El proceso de

Investigación de mercado

Lic. Jorge L Monticelli

Fase I: Determinación del Problema

 Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades

de información de la administración.

 Tarea 2: Redefinir el problema de decisión

como un problema de investigación.

 Tarea 3: Establecer los objetivos de

investigación y determinar el valor de la
información.
Fase II: Elaboración del diseño de
investigación apropiado

 Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la

investigación

 Tarea 5: Determinar las fuentes de datos.

 Tarea 6: Determinar el plan muestral y el

tamaño de la muestra.

 Tarea 7: Determinar los temas y las escalas

de medición.
 Fase III: Ejecución del diseño de
investigación

 Tarea 8: Recolectar y procesar los datos.

 Tarea 9: Analizar los datos.

 Tarea 10:Transformar las estructuras de

datos en información
 Fase IV: Comunicación de los
Resultados

 Tarea 11 Preparar y presentar el

informe final a la administración
Diseño de una investigación
de Mercado
 Tipos de estudio
 Investigación de la Oferta
ASPECTOS CUANTITATIVOS

 Investigación de la Demanda o Motivacional

ASPECTOS CUALITATIVOS

 Investigación Específica
ASPECTOS REFERIDOS AL PRODUCTO

 Investigación de los Canales de Distribución

 Tipos de estudio

 Exploratorios

 Descriptivos

 Causales
 Estudios Exploratorios

Flexibles, intuitivos e informales

Pretende captar la naturaleza exacta del problema

 Encuesta sobre la literatura

 Encuesta de expertos

 Grupos focales

 Análisis de casos
 Propósito de los estudios
exploratorios

 Reformular el problema

 Formular hipótesis

 Establecer prioridades

 Aclarar conceptos
 Los estudios descriptivos

 Describir las características de grupos de

consumidores.

 Identificar los comportamientos

 Determinar que porcentaje del mercado que
conoce una marca

 Describir la posible evolución de la demanda

 Estudios Causales
 Teoría determinística de la causalidad

X es una causa de Y

 Teoría probabilística de la causalidad

X es la causa Y si la aparición de aquella
aumenta la probabilidad de ocurrencia de ésta
 Tipos de fuentes de datos

 Datos primarios
Información que se reúne o genera para alcanzar los
objetivos del proyecto en que se está trabajando.

 Datos secundarios
Información que ha sido recabada para otros fines
diversos al proyecto en cuestión.
 Fuentes de datos secundarios
 Fuentes internas
Existen dentro de la firma pero no fueron
reunidas en vista del proyecto de investigación

• Informes de ventas
• Informes financieros
• Estudios de investigaciones anteriores
• Expertise de colaboradores
• Observaciones
 Fuentes de datos secundarios

 Fuentes externas
No existen dentro de la firma pero ni tampoco fueron
reunidas en vista del proyecto de investigación

• Informes de Organismos gubernamentales

• Informes de consultoras
• Informes de Asociaciones comerciales
 Precauciones en la utilización de
datos secundarios
 ¿La información es pertinente al problema?
 ¿Hay probabilidades de que la información está
viciada por prejuicios?

 ¿Se realizó bien la investigación?

 ¿Se conocen los aspectos metodológicos con la
que fue realizada?
 Fuentes de datos primarios
 Encuestas
Consisten en efectuar preguntas a los sujetos a fin
de obtener la información deseada utilizando un
instrumento de recolección de datos y un medio
para llegar al encuestado

 Observaciones
Se ve la situación que interesa y se registran los
hechos, acciones o comportamientos significativos
 Error de respuesta
PREGUNTA

NO
¿Entiende el respondiente la pregunta?

SI
NO
¿Conoce el respondiente la respuesta?
ERROR DE
SI RESPUESTA
NO
¿Está dispuesto a responder en forma veraz?

SI
SI
¿Afecta la forma de la pregunta o la situación?
NO
RESPUESTA CORRECTA
 Concepto de Medición
“Regla para asignar valores a las unidades
de análisis que representan cantidades de
atributos”

 Se miden atributos de las unidades de

análisis
 ¿Cómo se asignan los valores?
 Tipos de variables
 Variables de estado mental:
 Actitudes, características de la personalidad,
grado de conocimiento del producto, etc.
 Variables de estado:
 Edad, ingreso, sexo, escolaridad, etc.
 Variable conductuales:
 Intención de compra del producto
¿Como medimos en marketing?

Concepto
Fidelidad a la marca
Definición Operacional
A partir de datos sobre
consumidores de la marca
numero de meses consecutivos
en que compro la marca una
o más veces

Proceso de obtención de
datos que servirán para
cuantificarlo
 Escalas de medición

 Escala nominal
*Posee o no posee Automóvil
Identificación o categorización *1.Varón o 2.Mujer

 Escala ordinal
Orden: mayor o menor que *Ordene según su preferencia
las siguientes actividades
para su tiempo libre
 Escalas de medición

 Escala de intervalo
Ordena según unidad “El Volkswagen es un auto:
constante con punto 1) bien fabricado”
-3 -2 -1 0 1 2 3
cero arbitrario

 Escalas de razón
Todas las anteriores Edad
más un punto de cero Ingresos
absoluto Volumen de compra en
un período de tiempo
 Muestreo: Conceptos Básicos

 Población: total de elementos sobre el que queremos

hacer una inferencia basándonos en la información relativa
a la muestra
 Muestra: parte de la población que seleccionamos,
medimos y estudiamos.
 Parámetro: característica de la población que nos
interesa
 Estimación: medición que resulta de la muestra
escogida
 Conceptos Básicos
 Error muestral: se debe a que hemos extraído
una muestra en vez de un censo.
 Error no muestral o sesgo: tendencia a un
error direccional (estimación del parámetro)
 Exactitud:aproximación más cercana de nuestra
muestra al valor verdadero del parámetro de la
población
 Confianza: grado de certidumbre que tenemos
sobre la exactitud de la estimación de la muestra.
Pasos del proceso de muestreo
Definir la población y los parámetros pertinentes

Identificar el marco del muestreo

Seleccionar un procedimiento de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Seleccionar los elementos de la muestra

Recopilar los datos

 Tipos de muestras

 Muestreo fijo: el tamaño de la muestra está

previamente establecido
Todos los datos muestrales se recaban antes de
analizar los resultados

 Muestreo secuencial: luego de tomar cada

muestra se decide si:
• Continuar el muestreo
• Llegar a conclusiones a partir de la información
reunida hasta ese momento
 Tipos de muestras
 Muestreo probabilístico: Los miembros de
la muestra se eligen aplicando un proceso
aleatorio. Cada miembro de la población tiene
una probabilidad conocida de figurar en la
muestra
 Muestreo no probabilístico: no puede
asegurar que la muestra sea representativa. Se
basan en el juicio del investigador y su
representatividad depende de la suerte y
habilidad de él.
 Tipos de muestras

 Muestreo de atributos: un atributo es es

una característica cualitativa o descriptiva que
un miembro de la población posee o no posee.
 Muestreo de variables: trata de estimar una
medida de la población y no una proporción de
ella.
Un determinado parámetro de interés puede expresarse como
un atributo o una variable
 Muestras no probabilísticas
 Muestras basadas en la comodidad del
investigador
 Muestras con fines especiales
 Muestras por cuotas
 Muestra por juicio
 Muestras probabilísticas
 Muestreo aleatorio simple
 Muestreo sistemático
 Muestreo estratificado
 Muestreo de conglomerados
 Muestreo de áreas
 Muestreo polietápico (etapas múltiples)
Errores comunes en la investigación
 Errores por definición del problema
 Error informacional
• Errores muestrales
• Errores no muestrales
* por marco de referencia
* por prejuicio
* por falta de respuesta
 Errores experimentales
 Errores de análisis