Microeconomía para Directivos, Tomo 10 - Peter Navarro-V2-FreeLibros - Me

M icroeconom ía para directivos
Lnciclopedia Gerencial
Master de Negocios
Lo q u e e n s e ñ a n los m e jo re s M B A
Microeconomía
para directivos
Aplicación de conceptos a la gestión
Peter Navarro
Peter N avarro es profesor de ciencias em presariales

en la U niversidad de C alifornia en Irvine. Este
libro se basa en su libro de texto c o n C D -R O M
m ultim edia The Power of Microeconomics, M cG raw
Hill, y su libro The Well-Timed Strategy: Executing
Strategy Through the Business Cycle, F inancialT im es/
P ren tice Hall, 2005.
Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución,
comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada
con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a
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sita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
La edición original de esta obra ha sido publicada en lengua inglesa por The
McGraw-Hill Companies, Inc., Nueva York (Estados U nidos), con el título
W h a t the best M B A s know.
Editor: Peter Navarro

Traducción: Carlos Ganzinelli
R evisión y adaptación: Susana D om ingo (Universidad Pompeu Fabra)
Epílogo: Q uico Marín
© 2005 byT h e M cGraw-Hill Companies, Inc.

© para la edición en lengua castellana, Profit Editorial, 2010
(www.profiteditorial.com)
Bresca Editorial, S.L., Barcelona, 2010
Edición Especial para el Diario El M undo Economía y N egocios, en alian

za con la Universidad Metropolitana de Caracas - Venezuela.
u
m
UNIVERSIDAD
METROPOLITANA
RIFJ-00065477-8
elundo R1F:J-00037398-1
ISBN: 978-84-96998-40-7 (Obra completa)

978-84-96998-50-6 (Volumen 10)
Fotocomposición: www.exim pre.com
r
Indice
I n tr o d u c c ió n ........................................................... 7
I >i-in.inda, p recio y c o m e r c ia liz a c ió n 13

I > cm anda...................................................................... 16
1 >esplazamientos de la d e m a n d a ............................ 17
elasticidad del p recio de la d e m a n d a .................. 19
I >oterm inantes de la elasticidad
del p recio de la dem anda ....................................... 23
T eoría de la oferta y la p r o d u c c ió n ............... 27

l a fu n ció n de p r o d u c c ió n ...................................... 30
t lo rto plazo fren te a largo p lazo............................ 31
Análisis de costos a c o rto p la z o ............................. 32
La ley de los ren d im ien to s
d e c re c ie n te s ................................................................. 34
C o sto fijo m edio, costo variable m ed io
y costo total m e d io .................................................... 35
Análisis de costos a largo plazo.............................. 37
E conom ías de escala.................................................. 40
C u atro posibilidades
de las curvas d e costo................................................ 41
E ntrada, salida y estrategia

d e m e r c a d o ................................................................ 47
E stru ctu ra del m e rc a d o ............................................ 50
C o m p e te n c ia p e r f e c ta .............................................. 52
6 índice
M o n o p o lio ......................................................................... 54
O lig o p o lio .......................................................................... 54
C o m p e te n c ia m o n o p ó lic a ............................................ 59
C o m p e te n c ia m o n o p ó lic a frente
a o ligopolio y c o m p ete n cia p erfec ta ......................... 60
E stru ctu ra y estrateg ia.................................................... 67
F uerza y c o n c e n tra c ió n del m e rc ad o ....................... 67
C o m p o rta m ie n to de c o o p e rac ió n frente
a c o m p o rta m ie n to de n o c o o p e ra c ió n .................... 70
M o d elo s de c o n d u c ta o lig o p ó lica............................. 72
El m o d elo de c a rtel........................................................ 73
El liderazgo de p re c io .................................................... 74
T eoría de ju e g o s ............................................................... 75
C o m e n ta r lo s fin a le s ........................................ 77
E p ílo g o ............................................................
1. Las características de la d em a n d a _____ 83
D e m a n d a de m e rc a d o ......................................... 85
T ipos de b ie n e s ..................................................... 87
D e te rm in a n te s de la elasticidad ..................... 88
2. E fe c to renta y e fe c to su stitu c ió n ........ 89
3. La oferta y sus c a ra cterística s................. 95
4. D is c r im in a c ió n de p r e c io s .......................... 101
T ip o s de d iscrim in ació n de p re c io s .................. 105
5. El m erca d o e lé c tr ic o esp a ñ o l, un
eje m p lo d e la in te r v e n c ió n del
secto r p ú b lic o en el m e r c a d o ................ 107
R e g u la c ió n del m e rc a d o ....................................... 110
in t r o d u c c ió n
• Un director ejecutivo, desesperado por m e-
I<>r.ir el resultado final de su tambaleante em -
presa, aumenta el precio de los productos
p.ira increm entar los beneficios. En cambio,
los beneficios caen en picada y el perplejo
director ejecutivo no tiene ni idea de que el
camión de la m icroeconom ía lo ha arrolla
do.
• Id director financiero de un banco im por

tante quiere convertirse en líder de los bajos
costos en el sector. Se embarca en un proceso
de adquisiciones importantes con la esperan
za de reducir costos a través de la obtención
de economías de escala. Para su desilusión,
acaba teniendo exactamente la misma estruc
tura de costo unitario y m uy malas expecta
tivas de beneficios.
• U n carismático emprendedor al frente de un

pequeño negocio recién creado decide entrar
en un mercado dominado por algunos oligo-
polistas con mucho dinero y marcas conocidas.
Esta «guerra» incipiente acaba prácticamente
antes de comenzar porque los líderes del mer
cado tardan poco en enterrar a la nueva em
presa de reciente creación bajo un bombardeo
publicitario y un fuerte bajón de precios.
Estos son sólo algunos de los errores que muchos

directivos empresariales cometen cuando no apren
10 M icroeconom ía para directivos
den las increíblemente valiosas lecciones de la eco

nomía de gestión. Esta clase de economía es la
versión MBA de los cursos habituales de microeco
nomía que se imparten en los estudios universita
rios básicos. U ne los conceptos fundamentales y las
herramientas microeconómicas con intensas aplica
ciones empresariales y extensos análisis de casos para
contestar las grandes preguntas expresadas en la
figura 1.
¿Subir (¡o bajar!) los precios

c Las grandes preguntas
¿Cuánto debe producir mi ¿Qué obstáculos tengo para entrar

aumentará los beneficios? ¿Qué empresa, qué tamaño deben en un mercado concreto? ¿Cuál
sistemas de fijación de precios tener las instalaciones de es el mejor nicho de mercado?
puedo utilizar para raaximizar producción, dónde debería ¿Puedo retrasar la entrada de mis
los beneficios? ¿Cómo puedo construir esas instalaciones rivales? ¿Cuándo es el mejor
prever mejor los cambios en la y cuál es la mejor momento de reducir las pérdidas
demanda y los precios? ¿Qué combinación de personas, y salir del mercado?
tipos de publicidad y de maquinaria y terrenos?
decisiones de marketing
reforzarán mi poder de fijar los
precios?
i
D em anda, precios
dos n Oferta, producción Entrada, salida y,
y com ercialización
don JJ y escala y y estrategia de m e r c a d o //
* Oferta, demanda y equilibrio * La función de producción * Estructura-conducta-rendimiento

* Desplazamientos de la demanda * Análisis de costes a corto * Competencia perfecta y
* Demanda elástica frente a demanda y largo plazo monopolio
inelástica * Costes fijos, variables * Aceptar precios versus fijarlos
* Bienes complementarios y marginales * Competencia monopolista
* Productos normales fieme a productos * Ley de los rendimientos * Modelos de comportamiento
inferiores decrecientes oligopolista
* Costes ocultos * Barreras de entrada
* Economías de escala * Diferenciación del producto
* Escala eficiente mínima * Discriminación de precios
* M onopolio natural * Competencia no de precios
* Teoría de juegos
Los conceptos clave
Figura 1. Las grandes preguntas y los conceptos clave

de la economía empresarial
I i >(|iie enseñan los mejores M BA 11
M irando esta figura detenidam ente queda cía

l o que la econom ía directiva es una disciplina
m u y integradora que tiene amplias aplicaciones
en todas las funciones de la empresa. Por ejem
plo, com prender m ejor cóm o se fijan los precios
en el m ercado será una ayuda para los directivos
de m arketing, del mismo m odo que aprender la
econom ía de la producción ayudará a quienes se
encargan de la gestión de producción. E n la
misma línea, com prender los diversos elem entos
de entrada y salida del mercado m ejorará m u
cho la actuación y el rendim iento de cualquier
equipo directivo.
Siguiendo la figura 1, entramos en las lecciones

más importantes de la economía de gestión.
D E M A N D A , P R E C IO Y
C O M E R C I A L IZ A C IÓ N
< Oiih -1 izaré presentando el gráfico más im por-
i.mie de toda la m icroeconom ía, el que ilustra
i oí no se encuentra el precio de equilibrio en un
il i c u ado competitivo, en la intersección de las
<ui vas de oferta y demanda. El gráfico aparece en
la Iigura 2, que ilustra la determ inación del precio
< i i el mercado altamente competitivo de los se
miconductores.
l ai la figura se ve que la curva de oferta se in-

( lina hacia arriba. Eso indica que a medida que el
precio ofrecido sube, los proveedores están dis
puestos a suministrar más chips al mercado. Es un
i estibado m uy intuitivo, por supuesto, porque a
mayores precios, son más los promotores inefi-
i lentes y costosos que pueden ganar dinero iabri-
<ando más chips.
I a curva de la demanda, en cambio, se inclina

hacia abajo, lo que quiere decir que cuanto más
b a j o sea el precio, habrá más consum idores de
i liips dispuestos a comprarlos. Esto tam bién tie
n e m ucho sentido. En este caso, los fabricantes
que pueden com prar chips más baratos para sus
productos electrónicos pueden vender esos mis
mos productos a un precio más bajo y por lo
lauto vender más cantidad. Eso aum enta la de
manda de chips.
En cuanto al precio de equilibrio en el in er

vado, se encuentra en la intersección de la ofer
ta y la dem anda en el p u n to P*. A un precio
más alto, los proveedores producirán más de lo

que los consum idores dem andarán, p o r lo que
el precio volverá al p unto P*. A u n precio infe
rio r a P*, la dem anda será m ayor que la oferta
y los consum idores harán subir los precios.
Precio
Q Cantidad
Figura 2. O ferta, demanda y equilibrio
D em a n d a
Plasta aquí, todo esto es bastante elem ental,

pero la cosa se com plica un poco si m iram os
con más d etenim iento el lado de la dem anda
de la ecuación. E n concreto, veamos si p ode
mos explorar dos conceptos fundam entales, los
desplazam ientos de la dem anda y la elasticidad
de los precios, que son clave en la determ in a
ción del precio.
I i. . 11h- (•iisi'ñan los mejores M BA 17
/ *f ■,/>/,/ iiiiiientos de la dem anda
< <.iiK-iiccmos por la noción de desplazamiento

. I< l,i demanda. Supongamos que usted abre el
ili.ii id por la mañana y en la prim era página ve
< .i.is historias: (1) U n gran núm ero de tropas nor-
ic.imericanas serán enviadas a O riente M edio
para combatir un gran aum ento de la guerrilla
urbana y el terrorismo; (2) un estudio reciente
sobre los efectos del vino tinto en la salud indica
que es un potente afrodisíaco cuando se combina
con ginseng coreano; y (3) la contam inación del
agua del subsuelo amenaza a las reservas de agua
potable. A juzgar por estas noticias, ¿Qué cree us
ted que pasará con la demanda de chalecos anti
balas, vino tinto, ginseng coreano y sistemas
domésticos para filtrar el agua?
La dem anda subirá, por supuesto. Pero ¿cómo

se puede representar este aum ento de la dem an
da en el gráfico estándar oferta-dem anda? Preci
samente con el desplazamiento hacia fuera de la
curva de demanda, com o se ve en la figura 3A
para los mercados de protectores de blindaje
corporal, vino tinto, ginseng coreano y sistemas
domésticos de filtros de agua.
Por la misma razón, las malas noticias sobre un

producto pueden desplazar la curva de demanda
hacia dentro, com o se ve en la figura 3B. Ese
desplazamiento podría representar, por ejemplo,
lo que sucedió con la dem anda de pasajes de

avión tras el ataque terrorista del 11 de septiem
bre o con la dem anda de huevos después de que
diferentes estudios indicaran que hacían aum en
tar la presencia de colesterol en la sangre.
La im portancia de estos desplazamientos es

sencillamente que el precio de equilibrio en el
mercado cambiará. Si usted es una de las empresas
afectadas, debe prever estos desplazamientos y
cambiar rápidam ente sus precios de forma acorde.
Pero, ¿qué pasa con la verdadera inclinación de la
curva de demanda? ¿Cóm o pueden verse afecta
das sus decisiones de precios y comercialización?
Aquí es donde aparece el concepto de la elastici
dad del precio de demanda.
i> p
D. D. D, D
Q Q
• Envío de más tropas a la guerra Pasajes aéreos después del 11 /9
y blindaje corporal N uevos estudios sobre el efecto de
®N uevos estudios sobre virilidad los huevos en el aum en to del nivel
y vino tin to /g in se n g d e colesterol malo
• C ontam inación de acuíferos
y filtración de aguas
Figura 3. Desplazamientos de la demanda

l >> que enseñan los mejores M BA 19
/ 'histicidad del precio de la dem anda
I’.ira en ten d er este concepto clave, com ence

mos p o r pensar en la propia palabra «elastici
dad». Si estiramos un trozo de gom a elástica
hacia atrás y la soltamos, sale disparada con bas-
Iante fuerza y eso es porque la gom a tiene bas
tante elasticidad. Si hacem os lo m ismo con un
(rozo de cordel, apenas salta, porque el cordel
no tiene elasticidad.
Pues bien, la elasticidad del precio de la demanda

simplemente mide el aumento o la disminución de
la cantidad demandada por los consumidores en res
puesta a un cambio en el precio. U n cambio grande
significa que la demanda es elástica y un cambio
pequeño, que es inelástica.
Esta idea es im portante porque está en la

misma base de determ inar si una subida de pre
cios dará lugar a un total más alto de ingresos y
beneficios. D e hecho, si la dem anda es elástica,
una subida de precios conducirá justam ente al
resultado opuesto de lo que se busca, o sea, que
el total de ingresos y beneficios será más bajo,
no más alto. Y eso fue exactam ente lo que le
pasó a nuestro ficticio y desesperado director
ejecutivo de una de las historias que abren este
libro. Para ver por qué, observem os las dos cur
vas de dem anda en las figuras 4A y B y estudie
mos detenidam ente sus inclinaciones.
p A P B
t_J t__________f
U n aum ento del precio de P1 a P2 da com o resultado una pequeña reducción de la cantidad
dem andada de bienes inelásricos y una gran reducción de la dem anda de bienes elásticos
Figura 4. Elasticidad de la demanda e inclinación de la

curva de la demanda
El gráfico de la izquierda describe el caso de una

demanda m uy inelástica y vemos que la curva es
casi vertical. Aquí los consumidores responden a
un aumento del precio comprando prácticamente
la misma cantidad de producto.
U na dem anda tan inelástica encaja más o m e

nos en la descripción de productos que van des
de drogas ilegales com o la cocaína y la heroína
hasta drogas legales com o el tabaco, el alcohol y
las medicinas para el corazón. La idea es que «la
gente lo tiene que tener sea com o sea», por lo
que esos consum idores siguen com prando la
misma cantidad (o casi la misma) del producto
aunque los precios suban. Se da por descontado
I i. 1111 *■enseñan los mejores M BA 21
111ie l.i empresa, dado que está vendiendo casi la

mi'.m.i cantidad de producto a un precio más
iln>, tendrá mayores beneficios.
1,ii el otro extremo, con una curva de demanda

i asi horizontal, tenemos una demanda muy elásti-
>.e Iin este caso, si una empresa sube el precio de su
producto (aquí se trata de carne bovina), los con
sumidores reducen sustancialmente sus compras
del producto y comienzan a comprar más pollo o
<erdo, por ejemplo. El resultado de una subida de
precios ante una demanda muy elástica es una baja
significativa de los beneficios.
La idea de este concepto clave, claro está, es

que cuando una empresa diseña sus políticas de
precios, los directivos deben tom ar en conside
ración factores tales com o la elasticidad del
precio de dem anda para poder fijar aquellos
precios que m axim icen los beneficios de la em
presa. En todo caso, el concepto de elasticidad
de la dem anda no sólo beneficia a las estrate
gias de precios, sino tam bién a las estrategias de
c om ercialización. Por ejem plo, ¿por qué cree
usted que m uchas com pañías aéreas ofrecen ta
rifas más baratas a las personas que pasan la n o
che del sábado en su lugar de destino? Pues
porque las com pañías aéreas están tratando de
diferenciar dos clases de clientes: quienes viajan
por trabajo, que tien en una dem anda más inelás-
tica y quieren volver a casa el fin de semana
para estar con su familia y quienes viajan por

placer y no les im porta quedarse un día más. Al
hacer esta diferenciación, pu ed en cobrar dos
precios, u n o más alto a quienes viajan por tra
bajo y otro más bajo a quienes viajan por pla
cer. Esto representa más pasajeros en total y más
ingresos totales.
M uy bien, otro ejem plo: ¿Por qué casi todos

los coches nuevos no se venden al precio m ar
cado? D icho de otro m odo, ¿por qué tenem os
que ir y regatear cuando com pram os un coche
y en cam bio cuando com pram os cartones de
leche pagamos el precio m arcado en la etiqueta
sin más?
La razón es que las personas que venden auto

móviles están entrenadas para diferenciar entre
los com pradores que com paran, que tienen de
mandas más elásticas, y los com pradores im pul
sivos, cuyas demandas son inelásticas. Al no
m arcar el precio de venta de los coches, los ven
dedores pueden cobrarle más a los compradores
impulsivos. La tabla 1 ilustra una serie de otras
estrategias de precios que dependen de la elasti
cidad. ¿Cuántas reconoce?
I <> <|iie enseñan los mejores M BA 23
I >1T E R M IN A N T E S D E LA ELA STIC ID A D DEL PRECIO

I »li LA D E M A N D A
Precio en bloque C uando los consumidores com pran múltiples unidades, las empresas
ofrecen dos o más unidades del producto en un paquete a un
precio m enor que el precio unitario.
Ejemplo: calzoncillos vendidos en paquetes de tres unidades.
Precio global Los minoristas ofrecen aparcam iento gratis con la compra, comidas
a precio fijo en ios restaurantes y pases de tem porada para eventos
á deportivos.
Ejem plo: Una persona compra un pase de temporada en primera fila para
los Lakcrs y tiene derecho a un aparcamiento idcniiflutdo con su propio
monograma.
(..'lipones y descuentos Usados para atraer nuevos clientes asi com o para vender a
consumidores con m i coste de tiem po de oportunidad
;■ relativamente bajo.
Ejem plo: tiendas d e alimentación.
1frscrimimción de Extraer el m áxim o valor que cada consum idor está dispuesto a
precios: prim er v.. pagar. •
grado, Ejem plo: matrículas universitarias en las que los programas de ayudas
financieras coinciden con las preferencias.
I.)iscrimimción Esto se flama «menú de precios», porque a todos los clientes se les
de precios: ofrece el mismo m enú de opciones.
segundo gradó Ejem plo: (arijas de teléfono.
i A crim inación Precios diferentes para grupos diferentes según la sensibilidad al
de precios: precio. ■
tercer grado Ejemplo: los servicios públicos cobran tarifas diferentes a las distintas
clases de usuarios, por ejem plo vivienda o industria.
'Tarifas en dos partes Pagar una tarifa inicial por el derecho a com prar el producto y
luego pagar tarifas adicionales por cada unidad consumida.
Ejem plo: pagar para entrar en un parque de atracciones y luego pagar por
subir a cada una de las atracciones.
Sugerido por jam es Brickeley, Clifford Smith,Jr. y Jerold

Zim m erm an en Managerial Economics and Organizational
Architecture, Irw in-M cG raw Hill, 2004.
Tabla 1. Estrategias de precios con fuerza de mercado
A estas alturas, las inquisitivas mentes empresaria

les estarán deseando saber qué es lo que determ i
na la elasticidad del precio de la demanda de un
producto y de hecho, son cuatro los factores que
hay que tener en cuenta. C om o prefacio a nuestra
explicación, observe la tabla 2, extraída de mi li-
bro con C D -R O M T he Power o f Microeconomics.

Esta tabla presenta elasticidades del precio de una
variedad de productos. Mientras la repasa, trate de
pensar por qué algunos productos son elásticos,
con una elasticidad mayor a 1 y otros son inelás-
ticos, con una elasticidad que se acerca más a 0.
Elasticidad de Elasticidad de
P rod u cto o servicio P rodu cto o servicio
la dem an da la dem aiída
Vivienda 0,01 Leche 0.63
Electricidad (vivienda) 0,13 Aparatos electrodomésticos 0,63
Pan 0,15 Películas 0,87
Servicio telefónico 0,26 Cerveza 0,90
A tención médica 0,31 Zapatos 0,91
Huevos 0,32 Vehículos a m otor 1,14
Servicios legales 0,37 Porcelana, cristalería, etc. 1,54
R eparación automóviles 0,40 Com idas en restaurantes 2,27
Vestimenta 0,49 C ordero y capón 2,65
Tabla 2. Elasticidad de ¡a demanda e inclinación de la

curva
Pongamos a prueba su intuición. ¿Se ha dado

cuenta de que necesidades com o vivienda, elec
tricidad y pan tienen un precio muy inelástico
(obsérvese la negrita)? Por otro lado, bienes que
tienden a ser lujos, como comidas en restaurantes
y cristalerías, tienen precios m uy elásticos (obsér
vese la negrita). Además de lujos frente a necesi
dades, otros determ inantes importantes de la
elasticidad son la posibilidad de sustitución, la
proporción de los ingresos y el tiempo.
C uantos más sustitutos tenga un producto,

más elástica será su dem anda. Por ejem plo, la
carne bovina tiene m uchos sustitutos: aves, pes-
I o que enseñan los mejores M BA 25
( ado, productos de soja. Por el contrario, el

crack de la cocaína tiene pocos sustitutos, o
prácticam ente ninguno y p o r eso la dem anda
de u n drogadicto es m ucho más inelástica que
la de un carnívoro, tal com o hem os visto en los
ográficos anteriores.
U n tercer factor que determ ina la elasticidad

en el precio es la proporción de los ingresos. Sien
do todo lo demás igual, cuanto más alto sea el
precio de un bien con respecto a su presupuesto,
mayor será su elasticidad de la demanda.
Por ejem plo, un aum ento del 10 por ciento

del precio de los lápices puede representar unos
pocos centavos y afectará poco a la cantidad
dem andada, pero un aum ento del 10 p o r cien
to en el precio de la vivienda tendría un im -
pacto significativo en la cantidad de viviendas

compradas.
El cuarto factor es el tiem po. E n general, la

dem anda tenderá a ser más elástica a largo pla
zo que a corto. Por ejem plo, durante la crisis
energética de los años 70,1a dem anda de crudo
fue m uy inelástica a corto plazo, pero con el
tiem po, las empresas invirtieron en tecnologías
de ahorro de energía y la gente com enzó a
conducir coches propulsados p o r com bustibles
más eficientes, con lo que la elasticidad de la
dem anda aum entó.
TEO R ÍA D E LA OFERTA
Y LA P R O D U C C IÓ N
Veamos ahora el lado de la oferta en la ecuación
del equilibrio del mercado, esa parte de la econo
mía que enseña la teoría de la producción. Para
i <unen zar, supongamos que mañana por la mañana
usted se despierta y descubre que es el personaje
principal de una película de Steven Spielberg titu
lada Regreso al fu tu ro empresarial. Usted es un refu
giado del nuevo milenio, cerca del año 2010 d. C.
y se encuentra a mediados de 1972, poco después
de que la O PEP decretara un embargo para la eco
nomía norteamericana.
Sus únicas posesiones son los planos del diseño y

la ingeniería de un automóvil de uso energético
ultraeficiente, planos que su colega científico, loco
como una cabra, colocó en sus manos justo antes
de catapultarlo accidentalmente a una de las peores
décadas de la historia de la economía norteam eri-
cana.Vaya amigo, ¿no?
Para redondear este guión, supongamos que la

única form a en la que puede salvar el planeta de
un rapaz cartel extranjero —y de paso volver a casa,
con su familia y amigos— es ganar cien millones
de dólares produciendo esos coches de uso ener
gético tan eficiente. ¿Cómo lo hace?
La funció n de producción
Lo prim ero que debe hacer es decidir la fórmula

para producir el coche. Esta receta se llama «fun
ción de producción» y en térm inos técnicos es
pecifica la producción máximo que se puede
producir con una determ inada cantidad de insu-
mos dada una cierta situación de ingeniería y de
conocim ientos técnicos. Algebraicamente se ex
presa así:
Q = F (K, L , R )
donde Q es la cantidad de coches que quiere fa

bricar, K es el capital o planta y equipam iento
que necesitará para la producción, L es el núm ero
de empleados o cantidad de m ano de obra y R
representa todo lo demás, com o materias primas
y energía.
En cuanto al térm ino F, es m uy im portante.

Representa «una función de» y resume el estado
de la tecnología actual. C uanto más avanzada sea
la tecnología, más producción podrá producir
para una determ inada com binación de m ano de
obra, capital y recursos.
Las preguntas a las que se enfrentará serán: ¿Qué

combinación de insumos va a elegir y, en conse
cuencia, cuál será el tamaño de su planta autom o
vilística? Para contestar estas preguntas, primero
tenemos que distinguir entre corto plazo y largo
plazo.
I . ■i|iie enseñan los mejores M BA 31
< '< >l<TO P L A Z O F R E N T E A L A R G O P L A Z O
l'.ira ilustrar el corto plazo, supongam os que la

l.ibrica para producir su autom óvil ya está fun-
i lonando y produciendo 10.000 coches por
,mo. Supongam os, además, que la O rganización
ile Países Exportadores de Petróleo (O PEP),
declara un embargo a Estados U nidos y cuadri
plica el precio del petróleo, lo m ismo que hizo
en 1973 y 1974. Llegados a este punto, la de
manda de sus coches com ienza a aum entar drás-
licam ente a m edida que los consum idores
buscan reem plazar sus coches de alto consum o
de gasolina por otros de consum o más eficiente.
¿Cóm o reacciona usted?
A corto plazo, añade dos turnos más, contrata

más trabajadores y usa más energía y materias pri
mas para que su fábrica funcione las veinticuatro
horas del día para satisfacer el aum ento de de
manda. D e hecho, a corto plazo, es la única op
ción que tiene, porque construir otra fábrica le
llevaría más de un año. Y esa es la definición del
corto plazo. El corto plazo es el período en el que
las empresas pueden adaptar la producción cam
biando sólo factores variables como materiales y
mano de obra pero no puede cambiar factores
fijos com o el capital.
Por el contrario, el largo plazo es un período de

duración suficiente como para que todos los fac
tores de la función de producción, incluso el ca

pital, se puedan ajustar. En este caso, es el tiem po
que le llevaría ampliar la fábrica existente o cons
truir una nueva. La distinción entre el corto y el
largo plazo es im portante en la teoría de la pro
ducción porque cada período tiene su propio
análisis de costos.
A nálisis de costos a corto p la zo
Para com prender el análisis de costos a corto pla

zo, observe la tabla 3, que detalla los costos fijos,
variables y marginales de la producción de coches
en su fábrica. La prim era colum na es la cantidad
de coches que su fábrica puede producir en miles
de unidades y la segunda sim plem ente representa
los costos fijos de su empresa. C om o se trata en el
libro sobre contabilidad financiera, estos costos
fijos a veces se llaman «gastos generales», porque
son los costos que no cambian con el nivel de
producción.
I ■■ »111 o enseñan los mejores M BA 33
I 2 3 4 5 6 7 8
¡|¡| | | ¥ |S;f§ ' Costes W ,
marginales Costes fijos Costes
(c k ) medios variables Costes testales
Costes ■Costes ■ Costes (Cambio (CTM) medios medios
Pro- fijos variables totales en costes CF/ (CVM) CV/ (CTM)
,l»< ción (CF) (CV) (CT) totales) Producción Producción CFM 4 CVM
1 50 : 50 100 12,50 12,50 25,00
^ líi
50 60 110 10,00 12,00 22,00
id so: 100 150 -~- 5,00 10.00 15,00
6
11 50 106 156 " 4,54 9,64 14,18
l/ 50 150 200 2,94 8,82 11,76
^7
IS 50 157 207 ■” 2,78 8,72 11,50
’1 50 182 232 2,38 8,67 11,05
!> 50 200 250 2.17 8,70 10.87
^ s-1 0
M 50 210 260 " 2,08 8,75 10,83
78 50 250 300 ^ 1,79 8,93 10,72
1^=05
:?o.. so 265 315 " 1,72 9,1.4 10,86
32 i 50 350 400 1,56 10,94 12,50
labia 3. Costos fijos, variables y marginales
Enti'e los costos fijos tenemos el alquiler, los

intereses sobre las obligaciones emitidas para fi
nanciar la construcción de la fábrica, las primas
de seguros, los sueldos de la alta dirección y otros.
( )bserve que todas las filas de esta colum na dan la
misma cifra, 50, porque los costos fijos son justa
mente eso, fijos.
La segunda y tercera colum na representan los

costos variables totales y el costo total. Los costos
variables son los que cambian según el nivel de
producción. Por ejemplo, si se aumenta la pro
ducción para satisfacer la demanda, hay que com
prar más m ateria prim a y combustible, hay que
pagar más salarios para cubrir el aum ento de ho
ras adicionales y personal extra.Volviendo a la ta

bla, observe que el costo total es simplemente los
costos variables más los costos fijos.
La quinta colum na representa un concepto

m uy im portante en econom ía, el del costo m ar
ginal. El costo m arginal es el costo adicional que
se incurre al producir una unidad extra de pro
ducto. Por eso, en la tabla vemos que cuando
aum entam os la producción de 10 a 11, por ejem
plo, el costo total aum enta de 150 a 156. E n este
caso, el costo m arginal de esa unidad adicional
de producción es 6.
Llegados aquí, el lector astuto habrá notado un

patrón interesante: mientras que los costos fijos se
m antienen iguales en la colum na dos, los costos
variables y costos totales suben, los costos m argi
nales prim ero bajan y después suben. ¿Cóm o se
explica este com portam iento?
La ley d e los r e n d im ie n t o s d e c r e c ie n t e s
La respuesta está en uno de los conceptos más

im portantes de toda la econom ía, la ley de los
rendim ientos decrecientes. ¿Cuál es esta ley? En
el contexto de la teoría de la producción, prim e
ro tenem os que recordar que a corto plazo el ca
pital es fijo pero factores com o la m ano de obra
son variables. Dada esta situación, añadir más tra-
I " ■11 u■enseñan los mejores M BA 35
I- i).nlores significa que cada unidad adicional de

mano de obra tiene menos capital con el que tra-
lu| 11 En determ inado m om ento, sin embargo, a
medida que la fábrica se llena de trabajadores, el
l'nnlucto marginal de cada trabajador adicional
■oh lienza a decrecer, por lo que la producción
I" ii unidad se vuelve más cara. Esta es la ley de los
ie iu 1imientos decrecientes.
I '< >STO FIJO M E D I O , C O S T O V A R IA B L E M E D I O
'i ( ( )S T O T O T A L M E D I O
Lis últimas tres columnas de la tabla que analiza los

' *istos a corto plazo corresponden al costo fijo m e
dio (CFM), el costo variable medio (CVM) y el
. <>sto total medio (CTM). Las columnas seis, siete y
-Hlio se derivan calculando medias de las columnas
una a cuatro y usando las fórmulas de la tabla.
Lo interesante de estas tres columnas es el grá-

lico que podemos extraer de ellas y nuestro viejo
amigo el costo marginal. Observe atentam ente la
Iigura 5 y use su intuición para tratar de contestar
estas preguntas: ¿Por qué la curva CFM se inclina
hacia abajo y se acerca a cero en el eje horizontal
mientras que la curva C V M se acerca a la curva
( TM ?
La curva C FM se acerca al valor cero porque

a medida que aum enta la producción de una
empresa, distribuye sus costos fijos entre un nú

mero mayor de unidades, p o r lo que los costos
fijos medios deben bajar. Por la misma razón, la
curva CV M debe acercarse a la curva C T M a
medida que aum enta la producción. Se trata de
conceptos im portantes en los negocios porque
con frecuencia el juego que se practica en ellos
es repartir los costos fijos entre tantas unidades
com o sea posible.
Figura 5. E l gráfico de las curvas de costo
Veamos ahora una pregunta más difícil. Sabe

mos por qué las curvas C T M , C V M y C FM se
inclinan prim ero hacia abajo y luego suben: de
bido a la ley de los rendim ientos decrecientes.
Pero ¿por qué la curva C M (costo marginal)
cruza las curvas C V M y C T M en sus puntos
mínimos?
I o que enseñan los m ejores M BA 37
La respuesta es simplemente que si el costo

marginal es mayor que el costo total medio, en-
lonces la curva C T M debería subir y viceversa.
Véalo de esta manera. Si la producción de una
unidad adicional tiene un costo marginal supe
rior al costo medio, entonces la producción de
esa unidad debe subir la media y al revés. O sea,
debe ser sólo cuando C M = CTM que el costo
total m edio está en su punto más bajo.
Se trata de una relación crítica. Quiere decir

que una empresa que busca el costo medio de
producción más bajo debe encontrar el nivel
de producción en el que el costo marginal sea
igual que el costo m edio.
Análisis de costos a largo plazo
Ahora le toca el tu rn o al análisis de los costos a

largo plazo. R ecuerde que largo plazo es cuando
todos los factores son variables, incluso el capi
tal. Para expresarlo en térm inos sencillos volve
remos al ejemplo de la fábrica de automóviles, la
de Regreso al fu tu ro empresarial.
Al principio suponíamos que comenzaba con

una fábrica relativamente pequeña. Luego, a me
dida que la dem anda aumentaba, usted construía
más espacio para producir. Supongamos ahora
que este patrón se repite y que usted sigue cons
truyendo fábricas cada vez más grandes. ¿Qué

cree que le pasaría al costo m edio de su empresa
a m edida que aum entaran las fábricas?
Es una buena pregunta, pero tam bién un poco

tramposa porque tiene una serie de respuestas
posibles. La figura 6 representa la prim era res
puesta e ilustra un concepto im portante que
quiero que recuerde: la curva de costo m edio a
largo plazo es el «sobre» que envuelve las curvas
de costos medios a corto plazo.
Piense en este concepto de sobre de este modo.

Para cualquier tam año de fábrica hay dos cosas
que son ciertas: los insumos de capital son fijos a
corto plazo y además hay u n punto de la curva
de C T M donde el costo m edio es el m ínim o. Si
construim os una fábrica más grande, la produc
ción aum entará y se creará otra curva C T M a
corto plazo. Cada punto de esta irregular curva
de planificación muestra el m ínim o costo unita
rio obtenible en cualquier nivel de producción
cuando la empresa ha tenido tiem po para reali
zar todos los cambios deseados en el tam año de
la fábrica.
l <i que enseñan los mejores M BA 39
L a curva de. coste medio a largo p lazo
Q* Cantidad
l ig u ra 6. L a curva de costo medio a largo p la zo
Hay algo m uy im portante que quiero que ob

serve en esta curva de costos a largo plazo: su
obvio form ato de U abierta. Esa form a en U de
la curva de costos m edios a largo plazo sugiere
que, al m enos hasta el punto Q *, un tam año
cada vez mayor de la fábrica significará un costo
unitario cada vez m enor. La razón de esto no es
la ley de los rendim ientos decrecientes, que ex
plicaba las curvas de costo m edio a corto plazo
en form a de U. E n el largo plazo, la ley de los
rendim ientos decrecientes no se aplica porque
todos los factores son variables. E n su lugar, la
explicación está en entender el concepto clave
de econom ías de escala.
E c o n o m ía s d e escala
Las economías de escala existen cuando el costo

unitario de producción de todos los insumos dis
minuye a medida que aum enta la producción. Por
ejemplo, si fabricar 4.000 aparatos V C R (Video
Cassette R ecording) le cuesta a la empresa 16.000
dólares o 4 dólares la unidad, pero producir 20.000
le cuesta 40.000 dólares o 2 dólares la unidad, hay
importantes economías de escala relacionadas con
un mayor nivel de producción. Esas economías de
escala se pueden atribuir a factores com o más es-
pecialización de la m ano de obra y la gestión, y
un uso más eficiente del capital.
U na mayor especialización de la m ano de obra

significa dividir y subdividir los puestos de traba
jo a m edida que aumenta el tamaño de la planta.
En lugar de realizar cinco o seis trabajos, un tra
bajador se puede concentrar en uno solo. Por
ejemplo, en una planta pequeña, un maquinista
especializado puede dedicar la m itad de su tiem
po a realizar tareas no especializadas que dan lu
gar a costos de producción más altos. La mayor
especialización también elimina el tiem po que se
pierde cuando los trabajadores se desplazan de un
trabajo a otro.
Lo m ism o pasa con la especialización de la

gestión. U n supervisor que puede d irigir 20
trabajadores estará subutilizado en plantas p e
Lo que enseñan los mejores M BA 41
queñas, com o tam bién lo estará un especialista

en ventas que tenga que dividir su tiem po en
tre otras funciones de gestión com o m arketing,
personal y finanzas.
El mayor tamaño de las plantas tam bién facilita

el uso más eficiente del capital. Por ejemplo, en el
sector del automóvil, el m étodo de producción
más eficaz implica el uso de robots y sofisticados
equipos en la línea de montaje, pero el uso eficaz
de esa maquinaria y equipo requiere una produc
ción de al menos 200.000 coches.
C uatro p o s ib il id a d e s d e las curvas de c o sto
O bservem os la figura 7 y verem os cuatro curvas

de costos posibles a largo plazo y m uy diferen
tes en un determ inado sector. El prim er gráfico
arriba a la izquierda m uestra la curva en form a
de U abierta que vimos anteriorm ente, pero en
el segundo gráfico, arriba a la derecha, la form a
de U es m ucho más pronunciada, tanto que de
hecho se parece más a unaV. E n el tercer gráfi
co, abajo a la izquierda, observe el segm ento
plano y p o r últim o, observe la inclinación hacia
abajo en el cuarto gráfico, abajo a la derecha.
¿C óm o explicaría la form a de cada una de estas
curvas?
F ig u ra 7. C uatro formas posibles de ¡a curva de costos a

largo p la zo
Com encem os por el segundo gráfico. Aquí, la

form a de U más cerrada indica que las economías
de escala se agotan rápidamente para que los cos
tos unitarios mínimos se consigan con una pro
ducción relativamente baja. El perfil corriente de
un sector caracterizado por esta clase norm al de
curva es abundantes vendedores y sana com pe
tencia. Los ejemplos son m uchos negocios m ino
ristas y algunas clases de explotaciones agrícolas,
así com o ciertos tipos de fabricación ligera tipo
pan, ropa y zapatos. En esos sectores un cierto
nivel de demanda de los consumidores servirá de
base a un gran núm ero de productores relativa
m ente pequeños.
I ii que enseñan los m ejores M BA 43
En el tercer gráfico, tenemos rendimientos

i mistantes a escala. O sea, en lugar de una U sua
ve, hay u n segmento largo y plano en el m edio de
la curva en el que los costos por unidad no varían
i o 1 1 el tamaño. El rendim iento constante a escala
nene implicaciones importantes para los directi
vos que contemplan decisiones estratégicas como
lusiones y adquisiciones.
Por ejemplo, durante la década de los años 80,

hubo muchas fusiones en el sector de la banca
comercial. E n aquel m om ento, casi todos los ana
listas consideraron que los costos unitarios baja
rían drásticamente, ya que los bancos podían
cerrar algunas de sus agencias en mercados super
puestos y combinar los servicios de apoyo como
procesos informáticos, publicidad, auditoría y
asesoramiento legal. Sin embargo, las fusiones no
redujeron los costos de forma notoria. El culpable
más probable fue el rendim iento constante a es
cala con respecto a un amplio espectro de pro
ducción, tal y como descubrió con desagradable
sorpresa nuestro ficticio director financiero en la
segunda historia que abría este libro.
Veamos ahora el cuarto gráfico. Es una de las

imágenes más famosas de la econom ía porque es
la form a del m onopolio natural. Dado que los
costos unitarios caen constantemente, tenemos
rendim ientos crecientes a escala en todo el alcan
ce relevante de la producción. Esto quiere decir
que con el tiempo, los productores más grandes

sacarán del terreno de juego a los productores
más pequeños hasta que quede sólo uno, el m o
nopolista.
El resultado de este fracaso de mercado, así lla

mado, es que el precio se fijará demasiado alto y
la producción demasiado baja por eficiencia de
mercado y puede requerir regulación guberna
mental. Por eso vemos m onopolios naturales re
gulados com o los ferrocarriles o la distribución
de gas y electricidad.
El caso del m onopolio natural nos perm ite pre

sentar otro concepto im portante de la teoría de la
producción, la escala mínima eficiente. Se define
com o el nivel más pequeño de producción para
el que una empresa puede minim izar los costos
medios a largo plazo.
En la figura de los rendim ientos constantes a

escala, este punto se alcanza donde la curva se
aplana por prim era vez. D e todos modos, debido
al amplio alcance de los rendim ientos constantes
a escala, empresas relativamente grandes y em pre
sas relativamente pequeñas pueden coexistir y ser
igualmente viables. Es lo que sucede en sectores
como el de la ropa, procesam iento de alimentos,
muebles, productos de madera y pequeños elec
trodomésticos.
Por el contrario, en el caso de los m onopolios

naturales como ferrocarriles y servicios públicos,
las empresas pequeñas no pueden alcanzar la es
cala eficiente m ínima porque hay sólo un vende
dor. Al mismo tiempo, una escala eficiente mínima
tam bién puede dar lugar a otra clase de estructura
conocida como oligopolio, que se caracteriza por
un pequeño núm ero de grandes vendedores.
Ejemplos son los automóviles, el aluminio, el ace
ro y los cigarrillos.
El punto por destacar aquí es que la form a de

la curva de costo m edio a largo plazo de un sec
to r tiene una gran influencia sobre la estructura
de ese sector. ¿Será com petitivo, oligopolista o
m onopolista? Y esto parece ser un excelente
vínculo con nuestro siguiente grupo de decisio
nes económ icas, las relacionadas con entrar y sa
lir del m ercado y otras cuestiones estratégicas
más amplias.
E N T R A D A , SA LID A Y
E S T R A T E G IA D E M E R C A D O
I'ara facilitar el análisis de las decisiones de en-
i rar y salir del m ercado, voy a presentar un co n
cepto clave conocido com o «el paradigm a
estructura-conducta-resultado», ilustrado en la
figura 8. La idea p o ten te que hay detrás de este
paradigma es que la estructura de u n m ercado
(por ejemplo, si es m uy com petitivo o m o n o -
pólico) determ inará la conducta de ese m erca
do con respecto a las decisiones estratégicas y
tácticas en cuanto a precio, producción y entra
da. Además, la estrategia y la conducta, a su vez,
determ inarán el resultado del m ercado con res
pecto al nivel de beneficios y tasas de rentabili
dad del sector, el porcentaje de cam bio
tecnológico e innovación y el nivel de inver
sión de capital y otras medidas de política p ú
blica relacionadas con la eficiencia y equidad
del m ercado.
A medida que vayamos viendo este paradigma

estructura-conducta-resultado, volveremos a ver
una serie de temas e ideas ya presentadas en el libro
de la misma colección sobre estrategia directiva.
De hecho, el campo de la estrategia directiva deri
va del tipo de análisis realizado en la economía
directiva.
¿Cuántas empresas hay en el sector? ¿Las empresas aceptan los precios ¿Cómo reaccionarán los
¿Son grandes o pequeñas? ¿Qué o los fijan? ¿Los precios se acercan consumidores, productores y la
estructura de costes tienen? ¿Cómo se más al resultado competitivo o al sociedad en general dada la
distribuye la cuota de mercado y cuál monopolista? ¿Las empresas se estructura del mercado y la
es la concentración del mercado? ponen de acuerdo para reducir la conducta que surge de ella?
producción? ¿Impiden la entrada
de la competencia?
Conducta y estrategia R e su lta d o ij

Estructura del mercado
de mercado del m erc ad o JJ
* Com petencia perfecta * Fijación del precio * Nivel de beneficios y tasas

• Com petencia monopolista * Producción de rentabilidad
* Oligopolio • Entrada • Porcentaje de cambio tecnológico
• M onopolio • Salida e innovación
• Nivel de inversión de capital
* Eficiencia del mercado
•Justicia del mercado
Figura 8. E l paradigma estructura-conducta-resultado
Veamos entonces si podem os conectar los pun

tos entre estrategia y economía.
Estructura del mercado
La estructura del m ercado se refiere a la canti

dad de empresas que hay en el sector, ya sean
grandes o pequeñas y tengan la estructura de
costos que tengan, y a cóm o se reparte la cuota
de m ercado entre esas empresas. Las cuatro es
tructuras de m ercado principales son las de
com petencia perfecta, com petencia m o n o p ó li-
ca, oligopolio y m onopolio.
La figura 9 ilustra estas cuatro formas básicas,

los supuestos subyacentes en que se basan, las cía-
I (i que enseñan los mejores MBA 51
ves de conducta que es probable observar y el

rendim iento que los directivos pueden esperar.
Desde el punto de vista del directivo empresa

rial, la característica más importante de cada forma
de estructura de mercado es el grado de libertad
para fijar el precio y la fuerza de mercado que le
otorga a cada participante en ese mercado. Dicho
más sencillamente, si uno está atrapado en un m er
cado competitivo, no tendrá mucho espacio para
maniobras estratégicas y dedicará la mayor parte de
su tiempo a minimizar los costos. Pero la cosa cam
bia si uno se encuentra en una posición oligopóli-
ca o monopólica, porque ahí comienzan los juegos
estratégicos.
• N úm eros com pradores y * N ú m ero relativamente • Pequeño núm ero de • U n v endedor

vendedores grande de vendedores grandes empresas • Barreras a la entrada
4 P roducto hom ogéneo ♦ Entrada y salida fácil • Barreras a la entrada • Econom ías de escala para
B Entrada y salida libre * Baja concentración del • Baja concentración del los m onopolios naturales
* Inform ación completa m ercado mercado • Estructura frecuentemente
• Diferenciación del • Diferenciación del regulada
p roducto producto
(f Competencia | | Competencia |
^f 1J
1 perfecta J monopolista J ^""o Ü g o p o K o J Monopolio
• A ceptan el precio • M ucha publicidad para • Nivel alto de interacción * Fija el precio
• P = CM am entar la diferenciación estratégica • P - Ingreso m arginal (1M)
• L os consumidores reciben del producto • Connivencia explícita o * P recio más alto v
casi todos los productos al • El po d e r d e fijar el precio tácita d e precios y producción más baja que
precio más bajo aum enta co n la producción en la com petencia perfecta
• Asignación eficaz diferenciación del • Im pedim entos a la entrada • Asignación ineficaz
oroducto • Precio cercano o igual al
• La com petencia n o de resultado d el m onopolio
precios es com ún
Figura 9. Las cuatro formas de competencia

C o m p e t e n c ia perfecta
El requisito más importante de la competencia

perfecta es que haya numerosos compradores y
vendedores. U na vez asumido este principio, la
producción de cualquier empresa es minúscula en
comparación con la producción del mercado,
como un grano de arena en comparación con una
playa. Por consiguiente, lo que haga una empresa
no tiene ninguna influencia en lo que hagan las
demás. Esta condición es importante porque es
una de las razones principales por las que las em
presas perfectamente competitivas aceptan los pre
cios del mercado más que Ajarlos.
U n segundo supuesto im portante de la co m

petencia perfecta es el de un producto h o m o
géneo, o sea, que la producción de una
empresa no se pueda distinguir de la p ro d u c
ción de cualquier otra. Los ejem plos más claros
son bienes com o el trigo y el carbón. Por el
contrario, se pueden com prar 30 marcas dife
rentes de productos diferenciados. Las bebidas
con soda no son bebidas carbonatadas, son
7 -U p o C oca Cola. Los coches no son coches,
son Lord o Volvo y así sucesivam ente.
El supuesto de producto hom ogéneo es im por

tante porque significa que cada empresa del sec
tor está vendiendo exactamente el mismo
producto, por lo que sólo pueden com petir en el
precio y no en otras cosas com o el diseño o la

calidad del producto. C om o veremos, una dife
rencia fundamental entre com petencia perfecta y
competencia m onopólica es que en las empresas
que com piten m onopolísticam ente los productos
están diferenciados y la competencia en otros as
pectos que no sea el precio es común.
U n tercer supuesto im portante es el de la en

trada y salida libre: otras empresas pueden entrar
libremente en el sector cuando los precios y be
neficios aum entan y con la misma facilidad dejar
lo si tienen pérdidas. Para que esta condición de
entrada libre se mantenga, no debe haber barreras
de entrada. Dichas barreras van desde patentes
exclusivas y los requisitos de grandes capitales
sintomáticos de los m onopolios naturales hasta la
propiedad de recursos valiosos como las reservas
de bauxita que tiene Alcoa, el productor de alu
m inio más grande del mundo.
E n una estructura de m ercado de com peten

cia perfecta, ¿qué conducta debem os esperar
con respecto a los precios? La respuesta es que
los precios se fijarán según el costo m arginal de
p roducción de la empresa, o sea que P = CM .
Además, esta form a de fijar los precios será efi
ciente económ icam ente porque el m ercado
está asignando recursos de form a eficaz y los
consum idores recibirán el m áxim o de produc
to al m ejo r precio.
b4 M icroeconom ía para directivos
M o n o p o l io
En el otro extremo del espectro de la figura 9 no

encontram os un resultado tan feliz para consum i
dores y sociedad en general, porque ahí está el
m onopolio. Existe m onopolio cuando sólo hay
un vendedor en el mercado que vende un pro
ducto para el que no hay sustitutos cercanos. En
tal caso, el m onopolista fija el precio, lo que quie
re decir que ejerce un control considerable sobre
cuál será el precio de mercado. El m onopolista
tiene este poder porque controla la cantidad de
producto que suministra al mercado.
La regla que sigue el m onopolista para fijar el

precio es bastante diferente a la de la competencia
perfecta, porque no iguala el precio a su costo
marginal sino a su ingreso marginal, que es más
alto. El ingreso marginal es simplemente la canti
dad de ingreso obtenida por vender la última
unidad y es más alto que el costo marginal. El
resultado es que los consumidores pagan m ucho
más por m ucho menos, mientras que el m onopo
lista obtiene beneficios m uy por encima de quien
participa en una com petencia perfecta.
O l ig o p o l io
R esulta útil estudiar la com petencia perfecta y

el m onopolio para fijar nuestras ideas sobre las
estructuras del mercado, pero son más la excep

ción que la regla en casi todas las economías
globales. D e hecho, la mayoría de sectores cae
entre estos dos extremos y se pueden clasificar
tle com petencia m onopólica u oligopólica.
Para analizar las implicaciones estratégicas del

oligopolio, comencemos con esta pregunta: ¿Qué
tienen en com ún estos sectores en Estados U n i
dos: pelotas de tenis, pañales desechables, chicles,
cigarrillos, afeitadoras eléctricas, alquiler de co
ches, pilas, bebidas refrescantes, tarjetas de crédito,
hojas de afeitar, pasta de dientes, cerveza, jabón,
café, sopas empacadas, atún enlatado y salsa para
espaguetis? Si ha adivinado que todos son oligo-
polios, puede pasar al frente de la clase.
Existe oligopolio cuando un pequeño núm ero

de empresas norm alm ente grandes dom inan un
sector o una industria. El elem ento central del
oligopolio es la interacción estratégica que puede
aparecer por connivencia explícita o tácita con
respecto a precio, producción y entrada y salida
del mercado.
Interacción estratégica es una expresión que

describe la dependencia de la estrategia de cada
empresa, de las estrategias de las empresas rivales.
D icho de otro modo, a medida que el número de
empresas de un sector se reduce y aumenta la con
centración del sector, es más probable que los di
rectivos de cada empresa basen más sus decisiones
de precio y producción en la probable respuesta de
otras empresas de la competencia.
IEeconocida esta interdependencia m utua, es

más probable que los directivos de cada em pre
sa se pongan de acuerdo para fijar precios y
c antidades. Ese acuerdo, esa connivencia, se
puede definir com o las acciones acordadas por
dichos directivos para restringir la producción
y fijar el precio.
H e aquí el punto importante: la connivencia es

posible debido al pequeño núm ero de empresas
que hay en un oligopolio. Para com prender cuán
do puede darse esa connivencia, prim ero tenemos
que explicar las fuentes del oligopolio.
C om o en el m onopolio, una de esas fuentes es

la presencia de las economías de escala en la pro
ducción, aunque con una im portante diferencia.
E n el caso del m onopolio, la escala eficiente m í
nima es tan grande que sólo hay lugar para un
participante. C on el oligopolio, simplemente es
una variación de este tema: unas pocas empresas
logran alcanzar su escala eficiente m ínim a y echan
fuera a todas las demás.
Para ver por qué im porta la escala, considere

mos este problema habitual de entrada al merca
do. Supongamos que usted quiere entrar en un
sector en el que ya hay tres grandes empresas.
Cada una de ellas produce actualmente su escala
eficiente m ínim a y tiene una cuota igual del m er
cado. Si su nueva empresa trata de entrar en el
sector con una fábrica cuyo tam año es m enor que

la escala m ínim a eficiente que tienen los otros
participantes, su empresa producirá a costos más
altos que los tres rivales y con una severa desven
taja estratégica. D e hecho, para sacarle del medio,
a sus rivales les basta con fijar el precio por deba
jo de los costos de su nueva empresa y provocarle
grandes pérdidas hasta que al final usted se retire.
Eso es exactamente lo que le pasó a nuestro tenaz
em prendedor de la tercera historia con la que co
menzaba este libro. En todo caso, si su empresa
decide construir una fábrica de tamaño suficiente
com o para alcanzar la escala eficiente mínima,
tendrá que quitarle una buena parte de la cuota
de mercado a sus rivales para lograr una produc
ción eficiente. En este ejemplo, tendría que qui
tarles cuota de mercado a los tres rivales para que
cada una de las tres pasara a tener un cuarto del
mercado nacional en lugar de un tercio. El resul
tado probable sería de pérdidas para las cuatro
empresas. Ante este dilema, no es ninguna sorpre
sa que los obstáculos de la econom ía de escala
desanimen la entrada en el sector y m antenga la
estructura oligopólica.
Pero tam bién hay otras barreras im portantes de

entrada más allá de las meras economías de escala.
U na de esas barreras es el requisito de grandes
capitales que caracteriza a sectores com o cigarri
llos, automóviles, acero y refinerías de petróleo.
En cada uno de estos sectores, simplemente hace
1.1 11a invertir m ucho capital para m ontar la planta

v el equipo necesario para producir. E n este caso,
el problema mayor es que las empresas estableci
das con un historial demostrable pueden tener
mejor acceso a un capital de bajo costo que los
nuevos interesados en el sector.
U n tercer obstáculo im portante tiene que ver

c on las ventajas de costo absoluto derivadas de un
valioso conocim iento de la producción, los lla
mados «secretos de la profesión». Por ejemplo,
uno de los secretos m ejor guardados del m undo
industrial es el ingrediente secreto de la Coca-
Cola. Sólo unos pocos directivos de la empresa
saben cuál es.
Las barreras u obstáculos a la entrada tienen un

papel muy im portante en la creación y m anteni
m iento de los sectores oligopólicos. La pregunta
obvia que viene a continuación es: ¿Qué implica
esto para la estrategia directiva? Antes de contes
tar, veamos la cuarta forma de estructura del m er
cado, «competencia monopólica».
C o m p e t e n c ia m o n o p ó l ic a
Las características que definen la com petencia

m onopólica son: (1) un núm ero relativamente
grande de vendedores; (2) entrada y salida fácil
del sector, y (3) diferenciación del producto. Las
características uno y dos proporcionan el aspec

to com petitivo de la com petencia m onopólica,
m ientras que la tercera contribuye al aspecto
m onopólico.
D e hecho, la com petencia m onopólica es una

de las estructuras de m ercado que prevalece en
la econom ía norteam ericana. Desde colchones
hasta trajes de hom bre, desde la publicación de
libros hasta las cajas de cartón y desde muebles
tapizados hasta artículos de piel, todos estos sec
tores son competitivos m onopolicam ente, del
m ismo m odo que lo son los sectores que produ
cen los varios cientos de revistas que se venden
en un kiosco y las más o m enos cincuenta m ar
cas de com putadores personales que com piten.
Tal vez la m anera más fácil de com prender la
com petencia m onopólica y lo que implica esta
estructura de m ercado para la gestión de una
empresa sea centrarse en las diferencias entre la
com petencia m onopólica y el oligopolio por un
lado y la com petencia m onopólica y la com pe
tencia perfecta por otro.
C o m p e t e n c ia m o n o p ó l ic a frente
A O L IG O P O L IO Y C O M P E T E N C IA P E R F E C T A
La mayor diferencia entre oligopolio y competencia

monopólica es que los sectores de la competen
cia monopólica están relativamente poco concen-
I *i que enseñan los m ejores MBA 61
nados. O sea, cada empresa tiene un porcentaje

idativamente pequeño del mercado total, por lo
que cada una tiene un control limitado sobre el pre
cio de mercado. Este número relativamente grande
en un sector de competencia monopólica asegura
que la connivencia sea prácticamente imposible. Por
el contrario, la concentración del mercado en un
oligopolio es relativamente alta y, por lo tanto, tam
bién lo es el poder de los oligopolistas para fijar
los precios.
E n cuanto a las conexiones entre co m p eten

cia m onopólica y com petencia perfecta, la p ri
m era se parece a la segunda de tres maneras:
hay num erosos com pradores y vendedores, la
entrada y salida son fáciles y las empresas acep
tan los precios fijados. La gran diferencia está
en que en la com petencia m onopólica hay di
ferenciación del producto, que es uno de los
conceptos más im portantes de toda la eco n o
mía, la estrategia y el m arketing.
C o m o ya dijim os, las empresas puram ente

com petitivas tienen u n producto estandarizado
u hom ogéneo, lo que quiere decir que los con
sum idores no tendrán otro elem ento que el
precio para preferir el producto de una em pre
sa al de otra y que la com petencia de precios,
entonces, es la norm a. Pero en la com petencia
m onopólica, los fabricantes hacen varias ver
siones de un producto determ inado. Si quiere
una im agen realm ente gráfica de este fenóm e
no, sim plem ente recorra el pasillo de los cerea
les para el desayuno en cualquier superm ercado
y verá cuántas m aneras diferentes tiene la em
presa K ellogg’s de empacarlos.
D ebido a tal diferenciación del producto, los

consumidores tienen otras razones que no sean
sólo el precio para preferir un producto y no otro,
o sea, que la rivalidad económ ica aquí adopta la
forma de competencia, no de precios. Esta com
petencia que no es de precios puede ser la forma
en que las empresas diferencian sus productos y
esta diferenciación se puede hacer de muchas
maneras, desde recurrir a la calidad del producto
y las condiciones de venta y servicio hasta la pu
blicidad y el empacado.
Por ejemplo, en el terreno de la calidad de

producto, los com putadores personales pueden
diferir en capacidad del hardware, en el software
que usan o los gráficos, incluso en su facilidad
i o que enseñan los m ejores M BA 63
de uso, mientras que la ham burguesa que sirven

en, cualquier restaurante de com ida rápida sólo
puede diferenciarse de las demás en el grosor de
la carne, el tam año del panecillo y si se hace a la
parrilla o frita.
En una línea similar, la aspirina de siempre se

puede m ejorar con com ponentes que preven
gan el dolor de estóm ago o con cafeína para
m antenernos despiertos, los detergentes se pue
den form ular para uso en agua fría o aguas du
ras y la cerveza puede tener m enos alcohol y
más malta. C uando se trata de productos dura
deros com o los autom óviles, las marcas pueden
diferir en cientos de aspectos, desde diseño y
caballos de potencia hasta los airbags, el consu
m o de com bustible y los sistemas estereofóni-
cos. U na rosa puede ser una rosa, pero un Ford
no es un C hevrolet ni un Toyota.
Más allá de las características físicas y de la cali

dad, los productos también se pueden diferenciar
por otros elementos, como la calidad de servicio
y las condiciones de venta. Por ejemplo, un con
cesionario de coches puede ofrecer una financia
ción a bajo interés y servicio de mantenimiento
gratuito mientras que otro tal vez opte por garan
tías multianuales. U n supermercado de barrio
puede remarcar el servicio prestado por los ayu
dantes que empacan las compras, mientras que
una tienda tipo almacén puede dejar que sea
el cliente quien se encargue de p oner sus com

pras en bolsas y llevarlas hasta el coche, pero
ofrece precios más bajos. U na pizzería puede
destacar por la rapidez de su servicio a dom icilio
y otra p o r los excelentes cham piñones que usa y
la masa gruesa y crujiente de su base.
La calidad y las condiciones del producto se

basan en verdaderas diferencias entre un p ro
ducto y otro, pero eso no siempre es así con
una tercera fuente de diferenciación, la publici
dad, el em pacado y el em pleo de nom bres y
marcas registradas.
Por ejem plo, hay m uchas clases de analgési

cos tipo aspirina, pero la pro m o ció n y la publi
cidad pu ed en convencer a quienes sufren de
dolor de cabeza de que Bayer o B ufferin son
m ejores y justificar que tengan un precio más
alto que un genérico.
D el mismo modo, el nom bre de alguien fam o

so asociado con pantalones vaqueros o perfume
puede realzar esos productos a los ojos de los
compradores, mientras que las empresas de tabaco
o coches que saben asociar con éxito su producto
con un mayor atractivo sexual pueden tener ven
taja con respecto a la competencia.
Perm ítam e anunciar la idea principal de esta

discusión: desde la perspectiva del directivo em
I o que enseñan los m ejores MBA 65
presarial, la diferenciación del producto en ge

neral y la publicidad en particular tienen dos
objetivos estratégicos en m ente. C om o se ve a la
izquierda de la figura 10, el prim er objetivo es
aum entar la demanda de los consum idores y por
tanto desplazar la curva de dem anda de la em
presa hacia fuera y aum entar la cuota de merca
do del negocio.
Figura 10. E l objetivo de la publicidad desde el punto de

vista del economista directivo
En el lado derecho de la misma figura vemos

que el segundo objetivo es aum entar la inelasti-
cidad de la curva de dem anda del producto, que
tal com o ya sabemos, es una form a m uy adecua
da de aum entar los beneficios m ediante la subi
da de precios.
U na empresa puede aum entar la inelasticidad

de la demanda de un producto creando una fide
lidad hacia la marca entre los consumidores. Por
m edio de la publicidad puede crear una preferen-
cía más fuerte por el producto de la empresa, lo

que cierra entonces uno de los m uchos lazos in-
tegradores entre econom ía y marketing.
Esta inelasticidad aumentada también aumenta

las oportunidades estratégicas de los directivos. En
prim er lugar, en vez de aceptar los precios del m er
cado, los directivos que llevan empresas de compe
tencia monopólica pasan a fijarlos, aunque con
menos flexibilidad que los monopohstas puros. Al
mismo tiempo, dado que ahora pueden reaccionar
a las cambiantes condiciones del mercado modifi
cando las características del producto, también
pueden hacer una competencia que no se base sólo
en el precio.
I i >que enseñan los mejores M BA 67
I Es t r u c t u r a , y e s t r a t e g ia
I )esde que estamos viendo las diferentes formas

de estructura del mercado hemos hecho repetidas
referencias a que los equipos directivos de dife
rentes empresas pueden form ular su estrategia se
gún el sector concreto en el que operan. Por
ejemplo, los directivos de oligopolios y m onopo
lios pueden ponerse de acuerdo tácitamente para
aumentar los precios y restringir la entrada, m ien
tras que los directivos de competencia m onopóli
ca deben centrarse en la com petencia no de
precios y la diferenciación del producto.
Para ampliar un poco más esta idea y acabar este

tema, me gustaría considerar con más detalle esta
importante interacción entre estructura y estrate
gia de mercado. Para ello, primero tenemos que
comprender m ejor los conceptos de fuerza y con
centración del mercado.
F u erza y c o n c e n t r a c ió n del m ercado
Tener fuerza en el mercado es lo que busca todo

directivo digno de ese nombre. Significa el grado
de control que una empresa o un pequeño nú
mero de empresas tiene sobre las decisiones rela
cionadas con el precio y la producción de un
sector.
U n indicador común de esta fuerza del mercado

es la «ratio de concentración de cuatro empresas»,
definido como el porcentaje de producción total de
las cuatro empresas más grandes del sector. La tabla
4 ilustra las ratios de concentración de cuatro em
presas en un muestreo de algunos de los sectores
más concentrados de la industria norteamericana,
que van desde desayunos instantáneos y pañales des-
echables a atún enlatado, salsa para espaguetis y aspi
rina. Lea esta tabla con mucha atención porque
encontrará a muchos de los titanes no sólo de la
industria norteamericana sino también del mercado
internacional.
R a tio de
P ro d u c to íá u p re s a s im * g ra n d e s c o n c e n tra c ió n d e
c u a tro e m p re sa s
D esay u n o instantáneo s ¡ro.ition. P iltjb u n . 1 >t.u; F oods ¡Ó!)
Pañales dv v chables P ro e ja r ó: G a m b le, K im b crly -C lark , C iu itv . 00
P o m a r I n su e M ills
C onsolas de v ídéqjuegos N in te n d o , Sega 98
C ám aras y películas r a s r n u n K odak. IM .u o id , Bell A H osxeli. 98
fotográficas . . . Bvrk- X P iloto
T eléfim os M o t e n Ldettric. t „ >¡ei.-,¡ [ elep ü o n e .
U iw e i 1Vlí <omint.t>K.it;oiis,
C o n tin e n ta l 1e leplione
A lquiler d e rocliés 1 Ierre. Avis. N atio n a l, lítidgel
. S ervicio d e t e lé f o n o . A I T T . M C I. Sprint
(fu g a distancia}
B aterías o pilas D urucell, liveready. R a y O - V a r, K odac
B ebidas refrescantes C o r a- < ola, P é p tico , ( ’.idhury S chw eppes
Í7 -Ü P . D i P e p p n , AíVW ). R oya) C rosvn
T arjetas di- créd ito Visa. M asterC ard. A m erican Express 0.7
C uchillas d e atcirai- G illette, W atiK T -l.atr.berr (Nchick; 91
W d k im o n ). Bsc
)'.tijeras d e saludos Hai!m .;fk. A m e rita n G ivetings. G ibson 91
Pasta d e d ien tes P roco r A < l.m ibie. t iolg.ite-Pafnioíivs-, 91
Le s e r B ios.. Beecli.un
A utom óviles G en e ia l M o to rs, F o rd , t .hrvsler, H onda 9.'i
C erveza Aniieusci- Ü usch. P liiüip M o rris (M illert. 9t,
C o o is. Sctoii
A tún enlatado H c ia / (Starkist). U n iio r d (B iinibie U<:«), 82
V an C am p
Salsa para espagueti» U rnles ei ( lU g u ). C am p b ell S o u p (P rego), 8 'i
Phiut-VVessou (He.tUlt t in o ^ e )
Aspirina lo h nson ¿s Jo lm so n , 1J; m ol-V1yers. 78
A m erican H sunc P roducts, S terltn g ! >rug
D iscos y cintas T im e W a rn e r. S o n y . 1h o rn , M .u su sh in 77
Tabla 4. Concentración de sectores en E E . UU.

Lo que enseñan los mejores MBA 69
La razón por la que los ratios de concentración

son tan importantes es que ayudan a indicar el
grado de interacción estratégica que puede darse
en un sector. C om o ya he dicho, interacción es
tratégica es una expresión que describe la depen
dencia de la estrategia de una empresa de las
estrategias de la competencia.
En concreto, a medida que se reduce el número

de empresas de un sector y aumenta la concentra
ción, es más probable que los directivos de cada em
presa basen sus decisiones de precio y producción
en la posible respuesta de otras empresas del sector.
Además, una vez reconocida esta interdependencia
mutua, las empresas (y los directivos que las llevan)
tienen la opción de aplicar un comportamiento de
cooperación o de no cooperación.
C o m p o r t a m ie n t o d e c o o p e r a c ió n frente
a c o m p o r t a m ie n t o d e n o c o o p e r a c ió n
Por un lado, los directivos actúan de forma no co

operadora cuando actúan por su cuenta sin ningu
na clase de acuerdo, implícito o explícito, con las
demás empresas. Es la clase de conducta propia de
la competencia monopólica. Por otro, actúan de
forma cooperadora cuando tratan de minimizar la
competencia poniéndose de acuerdo, explícita o
tácitamente, en cuanto al precio, la producción y
otras cuestiones del mercado.
Tal vez el ejemplo histórico más famoso de una

colusión explícita (ilegal en casi todos los países)
es la llamada «conspiración de las fases de la luna».
En 1960, los directivos de General Electric, Wes-
tinghouse y Allis-Chalmers crearon una trama
para fijar los precios del mercado del material
eléctrico pesado. Cada una de las empresas envia
ba su oferta competitiva sellada, pero tras haberse
puesto de acuerdo de antem ano en que el trabajo
sería asignado a una determ inada empresa según
la fase en la que estuviera la luna. Esto perm itía
que las empresas presentaran ofertas más altas de
lo que habría sido norm al sin esta connivencia.
También perm itía que el ganador predeterm ina
do presentara una oferta ligeramente inferior,
pero aun así muy por encima del resultado com
petitivo. El resultado final de esta conspiración
fue que 29 fabricantes y 46 directivos fueron pro-
■osados, se impusieron fuertes multas y muchos

Inerón a la cárcel.
Dado que la connivencia explícita es ilegal, los

directivos empresariales han pensado una varie
dad de maneras de ponerse de acuerdo tácita
mente. La connivencia tácita se da cuando las
empresas de un sector pueden refrenarse volunta
riam ente de com petir sin acuerdos explícitos.
U n vehículo habitual de tales acuerdos tácitos

son las declaraciones públicas hechas por altos di
rectivos. En algunos de esos discursos, por ejem
plo cuando están hablando de por qué están
subiendo los costos en un sector y por qué tal vez
sea hora de subir los precios, no están hablando
sólo a quienes están presentes, sino que están di
rigiéndose a través de los medios de comunica
ción a otros altos directivos del sector, y todo de

una form a com pletam ente legal.
D el m ismo m odo, las asociaciones profesiona

les o gremiales pueden tener un papel im por
tante en esos acuerdos tácitos, dado que pueden
actuar com o conducto y cámara de com pensa
ción de inform aciones sobre precios y costos de
un sector. A partir de esa inform ación, los direc
tivos pueden descubrir lo que están haciendo
sus rivales y en algunos casos coordinar sus acti
vidades.
El resultado de todo esto es que cuando al

gunas empresas se p o n en de acuerdo tácita
m ente, a m enudo establecen precios altos
idénticos que elevan los beneficios y dism inu
yen el riesgo de hacer negocios.T odo está den
tro de la legalidad y francam ente, com o director
ejecutivo de una empresa, usted tendrá que ser
consciente de que esa clase de com unicación es
m uy frecuente.
Modelos de conducta oíigopólica
Para com prender m ejor cóm o la connivencia ex

plícita y la tácita pueden afectar la estrategia de
mercado, he aquí una muestra rápida de dos m o
delos comunes de com portam iento estratégico: el
m odelo de cartel y el liderazgo de precios.
E l m o delo de cartel
Para entender el m odelo de cartel, consideremos

un oligopolio de cuatro empresas en el que cada
una se ha cansado de las ruinosas guerras de pre
cios. Así, durante la convención anual del sector
en Las Vegas, los consejeros delegados de las cua
tro empresas ignoran las leyes antim onopolio que
prohíben la connivencia explícita y se arriesgan a
una posible condena de cárcel mientras se reúnen
en secreto. D urante la reunión negocian el precio
que debe cobrarse por el producto y com o parte
de su acuerdo secreto de cartel, cada una de las
empresas tam bién tendrá que acordar la restric
ción de su producción de m odo que el precio se
pueda m antener en el mercado. ¿Dónde cree us
ted que fijarán el precio?
Si lo piensa, la respuesta realm ente es sencilla.

Si los oligopolistas pueden coordinar sus activi
dades de verdad, el precio obvio es el mismo que
fijaría un m onopolista individual. Eso quiere
decir, por supuesto, que el precio se regulará si
guiendo la regla de m axim ización de los benefi
cios que dice que el ingreso m arginal es igual al
costo marginal. Si el precio se fija en ese punto,
los oligopolistas maxim izarán sus beneficios
conjuntam ente, m otivo por el cual este m odelo
recibe el nom bre de «maximización conjunta de
los beneficios».
El lid e r a z g o d e p r e c io
El m odelo del liderazgo de precio nos perm ite

co n o cer cóm o se p o n e n de acuerdo tácitam en
te las empresas de un sector y cóm o se castiga a
aquellas otras empresas que se niegan a la co n
nivencia. El m ecanism o usado en el m odelo de
liderazgo de precio es el castigo de quien lidera
el precio, que generalm ente es la em presa más
grande o dom inante del sector.
C o n este modelo, los directivos no se tienen

que reunir en secreto en Las Vegas para regular los
precios, sino que se aplica una práctica en la que
la empresa dom inante, que generalm ente es la
más grande, se convierte en el líder de hecho del
precio. Inicia un cambio de precios y todas las
demás la siguen más o m enos automáticamente.
Además, si una o más empresas se niegan a seguir
los pasos, quien lidera el precio puede decidir dar
marcha atrás. C om o alternativa, puede castigar a
las firmas que no cooperan reduciendo los pre
cios de form a significativa durante un tiem po,
obligando a sus seguidores a tener pérdidas. D e
este m odo, el oligopolio puede m antener la disci
plina en el precio.
U n ejemplo clásico de este liderazgo de precio

lo proporciona la industria del tabaco. Los tres
grandes fabricantes (Reynolds, Am erican y Lig-
get & Meyer) desarrollaron una práctica m uy
Lo que enseñan los m ejores M BA 75
rentable de liderazgo del precio que dio lugar a

precios prácticam ente iguales entre 1923 y 1941.
D urante esos años, las empresas obtuvieron una
elevada tasa de rentabilidad del 18 por ciento des
pués de impuestos, casi el doble de la rentabilidad
obtenida por toda la fabricación norteam ericana
en aquellos m om entos.
En épocas más recientes, otros sectores como

maquinaria agrícola, carbón de antracita, cemento,
cobre, gasolina, papel de diario, envases de hojalata,
plomo, sulfuro, rayón, fertilizantes, contenedores de
vidrio, acero, automóviles y metales no ferrosos
también han practicado alguna forma de liderazgo
de precios.
T e o r ía d e ju e g o s
C on esta muestra de los modelos tradicionales de

comportamiento oligopólico podemos ver la im
portancia que puede tener el comportamiento estra
tégico de la competencia para determinar el
resultado final de un sector. De todos modos, bajo la
bandera de la teoría de juegos se han desarrollado
modelos más sutiles de comportamiento estratégico.
La teoría de juegos es importante para los direc

tivos empresariales por una razón obvia. Los m u
chos juegos posibles articulados p o r la teoría ayudan
a captar la esencia y complejidad de la conducta
estratégica. C om o hay una interdependencia m u

tua reconocida entre empresas, la conducta se con
vierte en un juego de estrategia com o el póquer, el
ajedrez o el bridge y la m ejor manera de jugar al
póquer depende de la form a en que lo jueguen los
rivales.
Lo que quiero decir es que entender la teoría de

juegos le ayudará a comprender m ejor no sólo sus
propias acciones sino también las de sus rivales. La
filosofía que guía a la teoría de juegos es la siguien
te: hemos de elegir la estrategia propia bajo el su
puesto de que el rival está analizando la nuestra y
actuando en defensa de su propio interés.
Al acabar este libro sobre m icroeconom ía para

directivos, perm ítam e remarcar que se trata de
una m ateria altamente integradora que puede
ayudarle a gestionar muchas otras disciplinas fun
cionales, desde la gestión de operaciones hasta la
estrategia, pasando por el marketing. Ese es el
motivo por el que ocupa un lugar im portante en
la caja de herramientas de cualquier programa
MBA.
C O M EN TA R IO S FINALES
A p lica ció n de conceptos a la g estió n
¿Por qué el increm ento de precios de los produc

tos para aum entar los beneficios, acaba suponien
do una caída drástica de los mismos? ¿Cuáles son
las razones p o r las que las adquisiciones realizadas
por algunas empresas, en lugar de reducir los cos
tos con las economías de escala, se traducen en
peores expectativas empresariales? ¿Qué factores
inciden en el éxito o el fracaso de la introducción
de nuevas empresas en un mercado?
Sin duda, para contestar adecuadam ente estas

preguntas, el directivo de una empresa debe
conocer los factores clave de la m icroeconom ía
de una empresa, tales com o la elasticidad del
precio del producto, el com portam iento de los
costos fijos y los variables, la ley de los rendi
m ientos decrecientes, las barreras de entrada y,
así, u n largo etcétera.
C o n una exposición clara y am ena el autor

' nos introduce en estas disciplinas, a fin de en
tender cóm o funciona u n m ercado y la m anera
de aplicar la teo ría del juego, para captar la
esencia y com plejidad de la conducta estratégi
ca. Es decir, se trata de com prender m ejor no
sólo las propias acciones sino tam bién las de la
com petencia para resolver qué estrategia resul
ta más adecuada para seguir prosperando.
E n definitiva, el lector tiene en sus manos una

valiosa herram ienta que le supondrá una ventaja
competitiva al entender las reglas del juego de la
econom ía empresarial, a fin de que el jugador más
experim entado y conocedor de las mismas, apro
veche para ganar la partida.
EPÍLO G O
1
Las ca ra cterística s d e la d em a n d a
Todos los mercados, y la econom ía en general,
evolucionan en función de la demanda de bienes
y servicios. Así, lo único que hacen las empresas es
intentar estimular y generar nueva demanda de
productos, pero son los consumidores quienes en
última instancia deciden qué com prar y a qué
precio.
Igualmente, cuando el PIB de un país cae, nor

malm ente es a causa de la mala evolución del
consum o interno, puesto que los individuos ten
demos a reducir el consumo ante una eventual
crisis económica. D el mismo m odo que es el
consum o interno el que marca el buen funciona
m iento de las economías avanzadas.
Así pues, se puede diferenciar entre demanda

individual, que refleja el com portam iento de un
individuo o unidad consum idora en particular, y
la demanda de mercado.
D em an da de mercado
Esta demanda de mercado refleja las preferen

cias del conjunto de individuos o unidades con
sumidoras respecto a un determ inado bien o ser
vicio. Así pues, la demanda de mercado se obtiene
de agregar para cada precio las cantidades reque
ridas que cada una de las unidades consumidoras
demandaría.
Aparte del precio del propio bien, hay dife

rentes factores que determ inan la dem anda de
m ercado o dem anda global. Los más im portan
tes son:
9 El precio de otros bienes: la cantidad de

mandada de un bien depende tam bién del
precio de los otros bienes. El efecto de este
precio depende de si los bienes son sustitu-
tivos (a mayor precio del otro bien, mayor
demandada del nuestro) o complem entarios
(a más precio del otro bien, menos cantidad
demandada de “nuestro” bien).
° Ingresos: obviamente, el nivel de ingresos de

los consumidores afecta la demanda de los
bienes y servicios. Sin embargo, no siempre
afecta positivamente, ya que, com o veremos
más adelante, con los bienes inferiores, a más
ingresos, m enos demanda.
9 Preferencias: la demanda de mercado de

pende fuertem ente de las preferencias de los
consumidores, es por esto que las empresas
destinan gran parte de sus esfuerzos a «gus
tar» a los consumidores. Por lo tanto, si se
producen cambios en los gustos, ello afecta
también a la curva de demanda.
9 Población: el tamaño de mercado importa: a

mayor población, mayor cantidad demanda
da, y viceversa.
Tipos de bienes
Esta demanda global se puede diferenciar en

varios tipos de elasticidades, es decir, la reacción
de la cantidad demandada frente a una m odifica
ción del precio del producto. Así pues, con base a
esta reacción frente a cambios en el precio, pode
mos diferenciar los bienes en cuatro subgrupos:
° Bienes inferiores. Para estos bienes conforme

aumenta la riqueza de los individuos, se gene
ra una disminución en la demanda del bien.
Así, se dice que su elasticidad es negativa. U n
ejemplo de estos bienes sería el transporte pú
blico, ya que los individuos, al tener más renta,
tienden a comprarse automóvil privado.
• Bienes esenciales. Cuando la variación de la

demanda del bien es insensible a variaciones
en el precio, es decir, si aumenta el precio la
demanda no se altera, la elasticidad toma el
valor de cero.
• Bienes normales. Para este bien una dismi

nución del precio hace que la demanda au
m ente en una proporción igual o menor. La
elasticidad toma los valores entre 0 y 1.
B Bienes superiores. E n este tipo de bienes

una dism inución del precio hace increm en
tar la demanda en una proporción mayor.
Así, se dice que es altamente elástico (supe
rior a 1).
Determinantes de la elasticidad
La posibilidad de sustitución de un bien de

pende de la naturaleza del propio bien. Por ejem
plo, el petróleo, un bien de demanda inelástica,
tiene ciertam ente sustitutos, pero ninguno es muy
cercano. Por otro lado los metales, un grupo de
bienes de demanda elástica, tienen m uy buenos
sustitutos en los plásticos.
El grado en que dos bienes pueden sustituirse

entre sí depende de lo restringido (o amplio) de
su definición. Por ejemplo a pesar de que el pe
tróleo no tiene un sustituto cercano, los diferentes
tipos de petróleo se sustituyen entre sí sin grandes
dificultades. El petróleo de diferentes partes del
m undo difiere en peso y com posición química.
Consideremos una clase particular de petróleo, el
llamado «ligero de Arabia Saudita». Deberá tener
en cuenta su elasticidad si usted es el asesor eco
nóm ico de Arabia Saudita; supongamos que Ara
bia Saudita está contem plando un aum ento uni
lateral del precio, lo que significa que los precios
de otros tipos de petróleo perm anecerán constan
tes. A unque el «ligero de Arabia Saudita» tiene ca
racterísticas propias, otros tipos de petróleo pue
den sustituirlo con facilidad, y la mayoría de los
compradores serán m uy sensibles a su precio con
relación a los precios de otros tipos de petróleo.
Este ejemplo que distingue el petróleo en ge

neral de los diferentes tipos de petróleo puede
aplicarse extensamente.
2
E fecto renta y efecto sustitución

Cuando se modifica el precio de un bien se pro
ducen dos tipos de efectos. El más notorio es el
cambio en la tasa a la que se puede sustituir un
bien por otro, pero también se modifica el poder
adquisitivo de la renta m onetaria.
Podemos decir, entonces, que la demanda de

un determ inado bien se ve afectada por dos efec
tos: el de sustitución y el de renta.
El efecto sustitución es el cambio de la canti

dad consumida de un determ inado bien por otro
a causa de la variación de precio en el primero.
Sin embargo, el efecto renta es la variación en la
demanda de u n determ inado bien a causa de la
modificación del poder adquisitivo de los indivi
duos.
Veamos, pues, una breve explicación teórica de

estos dos efectos.
Partimos de una situación en la que supone

mos que disminuye el precio del bien X, por lo
que la restricción presupuestaria gira en torno a
R /P y y se vuelve más horizontal (véase gráfico
siguiente). E n este desplazamiento tenem os
«mezclados» los dos efectos que se m encionaban
con anterioridad: la variación en la tasa de cam
bio de los bienes y el increm ento en el poder
adquisitivo.
Para separar estos efectos utilizaremos una

restricción presupuestaria adicional que es para
lela a la recta final, que pasa por la canasta que

representaba la elección óptim a con los precios
originales. Esta restricción presupuestaria se co
rresponde con la relación de precios modificada,
pero m antiene el poder adquisitivo de la recta
inicial.
El paso del punto A al punto B m ide el efecto

del cambio en los precios m anteniendo el poder
adquisitivo constante, por lo tanto, mide el efecto
sustitución. Ahora bien, si nos paramos sobre el
punto B y observamos el desplazamiento paralelo
de la «recta auxiliar» hacia el óptim o sobre la res
tricción presupuestaria final, punto C, medimos
el efecto renta.
Mientras que el efecto renta puede ser positivo

o negativo dependiendo de que el bien sea nor
mal o inferior, no ocurre lo mismo con el efecto
sustitución, pues éste siempre actúa en sentido
contrario a la variación del precio. Esto implica
que, si baja el precio del bien X (Px > P ’x) se debe

cumplir que la cantidad demandada del bien sea
mayor, m anteniendo el poder adquisitivo.
Así, si estamos analizando un bien norm al, el

efecto renta va a reforzar el efecto sustitución, en
cambio si el bien es inferior (su consumo dismi
nuye cuando baja su precio o valor adquisitivo de
los individuos) el efecto renta va a disminuir el
efecto sustitución.
Siguiendo con la figura anterior, realizaremos

una demostración. Partimos del punto A, que es
la elección óptima dados los precios originales. Si
nos trasladamos a la «recta auxiliar», vemos que
todas las cestas sobre esta restricción, que se co
rresponden con una m enor cantidad del bien X,
eran asequibles a los precios originales, pero no se
escogieron. El consum idor eligió la cesta A. C om o
el consum idor siempre elige la m ejor cesta a su
alcance, debemos inferir que la cesta A se prefiere
a todas las cestas situadas en el segmento de la
«recta auxiliar» que se encuentra por debajo del
conjunto presupuestario inicial. Esto significa que
en la nueva elección el consum idor necesaria
m ente consumirá, al menos, la misma cantidad de
X o más que en la situación inicial. En nuestro
ejemplo, el consum idor escoge la canasta B, que
contiene mayor cantidad del bien X que la canas
ta inicial.
Así pues, pasar de A a B es el electo sustitución

y pasar de B a C es el electo renta.
3
La oferta y sus características

Así com o antes hemos visto las características de
la curva de demanda y su importancia, veamos
ahora el com portam iento de la oferta.
La oferta es una relación de las cantidades que

los productores están dispuestos a vender, a un
determ inado precio y durante un período de
tiem po determinado, si todo lo demás perm anece
constante. Así pues, a mayor precio, mayor canti
dad ofrecida con más ingresos para el productor y
viceversa.
Esto se explica porque a precios bajos sólo los

productores más eficientes podrán obtener bene
ficios. Así pues, a medida que los precios suben,
hay más productores interesados en producir u
ofrecer un determ inado bien. Es por esto que la
curva de oferta tiene pendiente positiva.
Sin embargo, ante una subida de precios será el

m ercado quien dictamine la cantidad producida,
ya que los consumidores demandarán m enos y los
productores ofrecerán más. Al final se encontrará
un precio de equilibrio, con la consecuente can
tidad determinada.
Igual que la demanda, aparte del precio del

propio bien producido, los factores más im por
tantes que afectan a la oferta de un determ inado
bien o servicio son:
• El cambio en las tecnologías. Las nuevas tec

nologías están reduciendo los costos de pro
ducción, lo cual incentiva a los productores
a ofertar más cantidades de su producto. Así,
los avances tecnológicos desplazarán la cur
va de la oferta hacia la derecha.
s Las expectativas de los productores. C om o

hemos visto en capítulos anteriores, los di
rectivos realizan estudios de mercado para
intentar predecir el consum o futuro, así a
mayores expectativas sobre el futuro, más
cantidad ofertada.
• El precio de los factores productivos. A m a

yores costos de producción (salarios, com
bustible, maquinaria, etcétera), menos canti
dad ofertada. Por tanto la curva en este caso
se desplazaría hacia la izquierda.
Lo que enseñan los mejores MHA 99
8 La regulación del gobierno. Las regulaciones

pueden ser medioambientales, de seguridad,
etcétera. Si éstas son más estrictas im piden a
los productores de bienes utilizar los proce
sos productivos más eficientes, porque pue
den ser peligrosos para el m edioam biente o
los trabajadores. Así pues, siempre que las re
gulaciones pongan trabas al proceso produc
tivo, la curva de oferta se desplazará hacia la
izquierda.
4
D iscrim in ación de precios

Muchas veces nos hemos preguntado por qué
para un mismo servicio nos cobran unas veces un
precio y otras un precio diferente, o por qué a
nosotros se nos ha cobrado un precio por un pro
ducto, mientras que al individuo de al lado le han
cobrado otro precio.
Estamos ante una práctica empresarial muy co

m ún hoy en día, la cual trata de conseguir el máxi
m o beneficio para la empresa, determinando un
precio según las características del cliente o según
el número de unidades que se hayan vendido.
Así pues, lo que buscan las empresas es quedar

se con la mayor porción de mercado, ya que si se
fijara un único precio para todos los consum ido
res, seguro que muchos de los clientes hubieran
pagado más dinero por el bien o servicio com
prado. Así, en función de las características del
cliente, se cobra un precio u otro, maximizando el
beneficio de la empresa.
C om o se aprecia en el gráfico, al fijar un precio

la empresa vende una determ inada cantidad de
bienes o servicios, pero deja de vender una buena
parte de productos debido a que muchos consu
midores encuentran el precio demasiado elevado.
U n ejemplo claro de discriminación de precios

es la venta de billetes de transporte (ya sea terres
tre o aéreo), que aparte de diferenciar claramente
clase turista de clase ejecutiva, cobrando un pre
cio elevado a aquellos individuos (normalmente
empresarios) que no les im porta pagar más con
tal de viajar cómodos, tam bién se discrimina pre

cios entre la clase turista. Esta discriminación vie
ne dada por la cantidad de unidades que se hayan
vendido, así, los consumidores más sensibles al
precio serán los primeros en com prar los billetes
con m ucha antelación con tal de tener un precio
más bajo, en cambio aquellos consumidores que
esperan a última hora para hacer planes, estarán
dispuestos a pagar un precio superior.
EXCEDENTE NO EXPLOTADO DEL CONSUMIDOR
Esta práctica es especialmente utilizada por las

empresas de bajo costo, que operan con unos már
genes inferiores y por tanto tienen que obtener el
máximo excedente posible del consumidor.
Existen, pues, cuatro mecanismos diferenciados

para captar mayor porción de mercado:
• Segm entación de mercados. Es el mecanis

m o más com ún y el descrito anteriorm ente;
si un mercado es «separable» en dos o más
segmentos, una empresa podría cobrar pre
cios diferentes en cada uno de ellos por los
bienes o servicios que provee. La segmenta

ción puede ser geográfica (BMW) o en fun
ción de las características del demandante
(billetes de avión).
9 Precio en dos partes. Este mecanismo perm i
te a las empresas asegurar unos ingresos m íni
mos mediante una cuota ñja que se cobra a
los consumidores, sin que éstos utilicen los
servicios que la empresa presta (gimnasio,
club de golf, etcétera). Cuando éstos consu
m en los bienes o servicios ofrecidos pagan
una parte variable según la cantidad consu
mida. Así, el gasto total del consumidor viene
dado por la siguiente formula, donde «A» es
la parte fija y «Q» la parte variable.
G T(Q ) = A + pQ
• Productos complementarios. El proveedor
condiciona la compra de un determ inado
producto o servicio a la adquisición de otro.
Sería el caso de las impresoras y los cartu
chos de tinta, o consolas y videojuegos.
® Discriminación por calidad. Las empresas se ven
incentivadas a establecer cierta cantidad de los
bienes o servicios que proveen en unos niveles
socialmente no eficientes (clase ejecutiva).
Tipos de discriminación de precios
Existen tres tipos de discriminación de precios,

a los cuales los consumidores hacen frente diaria
mente, muchas veces sin darse cuenta.
e Discrim inación de prim er grado: la discri

m inación de precios de prim er grado se re
fiere al caso de un m onopolista que extrae
todo el excedente de un conjunto de con
sumidores heterogéneos.
Este modelo asume que el monopolista co
bra el precio que quiere a los consumidores, en
función de su disponibilidad a pagar, llevándo
se así todo el excedente del mercado.
° Discrim inación de tercer grado: la discrimi

nación de precios de tercer grado, o seg
m entación de mercados, es similar a la de
prim er grado, pero en este caso, en lugar de
cobrar precios diferentes a cada individuo, el
m onopolista conoce lo que están dispuestos
a pagar varios grupos de población y ofrece
un precio distinto para cada uno de éstos.
El m odelo asume que el m onopolista co
bra el mismo precio al interior de cada gru
po, pero precios diferentes entre grupos.
Dado que el mercado se encuentra segmen
tado, el precio que afronta cada grupo de
penderá de la cantidad del bien que el m o
nopolista destinará a cada segmento.
° Discrim inación de segundo grado, en este

caso el m onopolista desconoce la disposi
ción a pagar de los consumidores y por tan
to no puede discriminar directamente. Así,
ofrece el mismo precio, menús de precios o
esquemas de precios a todos los consum ido
res, de manera que éstos se auto seleccionen
y la discriminación sea rentable.
5
E l m e rc a d o e lé c tric o e sp a ñ o l,
u n e je m p lo d e la in te rv e n c ió n d e l s e c to r
p ú b lic o e n el m e rc a d o
Todos los mercados funcionan equilibrando la
oferta y la demanda: esto sucede con las horlali
zas, los coches o los computadores. Pero el m er
cado eléctrico tiene una complicación añadida:
casi no puede almacenar inventario para vender
los más adelante cuando la demanda es baja, y
debe abastecer de continuo, 24 horas los 365 días
del año, a más de 20 millones de clientes, con una
garantía de suministro completa.
Las empresas que producen electricidad hacen

ofertas de venta de determinadas cantidades de
electricidad a determinado precio, para cada una
de las horas del día. Al mismo tiempo, los consumi
dores, directamente —en el caso de ser consumido
res cualificados: actualmente son sólo algunas gran
des empresas— o indirectamente, a través de las
empresas eléctricas, hacen ofertas de compra.
La suma de las ofertas de compra configura

una curva de demanda. Para cubrirla se eligen las
ofertas de venta más baratas, hasta satisfacer toda
la demanda. El precio de la electricidad será el de
la última oferta.
N o obstante, hasta la liberalización completa

del mercado, las tarifas para los «consumidores no
cualificados» serán tarifas e lé ctr ica s e sta b leci
das p o r la a d m in istra c ió n , ya que las empresas
eléctricas son totalm ente ineficientes para los pre
cios que se ofrecen. Es decir, gran parte del bene
ficio de las empresas eléctricas viene dado por las
tarifas que la administración cubre.
Este caso seguro que lo estudiarán los alumnos

en los MBA, ya que es frecuente en todas las em
presas eléctricas del mundo.
Regulación del mercado
Aparte de fijar las tarifas eléctricas, el sector

público tam bién regula el mercado eléctrico, ve
lando por su buen funcionamiento:
8 El operador del mercado se encarga de la

elaboración del programa diario de funcio
nam iento del sistema, casando las ofertas y
las demandas que le llegan. Está supervisado
por una comisión de representantes de los
productores, distribuidores, comercializado-
res y consumidores cualificados.
• El operador del sistema garantiza la conti

nuidad y la seguridad del suministro. Actual
m ente se encarga de esta labor R e d Eléctri
ca de España, que se fundó para organizar
todo lo relativo al transporte de electrici
dad.
° La Com isión del Sistema Eléctrico protege

los intereses de los consumidores y vela por
la transparencia de todo el sistema. El Minis
terio de Industria y Energía debe controlar
el correcto funcionam iento de las activida
des de producción y consum o de energía
eléctrica.
• Las comunidades autónomas tam bién tienen

competencias en la regulación del sistema
eléctrico.
9 Por último, la U nión Europea, a través de

directivas y normativas legales, establece el
marco general del sistema eléctrico en todos
los países de la U nión.
MICROECONOMÍA PARA DIRECTIVOS
Aplicación de conceptos a la gestión
La elasticidad del precio de un producto, el comportamiento de los

costos fijos y los variables, la ley de los rendimientos decrecientes y
las barreras de entrada, entre muchísimos otros factores que hacen
a la microeconomía de una empresa, deben ser conocidos por los
directivos. En sus manos, tiene el lector una valiosa herramienta que
lo introduce en todas las disciplinas mencionadas, y más también.
Son estas mismas herramientas las que le supondrán una ventaja
competitiva con respecto a las restantes empresas.

Microeconomía para Directivos, Tomo 10 - Peter Navarro-V2-FreeLibros - Me

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M icroeconom ía para directivos

Peter N avarro es profesor de ciencias em presariales

Editor: Peter Navarro

© 2005 byT h e M cGraw-Hill Companies, Inc.

Edición Especial para el Diario El M undo Economía y N egocios, en alian­

ISBN: 978-84-96998-40-7 (Obra completa)

I >i-in.inda, p recio y c o m e r c ia liz a c ió n 13

T eoría de la oferta y la p r o d u c c ió n ............... 27

E ntrada, salida y estrategia

• Id director financiero de un banco im por­

• U n carismático emprendedor al frente de un

Estos son sólo algunos de los errores que muchos

den las increíblemente valiosas lecciones de la eco­

¿Subir (¡o bajar!) los precios

¿Cuánto debe producir mi ¿Qué obstáculos tengo para entrar

* Oferta, demanda y equilibrio * La función de producción * Estructura-conducta-rendimiento

Los conceptos clave

Figura 1. Las grandes preguntas y los conceptos clave

M irando esta figura detenidam ente queda cía­

Siguiendo la figura 1, entramos en las lecciones

l ai la figura se ve que la curva de oferta se in-

I a curva de la demanda, en cambio, se inclina

En cuanto al precio de equilibrio en el in er­

más alto, los proveedores producirán más de lo

Figura 2. O ferta, demanda y equilibrio

Plasta aquí, todo esto es bastante elem ental,

/ *f ■,/>/,/ iiiiiientos de la dem anda

< <.iiK-iiccmos por la noción de desplazamiento

La dem anda subirá, por supuesto. Pero ¿cómo

Por la misma razón, las malas noticias sobre un

lo que sucedió con la dem anda de pasajes de

La im portancia de estos desplazamientos es

Figura 3. Desplazamientos de la demanda

/ 'histicidad del precio de la dem anda

I’.ira en ten d er este concepto clave, com ence­

Pues bien, la elasticidad del precio de la demanda

Esta idea es im portante porque está en la

Figura 4. Elasticidad de la demanda e inclinación de la

El gráfico de la izquierda describe el caso de una

U na dem anda tan inelástica encaja más o m e­

111ie l.i empresa, dado que está vendiendo casi la

1,ii el otro extremo, con una curva de demanda

La idea de este concepto clave, claro está, es

para estar con su familia y quienes viajan por

M uy bien, otro ejem plo: ¿Por qué casi todos

La razón es que las personas que venden auto­

I >1T E R M IN A N T E S D E LA ELA STIC ID A D DEL PRECIO

Sugerido por jam es Brickeley, Clifford Smith,Jr. y Jerold

Tabla 1. Estrategias de precios con fuerza de mercado

A estas alturas, las inquisitivas mentes empresaria­

bro con C D -R O M T he Power o f Microeconomics.

Tabla 2. Elasticidad de ¡a demanda e inclinación de la

Pongamos a prueba su intuición. ¿Se ha dado

C uantos más sustitutos tenga un producto,

( ado, productos de soja. Por el contrario, el

U n tercer factor que determ ina la elasticidad

Por ejem plo, un aum ento del 10 por ciento

pacto significativo en la cantidad de viviendas

El cuarto factor es el tiem po. E n general, la

Sus únicas posesiones son los planos del diseño y

Para redondear este guión, supongamos que la

Lo prim ero que debe hacer es decidir la fórmula

donde Q es la cantidad de coches que quiere fa­

Edición Especial para el Diario El M undo Economía y N egocios, en alian

• Id director financiero de un banco im por

den las increíblemente valiosas lecciones de la eco

M irando esta figura detenidam ente queda cía

En cuanto al precio de equilibrio en el in er

I’.ira en ten d er este concepto clave, com ence

U na dem anda tan inelástica encaja más o m e

La razón es que las personas que venden auto

A estas alturas, las inquisitivas mentes empresaria

donde Q es la cantidad de coches que quiere fa

tores de la función de producción, incluso el ca

Para com prender el análisis de costos a corto pla

ras adicionales y personal extra.Volviendo a la ta

empresa, distribuye sus costos fijos entre un nú

Veamos ahora una pregunta más difícil. Sabe

Hay algo m uy im portante que quiero que ob

El resultado de este fracaso de mercado, así lla

El caso del m onopolio natural nos perm ite pre

Veamos entonces si podem os conectar los pun

La estructura del m ercado se refiere a la canti

Desde el punto de vista del directivo empresa

U n segundo supuesto im portante de la co m

El supuesto de producto hom ogéneo es im por