que crea Zara son una parte imprescindible del trabajo que realiza la marca.
Muchos de los artículos que fabrica Zara están hechos en España, Portugal y Marruecos.
Cada año la marca evoluciona y saca productos más novedosos de forma rápida. Inditex
tiene 300 diseñadores, de los cuales 200 se centran en Zara, se encargan del diseño de las
prendas dependiendo de las tendencias del momento. La marca saca prendas cada semana y
consigue que lleguen rápidamente a las tiendas. Además, los diseñadores buscan inspirarse
en ciudades como París, países como Italia para poder proporcionar al público colecciones
que sean vistosas y que satisfagan a todo el mundo. "Vamos a las ferias en París e Italia y
luego echamos un vistazo a los libros y decidimos cuál es el buen contenido para
nosotros", comenta textualmente un diseñador de Zara en Business Insider. Otra manera de
inspirarse es a través de las redes sociales, pudiendo visitar a famosos o influencers.
También, se fijan en qué buscan los clientes a través de internet, qué prendas son las que
más les llaman la atención para poder seguir la tendencia seleccionada. (ED economía
Digital, 6 de noviembre 2018)

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Es muy diferente el modelo nuevo de diseño de Zara del que había anteriormente o del que
hay en la mayoría de las empresas. La estrategia básica de otras marcas consiste en elaborar
dos temporadas, cuyas prendas tardan en ser producidas tres meses. La marca Zara se basa
en elaborar colecciones, teniendo en cuenta la opinión de sus clientes. Lo que importa no es
fabricar muchas prendas y venderlas sino observar qué prendas son las que triunfan entre
los clientes para poder sacar otras de ese mismo estilo en poco tiempo (Martínez, 2019).

Por otro lado, hay que tener en cuenta la rapidez en que se confeccionan las prendas, con el
funcionamiento de la cadena que enlaza a los diseñadores con las modistas para que puedan
confeccionar la ropa una vez diseñada. Otro aspecto importante que tienen claro en Zara es
que no van a realizar una fabricación muy extensa de un producto, en el momento en que se
acaba la producción, ya no se ofertará más ese producto, sino que cambiaran a otro modelo.
(Martínez, 2019)

3.3. Distribución y venta

La logística de Zara destaca sobre todo por el buen funcionamiento de las diferentes fases
de distribución, donde se lleva a cabo el transporte de las prendas. Además, cuentan con
gran flexibilidad. Cita textualmente Martínez: “Inditex dispone en España de diez centros
de estas características: Arteixo y Narón (Galicia), Onzonilla (León), Meco (Madrid),
Sallent de Llobregat (Barcelona), Zaragoza y Elche”. Las prendas que fabrica la marca son
limitadas para no acumular stock en el almacén y no incurrir en costes de almacenamiento.
(Martínez, 2019)

Las distintas fases que utiliza Zara para llevar a cabo la distribución de sus productos
consisten primero en enviar a la red de talleres las prendas, donde se confeccionan y
posteriormente vuelven al punto inicial para revisarlas, plancharlas y embalarlas. Más tarde,
llegan a las tiendas para ser comercializadas. Por eso es muy importante que el proceso de
distribución se realice correctamente y rápido, para que las colecciones lleguen en su
momento a las tiendas. Zara consigue llevar los productos de manera rápida a las tiendas y
realizar envíos online en un periodo de tiempo de 48 horas, intentando evitar la
acumulación de stock en los almacenes. (Martínez, 2019)

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Respecto a las ventas de Zara, podemos apreciar en el grafico 2 que cada año aumentan,
llegando en 2018 a 7.910 millones de euros semestrales, y sigue incrementándose la cifra.
La marca vende por todo el mundo, cada vez se han instalado en más países llegando a
estar presente en 90 países.

Estas ventas cada vez son mayores porque la marca se centra sobre todo en observar que
reclaman y necesitan sus clientes. Cada vez Zara se reinventa intentando mejorar el
proceso, tanto de diseño como de producción y comercialización, para no quedarse detrás
de otras marcas y seguir siendo una empresa líder.

Gráfico 2: Ventas semestrales de Zara (2001-2018)

Fuente: Gracia (2018)

Tiendas
Las tiendas son una forma de tener una relación más cercana con los clientes, ya que en las
tiendas pueden conectar con la moda y pueden ser asesorados por los trabajadores. En las
tiendas tienen en cuenta el diseño y la innovación, que cada vez se le presta más atención.

La empresa ha anunciado que va a cerrar 1.200 tiendas, aunque ha coincidido con la época
de pandemia, la marca tenía esta idea hace mucho tiempo atrás, para poder darle más valor
al sistema online. Además de centrarse en el método online, la marca va a renovar sus
tiendas para ampliar los espacios de los establecimientos. (La sexta, 11 de junio 2020)

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Por otro lado, hay tiendas que destacan por su ubicación en edificios históricos como por
ejemplo la tienda de “Roma (Galeria Colona), Chicago (en la Michigan Avenue), Atenas
(calle Korai), París (en el Boulevard de la Madeleine)”. Cada tienda se adapta a las
costumbres de cada ubicación y los artículos que se comercialicen en tienda estarán
relacionados con las preferencias de los clientes de cada lugar. (Martínez, 2019)

Un aspecto que Zara cuida mucho es la renovación de sus establecimientos. La empresa ha

decidido ampliarlos en vez de seguir abriendo cada vez más puntos de venta. La empresa
invirtió en las nuevas reformas 1200 millones para su mejora. Las reformas que ha
realizado consisten en ampliar el espacio para poder agrupar las prendas de manera más
atractiva y dejando más espacio para las personas que quieran disfrutar de los artículos
dentro de sus tiendas. Algunos ejemplos de lugares donde Zara ha hecho renovaciones en
sus tiendas son Dubái, Madrid, Zaragoza, Nueva York, etc. (idealista/news, 26 de marzo
2020)

La ubicación de la tienda más grande de Zara, en cuanto a espacio referido a una única
planta, se encuentra establecida en Dubái donde su planta ocupa más de 5.000 metros
cuadrados. (Clarín, 27 de octubre de 2020).

Otra tienda de Zara muy grande está situada en el Paseo de la Castellana de Madrid con
aproximadamente 6000 metros cuadrados, repartidos en cuatro plantas. (Marimón y Ruiz,
2017)

En Zaragoza también se han realizado reformas en sus tiendas, como en Puerto Venecia. El
establecimiento de la marca cuenta con dos plantas que en total suman 3.300 metros
cuadrados. Esta tienda de Zara es la más grande de Aragón y cuenta con las tres secciones
de hombre, mujer y niño. También, ha decidido cambiar la iluminación y aumentar el
número de probadores para evitar que se formen muchas colas de espera (Periódico de
Aragón, 18 de octubre 2019).

En la tienda se puede observar cómo han cambiado la ubicación de las prendas

colocándolas de forma más espaciosa y vistosa. Al entrar en la tienda, en la zona de mujer,
hay dos pasillos al final de los cuales se encuentran situadas las cajas. Puedes ver a tu
alrededor la ropa muy bien situada en los extremos de la tienda, dejando una parte para que
puedan pasear los clientes y entre los dos pasillos, hay otra fila de maniquíes vestidos con

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la ropa de la marca. Al lado de las cajas, se pueden ver artículos colgados que bajan desde
el techo. La zona de mujer está situada en la parte de arriba del centro comercial junto a la
de niño, y la de hombre se encuentra debajo.

La nueva tienda ubicada en Nueva York se encuentra en el edificio Tishman, consta de

3000 metros y se basa en la claridad, el diseño, la sostenibilidad, etc. La tienda está dividida
en tres plantas donde se reparten las colecciones bastante espaciadas. También se ha
innovado en relación con la temperatura del ambiente, colocando unas “cortinas de aire
con regulación electrónica” que evitan que entre frio o calor del exterior, intentando
conservar la temperatura. Las luces son menos intensas cuando no hay gente, para ahorrar
electricidad. (Martínez, 2019)

En las tiendas de Zara es muy importante la exposición de los productos, ya que a medida
que ha ido pasado el tiempo, la exposición de los productos de las tiendas va cambiando.
En un principio las tiendas organizaban los productos de manera que se pudieran observar,
elegir la talla y comprar en el establecimiento. Sin embargo, se están registrando algunos
cambios sobre este método de compra. Por ejemplo, en Zaragoza, en la tienda de Zara
situada en Puerto Venecia, además de ampliar el espacio del local, han decidido colocar la
ropa de manera más espaciada y colgada con un soporte desde el techo para que se puedan
visualizar mejor las prendas y capten una mayor atención del consumidor.

Zara ya ha comenzado la apertura de una tienda situada en Londres donde solo se pueden
realizar las compras online. En esta tienda no se pueden probar las prendas, simplemente
observar los artículos y se han instalado unos espejos con una pantalla digital donde según
la prenda que haya escogido el cliente, le mostrara una serie de combinaciones de artículos.
Además, se podrán recoger los pedidos que se hayan hecho por internet simplemente
llevando un código QR o un pin. (El País, 25 de enero 2018)

Online

Otra manera de comprar que recientemente está muy de moda es el método online,
realizado a través de internet sin necesidad de tener que comprar los artículos en la tienda.
Es un método de compra que se va incrementando a medida que pasan los años porque es
muy cómodo, fácil y rápido.
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La sexta (2020) relata textualmente: “Inditex cierra 1.200 tiendas y refuerza su negocio
online”. “Inditex también ha comunicado una inversión de 1.000 millones de euros para
potenciar su negocio online y otros 1.700 millones para adaptar tecnológicamente las
tiendas físicas.”, comenta textualmente La Sexta. Zara inició el método online en 2010 y se
extendió su comercio electrónico por 16 países de Europa. (lasexta.com, 11 de junio 2020)

La página web de Zara ha ido mejorando. Una de estas nuevas variaciones en la página web
es mostrar un apartado donde aparecen las nuevas colecciones cada dos semanas, hay
artículos que ya se pueden comprar online y otros que aún no han salido a la venta. Desde
Zara dicen que: “Esta sección, muchas veces funciona como un escaparate: «Se exponen
prendas que pronto llegarán a la tienda en forma de adelanto»”. (Ferrero, 2016)

Además de este caso, también hay artículos que se agotan y te avisan en el momento que
los repongan para que puedas ser el primero en adquirirlos.

Se puede observar cómo cada vez las páginas webs evolucionan más y muestran los
artículos de manera más ordenada, más grande y con un buen funcionamiento de las
páginas. Anteriormente, la página web de Zara era mucho más simple y no llamaba la
atención. En cambio, en la actualidad es una página que resalta entre otras mostrando las
prendas con grandes imágenes y variedad de ellas. Además, se puede ver el material del
que se compone el artículo, si está disponible en tienda o bien online, los envíos, cambios y
devoluciones también vienen explicados. La página web tiene una función donde puedes
cerciorarte de la talla que necesitas en sus prendas, ya que te hacen un pequeño test para
verificar tu talla, y cada vez que vayas a mirar un artículo que te interese se seleccionará la
talla recomendada que te sentará bien. En el momento en que se agota un artículo aparecerá
al lado de la talla “Coming Soon” para indicar que repondrán el artículo, y al pinchar ahí
puedes escribir tu correo electrónico para que te avisen en el momento que la prenda este de
nuevo online, sin garantizar que pueda estar disponible físicamente en la tienda.

Una de las características de la compañía es la rapidez en que hacen llegar los productos a
los clientes. Como se puede ver en la página web de zara “zara.com” los consumidores
pueden realizar los pedidos online y a través de la web y decidir si prefieren que les llegue
el pedido a casa donde tendrán que pagar gastos de envíos si su pedido no supera los 30€, o
bien, si prefieren recogerlo en tienda sin ningún coste.

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Zara, incluso en el confinamiento, ha seguido entregando productos de manera online
dando a elegir a los clientes si preferían recibirlos en casa o preferían la opción de
guardarlo en el almacén hasta que se acabase dicho confinamiento. En esta etapa de
confinamiento, la marca decidió ampliar los plazos de devolución de los productos a 30
días, una vez que se pudiera volver a ir a las tiendas. Los plazos de entrega de los artículos
oscilan entre 2 y 3 días laborales, tanto con el envío a domicilio como el envío a tienda.
(Vázquez, S. 2020)

Las devoluciones de los artículos pueden realizarse con un periodo de tiempo de un mes.
Los pedidos online pueden devolverse como los productos que se compran en tienda, yendo
al establecimiento y en la caja tramitan la devolución y te reembolsan de nuevo el dinero en
la tarjeta. Por otro lado, se puede optar por devolver el articulo online, entregándolo en
perfecto estado y con el envoltorio con el que se entregó y la empresa vendrá a buscarlo al
domicilio. El dinero será devuelto una vez que haya llegado el paquete a Zara y
comprueben que esta todo en orden.

4. COMUNICACIÓN

4.1. Fidelización

Respecto a la fidelización la marca busca satisfacer a sus clientes en todo momento,

sacando colecciones nuevas y visualizando qué productos les gustan más, qué sistemas de
venta prefieren, etc. En concreto Zara intenta que la experiencia de compra de los
consumidores sea cada vez mejor. Hay que destacar, que no utiliza sistemas de fidelización
semejantes a la competencia, ya que Zara no envía correos online a sus clientes para
mandar publicidad sobre sus colecciones y tampoco manda descuentos personales para
clientes socios.

Como comenta la página web de Inditex, en el apartado de “Innovación orientada al

cliente”; Zara se preocupa por la atención al cliente, por eso la marca hace mejoras
tecnológicas. Para mejorar la atención al cliente han utilizado un “Sistema de Identificación
por Radio Frecuencia”, que consiste en poder buscar en la web las prendas de la tienda
para saber si están en un establecimiento u otro.

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Otra de las innovaciones de la marca es que, si compras online no tienes que llevar el ticket
en papel, sino que vale con enseñar el ticket en el móvil. Además, online puedes encontrar
un apartado en el menú de Zara donde muestra una sección de Special Price, normalmente
en letras rojas para qué destaque, donde se pueden observar prendas, accesorios y zapatos a
un precio menor, con un descuento aplicado. Este precio lo pone la marca en algunas de sus
prendas para atraer a sus clientes.

También hay que destacar que las prendas que hay en internet y en tienda no siempre son
las mismas, puede ser que busques un artículo en tienda y no esté disponible. Pero, puede
realizarse la compra del articulo online.

4.2. Publicidad

La marca Zara no realiza publicidad, sino que se basa en otra estrategia de marketing para
atraer a los clientes que consiste en la producción Just in Time. Los diseñadores de la marca
siguen las tendencias de moda del momento y de esta forma crean sus diseños en un
periodo muy corto de tiempo. A veces a la marca se la identifica con marcas famosas, y se
debe a que sigue las tendencias como ellas. Por tanto, la ventaja de Zara es que es capaz de
sacar colecciones en un periodo corto de tiempo a diferencia de otras marcas que necesitan
meses. De esta manera crea un interés en los clientes debido a que esperan ansiosos las
prendas nuevas. También debido a la rapidez de Zara de mostrar sus colecciones nuevas,
con artículos limitados, crea en los clientes un interés mayor en comprarlas porque se van a
acabar enseguida. (Página web agenciatelling)

Otra de las estrategias de marketing que sigue Zara se basa en ubicar sus tiendas en el
mejor sitio de la ciudad, en una zona céntrica, para que llamen la atención. También, hace
hincapié en los escaparates. Zara tiene expertos en este ámbito, y en A Coruña tienen un
local que se usa solo para ensayar los escaparates próximos de las tiendas donde intentan
mostrar las nuevas colecciones. Además, los escaparates los va renovando cada 15 días.
(Martínez, 2019)

Otra característica de la estrategia que sigue Zara se basa en la distribución de las prendas
en el interior de las tiendas. La sección de mujer está clasificada de diferente forma que la
de hombre, ya que la sección de mujer es mucho más amplia. También se puede ver la
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sección niños que es más pequeña que la de hombre y la de mujer. Por ejemplo, en
Zaragoza, en Paseo Damas la parte de niño está en una planta baja donde hay menos
espacio.

Otro punto para destacar es que Zara no utiliza a modelos famosas, sino que escoge a
personas desconocidas para que lo que resalte sean los modelos de ropa.

Un aspecto que destacar es la relación de Zara con influencers. La marca ha creado una
cuenta de Instagram denominada “@livingzara”. Esta cuenta consiste en mostrar las
prendas con la ayuda de distintas influencers, tanto internacionales como nacionales como
Stella Vonsenger (de origen alemán), Ganna Bogdan, Mademoiselle Yulia o Mónica de La
Villardière. (Ullate, S. 2019)

Zara lanza colecciones cada semana, ya que renueva su ropa constantemente. Por ello
muchas de las influencers se ven atraídas por las nuevas prendas o accesorios de la marca, y
crea la necesidad de enseñarlas a su público de redes sociales. Este aspecto crea interés para
los seguidores e impulsa a la gente a visitar la tienda y comprar los artículos. Además de
tener un bajo coste, es una forma de enseñar prendas a sus seguidores a las que todo el
mundo puede recurrir para adquirirlas. Por ejemplo, algunas de las influencers que se
compran ropa en Zara y la cuelgan en sus redes sociales como María Pombo, Rocío
Osorno, Dulceida etc.

Ya existían otras cuentas en Instagram de Zara como “@zaraaddiction” y “@chicaszara”

donde se muestran conjuntos de las prendas de Zara y cuentan con muchos seguidores.
También, no solo muestra la ropa de mujer, sino que también ha abierto un perfil para
hombres y niños. (Morales, 2019)

Si entras en Instagram en la cuenta por ejemplo de “@chicaszara” se ven imágenes que la

cuenta pública sobre prendas de Zara, indicando el tipo de prenda como puede ser un
vestido con su precio y la referencia del producto para que puedas buscarlo fácilmente en la
tienda. Esta cuenta en concreto cuenta con 626 mil seguidores y ha subido 68,3 mil
publicaciones. En otra cuenta como es “@zaraadiction” se muestra además de las prendas,
publicaciones con looks de gente que se pone las prendas de Zara.

16
5. COMPARACIÓN DE ZARA CON LAS MARCAS COMPETIDORAS

Hay muchas marcas que se asemejan a Zara como es el caso de Primark, H&M y Mango.
Estas marcas son sus principales competidoras. (Martínez, 2019)

5.1. Primark

Primark comercializa artículos a precios más bajos de lo que lo hacen otras marcas y vende
artículos de todo tipo. Primark fue la primera marca de todas en conseguir mayores ventas,
situando su cuota de mercado en 8,4%. (Martínez, 2019)

Primark va creciendo y a la vez va incrementando la apertura de sus tiendas, ya que tiene

pensado inaugurar catorce nuevas, cuatro de ellas ubicadas en “la Gran Vía de Bilbao, los
centros comerciales Vialia Vigo (Vigo) y Espacio León (León) y la ciudad barcelonesa de
San Cugat del Vallés”, según comenta “Eldiario.es” (2020), sumando 52 tiendas en España.
El resto de las tiendas se ubicarán fuera de España, entre “Estados Unidos, Italia,
Reino Unido, Francia, Holanda, Polonia y República Checa”, según la agencia Europa
Press (2020). (García Morales, 2020)

Según la página web de Primark, la marca además de ir expandiéndose cada vez por más
países y de seguir abriendo muchas tiendas, también cuenta con tiendas muy espaciosas. El
establecimiento más grande de la marca está ubicado en Birmingham, consta de 14.800
metros cuadrados repartidos en cinco plantas.

Como podemos apreciar Primark vende tanto como lo hace Zara o H&M, pero hay
diferencias entre las marcas. Los establecimientos de Primark suelen ser muy grandes y
cuentan con varios pisos debido a la multitud de productos que vende. Se puede encontrar
ropa de todo tipo, maquillaje, fundas para el móvil, disfraces, cosas para la decoración del
hogar, etc. Esta es una de las diferencias con sus competidoras, la marca vende de todo, y,
sobre todo, lo más importante es que los precios son inferiores al resto de marcas. Por
ejemplo, en Primark puedes encontrar un jersey por 10€, en cambio en Zara apenas se
puede encontrar, o si lo hay en menor cantidad. También se puede apreciar que la marca
tiene varias zonas para ropa de mujer, hombre, niños y luego otra zona para accesorios y
artículos para decorar el hogar.

17
La estrategia de marketing de Primark se basa en precios bajos, publicidad barata y utiliza
métodos de marketing baratos. Una de las estrategias de publicidad de la marca es en el
boca-oreja, usando métodos online para enseñar sus productos. Otra técnica es fijarse en las
tendencias que pasan de moda dejando atrás la calidad del producto. Por último, intenta que
el cliente este satisfecho con lo que va a buscar a la tienda. (marketingdirecto.com, 26 de
febrero 2013)

En las tiendas de esta marca siempre se puede apreciar que están llenas. Como por ejemplo
en la tienda de Puerto Venecia (Zaragoza), actualmente como hay un aforo determinado en
cada tienda, se forman colas en la puerta de la tienda porque mucha gente quiere entrar en
ella. Esto se debe al amplio abanico de productos que comercializa la marca.

Si comparamos Primark con Zara podemos ver muchas diferencias, debido a que Zara
apuesta por la calidad de sus productos y Primark por el bajo coste ofreciendo muchos tipos
de productos. Otra diferencia son los establecimientos, ya que en Primark están los
artículos revueltos y en Zara cada vez más ordenados y espaciados casi para que el cliente
no tenga ni que tocarlos. Por otra parte, Zara apuesta sobre todo por el método online y
Primark solo comercializa en su tienda, ya que no utiliza el método online.

5.2. H&M

Según se puede encontrar en la página web de H&M, el grupo engloba un conjunto de

marcas que son “Cos, & Other Stories, Monki, H&M HOME, Weekday, ARKET y Afound”.
El grupo H&M se estrenó en Vasteras ubicado en Suecia en 1947.

La estrategia de marketing de H&M implica lanzar publicidad. La realiza a través de

carteles en las calles, a través de la televisión, online, etc. Otra forma que tienen de hacer
publicidad a diferencia de Zara es mandar correos a los socios de la marca. En esos correos
electrónicos la marca envía tanto nuevas colecciones que saca a la venta como descuentos
en determinados artículos para promover el interés de los clientes en la marca. Como, por
ejemplo, solo para socios envían un 30% en unas prendas concretas como pueden ser
vestidos y blusas de mujer hasta una fecha determinada. Al meterte al correo se puede ver
un cuadrito en el que si pinchas te lleva a la página de la tienda para que puedas mirar las
prendas y si te gustan adquirirlas.
18
En relación con la página web al igual que Zara se pueden ver las prendas con su precio, las
características del artículo, la talla y si está agotado pueden avisarte si lo reponen a través
de un correo.

Su estrategia está basada en la sostenibilidad. H&M basa su estrategia de publicidad y

contrata a famosos para que publiciten su ropa y se pueda hacer viral. Como por ejemplo ha
contado con influencers, cantantes, actrices como Paula Gonu, Mery Turiel, Juana Acosta,
Natalia Lacunza. Este evento de H&M viene acompañada de la sostenibilidad. Ha lanzado
una campaña donde los productos que fabrican tienen un porcentaje de contenido sostenible
utilizando materiales orgánicos. (Domínguez, 2020)

Una de las estrategias de marketing de H&M consiste acercarse a los consumidores de

diferentes países a través de la publicidad. Por tanto, tiene que observar las preferencias de
las costumbres de cada país para realizar una colección u otra. Por ejemplo, hizo una
campaña en 2011, adaptando la imagen de la colección según a la cultura a la que se
dirigiese, siendo para Occidente de una manera y para Oriente de otra. (Dos Aguas Team, 6
de diciembre 2018)

Al contrario que Zara, H&M realiza publicidad por medio de personas famosas para que
llame más la atención entre su público y también lo hace adaptándose a todas las
costumbres diferentes de cada sitio. Sin embargo, Zara lanza colecciones con modelos
desconocidas porque lo que quiere resaltar son las prendas que vende y son en todos los
lugares iguales. Sí que se asemeja H&M a Zara en que a las dos marcas les importa
elaborar productos de calidad y con un precio asequible para todo el público.

5.3. Mango

La tercera marca competidora de Zara es Mango, ya que venden artículos similares a un

precio asequible igual que Zara.

La marca Mango ha cambiado su estrategia para ser más competitiva. Estos cambios
consisten en mostrar las colecciones más rápido, en un periodo de 15 días concretamente.
Por otra parte, va a dejar de hacer catálogos sobre sus prendas, y va a contar con campañas

19
publicitarias online, ayudando a incrementar sus ventas online. (Expansión, 4 de diciembre
2015)

En la web de la tienda se puede observar cómo Mango va actualizando su ropa, mostrando

nuevas colecciones y también, al igual que Zara muestra un apartado de promociones donde
hay ropa con un precio menor, debido a que le aplican un descuento. La web funciona de
manera parecida a la de Zara, cuando seleccionas un artículo puedes ver las características
del producto y en que tienda se encuentra dicho artículo. Por otro lado, la otra opción es
añadirlo a tu cesta, seleccionando la talla deseada. También la marca te ayuda a conocer tu
talla concreta a través de un test con varias preguntas. Al igual que Zara, cuando quieres
seleccionar una talla y no está disponible sale un símbolo de correo apareciendo escrito al
lado “lo quiero” y puedes pinchar ahí para escribir tu correo y en cuanto vuelva a estar el
articulo disponible te avisan.

Mango ha dado a conocer la ubicación de las fábricas, que no son de su propiedad, donde
se hace la ropa que después comercializa, encontrándose un 79,70% en Asia y un 9,12% en
África. (El Heraldo, 7 de octubre 2020)

Mango ha apostado por una renovación de sus tiendas creando espacios más grandes para
mostrar sus artículos. También ha mejorado la iluminación y los muebles que hay en las
tiendas que cuentan con varios materiales como cuero, piedra natural, madera, etc. Una de
sus tiendas reformadas está ubicada en Madrid, en la “calle Serrano número 60” donde se
puede encontrar la parte de mujer, hombre y niño. Además de mejorar el interior con los
materiales nombrados anteriormente, este establecimiento cuenta con un jardín donde
muestra sus maniquíes vestidos con las colecciones. Por otra parte, Mango busca innovar
con las nuevas tecnologías y ha instalado probadores digitales, el pago a través del móvil,
etc. (Digital, 29 de marzo 2017)

El envío de Mango es como el de Zara, ya que si gastas más de 30€ el envío te sale gratis,
sino hay que pagar los gastos de envío. También es gratis si lo recibes en tienda.

Como conclusión Mango tiene muchos aspectos parecidos a Zara, los dos invierten en
nuevas tecnologías y utilizan tanto las tiendas como el sistema online para realizar sus
ventas. También se esfuerza en sacar las colecciones lo antes posible como hace Zara.

20
Como diferencia podemos ver que Mango publicita más sus colecciones de lo que lo hace
Zara.

6. ESTUDIO DE MERCADO

6.1. Objetivos

Una vez recogida la información sobre la marca Zara y sus competidoras, Mango y H&M,
se ha decidido estudiar el funcionamiento de todas ellas, sobre todo de Zara. Cuando ya se
ha realizado este proceso, se elabora un estudio de mercado, cuyo objetivo es conocer la
opinión que tienen los consumidores sobre Zara, para poder compararla con sus principales
competidores (H&M y Mango).

Los subobjetivos a los que se va a dar respuesta con el estudio son:

-Averiguar si los consumidores compran en Zara.
-Conocer con qué frecuencia los consumidores compran en Zara.
-Analizar las razones por las que compran en Zara.
-Observar qué opinan los clientes sobre los productos que ofrece la marca.
-Conocer la opinión de los consumidores sobre las tiendas físicas de Zara.
-Hallar qué opinan los clientes sobre los establecimientos y las mejoras en ellos.
-Investigar si a los clientes les gusta la estructura y funcionamiento de la página web de
Zara.
-Estudiar la opinión de los consumidores sobre la experiencia de compra online.
-Analizar si los consumidores utilizan tanto la tienda física como el sistema online a la
hora de comprar.
-Comparar la opinión de los consumidores sobre la marca Zara en relación con sus
principales competidores (H&M y Mango).
-Conocer qué opinan los usuarios acerca de la fidelización que tienen otras marcas con
sus clientes, a diferencia de la estrategia que sigue Zara.

21
6.2. Metodología

Para realizar el estudio de mercado de Zara he procedido a elaborar un cuestionario con

diferentes preguntas, dirigido a personas que han consumido alguna vez en Zara. Con esta
encuesta se va a obtener información para cumplir con los objetivos del estudio planteado.

La encuesta (anexo 2) se compone de la introducción, las instrucciones, el cuerpo, los datos

de clasificación y finalmente la despedida. En primer lugar, la encuesta comienza con una
breve introducción que habla sobre los objetivos de las preguntas del cuestionario, se
explica para qué se va a utilizar el cuestionario y el anonimato de las cuestiones.

En segundo lugar, el cuerpo de la encuesta se compone de diferentes preguntas. El principio

de la encuesta comienza con preguntas de selección única y cerradas, a excepción de una
que es múltiple. Son preguntas de introducción, sencillas para adaptar al encuestado al tema
del que se está hablando. Estas preguntas son fáciles y básicas. Después pasamos a otro
bloque donde podemos encontrar preguntas de escala numérica donde los encuestados
tienen que opinar sobre qué valoración les darían a los productos de la marca y a las
características de las tiendas. Por otra parte, también podemos encontrar cuestiones donde
se pregunta por el grado de acuerdo y desacuerdo, también con escala numérica.

Después, podemos ver que hay preguntas dicotómicas y de filtro, ya que con ellas
ayudamos a que el cuestionario se adecue a las experiencias de cada encuestado debido a
que según la contestación se seleccionan unas preguntas. Por ejemplo, la pregunta que trata
sobre el sistema online, en esta cuestión se separa al público de encuestados dependiendo
de si usan el sistema online o no lo hacen. Las personas que compran online tendrán una
sección de preguntas donde se hablara de la página web, de su experiencia de compra,
llevando a cabo este método con preguntas de escala numérica. Al terminar el apartado de
la marca Zara, se pregunta sobre la satisfacción de los encuestados respecto a la tienda con
una pregunta fácil de escala numérica para tener una visión general.

Seguidamente después de hablar de Zara, la encuesta habla de otras tiendas competidoras

de Zara como son H&M y Mango. Lo que se va a hacer con estas dos marcas es volver a
formular las preguntas que se habían ideado para Zara, pero enfocándolas en este caso a las
tiendas competidoras. Con las respuestas veremos qué es lo que cambia en las valoraciones
tanto de las características del producto como de la tienda. Al introducir las nuevas tiendas,

22
lo primero que se hace es comenzar con una pregunta dicotómica y de filtro para distinguir
a las personas que sí que hayan comprado en estas tiendas y las que no lo hacen,
dependiendo de la respuesta seguirán realizando el cuestionario con unas preguntas u otras.
También, dentro de las tiendas H&M y Mango, hay un apartado de fidelización donde se
pregunta a los encuestados sobre el método de fidelización de cada tienda para conocer sus
opiniones con preguntas de escala numérica. Una vez finalizadas las cuestiones de las
tiendas H&M y Mango, viene a continuación una pregunta sobre el sistema de fidelización
que Zara no utiliza donde los encuestados se enfrentan a una escala numérica con seis
afirmaciones sobre este aspecto.

Al final de la encuesta, antes de finalizarla del todo, hay unas preguntas de datos de
clasificación, como el sexo, la edad, la renta familiar mensual donde los encuestados tienen
que marcar una respuesta. Estas preguntas sirven para clasificar la muestra obtenida de
personas según estas características.

Para obtener la información necesaria se ha distribuido la encuesta vía WhatsApp, y se ha

pedido a los usuarios que rellenen la encuesta y la distribuyan entre sus contactos con el
objetivo de obtener el máximo de respuestas posibles. Este método de distribución se
denomina bola de nieve, ya que consiste en ir enviando la encuesta entre personas
conocidas.

El periodo de recogida de la información fue del 25 de noviembre de 2020 al 9 de

diciembre de 2020.

Una vez distribuido el cuestionario a todo el público posible se ha obtenido una muestra
con 153 respuestas validas, de las cuales son mujeres el 81,05% y hombres el 17,65%,
como podemos ver en la tabla 1.

Tabla 1: Sexo de los encuestados

Sexo Encuestados
Hombre 17,65%
Mujer 81,05%
Prefiero no contestar 1,31%
Fuente: Elaboración propia

23
La tabla 2 recoge la distribución de la muestra en función de la edad y en ella podemos ver
que el grupo mayoritario son los individuos entre 18 y 25 años.

Tabla 2: Edad de los encuestados

Edad Encuestados
Entre 18-25 61,44%
Entre 26-35 7,84%
Entre 36-45 6,54%
Entre 46-55 13,07%
Más de 56 11,11%
Fuente: Elaboración propia
La tabla 3 recoge la distribución de la muestra en función de la renta de la unidad familiar.

Tabla 3: Renta neta mensual de la unidad familiar

Renta Media Neta Encuestados

Menos de 1000€ 9,79%
De 1000 a 1500€ 23,08%
De 1501 a 2000€ 13,99%
De 2001 a 3000€ 27,27%
De 3001 a 4000€ 14,69%
Más de 4000€ 11,19%
Fuente: Elaboración propia

6.3. Análisis de los resultados

Una vez obtenidos los datos, vamos a realizar el análisis de los resultados. Los resultados se
han analizado a través de Excel, realizando gráficos y tablas distintos según sea
conveniente para entender mejor los resultados.

En primer lugar, se ha preguntado a los usuarios con qué frecuencia compran en Zara. En el
gráfico 3 podemos observar que la mitad de los encuestados, concretamente un 50,98%,
compran menos de 4 veces en 1 año en Zara. También se puede apreciar en el gráfico, que
un 26,14% de los encuestados compran en Zara de 4 a 8 veces al año.

24
 Gráfico 3: Frecuencia de compras en Zara

Fuente: Elaboración propia

Otra cuestión importante es averiguar qué método utiliza la gente para comprar en Zara. En
el gráfico 4, podemos ver que la mayoría de los encuestados realizan las compras en tienda,
concretamente un 64,71%. El porcentaje de los usuarios que utilizan ambos métodos de
compra: tanto online como en tienda, y solo online coinciden. Por lo tanto, el método más
utilizado a la hora de comprar es el tradicional, la compra en tienda. Pero, varias personas
de las que compran en tienda también lo están empezando a hacer online.

Gráfico 4: Método de compra

Fuente: Elaboración propia.

En el gráfico 5, se ha analizado cuánto gasta la gente en una compra media en Zara.
Podemos ver que un poco más de la mitad de los encuestados gasta entre 30 y 60€,
concretamente un 57,52%. Por ello, podemos pensar que se llevarán una o dos prendas.

25
 Gráfico 5: Gasto en Zara en una compra media

Fuente: Elaboración propia.

Después de ver cuánto gastan los encuestados en Zara, interesa saber para quién compran
los artículos. En el gráfico 6 se puede apreciar que la mayoría, el 89,19%, compran para sí
mismos. Por otro lado, un 6,31% compran para sus hijos.

Gráfico 6: Para quién se compra en Zara

Fuente: Elaboración propia

Una vez realizado el estudio anterior, se ha querido averiguar qué opinan los usuarios sobre
las características de la marca. Se les ha hecho una pregunta en la que aparecen las
características de Zara, donde podían valorar cada característica de 1 a 7. El gráfico 7
recoge la media de las valoraciones realizadas por los encuestados para una serie de
características elegidas: el precio, la calidad, el diseño, los tejidos y la variedad de
colecciones. La característica más valorada es el diseño, contando con una media de 4,58.

26
Otra característica con una puntuación muy similar es la variedad de colecciones; esto se
debe a que Zara lanza colecciones muy a menudo.

Gráfico 7: Valoración media de las características de los productos de Zara

Fuente: Elaboración propia

Se pidió a los encuestados que indicasen su grado de acuerdo en una escala de 1 a 7, con
una serie de afirmaciones sobre Zara. Como podemos observar en la tabla 4, la afirmación
con más valoración según las medias calculadas es “Zara renueva con mucha frecuencia sus
tiendas para mejorarlas” con una media de 4,82. También, tiene una media superior al resto
la afirmación “cuando compro en Zara tengo ganas de volver” con un 4,72.

Tabla 4: Afirmaciones sobre Zara

Afirmaciones Media
Cuando compro en Zara tengo ganas de volver. 4.72
Las tiendas actuales son muy acogedoras. 4.58
Me gusta la organización de los artículos. 4.57
Me llama la atención la exposición de los escaparates. 4.27
Zara renueva con mucha frecuencia sus tiendas para mejorarlas. 4.82
Fuente: Elaboración propia

En el gráfico 8 se plasman las características de los establecimientos de Zara, una vez que
han sido valoradas por los encuestados en una escala de 1 a 7. Como podemos observar,
resalta la característica de la iluminación con una media de 5,18. Otra característica que
destaca es el espacio para moverse, con una media de 4,95 por lo que indica que los
establecimientos de Zara son espaciosos.

27
 Gráfico 8: Valoración media de las características de los establecimientos de Zara

Fuente: Elaboración propia

En la siguiente pregunta, interesa averiguar cuánta gente compra online. Como podemos
ver en el gráfico 9, un 52,29% han realizado compras online alguna vez. Por ello, diríamos
que la mitad de los encuestados utilizan este sistema y la otra mitad sigue prefiriendo el
método tradicional de la compra en tienda.

Gráfico 9: Compra online en Zara

Fuente: Elaboración propia

A las personas que compran online se les pidió que valorasen las características de la
página web, en una escala de 1 a 7. La característica más valorada son los medios de pago,
con una valoración media bastante alta, concretamente 5,48. También se puede destacar, la
calidad de las fotos y el funcionamiento de la página web. Por lo tanto, la web resulta
cómoda para usarla. (gráfico 10)

28
 Gráfico 10: Valoración media de las características de la página web

Fuente: Elaboración propia

Además, a las personas que compran online se les sugirió que indicasen su grado de
acuerdo, en una escala de 1 a 7, sobre una serie de afirmaciones respecto a su experiencia
de compra online (tabla 5). Los resultados obtenidos han sido muy buenos, pudiendo
destacar sobre todo la afirmación “me da seguridad la compra online”, que ha obtenido una
media de 6,01. La segunda afirmación más valorada “es fácil devolver los artículos”
también presenta una muy buena puntuación, en este caso se ha recopilado una media de
5,76. Esto demuestra que el método online es seguro y no hay ningún problema en devolver
un artículo que no te siente bien o que no te guste. La tercera afirmación llamativa es “los
pedidos que hago online me llegan rápido”, por lo tanto, no suele haber problemas sobre la
entrega de paquetes en el periodo determinado por la marca.

Tabla 5: Afirmaciones sobre el funcionamiento de la compra online

Afirmaciones Media
Me da seguridad la compra online. 6.01
Es fácil devolver los artículos. 5.76
Prefiero comprar por internet que en tienda. 4.53
Prefiero ver el artículo en la tienda antes de comprarlo online. 5.04
Suelo mirar los artículos online y después los compro en tienda. 4.18
Los pedidos que hago online me llegan rápido. 5.60
Cuando consulto la página web de Zara el tiempo se me pasa
5.29
volando.

29
 Fuente: Elaboración propia

Por último, se solicitó a los clientes que indicasen su grado de satisfacción respecto a la
marca Zara en una escala de 1 a 10, siendo 1 poco satisfecho y 10 totalmente satisfecho. El
resultado obtenido ha sido una media de 7,60.

Con el objetivo de comparar Zara con sus principales competidores se preguntó a los
encuestados sobre algunos aspectos de las marcas H&M y Mango. A continuación, se
comentan los resultados al respecto.

En el grafico 12, se reflejan las respuestas de las valoraciones de las características de los
productos de H&M de las personas que consumen en la marca, ya que han sido valoradas
en una escala de 1 a 7, al igual que anteriormente con Zara. Estas características son las
mismas que se preguntaban sobre Zara. La más destacada es el precio con una media de
4,56. La segunda característica con la media más alta es la variedad de colecciones con un
4,02, por lo que según los encuestados los artículos hay bastante variedad de artículos.

Gráfico 12: Valoración media de las características de los productos de H&M

Fuente: Elaboración propia

Después de haber estudiado las valoraciones de los encuestados sobre las características de
los productos de H&M, se ha elaborado una pregunta donde interesa saber si los usuarios
han comprado en tienda. En el gráfico 13, se puede observar que el 95,31% de los
encuestados han comprado alguna vez en tienda, y el 4,69% no lo han hecho.

30
 Gráfico 13: Compra en la tienda física de H&M

Fuente: Elaboración propia

Se busca conocer la opinión de los clientes acerca de las características de H&M sobre los
establecimientos, al igual que se había hecho con Zara. Una vez elaborado el gráfico de las
características de los establecimientos de H&M (gráfico 14), podemos apreciar que destaca
sobre todo la iluminación, ya que es el elemento al que mejor puntúan los encuestados,
concretamente con una media de 4,65. También, le dan muy buena valoración al personal
de la caja y de la tienda, así que los consumidores de H&M están contentos por la atención
que les ofrecen.

Gráfico 14: Valoración media de las características de los establecimientos de H&M

Fuente: Elaboración propia

Se preguntó a los encuestados si eran miembros del club de H&M. Como se puede apreciar
en el gráfico 15, un 21,88% es miembro del club y un 78,13% no es miembro del club.
31
 Gráfico 15: Fidelización con H&M

Fuente: Elaboración propia

Se pidió a los clientes que estaban fidelizados con la marca, es decir, eran miembros del
club H&M, que indicaran su grado de acuerdo en una escala de 1 a 7 sobre distintos
aspectos del club (tabla 6). Sobre todo, destaca la afirmación “me gusta que me envíe
descuentos y promociones”, que es lo que más valoran los encuestados, con una media de
5,07. También, está bien valorada la afirmación de “me gusta que me mantenga informado
de las nuevas colecciones”, para estar actualizado de todas las prendas nuevas que lanza la
marca.

Tabla 6: Fidelización con H&M

Afirmaciones Media
Me gusta que me envíe descuentos y promociones. 5.07
Me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones. 4.54
Me gusta que me recuerde mis productos favoritos. 4.32
Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 3.64
Fuente: Elaboración propia

Para finalizar el apartado de H&M, se sugirió a los encuestados que indicaran su grado de
satisfacción en una escala de 1 a 10, siendo 1 poco satisfecho y 10 totalmente satisfecho. La
media obtenida ha sido 6,53.

A continuación, vamos a hablar de la marca Mango. Interesa saber qué opinión tienen las
personas que consumen en la marca sobre las características de los productos, valoradas en
una escala de 1 a 7, como se ha hecho anteriormente con Zara y H&M. Según los

32
encuestados, las características que más destacan son la calidad y el diseño, ambas con una
media superior a 5.

Gráfico 17: Valoración media de las características de los productos de Mango

Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar en el gráfico 18, la mayoría de los encuestados, concretamente un
98,31% compran en la tienda de Mango. El resto de los usuarios, tan solo un 1,69%, no han
comprado nunca en tienda física.

Gráfico 18: Compra en la tienda física de Mango

Fuente: Elaboración propia

De las personas que compran en tienda, vamos a averiguar qué opinión tienen sobre las
características de los establecimientos de Mango. La característica más destacable es la
iluminación con una media de 5,31. Además, también tiene buena puntuación el espacio

33
para moverse con una media de 5,17. Esto indica que Mango es un establecimiento amplio
y con bastante luz. (Gráfico 19)

Gráfico 19: Valoración media de las características de los establecimientos de Mango

Fuente: Elaboración propia

Después, se ha preguntado en la encuesta cuántas personas son miembros del club Mango.
El resultado obtenido ha sido que un 30,51% están fidelizados con Mango y el resto no. Por
ello, las personas que están fidelizadas con la marca responderán a una pregunta adicional
sobre este aspecto. (Gráfico 20)

Gráfico 20: Miembros del club Mango

Fuente: Elaboración propia

En la tabla 7 podemos observar las características de la fidelización con la marca Mango, al

igual que se ha hecho anteriormente con H&M. De las afirmaciones sobre la fidelización

34
sobre todo destaca “me gusta que me envíe descuentos” con una media de 6,19. Es una
valoración muy alta y superior al resto de afirmaciones.

Tabla 7: Fidelización con Mango

Afirmaciones Media
Me gusta que me envíe descuentos. 6.19
Me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones. 4.72
Me gusta que me recuerde los productos que tengo en la cesta. 4.39
Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 3.92
Fuente: Elaboración propia
Para finalizar el estudio que se ha realizado sobre Mango, los encuestados tuvieron que
responder a una pregunta sobre la satisfacción, con una escala de 1 a 10, siendo 1 poco
satisfecho y 10 muy satisfecho. La valoración obtenida ha sido una media de 7,37.

Por último, se solicitó a los encuestados que indicaran su grado de acuerdo, de 1 a 7, con
una serie de aspectos sobre el no uso de Zara de un sistema de fidelización y sobre aspectos
relacionados con la compra online y en tienda. La afirmación más valorada es “Aunque
Zara no tenga club sigo comprando”, por tanto, a los consumidores de Zara no les afecta
que la marca no tenga un club. La segunda afirmación más destacada es “compraría más en
Zara si enviase descuentos”. Finalmente, la tercera afirmación más valorada es “compro en
Zara porque me gustan sus diseños”.

Tabla 8: Afirmaciones sobre Zara

Afirmaciones Media

Aunque Zara no tenga un club sigo comprando. 5.49

Compraría más en Zara si enviase descuentos. 5.18

No compraría más porque Zara tuviera un sistema de fidelización. 4.17

Compraría más en Zara si enviase correos mostrando las nuevas
3.45
colecciones.
Compro en Zara porque me gustan sus diseños. 5.11

Compro en Zara por la relación calidad-precio de sus productos. 4.96

Fuente: Elaboración propia

35
6.4. Conclusiones

A lo largo de este trabajo se ha comentado qué estrategia sigue Zara y cómo funciona la
marca para finalmente poder comercializar el producto. También, se ha incidido en que no
utiliza la publicidad directa y tampoco la fidelización.

En el estudio de mercado realizado se ha podido observar que la gran mayoría de los

encuestados compran menos de 4 veces y entre 4 y 8 veces y la mayoría de los
consumidores se suelen gastar alrededor de 30 o 60€ en una compra media, que suele ser
para sí mismos.

Además, se puede ver que los consumidores de Zara siguen utilizando el método tradicional
de compra, es decir, la compra en tienda ya que por el método online consume menos
gente. Aunque, de las personas que compran online se han obtenido unos resultados muy
buenos. Esto es debido a que la gente que utiliza la página web está muy satisfecha y segura
de su uso según este estudio. Este sistema de compra online funciona muy bien porque los
artículos llegan rápido, en el tiempo establecido que ofrece la marca.

De las personas que consumen en las dos marcas competidoras de Zara, la mayoría lo hacen
en tienda, en mayor medida que en Zara. En H&M y Mango utilizan menos el sistema
online.

En relación con las características de Zara, lo que más destaca es el diseño y la variedad de
colecciones, ya que Zara introduce nuevas colecciones en periodos cortos de tiempo y sus
diseños muchas veces se parecen a marcas de lujo. Al igual que Zara, Mango destaca en el
diseño, y también en la calidad, así que la calidad de la marca Mango se puede apreciar más
según los encuestados. Por otro lado, lo que más resalta en H&M son sus precios asequibles
para los encuestados.

En cuanto a las características de los establecimientos de las tiendas, en las tres marcas
competidoras, Zara, H&M y Mango destaca la iluminación, esto se debe a que son espacios
con mucha luz para poder apreciar bien los colores y tejidos de las prendas. Además, en
Zara y Mango se valora el espacio para moverse, ya que son tiendas amplias con varias
zonas donde tienen colocados la variedad de prendas y complementos. En el caso de H&M,
los usuarios sienten que están bien asesorados por los trabajadores y, además, les ofrecen
un trato amable.
36
Por otro lado, llama la atención que la mayor parte de los encuestados no están fidelizados
con Mango y H&M. De las personas fidelizadas lo que más destaca es que a los clientes les
gusta recibir descuentos de las marcas, ya que puede que este método les incentive a
comprar. En el caso de Zara, no utiliza fidelización, pero a los clientes no les importa
porque siguen comprando, aunque también han opinado que comprarían más si contase con
este método.

Respecto a la satisfacción de los clientes con las marcas, como se puede observar en el
estudio, Zara es la marca más valorada con un 7,60. Además de Zara, la marca Mango
también ha obtenido una media de satisfacción muy buena con un 7,37. Por ello, estas dos
marcas causan más satisfacción en los clientes que la marca H&M, a la que le han dado una
puntuación de 6,53.

Después de haber hecho el estudio, podemos ver que Mango se asemeja a Zara, más que
H&M, ya que coinciden en las características de los productos más valorados por los
encuestados y también en las valoraciones de las tiendas.

Finalmente, se puede destacar de Zara que es una marca donde los clientes consumen
porque les gustan sus diseños y porque sus tiendas son acogedoras, debido a su amplio
espacio para que los clientes puedan pasear por el establecimiento y también, gracias a su
iluminación. Esto se debe a que Zara está mejorando las tiendas para poder ofrecer esta
serie de comodidades. Además, la marca está apostando por el sistema online y los
consumidores que lo utilizan están contentos con él porque les da seguridad la forma de
pago, les gusta la página y es fácil devolver los productos. A los clientes no les importa que
Zara no tenga club porque ellos siguen comprando, simplemente porque la marca les
proporciona fiabilidad y les gusta.

37
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Página web de Inditex (clientes), “Inditex.com” https://www.inditex.com/es/un-modelo-
sostenible/como-trabajamos/clientes
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sostenible/como-trabajamos/logistica
Página web de Inditex, “Inditex.com” https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestra-
historia
Página web de Mango. https://shop.mango.com/es
Página web de Primark. https://www.primark.com/es/aboutus

41
ANEXOS

Anexo 1

Ilustración 2: el primer logo de Zara desde 1975 hasta 2010

Fuente: Arbat (2019)

Ilustración 3: el segundo logo de Zara desde 2010 A 2019

Fuente: Arbat (2019)

Ilustración 4: el logo de Zara en la actualidad

Fuente: Arbat (2019)

42
Anexo 2: Cuestionario

El objetivo de este estudio es conocer la opinión de los consumidores sobre la marca Zara.
Para ello he diseñado un cuestionario dirigido a las personas que han comprado en Zara
alguna vez. Le agradecería que contestase a las preguntas. Le garantizo el anonimato de sus
respuestas.

Muchas gracias por colaborar.

1. En el último año, aproximadamente ¿cuántas veces ha comprado en Zara?

_Menos de 4 veces _De 13 a 18 veces

_De 4 a 8 veces _Más de 18 veces

_De 9 a 12 veces

2. ¿Cómo suele realizar la mayoría de sus compras en Zara?

_Online _Ambos por igual

_Tienda

3. Aproximadamente, ¿Cuánto suele gastar en una compra media en Zara?

_Menos de 30€ _De 61 a 90€

_De 30 a 60€ _Más de 90€

4. ¿Para quién suele comprar? Puede señalar más de una opción.

_Para mi _Para mis hijos

_Para mi pareja _Para mis amigos

5.Valore las siguientes características sobre los productos de Zara siendo 1 muy malo
y 7 muy bueno.

PRECIO 1 2 3 4 5 6 7
CALIDAD 1 2 3 4 5 6 7
DISEÑO 1 2 3 4 5 6 7
TEJIDOS 1 2 3 4 5 6 7
VARIEDAD DE COLECCIONES 1 2 3 4 5 6 7

43
6. ¿Podría indicar su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones?, siendo 1
totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo.

Cuando compro en Zara tengo ganas de

1 2 3 4 5 6 7
volver.
Las tiendas actuales son muy acogedoras. 1 2 3 4 5 6 7

Me gusta la organización de los artículos. 1 2 3 4 5 6 7

Me llama la atención la exposición de los

1 2 3 4 5 6 7
escaparates.
Zara renueva con mucha frecuencia sus
1 2 3 4 5 6 7
tiendas para mejorarlas.

7.Valore los siguientes aspectos de las tiendas de Zara de 1 muy malo a 7 muy bueno.

Nº DE TIENDAS 1 2 3 4 5 6 7

ESPACIO PARA MOVERSE 1 2 3 4 5 6 7

ILUMINACIÓN 1 2 3 4 5 6 7

AROMA 1 2 3 4 5 6 7

ATENCIÓN DEL PERSONAL EN LA

1 2 3 4 5 6 7
CAJA
ATENCIÓN DEL PERSONAL EN
1 2 3 4 5 6 7
TIENDA

PROBADORES 1 2 3 4 5 6 7

8. ¿Ha comprado alguna vez online en Zara?

_Si (pasar a la pregunta 9) _No (pasar a la pregunta 11)

44
9. Valore los siguientes aspectos sobre la página web de Zara, siendo 1 muy malo y 7
muy bueno.

FUNCIONAMIENTO DE LA PÁGINA 1 2 3 4 5 6 7
CALIDAD DE LAS FOTOS 1 2 3 4 5 6 7
TAMAÑO DEL TEXTO 1 2 3 4 5 6 7
FACILIDAD DE BÚSQUEDA 1 2 3 4 5 6 7
MEDIOS DE PAGO 1 2 3 4 5 6 7
APARTADO DE “SPECIAL PRICE” 1 2 3 4 5 6 7

10.Indique su grado de acuerdo con estas afirmaciones referidas a su experiencia de

compra online en Zara, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo.

Me da seguridad la compra online. 1 2 3 4 5 6 7

Es fácil devolver los artículos. 1 2 3 4 5 6 7

Prefiero comprar por internet que en tienda. 1 2 3 4 5 6 7

Prefiero ver el artículo en la tienda antes de

1 2 3 4 5 6 7
comprarlo online.
Suelo mirar los artículos online y después los
1 2 3 4 5 6 7
compro en tienda.

Los pedidos que hago online me llegan rápido. 1 2 3 4 5 6 7

Cuando consulto la página web de Zara el

1 2 3 4 5 6 7
tiempo se me pasa volando.

11. ¿Qué grado de satisfacción tiene con las compras que realiza en Zara?, siendo 1
nada satisfecho y 10 muy satisfecho.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. ¿Ha comprado alguna vez en H&M?

_Si (pasar a la pregunta 13) _No (pasar a la pregunta 19)

45
13.Valore las siguientes características sobre los productos de H&M, siendo 1 muy
malo y 7 muy bueno.

PRECIO 1 2 3 4 5 6 7
CALIDAD 1 2 3 4 5 6 7
DISEÑO 1 2 3 4 5 6 7
TEJIDOS 1 2 3 4 5 6 7
VARIEDAD DE COLECCIONES 1 2 3 4 5 6 7

14. ¿Ha comprado en la tienda física de H&M?

_Si (pasar a la pregunta 15) _No (pasar a la pregunta 16)

15.Valore los siguientes aspectos de las tiendas de H&M de 1 muy malo a 7 muy
bueno.

Nº DE TIENDAS 1 2 3 4 5 6 7

ESPACIO PARA MOVERSE 1 2 3 4 5 6 7

ILUMINACIÓN 1 2 3 4 5 6 7

AROMA 1 2 3 4 5 6 7

ATENCIÓN DEL PERSONAL EN LA

1 2 3 4 5 6 7
CAJA
ATENCIÓN DEL PERSONAL EN
1 2 3 4 5 6 7
TIENDA

PROBADORES 1 2 3 4 5 6 7

16. ¿Es miembro de H&M?

_Si (pasar a la pregunta 17) _No (pasar a la pregunta 18)

46
17. Valore los siguientes aspectos de la marca H&M, siendo 1 no me gusta nada y 7 me
gusta mucho.

Me gusta que me envíe descuentos y

1 2 3 4 5 6 7
promociones.
Me gusta que me mantenga informado de las
1 2 3 4 5 6 7
nuevas colecciones.
Me gusta que me recuerde mis productos
1 2 3 4 5 6 7
favoritos.

Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 1 2 3 4 5 6 7

18. ¿Qué grado de satisfacción le causa comprar en H&M? Del 1 al 10, siendo 1 poco
satisfecho y 10 muy satisfecho.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19. ¿Ha comprado alguna vez en Mango?

_Sí (pasar a la pregunta 20) _No (pasar a la pregunta 26)

20.Valore las siguientes características sobre los productos de Mango siendo 1 muy
malo y 7 muy bueno.

PRECIO 1 2 3 4 5 6 7
CALIDAD 1 2 3 4 5 6 7
DISEÑO 1 2 3 4 5 6 7
TEJIDOS 1 2 3 4 5 6 7
VARIEDAD DE COLECCIONES 1 2 3 4 5 6 7

21. ¿Ha comprado en la tienda física de Mango?

_Sí (pasar a la pregunta 22)

_No (pasar a la pregunta 23)

47
22.Valore los siguientes aspectos de las tiendas de Mango de 1 muy malo a 7 muy
bueno.

Nº DE TIENDAS 1 2 3 4 5 6 7

ESPACIO PARA MOVERSE 1 2 3 4 5 6 7

ILUMINACIÓN 1 2 3 4 5 6 7

AROMA 1 2 3 4 5 6 7

ATENCIÓN DEL PERSONAL EN LA

1 2 3 4 5 6 7
CAJA
ATENCIÓN DEL PERSONAL EN
1 2 3 4 5 6 7
TIENDA

PROBADORES 1 2 3 4 5 6 7

23. ¿Es miembro del club de Mango?

_Si (pasar a la pregunta 24)
_No (pasar a la pregunta 25)

24. Valore los siguientes aspectos del club de Mango, siendo 1 no me gusta y 7 me
gusta mucho.

Me gusta que me envíe descuentos. 1 2 3 4 5 6 7

Me gusta que me mantenga informado de las

1 2 3 4 5 6 7
nuevas colecciones.
Me gusta que me recuerde los productos que
1 2 3 4 5 6 7
tengo en la cesta.

Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 1 2 3 4 5 6 7

25. ¿Qué grado de satisfacción le causa comprar en Mango? del 1 al 10, siendo 1 poco
satisfecho y 10 muy satisfecho.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

48
26.Zara no utiliza ningún sistema de fidelización como mandar descuentos,
publicidad, etc. Valore las siguientes afirmaciones siendo 1 totalmente en desacuerdo
y 7 totalmente de acuerdo.

Aunque Zara no tenga un club sigo

1 2 3 4 5 6 7
comprando.
Compraría más en Zara si enviase
1 2 3 4 5 6 7
descuentos.
No compraría más porque Zara tuviera un
1 2 3 4 5 6 7
sistema de fidelización.
Compraría más en Zara si enviase correos
1 2 3 4 5 6 7
mostrando las nuevas colecciones.
Compro en Zara porque me gustan sus
1 2 3 4 5 6 7
diseños.
Compro en Zara por la relación calidad-
1 2 3 4 5 6 7
precio de sus productos.

27. ¿Cuál es su sexo?

_Hombre _Prefiero no contestar

_Mujer

28. ¿Qué edad tiene?

_Menos de 18 _De 26 a 35 _De 46 a 55

_De 18 a 25 _De 36 a 45 _Mayor de 56

29. Aproximadamente ¿Cuál es la renta neta de su unidad familiar mensual?

_Menos de 1000€ _De 2001€ a 3000€

_De 1000€ a 1500€ _De 3001€ a 4000€

_De 1501€ a 2000€ _Más de 4000€

Muchas gracias.

49