La idea

Creación
Publicitaria I

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La idea
(Hay algo) paradójico en la elección de Platón de la palabra
“idea” para designar lo invisible, pues “idea” deriva de idein,
que es el infinitivo de horao que significa ver. “Idea”,
entonces, significa aspecto o figura de algo visible.
Así, una idea es un término filosófico que puede analizarse
bajo cuatro puntos de vista:
LÓGICO: La idea deriva de un concepto, que tiene un
significado.
ONTOLÓGICO: La idea es algo material que existe en el
mundo real.
TRASCENDENTAL: La idea es una posibilidad del
conocimiento.
PSICOLÓGICO: La idea es una representación mental
subjetiva. (Roig, 2011, https://goo.gl/MioaqR).

Una idea para una marca

Ya dijimos que un concepto es una idea general o una unidad de

pensamiento. Una idea, en cambio, es una representación específica de ese
concepto. Dijimos también que puede haber muchas representaciones. Es
decir: si ya tenemos la estrategia creativa y ya hemos definido el concepto,
queda pensar una idea. La mejor posible.

“La idea le puede otorgar múltiples representaciones al

concepto. Por lo tanto las ideas “son” muchas (pluralidad/
multiplicidad)” (Roig, 2011, https://goo.gl/gmzTYt).

Pongamos como ejemplo la marca Quaker Oats que puede traducirse

literalmente como Avena Cuáquero. Los cuáqueros son una representación
de gente inocente y granjera. El concepto de la marca podría ser inocente +
alimento natural. La idea con la que se representó el concepto fue un
nombre y un personaje o brand mascot: su rostro es bondadoso, su estilo es
anticuado, un hombre que ingiere alimentos no contaminados, etcétera.
Te aconsejo analizar la comunicación de tus marcas y productos favoritos
preguntándote: ¿qué concepto antecede a la idea?, ¿qué noción global hay
por detrás?

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El racional creativo

Es un documento útil y necesario, tanto para la agencia como

para el cliente anunciante. En este documento se detalla en
forma muy clara y concisa la idea de campaña o de una pieza
creativa determinada. El racional creativo permite contar en
forma escrita la idea memorable… éste se constituye en dos
partes: sinopsis y argumentación.
1. Sinopsis: Es una síntesis escrita en no menos de una hoja
que describe la idea memorable. Es decir la idea a la que se
llegó para implementar en las piezas de toda la campaña.
2. Argumentación: Es una segunda etapa del racional e
implica también una segunda hoja, donde se justificará y
argumentará el “porqué” de la idea elegida y no otra. Esta
argumentación se desarrolla a lo largo de cuatro puntos
centrales:
LA IDEA DEBE SER ESTRATÉGICA
LA IDEA DEBE SER ADAPTABLE
LA IDEA DEBE SER POSIBLE DE REALIZAR
EL ASPECTO ECONÓMICO – FINANCIERO
EL ASPECTO TÉCNICO
LA IDEA DEBE SER INNOVADORA. (Roig, 2011,
https://goo.gl/8kOAQK).

Cómo reconocer una idea efectiva

La efectividad es la conjunción de las otras dos cualidades

pero va un poco más allá. Refiere específicamente a lograr el
máximo de resultados, al menor costo posible y
sosteniéndolos a lo largo del tiempo.

En la presentación de los First Creative Effectiveness Lions en

la edición 2011 del Festival Internacional de Cannes, los
organizadores declaran que el objetivo de instaurar esta
categoría de premios es “establecer una correlación directa
entre la creatividad y la eficacia”. La marca “Cannes” hizo esta
presentación en sociedad diferenciándose de festivales con
otro perfil como los Premios Effie, que desde su primera
edición en 1968 se propusieron la misión de “reconocer,
educar y fomentar la efectividad en las comunicaciones de
marketing”. “Cannes siempre ha sido y siempre será un

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 festival de creatividad –afirma la empresa en su página
oficial– sin embargo, ahora más que nunca el retorno de la
inversión es de suma importancia para el cliente y es
importante reconocer y recompensar esto, pero sin perder la
esencia de los Leones de Cannes”. (Roig, 2011,
https://goo.gl/hniOCu).

Fernando Vega Olmos (en Roig, 2011), varias veces participante, ganador y
jurado de Cannes, dice que una idea será más efectiva si es simple, si
podemos contarla brevemente: “tienes una idea si eres capaz de twittearla.
Si en 140 caracteres puedes contarla y se entiende” https://goo.gl/Dbtqiu).
En el libro de Roig que estamos citando, Viviana Reinoso resalta el valor de
generar lo que hoy se llama engagement como forma de saber si una idea
es efectiva. Es decir, lo es si genera vínculos, diálogos. “La publicidad viene
apostando a generar vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos
acentuándose cada vez más la tendencia a convertirse en un
entretenimiento” (Reinoso, en Roig, 2011, https://goo.gl/g2ZMfy).

Utilización de la empatía
Como hemos visto, la empatía no es solo lo que nos permite observar desde
los ojos del consumidor, ni simplemente lo que nos permite alcanzar
insights, sino también la forma de hacer que la idea sea efectiva.

“La clave para comunicarse con el público es mostrar

empatía, y para ello primero hay que comprender los
aspectos más comunes de la naturaleza humana; aspectos
con los que todos se puedan identificar” (Mahon, 2012,
https://goo.gl/v3HqDT).

Las ideas como método de recordación

¿Por qué no comunicamos simplemente el concepto?
Podríamos decir que Dove es la barra de higiene para todas o que Lays son
papas naturales. Podríamos lanzar una avena cuyo nombre fuese Del campo
y decir sin agregados. Podríamos hacerlo, pero tendríamos una serie de
problemas y fracasos por delante. No levantaríamos la vara para nuestros
competidores y, lo que es peor, gastaríamos todo el presupuesto en algo que
nadie recordaría.

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“La idea sirve para mantener la recordación de la marca o de la propuesta
en el público de modo que genere una clara diferenciación con la propuesta
de la competencia y genere fidelidad” (Roig, 2011, https://goo.gl/b8cSTl).
Las grandes marcas tienen una historia rica en grandes ideas. Cada una
recordada y atesorada. En suma, un gran capital marcario.
“Lo que se denomina un “top of mind”: que tenga un máximo de
recordación en la categoría que representa la marca” (Roig, 2011,
https://goo.gl/vRj8Of).

Integración de ideas a un concepto

Ya hemos visto, y lo recordaremos aquí, que las ideas son expresiones de un
concepto. Ya dijimos que si la idea va por un lado y el concepto de la marca
por otro no estamos haciendo bien las cosas.
Es por eso que parte del éxito de una campaña se debe a la integralidad del
mensaje, que estará en medios online y offline, tradicionales y nuevos,
propios y ajenos, pero siempre bajo la dirección trazada por el concepto y
expresado por una idea adaptable a los distintos soportes y canales. Esto es
lo que se conoce como 360°.
Una forma de entender los diferentes términos es imaginar que el proceso
de creación va de lo general a lo particular. Las observaciones se
transforman en insights, los insights en estrategias, las estrategias en
conceptos, los conceptos en ideas y estas en mensajes específicos que, a su
vez, cuentan con recursos puntuales.

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Figura 3: gráfico explicativo de evolución del proceso creativo

Fuente: elaboración propia.

Ideas que trascienden la publicidad

David Ogilvy introdujo la noción de big idea, una idea que podía hacer más
que las buenas ideas:

 Cambiar la cultura pop;

 Transformar el lenguaje;
 Dar inicio a un negocio.

Las big ideas fueron el paradigma de un excelente proceso creativo hasta

que la misma Ogilvy & Mather reformuló el modelo de creación en función
de nuevos tiempos, con otras dinámicas sociales, creando así el big ideal.

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Figura 4: Big Ideal de Ogilvy and Mather

Fuente: Collin Mitchell, Ogilvy and Mather. (2016). https://goo.gl/XIvN2Q

El big ideal es el descubrimiento de que entre las tensiones culturales (las

crisis, los cambios en curso) y la mejor versión posible de la marca hay un
espacio que puede ser una enorme oportunidad de posicionamiento que la
convierta en una marca transformadora de la realidad.
Pero además, esta y otras técnicas de abordaje del proceso creativo buscan
que las ideas trasciendan el mundo acotado de la publicidad y penetren en
la cultura en su conjunto.

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Bibliografía de referencia
Coca-Cola. (2012) Coke hug machine. [Imagen]. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=A45sjUX7mp0

Fernando Vega Olmos. (2016). Las marcas con futuro se construyen por lo que
hacen. Recuperado de: http://www.elojodeiberoamerica.com/fernando-vega-
olmos-las-marcas-con-futuro-se-construyen-por-lo-que-hacen/

Kraft Foods / David. (2013). Cadena de Ternura. [Imagen]. Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=jgbwqnE93-o

Lipton Sudáfrica. (2012). Ice Sea. [Imagen]. Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=gy4cFPj0-Fo

Mahon, N. (2012). Ideación: cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona:

Gustavo Gili.

Merca2.0 (2015) Modelos reales. [Imagen]. Recuperado de:

http://www.merca20.com/optan-por-introducir-modelos-reales-con-el-fin-de-
terminar-con-el-estereotipo-de-la-mujer-dentro-de-campanas-de-publicidad/.

Mitchell, C. (2016). The Big Ideal. Ogilvy and Mather. [Imagen].Recuperado

de: http://www.ogilvy.com/On-Our-
Minds/Articles/ThebigideaL2011/AboutThebigideaL.aspx

Nicolás Pimentel, +Castro BBDO Argentina / Pepsico Alimentos (2012). [Imagen].

Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=RvHwVvhatD0.

Ogilvy, D. (1990). Confesiones de un publicitario. Oikos-Tau.

Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos

Aires: Infinito.