Chef.

Instructor David Miranda Zanabria

Marketing Gastronómico

Servicio al cliente, calidad y marketing

El diseño de una empresa de servicios orientada al cliente empieza por sopesar la relación entre
servicio al cliente, calidad y marketing. Da especial importancia a la fun- ción de la retención del
cliente (fidelización) y a la exploración de técnicas para mejorar la calidad del servicio. Asimismo,
parte del análisis y precisión de un enfoque para fomentar la orientación de la empresa hacia el cliente
y el mercado.
Las iniciativas de servicios al cliente deben guardar estrecha relación con las inicia- tivas de calidad.
La calidad se considera desde dos perspectivas: interna y externa. La calidad interna se basa en el
cumplimiento de las especificaciones. La calidad externa se sustenta en la calidad relativa perseguida
por el cliente. Lo más importante es que la calidad se debe considerar desde la perspectiva del cliente,
no de la empresa. Es esen- cial que la calidad se mida desde la perspectiva del cliente, no desde lo que
los gerentes de la empresa piensan que son las perspectivas del cliente.

Se han identificado varias razones con relación a por qué es inseguro confiar en las opiniones
gerenciales acerca de las percepciones de los clientes. Veamos:
La gerencia quizá desconozca los criterios especificos de compra que los usuarios consideran
importantes. La gerencia puede juzgar de manera equivocada la forma en que los usuarios perciben

el desempeño de productos competitivos sobre criterios específicos. Es posible que la gerencia no

reconozca que las necesidades del usuario han evolucionado en respuesta a la creación de productos
competitivos, avances tecnológicos u otras influencias de mercados ambientales.

Brechas en la percepción de la calidad

Referente a la calidad del servicio los investigadores encuentran que hay las si- guientes brechas:

Expectativas del cliente

-Brecha de percepción gerencial

Es la diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones gerenciales acerca de ellas.
Por ejemplo, las empresas de servicios financieros con frecuencia tratan los aspectos de la privacidad
y confidencialidad como si no tuvieran importancia, mientras que los consumidores las consideran muy
importantes.

Percepción general

-Brecha de expectativas de la calidad de servicios Es la diferencia entre las percepciones de la

gerencia acerca de las expectativas del consumidor y de las especificaciones de la calidad de servicio.
Los gerentes fijan especificaciones de la calidad del servicio a partir de lo que ellos consideran que el
consumidor requiere. No obstante esto no es necesariamente correcto. Por esta razón muchas
empresas de servicios ponen énfasis en la calidad técnica, cuando de hecho los aspectos de calidad
asociados con la entrega de servicio son percibidos por el cliente como más importantes.

Chef. Instructor David Miranda Zanabria

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Especificaciones de la calidad de servicios

-Brecha de entrega de servicios

Es la diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio que en realidad se
entrega. Esto tiene una gran importancia en los servicios donde el sistema de entrega descansa en
buena medida sobre las personas. Es muy dificil asegurar que las especificaciones de calidad se
cumplan cuando un servicio implica el desempeño inmediato y la entrega en presencia del cliente.

Entrega de servicios
-Brecha de comunicaciones externas con relación a los clientes

Es la diferencia entre la intención de entrega del servicio y lo que se comunica

acerca del servicio a los clientes. Podría ser que se genere expectativas al cliente que quizá no se
cumplan. Con frecuencia esta brecha es resultado de una comunicación inadecuada por parte del
proveedor del servicio.

Servicio esperado
-Brecha del servicio percibido

Es la diferencia entre el desempeño real y la percepción del cliente acerca del servicio. El juicio
subjetivo sobre la calidad del servicio se ve afectado por muchos
factores que pueden cambiar la percepción del servicio que se ha proporcionado. Un huésped en un
hotel puede recibir un excelente servicio durante su estadía, excepto por las instalaciones de salida y
la facturación, pero esta experiencia final puede dañar toda la percepción del servicio, al cambiar su
estima global de la calidad del servicio total proporcionado desde buena hasta mala.

Componentes de la calidad
La calidad de un servicio tiene dos componentes importantes:

-La calidad técnica

Es la dimensión de resultados del proceso de operaciones de servicio.

-La calidad funcional

Es la dimensión de procesos en términos de la interacción entre el cliente y el proveedor de servicios.
Diversos autores sugieren que la calidad técnica y funcional determinan una buena parte de la imagen
corporativa, que a su vez puede influir en la percepción del cliente acerca de la calidad del servicio.
Investigaciones realizadas en años recientes para en- tender los factores que influyen en la calidad
del servicio han identificado las cinco áreas clave siguientes:

-Tangibles: las instalaciones físicas, equipos, apariencia del personal.

-Confiabilidad: la capacidad de desempeñar e servicio deseado de manera confiable, precisa y
consistente.
-Sensibilidad: la disposición para proporcionar un servicio pronto y ayudar a los clientes.
-Seguridad: conocimiento, cortesía y capacidad de los empleados para dar la sensación de confianza y
confidencia.

-Empatía: atención, individualizada y cuidadosa a los clientes.

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