ENTORNO

DEL MARKETING

UNIDAD DE
APRENDIZAJE 3
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
“ ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing de
una empresa, esta formado
por los actores y las fuerzas,
ajenas al marketing, que
influyen en la capacidad que
tiene la dirección de
marketing para desarrollar y
mantener con éxito las
relaciones con sus clientes
objetivo.
El entorno de marketing consta de:

1. Demográfico
2. Económico
3. Natural
4. Tecnológico
5. Político - legal
Macroentorno 6. Socio Cultural
1. Empresa
2. Proveedores
3. Intermediarios
4. Competidores
5. Grupos de interés
Microentorno 6. Clientes
“
Los
3.1 EL MICROENTORNO
agentes o actores más
cercanos a la empresa que se combinan
para formar una red de entrega de
valor que afecta en la capacidad de la
misma para atender a sus clientes (la
propia empresa, los proveedores, los
intermediarios, los mercados de
consumo, los competidores y los grupos
de interés).
 2. Proveedores

5. Competidores 1. Empresa

6. Públicos
3. Intermediarios
MICROENTORNO

4.Clientes
 Micro

3.1.1 Empresa entorno

Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes

departamentos como la alta dirección, las finanzas, la investigación
y desarrollo, las compras, la fabricación, y la administración. Todos
estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la
empresa.
Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes
pero que se encuentran estrechamente relacionados con la
empresa.
 Micro

3.1.2 Proveedores entorno

Los proveedores constituyen un

eslabón importante dentro del
sistema general de la empresa,
estos proporcionan los recursos
que necesita la compañía para
producir sus bienes y servicios. La
dirección del marketing debe velar
por la disponibilidad del suministro:
la escasez, retrasos, huelgas de
trabajadores y otros
acontecimientos que pueden afectar
a la empresa.
3.1.3 Intermediarios
Micro
entorno

Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la

compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los
compradores finales. Incluye a:
✓ Los distribuidores o revendedores son empresas del canal de
distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o
efectuar ventas con ellos.
✓ Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a
almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de
origen hasta su destino.
✓ Las agencias de servicios de marketing son empresas de
investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultorías que ayudan a la compañía en la selección y
promoción de sus productos en los mercados adecuados.
✓ Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de
crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan
a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compra
venta de bienes.
 Micro

3.1.4 Clientes entorno

Las compañías deben estudiar con detalle los mercados de sus

clientes, las mismas que están conformados por seis mercados
distintos y cada uno tiene características esenciales, que requieren un
cuidadoso estudio por parte del vendedor. Los diferentes mercados se
muestran en la siguiente gráfica:
Mdos.
Empresariales

Mdos. de Mdos.
Reventa Gubernamentales

Mdos. de
Mdos.
consumidores MARKETING Internacionales
o de consumo
 Micro

3.1.5 Competidores entorno

Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente

mayor valor y satisfacción que sus competidores. Cada empresa

debe considerar su propio tamaño y posicionamiento industrial

frente a los de la competencia.

3.1.6 Los Grupos de interés Micro
entorno

Llamados también PÚBLICOS, es cualquier grupo que tenga

un interés o influencia real o potencial en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Existen
básicamente siete grupos de interés:
1. Públicos financieros- capacidad para obtener fondos
2. Públicos de los medios – relaciones con medios de
comunicación masiva.
3. Públicos gubernamentales – diferentes acontecimientos a
nivel gubernamental
4. Públicos de acción ciudadana – la compañía puede ser
cuestionada por diferentes grupos de interés
5. Públicos de los residentes de zona (locales) – grupos
locales como vecinos y organizaciones comunitarias
6. Públicos en general – actitud general de la sociedad hacia
la compañía
7. Públicos internos – incluye trabajadores, gerentes,
volutarios, consejo de administración, otros.
“ 3.2 EL MACROENTORNO
1. Fuerzas
Demográficas
Representa a todas las
fuerzas externas y que
6. Fuerzas
2. Fuerzas
no son controlables por
Político- Económicas
Legales
la empresa.
3.2. MACROAMBIENTE
Las fuerzas que
(EMPRESA)
configuran las
5. Fuerzas
Socioculturale
3. Fuerzas oportunidades y las
s Naturales
amenazas para la
4. Fuerzas
Tecnológicas
empresa.
 MACRO

3.2.1 Entorno demográfico entorno

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en

términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y
otros datos estadísticos. Los datos más importantes a considerar
son:
➢ Población urbano y rural
➢ Tendencias de crecimiento de la población
➢ Cambios en la estructura de edades de la población
➢ Estructura de las familia
➢ Aumento del número de personas con estudio
➢ Migración
➢ Movilidad geográfica
➢ Mayor diversidad
 MACRO

3.2.2 Entorno económico entorno

El mercado económico esta compuesto

por los factores que afectan el poder
adquisitivo y las pautas del gasto de los
consumidores. Los principales aspectos
a considerar son:
Los cambios del poder adquisitivo.
Cambios de las pautas de gasto de
los consumidores
PIB
Distribución de la riqueza
3.2.3 Entorno natural
MACRO
entorno

El entorno natural incluye los recursos

naturales que las empresas necesitan como
imputs o que son afectados por actividades de
marketing de la compañía. Las empresas
deben estar conscientes de los siguientes
aspectos en el entorno natural:
Escasez de materia prima
Aumento de los costes energéticos
Aumento de los niveles de contaminación
La intervención gubernamental en la
gestión de los recursos naturales.
 MACRO

3.2.4 Entorno tecnológico

entorno

El entorno tecnológico es quizás la fuerza más

dramática que actualmente modela nuestro
destino, son aquellas fuerzas que crean nuevas
tecnologías, creando nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Cada nueva tecnología sustituye a una más
antigua, y las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. Se deben analizar los siguientes
aspectos:
Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
Altos presupuestos en I + D
Concentración en pequeñas mejoras
Aumento de regulación.
 MACRO
3.2.5 Entorno cultural entorno

El entorno cultural se compone de instituciones y

otras fuerzas que afectan los valores básicos de
la sociedad, las percepciones, las preferencias y
los comportamientos.
Las empresas deben ser conscientes de dichas
influencias culturales y de cómo varían entre
sociedades dentro de los mercados de la
empresa, esencialmente se deben considerar:
Persistencia de los valores culturales
(creencias y valores primarios y secundarios)
Religión, raza, tradiciones otros
Cambios de los valores culturales
secundarios:
La visión de sí mismo
La visión de los demás
La visión de las organizaciones
La visión de la sociedad
 MACRO
3.2.6 Entorno político - legal entorno

El entorno político consiste en las

leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que limitan e
influyen en las diversas organizaciones
e individuos de una determinada
sociedad. Se deben considerar
básicamente los siguientes aspectos:

La legislación que regula la empresa

Crecimiento de los grupos de interés
público

Mayor énfasis en la ética y las

acciones socialmente responsables
La dirección de marketing no siempre
puede incidir en las fuerzas del
entorno, en muchos casos debe
resignarse a simplemente ver y
reaccionar ante el entorno, pero
siempre que sea posible, los directivos
de marketing deben adoptar un
enfoque proactivo más que reactivo
hacia el entorno del marketing.
El análisis del entorno debe
concluir con el análisis FODA y
el análisis de las estrategias del
FODA
“
●
3.3 ANALISIS FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite
conformar un cuadro de la situación actual de la
empresa u organización, permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que permita en función
de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formulados.

● El término FODA es una sigla conformada por las

primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre estas
cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son
internas de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y
las amenazas son externas, por lo que en general resulta
muy difícil poder modificarlas.
● Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la
empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada
frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades
y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente.
● Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos,
favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en
el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
● Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se
carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.
● Amenazas: son aquellas situaciones
que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la
organización.
 La Matriz FODA es una estructura conceptual para un análisis
sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y
oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
de una organización.
● Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos,
con el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.

Ejemplo: Servicio de Karting en Tarija

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F 1.- Equipamiento de ultima generación (karting) O1.- Tendencias favorables del Mercado en la
F2.-Se cuenta con el suficiente espacio para la aceptación relacionado a los Karts y al
construcción de una infraestructura adecuada. Automovilismo.
F3.- Cualidades del servicio que se considera de O2.-Inexistencia de Competencia (Único en el
alto nivel rubro)
O3.-Crecimiento del turismo en la ciudad de
Tarija
DEBILIDADES AMENAZAS
D1.-Nuevo en el rubro A1.-Aspectos climatológicos que pudieran
D2.-Entretenimiento con riesgo afectar.
D3.-Inversion en infraestructura (poca capacidad A2.-Inexistencia de competencia (no se sabe
de acceso a créditos) como reaccionará el mercado)
A3.-Aumento de precio de insumos
 FACTORES
INTERNOS Lista de Fortalezas Lista de Debilidades
F1… D1…
FACTORES F2… D2…
EXTERNOS ….. …..
Estrategia FO Estrategia DO
Lista de Oportunidades (Maxi – Maxi) (Mini – Maxi)
O1… Estrategia para maximizar Estrategia para minimizar
O2… las F y las O las D y maximizar las O
….. Utilizar las fortalezas para Superar las debilidades tomando
aprovechar las oportunidades ventaja de las oportunidades

Estrategia FA Estrategia DA
Lista de Amenazas (Maxi – Mini) (Mini – Mini)
A1… Estrategia para maximizar Estrategia para minimizar
A2… las F y minimizar las O las D y las A
…..
Aprovechar las fortalezas para Minimizar las debilidades y
enfrentar las amenazas enfrentar las amenazas
 Ejemplo
F 1.- Equipamiento de ultima
generación (karting)
FACTORES F2.-Se cuenta con el suficiente
INTERNOS espacio para la construcción de una
infraestructura adecuada.
F3.- Cualidades del servicio que se
FACTORES considera de alto nivel
EXTERNOS
O1.- Tendencias favorables del FO: (Maxi-Maxi)
Mercado en la aceptación
relacionado a los Karts y al F1-O2: Publicidad agresiva, mostrando
Automovilismo. nuestro equipo de trabajo
O2.-Inexistencia de Competencia aprovechando que son únicos en la
(Único en el rubro) ciudad.
O3.-Crecimiento del turismo en la F3-O1-O2: Paquetes especiales por
ciudad de Tarija lanzamiento enfocándonos más a los
jóvenes y aficionados al deportes
extremo.
D1.-Nuevo en el rubro
D2.-Entretenimiento con riesgo
D3.-Inversion en infraestructura
(poca capacidad de acceso a
créditos)
DO: (Mini-Maxi)
D1-O2-O3: Paquetes para colegios,
delegación que incluyen promociones y
descuentes de acuerdo a la cantidad de
personas.
D2-O1: Contaremos con un equipo
necesario de seguridad y con una
pequeña enfermería.

A1.-Aspectos climatológicos que FA: (Maxi-Mini) DA: (Mini-Mini)

pudieran afectar.
A2.-No se sabe como reaccionará el
mercado. Rechazo
A3.-Aumento de precio de insumos
F3-A2: Por lanzamiento de nuestro
servicio contamos con distintos tipos de
ofertas donde muestran la experiencia y
emociones que solo en ABC karting
track podrá sentir.
D2-A2: Crear paquetes especiales para
determinadas personas (género, edad)
D3-A1-A3: Nuestra pista estará cubierta
por un tinglado para resguardar a
nuestros clientes de los distintos
cambios climáticos
FIN DE LA PRESENTACIÓN…..

Entorno del