Tema 6 Estrategias de Precios 6.2 VF

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1. PRECIOS DIFERENCIALES
2. PRECIOS PSICOLÓGICOS
3. PRECIOS COMPETITIVOS
4. PRECIOS PARA UNA LINEA DE PRODUCTOS
5. PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
© Gestión de Marketing. Departamento de Financiación e Investigación Comercial.

Facultad de CC. EE. Y EE. Universidad Autónoma de Madrid. 2011-2012
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
Estrategias de precios fijos
Mismo precio
Mismas
condiciones de
venta El consumidor sólo
se preocupa porque
Independientes los productos sean
de las adecuados y tengan
características del la calidad más alta
comprador
Elimina las
comparaciones
del proceso de
decisión de
compra

Estrategia de precios variables

Precios Misma mercancía,
distintos misma cantidad
Ventajas: Inconvenientes:
 Permiten al  Ausencia de márgenes de
comprador cerrar utilidad consistentes.
ventas con  Tendencia de los vendedores
consumidores a bajar el precio para
sensibles al precio. concretar una transacción.
 Pueden usarse para  Posible guerra de precios
atraer a
consumidores de
grandes volúmenes.

Descuentos por volumen. Precios no lineales.

• Es una reducción del precio que se aplica al total de las compras realizadas por los
clientes durante un período específico.
A mayor cantidad de Mayor volumen de

Menor precio unitario
producto ofrecido compra
Acumulativos Tipos No acumulativos
Descuentos aleatorios. (Ofertas).

• Consiste en mantener un precio elevado y reducirlo periódicamente de forma
aleatoria.
• Se utiliza con el fin de atraer a nuevos clientes y que los beneficios que aporten estos
nuevos clientes superen los gastos de la publicidad y la pérdida experimentada por las
ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.

Rebajas • La realización de descuentos periódicos es conocida

con anterioridad por parte de los consumidores.
• Existencia de consumidores que están dispuestos a
pagar una cantidad adicional por disponer del producto
en un momento determinado, mientras que otro grupo
estaría dispuesto a posponer su consumo con tal de
pagar una cantidad.
• La finalidad es atraer a clientes con distinta
elasticidad de la demanda.
Precios éticos.
Distintos precios según el fin

social del bien vendido o del
servicio prestado o de la
capacidad de pago del cliente.

Precios promocionales
Reembolsos en
Definición Inconvenientes
efectivo
• Consiste en • Pueden generar una • Pueden estimular
establecer adicción en los las ventas sin
temporalmente consumidores. reducir los precios.
unos precios para • Pueden desgastar la • Son cupones que se
los productos por imagen de marca a ofrecen para
debajo del precio ojos del consumidor fomentar la compra
de venta al público • Precios que se del producto y que
• Se utiliza para crear pueden copiar deben ser enviados
urgencia y fácilmente por los por correo al
estimulación de la competidores fabricante después
compra • puede conducir a de haber realizado
guerras de precios la compra.
en el sector.

ESTRATEGIA DE PRECIOS
DESCUENTOS EN SEGUNDO MERCADO

SÓLO aquellos consumidores que cumplen
NO todos los consumidores
determinadas condiciones
Discriminación
Características demográficas Características Socio-económicas

Sexo, edad, estado civil, tamaño Ocupación, actividad, estudios,
familiar, ... nivel de ingresos.
Transporte público. localización geográfica Viviendas Protección Oficial
Espectáculos Región o país Espectáculos
Matrículas colegios Transporte
... ...

EFECTO RECARGO
A mayor tamaño
mayor precio
1.5 litros a
5 litros a 2,50€
0,50€
(0,50€/L)
(0,33€/L)
Combinación de estrategias

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
PRECIOS DE PRECIOS
PRESTIGIO IMPARES
PRECIOS
REDONDOS
399,9 Euros
PRECIOS DE PRECIOS
500 Euros
REFERENCIA SEGÚN VALOR
PERCIBIDO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVOS
Estrategia de precios reducidos: la

empresa busca aprovechar una ventaja
competitiva ante sus competidores que le
permita tener unos costes menores. Estas
ventajas pueden ser:
 Economías de escala.
 Venta directa.

PRECIOS COMPETITIVOS
Venta a perdidas: consiste Estrategias para aprovechar la

en reducir el precio por curva de experiencia: a medida
debajo de los costes en casos que la empresa aumenta su
de: producción acumulada, sus costes
 Productos alimenticios. se reducen.
 Saldos.
 Productos tecnológicos.
 Comportamientos
anticompetitivos.

PRECIOS COMPETITIVOS
Precios como indicador Estrategias de liderazgo de

de calidad: en aquellos precios: características de los
productos en los que los oligopolios. Existe un líder que
consumidores son menos es el que fija los precios siendo
sensibles al precio ya que claves las reacciones de los
un mayor precio ser competidores, que pueden:
relaciona con una calidad  Mantener el precio del
superior basándose en el competidor.
prestigio y la exclusividad.  Fijar el precio a un nivel
superior.
 Fijarlos por debajo pudiendo
dar lugar a guerras de precios.

PRECIOS COMPETITIVOS.
Estrategias de diferenciación geográfica, que se pueden dividir

en tres tipos:
 Mismo precio para cualquier zona (se calcula un promedio)
Precio de fabrica + costes de transporte en función del lugar del
comprador
 Se establecen zonas a las que se asigna unos determinados
gastos de transporte
En caso de licitación: caso especial en el que la empresa

debe cumplir una serie de requisitos y ofrecer un precio lo
mas bajo posible.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
EMPRESA
DIVERSIFICA SU PRODUCCIÓN
LINEAS DE PRODUCTOS
ESCALONAMIENTO DE PRECIOS
VALORACIÓN DEL
BENEFICIO GLOBAL

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UNA ÍNEA DE PRODUCTOS
ELASTICIDAD CRUZADA
 Mide el grado de interdependencia que existe entre los bienes.
Puede ser de dos tipos:
 Sustitución: el consumidor está dispuesto a renunciar a un bien por otro
en una tasa constante.
 Complementariedad: son aquellos que el consumidor los compra a la

vez y en proporciones fijas.

FIJACION DE PRECIOS PARA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
RIESGO DE CANIBALISMO
Caso 1 Caso 2
Caso 3 Caso 4

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACION DE PRECIOS PARA UNA LINEA DE PRODUCTOS
Intentan acaparar el máx volumen de mercado

muy justos de margen
Precio del
paquete Precios de los
Líder de
Productos
pérdidas cautivos ej. impresoras
Precio Precio con

ESTRATEGIAS
imagen dos partes
Precio Precio
habitual Precio por único
prestigio
Productos con precios muy bajos que no sean rentables, que

Líder de actúen como reclamo de otros que sí lo son.
Pérdidas
Fijar un precio para un paquete de productos que resulte más bajo que la suma
de todos los productos que lo integran. Precio del
paquete

Fijar bajo el precio del producto principal para impulsar las

Precios de
ventas de los complementarios los cuales serán más caros.
productos
cautivos
El precio se divide en una parte fija (servicio básico ó simplemente tener el

servicio) y una variable en función del uso.
Precio con
dos partes

Consiste en establecer varias líneas de productos y fijar

Precio único un precio único e invariable.
Ventajas:
•Estan claros los niveles de precios para Inconvenientes:
los clientes. •Institucionalización
•Reducción de precios de gestión. del precio.
•Los precios percibidos como bajos. •Costes absorbidos
por la empresa.
Asociación de determinados productos a un nivel Precio habitual o de costumbre

específico de precio, aceptado por los consumidores y
se mantiene a lo largo del tiempo.

Se basa en asociaciones y jucios de valor que hace el

consumidor, relacionando el precio y atributos del PRECIO DE PRESTIGIO
producto o servicio.
Destinada a segmentar los mercados, consiste en crear una marca

PRECIO IMAGEN distinta para designar productos muy similares al producto básico
pero con mejoras o un precio más alto.

Estrategias de precios
PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
• La elección: de el precio de
un producto por primera
vez plantea un reto para la
empresa.
• Debe realizar un análisis
de la competencia para
establecer su ventaja
competitiva. ¿a quiénes vamos a vender?
Productos nuevos:
innovador imitación

4.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS DESCREMADOS
Consiste en establecer inicialmente precios

elevados para aprovechar los beneficios de la
compra realmente deseada e ir bajando los
precios para acceder a otros consumidores.
Precios altos
Precios bajos
• Se suele utilizar para

productos de
demanda inelástica y
realmente
INNOVADORES.
Sobre todo en tecnología
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Objetivos: • Maximizar el beneficio de cada perfil de cliente.

• Recuperar la inversión inicial rápidamente.
• Relacionar: CALIDAD PRECIO
• Crear una limitación de demanda.
Al establecer un precio elevado es más

fácil adaptarlo a la baja que al alza
Por tener beneficios elevados inicialmente

puede suponer un sector atractivo para otras
empresas que decidan competir
4.2 FIJACIÓN DE PRECIOS POR PENETRACIÓN DE MERCADOS.

Se trata de introducir el nuevo producto al menor precio posible,
suelen ser productos con una demanda elástica y de fácil imitación.
ATRACTIVO RIESGO
DEMANDA DEMANDA
POTENCIAL EFECTIVA
Es importante que el producto esté libre de cualquier

defecto para que no sea rechazado y el consumidor
prefiera comprar uno más caro.

Eficaz cuando:
• Hay posible entrada rápida de competidores
• Ya existen competidores, llegamos tarde al mercado.
• Economías de escala.
• Disminuir el riesgo de compra
Barreras de entrada

FIJACIÓN DE PRECIOS
RESUMEN
FIJACIÓN DE
PRECIOS
SEGÚN LOS SEGÚN LA SEGÚN LA SEGÚN EL VALOR

COSTES DEMANDA COMPETENCIA PERCIBIDO
ELASTICIDAD-
MEDIANTE
PRECIO DE LA POR LICITACIÓN DIRECTO
MÁRGENES
DEMANDA
MEDIANTE A PARTIR DEL

ELASTICIDAD DE
MÁRGENES DE NIVEL ACTUAL
CRUZADA CALIFICACIÓN
PRECIOS DE PRECIOS
PRECIO
OBJETIVO: ELASTICIDAD
DE DIAGNÓSTICO
UMBRAL DE CRÍTICA
RENTABILIDAD
RESUMEN
Estrategias
de precios
Diferenciales Psicológicos
Psicológicos
Psicológicos Competitivos
Competitivos Línea
Líneade
de productos
productos Productos
Productos nuevos
nuevos
Precios fijos Precios de prestigio Precios descontados Líder de pérdidas Descremado
Venta a pérdidas Precio de paquete

Precios variables Precios redondeados Penetración
Precios de
Para aprovechar la productos cautivos
Rappels Precios impares curva de experiencia Mantenimiento
Precios en dos partes
Como indicador
Ofertas Precios de referencia de calidad
Precio único
Precios según
Rebajas Liderazgo de precios
valor percibido Precio habitual
Éticos Discriminación Precio de prestigio

geográfica
Precio de imagen
Promocionales En caso de licitación
Recargo
Descuento de segundo
mercado


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Rebajas • La realización de descuentos periódicos es conocida

Distintos precios según el fin

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Características demográficas Características Socio-económicas

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Estrategia de precios reducidos: la

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Precios como indicador Estrategias de liderazgo de

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Estrategias de diferenciación geográfica, que se pueden dividir

En caso de licitación: caso especial en el que la empresa

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 Complementariedad: son aquellos que el consumidor los compra a la

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Intentan acaparar el máx volumen de mercado

Precio Precio con

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Productos con precios muy bajos que no sean rentables, que

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Fijar bajo el precio del producto principal para impulsar las

El precio se divide en una parte fija (servicio básico ó simplemente tener el

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Consiste en establecer varias líneas de productos y fijar

Asociación de determinados productos a un nivel Precio habitual o de costumbre

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