IMPLEMENTACION PROGRAMÁTICA

Contacto:
Pepe Cerezo
pepecerezo@evocaimagen.com
+34654375312

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 Contenido

1. Obje vo ...................................................................................................................................3
2. Situación actual .......................................................................................................................3
3. Recomendación - próximos pasos. ..........................................................................................3
3.1. Parametrización de GAM ..................................................................................................3
3.2. Publicidad Programá ca ...................................................................................................3
3.3. Publicidad Directa .............................................................................................................4
4. Tipos de campañas ..................................................................................................................4
5. Rentabilización programá ca en Open auc on .......................................................................4
6. Set up de Google Ad manager y venta en Open auc on .........................................................5
6.1. De nición de inventario y estructura de Adserver (GAM) ................................................6
6.2. Estructura del inventario. Iden cación – nomenclatura banners ...................................6
6.3. Keyvalues ..........................................................................................................................7
6.4. Instrucciones taggeado .....................................................................................................8
6.4.1. Display .......................................................................................................................8
6.4.2. AMP...........................................................................................................................9
6.4.3. Tag Player Video ......................................................................................................10
7. Set up de Google Adex + Open bidding .................................................................................11
8. Set up de Header bidding con Prebid ....................................................................................11
9. Set up de Header bidding con Amazon..................................................................................13
10.Brand safety por defecto .......................................................................................................13
11.Reglas de precio .....................................................................................................................13
12.Campañas directas.................................................................................................................13
13.Detectar necesidades de formación en GAM ........................................................................14
14.Especi caciones técnicas .......................................................................................................14
15.Documentos adjuntos............................................................................................................15

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 1. Obje vo
El obje vo de esta guía es documentar los procesos para llevar cabo la implementación de
publicidad programá ca en la web tusbuenasno cias.com.

A con nuación, vemos la situación actual del site, recomendación y se describen los pos de
campañas para enmarcar donde se ubica la publicidad programá ca.

2. Situación actual
Tusbuenasno cias.com actualmente no se encuentra rentabilizada de manera óp ma.
Analizando la web en este momento vemos mone zación a través de:

• Adsense. Sin campaña especí ca, sino como remanente en caso de invendido.

• Exco: Video sliderweb con su propio contenido y posibilidad de insertar Publicidad

• Prebid: Encontramos en el código web un script de prebid para video con varios SSPs
incluidos (Rubicon, Appnexus, Pubma c, etcétera) pero no tenemos ningún po de
dato que nos pueda indicar rendimiento.

Tusbuenasno cias.com cuenta con un adserver (Google Ad Manager) donde únicamente

encontramos de nido el inventario disponible, sin ninguna campaña ac va ni tra cada en
estos momentos.
No se puede extraer ningún dato para analizar la situación.

3. Recomendación - próximos pasos.

Para la puesta en marcha de la óp ma rentabilización del site deberían dares los siguientes
pasos, cuya información ampliaremos en esta guía.

3.1. Parametrización de GAM

De nición de adunits.
De nición e inclusión de Keyvalues.
Creación de orders necesarias (Header Bidding, Adsense, programá cas, autopromo, etcetera)

3.2. Publicidad Programá ca

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 Conexión de posibles partners de Publicidad programá ca

• Google Adex

• Google Adsene

• Header Bidding

• Redes de Terceros

3.3. Publicidad Directa

Reservar el inventario premium, con mayor visibilidad para la venta directa a través de un
equipo comercial.
Este po de campañas, como comentaremos más adelante deberá tra carse con la prioridad
más alta ya que son de obligado cumplimiento.

4. Tipos de campañas

Podemos clasi carlas en función de su contratación + modo de implementación:

• Directas: Contratadas con orden de compra a un comercial + Tra cadas en GAM (los
clientes envían crea vidades o redirects que se “suben” al adserver – GAM, y
programan en Ordenes y líneas de pedido. Deberán tener la prioridad más alta para
asegurar su cumplimiento.

• Programá cas: Contratadas por orden a través de GAM + tra cadas desde GAM/DSP
del anunciantes - llegan al adserver a través de las conexiones del adserver con otras
plataformas.

o Directas - Programa ca garan zada (PGs). Se ja precio, fecha de inicio y n y

can dades.
o Directas – deals. Se ja precio, fecha de inicio y n, pero no can dades.
o Open auc on. Subastas impresión por impresión

• Redes de tercero: Tra cado de campañas de terceros para posiciones otantes,

inimages, etcétera. Por ejemplo: Slider web (sunMedia) relacionados (Taboola) intext
(Taboola)

• Backend: Tra cado de Adsense o Autopromo. Recomendación siempre de campaña al

nal de la cascada de autopromo. Esta campaña debería de rellenar siempre, de esta
manera ayudará a conocer exactamente el inventario disponible y comprobar la
trazabilidad de las campañas. Revisando el funnel requests/un lled/impressions.

5. Rentabilización programá ca en Open auc on

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 Los sistemas más habituales de rentabilización programá ca son:

ADEX

ADEX es el SSP de Google, plataforma que permite la venta programa ca de publicidad. Está
directamente conectado con GAM (herramienta de adserving de Google). Puede contener
otros
SSP’s en modo servidor*. Se trata de la modalidad Open Bidding que debería de ac varse
también.

Header bidding con Prebid

Programa ca con HEADER BIDDING en client side

Los SSP’s instalados en client side o modo cliente son los principales. Las llamadas a estos SSP’s
se ejecutan desde el browser del usuario, con lo que cuentan con información de primera
mano sobre la navegación.

Recomendamos la inclusión de:

Rich Audience
Xandr
Criteo
Magnite
Pubma c
Smart

Programa ca con HEADER BIDDING en server to server

Se puede estudiar la opción de conectar vía Client Side un número limitado de SSP’s (Xandr,
Rich audience + Amazon) e introducir en la opción server to server al resto de SSP’s. Pero para
ello es necesario tener una cuenta en Xandr PSP, o acceder a la cuenta de un proveedor que ya
la posea.

Header bidding con Amazon

También debería conectarse la publicidad programá ca de Amazon. A través de UAM (Uni ed

Ad Marketplace) puede conectarse con demanda tanto de Amazon como demanda alterna va
de diferentes SSP’s, como Pubma c, OpenX, Xandr, etc. Estos SSP’s buscan inventario donde
poder servir sus anuncios, por lo que los podremos conectar indis ntamente (incluso en
paralelo) a través de Amazon o Prebid, que son los marketplaces más relevantes (dejando a un
lado a Adex y open bidding de Google).

6. Set up de Google Ad manager y venta en Open auc on

Debe realizarse un proceso de estandarización del inventario de cara a posibilitar una venta
uni cada. Es importante respetar la estructura, nomenclatura, ubicaciones, etc. para hacer el
proyecto escalable y funcional.

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 6.1. De nición de inventario y estructura de Adserver (GAM)
De nir posiciones publicitarias tanto display como video (en caso de que fuera necesario) y
establecer un Excel con esa misma estructura iden cada con nombres, tamaños y disposi vo.
(ejemplo en anexo)

• Display
• AMP
• Video

El equipo deberá tener acceso de modo que pueda ver su inventario y programar campañas
directas y programá cas.

Estructura recomendada

6.2. Estructura del inventario. Iden cación – nomenclatura banners

El inventario debería estructurarse en GAM con nombres que nos den la su ciente información
para ubicarlas en el site. Y de la manera más sencilla posible. Posteriormente cualquier
segmentación se podría realizar a través de keyvalues.

A con nuación, proponemos estas posiciones:

• Banners con iden cador top#: Son banners rectangulares que ocupan todo el ancho
de la página o al menos más de la mitad del ancho y están ubicados en la parte
superior de la web (o arriba del todo o dentro de los primeros bloques superiores).

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 • Banners con iden cador center# (para plan llas con tres columnas): Son banners
cuadrados (habitualmente) que aparecen dentro del cuerpo central de la página, se
suelen u lizar para colocar entre párrafos de ar culos

• Banners con iden cador right#: Son banners cuadrados (habitualmente) que
aparecen en la columna derecha.

• Banners con iden cador le #: Son banners cuadrados (habitualmente) que aparecen
en la columna izquierda.

• Banners con iden cador sky#: Son banners ver cales (120x600 o similar) que
aparecen en laterales. En este caso se u lizarán para poder servir Skin.

• Banners con iden cador bo om# (úl mo banner de la página): Son banners
rectangulares que ocupan todo el ancho de la página o al menos más de la mitad del
ancho y están ubicados en la parte inferior de la web (o abajo del todo o justo encima
del footer de la web).

• Banners con iden cado s cky#: banner ubicados en el nal de la página y que te
acompañan en la navegación. En su versión móvil es de los más demandados y que
mejor mone zan

6.3. Keyvalues
Las keyvalues (palabras clave-valor) son variables que nos permiten segmentar la publicidad
con criterios adicionales a la estructura del inventario indicada en 4.1.

Proponemos una estandarización de los valores de estas. La idea es recoger información ya

disponible en el CMS e inyectarla de forma dinámica a los tags publicitarios. Esto servirá para
ofrecer segmentaciones adicionales a los anunciantes y agencias.

Nuestra recomendación de keyvalues es la siguiente

KEYVALUES:

• Por po de plan lla. Dependiendo de la parte del site en donde estemos.

PLANTILLA
home
seccion
noticia

• Por ciudad

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 CIUDAD
culiacan
navolato
altata
villajuarez
mazatlan
losmochis
nacionales

• Por sección

SECCION
generales
arteycultura
tecnologiaeinnovacion
historias
educacion
massecciones
cursos
• Por temá ca, u lizando la nomenclatura de la IAB (si se viera
necesario)
TEMATICA
1_automotive 324_movies 379/388_political_issues 483_sports 644_Sports_TV
123_careers 338_music_and_audio 379/389_war_and_conflicts 483/492_cycling 645_Childrens_TV
132_education 379_news_and_politics 379/390_weather 52_business_and_finance 646_Comedy_TV
150_events_and_attractions 379/380_crime 391_personal_finance 483/533_soccer 647_Drama_TV
186_family_and_relationships 379/381_disasters 42_books_and_literature 483/547_basketball 648_Factual_TV
201_fine_art 379/382_international_news 422_pets 552_style&fashion 649_Holiday_TV
210_food&drink 379/383_law 432_pop_culture 596_technology&computing 650_Music_TV
223_healthy_living 379/384_local_news 441_real_estate 640_television 651_Reality_TV
239_hobbies&interests 379/385_national_news 453_religion&spirituality 641_Animation_TV 652_Science Fiction_TV
274_home&garden 379/386_politics 464_science 642_Soap_Opera_TV 653_travel
286_medical_health 379/387_elections 473_shopping 643_Special_Interest_TV 680_video_gaming

De esta manera podrán hacer una segmentación de campaña en un ar culo de una no cia, en
la sección de arteycultura, por ejemplo.

Así mismo podrán incluirse más keyvalues si fuera estrictamente necesario.

6.4. Instrucciones taggeado

6.4.1. Display

Poner el chero ads.txt en la ruta www.publisherurl.xyz/ads.txt lo primero de todo.

Esta es la opción para que el Publisher inserte en su web el código para mostrar la publicidad:

Recomendamos uni car con el mismo nombre la adunit y el div, de manera que facilite la
ubicación de las posiciones o la búsqueda de alguna cuando se producen incidencias.

Dentro del archivo txt con el código publicitario, hay dos partes (declaración de las posiciones
publicitarias que se u lizarán y llamadas al adserver para mostrar publicidad):

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 1. Todo el bloque de código que dentro del archivo txt aparece justo a con nuación de la
e queta <HEAD> y antes de la e queta </HEAD> debe ir insertado dentro del bloque del HEAD
de la página web.

2. Detrás de la e queta <BODY> aparece el listado con las llamadas publicitarias. Cada
llamada debe ir ubicada en el lugar exacto de la página donde queremos que aparezca cada
banner.

¿Cómo iden car las llamadas a la publicidad del adserver?

Las llamadas enen este formato:

<div id='div-top1'>
<script>
googletag.cmd.push(func on () { googletag.display('div-top1'); });
</script>
</div>

Todas las llamadas son iguales. Lo único que cambia es la parte que aparece en rojo dentro del
código, y es la que diferencia cada uno de los banners, porque cada banner ene un nombre
iden cador dis nto.

6.4.2. AMP

Para la publicidad de AMP vamos a necesitar insertar estos elementos:

• Una e queta en la parte superior de la página, para cargar el javascript publicitario,

que siempre será ésta:
<script async custom-element="amp-ad" src= "h ps://cdn.ampproject.org/v0/amp-
ad-0.1.js"></script>

• Una e queta <AMP-AD> por cada llamada publicitaria diferente, posicionada en la

ubicación donde queramos que aparezca el formato publicitario en cues ón. Esta
e queta ene un formato similar a este ejemplo:

<amp-ad width="300" height="100" type="doubleclick" data-block-on-consent="" data-npa-on-unknown-

consent="true" data-mul -size="320x50,320x100" data-mul -size-valida on="false" rtc-con g="{'vendors':
{'prebidappnexus':{'PLACEMENT_ID':123456},'criteo':{'NETWORK_ID':1111}},' meoutMillis':1000}" data-slot="/
22526134856/newix/amp1">
</amp-ad>

Comparado con la implementación para web normal, es más sencillo, porque sólo hay que
cargar un script externo inicial y luego únicamente las llamadas publicitarias en los
emplazamientos donde las queramos ver. Y de manera opcional podría incluirse un pixel de
sincronización de usuario.

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 6.4.3. Tag Player Video

En Google Ad Manager, se puede generar un tag de video para servir publicidad. A diferencia
de los tags para servir display, donde nos encontramos con una combinación de HTML y
Javascript, aquí en vídeo el tag generado es una URL. Una URL con la que el player llamará al
servidor de GAM para pedir publicidad de vídeo.

Para integrar la publicidad en los players de vídeo, necesitamos que inserten y ejecuten en el
momento adecuado (por ejemplo, en el caso del pre roll, disparado por el evento de hacer clic
en el Play) esta llamada a GAM.

Esto es un ejemplo de tag de video, donde se pueden apreciar los dis ntos componentes de la
llamada:

h ps://pubads.g.doubleclick.net/gampad/ads?iu=/22872809588/
video&descrip on_url=h p%3A%2F%2Ftusbuenasno cias.com/
& cd=0&npa=0&sz=400x300%7C640x480&cust_params= po-
duracion%3Dlargo%26sample_ct%3Dskippablelinear&gdfp_req=1&output=vast&unviewed
_posi on_start=1&env=vp&impl=s&correlator=

Ad unit para la que se pide publicidad:

iu=/22872809588/video
Tamaño solicitado:
sz=400x300
Key-values (opcionales):
cust_params= po-duracion%3Dlargo%26sample_ct%3Dskippablelinear

Para implementar los tags de video será necesario que el equipo de desarrollo revise el player
que ene y realice una de estas dos acciones:

• Integrar tags a través de plug in de su player. Hay players comerciales que ya disponen
de una integración con GAM, de modo que es sencillo incluir el tag sin necesidad de
programar librerías. Ver lista de players que integran ya las librerías de GAM:

h ps://support.google.com/admanager/answer/186110?hl=en

• Realizar una integración directa con SDK. Si este es el caso es conveniente consultar los
ar culos siguientes:

• INTEGRACION DE VIDEO CON IMA SDK

h ps://support.google.com/admanager/answer/2443781?hl=en&ref_topic=10640253

• IMA SDK FOR DEVELOPERS:

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 h ps://developers.google.com/interac ve-media-ads/docs/sdks/html5/client-side

Como norma indica va, si el reproductor de vídeo ene un equipo de soporte es bastante
probable que permita la integración de vídeo publicitario de GAM con un plugin, y que en caso
contrario sea necesaria la integración vía SDK. De cualquier modo, en caso de duda, o bien
consultando con el equipo de soporte del videoplayer o con rmando en la documentación o
ayuda que tengan, se puede con rmar cómo se haría la integración. En caso de ser vía plugin,
deben explicar ellos cómo se haría, si es por SDK, seguramente redirijan a la documentación
que aquí os indicamos.

7. Set up de Google Adex + Open bidding

Para acceder a la demanda que entrar por Google Adex, es preciso solicitar un acceso a una
cuenta Adex. Habría que entrar en Admin / Cuentas vinculadas. Ahí es donde se pueden
vincular las propiedades de Ad Exchange. Introducir el código de propiedad, según Adex sea
para display convencional, vídeo, app de móvil.... Los pos de propiedades están alineados con
los pos de inventario en Ad Manager. Este código se compone del ID de publicador asociado a
su cuenta de AdSense o Ad Exchange, junto con un iden cador del po de inventario, como
ca-pub-1234567890 o ca-video-pub-1234567890.

Una vez se haya enviado la solicitud, rellenando los datos per nentes, y ésta haya sido
aceptada, se pueden con gurar otros aspectos. En Inventario / URL's podemos añadir los
dominios de los sites donde queramos que salga la publicidad de Adex y de nimos el po de
inventario (por ejemplo, display o vídeo). En Inventario / Pricing Rules especi camos precios
target o oor prices para todo el inventario o partes especí cas. Y en Protecciones de nimos
las polí cas para Brand Safety, como indicamos en otro punto de este manual.

Open Bidding es la solución de oferta del lado del servidor de Google. Pueden conectarse
diferentes SSP’s y compe r con el intercambio de anuncios de Google (AdX).
Una vez que se ene acceso a Google Ad Manager (GAM) y a una cuenta personal de AdX.
El Set up es muy sencillo, una vez que se enen acuerdos con los diferentes SSP’s la conexión
se hace muy sencilla desde el propio GAM añadiendo los bidders deseados.

Generalmente Google y los SSP’s ac vos pueden llegar a un acuerdo de reparto de ingresos.
Esto signi ca que Google cobrará un %. No hay cargos directos para el editor que u liza Open
Bidding.

8. Set up de Header bidding con Prebid

El header bidding es un Sistema que nos permite poner a compe r mediante pujas en empo
real a varias plataformas o SSP’s. A con nuación, describimos el funcionamiento técnico para el
caso de que los equipos técnicos quieran profundizar.

Usaremos Prebid, Sistema de código abierto que usa todo el ecosistema: h ps://prebid.org/

El funcionamiento de este sistema de forma resumida es el siguiente:

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 i. El script publicitario se inicia, se declaran las posiciones publicitarias de la página y se
con guran otros aspectos como los tamaños admi dos

ii. Se desac va la carga de anuncios de GAM por un periodo igual al meout jado (por
defecto 1500 ms), para dar empo a que se puedan efectuar las pujas en Prebid

iii. El script llama a Prebid server – donde se aloja la tabla de parámetros de SSP’s. Así
para nuevas incorporaciones no será necesario que intervenga desarrollo.

iv. Con los parámetros que hay alojados en Prebid server se llama a los SSP’s para pedirles
que pujen para que sus anuncios puedan salir en las adunits/placements que
corresponden en cada caso

v. Los SSP’s responden o no a estas llamadas. Los que hayan respondido, pujan y se
declara un ganador (máxima puja). Finalizado el me out por defecto = 1500 ms se
alimenta el resultado en forma de keywords a los códigos de GAM

vi. A con nuación, se reanuda la carga publicitaria de GAM, llamando al adserver para
cargar el anuncio que corresponda según las prioridades que tenga (ahora cuenta con
la información extra de lo que han pujado en Prebid, y lo toma en consideración para
decidir qué servir, si una directa, Adex, Prebid, Amazon u otra fuente).

vii. Se sirve la campaña que corresponda (directa, adx, adsense, o de SSP’s externos).

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 9. Set up de Header bidding con Amazon
Además de Adex y Prebid, es conveniente añadir Amazon como fuente de demanda adicional.
Amazon viene a ser como un Marketplace alterna vo a estos dos. Su funcionamiento, desde un
punto de vista técnico, se asemeja a Prebid. La integración de Amazon suele hacerse de
manera sincronizada con Prebid, para que ambos marketplaces devuelvan sus pujas de manera
coordinada y que GAM las tome en consideración, por si una de las dos es lo su cientemente
alta como para ganar la impresión.
Antes de nada, deberéis dar de alta el site en la plataforma de Amazon.
También es necesario habilitar un acceso API a la cuenta GAM para poder generar una
campaña desde donde se servirá la publicidad de Amazon (la publicidad que entra por Amazon,
como en Prebid, se canaliza a través de una campaña GAM especí ca).
Tanto si se integra únicamente Amazon como si se hace en paralelo a Prebid, habría que
generar un script que ges one el envío de requests para las pujas y recepción de las pujas
ganadoras.

10.Brand safety por defecto

Deberán bloquearse tanto en GAM (en la sección 5 lo mencionamos brevemente a la hora de
hablar del setup de Adex) como en los dis ntos SSP’s conectados aquellas categorías sensibles
que iden quen a los pos de anuncios que no deseemos ver en nuestra web o webs. Sin
ánimo de ser exhaus vos, estas categorías, por ejemplo, suelen bloquearse en muchos sites:

• Alcohol, Gambling & Be ng, Astrology & Esoteric, Da ng, Drugs & Supplements,
Poli cs, Religion, Casino&Games, Weight Loss, Sexual & Reproduc ve Health,
Sensa onalism, Cosme cs Procedures & Body Modi ca on, Downloadable u li es y
similares.

También se puede bloquear anunciantes concretos, como por ejemplo otras webs de la
competencia. Asimismo, debería de bloquearse cualquier publicidad engañosa que se detecte.

11.Reglas de precio
Nuestra recomendación es establecer de primeras un único precio suelo para la publicidad
programá ca y posteriormente ir realizando los ajustes necesarios. Probablemente más
adelante habrá que de nir precios por Ip o por formatos.

GAM deberá ser el punto central donde se de nen las reglas de precio porque afectan a todo
el inventario que acaba pasando por aquí.

12.Campañas directas
El inventario puede ser también u lizado en las campañas directas. En ese caso será necesario
darles prioridad por encima de las campañas de programá ca para asegurar su cumplimiento.

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 El propio adserver establece la diferenciación de los pos de campañas.

La primera diferencia que podemos encontrar es entre Campañas de Pago y Campañas de No

Pago, donde se encontrarían las campañas de autopromoción, al nal de la cadena.

Dentro de las Campañas de Pago se establece una segunda diferenciación con Campañas
Garan zadas y Campañas No Garan zadas, situando a las campañas directas dentro de las
Campañas Garan zadas, es decir, de obligado cumplimiento. Y en las No Garan zadas nos
encontraríamos las campañas programá cas, de terceros, por precio, Adex o Adsense por
ejemplo.

En todas las campañas de Pago, ya sean garan zadas o no, se pueden establecer diferentes
prioridades.
Además dependiendo de la forma de relleno puede establecerse otra clasi cación, por ejemplo
por volumen de impresiones o % de impresiones.

En este cuadro quedan re ejados los diferentes pos de campañas.

13.Detectar necesidades de formación en GAM

Iden car per les necesarios para el manejo de GAM y determinar si necesitan formación
especí ca para desempeñar las tareas asignadas: Para el tra cado de campañas, setup de
secciones y tags nuevos, análisis de reportes, etcétera.

14.Especi caciones técnicas

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15.Documentos adjuntos
1. Excel estructura

2. Keyvalues

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