Customer Journey

Cómo mejorar la experiencia de nuestros clientes,

colocándolos en el centro de nuestra organización.
Las organizaciones están en un proceso
de aceleración de sus estrategias
centradas en el cliente. El objetivo es
orientarse a sus necesidades, poder
atender sus demandas y eliminar
aquello que les molesta, para que su
experiencia sea cada vez mejor y
prefieran nuestras marcas a las de los
competidores.

Para que esto suceda, antes debemos

disponer de las mejores prácticas y
herramientas que faciliten la escucha
del cliente y la conversación
permanente con el mercado, para
tomar las mejores decisiones.

¡Hablemos de Customer Journey!

¿Qué queremos explicarte?

1 ¿Qué es Customer Journey

2 ¿Cómo construir un Customer Journey?

3 Puesta en marcha

4 Ideas Fuerza
 ¿Qué es el
Customer Journey?

El Customer Journey es la experiencia de cualquier cliente

al relacionarse con una organización, marca, servicio o
producto a lo largo del tiempo y a través de los diferentes
canales. Es por tanto un “viaje” que consta de diferentes
etapas que va desde la necesidad de un cliente hasta el
momento en el que la satisface.

A lo largo del análisis del Customer Journey tendremos la

oportunidad de conocer:

¿Qué
¿Qué mueve
mueve al
al cliente?
cliente?

¿Cuáles
¿Cuáles son
son sus
sus expectativas?
expectativas?

¿Cómo
¿Cómo se
se comporta?
comporta?

¿Cuáles
¿Cuáles son
son sus
sus puntos
puntos de
de dolor?
dolor?

Y en definitiva, qué experiencia ha vivido a lo largo de su proceso de relación a

través de los diferentes canales, con el fin de poder optimizarla.

Customer Journey 4
 ¿Cómo construir un
Customer Journey?

Buyer Persona
Antes de elaborar el Customer Journey deberemos haber
definido cuál o cuáles son los Buyer Persona de la organización.
Un Buyer Persona es un arquetipo de cliente esperado para
nuestro negocio y que definimos a partir de variables
descriptivas, emocionales y de comportamiento.

Tradicionalmente los segmentos se definían mediante

variables socio-demográficas en el caso del B2C como por
ejemplo sexo, edad, clase social, etc, o descriptivas del negocio
en el caso del B2B como tamaño de empresa, sector de
actividad, número de empleados, facturación.

La segmentación mediante Buyer Persona nos permite

realizar mejores descripciones del segmento clave de
negocio, buceando en sus necesidades, motivaciones, miedos,
anhelos. En definitiva, humanizando al cliente.

Ejes del Customer Journey

Una vez hayamos realizado este trabajo previo e imprescindible para cualquier
organización, procederemos a elaborar el Customer Journey correspondiente a
cada Buyer Persona relevante para nuestra marca.

Para ello debemos trabajar en dos ejes principales:

El embudo de compra Experiencia

o conversión

Customer Journey 5
A) El embudo de compra o conversión
El Customer Journey no deja de ser un análisis del proceso de compra en
profundidad de los clientes. Las etapas que lo componen son:

Conocimiento: descubrimiento de un producto, servicio o marca

Consideración: se muestra interés por el producto, servicio o marca para ser comprado
Prueba / Experiencia: recoge la compra o el uso. Mide la conversión
Repetición: hace referencia a la fidelización
Lealtad: recomendación

Se le da el nombre de embudo de compra porque funciona como tal. Los

potenciales clientes primero conocen una marca, producto o servicio, pero no
todos comprarán ni se convertirán en clientes. Hasta llegar a ese punto irán
avanzando por etapas hasta llegar a la compra y recomendación. A lo largo de
este embudo, algunos potenciales clientes de manera natural se quedarán por
el camino y otros seguirán adelante.

1 Conocimiento Atracción
2 Consideración Conversión
3 Prueba / Experiencia Compromiso

4 Repetición Venta
Incremento
5 Lealtad Conexión de ventas

Cada una de las etapas requerirá un trabajo específico, para conseguir que los
potenciales clientes pasen a la siguiente:

Conocimiento: se debe conocer dónde encontrar a los Buyer Persona clave para el
negocio y posicionar nuestra oferta
Consideración: deberemos generar contenidos y conversaciones de calidad alineados
con sus intereses. Valores y propósito al poder!
Prueba / Experiencia: hablar de nuestro producto/servicio y ofrecer promociones que
lleven a la prueba
Repetición: atención al cliente, seguimiento, plazos
Lealtad: generar comunidad y beneficios

Customer Journey 6
B) Experiencia
Con el fin de explorar cada una de las etapas del funnel, necesitamos
incorporar el segundo eje, en este caso centrado en la comprensión de la
experiencia del cliente. Consta de los siguientes bloques:

Necesidades y Objetivos: ¿Qué moviliza al cliente? ¿Qué persigue?

Acciones y comportamiento: ¿Qué hace? ¿Cómo se comporta?
Puntos de contacto: ¿Qué puntos de contacto han utilizado?
Expectativas: ¿Qué esperaban encontrar?
Pain Points: ¿Cuáles son los puntos de dolor del cliente?
Experiencia: ¿Cuál ha sido su experiencia?

El desarrollo de cada uno de estos bloques se llevará a cabo para cada una de las
etapas del Embudo de compra de tal manera que lo podamos explorar en
profundidad. Siempre desde el punto de vista del cliente.
En definitiva, el modelo completo de Customer Journey se presenta como una
matriz de doble entrada donde contraponemos el Embudo de Compra al
Análisis de la Experiencia buscando entender al detalle el “viaje del cliente” y su
percepción a lo largo del tiempo y los canales de contacto.

Prueba/
Conocimiento Consideración Repetición Lealtad
Experiencia

Necesidades y
objetivos (Insight)

Acciones/
Comportamiento

Puntos de
contacto

Expectativas

Pain Points
(Frenos)

Experiencia

Una vez obtenida la información que da respuesta y completa el modelo, lo que

definiremos es nuestro plan de acción relacionado con cada etapa. Es decir,
¿Cómo podemos influir para que los clientes vayan avanzando de una etapa a la
siguiente? Y por otro lado ¿Cómo se puede mejorar la experiencia por etapa?
Cómo influir/
Con qué medios

Oportunidades
de mejora

Nuestro propósito final será obtener para cada Buyer Persona un diagnóstico
sobre su Journey, detallado por etapas y experiencia, para finalizar con una serie
de vías de acción y optimización.

Customer Journey 7
 Customer Journey Map
El Customer Journey se puede mapear. ¿En qué consiste?

Esencialmente se trata de hacer una representación gráfica de cómo

evoluciona la experiencia y las interacciones del cliente a lo largo del
proceso de relación con la marca, producto o servicio.

Este mapa puede tener múltiples representaciones visuales ya que no hay una
única válida. Lo que resulta realmente importante es que sea simple y
comprensible para la organización centrándose en los insights principales del
modelo. Que se pueda comunicar fácilmente y no induzca a error.

Ejemplo de Customer Journey Map centrado en B2C

Información Personal
Esther tiene 48 años, vive en Madrid,
es abogada y tiene un hijo de 8 años.
Vive en pareja desde hace 10 años y
desde hace 7 años dirige su propio
despacho legal.
Comportamiento
Su día a día es intenso ya que trata de
combinar su tarea de profesional y madre
sin descuidar su relación personal y los
amigos. Suele hacer jornadas largas que a
veces las desempeña trabajando desde
casa. Le gusta estar informada aunque no
se obsesiona con las noticias. Es una
persona extrovertida que conversa y le
gusta aprender de los demás. Internet es
una buena fuente de información para
ella respecto a muchas categorías de
producto. Suele comprar on-line y sigue a
varias influencers de moda y belleza a
través de Instagram.
Intereses / hobbies
Le gusta hacer yoga y pilates. Un par
de veces por semana va al gimnasio
donde aprovecha para verse con un
grupo de amigos y tomar café. Poder
acudir a ejercitar su cuerpo un rato
cada semana le sirve para oxigenar
cuerpo y mente del día a día.
Información Profesional
Dirige un despacho especializado en
derecho fiscal y se está planteando
realizar un master en una buena
escuela de negocios que le aporte
conocimientos de gestión. Piensa que
su despacho puede profesionalizarse
y disponer de mejores prácticas a
nivel interno, ya que se desviven por
sus clientes pero en ocasiones descui-
dan cuestiones básicas de la gestión
de la empresa.

Mayores temores
Darse cuenta un día que ha dedicado
Metas y desafíos
más tiempo a trabajar que a ser feliz y
A nivel profesional le gustaría seguir
a disfrutar de la vida.
haciendo crecer su empresa y poder
hacerla algo más grande. Piensa en
abrir oficinas en otros puntos del país.
Nuestro producto
A nivel personal quiere no morir en el
Le gusta cuidarse pero sin excesos.
intento y que su profesión le robe su
Usa cremas de calidad pero no
faceta personal como madre y perso-
suelen ser muy caras. Los productos
na. Le gusta sentirse bien consigo
que compra son hidratantes anti
misma en lo mental y lo físico.
arrugas, contorno de ojos.

Customer Journey 8
Detallamos su Customer Journey Cualitativo

Prueba/
Conocimiento Consideración Repetición Lealtad
Experiencia

Quiero seguir viéndome Cuidarme sin arruinarme Me quiero cuidar sin ser Quiero un producto Me siento bien
Necesidades y joven esclava de una rutina fácil de aplicar y llevar
objetivos (Insight)

Acciones/ Oigo hablar de una Busco información Compro el producto en Lo utilizo cada noche Explico mi experiencia a
crema antiarrugas en mi perfumería de mis amigas
Comportamiento cena con amigas confianza

TV, publicidad online, Buscadores online, Google, tienda online Newsletter, packaging, RRSS, email
Puntos de perfumería especializa- blogs, perfumerías de marca, tiendas página web marca,
contacto da, boca-oreja especializadas, tiendas online/físicas RRSS marca
online marcas especializadas

Tener la piel con Encontrar una marca Que huela bien y tenga Notar efectivamente sus Que siga siendo igual
Expectativas aspecto más joven con garantías y precio buena textura efectos en mi piel de buena para mí
adecuado

¿Será lo que necesito? Que el producto/marca ¿Me funcionará? ¿Seguirá funcionando a ¿Hay alguna
Pain Points
tenga garantías lo largo del tiempo? marca/producto mejor?
(Frenos)

Experiencia

Content marketing, Content marketing, Reviews y ratings de Descuento próxima Trabajar acciones de
Cómo influir/ relaciones públicas/in- relaciones públicas/in- productos de los compra fidelización a través de
Con qué medios fluencers, publicidad fluencers, publicidad, consumidores, líderes CRM
sampling de opinión

Ofrecer una marca facilitar la prueba con Compartir experiencias Crear hábito de uso Mantener informada a
Oportunidades creíble con resultados un test de producto en y comentarios de clienta con mejoras en
reales tiendas físicas, sampling usuarias que han fórmula, nuevas formas
de mejora probado el producto de aplicación,
promociones

A partir de este ejercicio podemos ver que Esther necesita una marca que no sea
muy cara, con la cual no tenga la sensación de estar pagando demasiado dinero y
que su uso sea muy cómodo.

Deberemos resolver sus dudas en cuanto a la efectividad del tratamiento no

sólo a corto plazo sino también a medio plazo. Debe tener evidencias de que
funciona y para ello nuestra solución debe reunir credibilidad a nivel de marca,
facilitar el test de producto, disponer de prescriptoras (reales) que avalen el
producto y crear comunidad.

Customer Journey 9
Datos y Customer Journey
Para poner en marcha un modelo de estas
características es indispensable disponer de datos.
Estos datos pueden provenir de múltiples fuentes
que pueden ser internas o externas a la
organización. Hagamos un repaso de las
principales fuentes de datos:

Fase Interna: Inspiradores Fase Externa: Clientes

Entrevistas / workshops con los perfiles
clave a nivel interno de la organización que
pueden inspirar
Fuentes orgánicas (datos almacenados
en los sistemas de la organización):
ERP, CRM, Escucha activa, Analítica
web y de redes sociales
Fuentes no orgánicas (hablar con el
cliente mediante el market research):
entrevistas en profundidad con clientes
/ etnografía / co-creación / encuestas

La clave esencial es que cumplan con la regla de la triple C”

Calidad: La mala calidad en los datos puede arruinar cualquier conclusión que obtengamos
del Customer Journey
Comparables: Los datos pueden residir en diferentes silos de la organización y hay que poder
sacarlos a flote, reunirlo en un mismo repositorio y hacerlos operativos en entre sí
Cualitativos y Cuantitativos: la cuantificación es relevante a la hora de proporcionar escala a
la información pero los datos cualitativos nos proporcionarán el acento emocional a todo lo
medido, lo cual en experiencia de cliente es muy relevante

Los datos deben poder actualizarse con la asiduidad suficiente como para que
el Customer Journey Map funcione como un ente vivo y aporte soluciones al
ritmo que el cliente y la organización requiere para actuar.

Qué métricas se pueden añadir al Customer Journey

El Customer Journey es un análisis en profundidad sobre la experiencia de
cliente y puede complementarse con otro tipo de métricas que ayuden a
entender el rol del cliente en la organización y nos ayuden a poder colocarlo en el
centro. Las más comunes son:
CES: Customer Effort Score o la medición del esfuerzo que realiza un cliente en cada punto de
interacción con nuestro producto, servicio o marca
CAC: coste de adquisición del cliente
ARPU: ingreso promedio por cliente
CHURN RATE: Tasa de cancelación del servicio o abandono de compra de los clientes
CLTV: Customer Lifetime Value o el Valor del cliente a lo largo de su vida útil con nuestra marca

Customer Journey 10
 Puesta en marcha del
Customer Journey

La activación del Customer Journey en una organización comprende una serie de

premisas a considerar.

Tipo de negocio
El Customer Journey puede trabajarse tanto en B2C como en B2B

Enfoque
Al colocar al cliente en el centro el enfoque siempre debe ser el
mismo, primar el enfoque del cliente al de la organización. En las
compañías tenemos la tendencia a hacer primar nuestros
procesos, estructuras e ideas sobre las del cliente. Trabajar sobre
el Customer Journey significa justo lo contrario.

Utilidades
Al Customer Journey se le puede dar diferentes utilidades en
función de los objetivos fijados. Algunos de los enfoques a los que
aplicarlo son:
Mejora de la Experiencia: Es el más genérico y el punto de
partida en muchos casos. Tiene como propósito identificar
la experiencia de cliente para poder optimizarla
Mejora de Procesos: En este caso se enfoca el Journey a
comprender desde la perspectiva del cliente cómo se vive
un proceso y desde ahí poder optimizarlo
Mejora de Touchpoints: Del mismo modo que se pueden
analizar procesos y mejorarlos, se puede trabajar en hacer
lo propio con los puntos de contacto ya sea para
ampliarlos, simplificarlos, etc
Innovación: Identificar vías de innovación alrededor de un
producto, servicio o marca

Estos enfoques se pueden combinar y no tienen porqué seguir un

patrón en particular.

Número de Customer Journey: no existe un número concreto

que indique cuántos Customer Journey son los ideales en una
organización, pero lo más común es trabajar alrededor de unos 5
diferentes customer journeys de media por organización. Este
número podrá variar en función del sector y la compañía.

Customer Journey 11
 Ideas fuerza sobre
Customer Journey
Como cierre, podemos concluir algunas ideas derivadas
del uso del Customer Journey Map como herramienta
de análisis de la experiencia de cliente en la organización:

Mejora la experiencia del cliente y por tanto nuestro

ciclo comercial y entrega de valor

Desde el mismo momento que se pone en marcha,

obliga a la organización a pensar en cliente

Re-ordena los procedimientos de la organización y

estresa los silos. Obliga a trabajar en pro de una causa
superior a la departamental. Transforma.

Optimiza el trabajo de la organización y elimina trabajos

ineficientes

Ayuda a identificar oportunidades de negocio

Hace pasar de la mirada omnicanal a la mirada

omniexperiencia

Entrena a la organización a trabajar con datos que debe

actualizar y por tanto empuja a la organización hacia la
toma de decisión a partir de datos

Customer Journey 12
Aquí nos tienes!
Si consideras que tu organización debe
ganar en orientación al cliente,
transformarse gracias a la digitalización,
la tecnología y los datos, puedes contar
con nosotros.

Estamos a tu disposición para resolver

cualquier duda.

info@bismart.com
www.bismart.com
+34 931 786 880