Cultura y Marketing

Prof. Javier Arroyo

CAPÍTULO I – EL CONCEPTO DE MARKETING:

Concepto: Filosofía, disciplina, manera de pensar e interpretar  El mercado + las acciones que el hombre
debe realizar.
Sin embargo, cabe resaltar que NO es una ciencia (es una disciplina)  No promete resultados 100%
certeros.
Sigue un proceso estructurado  Misión, visión, valores, identidad, identificación.

¿Qué debemos entender por marketing?:

 Filosofía de negocio que se centra en el cliente.
 En el centro de la teoría y práctica del marketing  Afán por brindar valor y satisfacción a sus
mercados.
 La empresa debe ser capaz de identificar las necesidades de sus clientes, formular ofertas ajustadas a
las mismas y transmitirlas hacia su mercado.
 Entonces, esta filosofía de negocio se fundamenta en un conjunto de técnicas de investigación y
técnicas de comercialización asociadas a la operativización de acciones de respuesta hacia los
mercados.

Principales definiciones de marketing (propuestas por la AMA):

 Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (1960):
o Centro: venta de productos ya producidos.
o Enfatiza en la relación de intercambio entre comprador y vendedor.
o Definición: Marketing como desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bs
y ss desde el fabricante hacia el consumidor.
o Aspectos destacables:
 MK circunscrito al ámbito empresarial, caracterizado como flujo de bss y ss,
DESATENDIENDO el intercambio de información entre el mercado y la
organización.
 Se centra en actividades de distribución, lo incluye otras actividades propias como la
investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos.
 MK como área de segundo nivel dentro de la empresa.
 Núcleo central del MK: LA TRANSACCIÓN.

 Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (1985):

o Perspectiva técnica: centrada en herramientas del MK mix.
o Actividad de MK: proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no
lucrativas; partiendo de la noción de intercambio.
o Aspectos destacables:
 Adopta una perspectiva técnica y engloba a todo tipo de organizaciones  ONGs,
fundaciones, etc; sin ánimo de lucro.
 Reconoce las necesidades y deseos de los consumidores sin menospreciar el logro de
los objetivos empresariales.
 Reconoce una dimensión ESTRATÉGICA del MK, ya que alude a diferentes fases
del proceso de planificación estratégica.
  Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (2004):
o MK es la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y
distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.
o Esta definición genera que cobren fuerza tres líneas de investigación:
 Carácter duradero de la relación entre oferta y demanda  MK relacional
 Rol del valor
 Carácter estratégico del MK  Ligar el MK a la organización en conjunto y no solo a
un departamento.

 Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (2007):

o MK es la actividad, conjunto de instituciones y procesos  Llevadas a cabo por
organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas con valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
o MK como conjunto de actividades, conjuntos y procesos.
o MK vinculado a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes:
 Consumidores
 Clientes
 Socios
 Sociedad en general

Conceptos básicos de MK:

MK: Proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros.
Conceptos básicos:
 Necesidades, deseos y demandas:
o Necesidad: Es una carencia genérica física, social o individual.
 Para desaparecer esta necesidad, el consumidor desarrolla DESEOS.
o Deseos: Carencia de algo específico que satisface la necesidad.
 No siempre se pueden cumplir.
o Demanda: Se corresponde con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a
la capacidad de adquirirlo.
 Orden correcto: DESEO de cubrir una NECESIDAD y, si se tiene la capacidad de satisfacerla
mediante un intercambio, existe ya una DEMANDA.
 Todo el mundo tiene una serie de necesidades (individuales, sociales, corpóreas). Luego, tiene un
deseo para intentar satisfacer esa necesidad. Si coincidimos en lo que esas personas pueden
intercambiar con nosotros y viceversa, se produce una DEMANDA.
 La demanda se produce cuando se tiene la capacidad de adquirirlo.
 o Desde el área de MK, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las
necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello, recurren a:
 Investigación de mercados
 Análisis de quejas y sugerencias
 Animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo
con el cliente

 Producto:
o Es una propuesta de valor, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer necesidades.
o El producto, igual que la organización, tiene una misión: cubrir una necesidad o deseo.
o La propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos
físicos, servicios, información, experiencias, etc.
o Un bien implica un servicio y un servicio implica un bien  No existen de manera
cancelatoria o excluyente.
o Producto, desde un enfoque amplio Además de los Bs y Ss, tienen cabida otras
posibilidades como:
 Acontecimientos
 Experiencias
 Personas
 Lugares
 Empresas

 Valor, satisfacción y emoción:

o Consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean
las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los vales positivos (beneficios)
y negativos (sacrificios) que se espera recibir.
o Expectativas de valor al optar entre dos opciones para satisfacer una necesidad de transporte:

o Una vez adquirido/utilizado el producto  El cliente ya no tiene una expectativa sobre el

mismo, sino una PERCEPCIÓN SUBJETIVA del valor que ha recibido.
o Entonces, la comparación entre la percepción del valor y las expectativas de valor son
fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así su comportamiento futuro
de compra. Esto deviene en tres escenarios principales:
 Intercambio, transacción y relación:
o El MK tiene lugar siempre que una unidad social (individuo o empresa) trata de intercambiar
algo de valor con otra unidad social.
o La esencia del MK  Intercambio
o Intercambio: Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio. Exige cinco condiciones:
 Debe haber, al menos, dos partes.
 Cada parte debe tener algo que la otra valore.
 Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
 Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
o El intercambio debe ser visto como un proceso y no un suceso:
 Esto diferencia “intercambio” de “transacción”.
 Transacción: Suceso que concluye un intercambio exitoso.
o No se debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque a corto plazo que se
conforme con lograr transacciones:
 Añadir un horizonte a largo plazo que le permita establecer y mantener las relaciones
a lo largo del tiempo.
 Relación duradera entre oferente y demandante.
 De esta diferenciación se establecen dos enfoques opuestos de MK:
 MK transaccional
 MK relacional
 Mercado:
o Conjunto de compradores ya no solo reales, sino también potenciales de un determinado
producto.
o Industria: conjunto de vendedores.

 Gestión de MK:
o Los responsables de marketing tienen la labor de gestionar las diferentes acciones
emprendidas en base a la concepción conjunta de cada uno de los factores del MK Para
alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.
 o La gestión de MK es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del precio, producto,
comunicación y distribución (4 Ps) de ideas, Bss y Ss  Crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales, de organizaciones y de la sociedad en general.
Evolución del concepto de MK
El rojo es MK de producción, el verde es MK relacional.
Cinco etapas históricas en la evolución del uso del MK por parte de la empresa:
 Las tres primeras: MK pasivo o transaccional:
o Orientación a la producción
o Orientación al producto
o Orientación a las ventas
 Las dos últimas: MK activo o relacional:
o Orientación al MK.
o MK social.
MK pasivo o transaccional:
 Orientación a la producción:
o La empresa orienta sus actividades a maximizar su eficiencia operativa, ampliar la
distribución y bajar los costes operativos.
o Premisa: El consumidor está dispuesto a absorber toda la producción de la empresa, siempre
y cuando sea fácilmente accesible.
o MK pasivo: “Los productos se venden por sí mismos”.
o Protagonismo: Departamento de producción.
o El MK no es explotado como arma competitiva  Escasa competencia.
 Orientación al producto:
o Las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos productos y
mejorarlos continuamente.
o Premisa: Los clientes comprarán los mejores productos  Calidad + resultado
o MK pasivo: “Si bien se mejoran los productos, no consideran los deseos y preferencias de la
demanda a la que van dirigidos”
o La empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que comparte dicha
convicción.
o MK no es explotado  Escasa competencia.
 Orientación a la venta:
o Creencias:
 Los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano.
 Los consumidores están dispuestos a conformarse con todo.
o Aparece la preocupación por la competitividad  Desarrollo de actividades agresivas de
venta y promoción (ya no en la fabricación)
o Visión táctica de corto plazo  MK operativo para maximizar ventas.

MK activo o relacional:
 Orientación al MK:
o Enfoque propiamente de MK:
 Las empresas se empiezan a interesar por las necesidades y deseos de los
consumidores para satisfacerlos  Eficiente y eficazmente + mayor valor añadido
que la competencia.
 Intensificación de la competencia:
 Entorno dinámico, turbulento y cambiante.
 La oferta supera a la demanda de los mercados.
 Progreso tecnológico.
o Dirección  Integrar MK en cada etapa de las operaciones de la organización.
o Enfoque de MK activo:
 Perspectiva estratégica.
 Largo plazo  Fidelizar clientes
 Asegurar la supervivencia de la empresa en un entorno cada vez más disputado.
 o MK relacional presenta 4 ejes de actuación:
 Centrarse en el mercado:
 La empresa no puede ser todo para todo el mundo.
 Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la
competencia.
 Orientación al consumidor:
 Tomar el pdv del consumidor para atraerlo, retenerlo y satisfacerlo desde una
perspectiva global.
 Coordinación del MK:
 Coordinación de las fx de MK entre sí, con el resto de las unidades de la
empresa.
 MK debe impregnar toda la organización.
 Obtención de beneficios:
 Premisa básica para que la empresa alcance también sus objetivos.
 Forma en que se logran lo beneficios  Satisfacción de las necesidades.

 Orientación de MK social:
o Las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su
conjunto.
o Se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado:
 Consumidores
 Clientes
 Proveedores
 Competidores
 Trabajadores
 Sociedad en general.
o Se busca crear, intensificar y mantener relaciones duraderas con ellos.
o Por tanto, es necesario determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados
seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia:
 Sin perjudicar a la sociedad.
 Cobra relieve la preocupación por las repercusiones del MK sobre la sociedad.
 Variantes de MK (además de las 4 P’s):
 Política y opinión pública
 Subdisciplinas: MK ecológico, MK de minorías, MK de relaciones, MK
integrado, MK interno, MK de responsabilidad social.

En resumen:
Concepción y aplicación del MK en la empresa  Reinterpretación sucesiva.
Abandono de la mentalidad centrada en la producción y venta (MK pasivo o transaccional) a favor de un
enfoque preocupado en la figura del consumidor, sus necesidades y deseos; con el objetivo de mejorar
relaciones duraderas con ellos y los demás agentes del entorno.
Ampliaciones del MK:

La evolución del concepto de MK  Aparición de numerosas subdisciplinas.

Se centran en aplicaciones específicas del mismo.
Producto: Todo aquello susceptible de intercambio entre dos partes.
Cualquier organización implicada en proceso de intercambio puede incorporar la filosofía del MK.
Ejemplos:
 MK…
o Interno (trabajadores)
o De ciudades
o De destinos turísticos
o Industrial (mercado organizaciones)
o De bienes de consumo (mercado consumidores)
o De servicios (productos intangibles)
o Público (servicios sector público a los ciudadanos)
o Social (causas sociales, ONG)
o Político

Misión, visión, valores, cultura, identidad, identificación

Visión:
 Representa el futuro perfecto del propósito empresarial.
 Plantea una aspiración que dé sentido a la empresa.
 Debe poder llevarse a cabo en la realidad actual y en la futura.
 Se plantea en términos concretos de tiempo y forma.
 Responde a preguntas:
o ¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez?
o ¿Cuáles serán las principales actividades y necesidades que quiere satisfacer?
o ¿Quiénes trabajarán en la empresa?
o ¿Cuáles serán los valores y actitudes claves de la empresa?
o ¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, trabajadores y relacionados?
 Debe ser fuente de inspiración para el proyecto.

Misión:
 Ligada a la visión, debe responder a:
o ¿A qué negocio o negocios dedico mi iniciativa?
o ¿Qué es lo que realmente queremos hacer?
o ¿Para qué existe la empresa?
o ¿Qué diferencia mi negocio de los demás tanto ahora como en el futuro?
o ¿Cuáles son los valores y principios que impulsan nuestra iniciativa?
o ¿Cómo ve y trata mi empresa a sus empleados, proveedores, socios y clientes?
 La misión define cómo interactuará la empresa con el resto de los agentes que se verán inmersos en
su actividad.
 No es un mero ejercicio descriptivo  Tiene que poner de relieve las ventajas, diferencias y valores
de la empresa.

Valores:
 Constituyen el núcleo de la cultura empresarial:
o Crean un sentido de identidad, compromisos y filosofía  Cultura empresarial.
 o Aportan un sentido de dirección común a todos los individuos que componen la empresa.
o Impulso fundamental de la actividad de la empresa familiar.
 El éxito de la empresa depende de la firmeza con que se cumplan los principios básicos.

La planificación comercial: el plan de MK  FIN SEMANA 2

Planificación estratégica:
 Proceso de mantener un ajuste variable  objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes
oportunidades del mercado, con el fin de obtener beneficios y crecimiento satisfactorios.
 Esencia:
o Identificar oportunidades y amenazas en el entorno de la empresa.
o Combinarlas con fortalezas y debilidades.
o Proveen a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro.
 Se concreta en 4 planes concretos, compuestos de cuatro etapas:
o Análisis:
 Contempla el entorno para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas.
 También debe analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa.
o Planificación:
 Se deciden los OBJETIVOS que se desea alcanzar y las ESTRATEGIAS para
alcanzarlos.
o Ejecución:
 Se pone en funcionamiento la estrategia a través del diseño de acciones que ayuden a
alcanzar los objetivos fijados.
o Control:
 Seguimiento mediante la medición de resultados.
 Análisis de las causas de estos y la toma de medidas correctoras para asegurar el
cumplimiento de los objetivos.
 La estructura de la empresa influye en la complejidad y número de planes.

 La planificación estratégica…
o Favorece el pensamiento estratégico.
o Fuerza a la empresa a definir con precisión  Objetivos + Políticas
o Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
o Ayuda a anticipar y responder las oportunidades del entorno.

El plan de MK:
  El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas funcionales que la
integran.
 El plan de MK se integra dentro del plan estratégico.
 El plan de MK debe definir una serie de políticas de MK que permitan alcanzar los objetivos y
misión de la organización.
 Su desarrollo se diferencia entre MK estratégico y MK operativo y responde las siguientes preguntas:

 MK estratégico  Reflexionar sobre los valores de la compañía, dónde estamos y a dónde queremos
ir.
 MK operativo  Poner en marcha las herramientas del MK mix para alcanzar los objetivos
propuestos.
o Planificar, ejecutar y controlar acciones  Implementar estrategias marcadas.

La estructura básica de un plan de MK incluye las fases:

 Análisis
o De situación
 Interna y externa
 FODA
o Selección del público objetivo:
 Decisiones de segmentación, selección de mercados objetivos y posicionamiento.
 Planificación:
o Formulación de objetivos:
 Objetivos concretos de MK a conseguir + aspectos que puedan afectar en su
obtención.
o Formulación de estrategias:
 Definir la estrategia a desarrollar para conseguir los objetivos de MK.
 Ejecución:
o Implementación:
 Delimitar y definir programas para llevar a cabo la estrategia elegida.
 Contempla actividades concretas, planificación temporal, presupuesto y asignación de
responsabilidades para el producto, precio, distribución y comunicación.
 Gestión/Control:
o Control:
 Medición de la evolución hacia los objetivos y los ajustes para mantener los
programas dentro de las previsiones.
A profundidad…

Análisis de situación:
Busca conocer la situación real de la empresa  Riesgo, oportunidades del mercado
Comúnmente se le llama FODA  Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
El FODA se estructura en:
 Análisis externo:
o Se centra en analizar:
 Macroentorno: Entorno económico, político, social, cultural, tecnológico.
 Microentorno: Competencia, proveedores, distribuidores, clientes, agentes de interés.
o Esto, con fin de detectar:
 Oportunidades: Todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva o
posibilidad para mejorar la rentabilidad o aumentar la cifra de los negocios de la
empresa.
 Amenazas: Toda fuerza del entorno que puede impedir la implementación de una
estrategia o reduce su efectividad  Aumenta el riesgo o los recursos que se
requieren, reducen los ingresos o la rentabilidad.

 Análisis interno:
o Evalúa los aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa  MK, producción,
finanzas, RRHH, R&D.
o Esto, con el fin de identificar:
 Fortalezas: Capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, ventajas competitivas para
explotar oportunidades.
 Debilidades; Aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la
estrategia de la empresa  Constituyen una AMENAZA para la organización, por lo
que deben ser controladas y superadas.
Misión y objetivos:
Misión  Declaración formal del propósito general de la compañía.
Sigue la siguiente fórmula  Razón social + Público objetivo + Ventaja competitiva
Formulación de los objetivos:
 Análisis FODA  Una vez realizado, se podrán establecer los objetivos de MK, siguiendo dos
cuestiones:
o La misión de la empresa
o Coordinar con las áreas funcionales.
 Los objetivos de MK se pueden relacionar con las siguientes categorías:
o De relaciones: Crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, etc.
o Comerciales: Aumentar o mantener cuota de mercado, objetivos de las 4P’s
o Económicos: Incrementar o mantener beneficios, rentabilidad, márgenes.

FODA: Las fortalezas se potencian, las oportunidades se aprovechan, las debilidades se arreglan y
Entonces, la misión ocupa toda la vida de la empresa; mientras que los objetivos se corresponden con el
horizonte temporal que marque el plan de MK (generalmente es 01 año).

Estrategias de MK:
Definen la forma de alcanzar los objetivos de MK.
Comporta la implementación de acciones  Las 4P’s.

Tipologías de estrategias de MK:

Estrategias de crecimiento:
Parten de un objetivo de crecimiento  Comercial o económico.
Tres tipos:
 Estrategias de crecimiento intensivo: Crecimiento mediante actuación en mercados y productos con
los que la empresa ya opera.
o Estrategia de penetración: Crecer mediante los productos existentes en el mercado.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Crecer mediante la comercialización de productos
actuales en nuevos mercados  Nuevos territorios, canales de distribución alternativos o
nuevos segmentos de mercado.
o Estrategia de desarrollo de producto: Crecer a través de nuevos productos o reformulaciones
de los existentes  Dirigidos a mercados actuales.

 Estrategias de crecimiento por diversificación: Crecimiento mediante oportunidades destacadas en

mercados distintos al actual y se introducen productos distintos a los actuales.
o Estrategia de diversificación no relacionada: Las nuevas actividades no guardan relación con
las actuales.
o Estrategia de diversificación relacionada: Las nuevas actividades comparten base común con
las actuales.

 Estrategia de crecimiento por integración: Se orienta en tres direcciones:

o Estrategia de integración vertical hacia atrás: Tomar participación en otras empresas
proveedoras.
o Estrategia de integración vertical hacia delante: Tomar participación en otras empresas
distribuidoras.
o Estrategia de integración horizontal: Tomar participación en otras empresas competidoras.
Estrategias competitivas de Kotler:
Según la posición relativa de nuestra empresa, se pueden distinguir cuatro tipos de estrategia:
 De líder:
o Producto que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocido por los
competidores.
o La empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para distanciarse de lo
competidores y afrontar a los retadores.
 De retador:
o Producto que pretende alcanzar posición de líder.
o Desarrolla estrategias agresivas hacia el líder, sobre todo en las dimensiones en que es débil.
 De seguidor:
o Posee una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento de seguimiento de las
decisiones de sus competidores.
o Busca una coexistencia pacífica y no toma estrategias agresivas contra el líder.
 De especialista:
o Se concentra en uno o varios segmentos, buscando un mercado específico para mantener y
defender una posición de líder frente a los competidores.

Estrategias según la ventaja competitiva de Porter:

Según la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva y la amplitud del mercado al que se
quiere dirigir, se plantean tres estrategias:
 Estrategia de costes: La organización actúa en todo el mercado y la ventaja competitiva consiste en
reducir costos.
 Estrategia de diferenciación: La organización actúa en todo el mercado y la ventaja competitiva
consiste en diferenciar su producto.
 Estrategia de enfoque o especialización: La organización no se dirige a la totalidad del mercado, sino
a un segmento específico. Dentro de ella, se puede buscar una estrategia de costes o diferenciación.

Marketing operativo: ejecución y control:

Ejecución:
 Una vez formulada la estrategia de MK, es necesario prever su implementación  Programa de
acciones.
o Se centran en: producto, precio, distribución y comunicación (MK mix).
o Las acciones deben estar coordinadas y ser coherentes.
o Para garantizar esta coordinación se debe establecer:
 Programación espacial y temporal de las acciones
 Asignación de los recursos implicados en cada acción  Humanos, materiales,
económicos.

Control:
 Para asegurar que se han alcanzado los objetivos mediante las acciones y decisiones tomadas, es
preciso controlar mediante las siguientes fases:
o Medición de resultados: Depende de los objetivos marcados.
o Comparación entre previsiones y realizaciones: Para saber si se han cumplido los objetivos y
en qué medida se han producido desviaciones.
o Determinación de acciones correctoras: Para reconducir desviaciones.
  Para que la labor de control sea útil  Realizar fases de manera secuencial y de manera
TRANSVERSAL, durante el desarrollo del plan; no solo a su finalización.
 Esto para introducir medidas correctoras apenas se cometan errores.

Estrategias de segmentación para la participación en el sector:

 Indiferenciado: Mismo producto cultural para todos los segmentos del mercado.
 Diferenciado: Mismo o distintos productos culturales para cada uno de los segmentos del mercado.
 Concentrado: Uno o varios productos culturales para un solo segmento del mercado.


Esquema resumen: Fases en la elaboración del plan de MK.

I.- ANÁLISIS:
Análisis de situación:
 Análisis externo:
o Mercado
o Competencia
o Sector
o Entorno
 Análisis interno:
o MK
o Producción
o Finanzas Rivalidad
o Organización entre
o Otros.

Selección de público objetivo:

 Análisis del entorno
 Estimación de la demanda
 Segmentación
 Posicionamiento.

II.-PLANIFICACIÓN:
Formulación de objetivos y estrategias:
 Establecimiento de objetivos comerciales
 Selección de la estrategia.

III.-EJECUCIÓN:
Implementación:
 Acciones y programas de MK mix
 Planificación temporal
 Presupuesto

IV.-GESTIÓN, CONTROL:
Análisis de desviaciones
Acciones correctoras
Feedback: Recibe de la Ejecución y aporta a la Planificación.

Las 5 fuerzas competitivas de Porter:

Poder de negociación de los proveedores
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Poder de negociación de los compradores: El cliente tiene más fuerza cuando la oferta supera a la demanda.

III.-LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y FUNDAMENTOS BÁSICOS DE MK:

Definición de mercado
Originalmente  Lugar donde los compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
Economistas  Mercado como conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado
producto.
MK  Separa a compradores y vendedores, diferenciando “mercado” de “industria”.
 Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales, de un determinado producto.
 Industria: Conjunto de vendedores.

Según el MK, lo que determina la existencia de un mercado es:

 La existencia de un conjunto de personas u organizaciones para el mercado industrial.
 Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
 Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
 Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.)

Entonces, los elementos básicos que una organización debe considerar a la hora de definir su mercado serán:
 Interés
 Ingresos
 Acceso
 Cualificación
 Número  Capacidad, complejidad.

Niveles de mercado
En fx de cuáles de los anteriores elementos son considerados en la definición del mercado, podemos
dividirlo en diferentes niveles:
 Global: Compradores reales + Potenciales
 Potencial: Consumidores que muestran INTERÉS por el producto o servicio.
 Disponible: Consumidores que tienen INTERÉS + INGRESOS + ACCESO a un producto o servicio.
 Disponible cualificado: Consumidores con INTERÉS, INGERSOS, ACCESO y CUALIFICACIÓN.
 Objetivo: Parte del mercado disponible cualificado al que la compañía decide dirigirse.
  Penetrado: Consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio (clientes).

Diferenciar los niveles de mercado es útil, ya que permite a la empresa elegir la estrategia correcta de
acuerdo con el nivel de mercado con el que está tratando.

Tipologías de mercado
No existe un único mercado  Múltiples clasificaciones según el punto de vista que se contemple.
Se siguen los siguientes criterios:

Según el producto que se comercializa:

 Mercado de productos de consumo: Productos para uso personal o familiar.
o Inmediato: Se consumen poco después de la compra  Canasta de alimentos.
o Duradero: Su consumo se hace a través del tiempo  Auto, casa.

 Mercado de productos industriales: Productos para que otras empresas los incorporen a sus procesos
productivos.
o Maquinaria, equipos informáticos, materias primas.

 Mercado de servicios: El producto tiene carácter intangible.

o Educación, banca, transportes, seguros.

Según el ámbito geográfico:

Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto, podemos hablar de:
 Mercado local: Comercializados solo en una localidad.

 Mercado regional: Comercializados en una región.

 Mercado nacional

 Mercado internacional

Según las características del comprador:

En función del agente que adquiere el producto, podemos distinguir:
  Mercado de consumidores: La principal unidad de compra es el comprador individual o la familia.
La compra es fácil y rápida.

 Mercado de organizaciones: Principal unidad de compra es empresarial. Las decisiones de compra

suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él se encuentran:
o Mercado del fabricante:
 Empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros
productos.
 Ej: Empresas de cerámica que compran a proveedores de esmalte, arcilla.
o Mercado del intermediario:
 Empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna
transformación
o Mercado institucional:
 Instituciones que compran productos con el fin de cumplir determinadas funciones
propias.

Según la novedad del producto:

 Mercado de primera mano  Productos nuevos.
 Mercado de segunda mano  Productos usados.
Concepto y análisis de la demanda
Demanda  Volumen total de producto que sería adquirido por un mercado en un espacio y periodo de
tiempo fijado, en base a unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.
La demanda es determinada por la concreción de tres dimensiones:
 De producto (qué se demanda)
 Temporal (periodo  anual, semestral, trimestral)
 Espacial (escala  mundial, nacional, regional, local)

La empresa tiene la labor de analizar la demanda de sus mercados, tratando de medirla, explicarla e incluso
pronosticarla con antelación.

Estados de demanda más comunes:

 Demanda negativa: Un segmento importante del mercado NO acepta el producto.
o Acciones de MK: Analizar las causas del rechazo y fomentar cambios en la actitud del
mercado.

 Demanda inexistente: La oferta de un producto no tiene interés para el mercado.

o Ejemplo: Linux vs Windows.
o Acciones de MK: Dar a conocer el producto, motivando al público e incentivando la
demanda.

 Demanda latente: Hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe

todavía.
o Acciones de MK: Crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta.

 Demanda decreciente: La demanda del producto cae progresivamente.

o Acciones de MK: Revitalizar el producto y fomentar su consumo mediante el precio.
  Demanda irregular: La demanda del producto presenta oscilaciones durante el año.
o Acciones de MK: Sincronizar la demanda a través de incentivos (precio + campañas de
comunicación).

 Demanda en exceso: La demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa.

o Acciones de MK: Reducir la demanda, reorientar el consumo (subiendo el precio o mediante
campañas de comunicación que ilustren el verdadero público objetivo al que se dirige la
empresa).

 Demanda socialmente indeseable: El consumo de un producto está socialmente mal considerado

(drogas, alcohol, tabaco, etc.)
o Acciones de MK: Erradicar la demanda mediante campañas sociales.

La segmentación y los criterios de segmentación

Definición:
Segmentar es diferenciar el mercado TOTAL de un producto o servicio en grupos diferentes de
consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos.
Estos grupos se denominan SEGMENTOS. Se obtienen mediante procedimientos estadísticos, a fin de poder
aplicar a cada segmento las estrategias de MK más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori
por la empresa.

Niveles de segmentación:
L segmentación se practica a diferentes niveles según el grado de segmentación aplicado al mercado. En
general, se distinguen tres niveles:
 MK de masas (contrasegmentación): La empresa se plantea una oferta única para todos los clientes.
Es el nivel estándar.
 MK segmentado: La empresa diferencia grupos de individuos con características homogéneas y
diferentes entre sí, planteando ofertas distintas para cada uno de ellos. Puede ser:
o Diferenciada  Se distinguen dos segmentos
o Concentrada  Se distingue un segmento o nicho de segmento.
 MK individual (hipersegmentación): La empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o
lugares.

Ventajas e inconvenientes de la segmentación

Ventajas:
 Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar segmentos NO
cubiertos en el mercado.
  Hace posible la asignación de los recursos de MK con un mayor nivel de eficacia (adecuación de las
acciones emprendidas a las características de cada segmento).
 Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado (mejor
fijación de objetivos).
 Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad).

La segmentación puede suponer un inconveniente evidente  El incremento de costes de producción y MK

para la empresa (aunque no es del todo cierto) [IMPORTANTE]

Requisitos para la segmentación efectiva

Existen muchas formas de segmentar el mercado, pero no todas son efectivas. La empresa debe exigir que la
segmentación sea efectiva y…
 Medible: El poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir.
 Rentable: El segmento debe ser lo suficientemente grande o rentable como para atenderlo.
 Accesible: El segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz.
 Operativo: Debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento.

Criterios de segmentación
No existe un único camino para segmentar el mercado. El especialista de MK tendrá que escoger entre un
número amplio de variables, de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de
segmentar su mercado.
Definición del público objetivo
Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cuál o cuáles de
ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo.

Factores determinantes:
Tamaño y crecimiento del mercado:
 Que el segmento tenga el tamaño y expectativas de crecimiento suficientes como para atenderlo.
 Tamaño correcto  Relativo, pero las empresas prefieren segmentos con volúmenes importantes de
venta, es decir, evitan segmentos pequeños.
 Por otro lado, las pequeñas empresas evitan segmentos grandes por los recursos que exigen.
 El potencial de crecimiento del mercado es siempre deseable  Implica ventas y beneficios
crecientes, aunque ello conlleve la aparición de nuevos competidores.

Atractivo estructural del segmento:

Un segmento puede presentar un tamaño correcto y un potencial de crecimiento elevado. Sin embargo, a
pesar de ello, puede NO ser atractivo desde un punto de vista de rentabilidad.
Para valorar el atractivo a largo plazo de un segmento, la empresa debe valorar el efecto sobre la
rentabilidad según las 5 fuerzas competitivas de Porter:
 Competencia en la industria
o Un segmento pierde atractivo cuando tiene muchos competidores  Fuertes o agresivos.
o Estas condiciones generan guerras de precios, batallas de publicidad y nuevos productos.
 Potencial de penetradores en el mercado
o Un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en él nuevos competidores con
nuevas capacidades.
o Analizar  Facilidad de entrada; cuanto mayor sean las barreras de entrada, tendremos
mayor interés en permanecer en el segmento.
o Más atractivo si las barreras de salida son bajas.
 Productos sustitutivos:
o Un segmento es poco atractivo si existen actuales o potenciales sustitutivos del producto.
o Debido: Limitan las posibles ventas y beneficios.
o Si crece la competencia de productos sustitutivos, los precios y beneficios de nuestro
segmento bajan.
 Poder de negociación de los compradores:
o Si su poder es fuerte o creciente, será poco interesante entrar en ese segmento.
o Debido: Los clientes intentarán bajar los precios de los productos y demandarán mayor
calidad.
o El poder de negociación crece cuando los clientes se organizan o asocian.
o Los vendedores deberán seleccionar a los compradores con menor poder de negociación.
 Poder creciente de negociación de los proveedores:
o Un segmento es poco atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de incrementar
los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bss y ss demandados.
o Su poder tiende a crecer cuando se asocian o hay pocos productos sustitutivos al que nos
ofrecen.
Objetivos y recursos de la empresa
Incluso si un segmento tiene un tamaño correcto, potencial de crecimiento elevado y es estructuralmente
atractivo  La compañía tiene que considerar sus propios OBJETIVOS y RECURSOS en relación al
segmento.
La empresa deberá abandonar aquellos segmentos que no encajan con sus objetivos a largo plazo.
Incluso si encaja con sus objetivos, deberá considerar si posee las habilidades y recursos necesarios para
obtener éxito en tal segmento.

Estrategias de segmentación
MK mix indiferenciado:
Busca atender al mercado total con una única oferta de mercado.
Ejemplo: Duracell – Un mismo producto para TODO el mercado en general, sin segmentos específicos de
clientes.

MK mix concentrado:
Se selecciona un único segmento y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de MK.
Ejemplo: Ferrari – Un producto particular para un segmento muy exclusivo del mercado.
Se da cuando la empresa tiene garantías de triunfar en dicho segmento o tiene fondos limitados que le
impiden servir a otros segmentos.
La empresa consigue una fuerte posición gracias a la concentración  Mayor conocimiento de las
necesidades de sus clientes.
INCONVENIENTE: Centra todo el riesgo en un único segmento.
Esta estrategia contempla un caso particular:
 MK mix concentrado (especialización de mercado):
o La empresa se centra en servir, con varios productos, numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes.
o Ejemplo: EVAX – Sector concreto, necesidades de mujeres.
o La empresa obtiene una calificación como empresa especializada  Atiende un grupo
específico de clientes.

MK mix diferenciado:
Implica operar en diversos segmentos del mercado.
Se cuenta con productos y programas concretos para cada segmento.
Se logra un mayor volumen de ventas que en la estrategia anterior, PERO se incrementan los costes.
Se contemplan 3 situaciones:
 MK mix diferenciado (especialización de producto):
o Se desarrolla un único producto que vende a diversos segmentos.
o Ejemplo: McDonald’s  Se dirige a niños, adolescentes y adultos.
 MK mix diferenciado (especialización selectiva):
o Se seleccionan varios segmentos y se dirige a ellos con productos específicos para cada uno.
o Ejemplo: Estée Lauder y sus gamas: EL, Clinique y MAC.
 MK mix diferenciado (cobertura total):
o Ofrecen distintos productos para los diferentes segmentos.
o Llegan a cubrir totalmente al mercado.
Posicionamiento en el mercado (= diferenciación del producto)
El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y su imagen con el fin de darle un sitio
determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores.
En otras palabras  Es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes.
FUNDAMENTAL: Que la empresa DIFERENCIE su oferta, centrándola en sus ventajas competitivas.

Una estrategia de posicionamiento contempla 4 fases sucesivas:

 Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
 Identificar los atributos principales del producto
 Decidir el mejor posicionamiento para el producto: infinidad de posibilidades, basado en…
o Características del producto
o Beneficios del producto
o Uso/aplicaciones del producto
o Tipología de las personas
o Posicionamiento frente a la competencia.
o Posicionamiento según la definición de una categoría de producto.
o Posicionamiento basado en relación calidad/precio.
 Comunicar el posicionamiento, una vez escogidos los atributos más adecuados para posicionar el
producto  Se realiza a través del MK mix.

Así, la imagen de calidad se puede comunicar a través de diversos elementos del MK mix, como...
 Precio más elevado
 Diseño del envase
 Sistema de distribución exclusivo
 Campañas publicitarias elegantes en medios de alta reputación.
 Amplias condiciones de garantía, etc.

Para facilitar el proceso de elección, se recurre a una herramienta  MAPA DE POSICIONAMIENTO:

 Permite a la empresa localizar la posición relativa de sus productos respecto a los de la competencia
para cada uno de los atributos considerados.
 Para posicionar un producto  Dirigirnos a grupos de consumidores muy homogéneos.
 Posicionar de forma efectiva implica que, con anterioridad, se dé una segmentación efectiva.

Etapas en el proceso de segmentación:

Identificación de segmentos:
 Identificación de los criterios o variables de segmentación.
 Segmentación del mercado.
 Descripción de los perfiles de los segmentos.
Selección del mercado objetivo:
 Valoración del atractivo de cada segmento.
 Selección del público objetivo.
 Elección de una estrategia de cobertura para los segmentos.
Posicionamiento del producto:
 Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento.
 Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido.
IV.-EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Introducción
El consumidor es el elemento central del MK.
Se expone:
 Cómo identificar los condicionantes externos e internos del comportamiento de compra del
consumidor (de manera individual).
 Factores a tener en cuenta en su análisis.
 Fases del proceso de decisión de compra.
 Tipología de comportamientos de compra y sus implicaciones  Para el consumidor y para la
empresa.
 Diferencias entre el comportamiento del consumidor individual y el de la organización.

Modelo de comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y sus necesidades  Cuestión fundamental y punto de
partida para implementar eficazmente las acciones de MK.

“Comportamiento de compra del consumidor”  Designa aquella parte del comportamiento de las personas
asociado con la toma de decisiones para adquirir un producto, con el fin de satisfacer sus necesidades.
Presenta unas características básicas:
 Complejo: Existen muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.
 Cambia con el ciclo de vida del producto: El comportamiento de compra supone un proceso de
aprendizaje y adquisición de experiencia por parte del consumidor sobre las características y
beneficios del producto.
 Varía según el tipo de productos: No todos los productos tienen el mismo interés ni suponen el
mismo riesgo para el consumidor.

A través del estudio del comportamiento de sus consumidores, la empresa busca:

 Identificar las necesidades actuales y futuras de sus clientes.
 Mejorar la capacidad de comunicación con ellos.
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio mutuo en la relación de intercambio:
 Beneficio para el consumidor: Hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos.
 Beneficio para la empresa: El diseño e implementación de una estrategia comercial más adaptada al
consumidor incrementa la demanda.

Hábitos del consumidor:

 ¿Quién compra?: Determinar el sujeto que toma la decisión de adquirir el producto (el consumidor o
quien influye en él).
 ¿Qué compra?: El tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas que valora.
 ¿Por qué compra?: Motivos por los que se adquiere el producto, basándose en los beneficios o
satisfacción de necesidades que suponen.
 ¿Cómo compra?: Relacionado al proceso de compra  Razonada o emocional, en efectivo o con
tarjeta, etc.
 ¿Cuándo compra?: Momento en que compra y frecuencia con que lo hace.
  ¿Dónde compra?: Lugar de adquisición, puntos de distribución.
 ¿Cuánto compra?: Cantidad de producto adquirida, si la compra es repetitiva.

Mediante la respuesta a estas preguntas, la empresa podrá definir los hábitos de compra de sus
consumidores.

El responsable de MK debe plantearse cuál es el punto de partida que debe tomar como referencia con tal de
proceder al análisis de forma estructurada.

Modelo de respuesta simple: Modelo de estímulo-respuesta

 Permite aglutinar de forma clara y ordenada los diferentes factores y condicionantes que influyen en
la respuesta de los consumidores a los distintos estímulos externos que reciben en el mercado.
 El consumidor es estimulado a través del MK (4 Ps, fuerzas del entorno internas y externas, etc.)
 Los estímulos pasan por la “caja negra del comprador” (recoge las características del comprador y
las fases de su proceso de compra) e influyen en sus decisiones de compra (producto, marca,
establecimiento elegido, momento de compra y cantidad).

Condicionantes del comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se origina a partir de Estímulos externos  Gestionados en
función de sus características.
En ese sentido, podemos diferenciar dos tipos de condicionantes del comportamiento del consumidor:
externos e internos.

Condicionantes externos:
Distingue dos fuentes de estímulo:
 Estímulos de MK:
o Acciones emprendidas por la empresa para incidir en las personas, motivando la compra de
sus productos.
o Engloban las 4Ps: Producto, precio, distribución y comunicación.
 o Son los únicos estímulos controlables directamente por el especialista de MK.

 Estímulos del entorno:

o Fuerzas y acontecimientos del macroentorno del consumidor.
o Ejemplo: economía, tecnología, política, sociedad, cultura, demografía, legislación.
o Principales variables de estímulo del entorno del consumidor…

Condicionantes internos:
Factores que influyen en las decisiones de compra que pertenecen al propio mundo del comprador.
Se clasifican en:
 Factores culturales: Ejercen influencia más fuerte en el comportamiento de compra. Son:
o Cultura: Creencias, ideas, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a
una sociedad y se transmiten de generación en generación.
o Subcultura: Regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización más específicos
o Clase social: Divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
o Ejemplo: Cultura occidental, subcultura española, clase social media-alta.
 Factores sociales: Ejercen alta influencia en el comportamiento del consumidor:
o Grupos de referencia: Todos aquellos grupos que influyen directa o indirectamente sobre las
actitudes y comportamientos del consumidor. Los principales son:
 Grupos de pertenencia: Aquellos a los que pertenece la persona e interactúa. Se
clasifican en:
 Formales: Relación frecuente (grupos de trabajo o alumnos) o esporádica
(sindicatos, colegios profesionales).
 Informales: Relación frecuente (familia o amigos) o esporádica (grupos
deportivos).
 Grupos de aspiración: Aquellos a los que no se pertenece, pero se aspira a pertenecer.
Se clasifican en:
 Con contacto directo (directivos de la empresa).
 Sin contacto directo (personajes famosos, artistas, deportistas).

o Roles y estatus: Posición personal dentro de cada grupo al que se pertenece.

 Rol: Papel que la persona desarrolla en función de la gente que le rodea. No puede ser
superior o inferior, sino DIFERENTE.
 Estatus: Consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido. Sí se estima
como superior o inferior (niveles de importancia).

o Asimismo, dentro de los factores sociales se contemplan diferentes roles de compra:

 Iniciador: Sugiere o piensa en comprar un producto.
 Influenciador: Su punto de vista o consejo tiene peso en la toma de la decisión final.
 Decisor: Toma la decisión de compra o parte de ella.
 Comprador: Efectúa la compra.
 Usuario: Consume o utiliza el producto.

 Factores personales:
o Factores (edad, fase del ciclo de vida del comprador, ocupación, circunstancias económicas,
estilo de vida, personalidad, autoconcepto) que se agrupan en el perfil sociodemográfico o
psicográfico del comprador.
 Perfil sociodemográfico:
 Edad y fase del ciclo de vida del consumidor: Los gustos cambian con la edad
y se ven influenciados por el ciclo de vida  No siempre se compra el mismo
tipo de productos.
 Ocupación
 Circunstancias económicas: Disponibilidad económica, ingresos, ahorros,
poder de crédito.
 Perfil psicográfico:
 Estilo de vida: Patrón de su forma de vivir, se expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones.
 Personalidad: Características psicológicas y distintivas de la persona. Los
productos de la empresa son dotados de la personalidad identificada en sus
clientes.
  Autoconcepto: Imagen mental que las personas tienen de sí misma.

 Factores psicológicos:
o Motivación: Necesidad que ejerce suficiente presión para inducir a la persona a actuar.
o Percepción: Es la forma en que los individuos organizan e interpretan la información de una
situación para conformar una imagen con significado del mundo.
o Aprendizaje: Es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de
compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado.
o Creencias y actitudes: Se adquieren mediante el aprendizaje.

Fases del proceso de decisión de compra

Modelo basado en 5 etapas, pero el consumidor no siempre pasará por todas ellas. Por ejemplo, en productos
de compra habitual, el consumidor pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la etapa de decisión
de compra directamente.
Las etapas son:

Reconocimiento de la necesidad:
El consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado.
Los estímulos que crean estas necesidades pueden ser internos o externos.
Hay necesidades de tipo BÁSICO, que apuntan a mantener el funcionamiento del cuerpo humano. Estas
necesidades nacen de estímulos internos.
Necesidades de tipo AFECTIVO y SOCIAL, nacen generalmente de estímulos externos.

Búsqueda de información:
Fundamental para tomar una decisión, depende del tipo de consumidor y la implicación que tenga el
producto en cuestión (gasto, implicancias sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos, etc.)
Existen dos niveles de búsqueda de información:
 Búsqueda de atención intensificada:
o El consumidor no busca información activamente, pero está abierto a la información asociada
con el producto (amigos, anuncios, opiniones.)
 Búsqueda activa de información:
o El consumidor intensifica su labor de búsqueda, intentando localizar información a partir de
fuentes diversas (lecturas, internet, amigos, establecimientos)

El consumidor puede acudir a distintas fuentes de información: personales, comerciales, públicas,

experiencia.
La importancia asignada a cada fuente es VARIABLE.
La mayor cantidad de información proviene de fuentes comerciales, pero las más eficaces son las personales
(ejercen una función de evaluación).

Filtrado de alternativas en el proceso de búsqueda de información:

 Conjunto total: Marcas disponibles en el mercado.
 Conjunto conocido: Marcas ya conocidas por el consumidor.
 Conjunto en consideración: Marcas que cumplen con los requisitos iniciales marcados por el
consumidor para su compra.
  Conjunto en elección: Conjunto que, tras el proceso de búsqueda de información, permanece como
alternativa final de compra.

Evaluación de alternativas:
¿Cómo elige el consumidor entre las distintas alternativas?
Primero, compara entre las diferentes marcas competidoras. En esta comparación no solo se evalúa el
producto físico, sino también otros elementos o atributos asociados a él, que conforman las
EXPECTATIVAS DE VALOR de un producto:
 Instalaciones del establecimiento comercial
 Calidad del producto
 Profesionalidad de los vendedores del establecimiento
 Precio
 Sentimientos generados por el producto y el establecimiento
 Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación.

El proceso de evaluación consiste en priorizar atributos y calificarlos del 1 al 10, multiplicándolos por el
porcentaje de prioridad.

Decisión de compra:
Si bien la decisión del consumidor se basará en comprar la marca más valorada, hay factores que pueden
alterar su decisión en última instancia:
 Actitudes de otra persona: Influencias ejercidas en el último momento.
 Factores situacionales no previstos: Aspectos no esperados por el consumidor que le llevan a alterar
su intención inicial.
Además, como complemento de comprar o no el producto, existirán una serie de subdecisiones asociadas a
la compra, como:
 Elección de la marca
 Elección del establecimiento y del proveedor
 Momento de compra
 Cantidad de compra
 Elección de la forma de pago

Comportamiento poscompra:
Tras la compra efectiva e instalación o uso del producto  Sentimientos fundamentales en el consumidor,
que resultan clave en dos aspectos:
 Comportamiento futuro de compra.
 Boca-oído que ejerce sobre otros agentes.
FUNDAMENTAL  Que las empresas realicen labores de servicio postventa o atención al cliente +
mecanismos de reclamación, referencias para mejoras correctoras o de mejora.

Tipos de comportamiento de compra:

No todos los procesos de compra siguen las fases descritas anteriormente.
Los comportamientos de compra se clasifican en función de dos variables:
 Grado de implicación del comprador
 Grado en que se den diferencias entre marcas

 Comportamiento complejo de compra:

o Compras caras + poco frecuentes + con riesgo
o Consumidor:
 No sabe demasiado acerca de la categoría del producto.
 Entra en un proceso de aprendizaje, desarrolla creencias, actitudes y finalmente 
Comportamiento de compra
o Empresa:
 Estrategias para ayudar al consumidor a comprender el producto.
 Medios: Escritos, textos largos  Describir los beneficios del producto y motivar la
fuerza de ventas y fuentes del comprador.

 Comportamiento reductor de disonancia:

o Compras caras + poco frecuentes + cierto riesgo + POCAS diferencias entre marcas
(azulejos, decoraciones del hogar).
o Consumidor:
 Busca lo disponible, pero compra RÁPIDAMENTE, debido a que no hay diferencias
pronunciadas entre marcas.
 Es posible que tras la compra se experimente la disonancia cognitiva.
o Empresa:
 Consumidor responde a buen precio + buena ubicación del establecimiento.
 Comunicaciones de MK  Creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a
sentires bien con la marca elegida.

 Comportamiento de búsqueda variada:

o Compras poco caras + frecuentes + poco riesgo + DIFERENCIAS entre marcas (víveres,
detergentes, productos de gran consumo).
o Consumidor:
 Creencias sobre las marcas, escoge sin detenerse demasiado.
  Puede escoger otra marca para salir del aburrimiento o probar algo nuevo.
 Cambia de marcas por variedad, más que por insatisfacción.
o Empresa:
 Seguidoras vs Empresa líder; las primeras  promocionan la búsqueda variada
(cupones, precios bajos, muestras gratuitas, publicidad); las segundas  promocionan
la compra habitual a través del dominio de espacios, evitando la ausencia de stock y
realizando frecuentes anuncios recordatorios.

 Comportamiento habitual de compra:

o Compras poco caras + frecuentes + poco riesgo + SIN DIFERENCIAS entre marcas
(ejemplo: frutas, sal, carnes, productos de bajo precio, compra frecuente en general).
o Consumidor:
 Compra más por hábito que por fidelidad.
 Pasivo a la información.
 No suelen buscar mucha información de marcas o atributos.
o Empresa:
 Utilizan precio + promociones para incentivar las pruebas de producto.
 Campañas deben ser frecuentes y con mensajes de corta duración (TV, más que
medios escritos).

El comportamiento de compra de las organizaciones:

Difiere en varios aspectos al del consumidor:
 Mercados con menos compradores.
 Relación más cercana entre proveedor y cliente.
 Compradores concentrados geográficamente.
 Se dan compras de mayor tamaño.
 Demandas derivadas e inelásticas.
 Compras profesionales.
 Varias influencias en el proceso de compra.
 Decisión de compra se toma de forma conjunta.
CAPÍTULO II – MIX DE MK EN LAS ARTES Y EL PATRIMONIO:

V.-EL PRODUCTO:

Concepto de producto
Sugiere un bien físico, pero actualmente los productos pueden venir con elementos auxiliares/servicios
adicionales: información, experiencias, etc.  Garantías, condiciones de financiación.
El producto es un bien intangible y MK le da solidez mediante sus recursos comunicativos.

Entender el término desde un enfoque amplio: bienes físicos y servicios + otras posibilidades, como:
 Acontecimientos
 Experiencias
 Personas
 Lugares
 Empresas

Los consumidores no compran un PRODUCTO, sino la esperanza de conseguir beneficios en ellos que les
ayuden a cubrir sus necesidades.

Dimensiones del producto

Componen el “todo” del producto. Son tres:
 Producto básico:
o Representa el servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el
producto.
o Contempla: valor percibido, imagen, tecnología asociada.
o Ejemplo: Producto básico de un perfume  El aroma que desprende.
 Producto real:
o El producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden atributos.
o Atributos: marca, etiquetado, envase, diseño, estilo, calidad.
o Ejemplo: El producto real del perfume es el producto tal cual se adquiere en la tienda.
 Producto aumentado:
o Contempla todos los aspectos añadidos al producto real.
o Son: servicio posventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación.
o Ejemplo: EL producto aumentado del perfume sería el periodo de 30 días para devolver el
producto o un teléfono de atención al cliente.

Otra manera de clasificar las dimensiones (partes del producto):

 Nuclear:
 o Es la razón de ser del producto.
 Real
 Complementaria
o Son los servicios que conlleva.

Clasificaciones del producto

Se establecen según diferentes criterios:

Según la tangibilidad:
 TANGIBLES  Bienes puros: Paquete de sal
 INTANGIBLES  Servicios puros: Enseñanza

Actualmente es difícil estar en estos extremos; lo normal es moverse en posiciones intermedias.

En concreto  Encontramos bienes ofrecidos al mercado y se les añaden aspectos intangibles.
Ejemplo: La compra de un auto incluye financiamiento, garantía, taller, etc.
También hay servicios que incluyen aspectos tangibles  Los soportes físicos que ofrece una agencia
publicitaria (folletos, informes, material audiovisual).

Según la durabilidad:
 Bienes no duraderos: Se consumen rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones. Son
productos de mucha rotación.
  Bienes duraderos: Utilizados durante un periodo extenso de tiempo y duran varios años. Son
productos de poca rotación.

Según el tipo de usuario:

 Bienes industriales: Adquiridos para producir otros bienes (materias primas, materiales,
instalaciones, bienes de equipo, suministros).
 Bienes de consumo: Destinados al consumidor final, se adquieren para satisfacer las necesidades
personales y de las familias. Se dividen en 4 categorías:
o Bienes de convivencia:
 Baratos, se compran frecuentemente y no suponen un esfuerzo para el consumidor.
 Necesita la máxima cobertura del mercado posible, la comunicación más adecuada es
la publicidad.

o Bienes comerciales:
 Se adquieren tras un largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas,
establecimientos, calidades, etc.
 Suelen ser productos duraderos  Ropa, electrodomésticos, coches.
 Distribución debe ser menos intensiva que los anteriores, pues la compra es menos
frecuente.
 Especial atención a la fuerza de ventas + incluir servicios conexos: garantía,
instalación, financiación.

o Bienes de especialidad:
 Poseen una serie de atributos que los hacen únicos y se suelen comprar por lealtad a
una marca.
 Suponen un gran esfuerzo económico.
 Distribución muy exclusiva, pocos puntos de venta + precios muy elevados.
 Los esfuerzos promocionales se centran en un público muy concreto.

o Bienes no buscados:
 Productos que el cliente no ha pensado en comprar, bien porque los desconoce o
porque no los necesita.
 Ejemplo: seguros, enciclopedias, etc.
 Importante: Promociones con publicidad y fuerza de ventas agresiva.
Decisiones sobre el producto individual
Tres decisiones destacan en la paleta de opciones que tiene el responsable de MK en función al producto:

Decisiones de marca:
La marca es aquel nombre, señal, diseño o símbolo que sirve para identificar los bienes y servicios que
ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.
Está compuesta por dos elementos:
 Nombre de marca: Parte de la marca que puede pronunciarse  Palabra, números, letras, siglas.
 Logotipo: Parte de la marca que se reconoce visualmente  Símbolo, colores, diseño.

En años recientes, muchas empresas introducen un nuevo elemento en su marca  ESLOGAN, frase
identificativa en un contexto comercial de una idea (o propósito publicitario), resumida y representada en un
dicho  ESTA IDEA DEBE CORRESPONDER A LA MISIÓN DEL PRODUCTO.

Para el vendedor, utilizar una marca supone numerosas ventajas  Identificar, diferenciar y proteger el
producto en el mercado.
Principales decisiones de marca:
 Decisión del nombre de marca:
o Debe cumplir unas condiciones mínimas:
 Fácil de leer y pronunciar
 Fácil de reconocer y recordar
 Evoca las cualidades del producto
 Registrable y protegible
 Aplicable en los mercados extranjeros

 Decisión del patrocinio de marca:

o Se plantean 4 opciones respecto al patrocinio, en función de quién está detrás de la marca:
 Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propiedad.
 Alianza de marca: Combinación del nombre de marca de dos empresas distintas en un
mismo producto.
 Marca privada: Creada por el distribuidor y que este tiene en propiedad.
 Marca autorizada: Uso de marca no poseída en propiedad a cambio de una cuota o
canon acordado.

 Decisión de la estrategia de marca:

o Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de marca respecto al
nombre de estos productos, siguiendo dos criterios:
 Seguir con el mismo nombre de marca o usar uno nuevo.
 Si el producto pertenece a la línea de productos ya existente o a una nueva.

o Según estos criterios, se presentan 4 alternativas:

 Extensión de línea: Se introducen aspectos adicionales en una categoría de productos

existente BAJO LA MISMA MARCA (sabores, formas, colores, ingredientes,
tamaños).
  Extensión de la denominación de marca: Utilización del nombre de una marca de
éxito en el lanzamiento de productos asociados a una nueva categoría (Daewoo autos
 electrodomésticos).
 Multimarca: Dentro de una misma línea de productos se crean marcas distintas.
 Nueva marca: Se crean nuevas marcas para diferenciar productos asociados a
categorías distintas (Toyota  Lexus)

Decisiones de envase:
El envase alude al conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción del envoltorio o contenedor de
un producto. Se distinguen:
 Envase primario: Contenedor inmediato del producto (botellita del perfume).
 Envase secundario: Protege el envase primario (cajita que contiene la botellita del perfume).
 Embalaje: Elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o el
transporte (caja de gran tamaño en la que se depositan numerosas cajitas de perfume para su
transporte).

En envase debe cumplir determinadas funciones básicas:

 Proteger el producto
 Ayudar a almacenar el producto
 Atraer la atención del cliente
 Proyectar el valor de la marca
 Facilitar el uso

Decisiones de etiquetado:
La etiqueta alude a toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo o gráfico, escrito, impreso,
estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al envase o al propio producto.
Su función principal es informar sobre las características del producto y su contenido está regulado por ley
en los países. En general, se exigen los siguientes requisitos:
 Nombre o denominación del producto.
 Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
 Composición.
 Plazo recomendado para el uso o consumo.
 Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.
 Características esenciales del producto  Instrucciones, advertencias, consejos, recomendaciones de
instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
 Lote de fabricación
 Lugar de procedencia.

Para los distribuidores es esencial el contenido de las etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los
productos.

Naturaleza y características de los servicios

Servicio: Cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra; esencialmente intangible, sin transmisión
de propiedad. La prestación puede ir ligado no a productos físicos.

El sector servicios tiene particular importancia para la economía  Incluye a las personas que suministran
servicios dentro de las industrias productivas en diversos ámbitos, como el sector público, organizaciones no
lucrativas y el sector privado.

Para entender de mejor manera su naturaleza, se estudian 5 características diferenciales:

 Intangibilidad:
o No se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra
o Incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a su compra.
o El comprador busca signos que evidencien la calidad del servicio.
o El suministrador de servicios debe “tangibilizar lo intangible”, aportando elementos tangibles
que le den valor al servicio y eliminen la incertidumbre  folletos, tarjetas, videos,
uniformes, decoración, etc.

 Carácter inseparable:
o No pueden separarse de sus suministradores, sean estos personas o máquinas.
o Dado que el cliente está también presente, la interacción suministrador-cliente es una
característica especial del MK de servicios.
o Es decir, producción y consumo del servicio se realizan al mismo tiempo, con la participación
del cliente.
o Las empresas deberán tratar de incrementar la productividad de los suministradores.
 Variabilidad:
o La calidad de los servicios no es uniforme, depende de quién lo suministre, cuándo y dónde.
o Por tanto, se plantean 3 pasos para asegurar el control de calidad:
 Invertir en buena selección de personar
 Estandarizar el suministro del servicio
 Medir la satisfacción del cliente mediante sistemas de sugerencias, quejas, etc.
 Carácter perecedero:
o Los servicios no se pueden almacenar para su uso posterior.
o La fluctuación de la demanda puede generar problemas para las empresas de servicios.
 No transmisión de propiedad:
o Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, por lo que el consumidor no es
propietario de nada; ya que cuando se consume el servicio, ya no existe.
o Se adquiere un derecho de USO Y DISFRUTE, no de propiedad.
Post parcial  DE AQUÍ EN ADELANTE VIENE PARA EL FINAL

COMPLETAR SEPARATA PRECIO (1)

Punto de equilibrio: Nro de unidades que se tienen que comercializar a un precio determinado para no perder
ni ganar utilidades  SOLO CUBRIR LOS GASTOS
Precio mínimo:

I.-EL PRECIO:
Métodos de fijación de precios:
Basados en…
 Coste
 Competencia
 Valor percibido

Concepto de precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
Suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar
productos.

Errores frecuentes a la hora de fijar precio:

 Fijar un precio demasiado basado en los costes
 No revisar el producto con la suficiente frecuencia
 Fijar el precio independientemente del resto de las variables del MK mix
 Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del mercado y
circunstancias de compra.

Características del precio

Son:
 Es un instrumento a corto plazo:
o Flexible: Puede ser modificado rápidamente y tiene efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
 Es un poderoso instrumento competitivo  Sobre todo en mercados con pocas regulaciones.
 Influye tanto en la oferta como en la demanda  Variable definitoria de ambos factores.
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.

Factores para considerar en la fijación del precio

Las decisiones sobre la fijación de precios se ven afectadas por:
 Factores internos:
o Objetivos de MK de la empresa
 El precio contribuye a lograrlos
o Estrategia de MK mix
 Coordinar las 4 variables para conseguir los objetivos marcados
o Costes:
 Determinan el PRECIO MÍNIMO
o Consideraciones de organización:
 Cuestiones como quién, dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.
 Factores externos:
o Naturaleza del mercado y la demanda
 Coste: Fija el límite inferior de los precios.
 Características del mercado + Demanda existente: Determinan el límite superior
 o Costes, precios y oferta de la COMPETENCIA:
 El cliente compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
o Otros factores del entorno:
 Político, legal, económico, cultural

Métodos de fijación de precios

Puede estar en un nivel demasiado bajo (no produce beneficios) o demasiado alto (no genera demanda).
Las percepciones del consumidor respecto del valor del producto  Determinan el precio máximo.
La empresa debe tener en cuenta los precios fijados por la competencia.
Entonces, las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una técnica que enfatice uno de estos
tres factores: costes, valor percibido y precios de la competencia.

Métodos basados en el coste:

Se centran en los datos de costes de la empresa.
Se consideran los métodos más objetivos y justos, aunque son criticados porque suponen adoptar una visión
estrecha del concepto de producto; ya que no considera aspectos adicionales que puedan aportar un valor
superior al producto.
En estos métodos, la empresa analiza su producto como una suma de elementos, según una suma de
elementos:
 Producto  Coste  Precio  Valor percibido  Consumidores

Modalidades:
 Método del coste más margen: Se añade un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
 Método del beneficio objetivo: Se fija un precio que permita obtener un beneficio o volumen de
ventas dado.

Métodos basados en el valor percibido:

Se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el coste de este.
 Consumidores  Valor percibido  Precio  Coste  Producto

Importante  Que la empresa sea capaz de conseguir que el comprador identifique la importancia que él
asigna a cada uno de los distintos atributos que conforman el producto.

 Método del valor percibido:

o El consumidor reparte 100 puntos entre los atributos analizados.
o Se reparten 100 puntos en cada marca para cada una de las marcas.
o Se multiplica el peso de los atributos por la puntuación dada a cada marca.
o Cada uno de estos productos se suma para cada marca, obteniendo así su valor percibido.

Métodos basados en la demanda:

A mayor demanda, mayor precio. A menor demanda, menor precio.
Métodos basados en la competencia:  Marcan el precio aceptado.
Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras
acciones.
Son más reales y se encuentran sujetos a un alto componente probabilístico.
Generalmente se usan como complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada
competitividad.

Modalidades:
 Método a partir del nivel actual de precios.
o Se fijan en función de los precios ofertados por la competencia y en cómo reaccionará esta
ante las variaciones de nuestros precios.
o Consiste en que la empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qué
ocurrirá  Diversos escenarios ante los cuales modifica o no sus precios.
 Licitación:
o Se utiliza en adjudicaciones por subastas para conseguir un contrato.
o La empresa necesita que los precios que ofrece sean inferiores a los de otras empresas para
lograrlo.
o La empresa se mueve en dos extremos:
 No podrá fijar un precio inferior al coste.
 Deberá tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio que fije, menor será la
posibilidad de conseguirlo.

Estrategias de fijación de precios  OJO PARA EL EXAMEN

Conjunto de normas y formas de actuar con la variable “precio2 que van encaminadas a distintos objetivos
que deben ser acordes con los objetivos generales de la empresa.
Estrategias:
 Diferenciales
 Para productos nuevos
 Para líneas de productos
 De precios geográficos

Estrategias diferenciales:
Trata de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios.
Se vende el mismo producto a precios distintos según situaciones, momentos del tiempo, características del
cliente, etc.
Entre ellas se destacan:
 Precios fijos:
o El producto se vende al mismo precio y condiciones.
 Precios variables:
o Flexibilidad en la cuantía del precio y en las condiciones de venta:
 Precio es objeto de negociación en cada transacción
 Suele ser bastante elevado  Viviendas o automóviles.
 Descuento por cantidad:
o Reducción en el precio unitario al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal.
 Descuento por pronto pago:
 o Reducción en el precio para el comprador que paga al contado o al cabo de pocos días.
o Objetivo: Retorno de la inversión a la organización.
 Aplazamiento del pago:
o Con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe
aplazado.

 Descuentos aleatorios (ofertas):

o Reducción del precio en lugares determinados sin conocimiento previo de tal descuento por
parte del consumidor.
 Descuentos periódicos (rebajas):
o Reducción del precio en tiempos o lugares determinados con conocimiento previo por parte
del consumidor.
 Descuentos en segundo mercado:
o Solo afectan a aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej: jubilados)
 Precios de profesionales:
o Precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido de
atención al cliente (consultas médicas, de abogados, asesores, etc.)
 Precios éticos:
o Precios distintos según el fin social del bien vendido o la capacidad de pago del liente
(medicamentos esenciales  precios bajos; alcohol/tabaco  precios sobrecargados con
impuestos).

Estrategias para productos nuevos:

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, se pueden seguir dos estrategias de
precio:
 Precios de introducción o penetración:
o Precios bajos para conseguir la mayor penetración del mercado.
o Busca fomentar la prueba y el consumo.
o Se usa cuando se pretende:
 Obtener una cuota alta de mercado a corto plazo.
 Inducir a la prueba del producto.
 Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.
 Precios de tamizado gradual o desnatado:
o Fijar un precio alto, con alta inversión en promoción, para atraer el grueso del mercado e ir
bajando paulatinamente el precio para atraer luego a los otros segmentos.
o Se aconseja en las siguientes circunstancias:
 Productos innovadores y difíciles de imitar.
 Se busca una recuperación rápida de la inversión.

Estrategias para líneas de producto:

Debe considerarse el beneficio global de la línea de productos y no solo el de cada uno e los productos que
la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos
productos.
 Líder de pérdidas:
o Se tienen uno o dos productos que no dan beneficio (o incluso generan pérdidas), para lanzar
otros productos más rentables y de precio mayor.
 Precio del paquete:
o Resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un
mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación.
 o Ej: Las marcas de cosméticos añaden productos complementarios de menor demanda a sus
productos estrella para motivar su prueba por parte del consumidor.
 Precios de productos cautivos  ABUSO:
o Los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal.
o Se fija un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar la demanda de los
productos complementarios.
 Precio con dos partes:
o Dividir el precio del servicio en dos:  Servicios telefónicos o de electricidad.
 Parte fija (cuota de abono)
 Parte variable (en función de su uso)
 Precio único:
o Un mismo precio para todos los productos vendidos.

Estrategias de precios psicológicos:

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe los precios y en la asociación que el consumidor hace
de los mismos con las características o atributos del producto.
 Precio habitual:
o Supone fijar un precio asociado a las monedas fraccionarias existentes y difíciles de
modificar.
 Precio de prestigio:
o Fijar precios altos para que el producto se asocie con la calidad.
 Precio redondeado:
o Generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto oservicio de
categoría superior.
 Precio impar:
o En productos de categoría inferior, con funciones promocionales.

Estrategias de precios geográficos:

Se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta forma parte de la
demanda más alejada o ampliar el radio de acción, o simplemente intentar promover las ventas en un área
determinada.
 Libre a bordo/Duty free, zona libre de impuestos:
o El precio final para el consumidor será distinto en función de la distancia.
o PV + Transporte
 Entrega uniforme:
o Se fija un mismo precio, pero en el lugar de consumo o domicilio del comprador.
o Cada una de las ventas aportará márgenes distintos para la empresa.
 Precio por zonas:
o Supone dividir el mercado en áreas geográficas concretas y establecer un precio uniforme de
entrega en cada una de las zonas estipuladas.

Pasos para la fijación de precios de productos dentro de una organización

Primer paso: Establecer los objetivos del precio:
Por ejemplo:
 Alcanzar un nivel de rendimiento sobre la inversión
 Maximizar las utilidades y la participación en el mercado
 Evitar la competencia basada en el precio
 Ajustar el precio a las expectativas del consumidor.
Segundo paso: Identificar el mercado meta y estimar la demanda:
Determinar el mercado relevante de la compañía al cual estará dirigido el producto que va a comercializarse.
Es decir, determinar el límite en el cual la empresa va a comercializar sus productos yl a competencia que
tendrá dentro del mismo.
Del grupo de consumidores potenciales es indispensable conocer aspectos tales como su poder de compra, el
grado de sensibilidad al precio, el dinero que están dispuestos a pagar en el producto y, en general, su
percepción de valor con respecto al mismo.

Es de vital importancia conocer la demanda que tendrá el producto frente a diferentes niveles de precio 
ELASTICIDAD.
Analizada la demanda, se establece un LÍMITE SUPERIOR para el precio y se debe conocer la existencia
del LÍMITE INFERIOR.

Tercer paso: Analizar estructura de costos:

Debe cubrir el valor con el que se logre llegar al PUNTO DE EQUILIBRIO. Al estar por encima de este
valor, se generará utilidades.

Cuarto paso: Analizar los competidores y productos sustitutos o alternativos:

Es necesario conocer los precios de la competencia, las características de sus productos, sus métodos de
distribución, el segmento de mercado que ocupan y evaluar su reacción frente a los cambios realizados en
los precios por la compañía.

Quinto paso: Seleccionar la política de precios:

Directrices, principios generales, reglas o pautas de acción que tomará cada empresa día a día en el manejo
de precios.
Algunos de los aspectos a tener en cuenta para el establecimiento de la política de precios son (Kotler,
1998):
 Flexibilidad en los precios
 Nivel de precios
 Si el precio se establecerá para productos nuevos: existen políticas de la fijación de precios para
productos nuevos o no.

Sexto paso: Escoger un método para la fijación de precios:

VER TEMA ANTERIOR

Sétimo paso: Seleccionar el precio final:

Debe ser determinado y evaluado a la luz:
 Del punto de equilibrio
 De las condiciones de competencia
 De la influencia sobre los demás elementos del mercadeo

Elasticidad al precio de la demanda

La demanda determina cuántas unidades consumirá el mercado a un precio determinado y servirá para
construir las curvas de demanda.
Variables que influyen:
 Precio del producto en el mercado
 Nivel de ingresos del consumidor
 Demanda de otros bienes
 Gustos del consumidor
 Expectativas de variaciones futuras de los precios
Es indispensable determinar para cada nivel de preciso el nivel de demanda del mercado objetivo.
Para esto, es de gran ayuda la construcción de la CURVA DE DEMANDA, mediante la cual es posible
determinar la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

Métodos para la construcción de la curva de demanda:

 Análisis estadístico de los precios históricos y las cantidades demandadas.
 Hacer experimentos de precios en los cuales se establezcan diferentes niveles de precios y se
determine la demanda resultante.
 Preguntar a los consumidores las unidades que se encuentran dispuestos a consumir, dados diferentes
niveles de precios.
 Analizar la elasticidad de la demanda para productos similares o para productos que se desean
reemplazar.
 Acudir a la experiencia de un conjunto de expertos.

II.-LA DISTRIBUCIÓN:
Definición
Es el instrumento de MK que relaciona la producción con el consumo.
Existen dos conceptos distintos de distribución:
 MacroMK:
o Distribución de materias primas para que el producto se convierta en un producto de consumo
final.
 MicroMK:
o Tareas propias de la organización, administración y control, desde que el producto final entra
en el almacén del fabricante hasta que llega al consumidor final.

Concepto y tipos de canal de distribución

La distribución es una variable estratégica a largo plazo. Toma decisiones trascendentales con consecuencias
irreversibles.
A diferencia de las otras P, necesita de colaboración externa para su correcto desarrollo.

Distribución  Fx comercial, que consiste en poner los productos al alcance del mercado.

Canal de distribución  Todo el recorrido que hace un producto hasta que llega al consumidor final.
Durante este recorrido, intervienen distintos intermediarios (mayoristas, minoristas, etc.)

Para una buena dirección de distribución, se deben realizar las siguientes actividades básicas:
 Diseño y selección del canal de distribución:
o Establecer los fundamentos de la estrategia de distribución
 Localización y dimensión de los puntos de venta:
o Implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de
venta.
 Logística de la distribución o distribución física:
o Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de
existencias, embalaje y entrega del producto.
 Dirección de las relaciones internas del canal de distribución:
o Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, y solucionar los conflictos que se
originen con los miembros del canal.
 Longitud del canal:
o Relacionado con el número de intermediarios que lo forman.

Tipos básicos de canales de distribución:

  Ultracorto: Productor - Consumidor
 Corto: Productor – Detallista - Consumidor
 Largo: Productor – Mayorista – Minorista (detallista) – Consumidor

Red de distribución:
Conjunto de intermediarios que intervienen en la distribución de un producto hasta el consumidor final.

Funciones que pueden realizar los intermediarios

 Fx de transporte
 Fx de publicidad y promoción
 Fx de almacenamiento o abastecimiento
 Fx de contacto y comunicación con el mercado
 HAY QUE DESTACAR:
o Fx de informar sobre el mercado  Los intermediarios poseen una posición de privilegio
respecto a su acercamiento a los consumidores. Por tanto, son una fuente de información
imprescindible para la toma de decisiones.

Los buenos intermediarios nos comunican:

 Las necesidades del público objetivo
 Variaciones en su comportamiento
 Actuaciones de la competencia
 Modificaciones del entorno que puedan afectar a la comercialización de los productos.

El uso de intermediarios
Se debe en gran parte a su superior eficiencia para que el producto final quede disponible y accesible al
consumidor final.
Los intermediarios, gracias a su experiencia, especialización, contacto y escala; ofrecen a la compañía más
de lo que esta no podría lograr por sí sola.

¿Cuándo podemos decidir utilizar intermediarios?

 Reducción de contactos:
o Reduce el nro. de transacciones en los agentes en el intercambio.
 Economía de escala:
o Agrupa ofertas de varios productores.
 Reduce disparidades:
o Controla las necesidades de productores y consumidores.
 Mejor servicio:
o Mejora el surtido de oferta y se está más cerca del mercado.

Clases de intermediarios
El mayorista:
Su tarea básica es colocar los productos de un fabricante en manos de muchos “usuario”, y darle a cada
usuario acceso a los productos de muchos fabricantes.
Fx indispensables: Comprar, vender, clasificar, reempacar y almacenar.

Clases de mayoristas:
 Según el tipo de servicio:
o Mayoristas de servicio completo
 Cumplen las siguientes funciones: Entrega transporte al detallista, labor de
asesoramiento al productor y al detallista, almacena los productos y concede créditos
al detallista para el pago de la mercancía.
o Mayorista de servicio limitado (Cash & Carry):
 El detallista elige la mercancía en el establecimiento del mayorista, paga al contado
antes de salir del establecimiento y transporta la mercancía a sus instalaciones.

 Según las relaciones de propiedad o vínculos:

o Mayoristas centrales de compras:
 Gran asociación de mayoristas que compran a los productores grandes cantidades de
producto, negociando a precios muy bajos.

 Según la transmisión de la propiedad de mercancías:

o Brokers, comisionistas, representantes comerciales, etc.

Minoristas:
Venta al por menor: Adquieren los productos para venderlos al consumidor final para su uso y consumo
personal, sin otro intermediario.
Son las tiendas o comercios.
De toda la cadena de distribución, son los que tienen el mejor contacto directo con el consumidor final.
El minorista básicamente es un suministrador de servicios (almacena, transporta, asesora, garantiza, financia
la compra) del consumidor final y un especialista en venas.

Clases de minoristas:
 Según modelo organizativo:
o Minorista independiente:
 Es dueño, propietario de un establecimiento de venta al público, muy pequeño y
gestionado por él (bodegas, tiendas de ropa, etc.)
 Tiene conocimiento de la clientela muy grande y existe fidelización de los
consumidores.
o Cadenas voluntarias de detallistas:
 Son asociaciones detallistas independientes, unidas como central de compras a los
mayoristas o productores, para obtener precios de compra más bajos de los productos
que luego van a vender al consumidor final.
 También, se benefician de servicios comunes para los miembros de la asociación.
 En ocasiones, la asociación está organizada y patrocinada por los mayoristas,
coordinándose así una perfecta relación entre ambos distribuidores.
 Franquicias, cooperativas, cadenas sucursalitas, economatos, grupos de distribución.
 Según el tipo de establecimiento:
o Tiendas tradicionales, tiendas de conveniencia, tiendas de especialidad, almacenes, etc.
 Según la localización:
o Centros comerciales, mercados, galerías, calles comerciales, venta a domicilio, autoventa,
etc.
Criterios para la elección de un canal de distribución
Según las características del mercado:
Si el mercado es grande, utilizaremos INTERMEDIARIOS. Si es pequeño, podemos prescindir de ellos.
Si el mercado es muy disperso geográficamente, utilizamos INTERMEDIARIOS para reducir costes de
servicios a los clientes.

Según las características de los productos distribuidos:

Canal corto de distribución: Ofrece mejor control sobre las innovaciones realizadas en sus productos en la
fase de introducción del ciclo de vida y sobre los resultados de las promociones de venta que realiza.
 Producto muy perecedero/voluminoso = exige corta red de distribución
 Servicio posventa + Asistencia en uso  Productos de gran complejidad técnica

Canal largo de distribución: Apropiado para productos muy estandarizados y de bajo coste unitario.

Según las características de la empresa:

Si una empresa penetra en un mercado nuevo o desconocido, la falta de conocimientos de MK para asegurar
tareas de distribución hace que se recurra a INTERMEDIARIOS.

Flujos que genera la distribución

Puede generar tres tipos de flujo entre el productor, distribuidores y el consumidor final:
 Flujo descendente: P – D – CF
 Flujo ascendente: C – D- P
 Flujo descendente y ascendente

Teniendo en cuenta esto, los flujos pueden ser:

 Flujo físico: Recorrido físico de los productos en el canal de distribución, desde el P hasta el CF.
 Flujo de propiedad: Diferentes transmisiones del título de propiedad de los productos, desde el P
hasta el CF.
 Flujo informativo:
o Descendente: Exposición y promoción de productos por parte del P para su venta.
o Ascendente: Demanda del mercado de CFs para los productos del P.
 Flujo financiero:
o Flujo ascendente del dinero, desde que se vende el producto al CF hasta el P.

Análisis del coste de distribución

Los costos de la distribución física dependen de la política de servicios fijada por la empresa.
Los administradores/gerentes de MK deben optimizar la relación costo-utilidad física del producto en toda
su cadena de distribución.
Por tanto, se debe valorar globalmente el ciclo de la cadena de distribución desde los costes producidos para
el producto final.
La administración de los costos de distribución tiene que guardar relación con la eficiencia (gastos e
ingresos) y la calidad de servicios que queremos proporcionar al CF.

Estructuras de distribución
Debe obedecer primero a la eficiencia + calidad del servicio que queremos ofrecer.
Analizar en primer lugar  Si vamos a subcontratar total o parcialmente la estructura de distribución.
Tipos:
  Estructura vertical convencional: Por circunstancias del mercado, a veces las empresas deben de
recurrir a los canales.
o Canal directo: Con el CF, ultracorto.
o Canal indirecto: Con el CF, puede ser corto o largo.

 Estructura vertical coordinada:

o Sistema corporativo:
 Las empresas productoras son propietarias de TODO su canal de distribución
 Los intermediarios son propietarios de varias etapas de la cadena hasta el CF.
o Sistema contractual:
 Se firma contrato entre P, mayorista y detallista para surtir al CF  Franquicias.
o Sistema administrativo:
 P controla económicamente uno o varios intermediarios de su cadena de distribución.

Estrategias de cobertura – Presencia en el mercado

La estrategia que vamos a adoptar para tener la mayor cobertura en el mercado objetivo depende de…
 Hábitos de los consumidores
 Características del producto
 Objetivos respecto a la competencia y al entorno competitivo del mercado.

 Estrategias de cobertura para productos de compra corriente  Máxima presencia de detallistas en el

mercado.

 Estrategias de cobertura para productos de compra reflexiva (no son de lujo, pero el CF compara
entre varias marcas antes de decidirse por la compra)  Selectiva presencia en el mercado,
segmentar el nro. de detallistas que pueden disponer de los productos con la marca.

 Estrategias de cobertura para productos de compra especialidad (de lujo)  Exclusiva o selectiva
presencia en el mercado.

 Estrategias de cobertura para productos de compra no buscados  El consumidor no conoce estos

productos o no son conocidos. Exigen grandes esfuerzos de venta y los intermediaros son CLAVE
para impulsar el producto  Estrategia de distribución SELECTIVA, con canal DIRECTO.

Las estrategias de distribución selectiva y exclusiva implican una mayor colaboración por parte de los
distribuidores.
En ambos casos existe una limitación voluntaria de la disponibilidad de los productos.

Según el número de intermediarios de acuerdo al tipo de estrategia de distribución, podemos decir que para
la DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, cuyo objetivo es la mayor cobertura de mercado, necesitaremos un gran
número de MINORISTAS.

Distribución selectiva  El número de minoristas no debe ser muy grande. Se selecciona a los mejores,
quienes se adapten a sus exigencias en promoción, forma de venta, etc. La competencia entre minoristas será
reducida, pues disponen de una cuota de mercado amplia.
Distribución exclusiva o en franquicia  Un único intermediario para un territorio delimitado. Esta opción
permite tener casi todo el control de MK del producto.
 Tipos de franquicia:
o Licencia al detallista por el fabricante: Concesionarios de autos.
o De fabricante al mayorista: Coca-Cola
o Empresas de servicios a detallistas: McDonald’s
 Ventajas del franquiciador:
o Acceso a nueva fuente de capital sin perder control de imagen y MK.
o Minorizar gastos fijos.
o Cooperar intensamente con los distribuidores.
o Nueva fuente de ingresos basada en su know-how.
o Aumento rápido de ventas.
o Beneficiarse de las economías de escala.

 Ventajas para el franquiciado:

o Servicios iniciales:
 Estudio de mercado, estudio de localización de la franquicia, asistencia en la
negociación de alquiler, concepción decorativa, formación de mano de obra, modelos
de gestión contable y financiera.
o Servicios continuos:
 Seguimiento operativo, material de promoción, formación de cuadros y empleados,
control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralización de compras,
informaciones sobre la evolución del mercado, auditorías contables y financieras, etc.
 La motivación del franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, notoriedad y
garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciador.

Utilidades fundamentales
La distribución crea tres utilidades fundamentales:
 Utilidad de tiempo  Pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
 Utilidad de lugar  Cuenta con suficientes puntos de venta próximos al consumidor.
 Utilidad de posesión  Que se venda el producto.

La distribución implica llevar una serie de actividades de información, promoción y presentación del
producto; con el fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final.

La distribución es una variable estratégica a largo plazo  Decisiones difíciles de modificar +

consecuencias irreversibles.
Dentro de las decisiones estratégicas a largo plazo, se encuentran las siguientes:
 Diseño y selección del canal de distribución (forma de distribuir el producto).
 Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión y
características).
 Logística de la distribución (actividades de procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de
existencias y transporte).
 Dirección de relaciones internas del canal de distribución.
Amplitud de un canal de distribución
La dimensión horizontal (amplitud del canal), viene determinada por el número de detallistas que van a
poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, determinando así lo extensa que será la
cobertura de la empresa.
Contempla tres tipos:
 Distribución intensiva: El producto está en el máximo no. puntos de venta de ventas  Máxima
cobertura posible.
 Distribución selectiva: El producto está en determinados establecimientos que cumplen con una serie
de requisitos fijados por el fabricante.
 Distribución exclusiva: El producto está en un mínimo número de establecimientos, en los cuales se
formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricantes y detallista.

Contribuciones de los intermediarios a la organización en su canal de distribución

Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que la empresa desea dirigirse.
Suponen una transmisión de funciones en el canal.
Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor al que la empresa hubiera
logrado de forma aislada.
Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que lo clientes
desean  Equilibrio oferta y demanda.
Logran mayor eficiencia en el proceso de distribución  Información de mercado + competencia y
comunicación + promoción de productos.

Funciones de los intermediarios a la organización en su canal de distribución

Son:
 Información
o Recogen información respecto a los clientes, competidores y otros agentes de MK.
 Comunicación:
o Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos, con el objeto de
atraer a clientes.
 Negociación:
o Tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su posición pueden tener mucha
fuerza en las negociaciones.
 Ajuste de pedido:
o Ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador.
 Financiación:
o Adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los costes del canal.
 Asunción de riesgo:
o Asumen lo riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades.
 Distribución física:
o Realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los productos físicos.
 Pago:
o Suponen una reducción de facturas, remunerándolas a lo vendedores a través de bancos.
  Transferencia de propiedad:
o Se produce transferencia del fabricante al intermediario, reduciendo la responsabilidad para el
primero.
 Servicios adicionales:
o Entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.

Gestión de los intermediarios en el canal de distribución de la organización

Selección de los miembros del canal:
La empresa debe tratar de seleccionar a los intermediarios cualificados para el canal que han elegido.
Pueden seguir estos criterios: número de años en su actividad, otras líneas de producto con las que trabajan,
crecimiento y nivel de beneficios alcanzado, grado de cooperación y reputación en el sector.

Formación de los miembros del canal:

La empresa debe establecer programas de formación a los distribuidores (manejo del producto,
conocimiento de sus características, etc.). Esto es importante porque el consumidor percibe la imagen de la
empresa a través de nuestros distribuidores.

Motivación de los miembros del canal:

Procurar que lo intermediarios se sientan parte de la empresa  Entender sus deseos y necesidades, lograr
su cooperación.
Incentivos: Mayores márgenes, plazos de entrega reducidos, descuentos, visitas a la empresa matriz, premios
por ventas, etc.

Evaluación de los miembros del canal:

F debe evaluar regularmente los resultados de sus intermediarios, utilizando indicadores como: volumen de
ventas obtenido, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, tratamiento a los clientes

XX.-GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO:

VER VIDEO “SIM”

La base del éxito y del valor de una organización se construye sobre lo que sabe hacer y su incremento de
productividad se basa en el conocimiento aplicado.

El conocimiento se tiene que generar, capturar, distribuir, almacenar, compartir y utilizar de manera
oportuna, en el momento oportuno mediante un adecuado tratamiento  GESTIÓN DEL
CONOCMIENTO.

Conceptos
 Datos: Reseña cuantitativa de sucesos y atributos humanos.
 Información: Agrupación de datos organizados y presentados en un contexto.
 Conocimiento: Información aplicada en un contexto, junto con su interpretación.
 Inteligencia: Capacidad de generar información con valor para la organización.

Propiedades del conocimiento

 Volatilidad
 Se desarrolla por aprendizaje
 Intangible  Se transforma en acción
  Se transfiere sin perderse  Aspecto clave para la GdC

Tipos de conocimiento
Explícito  Se transmite de manera sistemática, a través de palabras o números.
Tácito o implícito  Difícil de codificar, formalizar y transmitir. Basado en la experiencia individual y la
subjetividad.

Funciones de la GdC
Conversión de tácito a explícito:
 Modelo dinámico SECI:
o Socialización  De tácito a tácito
 Supone la participación de los conocimientos tácitos de cada persona.
 La mejor manera de lograr esta socialización del conocimiento es compartiendo
experiencias  Comprender la forma de pensar y de sentir de los demás.

o Externalización  De tácito a explícito

 Traducir el conocimiento implícito de manera que pueda ser entendido por los demás.
 Diálogo, analogías y metáforas  Aclarar para que no haya dudas.

o Combinación  De explícito a explícito formalizado

 Se transforma el conocimiento explícito en partes más complejas, de manera ordenada
y sistematizada.

o Internalización  De explícito a tácito

 Se realiza mediante la interiorización del conocimiento.
 Su principal recurso es la práctica mediante simulaciones y experimentos que
permiten practicar y consolidar dicho conocimiento.

 Modelo dos dimensiones de Muñoz-Seca:

o Dimensión de origen:
 Perceptual:
 Conocimiento que tenemos nosotros, pero desordenado.
 Abstracto:
 Perceptual ya reglamentado con lógica.
 Experimental:
 Experiencia de aplicar el abstracto que posteriormente pasa a ser otra vez
perceptual.
o Dimensión de finalidad:
 Operativo: CUANTITATIVO
 Conocimiento relacionado con un problema operativo específico a resolver.
 Reflexivo: CUALITATIVO
 Conocimiento relacionado con la manera de actuar y comportamientos.
Proporcionar el contexto adecuado para que los individuos generen conocimiento, quede integrado y
distribuido, hasta convertirse en conocimiento organizativo.

Cultura de gestión del conocimiento

Para que una organización funcione bajo una cultura de GdC, será necesario trabajar en cada una de las
partes del CICLO DEL CONOCIMIENTO.

Categorías del conocimiento en las organizaciones:

Capital relacional
Capital estructural
Capital organizacional
Capital intelectual

Características de las organizaciones con GdC:

Tienen nuevos esquemas organizativos.
Mayor capacidad para introducir rápidamente cambios en el diseño de productos y servicios.
Flexibilidad en los procesos productivos.
Especialización de los equipos.
Mayor dinamismo tecnológico.

Entonces, la GdC es el arte de crear valor a partir de lo activos intangibles de una organización.

Temas final: Precio, distribución, comunicación, servucción y GDC

Importante:
Precio  Entra el archivo del MANUAL

Distribución  NO entra Distribución 2; 1 es un resumen de 0.  Priorizar 1

 IMPORTANTE: El distribuidor debe informarnos sobre el mercado y la competencia.
 Un buen mayorista da financiación a los minoristas.

Servucción: Única separata

 Planificación de los servicios en todas sus etapas con el objetivo de que siempre tengan el mismo
nivel de calidad que nos hayamos propuesto.
 Se inventó porque era necesario aplicar esta idea a los servicios.
 Los servicios se diseñan desde el back office hasta el front office.
 IMPORTANTE: 4 etapas y ejemplo + DEFINICIÓN

Comunicación.
 Entra la separata 1.2
 IMPORTANTE: El folleto
 Mix de la comunicación en MK:
o Publicidad:
 Publicidad  Es comercial
 Publicity  Herramienta de RRPP que intenta provocar una noticia de nuestra
organización con el objetivo de que se nombre la marca.
 Publirreportaje  Publicidad encubierta (reportaje, entrevista; pero como iniciativa
de los medios, pagada por nosotros).
o MK Directo  Mailing, emailing, catálogos
 Dos requisitos  Base de datos + personas
 o RRPP
o Promoción de ventas

Gestión del conocimiento: Única separata

 El conocimiento tácito se tiene que pasar a explícito, luego de explícito a explícito y finalmente,
nuevamente a tácito.  Modelo SECI
 IMPORTANTE: Diferenciar tipos de capital; el más importante es el intelectual  Tener las
personas adecuadas para generar, transmitir y usar el conocimiento.

¿Existe un mix de MK? ¿Cuál es?  Producto, precio, distribución y comunicación,

¿Qué existe en Comunicación?  Tiene su propio mix de comunicación:
 Publicidad  Objetivo: vender
o Elemento importante impreso: FOLLETO, es la ventaja competitiva nuestra frente a las
demás empresas. Debe contener nuestra COMPARACIÓN con la competencia.
 MK directo  Relación directa con el consumidor
o Ventaja sobre la publicidad: El competidor no se entera.
 RRPP  Establecer relaciones con los stakeholders, crear capital RELACIONAL; por ende, se
mejora la imagen.
 Promoción de ventas  Impulsar el lanzamiento del producto.