Estudio de

caso

El camino de Marvel:
Restaurar un océano azul

El ganador del premio Case Centre 2020

en la categoría "Estrategia y gestión general"

02/2021-6205
Este estudio de caso ha sido redactado por Michael Olenick, Institute Executive Fellow del INSEAD
Blue Ocean Strategy Institute, bajo la supervisión de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores del
INSEAD. Su objetivo es servir de base para el debate en clase y no ilustrar la gestión eficaz o ineficaz
de una situación administrativa.
Después de que Iron Man se abra paso hacia la victoria, los créditos pasan. Para los que se
demoran, la película vuelve a empezar de forma inesperada y Tony Stark llega a su casa y
encuentra a un desconocido con una chaqueta de cuero y un parche en el ojo en su salón.

"¿Crees que eres el único superhéroe del mundo?", pregunta el hombre. "Sr. Stark, usted forma
parte de un universo más grande. Sólo que aún no lo sabe".

"¿Quién demonios eres tú?", pregunta Iron Man Stark.

"Nick Fury", responde el hombre. "Director de

S.H.I.E.L.D." "¿Eh?", se encoge de hombros Stark.

"Estoy aquí para hablarte de la iniciativa Avenger".

Este anuncio indirecto -de que Marvel pretendía recrear su épica historia de los Vengadores en una
futura serie de películas producidas por Marvel- fue posiblemente más emocionante para los fans
e inversores de Marvel que la propia película de éxito. "Ver a Sam Jackson con el parche en el ojo
hablándole [al actor de Iron Man Robert Downey Jr.] de la iniciativa de Los Vengadores hizo que se
me pusieran los pelos de punta", escribió un fan de Marvel en Reddit. Los inversores de Marvel
deberían haber estado igualmente intrigados por el anuncio indirecto de un importante giro
estratégico.

Marvel, que luchaba por conseguir una nómina apenas una década antes, pasó a abrir un océano
azul de cine que ha producido más ingresos y beneficios que cualquier franquicia cinematográfica
de la historia.

Los primeros años de Marvel

Fundada en 1939 por Martin Goodman, Marvel1 ha contado con un elenco de héroes, villanos y
acontecimientos que rivalizan con todo lo que se encuentra en sus cómics. Goodman producía
ficción pulp, revistas y cómics, y su estrategia era sencilla: crear muchos títulos y, a continuación,
"Si consigues un título que se ponga de moda... añade unos cuantos más; tendrás un buen
beneficio".2 El motivo de Goodman era puramente económico, pero en las siguientes décadas, su
empresa llegaría a crear más de 8.000 personajes en lo que se convirtió en una versión americana
de La Odisea y La Ilíada de Homero.

Durante la década de 1940, la industria del cómic prosperó, llenando el espacio de entretenimiento
que ahora está saturado por los programas de televisión para niños, los juegos, los sitios web, los
teléfonos inteligentes y todo tipo de medios. Aparte del emblemático Capitán América -creado para
la Segunda Guerra Mundial-, la mayoría de los títulos de Marvel de esta época eran meras
imitaciones de los más populares de DC Comics, hogar de Superman, Batman y Wonder Woman.

Salvo durante un breve periodo de tiempo después de la guerra, el negocio de3 estuvo en auge
hasta que, en 1954, el doctor Frederic Wertham, psiquiatra con cara de ardilla, declaró ante el
Subcomité del Senado sobre Delincuencia Juvenil que los cómics estaban relacionados con los
embarazos adolescentes y la homosexualidad.

1 En los primeros años, la empresa que llegaría a llamarse Marvel tuvo muchos nombres y carcasas corporativas. Para

1
 mayor claridad, nos referiremos a ellos colectivamente como Marvel.
2 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 10). HarperCollins. Kindle Edition.
3 En 1949, durante la recesión posterior a la Segunda Guerra Mundial, la economía obligó al editor de Marvel, Stan Lee,
a despedir a prácticamente toda la plantilla de cómics. Muchos fueron recontratados cuando el negocio se recuperó.

"Creo que Hitler era un principiante en comparación con la industria del cómic", declaró Wertham
ante el Senado de EE.UU. durante una audiencia de dos días.4 Las ventas de cómics cayeron en
picado5 y la industria creó una organización de autocensura, la Comics Code Authority.

El primer océano azul de Marvel

Antes de Wertham había cinco grandes editoriales de cómics. Cuando la histeria por los cómics se
calmó, sólo quedaban dos, Marvel y DC Comics.6 En su afán por competir y controlar el espacio en
las estanterías de las tiendas, DC compró la rama de distribución de Marvel y limitó el número de
libros que ésta podía distribuir cada mes. La comercialización de imitaciones de bajo coste dirigidas
a los niños no permitiría mantener el negocio en este entorno: Marvel necesitaba atraer a los no
clientes.

La estrategia de Marvel, que consistía en ofrecer pocas obras originales y falsas imitaciones, ya no
funcionaba. Ante la competencia del océano rojo, que amenazaba con cerrar la división de cómics,
Marvel adoptó una nueva estrategia: contenido original dirigido a un grupo demográfico mayor, los
estudiantes universitarios. De 1961 a 1965, el editor jefe de Marvel, Stan Lee, junto con las
leyendas del cómic Jack Kirby y Steve Ditko, ofrecieron una explosión de creatividad durante varios
años, creando un nuevo océano azul.7 En lugar de copiar a los tradicionales luchadores machistas
contra el crimen de DC, muchos de los personajes de Marvel comienzan como gente corriente y se
transforman, a menudo por accidente, en reticentes superhéroes.

En 1961, Marvel presentó a cuatro personas corrientes mutadas por los rayos cósmicos en
superhéroes, los Cuatro Fantásticos. Después de los Cuatro Fantásticos llegó El Increíble Hulk, un
tranquilo científico que se transforma en un feroz monstruo verde cuando se enfada. Poco después
se introdujo Thor, un dios que visita la Tierra como superhéroe. El Hombre Hormiga, el ladrón
reformado que cambia de tamaño, fue el siguiente. En junio de 1962, Steve Ditko presentó al
mundo a un adolescente, mordido por una araña irradiada, que desarrolla habilidades similares a
las de una araña, Spider Man. Después llegó un contratista militar alcohólico y mujeriego con mal
corazón que construye un traje metálico de alta tecnología para luchar contra los malos, Iron Man.

Poco después de esta explosión de creatividad, Lee y su equipo decidieron agrupar a sus
superhéroes en un grupo llamado Los Vengadores. Al mismo tiempo, crearon otro grupo de
personajes totalmente diferentes, gente corriente dotada de poderes extraordinarios y que
desconfiaba de los no mejorados entre los que vivían, los X-Men.8

"Intentábamos llegar a un grupo ligeramente mayor y más sofisticado", escribió Lee. 9 Stan Lee
también creó un nuevo método de escritura, el Método Marvel, en el que esbozaba las historias, las
enviaba a dibujar y luego rellenaba las burbujas de la historia.

4 Wertham publicó su libro, Seducción de los inocentes - que argumentaba que los cómics estaban vinculados a la
delincuencia juvenil - días antes de la audiencia en el Senado.
5 En 1956 Lee tuvo que volver a despedir a todo su personal.
6 EC Comics producía, según el punto de vista de cada uno, los cómics más atrevidos o más inapropiados y se negaba
a someter su trabajo a la censura. EC cerró como editorial de cómics, pero pasó a reinventar el negocio publicando la
revista Mad, ya que las revistas no estaban sujetas a la censura.
7 Lee fue redactor jefe y redactor principal.
8 Durante este periodo se introducirían otros innumerables personajes, como La Antorcha Humana, el Dr. Extraño o el
2
 enemigo/hermano de Thor, Loki: El prolífico equipo de Lee creó literalmente miles de personalidades diferentes. Con el
tiempo, reintroducirían al único superhéroe de Marvel de los años 30 en el redil moderno, el Capitán América, y
también recrearían a Daredevil, el abogado ciego cuyos otros sentidos aumentados le dan habilidades similares a las
de los superpoderes.
9 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 38). HarperCollins. Kindle Edition.

El enfoque de Lee en los estudiantes universitarios no clientes abrió un océano azul en el que
Marvel prosperó. "Marvel Comics son los primeros cómics de la historia en los que un escapista
postadolescente puede involucrarse, ya que Marvel Comics son los primeros cómics que evocan,
incluso metafóricamente, el Mundo Real", escribió el Village Voice en abril de 1965.10

A finales de 1965, Marvel distribuía 35 millones de cómics al año e inspiraba 500 cartas de fans al
día.11 En 1967, Marvel vendía seis millones de cómics al mes, justo por detrás de los siete millones
de DC, a pesar de que el canal de distribución de Marvel, que era propiedad de DC, restringía el
número de números que podían ofrecer.

Hacia el rojo
En una trama típica de cómic, todo va bien hasta que no lo hace, y entonces estalla el caos.

En junio de 1968, Goodman vendió Marvel al conglomerado Cadence Industries12 por 15 millones
de dólares (102,1 millones de dólares, ajustados a la inflación de 2015). Cadence poseía una rama
de distribución de impresos, pero no sabía nada de publicaciones.13 No mucho después de la
adquisición, Cadence contrató a Sheldon Feinberg, antiguo director financiero de Revlon, como
director general, el primero de muchos pésimos gestores. "Enfrenta a tus ejecutivos entre sí, haz
que se peleen entre ellos y luego, de alguna manera, que lo hagan mejor. Y tratar de humillar a
sus subordinados", es como un socio de Feinberg describió su estilo de gestión.14 El legendario
dibujante Jack Kirby no tardó en renunciar, firmando un contrato de tres años con DC Comics. Las
series X-Men y Silver Surfer fueron canceladas.15

La estrategia del océano azul requiere la alineación del valor, el beneficio y las personas. Los
cómics de Marvel de esta época se consideraban, en general, de alta calidad, pero, internamente,
la falta de un proceso justo perjudicaba y desmotivaba a las personas, lo que hacía que los
beneficios potenciales quedaran sin aprovechar. Los beneficios no aprovechados y la mala gestión
son como la sangre en el agua, que atrae a los tiburones, y Marvel no tardó en nadar cara a cara
con algunos de los depredadores más sanguinarios del mundo empresarial.

En noviembre de 1986, Cadence vendió Marvel a New World Entertainment, un conglomerado de

entretenimiento cuyos ejecutivos no sabían la diferencia entre Superman, propiedad de DC
Comics, y el Hombre Araña de Marvel. La fortuna de New World se hundió rápidamente -Marvel
era su único negocio rentable- y acudió a Wall Street en busca de ayuda. Sus banqueros de
inversión decidieron vender Marvel.

"El problema con el negocio del cómic", dijo el entonces editor jefe de Marvel, Jim Shooter, "es que
parece que cada vez que las cosas parecen ir bien, entonces los propietarios de la empresa acaban
vendiéndola. Y cae en manos de los filisteos y hay que volver a empezar".16

10 Kempton, Sally. "Los cómics de Marvel son los primeros". Village Voice 1 abr. 1965.
11 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 63). HarperCollins. Kindle Edition.
12 Cadence se llamaba entonces Perfect Film & Chemical Corporation, pero cambió el nombre posteriormente. Para
mayor claridad, utilizamos el nombre Cadence en todo momento.
13 Cadence también poseía una división de vitaminas, que es donde se desarrollaron las vitaminas de Spiderman, un primer producto
3
 cruzado.
14 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 104). HarperCollins. Kindle Edition.
15 Ambas se recuperaron posteriormente y tuvieron un buen rendimiento.
16 Thomas, Michael. "Entrevista con Jim Shooter: Parte I". Comic Book Resources. CBR News, 6 de octubre de 2000.

En noviembre de 198817 el banco de inversión Drexel Burnham Lambert subastó Marvel al

asaltante de empresas, y antiguo cliente de Drexel, Ronald O. Perelman por 82,5 millones de
dólares (165,3 millones de dólares ajustados a la inflación de 2015).18 Perelman, multimillonario,
utilizó 10 millones de dólares de su propio dinero para financiar la adquisición y pidió prestado el
resto.19 Como la mayoría de los asaltantes relacionados con Drexel, Perelman creía firmemente en
la extracción de valor en lugar de la innovación de valor. Los atracadores suelen comprar empresas
utilizando deuda "basura" de alto precio, construyen los negocios a través de adquisiciones de alto
rendimiento20 impulsadas por la deuda y, finalmente, revenden el negocio, a menudo troceado.

Perelman subió inmediatamente y en repetidas ocasiones los precios de los cómics. Durante este
tiempo, los coleccionistas llevaron el precio de los cromos deportivos a una burbuja espumosa, en
la que los cromos deportivos individuales podían venderse por cientos de miles de dólares. Estos
coleccionistas también impulsaron las ventas de los nuevos cromos, ya que trataban de comprarlos
cuando salían a la venta, apostando a que aumentarían su valor con el tiempo. Perelman decidió
copiar la estrategia de los cromos y crear su propia burbuja en los cómics. Para alimentar la
especulación, Marvel introdujo muchas versiones de cada cómic - cada una con una portada
diferente-, animando a los coleccionistas a comprar más volúmenes.

La estrategia de burbuja de Perelman funcionó inicialmente para aumentar los ingresos, y vendió
el 40% de Marvel al público en julio de 1991, recaudando 70 millones de dólares. Impulsadas por
las fuertes ventas -los gestores de extracción de valor suelen producir rendimientos a corto plazo a
costa de los de largo plazo-, las acciones se dispararon. Perelman utilizó
30 millones de dólares de la OPI para comprar una parte de la deuda que utilizó para adquirir el
negocio y se pagó a sí mismo otros 40 millones de dólares como "dividendo especial". Perelman
pidió entonces un préstamo de aproximadamente
600 millones de dólares para gastar en adquisiciones y vendió otros 700 millones de dólares en
bonos basura, llegando a embolsarse personalmente un total de unos 300 millones de dólares por
la venta de bonos.21

Además de subir los precios y animar a los especuladores, Perelman también consolidó toda la
distribución de doce distribuidores a uno, Hero's World Distribution, que era propiedad de Marvel.
El objetivo de Perelman era vender los cómics directamente a los minoristas, capturando los
ingresos pagados a los distribuidores. Este sistema de distribución de una sola fuente causó
estragos en las librerías de cómics, su principal minorista, y el número de librerías de cómics cayó
rápidamente de 9.400 a 4.500.22 La Marvel de Perelman también decidió introducirse en el sector de
las tarjetas comerciales y compró tres empresas, los fabricantes de tarjetas deportivas Fleer y
SkyBox, así como la empresa italiana de cromos Panini.23 Por último, Marvel adquirió el 46% del
fabricante de juguetes Toy Biz a cambio de una licencia exclusiva libre de derechos para producir y
vender personajes de Marvel.

17 La venta se cerró en enero de 1989.

18 Perelman tenía una serie de sociedades de cartera, la más conocida de las cuales era MacAndrews & Forbes. Para
mayor claridad, estas empresas se denominan colectivamente como el propio Perelman.Ajustado a la inflación de
2015, Marvel se vendió por 165,3 millones de dólares y la inversión de Perelman ascendió a 20 millones.
19 La deuda corporativa de alto rendimiento con baja o nula calificación se conoce informalmente como "bonos basura".
20 Perelman se quedó con los ingresos de las ventas de bonos. El juez Roderick McKelvie, que preside el caso de
bancarrota de Marvel, acabaría dictaminando que esto era legal porque se había revelado.
21 Las tiendas de cómics reciben descuentos de los distribuidores en función del número total de libros que piden a
4
 cualquier editorial. Al obligar a las tiendas de cómics a dividir sus pedidos entre Hero's World y sus distribuidores
habituales, se redujo su volumen, con lo que disminuyeron sus descuentos y sus ya escasos beneficios.
22 Marvel, de Perelman, adquirió el fabricante de cromos Fleer por 286 millones de dólares en julio de 1992, Hero's World
Distribution por 7 millones de dólares en 1994, el fabricante de cromos SkyBox International por 150 millones de
dólares en marzo de 1995 y más tarde, también en 1995, la empresa italiana de cromos Panini por 158 millones de
dólares.

Los altos precios, la disminución de los distribuidores, la menor calidad, las adquisiciones de bajo
rendimiento y el previsible estallido de la burbuja del coleccionismo de cómics destruyeron las
ventas. En enero de 1996, Marvel despidió a 275 personas y en noviembre despidió a otros 115, un
tercio de su plantilla. El 27 de diciembre de 1996, Marvel se declaró en quiebra: La estrategia del
océano rojo de Marvel se había agotado.

Durante diecinueve meses, varios grupos lucharon por el negocio. Perelman, el legendario
asaltante de empresas Carl Icahn24los bancos de Marvel, los tenedores de bonos de Marvel25la filial
de Marvel Toy Biz, y algunas otras partes querían Marvel. Perelman ofreció a los acreedores 365
millones de dólares, con lo que Perelman sería propietario de cerca del 80% de Marvel, mientras
que el público, los tenedores de bonos y los banqueros poseerían el otro 20%.26 Icahn, que
tomó brevemente el control del negocio27ofreció a los acreedores condiciones similares con un
equipo de gestión diferente. Los propietarios mayoritarios de Toy Biz, Isaac Perlmutter y Avi Arad,
ofrecieron
231,8 millones de dólares en efectivo, el 40 por ciento de la reestructurada Marvel, la empresa
italiana de pegatinas, y una estrategia para que la empresa vuelva a ser rentable. Los acreedores
votaron a favor de aceptar la oferta de Toy Biz a pesar de que el efectivo era 100 millones de
dólares menos, debido a la estrategia y la visión de Perlmutter y Arad. 28 Incluso cuando se lucha
contra multimillonarios, una sólida visión estratégica puede prevalecer sobre el dinero en efectivo.29

Perlmutter y Arad, con poco dinero, pero con una gran visión estratégica, se impusieron a los
multimillonarios. Perelman dijo al New York Times que si tuviera que clasificar sus éxitos, Marvel
no estaría incluida. Icahn dijo: "He enmarcado artículos de cada acuerdo que he hecho.
Sinceramente, este es un marco que estoy considerando quitar".30

El 1 de octubre de 1998, con la aprobación del tribunal y de los acreedores, Toy Biz, Inc. utilizó 250
millones de dólares de deuda de alto rendimiento (bonos basura) para adquirir los activos de la
antigua Marvel y pasó a llamarse Marvel Enterprises.31 La Marvel de Perlmutter se enfrentaba ahora
a la ardua tarea de resucitar el negocio en dificultades y ejecutar su estrategia.

23 Icahn y Perelman son posiblemente los dos asaltantes de empresas más conocidos de su tiempo. Ambos fueron
asistentes destacados al Drexel's Predators Ball, una conferencia anual de luminarias de los bonos basura.
24 Icahn compró bonos de Marvel en dificultades, por lo que luchó por el control tanto por su cuenta como en calidad de principal tenedor de
bonos.
25 Todas las partes ofrecieron también a los acreedores la empresa italiana de almacenaje Panini, que estaba funcionando razonablemente
bien a nivel internacional.
26 Perelman pignoró las acciones de Marvel como garantía de los bonos y, una vez que dejó de pagarlos, los tenedores
de bonos adquirieron las acciones y el control de Marvel. Sin embargo, en diciembre de 1997 -un año después de la
quiebra- el tribunal de quiebras destituyó a Icahn en favor de un administrador judicial.
27 A los acreedores se les debían unos 700 millones de dólares. Se les pagaron 230 millones de dólares en efectivo, se
les entregó la empresa de pegatinas, que se vendió por otros 120 millones, y recibieron el 40% de la nueva Marvel.
La visión de Perlmutter y Arad se vio reforzada por un oportuno golpe de suerte. El 2 de julio de 1997, en plena batalla
por la bancarrota, Sony estrenó Los hombres de negro, una película basada en un cómic de Marvel que llevaba años
en producción. Dos películas anteriores de personajes de Marvel, Howard the Duck y The Punisher, fueron un fracaso.
Los hombres de negro ganó 589,4 millones de dólares (869,6 millones ajustados a la inflación de 2015), la segunda
película más taquillera de 1997, lo que sugiere la viabilidad económica de las películas basadas en los personajes de
Marvel.
28 Bryant, Adam. "¡Pow! The Punches That Left Marvel Reeling". The New York Times 24 de mayo de 1998.
29 Los bonos tenían un interés del 12% y requerían pagos mensuales, por lo que los costes de capital de Marvel eran de
30 millones de dólares anuales sólo en intereses.

5
Evaluación de Marvel tras la quiebra
Tras la quiebra, a finales de 1998, Marvel tenía cinco empresas de alto nivel:
1. Cómics. El negocio insignia de los cómics de Marvel produjo ingresos directos y vastos
activos intangibles: propiedad intelectual, décadas de personajes, argumentos, marca,
buena voluntad de los clientes y un conocimiento institucional sobre cómo tejer su
propiedad intelectual en grandes historias. Marvel calculó que los intangibles de su negocio
de cómics tenían un valor de 127,7 millones de dólares.
2. Tarjetas comerciales. Marvel tenía dos empresas de tarjetas comerciales, SkyBox y Fleer, que
se habían combinado bajo el mando de Perelman. Un tercer negocio, Panini - una empresa
italiana que fabricaba cromos similares a los de las tarjetas comerciales- fue cedido a los
banqueros de Marvel para poner fin a la quiebra. Los cromos exigían fuertes royalties
garantizados a las ligas deportivas, carecían de propiedad intelectual de la empresa y las
ventas eran impulsadas por coleccionistas que solían comprar más por especulación que por
un interés real en los cromos. En 1998, Marvel no desglosó los ingresos ni la rentabilidad del
negocio de los cromos por separado del de los juguetes.
3. Juguetes. Los juguetes eran un negocio de bajo margen, pero a Marvel le iba bien; la mayor
parte de los ingresos de la década de 1990 procedían del grupo de juguetes. Las películas
basadas en los personajes de Marvel aportaron ingresos adicionales por los juguetes, que se
esperaba que aumentaran a medida que Marvel firmara más acuerdos cinematográficos.
Marvel aprovechó la propiedad intelectual de sus personajes únicos para crear juguetes de alta
calidad.
4. Licencias de personajes. Marvel siempre ha concedido licencias de personajes. Los acuerdos
de licencia eran óptimos: con una inversión de poco más que la redacción de un contrato,
Marvel no tenía que hacer nada más que abrir sobres y cobrar cheques para obtener ingresos
de alto margen. En 1998, Marvel recibió 4,9 millones de dólares en concepto de derechos de
licencia, con un beneficio bruto de 4,5 millones de dólares, pero calculó que el negocio de las
licencias tenía un valor de 401,1 millones de dólares.
5. Marvel Studios. Marvel contaba con un puñado de personas en Hollywood que concedían
licencias de los personajes de Marvel a los estudios cinematográficos para hacer películas.
Este equipo, denominado Marvel Studios, no era un verdadero estudio cinematográfico: no
hacían películas de forma independiente ni tenían intención de hacerlo. Su objetivo era impulsar
las ventas de productos bajo licencia aumentando la demanda de los personajes de Marvel a
través de las películas.

La dirección estabiliza el negocio

Los últimos años de la década de 1990, tras la bancarrota, fueron un momento difícil para Marvel.
Las ventas de cómics caían un 20 por ciento año tras año y los acuerdos de licencia se agotaron
porque los licenciatarios estaban preocupados por los contratos a largo plazo con una empresa que
podría dejar de existir. La liquidez era tan escasa que Marvel casi no llegaba a pagar las nóminas.
Un cómic de Spiderman de esta época describe a un "hombre de negocios criminal" que aconseja
al editor de la empresa de Spiderman, el periódico The Bugle, que saque el periódico a bolsa. "Yo
nunca sacaría el Bugle a bolsa... porque sé que su integridad a largo plazo se resentiría bajo los
conniventes corporativos como tú, que sueñan con pequeños y ridículos planes que sólo producen
objetivos a corto plazo". El alter ego de Spiderman, Peter Parker, junto con otros 100 personajes de
cómic, son entonces despedidos.32

6
Marvel estaba hambrienta de efectivo y cargada con 30 millones de dólares en pagos anuales de
intereses de bonos basura. En este contexto, Perlmutter y su consejo de administración contrataron
como consejero delegado a Peter Cuneo, especialista en reestructuraciones, que había trabajado
con Perlmutter en la reestructuración de Remington. Cuneo se centró en los negocios principales
de Marvel, la venta de cómics y juguetes, y licenció los derechos cinematográficos exclusivos de
varios de los personajes más populares de Marvel.33 Cuneo y el consejo de administración
pensaron que el éxito de las películas estimularía las ventas de productos con licencia, lo que
impulsaría los ingresos de los juguetes. Además, los primeros acuerdos cinematográficos
proporcionaron un capital muy necesario y ayudaron a demostrar la viabilidad económica de las
películas de cómics basadas en Marvel.

Sony compró los derechos de Spider-Man por 10 millones de dólares más un 5% de derechos de
autor.34 Twentieth Century Fox adquirió los derechos de X-Men, los Cuatro Fantásticos y varios
personajes menos conocidos en condiciones menos costosas. Universal compró los derechos para
hacer películas independientes de Hulk. Marvel no publica las cifras reales, pero los analistas del
sector estiman que Sony pagó a Marvel no más de 62 millones de dólares en concepto de
derechos de autor por Spider-Man, Spider-Man 2 y Spider-Man 3, que en conjunto recaudaron
unos 2.500 millones de dólares. Se estima que Fox ha pagado a Marvel 26 millones de dólares en
total por los derechos de X-Man; las películas han recaudado colectivamente unos
2.300 millones de dólares. Blade, un acuerdo alcanzado durante los años de Perelman, recaudó
131 millones de dólares; Marvel recibió 25.000 dólares.

Aunque los acuerdos no parezcan favorables en retrospectiva, sirvieron para un propósito

estratégico y táctico. Desde el punto de vista táctico, aportaron un capital muy necesario a Marvel
en forma de pagos por adelantado y un aumento de los derechos de licencia, lo que dio a la
empresa un respiro para poder avanzar en una dirección más estratégica. "Lo más importante para
nosotros era la concesión de licencias en torno a las películas. Eso era más importante para
nosotros que la cantidad real de dinero que obteníamos de las películas. Cuando pusimos en
marcha Marvel Studios, con nuestra propia financiación, pudimos captar nosotros mismos todos los
beneficios de las películas y eso supuso un cambio gigantesco", dijo Cuneo. Estratégicamente, los
acuerdos demostraron la popularidad de los personajes de Marvel en la taquilla y enseñaron a
Marvel cómo hacer películas para que, algún día, Marvel pudiera producir sus propias películas.
"Sony hizo un gran trabajo con Spider-Man y Fox con los X-Men hizo un gran trabajo", dijo Cuneo.
"Son grandes y ganan mucho dinero con esas franquicias".

30 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 382). HarperCollins. Kindle Edition.
31 Algunas de estas licencias han vuelto a ser propiedad de Marvel y otras, en particular la de El Increíble Hulk, se han
recuperado a cambio de los derechos de distribución cinematográfica.

7
En febrero de 1999, Marvel se desprendió de los negocios de tarjetas comerciales Skybox y Fleer
por un total combinado de 26 millones de dólares, una pérdida de 410 millones de dólares (94%)
que compensaría las futuras ganancias por impuestos.

El negocio de los juguetes representaba la mayor parte de los ingresos de Marvel, pero se trataba
de ingresos de bajo margen y alto riesgo. En marzo de 1999, Marvel abandonó el negocio de
producción y venta de juguetes, vendiendo los derechos exclusivos de comercialización de los
personajes de Marvel, durante cinco años, a su fabricante de juguetes por una cuota de 5 millones
de dólares al año35, un 15% de royalties, más un 24,5% adicional para que Marvel siguiera
diseñando los juguetes.36 "Cuando llegué a la empresa teníamos un negocio de juguetes completo
que hacía de todo: diseñar juguetes, encontrar un fabricante, asumir el riesgo del capital de trabajo,
vender a los minoristas de masas, etc.", dijo Cuneo. "Eso es lo que heredé. Después de dos años,
sentí que no debíamos estar en un negocio en el que asumiéramos riesgos de capital: teníamos
muchos problemas de liquidez. En 2001, la industria tuvo un año terrible porque Hasbro vendió en
exceso los juguetes de La Guerra de las Galaxias en las grandes superficies de todo el mundo.
Marvel perdió 30 millones de dólares ese año en el negocio de los juguetes y no podíamos
permitirnos perder nada. Así que la junta directiva acordó conceder la licencia del negocio a uno
de nuestros principales proveedores. Transferimos el riesgo del capital de trabajo a este tipo y sólo
fuimos responsables de la venta. También pudimos vender unos 25 millones de dólares en
inventario, por lo que obtuvimos una entrada de dinero en efectivo gracias a ello".

Además de estabilizar el negocio desde el punto de vista financiero, Cuneo se dedicó a sanear
rápidamente la cultura corporativa, creando un entorno en el que la creatividad pudiera prosperar.
"Si como organización no puedes manejar una cultura que premia a la gente con ideas locas, de
gente que es difícil de tratar, entonces no vas a tener éxito en un negocio
creativo", dijo Cuneo. "Hay que crear una atmósfera en la que esas personas se sientan bien en su
sitio, y prosperen, y tú seas capaz de hacer frente a algunas de las idiosincrasias que puedan
mostrar. Pero, al fin y al cabo, de ahí viene todo el crecimiento de los ingresos. En un negocio
basado en el carácter, no se puede descartar el valor de tener grandes personas creativas que
trabajen contigo de forma positiva. Inculca el ambiente adecuado, el sistema de recompensas
apropiado, hazles saber que aprecias lo que hacen".

32 Según el sistema denominado informalmente "contabilidad de Hollywood", las películas nunca obtienen beneficios, por lo
que la disposición sobre los derechos de autor basada en los ingresos brutos del estudio es una victoria.
33 Cuatro años de honorarios, 20 millones de dólares, se pagaron por adelantado. El comprador había estado comprando la
deuda de Marvel con un descuento y pasó ese descuento a Marvel, de modo que pudo cancelar 39 millones de dólares de
deuda con altos intereses. Esto alivió a la empresa de 4,7 millones de dólares en pagos de intereses anuales más el
principal.
34 En 2006, Hasbro se haría cargo de la venta y distribución de los juguetes de Marvel, que seguían siendo diseñados por Marvel.

8
Marvel se dirige hacia un océano azul
Una vez que la dirección estabilizó el negocio, se tuvo la sensación de que era necesaria una gran
iniciativa estratégica para impulsar la empresa más allá de la estabilidad, hacia un océano azul. En
2004, el veterano de Hollywood David Maisel, que había trabajado en las influyentes empresas de
talento Endeavour y Creative Artists Agency (CAA), se dirigió a Ike Perlmutter con una nueva
estrategia radical. Durante el almuerzo, el relativamente joven Maisel -que también había trabajado
con altos ejecutivos de Disney pero nunca había hecho una película él mismo- propuso una nueva
estrategia: crear un verdadero estudio cinematográfico para financiar y producir películas de
Marvel. Maisel, un fanático de los cómics de toda la vida, razonó que al conceder licencias a los
personajes, Marvel estaba renunciando innecesariamente a grandes beneficios, cediendo
innecesariamente el control creativo y de programación, y dificultando la unión de los personajes en
un gran universo de personajes Marvel37. La actual estrategia de licencias estaba literalmente
destrozando a Los Vengadores.

Además de mejorar las ventajas, razonó Maisel, el riesgo de pérdidas podría mitigarse con el
tipo de financiación adecuado. Al utilizar los personajes de Marvel como garantía38 para asegurar
la financiación de las películas, los banqueros no podrían volver a amenazar el negocio principal
que Perlmutter y Cuneo habían restaurado. Además, incluso si una película fracasaba y los bancos
se quedaban con los personajes, el eventual realizador de la película tendría que pagar
condiciones similares a las de la licencia de los personajes por parte de Marvel.

Perlmutter estuvo de acuerdo y contrató a Maisel como director de operaciones de Marvel Studios
con la intención de extraer más valor a largo plazo del negocio. Con la decisión de construir un
verdadero estudio cinematográfico, en 2006, Maisel fue ascendido a presidente de Marvel Studios.
La transformación no estuvo exenta de polémica, ya que los estudios independientes rara vez
realizaban películas de gran presupuesto. Algunos ejecutivos clave de Marvel, incluido el antiguo
socio de Perlmutter, Avi Arad, se marcharon. Además, incluso una vez que se diera luz verde, el
estudio que planeaban sería muy diferente: se dirigiría a la manera de Marvel, con una cultura de
conciencia de los costes heredada de Toy Biz que era anatema para Hollywood.

Maisel convenció al Consejo de Administración para que le permitiera seguir adelante y trabajó 18
meses para acabar cerrando el acuerdo exactamente como lo describió: 525 millones de dólares
de deuda a bajo interés, garantizados con los personajes de Marvel, sin riesgo financiero para el
negocio, para producir películas de Marvel. El antiguo consultor de gestión y agente de talentos
pasó entonces a construir un verdadero estudio cinematográfico, Marvel Studios. Marvel estrenó su
primera película, Iron Man, en mayo de 2008. La película fue un éxito de taquilla, recaudando 585
millones de dólares en todo el mundo.

"Es extremadamente raro que una empresa encuentre una nueva estrategia que pueda añadir
múltiplos a la valoración del negocio. Esa fue la afortunada situación en la que nos encontramos en
2004. Después de cinco

9
 35 Cada personaje fue licenciado individualmente, generalmente a diferentes estudios, por lo que reunirlos como Los
Vengadores sería imposible. Esta es la misma razón por la que los X-Men, cuya licencia pertenece a Fox, no aparecen
en las películas de Marvel.
36 El acuerdo utilizó inicialmente diez personajes como garantía: Ant-Man, Pantera Negra, Capitán América, Capa y
Puñal, Doctor Extraño, Ojo de Halcón, Nick Furia, Power Pack, Shang-Chi y Los Vengadores. Tras la readquisición de
los derechos, se añadieron al acuerdo Iron Man y El Increíble Hulk.

Tras años de duro trabajo y cuidadosa ejecución, fue muy gratificante ver el éxito de la estrategia
con el lanzamiento de Iron Man en 2008, que fue muy bien recibido", dijo Maisel.

Los estudios de cine gastan mucho para fomentar una imagen glamurosa, pero Marvel decidió que
esta costosa tradición añadía costes sin un valor proporcional para el comprador. Marvel ubicó su
estudio cinematográfico de California encima de un concesionario de coches. Sus muebles de
oficina eran viejos y raídos. No había almuerzos ni café gratis. 39 Los directivos de Marvel,
impregnados de la cultura de Toy Biz y reacios al despilfarro, incluso recortaban los pedidos de
material de oficina. Marvel eliminó la tradición de Hollywood de gastar en glamour que no era útil
para la realización de películas. "...con nuestro propio estudio, no teníamos ningún gasto de
estudio", dijo Cuneo. "Los estudios nos cobraban un 30% de gastos generales indirectos por una
película. Si ellos hacían una película de 100 millones de dólares, nosotros sabíamos enseguida,
porque no teníamos gastos generales, que podíamos hacerla por 70 millones. El mismo talento, la
misma calidad de película. Pero no estábamos siendo arrastrados por estos activos latentes e
improductivos que tiene el sistema de estudios. Pueden ser escenarios de sonido vacíos, pueden
ser terrenos que nunca se utilizan, pueden ser oficinas vacías, y algunos ejecutivos del estudio
conduciendo en Lamborghinis pagados por la empresa. Nosotros no teníamos nada de eso. Así
que enseguida tuvimos una ventaja de costes del 30%. Así que pudimos hacer las películas por
menos con el mismo talento y esa es una de las razones por las que ganamos 200 millones de
dólares con Iron Man 1".

Los éxitos de taquilla suelen requerir estrellas de cine, pero Marvel pensó que sus propios
personajes eran las estrellas y que necesitaban actores, directores y guionistas con talento, aunque
menos conocidos, para dar vida a sus personajes. A veces se contrataba a actores conocidos para
pequeños papeles secundarios, en los que cobraban menos, pero Marvel recurría principalmente a
actores menos conocidos. "Marvel se distinguió por ir a por buenos actores, guionistas y directores
que eran opciones inesperadas", dijo Josh Whedon, director de Los Vengadores.40 "Una cara de la
moneda es que no tienen que pagarles tanto".41 Para asegurar los ahorros, se firmaron contratos a
largo plazo con los actores, muchos de los cuales estaban obligados a aparecer en seis o incluso
nueve películas con tarifas negociadas cuando los actores aún eran menos conocidos. Incluso
después de que estos contratos expiren, se sabe que Marvel reemplaza a los actores, en el mismo
papel pero en diferentes películas, en lugar de ofrecer aumentos significativos. Marvel redujo el uso
de talentos conocidos, especialmente de estrellas de cine, y su alto coste.

"No nos dejamos envolver por la forma de hacer las cosas de Hollywood", dijo Cuneo. "Nuestra
estrategia desde el principio fue que nuestros personajes eran los héroes de las películas y no
queríamos contratar a actores o actrices muy bien pagados... Pensábamos que los héroes, las
estrellas, eran los personajes y que había muchos actores buenos que podían interpretar estos
papeles y no necesitábamos talentos caros. Evidentemente, contratamos a gente con talento.
Teníamos directores y productores con mucho talento, que son muy importantes. Si eras un actor
muy bien pagado y querías estar en nuestras películas, tenías que aceptar una compensación
inferior a la normal".

10
Además de utilizar actores menos conocidos, Marvel también editó las películas para reducir las
tomas que añadían costes sin un valor de compra proporcional. En lugar de una serie de
elaboradas y costosas escenas para contar una historia de fondo, dos hombres se sentaban a
discutirla en una cueva, lo que costaba mucho menos de producir y añadía un nivel de intimidad
con los personajes. Las escenas de persecución, que en un principio requerían diez camiones, se
redujeron a dos, creando un argumento menos costoso y más realista.

Marvel también redujo los mandos intermedios al no volver a contratar las capas de directivos
perdidas durante los años de vacas flacas. "[El] bajo número de empleados ha supuesto un mínimo
de capas de gestión y burocracia, de modo que cada individuo tenía el poder de centrarse en la
resolución de sus problemas y podía tener una mano visible en la construcción del negocio", dijo
Cuneo. "Este ambiente ha atraído a los emprendedores y a los pensadores creativos, todos los
cuales han contribuido en gran medida a la década de crecimiento y éxito de Marvel".42 Además,
la organización más esbelta fue capaz de moverse más rápido y asumir más riesgos. Por ejemplo,
Robert Downey Jr. era un actor ganador del Oscar que sufría de adicción a las drogas: había
entrado y salido de rehabilitación y de la cárcel. Marvel pudo contratarlo mientras que los estudios
tradicionales tenían más capas de ejecutivos capaces de ejercer el veto. Gwyneth Paltrow era una
actriz ganadora del Oscar que se había tomado un tiempo para criar a sus hijos. Después de que
varias actrices rechazaran el papel femenino principal de Iron Man, por cuestiones de
compensación, aceptó aceptar el papel como parte de un regreso. Expresó su interés un miércoles
y fue contratada el lunes siguiente; Marvel pudo actuar con rapidez debido a la falta de burocracia.

Aunque el capital de Marvel sea escaso, es rico en narrativa y narración. Aprovechando décadas
de intrincadas historias de cómics, y un profundo compromiso con la integridad de esa narrativa,
Marvel construye personajes que son personas primero y superhéroes después. Superman y
Batman, propiedad de DC Comics, pueden recibir golpes físicos o emocionales, pero los
personajes de Marvel muestran angustia incluso sin los malos. Podría decirse que Marvel no hace
películas de superhéroes: crea dramas de alta calidad que contienen superhéroes. Estos
argumentos que dan prioridad a los personajes también atraen a los no clientes. "Marvel fue uno de
los factores decisivos para que la cultura nerd empezara a desbordar y eclipsar la cultura pop", dijo
el cómico Chris Hardwick. Marvel elevó el nivel de las historias.

Dijo Cuneo: "El gran reclamo de la fama de Marvel, y el gran salto que dieron Stan Lee y sus
cocreadores, como Jack Kirby, Steve Ditko y otros artistas de talento, fue que de 1961 a 1965
crearon los personajes Marvel más conocidos. El gran salto fue que crearon personajes con los
que los lectores podían identificarse y, por tanto, conectarse emocionalmente. Los X-Men son
mutantes y, como mutantes, tienen habilidades especiales, pero también están alienados. En algún
momento de la vida todos pensamos que somos mutantes. Por ejemplo, todos los chicos del
instituto, a no ser que tengas una confianza increíble para esa edad, se creen mutantes. El éxito de
Marvel se debe a que la gente que lee los cómics o ve las películas se conecta mucho con estos
personajes.
"Piensa en Hulk. Todos nos enfadamos a veces; todos nos desahogamos. Esperemos que no muy
a menudo, pero esta es la conexión emocional de Hulk.

37 Los empleados de Marvel bajaban a veces a tomar un café al concesionario, donde, siempre ansiosos por la
oportunidad de vender coches, eran bienvenidos.
38 Los Vengadores fue la tercera película más taquillera de todos los tiempos cuando se estrenó, con 1.500 millones de dólares de
recaudación mundial.
39 Finke, Nikki. "El reparto de 'Los Vengadores' y la tacaña Marvel están dispuestos a pelearse por el dinero y la fuerza
de la secuela". Deadline Presenta el 7 de mayo de 2013.

11
"Spiderman", un joven, un empollón, Peter Parker, tiene grandes poderes y no sabe manejarlos. Su
tío es asesinado porque se vuelve arrogante sobre sus fuerzas. Un gran poder conlleva una gran
responsabilidad; esa es realmente una gran frase si lo piensas. Es muy simple pero es muy cierto.
Mucha gente en su vida está tratando de manejar un nuevo trabajo, un nuevo poder... lo que sea,
pero se preguntan '¿Cómo manejo la responsabilidad? Tenía toda esta maravillosa habilidad pero
no podía conseguir una cita con la chica que le gustaba.
"Iron Man" tiene una enfermedad cardíaca que pone en peligro su vida. También tiene un ego
enorme y desarrolla un problema de alcoholismo. La gente se identifica con esto. De repente tienes
personajes creíbles que la gente puede realmente emocionarse. Ese fue el gran salto que dio
Marvel y ese fue el salto que queríamos dar en el cine".

Además de los propios personajes, los argumentos atraían a los no clientes. Iron Man 1 es más
una historia de amor que una película de superhéroes. Las historias de amor entre un traficante de
armas de mediana edad que vuela con un traje metálico y una mujer de treinta y tantos años no
son habituales en Hollywood. Sin embargo, gracias a su atractivo para los no clientes, la película
llegó a recaudar 585 millones de dólares en todo el mundo.

En el Universo Marvel original de Stan Lee, los personajes se entrelazan entre las historias, lo que
permite que los personajes antiguos introduzcan y apoyen a los nuevos. Al principio, Marvel
diversificó los ingresos "superponiendo" unos personajes a otros, construyendo el éxito de cada
nuevo personaje con el éxito de los anteriores para asegurarse de no depender demasiado de un
solo personaje. Con la creación del estudio cinematográfico, esto evolucionó hacia una nueva
creación, el Universo Cinematográfico Marvel, en el que los personajes se apoyan unos a otros
hasta que se hacen lo suficientemente fuertes para su propia línea de películas, y también
aparecen juntos en las películas.
Por último, Marvel creó un Comité Creativo para elaborar las películas formado por los principales
editores de cómics y ejecutivos de la compañía para garantizar la integridad de sus personajes y
argumentos. En lugar de conceder carta blanca a los directores para que den vida a los cómics, los
ejecutivos de Marvel se reservaron esta función, llegando incluso a sustituir los tradicionales
guiones gráficos por recortes de cómics. Marvel está comprometida con el bienestar de sus
personajes, casi como un padre lo está con un hijo. En consonancia con el cuidado de sus
personajes, los productores de Marvel se implican mucho más en el proceso de creación de las
películas, dirigiendo activamente a los actores y directores para dar vida a la visión de Marvel, en
lugar de confiar en la visión de un actor o director individual.43 A través del Comité Creativo, Marvel
ha creado un argumento cohesionado que no depende de ningún actor o director.

Como ya se ha comentado, un factor clave de la competencia fue la decisión de Marvel de

controlar su propio destino en el negocio del cine. Esa decisión, y el mecanismo para hacerlo -la
línea de crédito sin recurso de 525 millones de dólares44 - permitió a Marvel desbloquear muchos
otros factores clave y navegar hacia su nuevo océano azul.

40 Reiss, Robert. "Cómo Marvel se convirtió en un superhéroe empresarial". Forbes 1 de febrero de 2010.

12
Marvel se transforma en un océano azul... de nuevo
Cuando el personaje de Marvel Bruce Banner se enfada se transforma en Hulk, un gigantesco
monstruo verde que destroza todo lo que se interpone en su camino. Del mismo modo, las
desgracias de Marvel inspiraron un giro estratégico que rápidamente abrió un océano azul.

Desde la primera película de cómic moderna, Superman, en 1978, se han estrenado 129 largometrajes
de acción real basados en cómics.45 Estas películas recaudó 38.600 millones de dólares en total en 46 ;
23.000 millones de dólares (59 por ciento) de películas basadas en personajes de Marvel,8.800 millones de
dólares (23%) de personajes de DC47y el resto de otros personajes de cómic. La mediana de las películas de
cómics obtuvo unos ingresos de 176,2 millones de dólares en todo el mundo. Las películas basadas en
personajes de Marvel, pero no producidas por Marvel, obtienen una media de 373,6 millones de dólares.
La media de las películas producidas por Marvel es de 660,2 millones de dólares.48 Una de las películas
producidas por Marvel, Los Vengadores, recaudó más de 1.500 millones de dólares, la tercera película
con más ingresos detodos los tiempos. Está claro que los personajes de Marvel prosperan mejor
en el océano azulde la producción cinematográfica de Marvel.
Además de las películas, los otros negocios de Marvel prosperaron a medida que las películas
ganaban popularidad. "Incluso la gente que ocupa altos cargos en el mundo del entretenimiento no
entendía lo que llamamos La Rueda del Vagón", dijo Cuneo. "El centro de la rueda es tu propiedad
intelectual: tus personajes, tus marcas. Los radios de la rueda son la forma de monetizar la
propiedad intelectual y los radios pueden ser formas de medios de comunicación o categorías de
productos de consumo. La llanta de la rueda es la sinergia entre todos esos radios. Cuando
empezamos en Marvel sólo teníamos dos radios. Teníamos el negocio de los cómics, llamado
medios impresos, y teníamos el negocio de los juguetes. Esa es una rueda muy tambaleante; dos
radios no soportan muy bien una rueda y eso refleja la bancarrota por la que había pasado Marvel.
Cuando hicimos X-Men 1, se añadió un tercer radio en la rueda, las películas. Y, por supuesto, las
películas nos llevaron directamente a las licencias y luego añadimos los videojuegos, que es una
categoría muy grande. Cuando la película salió, pasamos de dos radios a probablemente diez
radios y esa es la esencia de lo que sucedió. Luego pudimos pasar a la televisión. Creíamos
firmemente que si la gente veía nuestras películas, compraría nuestros juguetes para sus hijos,
jugaría a nuestros videojuegos, iría a los parques de atracciones donde estaban nuestros
personajes, y todas estas experiencias se sumaban a otras. El santo grial del entretenimiento es
poseer y controlar tu propia propiedad intelectualpara maximizar los radios de la rueda".
Hollywood no podía dejar de notar el éxito creativo y financiero de la nueva estrategia de
Marvel, especialmente el estudio cinematográfico. Intuyendo que el valor para los accionistas de
Marvel como estudio independiente podría ser más limitado que lo que se podría conseguir con el
estudio más grande adecuado, Maisel se dirigió a su antiguo jefe, el director general de Disney,
Bob Iger, para proponerle una adquisición. Además de la fuerza financiera, Disney es posiblemente
la mejor empresa del mundo en la protección y construcción de marcas y personajes de ficción. A
los inversores y empleados de Marvel les iría bien con Disney: Los Vengadores serían cuidados
por expertos de forma indefinida. Además, los accionistas de Marvel obtendrían una cantidad
sustancial de acciones de Disney que se revalorizarían considerablemente.49 Iger expresó su
interés y Maisel organizó una reunión con Perlmutter. Tras algunas diligencias sobre las
condiciones de trabajo, negociaciones sobre el precio y una llamada telefónica de Steve Jobs a
Perlmutter (Jobs había vendido recientemente su estudio cinematográfico, Pixar, a Disney) llegaron
a un acuerdo.

El 31 de diciembre de 2009, Disney adquirió Marvel por 4.200 millones de dólares 50apenas un año
después del estreno de la primera película de Iron Man y una década después de que la empresa
estuviera a punto de desaparecer.51 "Es casi como si tuvieran un sistema de GPS incorporado para
13
la narración de historias", dijo Bob Iger sobre Marvel.52

Reforzando aún más la noción de que Marvel es la mejor en la creación de películas basadas en
personajes de Marvel, Marvel y Sony llegaron a un acuerdo único en 2015 para la licencia cruzada
de Spider-Man. Sony devolverá la licencia del personaje de Spiderman a Marvel para que lo utilice
en las películas producidas por Marvel con otros superhéroes. A cambio, Marvel producirá las
futuras películas independientes de Spider-Man, contratando al director, revisando el guión y
rodándolas al estilo Marvel. No hay dinero de por medio: Sony no pagaría derechos de autor por
el uso de Spiderman en las películas independientes y Marvel no pagaría derechos de autor por las
futuras películas que incluyan a Spiderman. Dado que los derechos de autor de las películas de
Spiderman, incluso las más exitosas, eran marginales en comparación con los ingresos totales de
las películas, este acuerdo representa un reconocimiento de que los personajes de Marvel están
mejor gestionados por Marvel.
Por el contrario, Marvel dejó claro su descontento por el uso que 20th Century Fox está haciendo
de los populares personajes de Marvel X-Men y Los Cuatro Fantásticos. Aunque no hay nada que
Marvel pueda hacer legalmente, protestó suspendiendo la producción de nuevos cómics con los
personajes y llegó a eliminar digitalmente los personajes de algunos cómics antiguos. Aunque
todavía se benefician de los derechos de licencia, que aumentan con el estreno de un largometraje,
Marvel prefiere firmemente que los personajes de Marvel sean producidos por Marvel Studios.
"Una vez que concedes la licencia de algo a un estudio, tienes que vigilarlo como un halcón", dijo
Avi Arad, antiguo socio de Perlmutter, a Hollywood Reporter en 2006. "Son nuestros hijos, no los
suyos".
Al igual que con otras ofertas del océano azul, Marvel no tiene competencia. "Iron Man fue la
película número uno de 2008 hasta que llegó El Caballero Oscuro, y me encantó, francamente",
dijo el actual jefe del estudio Marvel, Kevin Feige. "Me encanta que la película número uno y la
número dos de ese año -y ha sucedido varias veces desde entonces- [fueran] películas de cómics,
aunque no fuera una de las que hicimos... Aquí estamos ahora, 14 años desde la primera película
de Marvel en la que trabajé. En ese momento habían pasado ocho años y durante esos ocho años
la gente se había preguntado '¿Cuánto tiempo más va a durar [el entusiasmo por las películas de
cómics]?' '¿Cuándo se va a cansar la gente de estas películas? Y mi respuesta siempre fue: "La
gente sólo se cansa si sale una gran cantidad de películas terribles". Y nuestro trabajo es
asegurarnos de que eso no ocurra. Si hay otras personas interesadas en que eso no ocurra
también, me parece bien".53
Marvel, DC y otras empresas de cómics estaban inusualmente cerca unas de otras. Antes de
trasladar las oficinas, Marvel y DC estaban cerca y compartían habitualmente almuerzos y picnics
de empresa, y los empleados iban y venían de una empresa a otra. Las empresas de cómics más
pequeñas solían ser creadas por antiguos empleados de Marvel o DC, por lo que las empresas
tienen una tradición de proximidad inusual. Dado el limitado número de personajes de cómic de
alta calidad, el principal competidor de Marvel son las malas películas de cómic, no otros estudios
cinematográficos. Es decir, si el público ve una mala película de cómics -o si se estrenan
demasiadas-, el público podría resentirse de todo el género.

Esta tradición se remonta a los primeros años de Marvel, donde incluso sus dibujantes más famosos y con más talento eran tratados más como
empleados típicos que como estrellas.
41 Marvel creó dos tramos de deuda. La deuda mezzanine, de 60 millones de dólares, devengaba un interés del LIBOR
más el 7,0%, mientras que la deuda senior devengaba un interés del LIBOR más el 1,635% (que aumentó al 2,935%
después de que la crisis financiera erosionara ligeramente el crédito del garante). Tras el éxito de Iron Man, Marvel
utilizó los beneficios para reembolsar los 60 millones de dólares de la deuda mezzanine de mayor interés.

42 Hasta octubre de 2015, se estrenaron muchas más películas directamente en vídeo o se convirtieron en telefilmes
pero, para el análisis, no se tienen en cuenta. Además, antes de Superman hubo 14 películas y series de cómics de
acción real, la mayoría estrenadas en la década de 1940.
43 Todas las cifras están ajustadas a la inflación desde su fecha de publicación hasta octubre de 2015.
44 Entre los personajes destacados de DC se encuentran Superman, Batman y Wonder Women.
45 La película media de cómics produce 299,5 millones de dólares de ingresos en todo el mundo. Las películas basadas

14
 en personajes de Marvel, pero no producidas por Marvel, tienen una media de 417,6 millones de dólares. Las películas
producidas por Marvel tienen una media de 713,2 millones de dólares.
46 Maisel se dio cuenta de que la crisis financiera, que acababa de estabilizarse en el momento de la adquisición,
devaluaba las acciones de Disney muy por debajo de lo que sugeriría un entorno económico más estable y negoció el
40% del precio de compra en acciones. Entre agosto de 2009 y octubre de 2015, las acciones de Disney aumentaron
un 453%. Teniendo en cuenta esto, el precio de compra ajustado, en octubre de 2015, sería de 10.100 millones de
dólares, 2.500 millones en efectivo y 7.600 millones en acciones.
47 La adquisición se anunció en agosto de 2009, momento en el que la mezcla de acciones de Disney se valoró en 4.200
millones de dólares. En el momento en que completó la adquisición, el 31 de diciembre, las acciones de Disney
aumentaron hasta alcanzar una valoración total de 4,5 dólares al cierre.
48 El precio de las acciones de Marvel a principios de 2001 era de 1,43 dólares. El precio final de las acciones ajustado por
la división en 2009, cuando se cerró la adquisición, era de 54,03 dólares.
49 Leonard, David. ¡"El Pow! ¡Bang! ¡Bam! Plan para salvar a Marvel, protagonizado por héroes de la lista B". Bloomberg
Business 3 abr.2014.
50 Jagernauth, Kevin. "Kevin Feige habla de las películas de DC". The Playlist 18 de julio de 2014.
51 Hughes, Mark. "Entrevista exclusiva con Zack Snyder, director de 'Batman Vs. Superman'" Forbes 17 de abril de 2014.
52 Todas las cifras en este caso están ajustadas a la inflación de 2015.
53 Desde entonces, Disney estrenó Star Wars: The Force Awakens, que parece que superará los 2.000 millones de
dólares en la taquilla mundial.

Por el contrario, si ven una película de cómic entretenida, es probable que quieran ver otra,
independientemente del estudio que la produzca.

"Si al final del año se estrenan diez películas de cómics y todas son malas, la asistencia será
mala", dijo Cuneo. "Si todas son buenas, la asistencia será grande. No creo que la gente se siente
a decir 'sólo voy a ver dos películas de cómics este año'. No es así como funciona. No es un juego
de suma cero. Si los creativos son grandes en muchas películas, la taquilla se expandirá junto con
eso. Tanto si se trata de Marvel como de Time-Warner o de cualquiera que se dedique a las
películas de fantasía, en realidad están compitiendo consigo mismos, lo que significa que tienen
que hacer una buena película. Si hacen una buena película, tendrán éxito".

Los posibles competidores coinciden en que la competencia es irrelevante. "Estamos todos juntos
en este gran negocio, y esperamos que la gente se interese por las aventuras que ponemos en
pantalla", dijo Zach Snyder, director de la próxima película de DC Batman Vs. Superman. "Y sí creo
que es contagioso, y el siguiente fin de semana estás como, '¿Sabes qué? Volvamos a hacerlo,
fue increíble. Hemos visto una película genial, quizá tengamos otra película genial'".54

Al igual que Marvel ha ido superponiendo personajes para reconstruir la compañía, ahora está
superponiendo diferentes tipos de medios, expandiéndose agresivamente hacia la televisión. En
junio de 2010, Marvel anunció una iniciativa para producir sus propios programas de televisión y,
en 2013, lanzó la aclamada Agents of S.H.I.E.L.D. Marvel/Disney considera que sus programas
son estratégicamente importantes -llevando a los personajes de Marvel de la gran a la pequeña
pantalla- y se ha comprometido a gastar 200 millones de dólares para producir programas
completamente nuevos. Otras series de televisión de Marvel son Agent Carter, Powers, Daredevil,
Jessica Jones y Luke Cage.

Marvel en el presente
El 14 de julio de 2015, Marvel envió al actor Michael Douglas y al ladrón convertido en superhéroe
Ant-Man para hacer sonar la campana de cierre de la Bolsa de Nueva York y celebrar el estreno de
la película. Ant-Man es la última de la segunda etapa de las películas del Universo Cinematográfico
de Marvel: cada fase dura seis películas como cada historia de cómic dura seis libros. Pero había
un doble sentido: Douglas también interpretó a Gordon "La avaricia es buena" Gekko en la película
Wall Street, un personaje que se cree que está basado en un retrato robot, basado en parte en
algunos de los asaltantes corporativos con los que luchó Marvel en su día. Así que Gekko trabaja
ahora para Marvel (en un papel secundario, por supuesto: Douglas ya es una estrella de cine que
15
sería demasiado cara como protagonista). No es difícil imaginar que Marvel estaba enviando
implícitamente a Wall Street un mensaje sobre sus últimas ideas acerca de los atracadores que
extraen valor.

A Marvel le va bien. Maisel y Cuneo, que había dimitido como consejero delegado después de que
el negocio se estabilizara pero permaneció en el consejo de administración, se marcharon tras la
adquisición de Disney en 2009. Perlmutter sigue siendo el director general de la división de Marvel.

Sin embargo, en el Universo Marvel -tanto en los cómics como en el negocio- la calma siempre
presagia una pelea. Actualmente, Marvel está rodando Capitán América: Civil War. A medida que
el trabajo avanzaba, el jefe del estudio, Feige, se sintió frustrado por las maneras frugales de
Perlmutter; al parecer, Feige quería más presupuesto y Perlmutter más recortes. Finalmente,
Feige libró su propia guerra civil y presionó con éxito para que el estudio de cine fuera
reasignado de Perlmutter al jefe de estudio de Disney, Alan Horn. Además,
Feige prácticamente disolvió el Comité Creativo, el grupo de Marvel que gestionaba
cuidadosamente la continuidad y la adhesión a los cómics. No mucho antes, Marvel Studios se
trasladó del concesionario de coches al terreno de los estudios Disney, donde seguramente se
fijaron en los muebles más bonitos y los almuerzos gratuitos de Pixar y Lucasfilm, otros dos
estudios adquiridos por Disney.

No hay duda de que la actual estrategia de océano azul de Marvel es un éxito rotundo. Desde 1999
(después de la bancarrota) hasta octubre de 2015 se han estrenado en los cines 93 películas de
acción real basadas en cómics; 41 están basadas en personajes de Marvel, 16 en los de DC y el
resto en cómics de varias compañías más pequeñas. Las películas basadas en personajes de
Marvel recaudaron 21.700 millones de dólares, mientras que las basadas en personajes de DC
ganaron 5.000 millones de dólares en el mismo periodo de tiempo. Las películas producidas por
Marvel ganaron 9.300 millones de dólares55una media de 713,2 millones de dólares, muy por
encima de la media de las películas que no son de Marvel, que es de 338,7 millones de dólares. En
cambio, las seis películas de Star Wars recaudaron
4.800 millones de dólares y las ocho películas de Harry Potter recaudaron 2.950 millones de
dólares.56 Con 8.000 personajes, Marvel no ha hecho más que empezar: el Universo
Cinematográfico Marvel tiene planes de películas que se extienden hasta el futuro.

Al utilizar la innovación en valores -eliminando y reduciendo los factores de competencia y

aumentando y creando otros factores-, Marvel desencadenó un océano azul en la realización de
películas más grande que cualquier cosa que el mundo haya visto.

"Había un enfoque a largo plazo (por parte del consejo de administración, incluido Perlmutter)", dijo
Cuneo. "Creo que algunos confundieron algunos de los impulsores con el corto plazo. Estábamos
dispuestos a ser pacientes y a cultivar el negocio. No recuerdo haber tenido nunca una discusión
que fuera a corto plazo en detrimento del largo plazo".

El actual océano azul de Marvel tiene unos diez años, y sigue aguantando, pero con el tiempo
todos los océanos azules se vuelven rojos si las empresas empiezan a comprometer la estrategia
de su éxito o cuando los competidores imitan agresivamente y las empresas no vuelven a valorar la
innovación. Marvel conoce la historia de sus personajes y de su empresa: es un negocio que no
olvida. Marvel nadó en un primer océano azul, estuvo a punto de ser destruida en un posterior
pivote en el océano rojo, y fue revivida -casi como un superhéroe de sus libros- en un posterior
movimiento estratégico en el océano azul. Sólo el tiempo dirá si estos cambios recientes señalan el
desenredo del océano azul de Marvel o representan pequeños cambios para refinar y actualizar la
estrategia a medida que el negocio florece. Citando a Stan Lee, al final de cada cómic de Marvel,
"¡Excelsior!"
16