EL MARKETING COMO ACTIVIDAD: LA FUNCIÓN COMERCIAL

El concepto de marketing como actividad puede identificarse, en principio, con el de la

función comercial de la empresa1. Esta función es la que lleva a cabo la relación de intercambio de
la empresa con el mercado.
Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última etapa
del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta), ya que es la que
suministra al mercado los productos de la empresa. Pero desde la óptica del marketing, no es solo la
última etapa del proceso empresarial, es también la primera, la que debe identificar las necesidades
del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a
ellas.
Es decir, es la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer
cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir
a la demanda y suministrarle lo que solicita.
La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de
un proceso secuencial cuyas etapas comprenden:

1. Análisis del Sistema Comercial: implica estudiar el mercado y el entorno, la demanda, la

segmentación de los mercados, el comportamiento de los consumidores y la implementación
de un sistema de información e investigación comercial.

2. Diseño de estrategias: mediante una adecuada combinación los distintos instrumentos con
los que cuenta el marketing (producto, precio, distribución y comunicación).

3. Dirección del proceso de marketing: se refiere a la planificación y diseño del plan de

marketing y a la organización y control de la estrategia comercial.

ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL

Todas las relaciones que son objeto del marketing se desarrollan dentro de un sistema en el
que hay diversos actores (la propia empresa, la competencia, los suministradores, los intermediarios,
los consumidores, las instituciones, etc.) y multitud de variables interrelacionadas que influyen en los
comportamientos de los actores.
En el proceso de comercialización de bienes y servicios se dan, por un lado, las demandas de
los consumidores, reflejadas en un mercado y, por el otro, los productos y servicios que las empresas
ponen a disposición de este mercado, bien directamente o través de intermediarios. El marketing es
el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando la oferta de las
empresas con las necesidades de los consumidores.
En el proceso de comercialización de sus productos, la empresa debe enfrentarse con una
competencia que persigue fines similares, con suministradores de recursos humanos y materiales de
los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, que no puede controlar.
Todo el proceso se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal,
social, cultural, etc.) que tampoco está bajo control de la empresa y que influye en el desarrollo de la
estrategia de marketing.

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Para no desvirtuar el alcance del marketing, entiéndase al término "empresa" como cualquier entidad que ofrece un producto (bienes,
servicios o ideas) con o sin ánimo de lucro.
 El SISTEMA COMERCIAL es, en resumen:

Conjunto de elementos y variables interrelacionados

en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.

Dentro de las variables del sistema podemos distinguir a aquellas que son controlables
para la empresa porque son, dentro de ciertos límites, modificables por ella y las variables no
controlables que, por su parte, influyen en las decisiones de la empresa y condicionan el
intercambio. Las primeras se refieren a los instrumentos básicos con los que cuenta la empresa
para diseñar su estrategia comercial a partir su adecuada combinación, son: Producto, Precio, Plaza
(Distribución) y Promoción (Comunicación), denominadas "4P". Las segundas comprenden al
Entorno y al Mercado.

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar sus estrategias de marketing, la empresa dispone de unos instrumentos básicos,
que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguirlos objetivos previstos. Estos
instrumentos son las cuatro variables controlables del sistema comercial. Estas, en conjunto, se
conocen como Mix o Mezcla Comercial o de Marketing.

PRODUCTO

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe
centrarse, por tanto, en los beneficios que brinda y no en las características físicas del mismo.
Las decisiones sobre producto son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia
comercial, estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a. Cartera de Productos: conjunto de productos que se ofrecen.

b. Diferenciación del Producto: características que lo distinguen y lo hacen, en cierto
modo, único y diferente a los demás.
c. Marcas, Modelos, Envases, Etiquetas: identificación del producto.
d. Desarrollo de Servicios Relacionados: instalación, asesoramiento, mantenimiento,
garantía, financiación, etc.
e. Ciclo de Vida del Producto: análisis de las fases por las que transcurre el producto,
desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.
f. Modificación, Eliminación, Planificación de Productos: cambios en la cartera de
productos.

PRECIO

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también
el tiempo, esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. Es un instrumento de corto plazo que se
puede modificar con rapidez.

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 Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a. Métodos de Determinación de Precios: análisis de costos, márgenes, descuentos y

otras bases para su fijación.

b. Estrategias de Precio: modalidades de fijación de precio a los productos o líneas.

DISTRIBUCIÓN

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición. El canal de
distribución es el camino que sigue el producto, a través de los intermediarios, desde el productor
hasta el consumidor.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de

políticas relativas a:

a. Selección de Canales de Distribución: definición de las funciones de los intermediario,

selección de distribuidores a utilizar, número, localización, dimensión y características
de los mismos.

b. Merchandising: actividades para estimular la compra en el punto de venta.

c. Modalidad de Distribución: grado de presencia e intensidad de la misma.

d. Logística o Distribución Física: transporte, almacenamiento, entrega, etc.

COMUNICACIÓN

La comunicación de un producto es el conjunto de actividades que tratan de informar sobre

los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo
ofrece. es una combinación de varias herramientas.

Las decisiones sobre comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

a. Dirección de Ventas: organización y gestión del equipo de venta personal.

b. Promoción de Ventas: organización de actividades para estimular las ventas en el

corto plazo.

c. Publicidad: diseño e implementación de la estrategia publicitaria.

d. Relaciones Públicas: actividades de interacción que buscan conseguir una imagen

favorable del producto o la empresa.

e. Marketing Directo: utilización de los medios de comunicación directa (teléfono, fax,

correo, red informática, etc.)

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EL ENTORNO

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un

ambiente, con el cual se relaciona y por el cual se ve fuertemente influenciada. Nos referimos al
entorno, es decir, al conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en el
comportamiento del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Este complejo ámbito que circunda a la relación de intercambio puede dividirse en dos
grandes grupos:

- MICROENTORNO: comprende a aquellos factores que se encuentran más próximos a la relación

de intercambio y cuya influencia es más inmediata o directa. Está compuesto
por distintos tipos de actores: aquellos que participan en forma directa con la
empresa, dando origen a transacciones, es el caso de los proveedores y los
intermediarios; aquellos que atienden al mercado y concurren con sus propias
acciones a la satisfacción de las necesidades de los consumidores
persiguiendo fines similares a los de la empresa, ellos son los competidores;
y, por último, otras instituciones que facilitan, promueven la actividad
comercial, que protegen al consumidor y que velan por el cumplimiento de las
normas de actuación comercial.

- MACROENTORNO: son fuerzas que tienen una influencia menos inmediata, no guardan una
relación causa-efecto con la actividad comercial, son genéricas y existen con
independencia de que se produzcan o no intercambios; su influencia no se
limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras
actividades humanas y sociales. Las dimensiones del macroentorno pueden
resumirse en las siguientes: demográficas, económicas, sociales y
culturales, legales, políticas, tecnológicas, medio ambiente.

EL MICROENTORNO

PROVEEDORES O SUMINISTRADORES

Son las organizaciones o personas físicas que proporcionan todos los recursos que necesita
la empresa para producir bienes y servicios. Pocas empresas son totalmente autosuficientes y
pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que ofrecen. Los cambios que
afectan a los proveedores pueden repercutir sensiblemente el la actividad de la empresa, ésta debe
estar atenta a la disponibilidad de suministros, a la demora de las entregas, a los conflictos gremiales
y otras circunstancias que pueden afectar a los costos, a las ventas y, en definitiva, a la adecuada
atención de la demanda. Es importante ampliar la aplicación de los conceptos del marketing a las
relaciones que se establecen con los proveedores, tratando que sean beneficiosas para ambos,
buscando una sincronización en los procesos y una total sintonía con la cultura de la organización.

INTERMEDIARIOS

Son aquellas empresas que ayudan al productor a promover, vender y distribuir sus productos
para que lleguen al consumidor. Son empresas que sirven de canales de distribución y ayudan a la
empresa a encontrar clientes y a poner a su disposición los productos que ofrece. Incluyen a los
mayoristas y minoristas que adquieren y revenden los productos. El análisis de estos actores se hace

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con mayor profundidad al estudiarse las decisiones de distribución, al desarrollar los conceptos
referidos a los instrumentos de la mezcla comercial (ver en apartados posteriores).

COMPETIDORES

El análisis de la competencia supone, en primera instancia, una identificación de los

competidores. Pero la competencia no se manifiesta únicamente en los competidores directos o
actuales, hay fuerzas competitivas que salen del ámbito de influencia de los competidores existentes
en un determinado sector: competidores potenciales; competidores sustitutos; poder de
negociación de proveedores; poder de negociación de clientes.
El poder colectivo de todas estas fuerzas determina la estructura de rivalidad de un sector, la
intensidad de la competencia y, en última instancia, la capacidad de beneficio de aquél. Una vez
identificados los competidores, es necesario conocer también cómo actúan y cómo afectan sus
decisiones a la propia empresa y evaluar sus puntos fuertes y débiles que pueden constituir
oportunidades o amenazas para la empresa.

OTRAS INSTITUCIONES

Comprende a diferente públicos con algún interés, presente o futuro, en la capacidad de la

organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad.
Entre estos públicos encontramos a las instituciones que facilitan y promueven la actividad
comercial (la Secretaría de Industria, Comercio y Minería de la Nación, la Subsecretaría de Comercio
Interior, Direcciones nacionales o provinciales de comercio, de evaluación de mercados, Cámaras
Industriales y de Comercio, entre otras); instituciones que informan y protegen al consumidor
(Organismos Oficiales de Defensa del Consumidor, Defensoría del Pueblo, Asociaciones de
protección al consumidor, etc.); instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de
actuación comercial (Tribunales de Defensa de la Competencia); otros públicos tales como los
medios de comunicación, las asociaciones de acción ciudadana, los financieros (Bolsas de
Comercio), entre otros.
Para el estudio de esta variable, es importante identificar los diferentes actores, sus funciones
y las normas que las regulan. En este sentido se presenta un poco el esquema para ordenar su
estudio:

1. Marco legal
Las normas que regulan diversos aspectos relacionados con este grupo de instituciones del
microentorno, son entre otras:
- Ley 26361 - Ley de Defensa al Consumidor
- Ley 22802 - Ley de Lealtad Comercial
- Ley 25156 – Ley de Defensa de la Competencia
- Otras leyes: de Metrología Legal, de Tarjetas de Crédito, etc.

2. Instituciones
Las Instituciones pueden clasificarse en oficiales y no oficiales.
Entre las oficiales se encuentran las dependencias del gobierno en sus diferentes niveles,
comprendiendo entre las mismas a la autoridad de aplicaciones de las leyes. Para conocer algunas
de estas instituciones ingresar al sitio del Ministerio de Economía de la Nación para conocerlas e
identificar su lugar en la estructura y su competencia.

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 Entre ellas están: la Secretaría de Comercio Interior, la Subsecretaría de Defensa del
Consumidor, Los Tribunales de Defensa de la Competencia y los de Arbitraje, Entes Reguladores de
Servicios y otros Institutos.
Entre las instituciones no oficiales encontramos a las Asociaciones de Defensa del
Consumidor, cuya constitución y funcionamiento está reglamentada (indagar y estudiar)

3. Funciones

Las tres funciones básicas a las que se refiere son las de facilitar y promover la actividad
comercial, las de información y defensa al consumidor y las de velar por el cumplimiento de las
normas. Respecto de este punto deberán profundiza en las competencias y atribuciones que tiene
cada institución y deberán indagar sobre los procedimientos y el funcionamiento de ciertos circuitos y
acciones para la defensa del consumidor, los reclamos, las investigaciones y la resolución de
conflictos en cada ámbito.

Con este esquema les será mas fácil ordenar, ampliar y actualizar la información, Es
importante que sepan qué hacen cada una de ellas, cómo proceder en caso de querer efectuar un
reclamo, y cómo funciona el sistema de arbitraje de consumo.

EL MACROENTORNO

DEMOGRÁFICO

La demografía estudia a la población humana en términos de tamaño, densidad, localización,

edad, sexo, raza, ocupación, composición del hogar, entre otros. El entorno demográfico resulta muy
interesante para el marketing porque su análisis permite conocer a las personas que componen los
mercados.
ECONÓMICO

El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales variables

macroeconómicas, las cuales determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de
consumo.

SOCIOCULTURAL

Los cambios culturales y sociales experimentados por la sociedad tienen una trascendencia
especial en los hábitos de compra y consumo y en estilos de vida de las personas, que se traducen
en nuevas y diferentes demandas.

LEGAL Y POLÍTICO

Tiene que ver con el nivel de intervención de los poderes públicos en el establecimiento de
controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos.

TECNOLÓGICO
Los cambios en el entorno tecnológico han dado lugar a una ampliación y renovación
espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. Las nuevas
tecnologías producen mercados y oportunidades, pero también desplazan negocios. Los avances e
innovaciones en los diferentes campos (la electrónica, la química, la biología, la informática, por
ejemplo) revolucionan los procesos de producción, las comunicaciones, permiten desarrollar nuevos
y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer

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las necesidades no cubiertas o latentes del mercado. La tecnología se está ampliando también a
muchos servicios que antes eran realizados sólo por personas. El entorno tecnológico es una de las
fuerzas más pujantes en la actualidad.

MEDIO AMBIENTE

El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, dada la mayor
conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.
El agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los ríos y mares, los residuos tóxicos,
los gases contaminantes, la disminución de la capa de ozono, la extinción progresiva de la vida
animal y vegetal, etc. ha creado una conciencia colectiva de su importancia y está llevando a los
poderes públicos a establecer regulaciones en el uso de los recursos, el desarrollo de los procesos y
el empleo de productos. El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente,
tanto por el gobierno como por la sociedad en general, se traduce en una demanda diferente, más
exigente en algunos aspectos.

El mundo cambia y seguirá cambiando constantemente. Es necesario analizar los cambios

que se producen en el entorno y evaluar de qué manera pueden afectar a los comportamientos de
compra. Hay que seguir de cerca la evolución de estos fenómenos y tratar de predecir a partir de
ellos la evolución de la demanda de los productos actuales y de otros nuevos posibles. El estudio del
entorno permite pasar de una postura reactiva o de adaptación al entorno, a otra proactiva en la que
se trata de seguir y dirigir el entorno, para anticiparse a los cambios del mismo. La dirección del
entorno implica desarrollar actividades para anticipar los cambios en las variables fuera de control y
medir el impacto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en
su caso, las acciones correctoras necesarias.

EL MERCADO

El mercado es una de las partes de la relación de intercambio, destinataria de la acción

comercial de la empresa. Para definir al mercado, desde una óptica del marketing hay que hacer
referencia a los elementos que determinan su existencia; así, un mercado es:

Un conjunto de personas, individuales u organizadas,

que presentan necesidades insatisfechas,
que desean o pueden desear satisfacerlas
y tienen capacidad (económica y legal) para comprar.

Para que exista mercado, entonces, no basta que existan las necesidades y los deseos, es
preciso, además, que las personas tengan la capacidad legal y, principalmente, capacidad
económica (poder adquisitivo) para obtener los bienes y servicios que necesitan y quieren.

Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre:

- Mercado Actual: es el que en un momento dado demanda un producto determinado.

- Mercado Potencial: es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo

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 determinado. Si estos compradores reciben suficientes estímulos de marketing pueden llegar a
demandar el producto ofertado.

Un mercado presenta límites de distinto tipo, que deben conocerse para poder diseñar una
adecuada estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de acción del marketing y establecen
criterios para dividirlo y clasificarlo. No siempre son fáciles de determinar, en ningún caso son
inamovibles y pueden, por lo tanto, ser ampliados. Estos límites pueden clasificarse en:

a) Físicos: geográficos o territoriales, dan lugar a mercados locales, regionales, nacionales,

extranjeros.
b) Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas,
culturales, dan lugar, por ejemplo, a mercado de adolescentes, de la tercera edad, de las amas
de casa, de los estudiantes, de los profesionales, etc.
c) Según el uso del producto: estos límites están dados por los beneficios que reporta o
necesidades que satisface, son los más fácilmente modificables mediante la búsqueda de
nuevas aplicaciones a los productos. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser solo una
golosina o un refresco que se toma en verano, pueden también convertirse en un completo
alimento rico en vitaminas capaz de sustituir a la fruta; el champú para niños puede pasar a ser
un producto de cosmética para la mujer, o para el lavado diario del cabello de cualquier miembro
de la familia; etc.

El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los
criterios de clasificación. Estos criterios de clasificación pueden basarse en los límites del mercado
considerados anteriormente, en los productos ofertados, en el número de competidores, entre otros.
Pero una de las distinciones que, desde el punto de vista del marketing, resulta particularmente
interesante es aquella que se basa en el tipo de comprador y el uso dado al producto.

Atendiendo a esta clasificación se distingue:

- Mercado de Consumo Final: compuesto por los individuos y las familias que adquieren bienes
y servicios para su uso o consumo personal.
- Mercado de los Negocios: compuesto por las industrias, las empresas de servicios, los
intermediarios, el gobierno y demás organizaciones que compran productos para incorporarlos a
sus procesos productivos, para utilizarlos en su giro ordinario, para prestar servicios o para
revenderlos.
Esta clasificación es importante por cuanto señala dos clases de consumidores, destinatarios
de la acción comercial, cuyos comportamientos de compra difieren sustancialmente. (Esta
clasificación es de alguna manera la que aparece en el punto a. del libro en la parte referida a
clasificación)

Como se ha indicado anteriormente, lo que caracteriza fundamentalmente a un mercado y

hace que exista es su capacidad de compra. Por lo que resulta conveniente analizar ciertos aspectos
que definen la estructura del consumo de un determinado mercado, tales como:
- Composición del mercado en relación a la cantidad de personas que lo componen, los niveles de
ingresos que tienen, el nivel de vida promedio; esto se puede estudiar a través de indicadores
demográficos (población, tasa de crecimiento, porcentaje de población activa, proceso de
urbanismo, etc.) y socioeconómicos ( ingreso per cápita, gasto en salud, nivel de educación, etc.).
- La distribución del gasto familiar (composición de la canasta de bienes) y predisposición al
consumo.
- Areas comerciales, potenciales de compra geográficos.

(Seria conveniente que actualizaran la información de los cuadros a través de datos del Indec).