Los libros perdidos de las agencias de publicidad.

Daniel Solana

Prólogo de Tendencias publicitarias en Iberoamérica

Diálogo de saberes y experiencias / CDM8

Hasta ahora en las bibliotecas de las agencias de publicidad podíamos encontrar tres tipos de libros. Por
un lado estaban los manuales de publicidad que explicaban la estructura de las agencias, sus perfiles
profesionales y departamentos, la metodología y terminología empleada, los servicios que ofrecían, las
especializaciones y disciplinas. Contenían poca reflexión pero eran útiles para entender el
funcionamiento interno de una agencia. Luego estaban los libros que mostraban las historias de vida de
reconocidos publicitarios. En ellos descubríamos sus experiencias, la manera en la que enfocaban las
campañas, sus éxitos y fracasos. Y finalmente los libros de campañas, anuarios que publicaban las piezas
publicitarias más premiadas del momento y que servían como material de inspiración.

Hasta ahora en las bibliotecas de las agencias podían verse esos tres tipos de libros, pero apenas se
podían encontrar libros de reflexión teórica. Estos vivían entre otros sitios, en las estanterías de los
despachos de los académicos, o almacenando polvo en las librerías especializadas, pero no en las mesas
de los creativos o de los ejecutivos de cuentas de las agencias. A los publicitarios nunca les ha interesado
demasiado reflexionar sobre su profesión. Tal vez les faltaba tiempo para eso, o tal vez tampoco había
un especial interés.

Durante décadas la publicidad ha sido un oficio que le ha dado la espalda al conocimiento teórico. Sin
duda el publicitario partía de unas bases que le daban consistencia intelectual al trabajo que realizaba,
pero en general el profesional de la publicidad siempre ha vivido de su experiencia práctica. Un
publicitario podía estudiar la carrera, leer libros de publicidad, artículos de revistas, apoyarse en cierto
conocimiento teórico que iba adquiriendo sobre la marcha en la agencia, pero sabía que para aprender
realmente a hacer campañas nada mejor que trabajar en publicidad. La publicidad siempre ha sido,
básicamente, un oficio. Los publicitarios del siglo XX aprendían a publicitar publicitando, del mismo
modo que los pescadores aprenden a pescar pescando. Sabían dónde lanzar la caña y qué cebo utilizar,
pero no entraban en averiguar por qué tal especie picaba o no picaba en ese sitio y con ese cebo.

Eso no significa que históricamente el profesional del mundo de la publicidad no se haya basado en un
global de principios teóricos que parecían transmitirse en los pasillos de las agencias y en los
departamentos de marketing de las marcas anunciantes. Tales principios existían, pero de vez en
cuando aparecía un proyecto publicitario de éxito que se saltaba alguna de esas ideas inquebrantables
de las que todo el mundo estaba tan seguro y sin embargo nadie por ello mostraba una especial
extrañeza. Esto es publicidad, se decían. Una indisciplinada e imprevisible mezcla de arte y ciencia, un
oficio en el que la teoría podía tomarse como punto de partida pero no siempre como punto de llegada.
En publicidad ninguna teoría ha sido nunca lo suficientemente sólida como para pensar que alguien
algún día no la iba a contradecir con éxito.

En ese frágil escenario intelectual se ha sostenido la profesión durante décadas y hoy, en pleno siglo XXI,
no parece que las cosas sean mucho más sólidas que años atrás. Por ejemplo, siempre se ha dicho que
lo importante para una marca es la diferenciación, sin embargo ahora hay estudios que aseguran que la
mayoría de los consumidores no suelen pensar en las marcas cuando compran y que no valoran
especialmente la distinción. Siempre se ha creído que las compañías deben cuidar a sus clientes más
fieles, y hoy en día hay cada vez más voces convencidas de que es un error, que es mejor tratar de
seducir al cliente infiel, al llamado comprador “ligero”, porque son ellos los que permiten el crecimiento
de las marcas. Siempre se ha afirmado que una buena idea creativa debe ser breve, explicarse en dos o
tres líneas de una hoja de papel, y hoy sin embargo hay campañas de gran éxito que son esencialmente
complejas y que para explicarse no les basta dos o tres líneas sino un case study en vídeo de varios
minutos. Siempre se había pensado que un logotipo debía ser consistente, mantener en todo momento
unas rígidas reglas de estilo, una misma tipografía, invariablemente el mismo Pantone, hasta que
apareció Google y triunfó con un logo cambiante e inconsistente que se saltaba todas esas reglas.

Asistimos al derrumbe de muchas de las bases sobre las que construíamos nuestro saber. El mito de la
diferenciación, el mito de la fidelización, el mito de la brevedad, el mito de la consistencia. Todos ellos
siguen siendo, tal vez, buenos puntos de referencia para un estudiante inexperto que pretenda dar sus
primeros pasos en esta disciplina, pero debe asumirlos con la advertencia de que en publicidad no hay
dogmas inamovibles y que, en última instancia, deberá guiarse por su experiencia práctica y aplicar el
sentido común, porque si hasta ahora la base teórica era escasa y frágil, ahora además sabemos que la
publicidad está en una profunda etapa de transformación, que vivimos en un auténtico cambio de
paradigma y no sabemos exactamente cómo será el paradigma que nos encontremos cuando
abandonemos definitivamente este.

Que las bases teóricas de la publicidad se pongan en duda, que el suelo intelectual que pisamos sea tan
quebradizo o que en las bibliotecas de las agencias no encontremos libros sobre teoría publicitaria, no
significa que no sea un buen momento para reflexionar, investigar, debatir. Todo lo contrario. Parece
que hoy más que nunca lo que se requiere es reflexión, investigación y debate, porque la complejidad a
la que nos enfrentamos ya no se sostiene con tan débil fragilidad intelectual. Estamos hablando de los
complejos mecanismos psicológicos del ser humano, de los procesos de persuasión, de la construcción
de imaginarios, de los insights sociales, y además ahora los abordamos desde un nuevo escenario: el
mundo interconectado en el que ya todos vivimos, salpicado por la constante aparición de nuevos
medios, canales, dispositivos, herramientas y tecnologías.

Necesitamos no solo recuperar, sino fomentar el debate e introducir en las bibliotecas de las agencias
los libros de teoría que nunca quisimos leer. Tendencias publicitarias en Iberoamérica es uno de esos
libros. Se trata del esfuerzo de un grupo de profesionales de la investigación publicitaria que ha tenido el
acierto de reunirse para debatir sobre los cambios en los que estamos inmersos y la generosidad de
editar y compartir sus debates. El libro habla de todo aquello que hoy cobra importancia para poder
llevar a cabo con éxito una campaña publicitaria: los hábitos de vida en los jóvenes, las tendencias de los
nuevos consumidores, sus actitudes frente al cambio digital, las nuevas formas de marketing de
influencia, la vigencia del marketing institucional, social y político, la importancia de las redes y medios
sociales, las nuevas métricas y herramientas de medición, y un amplio y enriquecedor abanico de
artículos que nos dan una clara idea, no solo del estado del arte de la investigación académica en
publicidad en Iberoamérica, sino de lo que sucede en el mundo de la publicidad en los inicios de este
apasionante siglo.

Daniel Solana

Presidente y socio fundador de DoubleYou.