EVOLUCION Y FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia parte de la

necesidad del consumidor o usuario, y son
éstas las que orientan la producción.

Ya los economistas clásicos consideraban

que la actividad económica debía estar
centrada en el consumo.

Adam Smith afirmo en su Riqueza de las

Naciones “ el consumo es el único fin y
propósito de toda producción; y habrían que
atender al interés del producto solo en la
medida en que es necesario para promover
el del consumidor” .

En la Tabla siguiente se muestra

 Capítulo 1.
Concepto de
mercadotecnia.
 Aplicación del concepto de mercadotecnia
La mercadotecnia a una organización se
requiere:

• Disponer de un adecuado sistema de

información, que identifique las
necesidades de los clientes
potenciales

• Exista un departamento de
mercadotecnia con suficiente
autoridad para dirigir y coordinar
todas las actividades destinadas a
desarrollar la demanda y servir al
cliente

• La filosofía de mercadotecnia debe

ser compartida por toda la
organización
 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

Es útil es esquema propuesto por Kotler,

en 1972 y adoptado por Hunt, 197. para
clasificar la mercadotecnia:

Criterio micro/macro, sugiere una

clasificación basada en el nivel de
agregación.

Micro: se refiere a actividades de

unidades individuales tales como
individuos, empresas u otras entidades

Macro: indica un mayor nivel de

agregación, e incluye comerciales o
grupos de consumidores
Dicotomía positivo/normativo: se
refiere a si el enfoque del análisis es
fundamental descriptivo o
normativo

Descriptivo: trata de explicar lo que

es o se hace, lo que ha sido y lo que
puede ser.

Normativo: se prescribe lo que

debe ser o debe de hacerse

Sector confines lucrativos / sector

sin fines lucrativos: fue la que dio
lugar a los planteamientos iniciales
sobre una posible ampliación del
alcance de la mercadotecnia
En la evolución como ciencia, la
mercadotecnia se ha basado en
disciplinas tales como la psicología
(que ha proporcionado lo
fundamentos para diversos modelos
de comportamiento del consumidor
y el análisis de actitudes; estadística
(cuyas técnicas han sido
ampliamente utilizadas para analizar
relaciones entre variables
;investigación operativa ( empleada
en los modelos de optimización)
 Conceptos básicos

Producto, se entiende cualquier bien

material, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
( servicios e ideas)

Bien, es un objeto físico, tangible, que se

puede ver y tocar y en general, percibir
por los sentidos: puede destruirse por el
consumo como es el caso de alimento o
una bebida; o por el contrario puede ser
duradero y permite un uso continuado ,
por ejemplo un automóvil,
electrodoméstico, etc.
 Conceptos básicos

Servicio, consiste en la aplicación de

esfuerzos humanos o mecánicos a
personas , animales u objetos: los
servicios son intangibles, no se pueden
percibir por los sentidos, son
perecederos y no se pueden almacenar

Idea, es un concepto, una filosofía, una

opinión, una imagen o una cuestión, es
intangible
Necesidad, es una sensación de
carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico que es
común a todos los seres humano,
con dependencia de los factores
étnicos y culturales

Deseo, es a forma en la que se

expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las
características personales del
individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales, y los
estímulos de la mercadotecnia
Demanda, es una manifestación
expresa de un deseo, que está
condicionada por los recursos de
mercadotecnia recibidos. Las
necesidades son ilimitadas, pero
los recursos , en cambio son
limitados, y el comprador tratará
de asignarlos del modo que
estime más conveniente par él

La mercadotecnia, por tanto,

actúa fundamentalmente sobre
la demanda
idea servicio necesidad demanda deseo
Necesidades, deseos y demandas dela mercadotecnia
 Definición de mercadotecnia

Determinantes de la definición de mercadotecnia

Mercadotecnia, es un modo
de concebir e implementar la
relación de intercambio, con
la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que
intervienen y ala sociedad,
mediante el desarrollo,
valoración, distribución y
promoción, por una de las
partes, de los bienes,
servicios o ideas que la otra
parte necesita
PENSAR EN SU MERCADOTECNIA
 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores

y sus necesidades antes de desarrollar el producto, la
distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no
es posible trasladar el artículo antes de que éste exista.

La promoción debe seguir a la distribución, porque si no

es así, se creará una demanda cuando aún no de dispone
del producto.

La venta impulsa a los consumidores a efectuar el

intercambio, y la posventa asegura su satisfacción.
La investigación de mercado: Esta función implica la realización de
estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia.

Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el

diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca,
envase y características.

Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que

sea conveniente por una parte, para el mercado.
Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo
adquiera 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere

en los clientes el último impulso hacia el intercambio.

Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo

general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la
plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el
 ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

La administración de toda empresa requiere de una serie de pasos

que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente. La
administración de la mercadotecnia se estudia mediante las
siguientes etapas:

Planeación de la mercadotecnia: Consiste en determinar qué es lo

que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará
acabo. La planeación implica la selección de la omisión, los
objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la
toma de decisiones, es decir, definir futuros cursos de acción.
Organización de la mercadotecnia: Es el proceso de delimitar
responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en
ésta etapa se definen y diferencian las diferentes tareas y se
busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en
otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién
las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y
dónde se toman las decisiones.
Dirección de la mercadotecnia: En esta etapa los
encargados se dedican a coordinar las actividades para
alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo.
Integración de la mercadotecnia: En ésta cuarta etapa
de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo
lo planeado. Es el momento en el que se implementa el
Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la etapa en la que
la planeación, organización y dirección se someten a la
prueba ácida del mercado.
Control de la mercadotecnia: En ésta quinta etapa, se
busca establecer la posición actual con relación al
destino que se ha determinado en la etapa de
planeación. En ésta etapa se establecen normas de
operación, se evalúan los resultados actuales contra los
estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real
 EL MICROAMBIENTE

El Micro ambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa

que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los
proveedores, las empresas que son canales para la comercialización,
los mercados de clientes, la competencia y los públicos.

LA COMPAÑÍA: En la realización de los planes de mercadotecnia, el

encargado de esta actividad en una empresa debe interrelacionarse
con todo el resto de divisiones de la compañía.

PROVEEDORES: Los recursos necesarios para que una empresa

opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus
bienes y servicios.
LOS INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el
flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y
venta de los productos, entre la empresa y los mercados
finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, las
compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones,
etc., los intermediarios financieros.
LOS CLIENTES: Es necesario analizar los mercados de los
clientes, porque cada tipo tiene características especiales.

Estos se podrían dividir en cinco:

• Mercados de consumidores: compran para su propio
consumo.
• Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en
su producción.
• Mercados de revendedores: compran para revender.
• Mercados gubernamentales: compran para producir servicios
públicos o transferir los productos a quienes lo necesitan.
• Mercados internacionales: consumidores, productores,
revendedores y gobiernos extranjeros.
LA COMPETENCIA: Los competidores influyen
activamente en la elección de mercados de una
empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en
los proveedores, en la mezcla de productos, Así como
también en la mezcla de mercados
LOS PUBLICOS: Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o
que pueda tener repercusiones en ella.

Estos se pueden dividen en siete:

• Público financiero: influye en la obtención de fondos. Público de los

medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la
empresa.

• Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,

propugnar por mejores leyes.

• Públicos de acción ciudadana: la empresa debe tener comunicación por

medio de su departamento de relaciones públicas.

• Públicos locales: las compañías deben atender específicamente a la

comunidad para favorecer a causas útiles. Públicos en general: la
imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra.

• Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes,

etc., de trabajadores en una compañía.
 EL MACROAMBIENTE
El Macroambiente de la empresa está compuesto por las
fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una
amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las
tecnológicas, las políticas y las culturales.

Ambiente demográfico: La Demografía es el estudio de las

poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

Ambiente político y legal: El sistema político es un aspecto

amplio que abarca las normas e instituciones por medio de
las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un
conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales
y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Ambiente social o cultural: Las fuerzas sociales influyen
en la estructura y en la dinámica de sus individuos y
grupos y en sus problemas más importantes. Como la
influencia en los valores básicos, las percepciones,
preferencias y comportamiento de la sociedad.
Ambiente económico y tecnológico: Las fuerzas económicas del
medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores
ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa. La
tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y
lograr metas. A la tecnología se le debe el haber aportado
maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido
alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la
contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas
sociales y del medio ambiente
Segmentación
del mercado
Los mercados suelen estar
formados por individuos o
entidades heterogéneos.

Los consumidores tienen

características o atributos
diversos, muchos tipos de
necesidades diferentes y
cuando compran un producto
no buscan siempre los
beneficios.

En consecuencia, no se puede
considerar el mercado como
una unidad y ofrecer a todos
sus integrantes los mismos
productos o servicios
 Segmentación

Es un proceso de división del

mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de
llevara cabo una estrategia
comercial diferenciada para
cada uno de ello, que permita
satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos de la
empresa
El concepto de segmentación se
basa en la proposición de que los
consumidores son diferentes, ya
que en sus necesidades o en sus
características demográficas y
socioeconómicas, ya que su
personalidad, actitudes,
percepciones y preferencias. Dan
lujar a demandas diferentes

La cuestión entonces es
determinar qué segmentos
deben ser aislados del conjunto
del mercado y a cuáles dirigir la
oferta comercial

Obtener grupos internamente

homogéneos
Cuando los criterios de segmentación
están previamente establecidos se
trata entonces de una segmentación
predeterminadas o a priori.

La división puede hacerse bien por

cualquier atributo de los
consumidores (edad, género,
ingresos, nivel cultual, etc) bien por el
comportamiento de compra de los
mismos ( cantidad comprada ,
frecuencia de compra, lugar de
compra, etc) o las necesidades o
actitudes manifestadas

Si bien la segmentación
predeterminada es fácil de aplicar, no
garantiza que se obtengan los
segmentos más relevantes
Detectar los segmentos
que más se diferencian
por sus necesidades y
comportamiento de
compra, se debe llevar
a cabo una
segmentación óptima,
que proporciona la
mejor división posible
del mercado
 Tres dimensiones de la segmentación del mercado
Concepto: hace referencia a la
idea de que el mercado no es
homogéneo, de que existen
grupos con distintas
características comportamiento
y necesidades.

Técnica: Supone entender la

segmentación como un proceso
de división del mercado de
acuerdo con distintos criterios o
procedimientos

Estrategia: Supone el diseño de

estrategias adaptadas a los
segmentos de mercado a los
que se dirige la acción comercial
 Beneficios y bases de la segmentación de mercado

Beneficios

• Poner de relieve las

oportunidades de
negocio existente
• Contribuye a establecer
prioridades
• Facilita el análisis de la
competencia
• Facilita el ajuste de las
ofertas de productos o
servicios a necesidades
específicas
Requisitos

Los segmentos deben ser fácilmente

identificables y su potencial de
compra debe ser medible

• Los segmentos deben ser

accesibles
• Los segmentos deben ser
sustentable; lo que implica que
sean lo suficientemente grandes
para ser rentable
• Los segmentos han de ser
realmente diferentes
• Deben ser también posibles de
servir
• Los segmentos deben ser
defendibles ( por la competencia)
 Criterios de segmentación

Segmentación de mercados de consumo

Se determinan de acuerdo criterios generales o específicos

Generales: son independientes del producto o del proceso

de compra, sirve para dividido cualquier población, sea o no
un mercado

Específicos: están relacionados con el proceso o el proceso

de compra

Los criterios generales y los específicos pueden ser

objetivos ( fácilmente visibles) o subjetivos ( más difícil de
medir)
 Segmentación de mercados industriales
( empresa y otras organizaciones)

Se ha basado en muchos casos en los moldeos de comportamiento

de compra industrial.

Las variables que suelen utilizarse para segmento este tipo de

mercado pueden agruparse en las siguientes:

1. Características de la organización del comprador

2. Características del centro de compra
3. Características del producto
4. Características de la organización del vendedor
 Método y Diseños de segmentación

Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que

varían según se trate de formar grupos predeterminados

Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de

grupos, cabe distinguir entre:

Segmentación: propiamente dicha, según la cual la división

obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en
función de las características que definen al grupo identificado

Tipología: en la que l formación de grupos se basa en la

homogeneidad o similitud interna de los individuos que los
componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a
explicar
 Aplicaciones de la segmentación
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Estrategia NO diferenciada:

• Se supone ignorar la existencia de distintos segmentos de

mercado

• La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (

producto, precio, distribución y promoción

• Trata de satisfacer las necesidades y demandas distintas con

una única oferta comercial

• Presenta ventaja de costo

Estrategia diferenciada:

Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de

cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando también
de modos distinto los instrumentos comerciales.

Estrategia concentrada:

Existencia de varios segmentos de mercado relevantes: pero es

posible que no sea capaz d atender a todos ellos de un modo de
acuerdo por no disponer de los recursos necesarios.
En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultarán
mas ventajosos concentrarse sobre uno o pocos segmentos en
lo que se puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una
mayor participación de mercado en ellos
Utilización de los instrumentos comerciales
 ¿Qué es el marketing holístico?

Philip Kotler define al marketing holístico como "el desarrollo,

diseño e implementación de programas, procesos y
actividades de marketing que reconocen la amplitud e
interdependencias del entorno de marketing actual".

Se trata, pues, de la integración de la exploración, creación y

entrega del valor de una organización mediante la gestión de
las relaciones con sus grupos de interés.
El marketing holístico comprende los siguientes aspectos:

•Un objetivo común. Que el negocio y todas sus partes deben

enfocarse hacia una única meta: brindar una gran experiencia para
el cliente.

•Actividades alineadas. Todos los servicios, procesos,

comunicaciones y otras actividades comerciales deben dirigirse
hacia ese objetivo común.

•Actividades integradas. Toda actividad debe diseñarse e

integrarse de tal forma que se cree una experiencia unificada,
consistente y fluida para el consumidor.
Para alcanzar esos objetivos, el marketing holístico se divide en las
siguientes cuatro dimensiones:

1. Marketing interno

Según Kotler, "asegura que todos los miembros de la organización

adopten los principios de marketing adecuados, en especial la alta
dirección". Así busca satisfacer las necesidades específicas de los
propios empleados de la empresa, garantizando que estén contentos
con el trabajo que realizan y alineados a la filosofía de la organización en
su conjunto. En el largo plazo, también será el cliente el que se sienta
más satisfecho.
2. Marketing integrado

"Asegura que se empleen y combinen, de la mejor manera, los

múltiples medios para crear, entregar y comunicar el valor" (Kotler).
En ese sentido, las empresas trabajan para tomar decisiones de
marketing enfocadas en crear valor para los grupos de interés, con
un mensaje claro y conciso. Todas las actividades de marketing
integrado trabajan en sincronía para garantizar que los clientes y
socios comerciales tengan la misma experiencia y percepción de la
compañía.
3. Marketing de relaciones

Los clientes, empleados, entidades financieras, proveedores,

agencias reguladoras y empresas competitivas tienen, cada uno,
un impacto significativo en el éxito o el fracaso de la empresa. Las
relaciones entre todas estas partes deben ser sólidas y duraderas,
sostenibles y con la posibilidad de crecer en el largo plazo.
4. Rendimiento del marketing o marketing social

Busca crear iniciativas de marketing basadas en prácticas

comerciales éticamente sólidas. Entre ellas, la producción
amigable con el medioambiente o la interacción significativa con
la comunidad circundante. Al construir relaciones duraderas y
beneficiosas con las partes interesadas y los socios, estas
campañas crean un impacto positivo en los grupos de interés de
la compañía.
¿Cuál es la importancia del marketing holístico?

Según el Alejandro Perea, profesor del Diplomado Internacional

en Marketing de ESAN, "el marketing holístico es la garantía del
éxito de una empresa". En sus palabras, "este enfoque es clave y
cada vez más importante porque, en la época en que vivimos,
entregar un producto que se adecúe a las necesidades de los
clientes ya no es suficiente. El mercado pide que una marca,
además de brindar buenos productos, sea un buen empleador, sea
socialmente responsable y trate con justicia a sus proveedores".
 mercado meta
Una definición del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un
producto o servicio a un mercado actual.

Pepsi podría definir su mercado meta como todos aquellos que beben
bebidas refrescantes gaseosas (con burbujas); los competidores serían,
en consecuencia, otras empresas de bebidas refrescantes gaseosas.

mercado estratégico

Una definición del mercado estratégico se centra también en el

mercado potencial. Si Pepsi considerara a todos los que podrían beber
algo para mitigar su sed, su competencia incluiría a las empresas
productoras de bebidas refrescantes no gaseosas (sin burbujas), de agua
embotellada, de zumos (jugos) de frutas, de té y de café. Para competir
mejor, Pepsi podría decidir vender otras bebidas adicionales con tasas
de crecimiento prometedoras.