Estructura y empresa de la publicidad.

TEMA 1. Introducción. Principios generales del Marke ng. Estructura.

Cómo llega una marca al consumidor y con qué per les debe colaborar:

1. PRINCIPIOS GENERALES DEL MARKETING

MARKETING: proceso a través del cual personas o grupos ob enen lo que necesitan y
desean, creando, produciendo, ofreciendo e intercambiando productos o servicios con
valor para otros.
Se ocupa de los clientes:
• Promoción de relaciones de intercambio
• Ges ón de relaciones rentables con los clientes.
Se enfrenta a dos retos:
• Atraer a nuevos clientes a través de una ventaja compe va superior a la
competencia
• Mantener los actuales a través de la sa sfacción

EL MODELO DEL PROCESO DEL MARKETING

a) Necesidades, deseos y demandas:

• Necesidades: carencia de un bien básico. Se crea una necesidad para
obtener un producto.
• Deseo: carencia de algo especi co que sa sface una necesidad.
• Demanda: deseos de un producto especí co en función de una capacidad
adquisi va determinada.

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b) Productos y servicios:
PRODUCTO: bien material, tangible (inmediato, uso duradero, servicios, ideas) que
posea un valor para el consumidor o usuario, suscep ble de sa sfacer una necesidad.
Puede ser:
-Uso inmediato: productos alimen cios
-Uso duradero: electrodomés cos,coches
-Servicios: intangibles, no almacenables
Se compra un producto o servicio para sa sfacer una necesidad/deseo/demanda. No el
producto en sí. (Ahora compramos por la necesidad que sa sface y el uso que se le da)
Valor añadido:
-Mucho valor añadido: cuadros (productos) psicólogo (servicios), restaurante
-Poco valor añadido: sal (producto), barrenderos (servicios), Burger…
El producto no son solo atributos intrínsecos, sino los bene cios que reporta, las
emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona.
•¿Qué da valor al producto? envase, valores de la marca, la imagen de la marca…
•Lanzamiento nuevos productos: Hay que tener en cuenta: la idea fundamental del
producto y el concepto, la creencia aceptada por el consumidor (insight), bene cio
para el consumidor y el Reason why (¿por qué me lo tengo que creer?)

c) Valor, coste y sa sfacción.

Precio: no es sólo la can dad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es el
valor que el consumidor le da. La suma de todos los valores que los clientes dan a
cambio de los bene cios de tener o usar un producto o servicio. El precio ideal de un
producto o servicio es la can dad más ata que el cliente está dispuesto a pagar por él.
Factores para la jación de precios:

d) Marke ng mix. Formado por las 4ps:

• PRODUCT (PRODUCTO): calidad, marca, envase, diseño, e queta…
• PRICE (PRECIO): precio de catálogo, descuentos, rápales (retroceso de
inversión)
• PLACEMENT (DISTRIBUCIÓN): canales de distribución, localización,
almacenaje, transporte
• PROMOTION (PROMOCIÓN): publicidad, relaciones públicas, marke ng
directo, venta promocional…

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El Marke ng sólo es válido si ene su enfoque en el consumidor

e) Mercado: transacciones, intercambios y relaciones:
MERCADO: conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. Es
el número máximo de compradores y durante un periodo determinado se considera
mercado potencial conjunto de personas capaces de comprar un producto
• Situaciones de mercado según la competencia:
o Monopolio: situación de mercado en que la oferta de un producto se
reduce a un solo vendedor.
o Oligopolio: concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en
un reducido numero de empresa
o Competencia perfecta
• La competencia: es una situación en la que los agentes económicos enen la
libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quien compran o
de quién adquieren esos bienes o servicios.
Esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existe una
pluralidad de oferentes y demandantes.
• Principios básicos sobre la competencia:
o Todo compe dor que persiste y sobrevive ene una ventaja sobre los
demás, si no, no exis ría
o Cuanto mas similares son los compe dores entre sí, mas fuerte es la
competencia
o Si los compe dores son dis ntos y coexisten, cada uno debe tener y
presentar una ventaja diferencial del contrario
• Análisis de competencia:
o Quiénes y cuántos son
o Cuál es la oferta de valor de cada uno
o En qué se diferencia del resto
o Cómo me diferencia/posiciono

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f) Publicidad
Conjunto de ac vidades dirigidas a la presentación y promoción de productos,
servicios e ideas por una empresa o ins tución determinada.
Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas,
bienes y servicios por cuenta de una empresa iden cada, a través de los medios de
comunicación de masas. Podemos encontrar dis ntos conceptos:
• ATL (Above The Line): comunicación convencional, comunicación donde lo que
prima es l construcción de imagen de marca. U liza medios masivos: TV,
prensa, radio…
• BTL (Bellow The Line): comunicación no convencional, donde lo que se
pretende es generar un valor añadido a la marca, ya sea mediante una
comunicación directa o incen vada
• RRPP: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes
públicos (internos y externos) de la empresa con el obje vo de crear una buena
imagen corpora va
• Publicity: consecuencia de las rrpp. Es una ac vidad que consiste en obtener
espacio editorial no pagado a raves de la creación y la difusión de no cias por
parte de una empresa en los medios de comunicación
• Mecenazgo: acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las ates.
Cons tuye una donación de la empresa de carácter altruista con el obje vo de
mejorar su imagen.
• Patrocinio (sponsor): consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una
ac vidad exterior a la empresa con la intención de obtener un bene cio
económico como contrapar da, a través de la mejora de la imagen de la
empresa y sus productos.
• Merchandising: conjunto de acciones realizadas principalmente por el
distribuidor en el establecimiento con el obje vo de rentabilizar la super cie de
ventas
• PLV (Publicidad en el Lugar de Venta): acciones de comunicación publicitaria
que se realizan en el establecimiento: carteles, cuñas, stands, folletos…
• Marke ng directo: ac vidad que permite el contacto individualizado con el
publico obje vo para conseguir una respuesta medible y/o una transacción
comercial: llamas de teléfono, cartas de Homo English…
• Marke ng promocional: conjunto de incen vos esporádicos diseñados para
es mular la compra de determinados productos: oferta de verano de Coca-
Cola, Ba -cao…
• Propaganda: ac vidad que trata de in uir en las ac vidades y opiniones de las
personas intentándolas acercar a las propias del emisor. Tiene contenido
ideológico.
• Product placement (emplazamiento de producto): aparición del producto/
servicio en una serie, película o programa de televisión. Puede ser ac vo si se
muestra directamente; o pasive si sólo se ve.
Tipos de anunciante:
• Gran consumo •Lujo •Bienes Industriales
• Bienes duraderos •Ins tuciones públicas o privadas
• Servicios •Organizaciones y fundaciones

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g) CRM (Costummer Rela onship Marke ng)

CRM (Costumer Rela onship Marke ng) o Marke ng Relacional.
- Largo plazo
- Orientación clara al mercado
- Tiene como meta la delización
- Mantenimiento de una relación bidireccional
- La función del marke ng la realiza toda la empresa

1. ESTRUCTURA PUBLICITARIA Y ACTIVIDAD PUBLICITARIA

Def Estructura:Conjunto de relaciones que man enen las partes de un todo
Estructura de la publicidad: es un conjunto formado por fenómenos solidarios, de tal
forma, que cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es mas que por su
relación con los demás. Nadie existe si no hay estructura y cada parte ene una función
→son empresas de publicidad, anunciantes, medios de comunicación (soporte donde
el público obje vo vea un anuncio), consumidores (in uir en sus comportamientos de
compra) e inves gadores
Proceso ac vidad publicitaria:
Ac vidad publicitaria es toda divulgación para dirigir la atención del público o de los
medios de comunicación hacia una determinada persona, producto o servicio con el n
de promover de modo mediato o inmediato su contratación.
-Anunciante ja la estrategia de marke ng y publicidad donde de ne qué quiere
conseguir y a quién dirigirse con la campaña (obje vos y target). De ne el presupuesto
y es el que da el brie ng y establece el ming de la campaña.
→los datos se llevan a la estrategia publicitaria que permite establecer:
• qué decir: valores y bene cios para la marca y posicionamiento→anunciante
• cómo: concepto crea vo (inserción de medios)→agencia publicitaria
• qué medios: estrategia de medios→agencia de medios

Consumidor percibe la publicidad mediante: televisión, radio, prensa, ooh (out of

home), cine, web, redes sociales, in uencers, enda, emailing, carta, Street
marke ng...
→Todo ello se consigue mediante agencias de publicidad, medios, marke ng...
Pero si no hay anunciante no hay necesidad publicitaria

Mercado: Son empresas de publicidad: anunciantes, medios de comunicación (soporte

donde el público obje vo vea un anuncio), consumidores (in uir en sus
comportamientos de compra) e inves gadores (Tener en cuenta la estacionalidad
(octubre a diciembre es constante; de enero a julio cambia) y la demanda.)
Campañas
Emocional, storytelling y relevante

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