TEMA 6 : MARKETING

1. Concepto de marke ng
2. La ges n del marke ng en la empresa
3. An lisis del mercado
4. Segmentaci n y posicionamiento
5. Las decisiones de marke ng-mix
6. Inbound marke ng (Diaposi vas)

1. CONCEPTO MARKETING
“El marke ng es la ac vidad, conjunto de ins tuciones y procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que enen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general (AMA, 2013).”

Ma zaciones sobre el concepto de MARKETING

Se re ere a:
“ofertas que enen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”

Esto implica que:

- No s lo se aplica a productos ( sicos o virtuales) y servicios, sino que puede incluir ideas,
ac vidades, etc.
- No se dirige exclusivamente a consumidores y clientes.
- Su obje vo puede ser no comercial, es decir, existe tambi n un marke ng social, pol co,
religioso, etc.

2. LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Concepto de GESTI N DE MARKETING

“Proceso de concebir, plani car, ejecutar y controlar la elaboraci n, tari caci n, promoci n y
distribuci n de una idea, de un producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabo
intercambios mutuamente sa sfactorios tanto para la organizaci n como para los clientes
potenciales”

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 3. ANÁLISIS DEL MERCADO

DEMANDA DEL MERCADO

Volumen total de compras rela vas a un producto que puede realizar un determinado grupo de
clientes potenciales, en un lugar concreto, durante un per odo de empo dado, y para un esfuerzo
de marke ng previamente de nido.

DIMENSIONES DE LA DEMANDA
-Producto (grado de agregaci n)
Ar culo, modelo, l nea, gama, categor a, marca, empresa, sector, etc.

-Tiempo (horizonte temporal)

D a, semana, mes, a o o corto, medio y largo plazo.

-Grupos de clientes (grado de agregaci n)

Un comprador, un segmento, todo el mercado, etc.

-Espacial (l mites geogr cos)

Local, provincial, regional, nacional, con nental o mundial.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conjunto de ac vidades que desarrollan las personas cuando buscan, compran y disponen de los
bienes con objeto de sa sfacer sus necesidades y deseos.

Implica tanto procesos mentales y emocionales como acciones sicas.

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 Supone analizar la forma en que las personas deciden sobre la aplicaci n de sus recursos escasos a
la adquisici n de bienes.

¿Qu producto compra? ¿Por qu lo compra? ¿Qui n compra? ¿C mo lo compra? ¿D nde lo

compra? ¿Cu ndo compra? ¿Qu can dad compra? ¿C mo se u liza el producto?

4. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Implica:
- Reconocer la heterogeneidad o diversidad del mercado.

- Diferenciar las dis ntas formas de sa sfacer una necesidad dentro del mercado.

- Dividir el mercado en grupos o segmentos de clientes, que pueden ser elegidos como mercados-
meta de la empresa.

(los integrantes de cada segmento deben ser homog neos en cuanto a sus caracter s cas,
comportamientos, forma de sa sfacer su necesidad, y ser muy dis ntos de los que forman los
dem s segmentos).

ENFOQUES PARA LA ELECCIÓN DE LOS MERCADOS-META

Mercado total o masivo

- No reconoce las diferencias existentes entre los clientes.
- Oferta nica dirigida a todos los compradores del mercado.

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 Ventaja: Menores costes de producci n y marke ng. Inconveniente: Posible falta de adecuaci n al
cliente.

Mercado segmentado
- Reconoce las diferencias existentes entre los clientes.
- Oferta adaptada a cada uno de los segmentos del mercado elegidos como mercados meta.

Ventajas derivadas de la especializaci n en el mercado:

• Mayor adaptaci n al cliente .
• Descubrimiento de oportunidades comerciales (segmentos no
atendidos).
• Adaptaci n de los recursos de la empresa al tama o del mercado.

Inconveniente: Mayores costes de producci n y marke ng.

REQUISITOS DE UNA SEGMENTACI N EFICAZ

1. HOMOGENEIDAD (miembros del mismo segmento similares y diferentes de otros segmentos).

2. OPERATIVIDAD (debe permi r iden car f cilmente a los dis ntos segmentos, as como medir
sus caracter s cas: tama o, poder de compra, etc.)

3.ACCESIBILIDAD (posibilidad de hacerles llegar la oferta de la empresa y de in uirlos con el

marke ng)

4. DIMENSI N (tama o su ciente para ser rentable)

5. ESTABILIDAD (permanencia en el empo)

CONCEPTO DE CRITERIO DE SEGMENTACIÓN

Caracter s ca de los clientes que componen un mercado, relacionada con su comportamiento y

necesidades, que permite dividirlo en grupos o segmentos.

Los criterios de segmentaci n ser n diferentes dependiendo del po de mercado:

• MERCADO DE CONSUMIDORES (Business-to-Consumer o B2C)

Criterios de car cter obje vo

-Geogr cos (pa ses, regiones, provincias, ciudades,...)
-Demogr cos (sexo, edad, estado civil, tama o y ciclo familiar,...)
-Socioecon micos (nivel de ingresos, clase social, formaci n, ocupaci n,...)

Criterios de car cter subje vo

-Personalidad
-Es los de vida

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 -Formas de relaci n con el producto (formas de compra/consumo, ventajas buscadas, nivel de
conocimiento,...)

• MERCADO ORGANIZACIONAL (Business-to-Business o B2B)

Formado por empresas, en dades p blicas, etc.

-Sector de ac vidad
-Tama o (n mero de empleados, establecimientos, volumen de compra,...)
-Geogr cos (pa ses, regiones, provincias, ciudades,...)
-Organizaci n de la compra (centralizada o descentralizada)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACI N

• Marke ng indiferenciado
Mercado total o masivo.
Un nico programa de marke ng-mix.

• Marke ng diferenciado
Varios segmentos de mercado.
Un programa de marke ng-mix dis nto para cada segmento.

• Marke ng concentrado
Un solo segmento de mercado.
Un nico programa de marke ng-mix.

• Marke ng personalizado
Cada cliente es un segmento de mercado.
Un programa de marke ng-mix dis nto para cada cliente.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Creaci n de la imagen de la oferta (producto o servicio) o marca de la empresa de forma que

ocupen un si o o lugar dis n vo en la mente del consumidor en relaci n a la oferta o marca de los
compe dores.

La imagen es la representaci n mental del conjunto de atributos y bene cios percibidos del
producto o marca de la empresa.

El posicionamiento sit a a la marca en la mente del consumidor, destacando los atributos,

caracter s cas o bene cios superiores del producto o servicio, u otro aspecto diferencial;
transmi endo la esencia de la marca.

Se puede posicionar en base a:

o las caracter s cas del producto, o los bene cios del producto
o los problemas que soluciona,
o las clases de usuarios,
o las formas u ocasiones de uso, etc.

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5. LAS DECISIONES DE MARKETING-MIX

CONCEPTO DE PRODUCTO

“Conjunto de atributos o caracter s cas tangibles e intangibles que el consumidor aprecia en un

bien determinado y que le permite sa sfacer sus necesidades”

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 1.INTRODUCCION

- Nivel bajo de ventas y bene cios.

- El producto est reci n llegado al mercado.
- Se trata de crear e incen var la demanda, dando a conocer el producto y ganando la aceptaci n
del mercado.
- Marke ng-mix: comunicaci n.

2. CRECIMIENTO

- Aparecen los primeros compe dores, atra dos por el xito del producto y el crecimiento del
mercado.
- Estrategia de marke ng: incrementar la par cipaci n en el mercado aprovechando el
crecimiento del mismo.

3. MADUREZ

- El ritmo de crecimiento de las ventas se de ene.

- Se alcanza el nivel m s alto de ventas.
- El mercado se ha estabilizado.
- Competencia muy intensa.
- Estrategia de marke ng: defensa de la cuota de mercado frente a los compe dores.

4. DECLIVE

- Las ventas empiezan a decrecer.

- Los nuevos productos que han aparecido en el mercado atraen la atenci n del cliente.
- Ir pensando en el abandono del producto ( ene pocas posibilidades de compe r con xito con
los productos innovadores y absorbe recursos que quiz s podr an aprovecharse mejor en otros
productos).
- Se podr a obtener bene cio si se consigue explotar el mercado residual.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Conjunto de ac vidades que llevan el producto desde el lugar de fabricaci n al lugar donde se
demanda, facilit ndolo en la can dad, en el momento y con los servicios que requiere el mercado.

Distribuci n directa/Distribuci n a trav s de intermediarios.

Canal de distribuci n

Camino que u liza el fabricante para hacer llegar sus productos al consumidor nal

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 Estrategias de distribuci n (dimensi n horizontal)

Se dis nguen 3 estrategias en funci n de la cobertura del mercado que se desea alcanzar (basada
en el n mero de intermediarios):

- INTENSIVA
El mayor n mero de intermediarios/puntos de venta posible.

- SELECTIVA
N mero reducido de intermediarios/puntos de venta.

- EXCLUSIVA
El derecho a vender la marca se le asigna a un solo distribuidor, el cual no puede vender marcas de
la competencia.

Concepto de PRECIO DE VENTA

“Sacri cio monetario que est n dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien
determinado que les proporcione una cierta u lidad”.

Representa el valor de intercambio de cualquier bien en t rminos monetarios

Importancia del precio de venta

-In uencia sobre los INGRESOS (bene cio y rentabilidad) .

Directa (Ingresos = Precio x Can dad vendida).
Indirecta: El precio incide en la can dad vendida.

-Factor de DIFERENCIACI N (1a ref. al comparar marcas).

-Efecto sobre la IMAGEN DE CALIDAD.

El margen de libertad de la empresa para jar el precio depende del grado de diferenciaci n del
producto.

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 Estrategias de precio
Se dis nguen 3 estrategias b sicas de precios: (Lamb, Hair y McDaniel, 2006)

- PRECIOS DESNATADOS
Precio m s alto al de la competencia (en productos nuevos y/o con ventajas nicas, cuando la
demanda es mayor que la oferta, permite recuperar la inversi n en I+D y costes de introducci n).

- PRECIOS DE PENETRACI N
Precio bajo (para conseguir una mayor par cipaci n o cuota de mercado de forma r pida, sirve
para desalentar a la competencia).

- PRECIOS DE STATUS QUO

Precio igual o muy similar al precio de la competencia (m s simple)

COMUNICACI N
La comunicaci n es una variable de marke ng-mix que ene por objeto informar de forma
persuasiva sobre los productos y servicios que la empresa ofrece al mercado, con el n de atraer
clientes hacia sus marcas.

El instrumento de comunicaci n va dirigido a:

- Clientes/consumidores
- Distribuidores
- L deres de opini n (o in uencers).
- Prescriptores
- Otros grupos del entorno

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 Instrumentos de comunicaci n

• PUBLICIDAD ( = Propaganda)
• PUBLICITY o PUBLICIDAD NO PAGADA PROMOCI N DE VENTAS
• FUERZA DE VENTAS
• RELACIONES P BLICAS
• PATROCINIO o SPONSORIZACI N
• MARKETING DIRECTO
• FERIAS, MUESTRAS Y EXPOSICIONES

1. PUBLICIDAD
Instrumento de comunicaci n de car cter masivo, que a trav s de una serie de medios, env a
mensajes sobre productos, servicios o ideas a su mercado o p blico obje vo para in uir en su
compra o aceptaci n.

Publicidad versus Propaganda

PUBLICIDAD
Fin comercial (venta de productos o servicios, crear o potenciar la imagen corpora va)
PROPAGANDA
Fin no comercial (pol co, social, religioso, etc.).

2. PUBLICITY O PUBLICIDAD NO PAGADA

Son no cias aparecidas en los medios de comunicaci n que enen un efecto similar a la
publicidad, con la diferencia de que la empresa no paga por difundir la informaci n

3. PROMOCIÓN DE VENTAS
Incen vos dirigidos a clientes nales, distribuidores, vendedores o prescriptores con el objeto de
impulsar las ventas a corto plazo.

4. FUERZA DE VENTAS
Instrumento de comunicaci n de car cter personal o acci n de los VENDEDORES de la empresa
sobre los clientes potenciales con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios.

5. RELACIONES PÚBLICAS
Conjunto de acciones que enen como objeto crear, potenciar o mantener la imagen de los
productos o de la propia empresa.

6.PATROCINIO O SPONSORIZACIÓN
Entrega de dinero u otros recursos para la celebraci n de una ac vidad o evento que permite su
explotaci n comercial.

7. MARKETING DIRECTO
Implica el uso de medios de comunicaci n directa que permiten la interacci n entre emisor y
receptor: tel fono (telemarke ng), correo postal (mailing, venta por correspondencia), correo
electr nico (e-mailing), p ginas Web (comercio electr nico),...
Se contacta directamente con el p blico obje vo, siendo posible una respuesta inmediata medible
por parte del mismo: compra, pe ci n de informaci n, etc.

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 8. FERIAS, MUESTRAS Y EXPOSICIONES
Su uso es especialmente importante en los mercados internacionales, y para las empresas
exportadoras en par cular.

Son eventos que posibilitan los primeros contactos con clientes potenciales de otros pa ses o
mercados (tambi n se pueden encontrar posibles distribuidores).

El stand o pabell n se convierte en un escaparate publicitario, que permite presentar y dar a

conocer los productos de la empresa, e incluso su venta.

6. INBOUND MARKETING

Inbound marke ng versus marke ng tradicional

Marke ng tradicional (outbound marke ng)

• Usa t c cas intrusivas, normalmente agresivas, que buscan y persiguen a los potenciales clientes
(t cnicas push), proporcion ndoles informaci n que no han solicitado, y que no es de su inter s.
• Emplea la publicidad (TV, Internet, impresa, etc.), el telemarke ng (llamadas de tel fono), el
mailing (buzoneo), el e-mailing (correos electr nicos) o la fuerza de ventas con llamada a puerta
fr a.
• El marke ng tradicional cada vez es m s inefec vo por el exceso de informaci n existente, la
posibilidad de ver los programas de TV despu s de su emisi n, el uso de ltros para el correo no
deseado (spam) o de bloqueadores de anuncios en Internet, la regulaci n sobre la u lizaci n de
los datos personales, etc.

Inbound marke ng

• Usa t c cas org nicas, no intrusivas, poco agresivas, para atraer a los potenciales clientes hacia
la empresa de una forma natural, y sin presionarlos (t cnicas pull), es decir, se trata de hacer que
sean los interesados los que encuentren a la empresa, y no al rev s.
• Su obje vo es contactar al usuario al principio del proceso de compra, y suministrarle la
informaci n apropiada en cada etapa o momento hasta que realice la transacci n nal.
• Emplea acciones de marke ng digital como el marke ng de contenidos (blogs, e-books, videos
en Youtube, etc.), social media marke ng (presencia en redes sociales) o el posicionamiento en
buscadores (SEO).

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