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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN
PLAN DE TESIS

SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN UNA EMPRESA FINANCIERA,

HUANCAYO - 2023

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

PRESENTADO POR:

Katherine Gavino Orihuela

Thalia Mirella Pareja Palomino

ASESOR:

LINEA DE INVESTIGACION:

HUANCAYO - PERÚ

2023
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INDICE
Dedicatoria

Agradecimientos

Índice de contenido

Índice de tablas

Capítulo I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1. Delimitación de la investigación

1.1.1. Territorial

1.1.2. Temporal

1.1.3. Conceptual

1.2. Planteamiento del problema

1.3. Formulación del problema

1.3.1. Problema general

1.3.2. Problemas específicos

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

1.4.2. Objetivos específicos

1.5. Justificación de la investigación

1.5.1. Justificación teórica

1.5.2. Justificación práctica

Capítulo II MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de investigación

2.1.1. Artículos científicos

2.1.2. Tesis nacionales e internacionales

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Management

2.2.2. Gestión competitiva

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2.3. Definición de términos básicos

Capítulo III HIPÓTESIS Y VARIABLES

3.1. Hipótesis

3.1.1. Hipótesis general

3.1.2. Hipótesis específicas

3.2. Identificación de las variables

3.3. Operacionalización de las variables

Capítulo IV METODOLOGÍA

4.1. Enfoque de investigación

4.2. Tipo de investigación

4.3. Nivel de investigación

4.4. Diseño de investigación

4.5. Métodos de investigación

4.6. Población y muestra

4.7. Técnicas e instrumentos de la recolección de datos

4.8. Proceso de recolección de datos

4.9. Descripción de análisis de datos

Referencias bibliográficas

Anexo 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA

Anexo 3: Matriz de operacionalización de la variable 2

Anexo 3: INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

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Capítulo I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1. Delimitación de la investigación

1.1.1. Territorial

La presente investigación se llevará a cabo específicamente en la sede de BBVA Banco

Continental ubicada en CALLE REAL 631 - 639, Huancayo. Dicha delimitación territorial
permite un enfoque más específico y detallado, siendo esta una de las principales sedes de la
mencionada entidad financiera en la localidad de Huancayo, perteneciente al departamento de
Junín, en el país de Perú..

1.1.2. Temporal

La investigación se desarrollara desde el mes de septiembre de 2023 y finalizar en julio

de 2024. Este periodo de once meses proporcionará el tiempo necesario para llevar a cabo un
estudio exhaustivo sobre la satisfacción y fidelización del cliente..

1.1.3. Conceptual
La base conceptual de esta investigación se apoyará en diversos autores que han
abordado la temática de sistemas integrados de información financiera y gestión de la
administración en el ámbito empresarial:

 Satisfacción del cliente: Según Kotler, P. y Keller, K. L. (2016, p. 125), la

satisfacción del cliente se define como "el nivel del estado de ánimo de un individuo
que resulta de la comparación del rendimiento percibido de un producto en relación
con sus expectativas". Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente estará
satisfecho. Si el rendimiento no cumple con las expectativas, el cliente estará
insatisfecho.
 Fidelización del cliente: Según Oliver, R. L. (2019, p. 67), la fidelización del cliente
es "un compromiso profundo por parte del cliente de volver a comprar o utilizar un
producto o servicio preferido constantemente en el futuro, a pesar de las influencias
situacionales y los esfuerzos de marketing que puedan inducir comportamientos de
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cambio". Es un enfoque en la construcción y mantenimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes, garantizando su lealtad hacia la marca o empresa.

1.2. Planteamiento del problema

A nivel internacional, especialmente en Latinoamérica, la satisfacción y fidelización

del cliente en el sector financiero ha cobrado una importancia capital en la última década.
Según un informe del Banco Interamericano de Desarrollo (BID, 2017, p. 13), la
penetración bancaria ha crecido sustancialmente, y con ella, las expectativas de los clientes
hacia los servicios financieros.

La competencia entre instituciones financieras ha llevado a la necesidad de ofrecer

servicios diferenciadores, y en este contexto, la satisfacción del cliente se presenta como un
factor determinante para la permanencia y crecimiento del negocio (BID, 2017, p. 15). Esta
realidad se manifiesta con especial relevancia en países como Brasil, México y Argentina,
donde la dinámica bancaria y financiera es intensa.

Sin embargo, la fidelización del cliente no sólo se basa en la satisfacción inmediata,

sino también en la construcción de relaciones a largo plazo. Un estudio realizado por la
Universidad de Buenos Aires (García, R., & Sánchez, M., 2018, p. 62) indica que las
instituciones financieras en Argentina que han centrado sus esfuerzos en programas de
lealtad y beneficios exclusivos para sus clientes han reportado una mayor retención y
menores tasas de abandono.

En México, por otro lado, un artículo publicado en la Revista Mexicana de Economía

y Finanzas (López, J., 2019, p. 204) destaca que la insatisfacción de los clientes se
relaciona directamente con fallos en la atención al cliente, sistemas obsoletos y problemas
en la gestión de reclamaciones. Esta insatisfacción se traduce en una alta rotación de
clientes entre diferentes entidades financieras.

Brasil, como uno de los mercados financieros más grandes de la región, enfrenta
desafíos similares. Según una tesis de la Universidad de São Paulo (Silva, F., 2016, p.
 6
138), la banca digital ha emergido como una solución innovadora para mejorar la
satisfacción del cliente, ofreciendo plataformas más intuitivas, servicios personalizados y
una mejor respuesta a reclamaciones.

Ciertamente, la digitalización en el sector financiero ha transformado las expectativas

de los clientes en toda la región. Un informe de McKinsey & Company (2020, p. 21)
señala que el 70% de los clientes bancarios en Latinoamérica prefieren operaciones
bancarias digitales por su rapidez y comodidad, pero a su vez, esperan que estas
plataformas ofrezcan experiencias personalizadas y seguras.
La satisfacción y fidelización del cliente en el sector financiero latinoamericano
representa un desafío constante en un mercado en evolución. Las instituciones financieras
deben adaptarse a las necesidades cambiantes de sus clientes y ofrecer soluciones
innovadoras para garantizar su permanencia y lealtad en el largo plazo.

En el contexto peruano, la satisfacción y fidelización del cliente en el sector

financiero ha ganado un protagonismo destacado en años recientes. El informe publicado
por la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) del Perú (2019, p. 42) destaca que
las entidades financieras han mostrado un crecimiento sostenido, pero paralelamente,
también se evidencia una creciente demanda por servicios de calidad por parte de los
usuarios.

Dentro del escenario nacional, la competencia entre las instituciones financieras ha

llevado a una intensa batalla por captar y retener clientes. Según el estudio de Paredes y
Cueva (2016, p. 58) realizado en la Universidad de Lima, la satisfacción del cliente se ha
convertido en un factor esencial que determina la elección de una entidad financiera por
encima de otra, destacando factores como la atención personalizada y la rapidez en la
resolución de problemas.

Sin embargo, la fidelización del cliente va más allá de una experiencia positiva
inmediata. La tesis de Vargas (2017, p. 74), de la Pontificia Universidad Católica del Perú,
señala que las estrategias de lealtad, como los programas de beneficios y recompensas,
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resultan esenciales para garantizar la permanencia del cliente en una entidad financiera
específica.

Otro desafío que enfrentan las entidades financieras peruanas es la transformación

digital. Según el informe de Digital Bank Latam (2020, p. 29), aproximadamente el 63%
de los peruanos prefieren realizar operaciones financieras a través de plataformas digitales.
Sin embargo, también se enfatiza la importancia de garantizar una experiencia de usuario
eficiente y segura.

A pesar de los avances, la insatisfacción sigue siendo un reto. Según la Asociación de

Bancos del Perú (ASBANC, 2018, p. 32), las principales quejas de los usuarios se
relacionan con tarifas no esperadas y demoras en atención al cliente. Estos aspectos ponen
en evidencia la necesidad de mejorar la comunicación y transparencia con los clientes.

Por último, un dato relevante es que, según el estudio de Deloitte (2019, p. 50), el
sector financiero peruano debe invertir en capacitación y formación de su personal, no solo
en competencias digitales, sino también en habilidades blandas que permitan una
interacción más humana y empática con el cliente.

Para concluir, la realidad financiera en Perú refleja un sector en constante evolución,

donde la satisfacción y fidelización del cliente son pilares fundamentales para la
permanencia y crecimiento de las entidades. Es esencial que se continúen adoptando
estrategias que respondan a las demandas y expectativas de los usuarios en este ámbito.
En la ciudad de Huancayo, una de las principales capitales económicas del centro del
Perú, el ámbito financiero es esencial para el crecimiento y desarrollo de la región. Entre
las entidades bancarias presentes, el BBVA Banco Continental resalta como una de las
principales opciones para los habitantes y empresas locales. No obstante, en tiempos
recientes, se han identificado retos asociados a la satisfacción y fidelización de sus clientes.

Huancayo, siendo un centro neurálgico de comercio y turismo, presenta una demanda

financiera diversificada, que abarca desde préstamos para pequeños y medianos
 8
empresarios hasta servicios para ciudadanos comunes. De acuerdo a encuestas locales
(Huancayo Financiero, 2022, p. 43), la elección de una entidad bancaria se basa en gran
parte en la calidad de atención y los servicios adicionales que se ofertan.

BBVA Banco Continental, situado en la Calle Real, una de las principales arterias de
la ciudad, atiende a una gran cantidad de clientes diariamente. Sin embargo, según un
reporte interno del banco (BBVA, 2023, p. 28), se ha notado un incremento en las quejas y
reclamaciones de los clientes durante el primer semestre del año. Las críticas apuntan
principalmente a demoras en la atención, falta de claridad en las comisiones y, en
ocasiones, a la falta de productos financieros acordes a las necesidades específicas de los
huancaínos.

A esto se suma un desafío adicional: la digitalización. Si bien el banco ha avanzado

en ofrecer servicios digitales a sus clientes, la adaptación no ha sido homogénea entre
todos los segmentos de la población. Un estudio de Mercado Financiero (2023, p. 32)
revela que, si bien los jóvenes se sienten cómodos usando las plataformas digitales, un
segmento considerable de la población mayor aún prefiere las transacciones presenciales y
siente desconfianza hacia las operaciones en línea.

La fidelización, por otro lado, no solo implica retener a los clientes actuales, sino
también atraer a nuevos. El estudio citado anteriormente destaca que las promociones y
beneficios ofrecidos por otras entidades bancarias están captando la atención de potenciales
clientes, lo cual se traduce en una competencia más feroz en la región.
Ante esta situación se formula el siguiente problema de investigación:

1.3. Formulación del problema

1.3.1. Problema general

¿Qué relación existe entre la satisfacción y fidelización del cliente en el BBVA
Banco Continental agencia Huancayo - 2023?
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1.3.2. Problemas específicos

PE1. ¿Qué relación se observó en el rendimiento percibido y fidelización del

cliente en el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023?
PE2. ¿Cuál es la conexión entre la expectativa y fidelización del cliente en el
BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023?
PE3. ¿Qué vinculo existe entre la complacencia y fidelización del cliente en
el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023?

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Determinar la relación que existe entre la satisfacción y fidelización del cliente en
el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023.

1.4.2. Objetivos específicos

OE1. Delimitar el vínculo que existe entre el rendimiento percibido y
fidelización del cliente en el BBVA Banco Continental agencia
Huancayo - 2023.
OE2. Establecer la relación que existe entre la expectativa y fidelización del
cliente en el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023.
OE3. Precisar la conexión que se encuentra entre la complacencia y
fidelización del cliente en el BBVA Banco Continental agencia
Huancayo - 2023.

1.5. Justificación de la investigación

1.5.1. Justificación teórica

La tesis aportará en el enriquecimiento y actualización del marco teórico referente

a la satisfacción y fidelización de clientes en el sector financiero. A pesar de existir
numerosos estudios al respecto, la dinámica bancaria es fluida y se adapta a los cambios
socioculturales y tecnológicos que se experimentan año tras año. La investigación
específica sobre el BBVA Banco Continental en Huancayo permitirá analizar estos
conceptos desde una perspectiva localizada, reflejando las peculiaridades y necesidades de
 10
la población huancaína. Además, brindará insights teóricos sobre cómo factores regionales
y contextuales pueden influir en la percepción y lealtad de los clientes hacia las entidades
financieras. Estos aportes teóricos servirán de base para futuras investigaciones y para la
adaptación de modelos de servicio al cliente en otras regiones con características similares.

1.5.2. Justificación práctica

La tesis contribuirá en la identificación de áreas de oportunidad para el BBVA
Banco Continental en Huancayo, proporcionando recomendaciones basadas en datos
empíricos que podrán ser implementadas para mejorar la experiencia de cliente. Esta
investigación no sólo tendrá un impacto directo en la calidad de los servicios bancarios,
sino que también facilitará la adaptación de estrategias más eficientes en términos de
retención y captación de clientes. Al entender mejor las demandas y expectativas de los
clientes huancaínos, el banco podrá tomar decisiones más informadas, optimizar sus
recursos y potencialmente aumentar su participación en el mercado local. Además, la
implementación de las recomendaciones derivadas de la tesis podría resultar en un
incremento de la confianza y lealtad de los clientes hacia el banco, lo cual es fundamental
en un mercado competitivo. Por último, otros bancos y entidades financieras podrán
beneficiarse de los hallazgos de esta investigación, aplicando lecciones aprendidas y
mejores prácticas en sus propias operaciones.

.
 11
Capítulo II
MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de investigación

2.1.1. Artículos científicos

Martínez García, M. (2020) en su estudio "La importancia de la satisfacción del cliente

en la fidelización: un estudio en el sector financiero", publicado en la Revista de Gestión y
Estrategia, se propuso identificar la relación entre la satisfacción del cliente y la fidelización
dentro del sector financiero. Utilizando un enfoque cuantitativo y un diseño correlacional, se
examinó una población de 450 clientes de instituciones financieras, seleccionando una muestra
de 320 a través de muestreo aleatorio. El instrumento de recolección de datos fue una encuesta
estructurada. Los resultados mostraron que un 70% de los clientes satisfechos manifestaron
lealtad hacia su entidad financiera, mientras que un 25% de los clientes insatisfechos
consideraban cambiar de institución. En conclusión, Martínez García determinó que la
satisfacción del cliente juega un papel crucial en la fidelización dentro del sector financiero. Esta
investigación es relevante para la tesis porque proporciona una comprensión detallada de cómo
la satisfacción del cliente puede influir en la lealtad en el ámbito financiero.
Pérez Sánchez, J.C. (2019) llevó a cabo un análisis titulado "Efectos de la calidad de
servicio en la satisfacción y fidelización de clientes bancarios", publicado en la Revista de
Economía y Finanzas. El objetivo principal fue identificar cómo la calidad del servicio ofrecido
por los bancos afecta la satisfacción y, en última instancia, la fidelidad de los clientes. Utilizando
una metodología cuantitativa, y un diseño descriptivo-correlacional, se analizó una población de
480 clientes bancarios, de los cuales 310 fueron seleccionados mediante muestreo estratificado.
La encuesta fue el instrumento principal para la recolección de datos. Los hallazgos revelaron
que un 68% de los clientes que percibieron una alta calidad de servicio expresaron altos niveles
de satisfacción, y de estos, un 74% mostraron lealtad a su banco. Por lo tanto, Pérez Sánchez
concluyó que la calidad del servicio es un determinante esencial para la satisfacción y
fidelización de los clientes bancarios. Este estudio es crucial para las tesis que buscan
comprender las dinámicas de fidelización en el sector bancario.
 12
Rodríguez Fernández, L. (2021), en su investigación titulada "Satisfacción del cliente y
su impacto en la lealtad en el sector de servicios financieros", publicada en la Revista de
Marketing y Negocios, se enfocó en entender cómo la satisfacción del cliente influye en su
lealtad dentro del sector financiero. Con una metodología cuantitativa y diseño descriptivo, se
estudió una población de 470 clientes de servicios financieros, de los cuales se seleccionó una
muestra de 300 mediante muestreo aleatorio simple. Se utilizó una encuesta como instrumento de
recolección. Los resultados indicaron que un impresionante 75% de los clientes satisfechos
mostraron una alta tendencia a continuar usando los servicios de su entidad financiera actual.
Rodríguez Fernández concluyó que la satisfacción del cliente es un predictor significativo de
lealtad en el sector financiero. Esta investigación es esencial para la tesis porque subraya la
correlación entre satisfacción y lealtad, y ofrece insights sobre cómo mejorar la retención de
clientes en el ámbito financiero.

López Morales, C. (2019), en su estudio "Fidelización de clientes en el sector bancario: el

papel de la satisfacción y la confianza", publicado en la Revista de Finanzas y Banca, buscó
determinar cómo la satisfacción y la confianza de los clientes impactan en su fidelidad hacia los
bancos. Utilizando un diseño correlacional y una metodología cuantitativa, se investigó una
población de 450 clientes bancarios, seleccionando 320 a través de muestreo por conglomerados.
La encuesta fue el principal instrumento de recolección. Los datos revelaron que un 72% de los
clientes que mostraron alta confianza y satisfacción con su banco eran altamente leales. López
Morales concluyó que tanto la satisfacción como la confianza son fundamentales para garantizar
la fidelización de los clientes en el sector bancario. Este estudio es vital para las tesis que buscan
comprender los factores que influencian la lealtad de los clientes en el mundo bancario.

Gómez Torres, P. (2022) presentó un análisis detallado titulado "Satisfacción del cliente
y retención en una entidad financiera: un análisis de caso", en la Revista de Estudios
Empresariales. El estudio buscó explorar cómo la satisfacción del cliente puede influir en su
retención dentro de una entidad financiera específica. Con una metodología cuantitativa y diseño
de caso único, se analizó una población de 490 clientes de la entidad en cuestión, seleccionando
315 mediante muestreo aleatorio. Se utilizó una encuesta estructurada para la recolección de
datos. Los hallazgos mostraron que un 73% de los clientes satisfechos tenían la intención de
 13
continuar con la entidad, mientras que un 20% de los insatisfechos consideraban cambiar.
Gómez Torres concluyó que la satisfacción es un elemento esencial para retener a los clientes en
el sector financiero. Esta investigación es relevante para la tesis porque ofrece un enfoque de
caso único sobre cómo la satisfacción del cliente puede impactar directamente en la retención.

2.1.2. Tesis nacionales e internacionales

a. Internacionales

Mendoza, A. (2019) en "Estrategias de Fidelización de Clientes en el Sector Financiero:

Un Enfoque en la Experiencia del Cliente", desarrollado en la Universidad de los Andes,
Colombia, se propuso analizar las estrategias de fidelización centradas en la experiencia del
cliente. Empleando un diseño descriptivo y un enfoque cuantitativo, se estudió una población de
450 clientes de bancos colombianos, seleccionando 320 mediante muestreo aleatorio
estratificado. Se utilizó una encuesta como principal instrumento de medición. Los resultados
indicaron que un 65% de los clientes que tuvieron una experiencia positiva demostraron una
mayor lealtad hacia su banco. Además, un 70% destacó la importancia de la atención
personalizada. En conclusión, Mendoza resaltó que una experiencia de cliente favorable es
esencial para la fidelización en el sector financiero. Esta investigación es crucial para la tesis
porque subraya la importancia de centrarse en la experiencia del cliente como estrategia de
fidelización.

Torres, J. (2020) en su investigación "Satisfacción del Cliente y Estrategias de

Fidelización en el Sector Bancario de México", realizada en el Instituto Tecnológico Autónomo
de México (ITAM), se centró en entender cómo la satisfacción del cliente puede conducir a
estrategias de fidelización efectivas en el sector bancario mexicano. Usando una metodología
cuantitativa y un diseño correlacional, se examinó una población de 480 clientes de bancos
mexicanos, con una muestra de 310 seleccionados por muestreo aleatorio simple. La encuesta
fue el instrumento empleado. Los hallazgos mostraron que un 72% de los clientes satisfechos
expresaron una alta probabilidad de continuar con su banco actual. Torres concluyó que la
satisfacción del cliente es un precursor fundamental de la lealtad en el sector bancario mexicano.
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Este estudio es fundamental para la tesis porque destaca la relación directa entre satisfacción y
lealtad en el ámbito bancario.

Gómez, L. (2021) en "Fidelización de Clientes en Entidades Financieras: Un Enfoque en

la Gestión de la Experiencia del Cliente", presentado en la Universidad de Buenos Aires,
Argentina, buscó determinar cómo la gestión de la experiencia del cliente puede influir en la
fidelización en entidades financieras. Empleando un diseño exploratorio y un enfoque
cuantitativo, se estudió a 460 clientes de entidades financieras argentinas, seleccionando 305
mediante muestreo aleatorio. Se utilizó una encuesta estructurada para la recolección de datos.
Los resultados indicaron que un 68% de los clientes que tuvieron experiencias positivas con su
entidad mostraron una mayor propensión a la lealtad. Gómez concluyó que la gestión adecuada
de la experiencia del cliente es un factor clave para la fidelización. Esta investigación es
relevante para la tesis porque proporciona una perspectiva detallada sobre la importancia de
gestionar adecuadamente la experiencia del cliente.

Silva, M. (2022) en "Impacto de la Satisfacción del Cliente en la Lealtad en el Sector

Bancario de Brasil", desarrollado en la Universidad Federal de São Paulo, Brasil, se propuso
evaluar cómo la satisfacción del cliente impacta en su lealtad en el sector bancario brasileño.
Utilizando un diseño descriptivo y un enfoque cuantitativo, se examinó a 450 clientes bancarios
brasileños, seleccionando 315 a través de muestreo estratificado. Una encuesta fue el principal
instrumento de recolección. Los datos revelaron que un 74% de los clientes satisfechos
mostraron lealtad a su banco, mientras que un 22% de los insatisfechos consideraban cambiar.
Silva concluyó que la satisfacción es esencial para garantizar la fidelización de clientes en el
sector bancario brasileño. Esta investigación es esencial para la tesis porque subraya la
correlación entre satisfacción y lealtad en el contexto bancario brasileño.

Pérez, C. (2019) en "Gestión de la Experiencia del Cliente y su Influencia en la

Fidelización en Entidades Financieras de Chile", llevado a cabo en la Universidad de Chile, se
centró en cómo la gestión de la experiencia del cliente impacta en su fidelización en entidades
financieras chilenas. Usando un diseño correlacional y una metodología cuantitativa, se analizó a
460 clientes de bancos chilenos, seleccionando 310 a través de muestreo por conglomerados. Se
 15
empleó una encuesta como herramienta principal. Los hallazgos mostraron que un 73% de los
clientes que experimentaron una gestión positiva de su experiencia mostraron lealtad hacia su
entidad financiera. Pérez concluyó que la gestión efectiva de la experiencia del cliente es crucial
para la fidelización en el sector financiero chileno. Esta investigación es relevante para la tesis
porque ofrece una perspectiva detallada sobre la importancia de gestionar la experiencia del
cliente en el contexto chileno.

b. Nacionales

Rodríguez, M. (2019) llevó a cabo un estudio titulado "Estrategias de Fidelización de

Clientes en el Sector Financiero Peruano: Caso de Estudio en una Institución Bancaria" en la
Pontificia Universidad Católica del Perú. La investigación tuvo como objetivo principal analizar
y comprender las estrategias utilizadas por una entidad bancaria en Perú para fidelizar a sus
clientes. Se adoptó una metodología cualitativa con un diseño de estudio de caso. La población
estudiada fue de 480 clientes del banco en cuestión, y se seleccionaron 320 de ellos mediante
muestreo aleatorio estratificado. Se emplearon entrevistas estructuradas como instrumento
principal. Los resultados mostraron que un 68% de los clientes sentían que el banco valoraba su
lealtad, y un 73% afirmó que las estrategias de fidelización influyeron en su decisión de
permanecer con el banco. En conclusión, Rodríguez determinó que las estrategias de fidelización
son esenciales para retener clientes en el sector financiero peruano. Esta investigación es
relevante para la tesis ya que proporciona un análisis en profundidad sobre cómo las estrategias
de fidelización pueden influir en la decisión del cliente de permanecer con una entidad bancaria
en el contexto peruano.

Pérez, J. (2020) en su investigación "Satisfacción del Cliente y Lealtad en la Banca

Peruana: Un Análisis de los Factores Determinantes", desarrollada en la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos, buscó entender qué factores determinan la satisfacción y lealtad de los
clientes en la banca peruana. Utilizando un diseño descriptivo y un enfoque cuantitativo, se
estudió a 450 clientes bancarios, de los cuales se seleccionaron 315 a través de muestreo
aleatorio simple. Se empleó una encuesta estructurada como herramienta de recolección. Los
hallazgos indicaron que un 72% de los clientes estaban satisfechos con los servicios bancarios, y
un 68% mostró lealtad hacia su banco actual. Pérez concluyó que factores como la calidad del
 16
servicio, la atención al cliente y las facilidades de acceso son determinantes en la satisfacción y
lealtad de los clientes. Esta investigación es crucial para la tesis ya que destaca los principales
factores que influyen en la lealtad de los clientes en el sector bancario peruano.

García, L. (2021) en "Estrategias de Fidelización de Clientes en Cooperativas de Ahorro

y Crédito en el Perú", realizado en la Universidad Peruana Los Andes, se centró en analizar
cómo las cooperativas de ahorro y crédito en Perú fidelizan a sus clientes. Adoptando un diseño
mixto y utilizando encuestas y entrevistas como instrumentos, se estudió a 460 miembros de
diversas cooperativas, seleccionando 305 mediante muestreo por conglomerados. Los resultados
mostraron que un 70% de los clientes se sentían satisfechos con los servicios de su cooperativa, y
un 74% afirmó que las estrategias de fidelización eran efectivas. García determinó que las
cooperativas, al ser más cercanas a sus clientes y ofrecer servicios más personalizados, tienen
una ventaja en la fidelización. Esta investigación es relevante para la tesis porque ofrece una
perspectiva sobre cómo las cooperativas, a diferencia de los bancos tradicionales, fidelizan a sus
clientes en el contexto peruano.

Martínez, A. (2022) llevó a cabo una investigación titulada "Satisfacción del Cliente y
Estrategias de Retención en una Caja Municipal de Ahorro y Crédito en el Perú" en la
Universidad de Lima. El estudio buscó entender las estrategias de retención y cómo estas
impactan la satisfacción del cliente en una caja municipal en particular. Con un diseño
correlacional y un enfoque cuantitativo, se estudió a 490 clientes, seleccionando 310 a través de
muestreo aleatorio. Se empleó una encuesta para recoger los datos. Los resultados revelaron que
un 69% de los clientes se sentían satisfechos con los servicios ofrecidos y un 67% afirmó que las
estrategias de retención eran efectivas. Martínez concluyó que las cajas municipales, al ofrecer
servicios más personalizados y estar más conectadas con la comunidad, tienen una ventaja en
términos de satisfacción y retención del cliente. Esta investigación es crucial para la tesis ya que
destaca cómo las cajas municipales, a diferencia de otros entes financieros, mantienen a sus
clientes satisfechos y leales.

López, C. (2023) en su estudio "Fidelización de Clientes en Entidades Financieras del

Perú: Análisis de Casos", desarrollado en la Universidad del Pacífico, se enfocó en analizar
 17
diversas estrategias de fidelización empleadas por entidades financieras en el Perú. A través de
un diseño de estudio de casos y un enfoque cualitativo, se investigaron 480 clientes de distintas
entidades, seleccionando 320 mediante muestreo intencional. Se realizaron entrevistas en
profundidad como principal herramienta de recolección. Los hallazgos indicaron que un 71% de
los clientes valoraban las estrategias personalizadas de fidelización, y un 73% afirmó sentirse
más leal a su entidad financiera debido a estas estrategias. López concluyó que la
personalización y el entendimiento profundo de las necesidades del cliente son clave para la
fidelización en el sector financiero peruano. Esta investigación es vital para la tesis porque ofrece
un análisis en profundidad sobre las estrategias de fidelización en diversas entidades financieras
en el contexto peruano.

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Satisfacción del cliente

2.2.1.1. Definición y conceptos

La satisfacción del cliente se ha convertido en un foco principal en la literatura de

negocios y marketing durante la última década. Según Smith y Johnson (2016, p. 45), la
satisfacción del cliente se define como "la percepción del consumidor sobre el grado en que el
producto o servicio proporcionado cumple o excede sus expectativas". Esta definición resalta la
importancia de las expectativas previas del cliente y cómo estas influyen en su percepción
posterior a la interacción con el servicio o producto.
A medida que el mercado se vuelve más competitivo, las empresas buscan comprender en
profundidad cómo mejorar la satisfacción de sus clientes. En este contexto, Peterson y Rodriguez
(2017, p. 98) argumentan que "la satisfacción está estrechamente vinculada con la lealtad del
cliente, y un cliente satisfecho es más propenso a volver y realizar transacciones futuras con la
misma empresa". Este énfasis en la repetición de compras muestra la interconexión entre
satisfacción y lealtad.
Por otro lado, se ha demostrado que la satisfacción del cliente tiene un impacto directo en
la rentabilidad de una empresa. Como afirma González (2018, p. 132), "las empresas que se
centran en mejorar la satisfacción de sus clientes a menudo ven un aumento en sus ingresos y
una reducción en los costos asociados con la adquisición de nuevos clientes". Esta perspectiva
 18
sugiere que la satisfacción no solo es beneficiosa para el cliente, sino que también es esencial
para el éxito financiero de la empresa.

Al explorar más profundamente los determinantes de la satisfacción del cliente, Mendoza

y Fernández (2019, p. 74) identifican que "factores como la calidad del producto, la interacción
con el personal de la empresa, y el valor percibido por el cliente, juegan un papel crucial en la
formación de la satisfacción". Estos elementos se convierten en puntos clave de intervención
para las empresas que buscan mejorar su relación con los clientes.
Finalmente, es esencial entender que la satisfacción del cliente es dinámica y cambia con
el tiempo. Como señalan Torres y Gutiérrez (2020, p. 159), "en un mundo en constante cambio,
las expectativas de los clientes evolucionan, y las empresas deben adaptarse rápidamente para
continuar satisfaciendo las necesidades y deseos de su clientela". Por lo tanto, la monitorización
y adaptación constantes son esenciales para mantener altos niveles de satisfacción..

2.2.1.2. Teorías relacionadas

La Teoría de la Expectativa-Confirmación es una de las perspectivas dominantes al

abordar la satisfacción del cliente. Propuesta por Valencia y Ríos (2015, p. 27), esta teoría
sugiere que la satisfacción del cliente surge cuando las expectativas iniciales respecto a un
producto o servicio se ven confirmadas o incluso superadas tras su consumo.
Por su parte, la Teoría del Valor Percibido argumenta que la satisfacción se relaciona
directamente con la evaluación que realiza el cliente sobre el valor que obtiene en contraste con
el desembolso realizado. Esta perspectiva, delineada por Ruiz y Martínez (2016, p. 53), indica
que si los clientes sienten que obtienen un retorno de valor por su inversión, es probable que su
nivel de satisfacción sea elevado.
El Modelo de Atribución, como lo describen Romero y Fernández (2017, p. 89), se
enfoca en cómo los clientes adjudican responsabilidades a sus experiencias, ya sean positivas o
negativas. Bajo este modelo, si un cliente experimenta algún inconveniente debido a
circunstancias ajenas a la empresa, es probable que no la culpe directamente, manteniendo
niveles adecuados de satisfacción.
Centrándose en el aspecto emocional, la Teoría de la Relación Emocional postulada por
García y López (2018, p. 112), destaca el papel crucial que desempeñan las emociones en la
 19
satisfacción del cliente. Se argumenta que las empresas que logran evocar respuestas
emocionales positivas en sus clientes, ya sea mediante experiencias personalizadas o un servicio
al cliente de calidad, tienden a registrar niveles superiores de satisfacción.
Finalmente, la Teoría de la Lealtad Dual planteada por Paredes y Torres (2019, p. 141)
enfatiza la relación intrínseca entre la satisfacción y lealtad del cliente. Mientras que la
satisfacción aborda las percepciones actuales y pasadas, la lealtad se proyecta hacia el futuro y la
intención de mantener una relación comercial continua. Esta teoría subraya la relevancia de no
solo alcanzar la satisfacción del cliente, sino también su fidelización.

2.2.1.3. Principios de la Satisfacción

Uno de los principales fundamentos en torno a la satisfacción del cliente es el Principio

de Expectativas y Percepciones. Según Rodríguez y Mendoza (2015, p. 32), la satisfacción se
genera cuando la percepción del cliente sobre el rendimiento de un producto o servicio se alinea
o supera sus expectativas iniciales. En otras palabras, la discrepancia entre lo que se espera y lo
que se recibe determina el nivel de satisfacción.
A ello se suma el Principio de Consistencia, que fue resaltado por Vargas y Alarcón
(2016, p. 58). Esta idea sostiene que la repetición de experiencias positivas con una marca o
empresa consolida la satisfacción del cliente. En consecuencia, las empresas deben aspirar a
brindar un servicio consistente y de alta calidad en cada punto de contacto con el cliente.
En la misma línea, el Principio de Retroalimentación, mencionado por Torres y Valdez
(2017, p. 46), destaca la importancia de escuchar activamente a los clientes y aprender de sus
comentarios. Este principio afirma que la satisfacción es un proceso continuo de aprendizaje y
adaptación basado en la retroalimentación del cliente, lo que conduce a la mejora continua.
El Principio del Valor Agregado, según lo definen Pérez y González (2018, p. 75), se
centra en la creación de valor más allá de la oferta principal. Establece que la satisfacción no solo
se genera a través del producto o servicio básico, sino también mediante las experiencias,
servicios adicionales y detalles que pueden sorprender y deleitar al cliente.
Por último, el Principio de la Relación a Largo Plazo, subrayado por Ramírez y
Castillo (2019, p. 93), enfatiza que la satisfacción es el cimiento de relaciones duraderas entre el
cliente y la empresa. Este principio destaca que las organizaciones que se centran en la
 20
satisfacción del cliente no solo buscan transacciones a corto plazo, sino que aspiran a cultivar
relaciones a largo plazo que beneficien a ambas partes.

2.2.1.4. Características de la Satisfacción

La primera característica fundamental de la satisfacción es su naturaleza subjetiva. Según

Soto y Quintanilla (2015, p. 47), la satisfacción es inherentemente una percepción personal y
puede variar considerablemente entre individuos, incluso si han experimentado el mismo servicio
o producto. Esta naturaleza subjetiva implica que lo que puede ser satisfactorio para un cliente
puede no serlo para otro.
Además, la satisfacción es dinámica. Como señalan Romero y Paredes (2016, p. 62), la
satisfacción del cliente no es estática, sino que cambia con el tiempo y las circunstancias. Las
expectativas de los clientes evolucionan, y lo que en un momento fue considerado excepcional
puede convertirse en un estándar con el tiempo, modificando así los niveles de satisfacción.
Otro aspecto clave es que la satisfacción es multidimensional. Es decir, abarca varios
aspectos de un producto o servicio. López y Rodríguez (2017, p. 51) destacan que, al evaluar su
satisfacción, los clientes toman en cuenta no solo la calidad intrínseca del producto o servicio,
sino también otros factores como el servicio al cliente, el ambiente o la relación calidad-precio.
Adicionalmente, la satisfacción tiene un fuerte componente emocional. Según Villanueva
y Martínez (2018, p. 77), las emociones juegan un papel fundamental en cómo los clientes
perciben y evalúan sus experiencias. Un cliente puede estar satisfecho a nivel funcional, pero si
una experiencia le genera emociones negativas, es probable que su nivel general de satisfacción
disminuya.

Finalmente, es crucial reconocer que la satisfacción es relativa a las expectativas.

Fernández y Campos (2019, p. 89) resaltan que la satisfacción surge de la comparación entre lo
que el cliente espera recibir y lo que percibe que recibe. Si un servicio o producto supera las
expectativas, se produce satisfacción; pero si no cumple o solo cumple con ellas, puede generarse
indiferencia o insatisfacción.

2.2.1.5. Dimensiones de la Satisfacción

 21
El estudio exhaustivo de la satisfacción del cliente se desglosa en múltiples dimensiones
que capturan la esencia de cómo los consumidores evalúan y perciben un producto o servicio. A
continuación, se detallan tres dimensiones centrales identificadas por diversos autores.:

A. Rendimiento percibido
Según García y Morales (2016, p. 34), el rendimiento percibido se refiere a la
evaluación que hace el cliente sobre la calidad y eficacia del producto o servicio
que ha adquirido o utilizado. Esta dimensión se centra en cómo el cliente percibe
el rendimiento del producto o servicio en relación con su propósito principal. En
otras palabras, si un producto o servicio cumple con la función o beneficio
prometido, el rendimiento percibido será alto.
B. Expectativa
Las expectativas juegan un papel crucial en la satisfacción del cliente. Según Ríos
y Sánchez (2017, p. 52), las expectativas son creencias anticipadas sobre la
calidad o el rendimiento de un producto o servicio. Si el rendimiento percibido de
un producto o servicio coincide o supera estas expectativas, es probable que se
genere satisfacción. Por otro lado, si no cumple con estas expectativas, es
probable que se produzca insatisfacción.
C. Complacencia
La complacencia se relaciona con la satisfacción en términos de la complacencia
emocional que experimenta el cliente después de consumir un producto o servicio.
Según Fernández y Castillo (2018, p. 78), la complacencia se manifiesta cuando el
cliente siente que ha tomado la decisión correcta al elegir un producto o servicio,
llevándolo a una sensación de confort y seguridad en su elección. Esta dimensión
es esencial, ya que un cliente complacido es más propenso a ser leal y recomendar
la marca o servicio a otros.

2.2.2. Fidelización del cliente

2.2.2.1. Definición y conceptos

Primero y ante todo, es vital comprender que la fidelización trasciende la mera repetición
de compras. Como lo señala López y Martínez (2015, p. 43), la fidelización se entiende como el
 22
resultado de un proceso donde las empresas generan y mantienen relaciones sólidas, duraderas y
beneficiosas con sus clientes. Este lazo no se basa únicamente en la transacción, sino en la
confianza, compromiso y satisfacción acumulada a lo largo del tiempo.
Adicionalmente, Rodríguez y Hernández (2016, p. 57) postulan que la fidelización es la
predisposición del cliente a repetir sus compras con una marca o empresa específica, fruto de
experiencias pasadas positivas y la percepción de valor. Esta definición destaca que no basta con
que el cliente repita su compra, sino que es esencial que esta repetición sea producto de una
experiencia genuinamente positiva.
Por otro lado, Gómez y Torres (2017, p. 89) hacen énfasis en la dimensión emocional de
la fidelización. Alegan que más allá de la repetición de compras, un cliente fidelizado es aquel
que ha desarrollado un vínculo emocional con la marca, llevándolo a recomendarla y defenderla.
Este enfoque resalta la importancia de las emociones y las relaciones humanas en el proceso de
fidelización.
En una perspectiva más amplia, Pérez y García (2018, p. 104) sostienen que la
fidelización implica crear valor en cada punto de contacto con el cliente. Desde la atención al
cliente, pasando por la calidad del producto o servicio, hasta las estrategias postventa, cada
interacción cuenta y contribuye a la consolidación de un cliente leal.
Concluyendo, es evidente que la fidelización del cliente es multifacética, y su definición
engloba tanto aspectos tangibles como intangibles de la relación entre cliente y empresa. En el
competitivo mundo actual, las empresas que logren entender y aplicar efectivamente estas
conceptualizaciones estarán mejor posicionadas para mantener a sus clientes a largo plazo
(Ramírez & Sánchez, 2019, p. 115)..

2.2.2.2. Teorías relacionadas

Dentro del ámbito de la fidelización del cliente, diversas teorías han surgido para explicar
y entender este fenómeno complejo y su relación con las estrategias empresariales. Estas teorías
ofrecen distintos enfoques y dimensiones sobre cómo las empresas pueden cultivar y mantener
relaciones duraderas con sus clientes.

En primer lugar, está la Teoría del Compromiso-Afecto propuesta por González y

González (2015, p. 23). Estos autores sostienen que la fidelidad del cliente es una combinación
 23
de compromiso racional y emocional hacia una marca o empresa. Mientras que el compromiso
racional se basa en la lógica y los beneficios tangibles, el emocional se centra en los sentimientos
y las emociones asociadas a una marca.
En contraposición, la Teoría del Valor Percibido, presentada por Rivera y Martínez
(2016, p. 58), enfatiza la importancia de que los clientes perciban un valor superior en los
productos o servicios que adquieren. Según estos autores, cuando los clientes consideran que
obtienen un valor mayor al costo que han pagado, es más probable que repitan la compra y, por
ende, se fidelicen a la marca.
Una perspectiva más amplia es la Teoría de la Retención de Soto y Pérez (2017, p. 75).
Esta teoría se basa en la idea de que fidelizar a un cliente no solo se trata de ventas repetidas,
sino de retener al cliente a través de una serie de tácticas y estrategias que minimizan la
posibilidad de que el cliente cambie a un competidor.
A nivel más estratégico, la Teoría de la Relación postulada por Mendoza y Torres
(2018, p. 92) sugiere que la fidelización se logra a través de la construcción y el mantenimiento
de relaciones a largo plazo con los clientes. Estas relaciones se basan en la confianza, la
comunicación abierta y la co-creación de valor.
Finalmente, cabe mencionar la Teoría de la Satisfacción Total propuesta por Herrera y
Quintana (2019, p. 107). Esta teoría postula que la satisfacción del cliente es el cimiento de la
fidelización. Si un cliente está satisfecho en todos los puntos de contacto con la empresa, desde
el servicio inicial hasta el servicio postventa, es mucho más probable que se convierta en un
cliente leal. Estas teorías, en su conjunto, ofrecen una panorámica completa de los diferentes
enfoques y consideraciones al abordar la fidelización del cliente en el ámbito empresarial.

2.2.2.3. Principios de la Fidelización del Cliente

El primer principio, Conocimiento del Cliente, enfatiza la importancia de entender las

necesidades, deseos y comportamientos del cliente (Vargas & López, 2015, p. 32). Al tener una
comprensión detallada del cliente, las empresas pueden personalizar sus ofertas y servicios, lo
que a menudo resulta en una mayor satisfacción y, en última instancia, lealtad.
El siguiente principio se centra en la Calidad del Servicio. Hernández y Mora (2016, p.
45) argumentan que una experiencia de cliente positiva, que supere consistentemente las
 24
expectativas, es fundamental para la fidelización. Las empresas deben esforzarse en ofrecer un
servicio de alta calidad en cada interacción con el cliente.
Por su parte, el principio de Relación a Largo Plazo sugiere que las empresas deben ver
más allá de las transacciones individuales y enfocarse en establecer relaciones duraderas con sus
clientes (Fuentes & Castro, 2017, p. 60). Esta perspectiva a largo plazo a menudo conduce a un
compromiso más profundo y a la lealtad del cliente.
En cuarto lugar, La Reciprocidad, como lo sugiere Guzmán y Romero (2018, p. 78), es
esencial en la fidelización. Las empresas deben reconocer y recompensar la lealtad del cliente a
través de incentivos, descuentos y otras formas de reconocimiento.
Por último, el principio de Comunicación Abierta y Transparente destaca la necesidad de
mantener a los clientes informados y ofrecerles canales efectivos de comunicación (Torres &
Sánchez, 2019, p. 88). Una comunicación efectiva puede ayudar a mitigar los problemas,
fortalecer la confianza y reafirmar el compromiso del cliente con la marca o empresa. Estos
principios, tomados en conjunto, proporcionan un marco sólido para las empresas que buscan
fortalecer y mantener la lealtad de sus clientes..

2.2.2.4. Características de la Fidelización del Cliente

Para comprender plenamente la fidelización de clientes y su implementación estratégica,

es crucial reconocer sus características distintivas. A continuación, se presentan algunas de las
características esenciales que definen la fidelización en el contexto empresarial:
 Consistencia: Ramírez y Ponce (2015, p. 34) subrayan que la consistencia en la
experiencia del cliente genera confianza. Esta confianza es esencial para retener al
cliente. Cuando una empresa ofrece consistentemente un alto nivel de servicio, se
posiciona favorablemente en la mente del consumidor.
 Personalización: Gutiérrez y Ortiz (2016, p. 52) argumentan que las empresas que
buscan fidelizar a sus clientes deben ofrecer soluciones y experiencias adaptadas a las
necesidades y preferencias individuales de cada cliente. Este enfoque demuestra al
cliente que la empresa valora su singularidad y busca cumplir sus expectativas
específicas.
 25
 Compromiso: Como señalan Ríos y Fernández (2017, p. 65), el compromiso implica
un esfuerzo continuo de la empresa para mantener y mejorar la relación con el cliente.
Esto resulta en una relación más profunda y duradera con el cliente.
 Reciprocidad: Morales y Torres (2018, p. 77) enfatizan que las empresas deben
recompensar la lealtad y el compromiso de los clientes con incentivos, programas de
lealtad y reconocimientos. Este acto de reciprocidad fortalece el vínculo entre la
empresa y el cliente.
 Comunicación Bidireccional: Según Vásquez y Rojas (2019, p. 89), la fidelización no
se trata solo de transmitir mensajes al cliente, sino también de escuchar y responder a
sus inquietudes. Esta interacción mutua permite que la empresa se adapte y mejore
continuamente, potenciando la satisfacción y retención del cliente..

2.2.2.5. Dimensiones de la Fidelización del Cliente

La fidelización del cliente no es un proceso unidimensional; más bien, es una serie de

interacciones y experiencias que impulsan la lealtad del cliente hacia una marca o empresa. A
continuación, se describen las dimensiones clave de la fidelización del cliente:

D. Diferenciación
La diferenciación se refiere a cómo una empresa se distingue de sus competidores
en el mercado. Según López y García (2016, p. 45), esta dimensión implica
ofrecer algo único que sea valorado por el cliente, ya sea en el producto, servicio
o experiencia general. Una empresa que puede diferenciarse eficazmente tiene
mayores posibilidades de fidelizar a sus clientes, ya que estos ven valor adicional
en lo que se les ofrece en comparación con otras opciones disponibles.
E. Personalización
Como mencionaron Gutiérrez y Ortiz (2016, p. 52) anteriormente, la
personalización es esencial en la fidelización del cliente. Esta dimensión aborda la
adaptación de productos, servicios y comunicaciones al cliente individual,
 26
asegurando que sus necesidades y preferencias específicas sean atendidas. Las
empresas que personalizan eficazmente demuestran a los clientes que son
valorados y entendidos, reforzando su lealtad.
F. Atención
La atención se refiere a la importancia de proporcionar un excelente servicio al
cliente en cada interacción. De acuerdo con Rodríguez y Pérez (2017, p. 67), una
atención oportuna, efectiva y empática hacia los clientes puede ser un factor
decisivo para su retención. Esta dimensión pone énfasis en el trato humano y en la
prontitud y calidad de la respuesta a las necesidades del cliente.
G. Habitualidad
Esta dimensión, señalada por Mendoza y Villar (2018, p. 78), aborda la frecuencia
y rutina con la que un cliente interactúa con una marca o empresa. La habitualidad
sugiere que, cuanto más a menudo un cliente interactúa con una empresa (ya sea
comprando, consultando o simplemente visitando), más arraigado se vuelve su
sentido de lealtad. Esta dimensión subraya la importancia de mantener al cliente
comprometido y conectado regularmente.

2.3. Definición de términos básicos

A. Satisfacción del cliente: Es una medida que determina hasta qué punto los productos
o servicios de una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente. Representa
la reacción emocional del cliente después de comparar sus expectativas previas con la
experiencia real al interactuar con una empresa (Kotler & Armstrong, 2016, p. 105).
B. Fidelización del cliente: Proceso estratégico y continuo mediante el cual una
empresa busca crear y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, logrando
que estos repitan compras y se conviertan en promotores de la marca (Oliver, 2018, p.
142).
C. Expectativa: Son las creencias o percepciones previas de un cliente sobre cómo
debería ser un producto, servicio o experiencia con una empresa. Estas creencias
pueden basarse en experiencias pasadas, publicidad, boca a boca, entre otros
(Zeithaml, Parasuraman & Berry, 2017, p. 76).
 27
D. Valor percibido: Evaluación que hace el cliente sobre la relación entre lo que recibe
(beneficios) y lo que da (costos) al interactuar con una empresa (Monroe, 2016, p.
94).
E. Lealtad del cliente: Compromiso adquirido por el cliente para repetir compras o
interacciones con una empresa basado en experiencias pasadas positivas y
satisfactorias (Dick & Basu, 2017, p. 103).
F. Tasa de abandono: Es el porcentaje de clientes que dejan de usar un producto o
servicio de una empresa en un período específico. Es una medida que indica la
cantidad de clientes que una empresa ha perdido en relación con un período anterior
(Reichheld, 2016, p. 119).
G. Gestión de relaciones con el cliente (GRM): Refiere a las estrategias y herramientas
que las empresas utilizan para conocer, interactuar y satisfacer las necesidades de sus
clientes con el propósito de fidelizarlos y retenerlos (González, 2016, p. 130).
H. Puntuación de Promotor Neto (PPN): Herramienta que evalúa la predisposición de
los clientes para recomendar los productos o servicios de una empresa a otras
personas. Sirve como indicador del grado de satisfacción y lealtad hacia la marca
(Torres, 2017, p. 142).
I. Puntos de contacto: Son las diferentes interacciones o momentos en los que un
cliente se relaciona con una marca o empresa, desde el conocimiento inicial de su
existencia hasta cualquier interacción después de la compra (Ramírez, 2018, p. 155).
J. Experiencia del consumidor: Conjunto de percepciones, emociones y reacciones
que un cliente experimenta al interactuar con los elementos y puntos de contacto de
una empresa a lo largo de su proceso de compra y postcompra (Sánchez, 2015, p.
170)..
 28
Capítulo III
HIPÓTESIS Y VARIABLES

3.1. Hipótesis

3.1.1. Hipótesis general

Existe una relación directa y significativa entre la satisfacción y fidelización del cliente
en el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023.

3.1.2. Hipótesis específicas

HE1. Existe una relación continua y considerable entre el rendimiento percibido y
fidelización del cliente en el BBVA Banco Continental agencia Huancayo -
2023.
HE2. Existe una relación directa e importante entre la expectativa y fidelización del
cliente en el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023.
HE3. Existe un vínculo permanente y relevante entre la complacencia y fidelización
del cliente en el BBVA Banco Continental agencia Huancayo - 2023.

3.2. Identificación de las variables

Variable 1: Satisfacción del Cliente
Definición conceptual: Siguiendo a Pérez, A. (2018, p. 54), la satisfacción del cliente
puede ser definida como "la evaluación postconsumo que realiza un cliente en relación a la
diferencia entre sus expectativas previas y el rendimiento percibido del producto o servicio
adquirido".

Definición operacional: La satisfacción del cliente en el contexto de esta investigación

será determinada por medio de una encuesta estructurada que evalúa aspectos como
calidad percibida del servicio, correspondencia entre expectativas y realidad, y la
disposición para recomendar el servicio a otros. Se medirá en una escala Likert de 5
puntos, en la que 1 representa "muy insatisfecho" y 5 "muy satisfecho"..

Variable 2: Fidelización del Cliente

 29
Definición conceptual: De acuerdo con Castro, J. (2019, p. 92), la fidelización del cliente
se entiende como "el proceso mediante el cual una empresa establece, mantiene y potencia
una relación duradera con sus clientes, a través de acciones que generen una predisposición
positiva hacia la marca, logrando así su preferencia y lealtad reiterada".

Definición operacional: La fidelización del cliente se evaluará en base a la frecuencia de

transacciones y la retención del cliente a lo largo del tiempo. Se utilizará una combinación
de registros de transacciones y encuestas que miden la propensión del cliente a continuar
haciendo negocios con la empresa y a recomendarla a otros. Estos elementos se
consolidarán en una puntuación que refleje el nivel de lealtad del cliente hacia la entidad
financiera.

3.3. Operacionalización de las variables

En la siguiente página se aprecia la matriz de operacionalización de variables.
 30

Capítulo IV
METODOLOGÍA

4.1. Enfoque de investigación

La presente investigación adopta un enfoque cuantitativo, el cual es esencial en el
estudio de fenómenos específicos mediante el análisis estadístico y la medición. Tal como
Ñaupas et al. (2018) afirman, este enfoque implica el uso de técnicas cuantitativas que
permiten la recolección y análisis de datos para la comprobación de hipótesis previas (p.
140). De esta manera, se busca cuantificar la relación entre la satisfacción y fidelización
del cliente en el BBVA Banco Continental, agencia Huancayo.

4.2. Tipo de investigación

Este estudio se clasifica como investigación básica, lo que implica un enfoque
orientado a comprender y analizar las relaciones entre variables. Según Vara (2015), la
investigación básica es fundamental en el ámbito empresarial para generar nuevas
perspectivas y entendimientos de los fenómenos observados (p. 236).

4.3. Nivel de investigación

La investigación se sitúa en el nivel correlacional. En este sentido, Hernández-
Sampieri y Mendoza (2018), así como Ñaupas et al. (2018), destacan que las
investigaciones correlacionales se centran en estudiar la relación entre variables. Vara
 31
(2015) aclara que en este nivel de investigación no se establece una relación de causa y
efecto, sino que se busca identificar si existe una correlación entre las variables de
satisfacción y fidelización del cliente (p. 246).

4.4. Diseño de investigación

El diseño de la presente tesis es No Experimental, como lo define Moisés et al.
(2019), lo cual significa que no se realizan experimentos debido a su naturaleza básica y
correlacional. La investigación se realizó en un corte Transversal, utilizando una encuesta
aplicada en una sola ocasión a las unidades de observación seleccionadas. La simbología
del diseño es la siguiente:
Figura 1. Simbología del diseño de investigación

Nota: Valderrama (2019, p. 255)

Donde:
M = Muestra
O1 = Variable 1 (Satisfacción del Cliente)
O2 = Variable 2 (Fidelización del Cliente)
R = Relación de las variables de estudio

4.5. Métodos de investigación

El fundamento de este estudio se basa en el método científico, tal como lo describe
Paucar (2020), quien afirma que este método es un proceso racional y lógico destinado a
adquirir, sistematizar y transmitir conocimientos (p. 91). Adicionalmente, se emplearon
métodos específicos, descritos a continuación.
Además, la indagación se afirmó de los métodos específicos a continuación:
 Método de la Observación
 32
Utilizado para examinar el comportamiento y las actitudes de los clientes del BBVA
Banco Continental en Huancayo, observando directamente sus interacciones y
reacciones.
 Método Deductivo
Este método ayudó en la construcción de un marco teórico basado en investigaciones
previas relacionadas con la satisfacción y fidelización del cliente, siguiendo el
enfoque cuantitativo de la investigación.
 Método Analítico
Se empleó para descomponer y examinar los datos recolectados, permitiendo un
análisis detallado de cómo la satisfacción influye en la fidelización de los clientes.

4.6. Población y muestra

4.1.1. Población
De acuerdo con Carrasco (2013, p. 236), la población se define como el conjunto
total de elementos que son objeto de estudio, en este caso, todos los clientes del BBVA
Banco Continental, agencia Huancayo, durante el año 2023.

4.1.2. Muestra
La investigación se centró en una muestra de 30 empresas clientes del BBVA Banco
Continental en Huancayo. Siguiendo la definición de Hernández-Sampieri & Mendoza
(2018, p. 196), la muestra es un subgrupo representativo de la población, seleccionado para
la recolección de datos.

A. Unidad de análisis
La unidad de análisis fueron las empresas clientes de la agencia BBVA Banco
Continental en Huancayo.
B. Tamaño de la muestra
Se seleccionaron 30 empresas como muestra representativa.
C. Selección de la muestra
Criterios de selección:
 33
Criterios de exclusión: Se excluyeron empresas que no fueran clientes del banco
durante el año 2023.
Criterios de inclusión: Se incluyeron empresas que fueron clientes activos del BBVA
Banco Continental en Huancayo durante el año 2023, con al menos una
transacción bancaria en el año.

4.7. Técnicas e instrumentos de la recolección de datos

4.1.3. Técnicas
Para esta investigación se utilizó la técnica de la encuesta, la cual, según Valderrama
(2007, p. 205), consiste en recopilar información de una muestra representativa de la
población. Este método se consideró idóneo para obtener datos directamente de los clientes
de la empresa financiera bajo estudio.
4.1.4. Instrumento
El instrumento principal de recolección de datos fue el cuestionario. Hernández et al.
(2014, p. 217) definen el cuestionario como un conjunto de preguntas diseñadas para medir
las variables de interés. En este caso, el cuestionario se centró en aspectos de satisfacción y
fidelización de los clientes de la agencia BBVA Banco Continental en Huancayo.

4.8. Proceso de recolección de datos

El proceso de recolección de datos incluyó inicialmente la validación del
cuestionario para asegurar su relevancia y precisión en la medición de las variables.
Posteriormente, se procedió a la ejecución de la encuesta, aplicándola a las empresas
seleccionadas como muestra.

4.9. Descripción de análisis de datos

Una vez completada la recopilación de datos mediante las encuestas, se procedió a la
tabulación y organización de los datos utilizando el programa Microsoft Excel. Para el
análisis estadístico, se utilizó el software IBM SPSS versión 25, mediante el cual se
realizaron cálculos de correlaciones y se evaluó la significancia estadística para probar las
hipótesis planteadas en la investigación.
 34
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Banking Sector of Mexico]. Instituto Tecnológico Autónomo de México
(ITAM).
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Anexo 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA

Título: “Plan estratégico institucional para la satisfacción y fidelización del cliente en una empresa financiera, Huancayo – 2023”
VARIABLES Y
PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL HIPÓTESIS GENERAL METODOLOGÍA
DIMENSIONES

¿Qué relación existe entre la satisfacción Determinar la relación que existe entre la Existe una relación directa y significativa ENFOQUE
y fidelización del cliente en el BBVA satisfacción y fidelización del cliente en el entre la satisfacción y fidelización del cliente Variable 1 Cuantitativo
Banco Continental agencia Huancayo - BBVA Banco Continental agencia en el BBVA Banco Continental agencia Satisfacción del Cliente
2023? Huancayo - 2023. Huancayo - 2023. Dimensiones: TIPO

PROBLEMAS ESPECÍFICOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESIS ESPECÍFICAS  Rendimiento percibido Básica

 Expectativa
 ¿Qué relación se observó en el  Delimitar el vínculo que existe entre el  Existe una relación continua y
 Complacencia NIVEL:
rendimiento percibido y fidelización del considerable entre el rendimiento
rendimiento percibido y fidelización del Correlacional
cliente en el BBVA Banco Continental percibido y fidelización del cliente en el
cliente en el BBVA Banco Continental
agencia Huancayo - 2023. BBVA Banco Continental agencia Variable 2
agencia Huancayo - 2023? DISEÑO:
 Establecer la relación que existe entre la Huancayo - 2023.
 ¿Cuál es la conexión entre la Fidelización del Cliente No Experimental
expectativa y fidelización del cliente en  Existe una relación directa e importante Dimensiones:
expectativa y fidelización del cliente en
el BBVA Banco Continental agencia entre la expectativa y fidelización del  Diferenciación
el BBVA Banco Continental agencia POBLACIÓN:
Huancayo - 2023. cliente en el BBVA Banco Continental
Huancayo - 2023?  Personalización CLIENTES DE BBVA
 Precisar la conexión que se encuentra agencia Huancayo - 2023.
 ¿Qué vinculo existe entre la  Atención Falta por definir cantidad
entre la complacencia y fidelización del  Existe un vínculo permanente y relevante
complacencia y fidelización del cliente  Habitualidad
cliente en el BBVA Banco Continental entre la complacencia y fidelización del
en el BBVA Banco Continental agencia MUESTRA:
agencia Huancayo - 2023. cliente en el BBVA Banco Continental
Huancayo - 2023?
agencia Huancayo - 2023.
MÉTODO GENERAL:
Método Científico

TÉCNICA:
Encuesta

INSTRUMENTO:
Cuestionario
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