La Medición de Las Estrategias de Marketing Experiencial para La Generación Sector Hotelero

Vivat Academia. Revista de Comunicación.
2021, nº 154, 343-360

ISSN: 1575-2844 http://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1355
INVESTIGACIÓN
Recibido: 12/03/2021 --- Aceptado: 15/04/2021 --- Publicado: 24/05/2021
LA MEDICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

EXPERIENCIAL PARA LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN EL
SECTOR HOTELERO LEISURE ESPAÑOL
The measurement of experiential marketing strategies for millennials in

the Spanish leisure hotel sector
Laura Benítez-Coll: Universidad Internacional de La Rioja. España.

laura.benitez.coll@gmail.com
Eduardo Barrio-Menoyo: Universidad Internacional de La Rioja. España.

edubmh@gmail.com
Como citar el artículo:

Benítez-Coll, L. y Barrio-Menoyo, E. (2021). La medición de las estrategias de
marketing experiencial para la generación millennial en el sector hotelero Leisure
español. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 154, 343-360.
http://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1355
RESUMEN
El objetivo de este estudio es comprobar si las estrategias de marketing experiencial y

experiencia del cliente aplicadas en los hoteles son factores diferenciales para atraer
al segmento millennial a dichos establecimientos, así como también saber si son
exitosas y rentables. Para ello, se ha realizado, en primer lugar, una investigación
sobre el comportamiento del público objetivo elegido cuando selecciona un
alojamiento para sus vacaciones, con la finalidad de descubrir sus insights y los
constructos básicos más valorados por ellos y que nos permitirán, posteriormente,
conocer la rentabilidad de las estrategias aplicadas. Para dicha investigación, se ha
seguido un enfoque neurocualitativo complementado por una técnica cuantitativa.
Así, para analizar los insights del segmento millennial y definir al buyer persona se han
combinado las siguientes técnicas: encuesta semiestructurada CAWI, utilizando el
muestreo aleatorio simple, focus group y test de asociación implícita. Además, se han
realizado entrevistas semiestructuradas en profundidad a diferentes figuras del
sector hotelero para conocer su opinión sobre el uso del marketing experiencial en
sus planes de negocio y sus consideraciones con respecto al segmento millennial. Con
esta información, se ha llevado a cabo un análisis multifactorial del concepto de
“experiencia”, utilizando los constructos descubiertos en la investigación.
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Benítez-Coll, L. y Barrio-Menoyo, E.
La medición de las estrategias de marketing experiencial para la generación millennial en el
sector hotelero Leisure español
PALABRAS CLAVE: Millennial - Marketing experiencial - Comportamiento del
consumidor - Insights – Neuromarketing - Hoteles - Experiencia del cliente
ABSTRACT
The aim of this research is to check whether the experiential marketing and customer
experience strategies implemented by hotels constitute differential factors to attract
the millennial segment to their accommodation, as well as to determine up to what
extent these strategies are successful and profitable. In order to fulfil this purpose,
different research and surveys have been carried out. In the first place, we led a
behavioural research of the target when choosing accommodation for their holidays.
The purpose of this research was to find out the target’s insights as well as the
constructs they appreciate most, in order to later determine the cost-effectiveness of
the strategies used. The approach was neuroqualitative, however supplemented with
a quantitative technique. So as to analyse the insights of the millennial segment, as
well as to define the buyer persona, a CAWI semi-structured survey (simple random
sampling) was used, with the aid of the following techniques: focus group and an
implicit association test. Also different personalities from the hotel sector were
interviewed in depth by means of semi-structured interviews so as to look into their
opinions about the use of experiential marketing in their business plans, in regard to
the millennial segment. Once gathered this information we have performed a
multifactorial analysis of the concept “experience”, making use of the constructs
discovered in our research.
KEY WORDS: Millennial - Experiential marketing - Consumer behavior - Insights –

Neuromarketing - Hotels - Customer experience.
1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se centra en el estudio del uso del marketing experiencial en el

sector hotelero vacacional español, principalmente enfocado en el segmento
millennial.
La razón para elegir este sector del mercado ha sido debido al enorme impacto
que tienen este tipo de estrategias en el sector turístico. Dentro de él, se ha escogido
el ámbito de la hostelería pues el sector turístico es demasiado amplio para estudiarlo
en su totalidad y, por tanto, resulta mucho más práctico centrarse en un sector
específico, como los hoteles, que suelen utilizar este tipo de estrategias en sus
negocios. “El sector hotelero comprende todos aquellos establecimientos que se
dedican profesionalmente a proporcionar alojamiento con o sin servicios integrados
por una contraprestación económica, prestando servicios heterogéneos, combinables
e integrables en su mayoría” (Escamilla y Duque, 2011).
De la misma forma, como se indica en el estudio de Williams, Castañeda, Galindo

y Martínez (2018), el sector vacacional es el más dispuesto para la vivencia de nuevas
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Vivat Academia. Revista de Comunicación. 2021, nº 154, 343-360
emociones y experiencias, por lo que hacer uso de estrategias de marketing
experiencial en este sector resulta idóneo.
A su vez, la razón por la que nos hemos enfocado en el segmento millennial es

debido a que ellos son los primeros que se supone que valoran las experiencias por
encima del precio a la hora de consumir.
Las hipótesis a las que buscamos dar respuesta mediante esta investigación son,
averiguar si las estrategias de marketing experiencial aportan una diferenciación de
la competencia que genere una mayor satisfacción en el consumidor al superar sus
expectativas y que, de este modo, se genere una mayor lealtad a la marca y una
mayor recomendación por parte de los clientes.
Hoy en día, el marketing experiencial ha cobrado una gran importancia en el

mercado. Los métodos tradicionales de marketing en los que los objetivos eran lograr
una mayor producción y satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas de los
compradores han quedado atrás debido a que el consumidor actual está mucho más
informado sobre todas las alternativas de productos disponibles a los que puede
acceder, de tal forma que ya no busca un producto que satisfaga sus necesidades,
sino un producto que le ofrezca algo más (una experiencia) y que se diferencie de la
competencia (Freund, 2016).
El concepto de experiencia nace en los años 60 (Castañeda, Galindo, Martínez,

2018) y se define, según Casado y Merino (2011, p. 63), como “un suceso privado que
se produce como respuesta a una estimulación. No se autogenera, sino que es
inducida por algo o alguien externo”.
Se puede decir que el uso de las experiencias en los hoteles empieza en el s. XIX
cuando César Ritz introduce en sus establecimientos, “habitaciones con baño, una
restauración cuidada y un servicio de atención al cliente personalizado” (Caridad y
Núñez, 2016).
“La experiencia juega un importante papel ya que la imagen que provee genera un
cambio positivo o negativo en el consumidor” (Fatma, 2014, p. 42). La experiencia del
consumidor con el producto o servicio resulta en una satisfacción que deriva en la
lealtad del consumidor al producto. “La experiencia pasa a ser un producto
comercial cuando se vuelve memorable para los consumidores” (Freund, 2016).
Debido a la importancia que tiene generar experiencias positivas en los

consumidores debemos tener claro cuáles son aquellas experiencias que generan
satisfacción. Las experiencias eficaces son aquellas que surgen por la interacción con
distintas situaciones memorables que inciden tanto en nuestros pensamientos, como
en nuestros sentimientos y sensaciones.
“La experiencia se ve como un evento privado que surge como respuesta a un

estímulo” (Crouse, 2010, p. 18). “Cuando el individuo se enfrenta a estímulos en el
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ambiente de compra, están viviendo una experiencia de consumo” (Crouse, 2010, p.
18). Diseñar una experiencia positiva requiere una comprensión de en qué consiste
una experiencia y cuáles son sus dimensiones y componentes.
En base a esta información “una experiencia memorable se puede definir como el

cambio comportamental, emocional, sensorial, cognitivo o relacional con los valores
funcionales en las áreas cerebrales neurobiológicas generadas por las sensaciones y
emociones del ambiente físico” (Guzel y Taylan, 2015).
Para poder realizar esta investigación nos hemos basado en el modelo de

O´Sullivan y Spangler para la creación de estrategias de marketing experiencial. Este
modelo analiza la experiencia en base a las emociones y acontecimientos ocurridos
antes, durante y después de esta. La experiencia también es analizada según los
factores y valores que generan participación y valor a la misma, según las
necesidades de la experiencia que generan participación, el papel que desempeñan
los participantes en la experiencia en base a su personalidad y el panel de
proveedores de la experiencia, es decir, la capacidad de estos para personalizar,
controlar y coordinar la experiencia.
Las estrategias utilizadas en el marketing experiencial se basan en el concepto de

customer centric, esto es, crear toda la estrategia de marca poniendo al consumidor y
su comportamiento en el centro de esta o “centrarse en cómo experimentan las
marcas los consumidores, no cómo se perciben” (Lenderman, 2008). Además, las
experiencias creadas deben tener en cuenta todas las interacciones que el cliente tiene
con la marca en todos los momentos de contacto, antes, durante y después de la
compra, tratando de dar vida a las promesas que hace a sus consumidores
(Lenderman, 2008). Es decir, este tipo de estrategias se centran en que el consumidor
obtenga una experiencia global satisfactoria y no solo un servicio que aporte lo
esperado por el público.
En el sector hotelero el uso del marketing experiencial adquiere mucha

importancia debido a que la estancia en un hotel es algo muy personal y, por ello, se
deben cuidar al detalle todas las características que ofrece para que así la experiencia
global del cliente sea lo más positiva posible y genere un buen recuerdo de su
estancia con una mayor probabilidad de repetir la experiencia en el futuro y de
recomendarla a personas de su entorno.
Para todo ello, el conocimiento del cliente es fundamental y el neuromarketing

resulta una herramienta muy útil para adquirir tal conocimiento. El neuromarketing
supone una revolución al no depender de declaraciones verbales y al aportar una
información implícita sobre los consumidores que no puede ser sesgada, es decir, nos
aporta un tipo de conocimiento más objetivo. Mediante el neuromarketing podemos
explorar el comportamiento humano desde una perspectiva cerebral, utilizando las
neurociencias o como define Morin (2011), el “neuromarketing es al marketing lo que
la neuropsicología a la psicología”.
346
Mediante este tipo de estrategias de neuromarketing se podrá analizar hasta qué
punto se ven atraídos realmente los consumidores millennials por el uso del
marketing experiencial durante la estancia elegida en sus viajes.
2. OBJETIVOS
El objetivo principal de esta investigación es identificar cuáles son los touchpoints

de mayor importancia en el customer journey map de la experiencia vivida para la
generación millennial, de modo que al identificarlos se pueda proporcionar una
experiencia totalmente satisfactoria para este segmento de la población.
Los objetivos secundarios, por otra parte, son:

1. Medir cuál es la eficiencia del marketing experiencial para atraer a la
generación millennial.
2. Analizar cuáles son las necesidades y prejuicios que presenta el uso del
marketing experiencial en hoteles en la actualidad realizando entrevistas a
distintas figuras del sector hotelero.
3. Detectar qué métodos de medición existen actualmente que nos permitan
analizar los resultados obtenidos en las estrategias de marketing experiencial.
4. Descubrir qué características son las que definen las experiencias que los
millennials valoran por encima del precio durante la estancia en sus viajes
vacacionales. Al tener claro cómo son este tipo de experiencias sabremos cómo
atraer mejor a este público.
3. METODOLOGÍA
La investigación se ha diseñado con un enfoque principalmente neurocualitativo

con una finalidad de tipo exploratorio-descriptivo, para conocer los insights, tanto
del cliente millennial como de las empresas de hoteles. Complementariamente, se ha
utilizado la encuesta CAWI (Computer Aided Web Interviewing) como complemento
cuantitativo para obtener información de una muestra mayor. La investigación tiene
las siguientes características:
• Grado de control: observacional
• Recopilación de la información: retrospectiva (la información utilizada para el
marco teórico ya es existente y es utilizada para generar una información
nueva)
• Secuencia temporal: transversal
La población muestral millennial en España es de 8.391.713 habitantes, según

datos del padrón del INE a 1 de enero de 2020. En febrero de 2020, antes del inicio de
la pandemia y según datos del INE, había en España 12.662 establecimientos
hoteleros abiertos.
La población muestral elegida debía contar con las siguientes características:

• Personas de cualquier género
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• Nacidos entre 1981 y 1996
• Residentes en España
• Clase media amplia
• Estudios superiores
• Destinan parte de sus vacaciones y recursos a viajar
• Viajar es una parte importante de sus vidas
• Deben buscar un alojamiento para sus vacaciones en el destino elegido.
La población muestral utilizada en la encuesta CAWI se seleccionó por medio de

un muestreo aleatorio simple, mientras que los participantes en las demás técnicas se
eligieron en base a las respuestas dadas en la encuesta CAWI habiendo respondido
de forma correcta a las preguntas que contaban como variables de control.
Con las técnicas utilizadas se ha querido conocer en profundidad los insights y

necesidades del segmento millennial para poder realizar una propuesta basada en la
realidad observada y no solamente en la teoría de la revisión bibliográfica. Las
técnicas utilizadas han sido las siguientes:
3.1. Investigación segmento millennial
Objetivo: Con estas técnicas neuro-cuali-cuanti se ha querido dar respuesta a los

objetivos relacionados con los touchpoints y elementos y experiencias valoradas por el
segmento.
3.1.1. Focus group
Se organizaron dos focus group con 8 personas de la generación millennial cada uno,
divididas según el género y la edad (nacidos entre 1981-1988 - en adelante,
analógicos - y nacidos entre 1989 y 1996 - en adelante, digitales). De esta forma, los
grupos se formaron con: 4 mujeres, 2 analógicas y 2 digitales y 4 hombres, 2
analógicos y 2 digitales.
Objetivo: conseguir la información necesaria para determinar qué experiencias y

elementos son más valorados por los millennials durante sus estancias en hoteles y
qué elementos mejoran su valoración, lealtad y recomendación. Así, se han querido
descubrir sus insights a la hora de escoger un hotel de vacaciones y descubrir su
customer journey map ideal.
3.1.2. Encuestas CAWI
Se ha diseñado una encuesta CAWI semiestructurada, programada en Google

Forms y distribuida por Internet siguiendo el muestreo aleatorio simple a 152
personas.
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El objetivo inicial era estratificar en base a grupos de edad (analógicos y digitales)
y género, para observar las posibles diferencias. Lo ideal para este estudio habría
sido contar con la muestra suficiente para ello. Sin embargo, debido a las limitaciones
para conseguir la muestra necesaria, como el tiempo para el desarrollo del estudio o
el acceso a suficientes participantes, el estudio se ha limitado a un análisis global de
la muestra.
Para el cálculo y análisis de resultados se ha utilizado el programa SPSS, las

herramientas ofrecidas por Google Forms y nubes de palabras, para identificar
palabras repetidas en las preguntas abiertas, difícilmente codificables. Se pueden
observar detalles diferenciadores por género y edad que deberían confirmarse con
una muestra mayor.
Objetivo: obtener información sobre gustos y hábitos de los millennials en hoteles.
3.3.3. Test de Asociación Implícita (TAI)
Se ha realizado a 32 personas para comprobar las posibles vinculaciones entre los

conceptos “experiencia” y “servicio” y los atributos “positivo” y “negativo” en esta
generación. El resultado esperado con esta prueba es que “experiencia” y “positivo”
presentara una correlación alta, lo que indicaría que la actitud de los millennials hacia
las experiencias es más positiva que la que tienen hacia los servicios de un hotel.
El programa utilizado para realizarlo es I+IAT Management
3.2. Investigación sector hotelero
Los objetivos relacionados con las necesidades de los hoteleros respecto las
estrategias de marketing experiencial y su medición se contestaron mediante
entrevistas semiestructuradas en profundidad a diferentes representantes del sector.
Se redactó un guion con distintas preguntas de interés para la investigación, pero
también se dejó fluir la conversación según la información aportada por cada
entrevistado, siempre que se respondieran las preguntas clave.
Objetivo: obtener información sobre qué estrategias de customer experience se están

utilizando y cómo las valoran, en qué se basan las experiencias que ofrecen, qué
opinión tienen sobre el uso del marketing experiencial en sus establecimientos y,
sobre todo, cómo hacen la medición de resultados.
4. RESULTADOS
A continuación, se muestran los resultados generales del estudio:
El precio es la variable más importante en la elección de un hotel y, aunque el

alojamiento suele ser una de las partidas más elevadas dentro de un viaje, la
percepción es que prefieren gastar el dinero fuera del hotel. Este factor se puede
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deber a que la mayoría de los participantes recién han acabado sus estudios y
empezado a trabajar. Como tienen pocos ingresos prefieren buscar un viaje que sea
económico a pesar de que la experiencia ofrecida por el hotel no sea tan buena como
en otras opciones. Esto no significa que no den importancia a la experiencia, sino que
prefieren utilizar sus recursos fuera del hotel.
En general, se asocia el concepto de experiencia al de actividad y, cuando se les

pregunta, tienen un concepto anticuado de lo que se puede realizar en el hotel, por
ejemplo, la típica cena con espectáculo, o también asociando las experiencias que
ofrece un hotel como demasiado turísticas.
Así, se detecta una oportunidad para el sector hotelero para conocer muy bien a
su cliente y especializarse en experiencias que sean vistas como únicas. El reto será el
mensaje pues, en general, la opinión mayoritaria es que no valoran las experiencias
facilitadas en los hoteles. Se ha realizado un pequeño estudio sociológico con las
preguntas abiertas de la encuesta. En cierta manera, estos resultados coinciden con lo
manifestado por los participantes de los Focus Group. Cuando se les preguntó qué
factor es más importante para ellos a la hora de elegir un hotel, si las experiencias y el
trato ofrecidos o el precio, el 76,3% de los encuestados eligieron el precio. Cuando
se les preguntó “por qué”, se producen dos razones principalmente: aunque depende
mucho del tipo de viaje, muchos asocian el hotel solamente como un lugar donde
pernoctar. Otros, en cambio, aducen a los trabajos precarios como motivo para elegir
hoteles baratos, argumentando que, si no, no pueden viajar.
Según los comentarios de los millennials encuestados se percibe que, en general,

prefieren buscar las experiencias fuera del hotel, viéndolo únicamente como un
lugar de descanso. Solo elegirá un hotel que les proporcione una experiencia única,
en cuanto a actividades, si realmente es algo que sea de su interés y no puedan
encontrarlo en otro sitio, siendo el trato recibido y los consejos por parte del
personal del hotel, muy importantes cuando ya han llegado allí. Así, para la elección
se rigen por los comentarios de otros huéspedes antes de realizar la reserva.
Sin embargo, incidir en marketing experiencial que facilite la visita y la haga más
cómoda utilizando herramientas que hagan más eficiente el trato con el cliente, sin
aumentar demasiado el precio, puede ser el factor diferencial que tengan los hoteles,
teniendo en cuenta que los aspectos a los que más importancia dan los millennials al
buscar un hotel, además del precio, son: localización, trato recibido, eficacia del
personal del hotel para responder a sus demandas y limpieza.
Estos resultados son así tanto en la encuesta como en los distintos Focus Group.
350
Gráfico 1: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI ¿Cuál de estos aspectos valoras
más?
Fuente: Elaboración propia basado en formulario de Google Forms
Algunos participantes indican que, para eventos especiales, como un aniversario

de boda, sí que se fijan más en la experiencia ofrecida y podrían llegar a pagar un
poco más. También se ha podido comprobar que, cuando se trata de distintas
opciones con precios similares, entonces los consumidores eligen en función de la
experiencia y no del precio.
La generación millennial prefiere hacer sus reservas y buscar información para su

viaje por Internet y medios electrónicos, además de hacer uso de buscadores
especializados para viajes como Tripadvisor o Booking.com.
Gráfico 2: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI ¿Cómo realizas las reservas de
tu hotel?
Los resultados obtenidos con los Focus Group confirman que los consumidores
millennials realizan sus reservas y la búsqueda de información del hotel por internet
con dispositivos móviles, ya sea haciendo uso de metabuscadores o mediante la
página web oficial del hotel.
351
Gráfico 3: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI ¿Qué es lo que más te importa
que haya durante tu estancia para generar una buena experiencia?
En los resultados obtenidos, las respuestas de los participantes no cambian en

función del sexo o edad. Sin embargo, para obtener unos resultados más fiables, en
futuros estudios la muestra deberá ser más amplia y contar con una cantidad
equivalente de participantes de cada rango de edad y género.
La forma de ver los hoteles es distinta en los participantes. Mientras algunos ven
un hotel como una zona de ocio y entretenimiento, otros solo lo ven como una zona
de descanso, pero también depende un poco del tipo de viaje.
Los factores a los que más importancia dan los millennials al instalarse en un hotel
son el trato del servicio, la limpieza, el acceso a internet y la localización del hotel.
Para realizar su reserva, la mayoría de los participantes sigue los pasos indicados
por la página web que estén utilizando (buscando en distintos metabuscadores,
adaptando el viaje a sus necesidades, consultando reseñas de otros usuarios...).
Para la mayoría de los participantes una experiencia maravillosa en un hotel se

consigue en base a los servicios que éste oferta y al trato recibido por el personal del
hotel, pero su grado de repetición de la experiencia se basa prácticamente en las
ofertas que el consumidor pueda encontrar.
Gráfico 4: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI: Cuando repites un destino,

¿repites también el mismo hotel?
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Se ha podido observar que la mayoría de los participantes dan importancia a las

experiencias negativas en los hoteles, pues, en este caso, tienen claro que no
repetirían en ese hotel. Asimismo, la mayoría ve necesario hacer uso del marketing
experiencial en los hoteles.
En resumen, los consumidores deciden repetir la estancia en un hotel si el trato

recibido ha sido excelente y si el hotel les ha ofrecido una experiencia que ha
superado sus expectativas. Si se tiene en cuenta el efecto de aversión al riesgo: los
consumidores prefieren repetir la experiencia en un sitio que saben que les aportará
una experiencia positiva que en un lugar desconocido. En este punto, los hoteles
tienen una oportunidad para superar las expectativas del cliente, puesto que, en la
actualidad, dichas expectativas en cuanto a experiencias esperadas no son muy
elevadas.
Todos los participantes dan mucha importancia a contar con reseñas y opiniones de
otras personas para elegir su estancia. Además, se da más importancia a las
opiniones de semejantes lo que nos indica el efecto de búsqueda de confort social.
Este mismo fenómeno lo podemos observar en base a las respuestas de esta gráfica,
donde se indica el momento en el que los consumidores se decantan por un hotel.
Gráfico 5: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI - Cuando estás investigando la

información de un hotel, ¿en qué momento decides elegirlo?
En caso de tener algún problema, tanto en la reserva como en la estancia, la

mayoría de los participantes prefieren tener contacto humano para solucionarlo.
Aunque les gusta que los procesos sean automáticos, en caso de error, prefieren
solventarlo mediante contacto humano.
353
Gráfico 6: Nube de palabras del análisis de la pregunta abierta “¿Qué crees que
resulta más importante: el precio a pagar o la experiencia que ofrecen y trato recibido
y por qué?”
Fuente: www.nubedepalabras.es con datos extraídos de la encuesta CAWI
Gráfico 7: Nube de palabras del análisis de la pregunta abierta “Experiencias

positivas y negativas vividas por los encuestados en hoteles”
Fuente: www.nubedepalabras.es con datos extraídos de la encuesta CAWI
En cuanto a los datos obtenidos mediante el TAI, con una muestra de 33 personas
(12 hombres y 21 mujeres, 21 analógicos y 12 digitales), en general, se da una
asociación ligera entre experiencias y positivo, y servicios y negativo, por lo que no
se puede confirmar la hipótesis inicial de que los millennials tienen actitudes más
positivas respecto las experiencias que los servicios cuando se trata de servicios de
alojamiento.
Gráfico 9: Resultado TAI del conjunto de participantes “Total”

Fuente: I+AIT Interactúa+ con datos extraídos del Test de Asociación Implícita
354
Al comparar por género vemos que esta asociación es bastante más alta en mujeres
que en hombres.
Gráfico 10: Resultado TAI del conjunto de participantes “Hombres”

Gráfico 11: Resultado TAI del conjunto de participantes “Mujeres”

Al comparar por grupos de edad vemos que apenas se genera diferencia.
Gráfico 12: Resultado TAI del conjunto de participantes “Nacidos entre 1981-1988”
355
Gráfico 13: Resultado TAI del conjunto de participantes “Nacidos entre 1989-1996”
Las entrevistas en profundidad se han realizado principalmente a directores de

marketing o directores y propietarios de hoteles de cadenas pequeñas,
independientes, familiares… En futuras investigaciones, sería interesante comparar
sus respuestas con las de responsables de las grandes cadenas hoteleras que
normalmente cuentan con su propio departamento de customer experience, para
observar las diferencias entre ambas tipologías de management.
En general, los entrevistados consideran que el segmento millennial es muy

interesante porque marcará el futuro del alojamiento con sus hábitos de consumo.
Algunos no tienen prácticamente contacto con ellos y otros han empezado a
implementar estrategias para captarlos, normalmente, sin apostar 100%, sino más
bien haciéndoles convivir con otros segmentos.
Todos coinciden en que el marketing experiencial y el customer experience es una

buena forma de diferenciarse y creen que al segmento millennial le puede gustar. El
tipo de experiencias que se generan para los millennial son: uso de tecnología (check-in
online, wearables), cromoterapia, aromaterapia, música cuidada, experiencias gourmet,
fiestas temáticas, uso de redes sociales como forma de comunicación con ellos,
información de interés inmediata a través del smartphone, skybar, recordando siempre
que el elemento visual es uno de los más importantes por el uso de Instagram. Esto
implica la necesidad de conocer muy bien al cliente objetivo y darle lo que está
buscando mediante una experiencia única e individualizada, esto es, conociendo
sus insights y sus pain.
Se ha visto que la mayoría de los hoteleros entrevistados no tienen una

segmentación muy clara, lo cual no significa que no haya ejemplos de hoteles que
utilicen esta estrategia de forma más eficiente. En todo caso, se puede decir que,
aunque su enfoque sea algo más generalista, sí hacen esfuerzos por conocer muy bien
a su cliente y consideran que la clave está en la personalización de experiencias y el
trato excelente durante la estancia.
En cuanto a sus aplicaciones del marketing experiencial, a prácticamente todos les

falta una estrategia clara. Muchos de ellos utilizan el método de “ensayo-error”,
356
probando distintas herramientas, manteniendo aquello que funciona y descartando
lo que no, basándose en la intuición más que en métricas concretas. Han constatado
que funciona y que las ventas han aumentado, pero ninguno de los entrevistados
sabe muy bien por qué, y, mucho menos, han conseguido llevarlo a resultados.
Algunos de ellos han manifestado que los elementos y software específicos de
medición pueden resultar inasumibles para cadenas pequeñas u hoteles
independientes.
Básicamente realizan sus mediciones a través de encuestas, bien con los

formularios tradicionales, entrevistando a sus clientes o con herramientas más
modernas de medición, como la herramienta TrustYou o las encuestas NPS.
La situación cambia un poco si la venta es directa a través de su web, lo que

permite también tener mayor capacidad de personalización de la experiencia ya
desde la búsqueda de opciones, más difícil si su canal de distribución viene
determinado por OTA (Online Travel Agency) y metabuscadores.
Unánimemente, ninguno de ellos realiza una medición del retorno de la inversión

de estas estrategias.
7. DISCUSIÓN
Las conclusiones más relevantes que podemos extraer de esta investigación son las
siguientes:
1. Al valorar la experiencia global del viaje, vemos que los participantes sí
valoran las experiencias vividas en el destino, por lo que invierten gran parte
de su presupuesto en ellas. En base a esta información concluimos que los
usuarios sí valoran las estrategias de marketing experiencial, aunque el precio
sigue recibiendo gran importancia ya que es el factor definitivo para poder
permitirse o no la experiencia y para elegir un hotel.
2. Los hoteles se ven como zonas de descanso más que como lugares de
experiencias. Los participantes siguen considerando el uso de experiencias en
hoteles de una forma anticuada y no como una experiencia novedosa e
individualizada en base a sus gustos y necesidades.
3. Los consumidores consideran una experiencia perfecta cuando se les ofrece un
trato percibido como excelente y cuando los servicios del hotel han sido de
calidad. En base a esto se concluye que los touchpoints que más importancia
adquieren en el customer journey map del hotel son aquellos que ocurren dentro
del mismo hotel, es decir, los servicios y personal que provee el hotel y sobre
los que tiene control.
4. El segmento millennial presenta una serie de insights a los que los hoteles
deben atender para poder captar su atención. Entre los distintos recursos a los
que pueden acceder los hoteles para atraer a este público se encuentran el
hacer uso de avances tecnológicos e internet en el hotel, ofrecer experiencias
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diferenciadas y únicas, disponer de personal cualificado y atento a las
necesidades de los consumidores, utilizar una decoración llamativa y ofrecer
experiencias que superen las expectativas de los clientes y que, al mismo
tiempo, sean experiencias acordes a lo que el consumidor espera recibir.
5. Los hoteles dentro de la experiencia global del viaje son vistos como algo
intercambiable, incluso como un commodity. Debido a ello, los consumidores
suelen comparar hoteles centrándose solo en características comunes como la
localización, la limpieza y el buen trato recibido por el personal del hotel,
basándose en los comentarios de otros huéspedes.
6. Podemos concluir que el uso de customer experience resulta útil para atraer al
segmento millennial, aunque mantener la fidelidad de estos consumidores
supone un reto ya que mostrarán una mayor preferencia por obtener ofertas
que les permitan viajar y vivir nuevas experiencias que por repetir la misma
experiencia en el mismo hotel.
Foto 1: Esquema conclusiones del estudio

Fuente: Elaboración propia
358
6. REFERENCIAS
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Akdeniz University, Ayse Sak School of Applied Sciences, Antalya/Turkey.
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AUTORES
Laura Benitez-Coll
Diplomada en Turismo y licenciada en Administración y Dirección de Empresas y
con formación de postgrado en Organización y Dirección de Eventos Corporativos
(Universidad de les Illes Balears), como 1ª de la promoción, y con máster en
Estrategia y Gestión de Destinos Sostenibles (2019, Universitat Oberta de Catalunya),
con calificación de Sobresaliente, y máster en Neuromarketing (2020, UNIR), con
calificación de 9,68. Líneas de investigación de interés: papel de los eventos como
factor estratégico de regeneración urbana y reposicionamiento de destinos,
neuromarketing, comportamiento del consumidor, customer experience, consumo ético
y sostenible, turismo sostenible, turismo comunitario, estrategias de marketing
sensorial, especialmente uso del color.
laura.benitez.coll@gmail.com
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-0280-9589
Eduardo Barrio-Menoyo
Graduado en psicología con mención clínica (2018, Universidad de Zaragoza), con
calificación 6,68, y máster en Neuromarketing (2020, UNIR), con calificación de 9,32.
Líneas de investigación de interés: psicología social, psicología clínica,
neuromarketing, customer experience, comportamiento del consumidor, marketing
sensorial, eficacia del mindfulness como factor de mejora de los niveles de ansiedad,
depresión y estrés.
edubmh@gmail.com
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0003-0475-0469
360

La Medición de Las Estrategias de Marketing Experiencial para La Generación Sector Hotelero

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Vivat Academia. Revista de Comunicación.

2021, nº 154, 343-360

Recibido: 12/03/2021 --- Aceptado: 15/04/2021 --- Publicado: 24/05/2021

LA MEDICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

The measurement of experiential marketing strategies for millennials in

Laura Benítez-Coll: Universidad Internacional de La Rioja. España.

Eduardo Barrio-Menoyo: Universidad Internacional de La Rioja. España.

Como citar el artículo:

El objetivo de este estudio es comprobar si las estrategias de marketing experiencial y

KEY WORDS: Millennial - Experiential marketing - Consumer behavior - Insights –

El presente trabajo se centra en el estudio del uso del marketing experiencial en el

De la misma forma, como se indica en el estudio de Williams, Castañeda, Galindo

A su vez, la razón por la que nos hemos enfocado en el segmento millennial es

Hoy en día, el marketing experiencial ha cobrado una gran importancia en el

El concepto de experiencia nace en los años 60 (Castañeda, Galindo, Martínez,

Debido a la importancia que tiene generar experiencias positivas en los

“La experiencia se ve como un evento privado que surge como respuesta a un

En base a esta información “una experiencia memorable se puede definir como el

Para poder realizar esta investigación nos hemos basado en el modelo de

Las estrategias utilizadas en el marketing experiencial se basan en el concepto de

En el sector hotelero el uso del marketing experiencial adquiere mucha

Para todo ello, el conocimiento del cliente es fundamental y el neuromarketing

El objetivo principal de esta investigación es identificar cuáles son los touchpoints

Los objetivos secundarios, por otra parte, son:

La investigación se ha diseñado con un enfoque principalmente neurocualitativo

La población muestral millennial en España es de 8.391.713 habitantes, según

La población muestral elegida debía contar con las siguientes características:

La población muestral utilizada en la encuesta CAWI se seleccionó por medio de

Con las técnicas utilizadas se ha querido conocer en profundidad los insights y

3.1. Investigación segmento millennial

Objetivo: Con estas técnicas neuro-cuali-cuanti se ha querido dar respuesta a los

3.1.1. Focus group

Objetivo: conseguir la información necesaria para determinar qué experiencias y

3.1.2. Encuestas CAWI

Se ha diseñado una encuesta CAWI semiestructurada, programada en Google

Para el cálculo y análisis de resultados se ha utilizado el programa SPSS, las

Objetivo: obtener información sobre gustos y hábitos de los millennials en hoteles.

3.3.3. Test de Asociación Implícita (TAI)

Se ha realizado a 32 personas para comprobar las posibles vinculaciones entre los

El programa utilizado para realizarlo es I+IAT Management

3.2. Investigación sector hotelero

Objetivo: obtener información sobre qué estrategias de customer experience se están

A continuación, se muestran los resultados generales del estudio:

El precio es la variable más importante en la elección de un hotel y, aunque el

En general, se asocia el concepto de experiencia al de actividad y, cuando se les

Según los comentarios de los millennials encuestados se percibe que, en general,

Algunos participantes indican que, para eventos especiales, como un aniversario

La generación millennial prefiere hacer sus reservas y buscar información para su

En los resultados obtenidos, las respuestas de los participantes no cambian en

Para la mayoría de los participantes una experiencia maravillosa en un hotel se

Gráfico 4: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI: Cuando repites un destino,

Se ha podido observar que la mayoría de los participantes dan importancia a las

En resumen, los consumidores deciden repetir la estancia en un hotel si el trato

Gráfico 5: Gráfico circular respuesta encuesta CAWI - Cuando estás investigando la

En caso de tener algún problema, tanto en la reserva como en la estancia, la

Gráfico 7: Nube de palabras del análisis de la pregunta abierta “Experiencias

Gráfico 9: Resultado TAI del conjunto de participantes “Total”

Gráfico 10: Resultado TAI del conjunto de participantes “Hombres”

Gráfico 11: Resultado TAI del conjunto de participantes “Mujeres”

Al comparar por grupos de edad vemos que apenas se genera diferencia.

Las entrevistas en profundidad se han realizado principalmente a directores de

En general, los entrevistados consideran que el segmento millennial es muy

Todos coinciden en que el marketing experiencial y el customer experience es una