Opinion publics

La opinion publica es un bien fragil y escurridizo. Al menos un respetado profesional

de las relaciones publicas estaba disgustado con lo que vio a finales del siglo xx.
Chester Burger, un hombre que habia creado una agencia de gran exito y que habia
asesorado a algunas de las mss poderosas empresas de su epoca, a firmo:
'La mejor campana de relaciones publicas del mundo no puede lograr la con-
fianza si la realidad la destruye. La realidad limita lo que las relaciones publi-
cas pueden conseguir. Los acontecimientos de hoy en dia han perjudicado gra-
vemente al presidente, al Congreso, a la judicatura, pero sin duda estan
perjudicando el tejido de confianza e integridad que son esenciales para unir a
una nacion democrdtica1».
Entre las razones del enfado del Sr. Burger estan los siguientes desafortunados
errores de opinion picblica a finales del siglo:
q Microsoft Corporation, la empresa masgrande y probablemente la mss pode-
rosa del mundo, fire acusada por el Departamento de Justicia estadounidense
de practicas competitivas injustas. El juicio contra el trust llego a su punto algi-
do cuando el presidente de Microsoft, Bill Gates (el hombre mss rico del mun-
do), fue puesto en evidencia mintiendo sobre la necesidad de que su sistema ope-
rativo Microsoft estuviese vinculado a su navegador Microsoft.
q La igualmente poderosa Walt Disney Company, fabricante de articulos de
ocio familiar, tambien se encontro ante los tribunales en un farragoso juicio que
implicaba a la anterior estrella de Disney, Jeffrey Katzenberg. En un determi-
nado momento del proceso judicial, se revelo que el presidente Michael Eisner
habia hecho referencia a su anterior hombre de confianza como oese pequeno
enano».
® 62 PARTE II Validation

q Julius Erving, la gran estrella del baloncesto, universalmente respetado como la

i magen de un individuo de comportamiento etico, nego que habia mentido sobre
la existencia de una hija ilegitima, cuando un periodico se habia preparado para
publicar que Erving era el padre de la fenomenal tenista Alexandra Stevenson2.
q Los Orbit ros del beisbol, en un intento por acaparar la opinion publica, ame-
nazaron a finales de la temporada de 1999 con dimitir en masa si no se les
pagaba mas dinero. Cuando el comisario de beisbol Bud Selig les tomo la
palabra y anuncio que tenia a nuevos Orbitros para sustituirles, los Orbitros
cambiaron inmediatamente de opinion y suplicaron que les devolvieran sus
puestos de trabajo.
q La Asociacion National del Rifle (NRA), queya se estaba tambaleando dec
bido a sus problemas relacionados con la opinion publica, decidio, justo despues
de que dos alocados estudiantes adolescentes disparasen contra sus compane-
ros de clase en el Instituto Columbine de Colorado, que sus a filiados no cele-
brarian la convention de la NRA en Denver pocas semanas despues3.
q La CNN, la cadena de noticias televisivas 24 horas al dia mks respetada del
mundo, fue puesta en evidencia cuando se invento una historia acusando al
ejercito estadounidense de haber utilizado gas nervioso en la guerra de
Camboya. El presidente de la CNN se disculpo ante los militares y ante la
nation, y los responsables del falso reportaje fueron despedidos o dimitieron
at poco tiempo. Jun^
q El lider del mundo libre, el presidente Bill Clinton, uno de los presidentes Pla:
estadounidenses mas popular de la historia segun Las encuestas de opinion Roc
pOblica, mintio descaradamente a sus electores sobre su relation con una beca- per
ria en la Casa Blanca.
Y todos estos sordidos ejemplos, como dijo en una oca.sion la estrella del ten is
Andre Agassi, eran solo «la punta del iceberg,.
Asi pues, tal vez el Sr. Burger tiene parte de razon: los ultimos tiempos no han sido
Buenos tiempos para el delicado bien que es la opinion ptiblica.
Por otra parte esta el caso de Michael Jordan. El Sr. Jordan, el atleta mas reco-
nocido del mundo, es tal vez el individuo mas habil del planeta manejando su ima-
gen pt2blica. Al finalizar el siglo, el Sr. Jordan habia padecido el tragico asesinato de
su padre, un intento fallido de jugar en el beisbol profesional y diversas acusaciones
de ser tahiur y egoista. Posteriormente se retiro del baloncesto profesional al princi-
pio de la temporada de 1999, supuestamente para pasar el resto de su vida en el ano-
nimato. Si, claro, icomo no! El ano que dejo el baloncesto profesional, los ingresos de
Michael Jordan ascendieron a mas de 50 millones de dolares y su patrimonio neto
superaba los 320 millones de dolares. En cuanto a la opinion piublica, Michael
Jordan siguio apareciendo en los anuncios de television y disfrutaba de una imagen
de estrella (vease la Figura 3.1).
'ntretanto, el antiguo companero de equipo de Jordan, Dennis Rodman, se sittia al
tro extremo del espectro, al abandonar ignominiosamente el baloncesto profesional,
acerse piercings y tatuarse todo el cuerpo y, despues, casarse, divorciarse y
 L./"\rI I VL'.J J VpllliVll puuiILa VJ U

:o la FIGURA 3.1 El heroe de Ia opinion publica.

tore Ningun otro individuo del siglo xxi puede intentar
'ar'a rivalizar con el atractivo popular de Ia estrella del
2 baloncesto y gigante del marketing Michael
977 .
Jordan. Incluso aunque Jordan se habia jubilado
me- del baloncesto en 1999, siguio siendo valorado
les como portavoz empresarial de una amplia gama de
productos, desde los de la empresa de
5 la telecomunicaciones MCI World Corn hasta las
`ros hamburguesas de McDonald's, desde las zapatillas
sus Nike hasta los Wheaties de Kellogg's. La gente en
el mundo entero sigue aspirando a «ser como
Mike>>.
dec
rues
:ne-
?le-

del
al
de
la
ron
juntarse (a saber que mas hard) con la anterior actriz de la serie Vigilantes de la
tes Playa, Carmen Electra. Siendo tan diametralmente opuesto a Jordan como es
ion Rodman, el hijo prodigo regreso no obstante recibiendo unos cuantos millones menos,
ca- pero millones al fin y al cabo (vease la Figura 3.2) .

►zis FIGURA 3.2 El villano de Ia opinion

publica. Por otro lado, ninguna otra figura
deportiva del siglo xxi levanta opiniones tan
:do estridentes (muchas de as cuales no son
agradables) como el antiguo companero de
:0- equipo de Jordan en los Chicago Bulls, Dennis
►a_ Rodman. Cuando se viste con ropa de mujer,
o actua en peliculas de accion, o escribe libros
de en los que to cuenta todo, o se casa con la
tes << vigilante de Ia playa>> Carmen Electra (por
ci- una media hora), el irreprimible Rodman es un
azote para la opinion publica.
!O-

de
'to
iel
en
64 PARTE 1 f Validation

Estas son las peculiaridades de la opinion piublica en una cultura dominada por
los famosos. Normalmente resulta dificil hater que la gente tenga una opinion soli-
da sobre cualquier cosa. Es incluso mas dificil hacerles cambiar de opinion cuando
ya tienen una. Las i ltimas investigaciones, de hecho, indican que los llamamientos
de los medios de comunicacion de masas pueden tener muy poco efecto inmediato a la
hora de influir sobre la opinion piublica.
No obstante, la esencia del trabajo de relaciones publicas consiste en intentar afec-
tar en el proceso de creation de la opinion publica. La mayoria de los programas de
relaciones publicas estan disenados, bien para (1) persuadir a las personas para que
cambien su opinion respecto de determinada cuestion, producto u organization, (2)
cristalizar opiniones no formadas o no informadas, o (3) reforzar opiniones existentes.
Asi pues, los pro fesionales de las relaciones piublicas deben comprender como se
forma la opinion publica, como surge de las actitudes de las personas y como se pue-
de influir sobre ella mediante la comunicacion. Este capitulo analiza la formation y
el cambio de actitudes, y la creation de la opinion picblica, asi como la persuasion.

4Que es Ia o p ^n^on publica?

La opinion publica, al igual que las relaciones publicas, es un concepto dificil de expli-
car. El columnista Joseph Draft definio la opinion publica como <<el dios desconocido al que
los modernos encienden incienso>>. Edward Bernays la definio como <<un termino que des-
cribe un grupo indefinido, moldeable y escurridizo de juicios individuales>> 4 . El catedrati-
co de Princeton, Harwood Childs, tras exponer no menos de 40 definiciones distintas y sin
embargo viables, concluyo aceptando la definition de Herman C. Boyle: <<La opinion publi-
ca no es el nombre de una cosa, sino una clasificacion de una serie de cosas>>5.
Tal vez la mejor forma de comprender el concepto consista en dividir la opinion publi-
ca entre sus dos componentes: opinion y publico. Definido en terminos sencillos, el publi-
co hate referencia a un grupo de personas que comparten un interes comun sobre un
determinado tema: los accionistas, por ejemplo, o los empleados, o los residentes de una
comunidad. Cada grupo esta interesado por una cuestion comun: el precio de las acciones,
los salarios en una empresa o la construction de una nueva fabrica.
Una opinion es la expresion de una actitud sobre un asunto particular. Cuando las acti-
tudes son lo suficientemente fuertes, surgen en forma de opiniones. Cuando las opiniones
son lo suficientemente solidas, generan acciones verbales o de comportamiento.
Attitudes
Opiniones

Acciones
 -
I \ 1 I I V L. J L!V! It I vII 1/ u 3 I I L (4 v3 '

lda por El ejecutivo de una empresa de productos forestales y un ecologista del Sierra Club pue-
n soli- I den diferir drasticamente en cuanto a sus actitudes sobre cual es la importancia relativa del
^uando control de la contaminacion y de la continua produccion industrial. Sus opiniones respec-
'tientos tivas sobre una ley medioambiental tambien pueden diferir radicalmente. A su vez, la
to a la ! reaccion de sus respectivas organizaciones ante esa ley (ya sea haciendo piquetes, recogiendo
firmas o ejerciendo el lobbismo) tambien puede ser distinta.
r afec- Por tanto, la opinion publica es el conjunto de muchas opiniones individuales sobre un
`
determinado tema que afecta a un grupo de personas. Dicho de otra forma, la opinion publi-
nas de j
ca representa un consenso. Este consenso, que deriva de muchas opiniones individuales, sur-
ra que
ge realmente de las actitudes de las personas hacia el asunto en cuestion. El intentar influir
)n., (2) sobre la actitud de un individuo (lo que el o ella piensa de un tema determinado) es un pun-
tentes. to principal de la practica de las relaciones publicas.
►
mo se
-e pue-
cion y
sign. 01 ue son las actitudes?
Si una opinion es una expresion de una actitud sobre un asunto determinado, que es
entonces una actitud? Por desgracia, no es esta tampoco una pregunta de facil respuesta. Se
ha supuesto generalmente que las actitudes son predisposiciones a pensar de una determi-
nada manera sobre una cuestion concreta. Pero las ultimas investigaciones indican que las
actitudes son mas probablemente valoraciones de las personas sobre determinados proble-
mas o cuestiones. Estas conclusiones no estan necesariamente relacionadas con cualquier
tipo de actitud general'. Por ejemplo, un individuo puede estar a favor de la reaccion de una
empresa ante determinada cuestion, pero estar totalmente en desacuerdo con otra reaccion
ante otra cuestion. Asi pues, la actitud de ese individuo puede ser distinta en funcion de
cual sea la cuestion.
.xpli- Las actitudes dependen de una serie de caracteristicas:
1 que
1. Personales: los elementos fisicos y emocionales de un individuo, incluidos su esta-
des-
tura, su edad y su estatus social.
lrati-
2. Culturales: el entomb y estilo de vida de un determinado pals o zona geografica,
y sin
como Japon en comparacion con Estados Unidos, o la America rural comparada con
u bli-
la America urbana. Los candidatos politicos a escala nacional suelen particularizar
sus mensajes para llegar a las complejidades especificas culturales de determinadas
ubli-
regiones de un pals.
(i bli-
3. Educativas: el nivel y la calidad de la educacion de una persona. Para poder Ilegar
e un
al creciente numero de licenciados universitarios que hay actualmente en Estados
una
Unidos, la comunicacion con el publico se ha hecho mas sofisticada.
)nes,
4. Familiares: las raices de las personas. Los ninos adquieren los gustos, sesgos, afi-
liaciones political y otra serie de caracteristicas de sus padres. Algunos pediatras
acti-
insisten en que los ninos acaparan la mayor parte de su conocimiento en sus siete pri-
)nes
meros anos, y muy pocos se atreveran a negar el importante papel de la familia a la
hora de moldear actitudes.
5. Religiosas: un sistema de creencias sobre Dios o lo sobrenatural. La religion esta vol-
viendo. En la decada de 1960 mucha gente joven se alejo de la religion tradicional.
Con el cambio de siglo, y a pesar de varios escandalos religiosos, el fervor religioso
ha resurgido.
66 PARTE II Validation

6. Clase social: la position que se ostenta en la sociedad. A medida que cambia el esta-
es e
tus social de las personas, cambian sus attitudes. Por ejemplo, los estudiantes uni-
es c
versitarios, que no se preocupan de ganarse la vida, pueden cambiar drasticamen-
quc
te sus actitudes sobre conceptos como el gobierno de la nation, las grandes empresas,
con
la riqueza y la prosperidad cuando entran en el mercado laboral.
7. Raza: origen e'tnico, que hoy en dia ayuda a moldear cada vez mas las actitudes de
las personas. La historia de blancos y negros en Estados Unidos ha podido ser tor-
mentosa, frustrandose a menudo la coexistencia pacifica. No obstante, las minorias
etnicas en nuestra sociedad, como grupo, siguen mejorando su nivel de vida. Al
mejorar, los afroamericanos, los latinos, los asiaticos y otros grupos minoritarios han exa
conservado sus vinculos y el orgullo de su herencia cultural. Estas caracteristicas tro
ayudan a influir sobre la formation de actitudes, al igual que otros factores, como
la experiencia, la clase economica y la pertenencia a organizaciones y movimientos qui
politicos. Una vez mas, la investigation reciente ha indicado que las actitudes y los exf
comportamientos son circunstanciales, estan influidos por cuestiones especificas en
circunstancias concretas. No obstante, cuando otras personas con actitudes simila-
res Regan a opiniones parecidas, surge el consenso u opinion publica.

^ omo asy e las actitudes?

influye sobre

Estrictamente hablando, las actitudes pueden ser positivas, negativas o inexistentes. Una
persona esta a favor de algo, en contra o es neutral. Los estudios demuestran que para una
cuestion cualquiera, la mayoria de la gente es indiferente. Un pequeno porcentaje expresa
un fuerte respaldo, y otro pequeno porcentaje expresa una fuerte oposicion. La gran mayo-
ria esta justo en medio: pasiva, neutral, indiferente. El ex vicepresidente Spiro T. Agnew la
llamaba <<la mayoria silenciosa>>. En muchas ocasiones, siendo el principal ejemplo'1 cam-
panas politicas, la mayoria silenciosa tiene la Have del exito porque es el grupo que ues mas
me
susceptible de ser influido por el mensaje del comunicador.
Resulta dificil cambiar la opinion de una persona que se opone radicalmente a una deter-
soc
minada cuestion o a un determinado individuo. For ello, resulta facil reforzar el respaldo de
mo
una persona que esta totalmente entregada a favor de una cucstion o de un individuo. El
ML
sociologo Leon Festinger discutia este concepto cuando hablaba de la disonancia cognitiva.
vis
Pensaba que los individuos tienden a evitar la information que es disonante u opuesta a sus
act
propios puntos de vista y tienden a buscar information que es coherente o que respalda sus
propias actitudes 7 . Una organization puede intentar climinar la disonancia para alcanzar sus
objetivos. Por ejemplo, a raiz de los penetrantes ataques gubernamentales contra el consu-
mo de cigarrillos a finales de la de'cada de 1990, Philip Morris y otras empresas tabaqueras
lideres han adoptado ambiciosos programas antitabaco. No obstante, el fiscal general del
Estado y el Departamento de Justicia estadounidense han continuado atacando a las gran-
des tabacaleras demandando indemnizaciones punitivas.
Como refleja la teoria de Festinger, las personas sobre cuyas actitudes se puede influir
mas facilmente son aquellas que no se han decidido. En politica, este grupo suele ser cono-
cido como el <<voto fluctuante>>. Muchas elecciones se han ganado o se han perdido por los
llamamientos de ultimo minuto a estos votantes politicamente indecisos. Ademas, es posi-
ble introducir information que pueda generar disonancia en el receptor.
esta- La comprension de esta teoria y de su potencial para influir sobre la mayoria silenciosa
uni- es extremadamente importante para el profesional de las relaciones publicas, cuyo objetivo
men- es conseguir un respaldo gracias a una comunicacion clara, meditada y persuasiva. Conseguir
Mesas, que una persona pase de un estado latente de formacion de actitudes a un estado mas
concienciado y finalmente a un estado activo se convierte en una cuestion de motivacion.
°s de
t°r-
orias
^^-, ^omo m
o ative rcamb^o
el de act^tud.
actitud?
3. Al
Las personas se motivan por distintos factores, y no hay dos personas que reaccionen
han
exactamente de la misma manera ante el mismo cumulo de circunstancias. Cada uno de noso-
ticas
tros se ve motivado por distintos impulsos y necesidades.
omo
El mas famoso experto sobre lo que motiva a las personas fue Abraham Maslow. Sujerar-
ntos
quia de necesidades ayuda a definir los origenes de la motivacion que, a su vez, ayudan a
Jos
explicar los cambios de actitudes. Maslow postulo una jerarquia con cinco niveles:
is en
zila- 1. El nivel inferior es el de las necesidades fisiologicas, las demandas biologicas de una
persona: alimentos y agua, dormir, salud, necesidades corporales, ejercicio, descanso,
y sexo.
2. El segundo nivel son las necesidades de seguridad: proteccion, comodidad y paz, y
un entorno ordenado.
3. El tercer nivel es el de las necesidades amatorias: aceptacion, pertenencia, amor y
afecto, y pertenencia a un grupo.
Una 4. El cuarto nivel es el de la estima: reconocimiento y prestigio, confianza y oportu-
una nidades de liderazgo, competencia y fortaleza, inteligencia y exito.
^esa 5. El nivel superior es el de la realizacion personal, o simplemente convertirse en lo que
1yo-
uno es capaz de ser; la realizacion personal implica conseguir lo que uno quiere, y
v la poder conseguir objetivos para superarse y sentirse realizado8.
^ m-
Segun Maslow, las necesidades de estos cinco niveles constituyen los factores funda-
nas
mentales de motivacion de cualquier individuo o publico.
r En la decada de 1990, a medida que la gente empezaba a implicarse de nuevo en causas
.er-
sociales, desde el aborto hasta los derechos de los animales, pasando por el ecologismo, la
de
motivacion de los cambios de actitud adquirio mayor importancia (vease la Figura 3.3).
El
Muchos grupos de activistas, de hecho, utilizan la investigacion psicologica sobre el acti-
Va .
vismo politico para conseguir un cambio de actitud. Existen seis preceptos cardinales de
sus
activismo politico que resultan utiles a la hora de intentar cambiar las actitudes:
Sus
;us 1. N tilizar imagenes graficas a no ser que vayan acompanadas de acciones
espe icas que pueda realizar la gente. Muchos movimientos sociales —la cam-
ras ^. pana a favor de los derechos de los homosexuales o el movimiento en contra del abor-
^el :c to— empezaron utilizando frecuentemente imagenes graficas de muerte y destruc-
_ F cion. Pero esas imagenes corrian el riesgo de apartar a la gente en vez de atraerla. Las
En
presentaciones perturbadoras rara vez provocan un cambio de actitud sostenido.
sir 2. Hay que acercarse al publico en vez de pedirle que venga. La mayoria de la gen-
^ o_ to nunca se implicara directamente en una campana activista. Intentara rehuir.
Pero Si se reconocen los limites de la implicacion y el interes publico, se pueden desa-
os
rrollar estrategias realistas para capitalizar la buena voluntad del publico sin deman-
S1-
dar mas de lo que la gente esta dispuesta a dar.
68 PARTE II Validation

FIGURA 3.3 Famosos lideres de opinion. El

matrimonlo de activistas a favor de los
animales , salvajes, Kim Basinger y Alec Baldwin,
prestaron su atractivo del mundo del
espectaculo a la asociacion de Personas a Favor
del Trato Etico a los Animales, para este
provocativo anuncio disenado para influir sobre
la opinion publica

3. No suponer que es necesario un cambio de actitud para lograr un cambio de

comportamiento. Existe un amplio cuerpo de investigaciones psicologicas que hacen
dudar de la proposition segun la cual la mejor forma de cambiar los comportamien-
tos es empezando por cambiar las actitudes. En efecto, la relation entre actitudes y
comportamientos suele ser bastante debil. Por ello, informar a los fumadores de la rela-
cion entre cigarrillos y cancer es bastante mas facil que lograr que dejen el habito.
4. Utilizar argumentos morales como anadidos y no como motivation principal.
Resulta dificil cambiar los puntos de vista morales. Resulta mucho mas facil lograr
apoyos resaltando las ventajas practicas de la solution que usted aporta, mas que la
inmoralidad de la de su oponente. Por ejemplo, es mas facil convertir a la gente a una
dieta vegetariana analizando las ventajas para la salud de los vegetales que discu-
tiendo Si la Biblia otorga a las personas el dominio sobre los animales.
5. Seguir la corriente. En cualquier campana, es necesario tenor el apoyo de todo tipo
de personas para conseguir una aprobacion general. No se puede ganar una campana
si se considera radical o rebuscada. Esta es la razon por la que debe fomentarse la
implication de todo el mundo cuando se intentan cambiar attitudes.
6. No ofender a las personas a las que pretende cambiar. La investigation sobre
la persuasion demuestra que la influencia suele ser mayor cuando a las personas les
gusta la persona que quiere disuadirlas y la consideran parecida a ellas mismas. Es
imposible persuadir a alguien a quien se ha ofendido, o, como solia decir mi madre:
<<Puedes atraer a mas moscas con miel que con vinagre>>. Lo mismo se puede aplicar
a las personas9.

poder de la persuasion
Tal vez el elemento mas crucial a la hora de influir sobre la opinion publica es el prin-
cipio de persuasion. La persuasion es el objetivo de la gran mayoria de los programas dc rela-
ciones publicas. La teoria de la persuasion tiene infinidad de explicaciones e interpreta-
ciones. Basicamente, la persuasion significa que se consigue que otra persona haga algo
mediante consejos, razonamientos o simplemente retorciendole el brazo. Sc han escrito
muchos libros sobre el enorme poder de la publicidad y las relaciones publicas como herra-
mientas de persuasion.
 CAPITULO 3 Opinion publica 69

Los sociologos y los academicos de la comunicacion dudan del punto de vista de muchos
profesionales de las relaciones publicas segun el cual una historia en las noticias televisivas
o en la primera pagina del New York Times tiene un tremendo efecto persuasivo. Los aca-
demicos afirman que los medios de comunicacion tienen un efecto persuasivo limitado, que
tiene mas que ver con el refuerzo de actitudes existentes que con la persuasion sobre una
nueva creencia. Sin embargo, no hay duda de que la capacidad de persuadir de un mensa-
je puede aumentarse cuando promueve o se ve acompanado de una alta implicacion perso-
nal. En otras palabras, al individuo al que le preocupa algo y esta de acuerdo en lo funda-
mental con la postura basica de una organizacion tendera a ser persuadido por un mensaje
que respalde este punto de vista.
Segun la teoria de la persuasion de Michael Ray, denominada <<jerarquia de efectos>>, exis-
ten al menos tres ordenes basicos del conocimiento, la actitud y el comportamiento respecto
a la persuasion:
1. Cuando la implicacion personal es baja y no existe mucha diferencia entre las alter-
nativas de comportamiento, los cambios de conocimiento probablemente provoca-
ran directamente cambios en el comportamiento.
2. Cuando la implicacion personal es alta pero las alternativas de comportamiento son
indistinguibles, el cambio de comportamiento se vera seguido probablemente de un
cambio de actitud, parecido al planteamiento de la disonancia cognitiva de Festinger.
3. Cuando la implicacion personal es alta y existen claras diferencias entre alternativas,
las personas actuan de forma mas racional: primero, se informan sobre la cuestion;
segundo, evaluan las alternativas; y despues actuan de forma coherente con sus acti-
tudes y conocimientoslo
A estas complejas teorias sobre la persuasion se anade una mas sencilla, pero no por ello
menos profunda, que es el concepto de la anterior Primera Dama, Hillary Clinton, cuya
<<Gira de Escucha>> por el estado de Nueva York durante su campana para el Senado en 1999
partia de la proposicion segun la cual <<una de las mejores formas de persuadir a los demas
consiste en escucharles>>. Independientemente de como defina cada cual la persuasion, el
objetivo de la mayoria de los programas de comunicacion consiste, de hecho, en influir sobre
un receptor para que emprenda la accion deseada.
LComo se persuade a las personas? Saul Alinsky, un legendario organizador radical, tenia
una sencilla teoria de la persuasion: <<Las personas solo entienden las cosas en funcion de
sus propias experiencias... Si intentas hacer llegar tus ideas a los demas sin prestar atencion
a lo que tienen que decirte, to puedes olvidar de toda la cuestion>> 1 . En otras palabras,
si uno quiere persuadir a la gente, debe citar evidencias que coincidan con sus propias
creencias, emociones y expectativas.

Que tipo de «evidencia» persuade

a las personas?
1. Hechos. Los hechos son indiscutibles. Aunque tambien sea cierto, como se suele decir,
que <<las estadisticas mienten a veces>>, los datos empiricos son un instrumento de per-
suasion para hacer llegar un punto de vista. Esta es la razon por la que cualquier buen
programa de relaciones publicas siempre partira de una investigacion: de los hechos.
70 PARTE II Validation

claros
2. Emociones. Maslow tenia razon. Las personas responden a las apelaciones emo-
leyes
cionales: amor, paz, familia, patriotismo. Ronald Reagan era conocido como un
En
<<gran comunicador>>, sobre todo porque apelaba a las emociones. Incluso cuando el
por el
pals se vio convulsionado en 1983, cuando 200 soldados americanos murieron en un
ataque terrorista en el Libano, el presidente Reagan acabo con el escepticismo 1.
hablando de uno de los marines estadounidenses herido en una cama libanesa. 2.

Ese marine, y todos los demas como el, vivos o muertos, han sido fieles a sus
ideales, to han dado todo de si mismos para que las personas casi totalmente inde-
fensas en una region de enorme importancia estrategica para el mundo libre ten-
gan la oportunidad, algun dia, de vivir vidas libres de asesinatos, tumultos y 3,
terrorismo.12
En anos posteriores, los presidentes norteamericanos han sido reacios a arriesgar 4,
la muerte de tantos americanos, por lo que las guerras, desde Kuwait a Kosovo, des-
de la de Mogadishu hasta la de Timor Oriental, fueron planteadas con cautela. Pero
antes, el presidente Reagan podia lograr el respaldo de sus conciudadanos con sim-
5,
ples apelaciones a su patriotismo. Tal es el poder persuasivo de las apelaciones a las
emociones.
6.
3. Personalization. Las personas responden a la experiencia personal.

q Cuando la poeta Maya Angelou habla de pobreza, la gente escucha y respeta a una
mujer que ha surgido de los sucios y pobres entornos del sur profundo en una 7,
epoca de segregation racial.
q Cuando la congresista Carolyn McCarthy emprende una cruzada por ei control de
armas, las personas entienden que su marido fue asesinado y su hijo seriamente 8.
herido por un pistolero enloquecido en el tren de Long Island. 9.
q Cuando el ex lanzador de beisbol Jim Abbott habla de luchar frente a la adversi-
dad, la gente se maravilla ante un atleta estrella nacido con solo un brazo. 10.
De nuevo, muy pocos pueden negar el conocimiento obtenido a traves de la
experiencia personal.
4. Apelar al <<ti>>. La palabra que la gente nunca se cansa de escuchar es <<tu». «,Que 11.
me llevo yo?>> es la pregunta que todo el mundo hate. Asi que un secreto de la per-
suasion es pensar continuamente en funcion de la audiencia y hater continual
referencias a <<ti>>. 12.

Estos cuatro preceptos son tan sencillos como dificiles de asimilar, sobre todo para los
13.
lideres empresariales, a los que les disgusta pensar en emociones, en personalizar, o inclu-
so en apelar a una audiencia. Algunos consideran que <<no esta a su altura>> el mostrar emo-
14.
ciones humanas. Por supuesto, es un error. El poder de la persuasion, para influir sobre la
opinion publica, indica la grandeza, no solo del carisma, sino de un lider eficaz13

15.
K se influye sobre Ia opinion publica?
Es mas facil medir la opinion publica que influir sobre ella. Sin embargo, un programa
de relaciones publicas bien pensado puede consolidar attitudes, reforzar creencias y, en oca-
siones, cambiar la opinion publica. Primero, las opiniones que se quiere cambiar o modifi-
car deben ser identificadas y comprendidas. Segundo, los publicos objetivo deben ser
 r,r ULv 3 vp,rrrun puoiica / I t^^

claros. Tercero, el profesional de las relaciones publicas debe tener muy en cuenta las
«leyes» que gobiernan la opinion publica, por amorfas que resulten.
En este contexto, las 15 Leyes de la Opinion Publica, desarrolladas hace ya muchos anos
por el psicologo social Hadley Cantril, siguen siendo pertinentes:
1. La opinion es muy sensible a los acontecimientos importantes.
2. Es probable que los acontecimientos de magnitud excepcional hagan oscilar tem-
poralmente a la opinion publica de un extremo al otro. La opinion no se estabiliza
hasta que las consecuencias de los acontecimientos sean vistas con cierta perspec-
tiva.
3. La opinion suele estar determinada mas por los acontecimientos que por las pa-
labras, a no ser que las propias palabras sean interpretadas como un aconteci-
miento.
4. Las declaraciones verbales y las directrices de las lineas de actuacion tienen una
importancia maxima cuando la opinion no esta estructurada y se puede sugestio-
nar a la gente que busca cierta interpretacion por parte de una fuente fiable.
5. La opinion publica no anticipa en ningun caso las emergencias, solo reacciona ante
ellas.
6. La opinion esta determinada fundamentalmente por el interes propio. Los aconte-
cimientos, las palabras o cualquier otro estimulo afectan a la opinion publica en tan-
to en cuanto su relacion con el interes propio sea evidente.
7. La opinion no permanece durante un largo periodo de tiempo a no ser que el inte-
res propio este implicado directamente o a no ser que la opinion, generada por pala-
bras, sea sostenida por los acontecimientos.
8. Una vez que se implica el interes propio, no resulta facil cambiar las opiniones.
9. Cuando el interes propio esta implicado, es probable que la opinion publica en una
democracia este por delante de las politicas oficiales.
10. Cuando la opinion es compartida por una escasa mayoria, o cuando la opinion no
esta estructurada solidamente, un hecho consumado tiende a llevar la opinion en
direccion a la aceptacion de los hechos.
11. En momentos criticos, las personas son mas sensibles a la validez de sus lideres. Si
tienen confianza, estaran dispuestos a asignar una responsabilidad superior a la
normal; si no confian, seran menos tolerantes de lo habitual.
12. Las personas son menos reacias a que sus lideres tomen decisiones criticas si sien-
ten que, de alguna manera, estan tomando parte en la decision.
13. Las personas tienen mas opiniones y son capaces de formarse una opinion mas facil-
mente sobre objetivos que sobre los metodos para alcanzar esos objetivos.
14. La opinion publica, al igual que la opinion individual, esta tenida por los deseos.
Y cuando la opinion se forma fundamentalmente en funcion de los deseos, tiene
muchas mas posibilidades de cambiar en funcion de los acontecimientos que de la
informacion.
15. Si las personas en una democracia reciben oportunidades educativas y un acce-
so directo a la informacion, la opinion publica muestra un sentido comun apa-
bullante. Cuanto mas ilustradas estan las personas respecto a las consecuencias de
los acontecimientos y respecto a su propio interes personal, mas posibilidades
hay de que esten de acuerdo con las opiniones mas objetivas de los expertos rea-
listas14
'i`- 72 PA RTE II Validation

1i

El resorte de un Disney avergonzado

Hay pocas grandes organizaciones que res. La pelicula lleva a Los ninos a traves de las
hayan atravesado momentos tan dificiles en aventuras magicas de sus dos ratoncitos pro-
Los ultimos anos como la Walt Disney Company. : tagonistas, Bianca y Bernie, mientras hacen
Mientras que la mayoria de Las empresas una gira por Las maravillas del mundo.
dedicadas aL negocio del ocio eran Las ninas Por desgracia, como mostraron despues Las
bonitas de Wall Street con el cambio de siglo, imagenes congeLadas del video, no solo hacian
Disney se vela abatida por una serie de errores una gira por Las maravillas del mundo.
y desgracias empresariaLes, incluyendo: Sin que Disney to supiera cuando lanzo La
peLicula, entre dos imagenes de las 110 000 que
• La contratacion y posterior despido de
contiene La pelicula, habia fotogramas de una
ejecutivos incompetentes (Michael Ovitz).
mujer en topless, Los restos de una supuesta bro-
• La perdida y posterior querella judicial
ma perpetrada cuando la pelicula fue emitida
contra ejecutivos competentes (Jeffrey
por primera vez en 1977. Cuando los avergonza-
Katzsnberg).
dos dirigentes de Disney congelaron la peLicula
• Los ataques de las feministas por La sire-
para comprobar que Bianca y Bernie pasaban
nita.
deLante de la ventana de La mujer en topless,
• Los ataques de Los entusiastas de la gue-
retiraron inmediatamente 3,4 miLLones de copias.
rra civil, que estaban en contra de Los
La retirada, que constituia la primera en la
planes de la empresa (posteriormente
historia de Disney, fue aprovechada por Los
rechazados) de construir un parque tema-
fundamentalistas religiosos que llevaban anos
tico en el enclave historico de la batalla
afirmando que La empresa producia imagenes
de Manassas, Virginia.
pornograficas. En efecto, eL portavoz de la
• Los ataques de los activistas a favor de
comision de etica y libertad reLigiosa de la
los animaLes por Las misteriosas muertes
Convention Bautista Sudista aLabo a Disney
de varios animaLes exoticos en su Reino
por hacer to que tenia que hacer y despues
Animal de Orlando, que costo 800 millo-
anadio: «Estos descalabros in morales no resul-
nes de dolares.
t tan sorprendentes por parte de Disney»*.
El abatido departamento de relaciones pubLi- La pobre Disney no podia ganar nada de to
cas de Disney penso que podia respirar con ali- perdido.
vio a principios de 1999, cuando la empresa
* Bruce Orwall, «Disney Recalls "The Rescuers" Video
lanzo la version en video de la peLicula anima- Containing Image of a Topless Woman, The Wall Street Journal,
da de mas ventas de La historia, Los Rescatado- 9 de enero de 1999, B2.

r : Como sacar brillo a Ia imagen de una empresa?

La mayoria de las organizaciones actuales, y las personas que las dirigen, son extrema-
damente sensibles a la forma en que son percibidas por sus principales publicos. Esto
representa un cambio drastico de la actitud de las empresas con respecto a anos anteriores.
En las decadas de 1960, 1970, y bien entrada la de 1980, solo las empresas mss progresistas
 L r I I I IJ LV J L IIIIVII FlUUII Lci I J

se atrevian a tener una imagen relevante. Francamente, los directivos se mostraban reacios
a presentarse ante el publico <<para defender lo que defendian>>.
Sin embargo, en la decada de 1990, las organizaciones, sobre todo las mas grandes, no
tenian mas eleccion que abrirse al publico. En el nuevo milenio las organizaciones han apren-
dido que la indiscrecion y la falta de personalidad de los ordenadores es otra razon mas para
mantener el contacto con sus principales publicos.
Analicense las siguientes <<experiencias de aprendizaje>> de las empresas en los ultimos
anos:

q Las primeras empresas americanas, de siempre simbolos de un decoro directivo

arcaico y silencioso, fueron crucificadas por mediocres ejecutivos, organizaciones ine-
ficientes y, en ultima instancia, menores beneficios. En una rapida sucesion, los pre-
sidentes de General Motors Corporation, American Express Company, AT&T e IBM
fueron decapitados en brutales orgias publicas. Las grandes empresas eran tan sen-
sibles a la aprobacion publica que algunas no esperaban para anunciar problemas
directivos. Cuando el presidente de Southwest Airlines Co., Herb Kelleher, contra-
jo un cancer de prostata en 1999, lo anuncio de inmediato a los analistas y a la pren-
sa, e incluso <<advirtio» a sus subordinados que, debido a que tenia que estar en
la sede para recibir tratamiento, <<probablemente estaria en la oficina mas de lo
habitual>> 1 s•
q La franca pero desenfadada reaccion de Kelleher ante su enfermedad contrastaba
fuertemente con la reaccion de Disney ante un suceso parecido. Cuando el presiden-
te de Disney, Michael Eisner, fue sometido a una cirugia cardiovascular de urgencia
para hacerle un cuadruple bypass en 1994, la empresa, como siempre, enmudecio con
respecto al estado y al pronostico. <<No vamos a hablar de eso>>, afirmo secamente el
director de comunicacion de la empresa 16 . Lo que complicaba la cuestion era el hecho
de que Eisner no tuviera ningun sucesor.
q Dos anos mas tarde, en 1996, Disney volvio a encontrarse con el problema de la suce-
sion cuando el acosado superagente Michael Ovitz, que Eisner habia escogido para su
sucesion, fue despedido tras permanecer menos de un ano en el equipo. Ovitz reci-
bio unos escandalosos 36 millones de dolares como indemnizacion por su humillan-
te despido. Disney mantuvo su mutismo.
q En 1999, cuando Microsoft alego en su juicio contra el Departamento de Justicia que
era imposible desvincular su navegador de su sistema operativo, el juez federal del
caso saco su portatil y demostro que el alegato de Microsoft era falso.

La mayoria de las organizaciones actuales comprende con claridad que se necesi-

ta mucho tiempo para crear una imagen favorable de una corporacion, pero basta con
un pequeno desliz para crear una impresion publica negativa. En otras palabras, la
imagen de una empresa es un bien muy fragil. Sin embargo, la mayoria de las empresas
tambien cree que una imagen empresarial positiva es esencial para lograr el exito a largo
plazo.
En la decada de 1970, United Technologies Corporation emitio una famosa serie de
anuncios que hablaban sobre la importancia de la reputacion de una empresa. En palabras
de Ray D' Argenio, el anterior director de comunicacion de United Technologies, <<La comu-
nicacion de la empresa no puede crear la personalidad de la empresa. Una empresa ya tie-
ne una personalidad, que puede ser reforzada gracias a la comunicacion>>17.
74 PARTE II Validation

. t^
j idado con las de Ia o inion p
El analisis de la opinion publica no es tan facil como parece. Una vez que una empresa
ha logrado una opinion publica favorable para un producto o una idea, el «truco» consis-
te en mantener esa buena opinion publica (vease la Figura 3.4). Lo peor que se puede
hacer es sentarse sobre la gloria de una imagen publica positiva: seria un atajo para dete-
riorar la imagen (vease la Figura 3.5).

Antes era una marca registrada, no siempre

es una marca registrada.
Antano fueron inarcas registradas de
orgullo, ahora son solo nombres. No ban
conseguido tomar las precauciones nece-
sarias para que tuvieran una vida larga y
prdspera.
Necesitamos su ayuda para no caer en ]a
trampa. Cuando utilice nuestro nombrc.
por favor, utilicelo como un adjetivo jun-
to con nuestros productos y servicios:
por ejemplo, copiadoras Xerox, o servi-
cios financieros Xerox. Y nunca como un
verbo: «xeroxea»> en vez de >> fotoco-
pian>, o como on nombre, oxerocopiasn
en vez de « fotocopiasn.
Con su ayuda, y una o dos precauciones
por nuestra parte, es > Antes la marca
Xerox, siempre la marca Xerox.
Equipo Xerox. Documentamos el
mundo.

7M CA,pOrw10 s10nNUr! :Nn ti{)n.11..rn ry - n^ rnigp'nprl W - T..

anti lOppy[>t• I: S COrIVt1PrM M d'4 f.9Vgn
Y
py.T.^ry.n ^n ^a.^A h a00^C.Mg n YIUa1^0 -

uSl
A COT;*P . [0 ".j1 C Y.'Y A at W e M vV rY j
v.Mrwnr M!nracalar•^s rr -y Fnr`
r
fin M ^1M a^r,vge .. wv nas an e5tati:snM
, ttwK+ncnKl tw..mn one nvr4 anf wpd.Y^o
7A<r !pryv0
n any -v int)I
to
OP NIMM M 1111,(+0

0
DAVID"'

0 D/\\/1L 3

D /\v1 u 0
FIGURA 3 .4 La clave de una imagen corporativa
que Ilega a la gente es una combination de
si mplicidad, unidad y equilibrio. Estos extractos del
manual de identidad empresarial de David's
Lemonade, una creation de Futon + Partners, Inc.,
son ejemplos de una clara imagen empresarial.
cema,^
^
FIGURE 3 .5 La empresa Xerox no solo tiene un
nombre exclusivo, sino un problema con su
logotipo. El nombre de Xerox se utiliza en el
mundo anglosajon para hacer una referencia a uni
fotocopia, utilizandose el termino oxerocopia», y
su use es tan comun que la empresa tiene que
luchar continuamente para que se utilice su
nombre como un adjetivo denominativo con una
equis mayuscula, en vez de un verbo con equis
minuscula; de ahi la frustration expresada en este
anuncio. Para complicar aun mas la cuestion, en E
nuevo milenio la empresa no quiere ser conocida
como la oempresa copiadora», sino como la
«empresa de documentos».
 CAPITULO 3 Opinion pOblica 75 4

Mas grande, mas rica, mas tonta

En el sigLo xx1 no hay ninguna empresa mas
grande o poderosa que la imponente Microsoft.
Dirigida por el legendario genio informatico
Bill Gates, cuyo patrimonio neto, tan solo en
acciones de Microsoft, ha sido valorado en mas
de 100000 mitLones de dolares, distinguien-
dole asi como la persona mas rica del mundo,
Microsoft puede mandar en cualquier mercado
del mundo.
iLastima que sea tan cafre en sus relaciones
publicas!
Microsoft, a pesar de su tamano y poderio,
se creo una reputacion durante la decada de
1990 de ser distante, arrogante y excesiva-
mente dura at tratar con cualquiera que se
pusiera en su camino. Esta actitud culmino
durante el juicio con el Departamento de
Justicia en 1998, cuando se demostro que
habia mentido at tribunal sobre su incapacidad
de incluir eL navegador Netscape de la compe-
tencia en su sistema operativo.
Microsoft fue tremendamente humillada por
esta aparente fatta de etica y tuvo que enmen-
da rse.
A principios de 1999, Microsoft y su presi-
dente se convirtieron en Los parangones de la
etica empresarial y de la responsabilidad de
Las empresas. La empresa y la Fundacion Bill
Gates acordaron donar PCs por un equivalente
de millones de Mares a Las escuelas publicas
de todo el pals. Y despues ofrecieron donar
1 000 millones de Mares a Los colegios publi-
cos en Las areas con minorias.
EL propio Gates se dispuso a despejar su
imagen de arrogancia. Se entrevisto en su casa
con Barbara Walters para que le formulara vein-
te preguntas. Redacto una columna campe-
chana para su publicacion on -line, Slate, sobre
su preferencia por Los donuts y Las hambur-
guesas frente a Los refrescos de lima y et ltevar
esmoquin. Incluso acepto un <<cara a cara>> con
Live: Regis y Kathy Lee.
Y despues, junto cuando parecia que logra-
ria una imagen de una nueva Microsoft mas eti-
ca, volvio a tropezar. A finales de 1999, eL New
York Times revelo que Los anuncios presentados
por to que parecia un instituto californiano
sin sesgos que ofrecian <<puntos de vista inde-
pendientes>> respatdando La posicion antitrust
de Microsoft estaban financiados por... Quien
creen ustedes?
Los anuncios de una pagina entera, pubLi-
cados en Los principales periodicos estadouni-
denses por el Instituto Independiente de
Oakland, tenian la forma de una Carta firmada
por 240 expertos academicos, muchos de los
cuales se sintieron francamente decepciona-
dos cuando se enteraron de quien habia paga-
do realmente la factura de su apoyo.
Un economista de la Temple University que
habia firmado el anuncio afirmo: <<No hay dere-
cho a utiLizar a Las personas como un vehiculo
para alcanzar eL interes personal> .
Lo cual pLantea la siguiente cuestion: como
puede una empresa tan lista como Microsoft ser
tan tonta cuando se trata de la opinion publica?

La opinion publica es cambiante y, para valorarla, los comunicadores pueden caer en una
serie de trampas sutiles pero letales:
q Grabado en piedra. Esta falacia supone que, cuando la opinion publica esta bien esta-
blecida con respecto a una determinada cuestion, es improbable que cambie, to cual
es falso. Consideremos un tema como el de la liberacion de la mujer. A principios de
la decada de 1960, la gente se reia de un punado de mujeres que esgrimian pancartas
76 PARTS I I Validation

sobre la igualdad de derechos, la igualdad de salarios y la igualdad de trato. A prig

cipios de la decada de 1970, la liberation. de las mujeres invadia todos los sectores c
nuestra cultura. En la decada de 1980, lideres femeninas pioneras, como Golda Mc
en Israel, habian allanado el camino para el gran liderazgo mundial de Margar
Thatcher en Gran Bretana. En el ano 2000, las mujeres estan asumiendo funciones c
liderazgo en el Congreso estadounidense, estan presentandose para ser presidentas c
Estados Unidos y estan destacando en las clasificaciones de los deportistas univer<
tarios y profesionales. Ya nadie se rie de ellas.
,
O Reaction visceral. Esta falacia supone que si los directivos empresariales consider
que el publico se mostrara muy a favor de una determinada direction, ese sera el can
no que habra que seguir. Sin embargo, algunos directivos estan tan alejados d

Las empresas de alta tecnologia mas respetadas

Las empresas de Internet pueden estar, en
efecto, conquistando los Estados Unidos, pero
todavia no han adelantado a Las empresas mas
experimentadas y autorizadas cuando se trata
de dominar la opinion publica.
Segun una investigation realizada cuando
acababa el anterior milenio, la empresa mas
respetada de Estados Unidos a finales del si-
glo xx era, ni mas ni menos, que Johnson &
Johnson, gracias, fundamentalmente, a la repu-
tacion que logro al resolver Los asesinatos con
Tylenol*.
Las diez empresas americanas mas respeta-
das son [as siguientes:
1. Johnson & Johnson
2. Coca Cola
de Internet que entraron entre Las 20 empresas
mas reputadas de alta tecnologia fueron Red
Hat y Yahoo! Pero con Las nuevas empresas
dinamicas de Internet, como Real Netaworks,
que entran en escena a ocibervelocidad», Las
clasificaciones fueron objeto de rapidos cam-
bios, to cual fue bueno para algunos. De Las 40
empresas calificadas, Amazon.com solo ocupa-
ba el puesto 22, y America Online, objeto de
problemas de servicio y de quejas de Los con-
sumidores, ocupaba el ultimo Lugar.
Por favor, compruebe en los proximos 1000
anos para ver como ha cambiado la lista duran-
te el actual milenio.

BEEI
3. Hewlett-Packard
4. Intel
5. Ben & Jerry's Homemade, Inc.
6. Wal Mart Stores, Inc.
7. Xerox Corporation
8. The Home Depot, Inc. TM'

9. Gateway, Inc. Real Networks

10. Walt Disney
La empresa con mas valor del mundo,
Microsoft, aparecia en el numero 15 de la lista
de empresas mas respetadas. En cuanto a Las de
nuevas tecnologias, Las dos unicas empresas
*A partir de la investigation realizada por Harris Interactive
Inc. y el Instituto de Reputation, tal y como informa Ronald
Alsop, The Best Corporate Reputations in America>>, Wall Street
Journal, 23 de septiembre de 1999, C-1; y «Reputation Survey
Names Digital 40», O'Dwyer's Newsletter, 6 de diciembre de
1999, 6.
4-y COI 76 PARTE II Validation

sobre la igualdad de derechos, la igualdad de salarios y la igualdad de trato. A prin-

cipios de la decada de 1970, la liberation. de las mujeres invadia todos los sectores de
nuestra cultura. En la decada de 1980, lideres femeninas pioneras, como Golda Meir
en Israel, habian allanado el camino para el gran liderazgo mundial de Margaret
Thatcher en Gran Bretana. En el ano 2000, las mujeres estan asumiendo funciones de
liderazgo en el Congreso estadounidense, estan presentandose para ser presidentas de
Estados Unidos y estan destacando en las clasificaciones de los deportistas universi-
tarios y profesionales. Ya nadie se rie de ellas.
Reaction visceral. Esta falacia supone que si los'directivos empresariales consideran
que el publico se mostrara muy a favor de una determinada direction, ese sera el cami-
no que habra que seguir. Sin embargo, algunos directivos estan tan alejados del

Las empresas de alta tecnologia mas respetadas

Las empresas de Internet pueden estar, en
efecto, conquistando los Estados Unidos, pero
todavia no han adeLantado a Las empresas mas
experimentadas y autorizadas cuando se trata
de dominar la opinion publica.
Segun una investigation realizada cuando
acababa el anterior milenio, la empresa mas
respetada de Estados Unidos a finales del si-
glo xx era, ni mas ni menos, que Johnson &
Johnson, gracias, fundamentalmente, a la repu-
tacion que logro at resolver los asesinatos con
Tylenol*.
Las diez empresas americanas mas respeta-
das son Las siguientes:
• 1. Johnson & Johnson
2. Coca Cola
3. Hewlett-Packard
4. Intel
5. Ben & Jerry's Homemade, Inc.
6. Wal Mart Stores, Inc.
7. Xerox Corporation
8. The Home Depot, Inc.
de Internet que entraron entre las 20 empresas
mas reputadas de alta tecnologia fueron Red
Hat y Yahoo! Pero con Las nuevas empresas
dinamicas de Internet, como Real Netaworks,
que entran en escena a ocibervelocidad», las
clasificaciones fueron objeto de rapidos cam-
bios, Lo cual fue bueno para algunos. De las 40
empresas calificadas, Amazon.com solo ocupa-
ba el puesto 22, y America Online, objeto de
problemas de servicio y de quejas de Los con-
sumidores, ocupaba el ultimo Lugar.
Por favor, compruebe en Los proximos 1000
anos para ver como ha cambiado La lista duran-
te el actual milenio.
real
TM

9. Gateway, Inc. Real Networks

10. Walt Disney
La empresa con mas valor del mundo,
Microsoft, aparecia en el numero 15 de la lista
de empresas mas respetadas. En cuanto a Las de
nuevas tecnologias, Las dos unicas empresas
*A partir de la investigaci6n realizada por Harris Interactive
Inc. y el Instituto de Reputation, tal y como informa Ronald
Alsop, The Best Corporate Reputations in America>>, Wall Street
Journal, 23 de septiembre de 1999, C-1; y «Reputation Survey
Names Digital 40'>, O'Dwyer's Newsletter, 6 de diciembre de
1999, 6.
 mundo real que sus reflejos suelen ser falsos. Un antiguo ejecutivo de una empresa
automovilistica, tal vez sobrestimando el caso, describio el problema de esta manera:
<<No hay una respuesta clara a lo que el publico quiere actualmente. Se ha aislado com-
pletamente de las realidades del mundo>>. Sin duda, los instintos de los directivos a la
hora de tratar con el publico pueden resultar cuestionables en ocasiones. Normalmente,
deberian evitarse reacciones viscerales cuando se valora la opinion publica.
q El publico general. Puede que exista un publico en terminos generales, pero no exis-
te nada que se pueda denominar <<publico general. Incluso el publico mas pequeno
puede dividirse. No hay dos personas iguales, y los mensajes que influyen sobre la
opinion publica deberian ser tan precisos como fuera posible, en vez de un mensaje
generico. Algunas veces, los individuos pueden ser miembros de los publicos de los
dos lados de una cuestion. Cuando se ponderan los pros y contras de los limites de
velocidad en carretera, por ejemplo, muchas personas son conductores y peatones al
mismo tiempo. Catalogarlos dentro de un grupo general podria ser un error.
q Las palabras mueven montanas. Tal vez lo consigan en ocasiones, pero la opinion
publica suele verse influida mas por los hechos que por las palabras. Por ejemplo, el
brutal asesinato en 1998 de un homosexual, Matthew Shepard, simplemente por ser
homosexual, disparo la preocupacion en toda la nacion por los derechos de los homo-
sexuales. Ironicamente, un ano despues del asesinato del Sr. Shepard, se ha producido
un record de asesinatos de homosexuales, lo que ha provocado que algunos teman una
represalia i g.
q El guardian de su hermano. Es cierto que la mayoria de la gente se levantara indigna-
da si se hace dano a un conciudadano. Pero se sentiran mucho mas indignados si con-
sideran que han sido danados ellos mismos. En otras palabras, el interes personal sue-
le disparar la opinion publica. Una organizacion que quiera influir sobre la opinion
publica deberia preguntarse primero: << Que podemos ofrecer con esto a las personas
sobre las que queremos influir?>>.

La influencia de la opinion publica sigue siendo parte esencial del trabajo profesional de
las relaciones publicas. Tal vez la clave para lograr este objetivo es anticipar o mantenerse
delante de las tendencias de nuestra sociedad. Pero anticipar tendencias no es nada facil. En
el nuevo milenio, la observacion de las tendencias se ha convertido en una autentica indus-
tria. Uno de los pronosticadores con estilo propio, en la cresta del analisis de tendencias, era
John Naisbitt, cuyo libro, Megatrends 2000, afirmaba que predecia las nuevas direcciones
que influirian sobre las vidas americanas en el siglo xxi. Entre ellas cabe destacar:
q La inflacion y los tipos de interes permaneceran bajo control.
q Habra un cambio de las prestaciones recibidas del Estado que seran ofrecidas por los
empresarios.
q Habra un cambio de las viviendas de proteccion oficial a la vivienda de propiedad pri-
vada.
q Se cambiaran los deportes por las artes como preferencia principal de ocio.
78 PARTE II Validation

q Los consumidores reclamaran mas productos individualizados.

q Los medios amplificaran las malas noticias economicas.
q El crecimiento de la cuenca del Pacifico sera considerado como una domination eco-
nomica.
q Asia tendra 80 millones de habitantes mas.
q Los presidentes de las empresas en una economic global seran mas importantes y mas
conocidos que los politicos
Algunos pueden afirmar que no hay nada revolucionario en estas grandes tendencias (y
probablemente tengan razon). No obstante, estas tendencias merecen ser analizadas, escru-
tadas y evaluadas por las organizaciones con el fin de prepararse mas eficazmente para el
futuro. El difunto asesor en relaciones publicas, Philip Lesly, senalo en una ocasion: <<El ver-
dadero problema que deben afrontar actualmente las empresas esta en el mundo externo de
los bienes intangibles y las actitudes del publico>> 20 . Para mantenerse por delante de estos
intangibles, de estas actitudes publicas y de estos determinantes de la opinion publica futu-
ra, los directivos recurriran cada vez mas a los profesionales de las relaciones publicas para
guiarse.

El mayor encargo

En el nuevo milenio, la competencia para
conseguir que se reconozca una marca es tan
intensa que algunas empresas han recurrido a
medidas extremas para hacerse notar; pocas
medidas han tenido tanto alcance como la de
Tricon Global Restaurants.
En 1999, los propietarios de Pizza Hut, Inc.
anunciaron sus planes para poner el logotipo de
Pizza Hut en el cohete espacial ruso con desti-
no a [a Estacion Espacial International.
Los planes consistian en poner un anuncio
de mas de nueve metros en un cohete espa-
cial de mas de 60 metros, que llevaba los
modulos en los que van a vivir los astronautas
de la estacion espacial. Segun el presidente
de Pizza Hut, Mike Rawlings, el coste del patro-
cinio del cohete espacial era aproximadamente
de 1,2 millones de dolares, menos de la mitad
del coste de un anuncio de 30 segundos duran-
te un partido de la Super Bowl.
El logotipo del cohete era mucho mas viable
que La primera idea de [a empresa. Los comu-
nicadores de Pizza Hut consideraron al princi-
pio poner el Logotipo directamente en [a Luna
utilizando rayos laser. Pero tras consultar con
astronomos y fisicos, descubrieron que la ima-
gen tendria que ser tan grande como Texas
para verse desde [a Tierra, y que costaria cien-
tos de millones de dolares.
Parece que el cohete era una autentica ganga.

Preguntas para el debate

1. Que es la opinion publica?
2. LQue son las actitudes y de que caracteristicas parten?
3. Como se influye sobre las actitudes?
 . r r't I I I vLv J L p,,,iuii pU us, t..a i

4. LCual es la jerarquia de necesidades de Maslow?

5. Explique la ley de la disonancia cognitiva.
eco- 6. L Cual es la dificultad de cambiar el comportamiento de una persona?
7. Cuales son las leyes de Cantril sobre la opinion publica?
8. ZQue tipos de <<evidencia>> persuaden a las personas?
mas 9. L Cuales son los elementos del problema de opinion publica de Disney?
10. Cuales son las trampas de la opinion publica?
S (y
ru-
i el Notas
er-
de 1. Chester Burger, Remarks to The Institute for Public Relations, Union League Club,
os New York, NY, December 2, 1998.
u- 2. Selena Roberts, <<Doctor J's Amazing Free Pass, New York Times (August 28,
ra 1999): B15.
3. Matt Bai, <<Clouds Over Gun Valley, Newsweek (August 23, 1999): 34.
4. Citado por Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion (New York: Liveright,
1961): 61.
5. Citado por Harwood L. Childs, Public Opinion: Nature, Formation, and Role
(Princeton, NJ: Van Nostrand, 1965): 15.
6. James E. Grunig y Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart
& Winston, 1984): 130.
7. Leon A. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (New York: Harper & Row,
1957): 163.
8. Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper & Row, 1954).
9. S. Pious, <<Toward More Effective Activism, The Animal's Agenda (December
1989): 24-26.
10. John V. Pavlik, Public Relations: What Research Tells Us (Newbury Park, CA:
Sage, 1987): 74.
11. Saul D. Alinsky, Rules for Radicals (New York: Vintage Books, 1971): 81.
12. Ronald W. Reagan, Discurso del Presidente a la nacion, October 27, 1983.
13. Robert L. Dilenschneider, Power and Influence (New York: Prentice Hall, 1990): 5.
14. Hadley Cantril, Gauging Public Opinion (Princeton, NJ: Princeton University Press,
1972): 226-230.
15. <<Southwest Airlines Chairman Begins Medical Treatment, Southwest Airlines
news release, August 11, 1999.
16. Fraser P Seitel, <<Who's Runnin' the Company?>> Public Relations Tactics (September
1994): 13.
17. Ray D'Argenio, conferencia ante la Communications Executive of the Year
Luncheon, patrocinada por Corpcom Services, December 10, 1981.
18. Debbie Howlett y Patrick O'Driscoll, <<Murder of Gays on the Rise, USA Today
( October 11, 1999): 1.
19. John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000 (New York: Morrow,
1990).
20. Philip Lesly, <<How the Future Will Shape Public Relations-and Vice Versa,
Public Relations Quarterly (Winter 1981-82): 7.
80 PARTE II Validation

Lecturas recomendadas
Bleile, Paul. << PR & Propaganda ... Where Do You Draw the Line? >> Communication World
(June-July 1998): 26ff
Creedon, Pamela J. Women in Mass Communications: Challenging General Values. Newbury
Park, CA: Sage, 1989.
Crespi, Irving. The Public Opinion Process: How the People Speak. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates Inc., 1997.
Edelstein, Alex. S. Total Propaganda: From Mass Culture to Popular Culture. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates Inc., 1997.
Gilbert, Dennis A. Compendium of American Public Opinion. New York: Facts on File, 1988.
Glasser, Theodore L., y Charles T. Salmon. Public Opinion and the Communication of Consent.
New York: Guiford Press, 1995.
Kauffamn, James. << NASA in Crisis: The Space Agency's Public Relations Effort Regarding
the Hubble Space Telescope, Public Relations Review (Spring 1997): 1-10.
Lipset, Seymour Martin, y William Schneider. The Confidence Gap: Business, Labor and
Government in the Public. New York: Free Press, 1988:
McCombs, Maxwell, et al. Contemporary Public Opinion: Issues and the News. Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, 1991.
Morley, Michael. How to Manage Your Global Reputation: A Guide to the Dynamics of
International Public Relations. New York: New York University Press, 1998.

a `It u b^
El ejercicio profesional de Las relaciones
publicas exige un seguimiento puntual y aten-
to de Los medios de comunicacion. En concreto,
[a lectura diaria de un pe ri odico de information
general de ambito national y otro de caracter
economico son actividades fundamentales que
no pueden ser delegadas a terceros o, en su
caso, sustituidas por la lectura deL resumen de
prensa. Mas all y deL informe y recorte puntual
que Las agencias de seguimiento o Los departa-
mentos de prensa realicen, [a lectura personal y
diaria de periodicos es una herramienta que
capacita para comprender mejor que forma [a
actualidad tanto en information como en opi-
nion.
Pese a Las restricciones de tiempo que impo-
sibilitan la lectura de todos Los diarios naciona-
Les y de todos Los diarios economicos, el profe-
ca
sional debe intentar al menos [a lectura de uno
de cada rango; en el caso de Espana, de ABC, El
Mundo o El Pais, por un [ado, y de Cinco Dias,
Expansion o La Gaceta de los Negocios, por otro.
Bien en su edition en pape[ o en su version
electronica (lo que permite mas rapidez y has-
ta la consulta comparativa de varios de ellos),
la lectura de [a prensa diaria es clave para
detectar no solo to que es noticia hoy, sino,
tambien, tendencias sociales en Los mas varia-
dos ambitos.
De igual modo, la consulta, aun esporadica y
a traves de internet, de medios escritos extran-
jeros de prestigio —desde revistas como The
Economist hasta diarios como The New York
Times— es otra recomendable actividad para
el profesional que trabaja en un mundo cada vez
mas globalizado.
Pratt, Cornelius B. <<The 40-Year Tobacco Wars: Giving Public Relations a Black Eye?>> Public
Relations Quarterly ( Winter 1997-98): 5-10.
www.mediainfo.com .
www.prnewswire.com .
www.publicagenda.org .
Young, Davis. Building Your Company's Good Name: How to Create and Protect the Reputation
Your Organization Wants and Deserves. New York: AMACOM, 1996.

Pepsi cura Ia gran alarma de las jeringas en sus refrescos

La peor pesadilla de PepsiCo empezo sin auspicio alguno el 10 de junio de 1993, cuan-
do una anciana pareja de Fircrest (Washington) afirmo que habian descubierto una jerin-
guilla flotando dentro de una lata de Diet Pepsi.
Durante las dos semanas siguientes, los 50 000 empleados de PepsiCo, desde el presidente
y el personal de comunicacion corporativa hasta los embotelladores independientes, tra-
bajaron contrarreloj para montar una ofensiva masiva de relaciones publicas que evito efi-
cazmente un desastre empresarial para la marca registrada de 95 anos de antiguedad en el
mercado, y un escandalo potencialmente devastador para una de las principales reputaciones
del mundo.
El caso de Pepsi es un tributo a una buena reflexion sobre comunicacion y a una accion
de relaciones publicas rapida y decisiva ante a una inminente catastrofe empresarial. El dia
posterior a la queja de Fircrest, una mujer de la cercana Tacoma infgrmo que habia encon-
trado otra aguja hipodermica en una lata de Diet Pepsi. La historia de las dos latas mani-
puladas, que inicialmente fue denominada como <<una especie de sabotaje>> por un envasa-
dor local de Pepsi, cruzo la nacion a traves de la agencia Associated Press y alarmo a todo
el pals.
PepsiCo formo de inmediato un equipo directivo de crisis presidido por su presidente
Craig Weatherup, que decidio, no obstante, <<agarrarse a los machos>> publicamente al tiem-
po que evaluaba primero todos los hechos pertinentes sobre los dos incidentes y dedicaba
su atencion a la fabrica de Seattle. La inicial aversion de Pepsi a confrontar el problema de
forma drastica, al tiempo que trabajaba <<entre bastidores>>, disparo los ataques de los deno-
minados expertos en crisis. Un profesor de comu.nicacion empresarial advirtio: <<Estan
subestimando el potencial de autoalimentacion de los rumores>>. Otro asesor en gestion de
crisis afirmo: <<Sera un terrible error si resulta que deberian haber actuado en funcion de los
ultimos acontecimientos>>.
El 13 de junio, el comisario de la Food and Drug Administration (FDA), David A. Kessler,
advirtio a los consumidores de Washington, Oregon, Alaska, Hawaii y Guam que <<debian
inspeccionar de cerca las latas de Diet Pepsi en busca de signos de manipulacion, y que
debian verter el contenido en un vaso o una taza antes de beberlo>>.
Ante las criticas, y debido a la aceleracion de otras manipulaciones por mimetismo,
PepsiCo mantuvo su postura. Aunque los criticos urgian a la empresa a retirar sus productos,
. , . 82 PARTE 11 Validation

esta siguio insistiendo en que era absolutamente imposible manipular sus latas. <<Estamos
seguros al 99 por ciento de que no se puede abrir una lata y volver a cerrarla sin que sea evi-
dente>>, aseguro la empresa a sus consumidores. Puesto que <<no existe ningun riesgo para
la salud, ni de los dos consumidores que han interpuesto quejas, ni del publico general,
PepsiCo pidio a sus embotelladores y a los directores generales que no retiraran el produc-
to de las estanterias.
El 14 de junio, PepsiCo envio una nota interna sobre <<consejos de consumo>> a sus
embotelladores y directores generales, informando sobre los primeros resultados de su
investigation de las quejas:
q <<Las jeringuillas encontradas son las que suelen utilizar los diabeticos para la insu-
lina. No tenemos este tipo de jeringuillas en ninguna de nuestras fabricas>>.
q <<Todas las latas utilizadas para los productos de Pepsi-Cola son nuevas. No se reciclan
ni se vuelven a llenar en ningun momento. Hay dos inspecciones visuales durante la
production: la primera, antes de llenar las latas; la segunda, cuando las latas estan en
la linea de llenado. A continuation se sellan las latas>>.
La inferencia que hacia PepsiCo era que, primero, la velocidad y seguridad de su proceso
de production hacia que fuera extremadamente improbable que pudiera aparecer un obje-
to extrano en una lata de Pepsi que no se hubiera abierto, y, Segundo, que lo que se habia
insertado no se habia puesto en las latas en la fabrica.
El 14 de junio, la nation estaba inundada de manipulaciones mimeticas de las latas de
Pepsi-Cola. PepsiCo se vio desbordada con informes de jeringuillas en sus latas, desde
Louisiana hasta Nueva York, desde Missouri hasta Wyoming, desde Pensilvania hasta el Sur
de California. Para colmo de pesadillas, los medios alimentaban a los alarmados de una for-
ma nunca antes vista por la empresa:
q <<Una empresa "asustada" lucha por salvar su buen nombre>> (New York Post).
q <<La FDA pone en guardia a los bebedores de Diet Pepsi>> (Associated Press).
q <<Los bebedores de Diet Pepsi son alertados sobre injertos>> (USA Today).
q <<No hay ningun programa para retirar la bebida Diet Pepsi>> (New York Times).
Las historias de manipulation de Pepsi dominaban los medios nacionales, liderando las
noticias de la noche y los programas matinales durante tres dias. Los equipos de reporteros
de toda la nation se agolpaban ante las fabricas embotelladoras de Pepsi. El presidente de
PepsiCo y un equipo de seis miembros de relaciones publicas trabajaban 20 horas al dia en
la sede de la empresa en Somers (Nueva York) cada uno de ellos revisando de 80 a 100 recla-
maciones diarias. La empresa estaba asediada por la mania de la manipulation con jerin-
guillas.
A finales de la tarde del 15 de junio, PepsiCo obtuvo su primera tregua. Un hombre fue
arrestado en el centro de Pennsylvania acusado de haber informado fraudulentamente que
habia encontrado una jeringuilla en una lata de Pepsi.
Con el primer arresto, PepsiCo se lanzo a la ofensiva.

RELACIONES CON LOS MEDIOS

La estrategia mediatica de PepsiCo se centro en un medio: la television. Desdenando los

medios impresos tradicionales (<<la conferencia de prensa es como un dinosaurio>>), los eje-
cutivos de comunicacion de PepsiCo emitieron comunicados diarios via satelite a los medios
electronicos de la nation para dar su version sobre las alegaciones de manipulation:
 CAPITULO 3 Opinion publica S.

q Un primer video informativo que mostraba las lineas en que se rellenan las latas a toda
velocidad con la voz de un director de fabrica enviando el mensaje de que el proceso
manufacturero era rapido, seguro e integro, en el que la manipulacion de los produc-
tos era improbable. El objetivo consistia en mostrar que el proceso de enlatar era segu-
ro. Este primer video informativo fue visto por 187 millones de personas (mas de los
que vieron la Super Bowl de 1993) en 399 cadenas de 178 mercados de Estados Unidos.
q Un segundo video informativo en el que el presidente de PepsiCo, Weatherup (con
subtitulos adicionales) informaba del primer arresto por una falsa denuncia de mani-
pulacion. Se establecian cuatro puntos esenciales: (1) las quejas sobre las jeringuillas
encontradas en las latas de Diet Pepsi en otras poblaciones no tenian relacion entre si;
(2) la manipulacion parecia estar produciendose tras abrir las latas; (3) la lata de
refrescos es uno de los envases mas seguros para alimentos de consumo; (4) no se iba
a retirar el producto. Este video producido por PepsiCo fue visto por 70 millones de
espectadores en 238 cadenas de 136 mercados.
q Un tercer video, narrado por el presidente Weatherup, presentaba unas imagenes de
una camara de vigilancia de una tienda (vease la Figura 3.6), en las que una mujer fue

ESCENAS DE UNA SUPUESTA MANIPULACION DE UN PRODUCTO

I MAGEN: 08:32:15 I MAGEN: 08:32:27

Una mujer de Colorado tiene en la mano una lata abierta La mujer busca dentro de su bolso para sacar to que parece
de Diet Pepsi, y la baja detras del contador para que no una jeringuilla.
pueda verla la cajera.

I MAGEN: 08:32:34 I MAGEN: 08:32:39

La mujer parece colocar la jeringuilla dentro de la lata abierta La mujer pone la lata sobre el mostrador y pide a la cajera
de Diet Pepsi, siempre detras del mostrador. que le de un vaso donde vierte el contenido de la lata,
descubriendo asi la jeringuilla.

FIGURA 3.6 Desenlace final. La evidencia que acabo con el desastre de la manipulation de Pepsi fue este
video de vigilancia en el que se descubre a una mujer introduciendo una jeringuilla en una lata de Pepsi.
84 PARTE I f Validation

descubierta insertando una jeringuilla en una lata abierta de Diet Pepsi. Weatherup
agradecia a los consumidores su apoyo, informaba de arrestos adicionales y reafirmaba
la decision de PepsiCo de no retirar el producto. Este video de vigilancia fue emiti-
do ante 95 millones de espectadores en 325 canales de 159 mercados y, en efecto,
suprimio la alarma sobre las jeringuillas de Pepsi.
O Ademas de los videos, la ofensiva mediatica de PepsiCo incluia apariciones del pre-
sidente de la empresa y de un experto en seguridad de productos en el mayor nume-
ro de programas de entrevistas en television como pudieran incluir en sus agendas:
en cada uno de los principales programas de las tres grandes cadenas, Nightline de
ABC, Larry King Live en la CNN y en todas las demas.
Las emisiones de videos de PepsiCo no tenian parangon alguno en la historia de las rela-
ciones publicas corporativas.
RELACIONES GUBERNAMENTALES
Entretanto, PepsiCo colaboraba plenamente con el comisario Kessler y la FDA. Aunque
otras empresas de bienes de consumo han adoptado una postura de adversidad hacia la agen-
cia de vigilancia, PepsiCo se sumo a la investigation de la FDA.
Fue la Oficina de Investigation Criminal (OIC) de la FDA la que, de hecho, informo del
arresto del hombre en el centro de Pensilvania. Ademas de la <<advertencia a los consumi-
dores>> en ei noroeste del Pacifico, el comisario Kessler emitio un comunicado sobre las mani-
pulaciones y advirtio de la posibilidad de imitaciones. Posteriormente, el Sr. Kessler apare-
cio con Weatherup en Nightline dando un paso sin precedentes al declarar: <<todo esta en
orden...'; no es necesario retirar el producto>>.
El 17 de junio, el comisario Kessler dio una conferencia de prensa en Washington D.C.
en la que describia directamente toda la controversia como una patrafia; el producto de
<<actos individuales, magnificados y multiplicados por la atenta vision de los medios, y el
predecible comportamiento mimetico>>.
El 21 de junio, el presidente de PepsiCo, Weatherup, escribio al presidente Clinton
agradeciendole el <<excelente trabajo>> del Sr. Kessler y de la FDA <<a la hora de perseguir el
reciente engano sobre la manipulation de los productos>>.
RELACIONES CON LOS EMPLEADOS
En el area de las relaciones con los empleados (personal y embotelladores) PepsiCo
adopto una politica de plena e inmediata information desde el momento en que tuvo cono-
cimiento de los hechos.
Sc realizaron reuniones, al menos una vez al dia, con los asesores de consumo, pero inclu-
so dos y tres veces al dia durante la crisis, informando a los embotelladores y directores
generales de las 400 localidades donde PepsiCo tenia instalaciones, contando to que ocurria,
lo que se habia dicho, to que el Gobierno estaba haciendo y las medidas que estaba adop-
tando la empresa para responder.
Los directivos fucron aconsejados sobre como <<comunicarse con los empleados y los con-
sumidores>> con unas <<Lineas Directrices sobre la Manipulation de Productos>>, asi como
sobre los procedimientos para informar sobre supuestas manipulaciones.
El presidente Weatherup escribio personalmente a los embotelladores y directores gene-
rales periodicamente durante la crisis para mantenerles informados de los ultimos aconte-
cimientos. Cuando se descubrio el video de la camara de vigilancia, el Sr. Weahterup envio
a todos los embotelladores de Pepsi, por mensajeria urgente, una cinta de video con la con-
ferencia de prensa del comisario Kessler, asi como con el video de vigilancia.
 El presidente sugeria: <<Por favor, muestrenlo a nuestros consumidores>>.
El 18 de j unio, tan solo una semana despues, aunque parecia un milenio, de que se pusie-
ra en duda la reputacion y los productos de la empresa, PepsiCo declaro su victoria en anun-
cios nacionales (vease la Figura 3.7):

Pepsi se complace
en anunciarles...
...nada.
Como toda Norteamerica ya sabe, las historias sobre Diet Pepsi eran una
patrafia. Simple y llanamente, no era verdad. Cientos de investigadores
no han encontrado pruebas para respaldar una sola reclamacion.

Para los muchos miles de personas que trabajamos en Pepsi-Cola, es una

gran alegria saber que todo ha pasado. Y estamos preparados para seguir
fabricando y llevando hasta usted to que creemos que es la mejor cola
dietetica, con el mejor sabor, de Norteamerica.

No tenemos gran cosa que decir. Excepto que, to mas importante, no per-
mitiremos que este engafio cambie nuestros grander planes para este
verano.

Vamos a lanzar ofertas especiales para que pueda disfrutar de nuestros

productos de gran calidad a unos precios que le ahorraran dinero durante
todo el verano. Todo empezara el fin de semana del 4 de Julio, y
esperamos que compren un poco mas, solo para compensar lo que se han
perdido durante la pasada semana.

Eso es todo. Solo una ultima palabra para agradecer a los millones de
consumidores que se han mantenido a nuestro lado.

Beba toda la Diet Pepsi

que quiera.

PEr
PEP ^

s •^

DIET PEPS' .'o Un HUH a.e rapu...o ttao«mana of P.PS.Co. inc

FIGURA 3.7 Cuando se demostro que toda Ia crisis habia sido una patrana, PepsiCo proclamo
triunfalmente su victoria con este anuncio.
86 PARTE II Validation

Lo que habia empezado como el peor tipo de pesadilla national, con la amenaza de las
criticas y de las imitaciones acechando en todas las esquinas, finalizo con una oleada de ala-
banzas publicas. Advertising Age describio la estrategia de la empresa como la de <<la inte-
ligencia mediatica de Pepsi>>. El Milwaukee Sentinel, en una inaudita admision periodistica
de franqueza, describio la tendencia al sensacionalismo de los medios de comunicacion res-
pecto a la historia de Pepsi como <<un error, un gran error. Business Week reconocio el buen
hater de la empresa afirmando: <<Has hecho lo correcto, nena» . La empresa fue alabada por
todas partes por haber mantenido su postura sobre la retirada de productos y haber sabi-
do mantener su reputation y credibilidad.
Tal vez lo mas dulce para PepsiCo, tras los 55 arrestos realizados por la FDA/OIC, fue el
resultado final: no solo habia logrado capear el temporal mediatico y resurgir con su cre-
dibilidad intacta, sino que el impacto sobre las ventas de Pepsi fue minimo. El presidente
Weatherup informo que las ventas solo habian caido un 3 por ciento en el peor momento
de la crisis, aproximadamente 30 millones de dolares. En Julio y agosto, las ventas de Pepsi
crecieron un 7 por ciento, el mejor verano en cinco anos.
Con todo, y utilizando las palabras de una revista especializada del sector, <<la respues-
ta de Pepsi constituyo, ni mas ni menos, un <<caso de libro>> sobre como sobrellevar una cri-
sis de relaciones publicas>>.

ari
Preguntas

1. Cree usted que PepsiCo se equivoco al no aceptar voluntariamente la retirada

inmediata de su producto?
2. Como valoraria usted la estrategia general de relaciones publicas de PepsiCo?
3. Como valoraria usted la estrategia de relaciones con el Gobierno de PepsiCo?
4. LCuales son los pros y contras de ignorar a los medios impresos y centrarse en los
medios electronicos? ZPodria esta estrategia volverse contra PepsiCo?
5. LCuales son los pros y contras de utilizar al presidente de PepsiCo como portavoz oficial?
6. ZCuales son las lecciones de relaciones publicas que se pueden extraer de la expe-
riencia de PepsiCo para resolver futuros casos de manipulation de productos?
7. Para saber como se esta comunicando PepsiCo con el publico actualmente, visite la
pagina web de la empresa (www.pepsico.com). Siga los vinculos hasta <<Comunicados
de prensa>> (Press Releases)) y despues vaya a <<Comunicados de Pepsi>> (Pepsi
Releases). En que temas se centra la mayoria de los comunicados de prensa de Pepsi?
Si se produjera otro escandalo por jeringuillas en las bebidas, Zdonde aconsejaria a
PepsiCo que explicara su postura y sus acciones en su pagina web?
Para mas information sobre el caso de las jeringuillas de Pepsi, veanse Claudia Carpenter, <<A "Scared" Firm
Fights to Save Its Good Name, New York Post, 17 de junio de 1993, 25; Gerry Hinckley, <<"Big Mistake"
Acknowledged on Syringe-Pepsi Story>>, Milwaukee Sentinel, 21 de junio de 1993; Thomas K. Grose, <<How
PepsiCo Overcame Syringe Challenge >>, TJFR Business News Reporter, julio de 1993, 1; Michael Janofsky,
<< Under Siege, Pepsi Mounts a TV Counter Offensive, New York Times, 17 de junio de 1993, D-1; Charles M.
Madigan, <<Recipe for National Scare: Pepsi, Media, Me-Too-Ism>>, The Record, 21 de junio de 1993, D-1; Tom
Mashberg, <<Pepsi Puts Reputation on the Line, Boston Globe, 17 de junio de 1993, A-l; <<Media-Smart Pepsi>>
Advertising Age, 28 de junio de 1993, 26; <<Public Relations Victory Sweep for Pepsi-Cola Officials, Washington
Post News Service, 20 de junio de 1993; Gary Strauss, <<Scare Fails to Flatten Pepsi Sales, USA Today, 23 de junio
de 1993, B-l; Laura Zinn, <<The Right Moves, Baby, Business Week, 5 de Julio de 1993, 30.

Entrevista con Craig Weatherup
Craig Weatherup era el presidente y director
general de PepsiCo, una de Las empresas de
refrescos mas grande y de mas exito del mundo,
con una facturacion anual supe ri or a Los 10 000
millones de dolares. El Sr. Weatherup actuo
como portavoz y director de la gestion de la c ri -
sis de relaciones publicas de la empresa en
1993, cuando supuestamente se encontraron
je ri nguillas en las latas de Diet Pepsi. Estaba en
el punto de mira y tomaba todas [as decisiones
importantes de Pepsi con respecto at caso.
ZQue tipo de consejo recibio de Los pro-
fesionates de relaciones publicas?
Primero, intente reafirmar mis propios ins-
tintos viscerales o saber si me habia equivoca-
do totalmente. Lo principal para mi era saber si
habiamos valorado bien el tema. Estamos acer-
tando con respecto a lo que comunicamos? Mi
director de relaciones publicas es un excelente
ocalibrador» en la valoracion de los temas.
Desde un punto de vista muy secunda ri o, inten-
te que me aconsejaran sobre la mecanica o los
elementos que mejor podiamos comunicar. Para
mi, como director general, el verdadero valor es
La continua evaluacion de to que estamos
haciendo y el garantizar que estamos Ilegando
a nuestro consumidor medio. Dependia del
director de relaciones publicas como fuente pri-
mordial en este asunto, de forma que pudiera-
mos valorar realmente to que haciamos. Si uno
Babe to que hace, sabe como resolver todo to
demas. Si no, simplemente se dan pains de cie-
go y uno termina arrepintiendose.
ZQue penso cuando se entero de que se
habia encontrado una je ri nguilla en una Lata
de Diet Pepsi?
Pense que era cierto, al menos consideran-
dolo como un sabotaje. Obviamente, alguien La
habia introducido en una lata. Anunciamos que
estabamos hacienda to que normalmente hace-
LHri i ULU 5 vpiriiuri puuiica of
mos en estos casos, en cuanto a veri fi cacion
del producto, retirada de cualquier producto
que tuviera determinados codigos de barra,
revision de inventarios y ese tipo de cosas.
^Cual era su estrategia de relaciones
publicas?
Lo principal es que disfrutabamos de una
excelente ventaja. Sabiamos que era una patra-
na. Cada Lata tiene un codigo debajo. En cuan-
to tuvimos la segunda lata supimos que Las dos
habian sido producidas con un desfase de varios
meses en fabricas distintas, por to que se tra-
taba de un fraude. Y tuvimos la idea de mandar
un equipo a Filadel fi a para filmar la linea de
enlatado y difundir el video en los informativos.
ZQue mas decidio hacer?
La otra decision que tomamos, ya que esta
historia domino Los telediarios tres noches
seguidas y, por desgracia, nada mas importan-
te estaba ocurriendo en el mundo, fue mos-
trarnos abiertos y a la disposicion de Los medios
de comunicacion. Teniamos informacion creible
y honesta que comparti ri amos, y sabiamos que
teniamos razon. Asi que decidimos aprovechar
este acontecimiento mediatico utiLizando los
medios de comunicacion. Ofrecimos cientos de
entrevistas en esos dos dias a La radio, a La
television y a [a prensa esc ri ta.
^ Es cie rt o que el Wall Street Journal sugi-
n o que retirasen et producto?
Si, me quede atonito ante el periodico una
manana at leer que era estupido no retirar el
producto.
^Penso en retirar el producto?
No. Habria sido una absoluta falsedad.
ZQue nos dice de sus relaciones con el
comisario Kessler de la FDA?
88 PARTE II Validaciori
Creo que fui capaz de convencerle de que
todo era un engano. Despues, debi hablar con
el un par de veces al dia, incluida una muy aca-
Lorada discusion sobre eL cierre del caso.
Llevabamos 72 horas resolviendo La cuestion, y
una hora mas era ya demasiado. Pero le doy
una etevada cali fi cacion. Kessler podria haber
sido mucho mas pesado si hubiera querido. De
nuevo, repito que cooperabamos con su agen-
cia. Teniamos a Los tecnicos, a Los abogados, a
Los relaciones publicas y a ml mismo hablando
con Kessler continuamente.
^Cuanto se gastaron en diversas activida-
des de relaciones publicas por el problema
de [as je ri nguillas?
Gastamos 250 000 dolares en videos, en
comparacion con et anuncio del cupon promo-
cional de 20 millones de Mares que emitimos
inmediatamente despues de la crisis.
^Que lecciones extrajo de esta c ri sis de
relaciones publicas?
Primero, que hay que aferrarse a La verdad.
Y no lo digo como una perogrullada. No tenia-
mos que intentar averiguar to que pasaba.
Sabiamos perfectamente to que estaba ocu-
rriendo. Asi que teniamos que encontrar La
manera de presentar estos hechos at publico de
forma que Los pudieran entender. Segundo, hay
que ser claro y totatmente accesible a Los
medios de comunicacion.