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IN1182

Estudio de

caso

El camino de Marvel:
Restaurar un océano azul

El ganador del premio Case Centre 2020

en la categoría "Estrategia y gestión general"

02/2021-6205
Este estudio de caso ha sido redactado por Michael Olenick, Institute Executive Fellow del INSEAD
Blue Ocean Strategy Institute, bajo la supervisión de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores del
INSEAD. Su objetivo es servir de base para el debate en clase y no ilustrar la gestión eficaz o ineficaz
de una situación administrativa.
Para acceder al material didáctico de INSEAD, vaya a
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Después de que Iron Man se abra paso hacia la victoria, los créditos pasan. Para los que se
demoran, la película vuelve a empezar de forma inesperada y Tony Stark llega a su casa y
encuentra a un desconocido con una chaqueta de cuero y un parche en el ojo en su salón.

"¿Crees que eres el único superhéroe del mundo?", pregunta el hombre. "Sr. Stark, usted forma
parte de un universo más grande. Sólo que aún no lo sabe".

"¿Quién demonios eres tú?", pregunta Iron Man Stark.

"Nick Fury", responde el hombre. "Director de

S.H.I.E.L.D." "¿Eh?", se encoge de hombros Stark.

"Estoy aquí para hablarte de la iniciativa Avenger".

Este anuncio indirecto -de que Marvel pretendía recrear su épica historia de los Vengadores en
una futura serie de películas producidas por Marvel- fue posiblemente más emocionante para
los fans e inversores de Marvel que la propia película de éxito. "Ver a Sam Jackson con el
parche en el ojo hablándole [al actor de Iron Man Robert Downey Jr.] de la iniciativa de Los
Vengadores hizo que se me pusieran los pelos de punta", escribió un fan de Marvel en Reddit.
Los inversores de Marvel deberían haber estado igualmente intrigados por el anuncio indirecto
de un importante giro estratégico.

Marvel, que luchaba por conseguir una nómina apenas una década antes, pasó a abrir un
océano azul de cine que ha producido más ingresos y beneficios que cualquier franquicia
cinematográfica de la historia.

Los primeros años de Marvel

Fundada en 1939 por Martin Goodman, Marvel1 ha contado con un elenco de héroes, villanos y
acontecimientos que rivalizan con todo lo que se encuentra en sus cómics. Goodman producía
ficción pulp, revistas y cómics, y su estrategia era sencilla: crear muchos títulos y, a
continuación, "Si consigues un título que se ponga de moda... añade unos cuantos más; tendrás
un buen beneficio".2 El motivo de Goodman era puramente económico, pero en las siguientes
décadas, su empresa llegaría a crear más de 8.000 personajes en lo que se convirtió en una
versión americana de La Odisea y La Ilíada de Homero.

Durante la década de 1940, la industria del cómic prosperó, llenando el espacio de

entretenimiento que ahora está saturado por los programas de televisión para niños, los juegos,
los sitios web, los teléfonos inteligentes y todo tipo de medios. Aparte del emblemático Capitán
América -creado para la Segunda Guerra Mundial-, la mayoría de los títulos de Marvel de esta
época eran meras imitaciones de los más populares de DC Comics, hogar de Superman,
Batman y Wonder Woman.

Salvo durante un breve periodo de tiempo después de la guerra, el negocio de3 estuvo en auge
hasta que, en 1954, el doctor Frederic Wertham, psiquiatra con cara de ardilla, declaró ante el
Subcomité del Senado sobre Delincuencia Juvenil que los cómics estaban relacionados con los
embarazos adolescentes y la homosexualidad. "Creo que Hitler era un principiante

1 En los primeros años, la empresa que llegaría a llamarse Marvel tuvo muchos nombres y carcasas corporativas. Para
1
 mayor claridad, nos referiremos a ellos colectivamente como Marvel.
2 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 10). HarperCollins. Kindle Edition.
3 En 1949, durante la recesión posterior a la Segunda Guerra Mundial, la economía obligó al editor de Marvel, Stan Lee,
a despedir a prácticamente toda la plantilla de cómics. Muchos fueron recontratados cuando el negocio se recuperó.

2
en comparación con la industria del cómic", declaró Wertham ante el Senado de EE.UU. durante
una audiencia de dos días.4 Las ventas de cómics cayeron en picado5 y la industria creó una
organización de autocensura, la Comics Code Authority.

El primer océano azul de Marvel

Antes de Wertham había cinco grandes editoriales de cómics. Cuando la histeria por los cómics
se calmó, sólo quedaban dos, Marvel y DC Comics.6 En su afán por competir y controlar el
espacio en las estanterías de las tiendas, DC compró la rama de distribución de Marvel y limitó
el número de libros que ésta podía distribuir cada mes. La comercialización de imitaciones de
bajo coste dirigidas a los niños no permitiría mantener el negocio en este entorno: Marvel
necesitaba atraer a los no clientes.

La estrategia de Marvel, que consistía en ofrecer pocas obras originales y falsas imitaciones, ya
no funcionaba. Ante la competencia del océano rojo, que amenazaba con cerrar la división de
cómics, Marvel adoptó una nueva estrategia: contenido original dirigido a un grupo demográfico
mayor, los estudiantes universitarios. De 1961 a 1965, el editor jefe de Marvel, Stan Lee, junto
con las leyendas del cómic Jack Kirby y Steve Ditko, ofrecieron una explosión de creatividad
durante varios años, creando un nuevo océano azul.7 En lugar de copiar a los tradicionales
luchadores machistas contra el crimen de DC, muchos de los personajes de Marvel comienzan
como gente corriente y se transforman, a menudo por accidente, en reticentes superhéroes.

En 1961, Marvel presentó a cuatro personas corrientes mutadas por los rayos cósmicos en
superhéroes, los Cuatro Fantásticos. Después de los Cuatro Fantásticos llegó El Increíble Hulk,
un tranquilo científico que se transforma en un feroz monstruo verde cuando se enfada. Poco
después se introdujo Thor, un dios que visita la Tierra como superhéroe. El Hombre Hormiga, el
ladrón reformado que cambia de tamaño, fue el siguiente. En junio de 1962, Steve Ditko
presentó al mundo a un adolescente, mordido por una araña irradiada, que desarrolla
habilidades similares a las de una araña, Spider Man. Después llegó un contratista militar
alcohólico y mujeriego con mal corazón que construye un traje metálico de alta tecnología para
luchar contra los malos, Iron Man.

Poco después de esta explosión de creatividad, Lee y su equipo decidieron agrupar a sus
superhéroes en un grupo llamado Los Vengadores. Al mismo tiempo, crearon otro grupo de
personajes totalmente diferentes, gente corriente dotada de poderes extraordinarios y que
desconfiaba de los no mejorados entre los que vivían, los X-Men.8

"Intentábamos llegar a un grupo ligeramente mayor y más sofisticado", escribió Lee. 9 Stan Lee
también creó un nuevo método de escritura, el Método Marvel, en el que esbozaba las historias,
las enviaba a dibujar y luego rellenaba las burbujas de la historia.

4 Wertham publicó su libro, Seducción de los inocentes - que argumentaba que los cómics estaban vinculados a la
delincuencia juvenil - días antes de la audiencia en el Senado.
5 En 1956 Lee tuvo que volver a despedir a todo su personal.
6 EC Comics producía, según el punto de vista de cada uno, los cómics más atrevidos o más inapropiados y se negaba
a someter su trabajo a la censura. EC cerró como editorial de cómics, pero pasó a reinventar el negocio publicando la
revista Mad, ya que las revistas no estaban sujetas a la censura.
7 Lee fue redactor jefe y redactor principal.
8 Durante este periodo se introducirían otros innumerables personajes, como La Antorcha Humana, el Dr. Extraño o el
enemigo/hermano de Thor, Loki: El prolífico equipo de Lee creó literalmente miles de personalidades diferentes. Con el

3
 tiempo, reintroducirían al único superhéroe de Marvel de los años 30 en el redil moderno, el Capitán América, y
también recrearían a Daredevil, el abogado ciego cuyos otros sentidos aumentados le dan habilidades similares a las
de los superpoderes.
9 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 38). HarperCollins. Kindle Edition.

4
El enfoque de Lee en los estudiantes universitarios no clientes abrió un océano azul en el que
Marvel prosperó. "Marvel Comics son los primeros cómics de la historia en los que un escapista
postadolescente puede involucrarse, ya que Marvel Comics son los primeros cómics que
evocan, incluso metafóricamente, el Mundo Real", escribió el Village Voice en abril de 1965.10

A finales de 1965, Marvel distribuía 35 millones de cómics al año e inspiraba 500 cartas de fans
al día.11 En 1967, Marvel vendía seis millones de cómics al mes, justo por detrás de los siete
millones de DC, a pesar de que el canal de distribución de Marvel, que era propiedad de DC,
restringía el número de números que podían ofrecer.

Hacia el rojo
En una trama típica de cómic, todo va bien hasta que no lo hace, y entonces estalla el caos.

En junio de 1968, Goodman vendió Marvel al conglomerado Cadence Industries12 por 15

millones de dólares (102,1 millones de dólares, ajustados a la inflación de 2015). Cadence
poseía una rama de distribución de impresos, pero no sabía nada de publicaciones. 13 No mucho
después de la adquisición, Cadence contrató a Sheldon Feinberg, antiguo director financiero de
Revlon, como director general, el primero de muchos pésimos gestores. "Enfrenta a tus
ejecutivos entre sí, haz que se peleen entre ellos y luego, de alguna manera, que lo hagan
mejor. Y tratar de humillar a sus subordinados", es como un socio de Feinberg describió su
estilo de gestión.14 El legendario dibujante Jack Kirby no tardó en renunciar, firmando un
contrato de tres años con DC Comics. Las series X-Men y Silver Surfer fueron canceladas.15

La estrategia del océano azul requiere la alineación del valor, el beneficio y las personas. Los
cómics de Marvel de esta época se consideraban, en general, de alta calidad, pero,
internamente, la falta de un proceso justo perjudicaba y desmotivaba a las personas, lo que
hacía que los beneficios potenciales quedaran sin aprovechar. Los beneficios no aprovechados
y la mala gestión son como la sangre en el agua, que atrae a los tiburones, y Marvel no tardó en
nadar cara a cara con algunos de los depredadores más sanguinarios del mundo empresarial.

En noviembre de 1986, Cadence vendió Marvel a New World Entertainment, un conglomerado

de entretenimiento cuyos ejecutivos no sabían la diferencia entre Superman, propiedad de DC
Comics, y el Hombre Araña de Marvel. La fortuna de New World se hundió rápidamente -Marvel
era su único negocio rentable- y acudió a Wall Street en busca de ayuda. Sus banqueros de
inversión decidieron vender Marvel.

"El problema con el negocio del cómic", dijo el entonces editor jefe de Marvel, Jim Shooter, "es
que parece que cada vez que las cosas parecen ir bien, entonces los propietarios de la empresa
acaban vendiéndola. Y cae en manos de los filisteos y hay que volver a empezar".16

10 Kempton, Sally. "Los cómics de Marvel son los primeros". Village Voice 1 abr. 1965.
11 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 63). HarperCollins. Kindle Edition.
12 Cadence se llamaba entonces Perfect Film & Chemical Corporation, pero cambió el nombre posteriormente. Para
mayor claridad, utilizamos el nombre Cadence en todo momento.
13 Cadence también poseía una división de vitaminas, que es donde se desarrollaron las vitaminas de Spiderman, un primer producto
cruzado.
14 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 104). HarperCollins. Kindle Edition.
15 Ambas se recuperaron posteriormente y tuvieron un buen rendimiento.
5
16 Thomas, Michael. "Entrevista con Jim Shooter: Parte I". Comic Book Resources. CBR News, 6 de octubre de 2000.

6
En noviembre de 198817 el banco de inversión Drexel Burnham Lambert subastó Marvel al
asaltante de empresas, y antiguo cliente de Drexel, Ronald O. Perelman por 82,5 millones de
dólares (165,3 millones de dólares ajustados a la inflación de 2015).18 Perelman, multimillonario,
utilizó 10 millones de dólares de su propio dinero para financiar la adquisición y pidió prestado el
resto.19 Como la mayoría de los asaltantes relacionados con Drexel, Perelman creía firmemente
en la extracción de valor en lugar de la innovación de valor. Los atracadores suelen comprar
empresas utilizando deuda "basura" de alto precio, construyen los negocios a través de
adquisiciones de alto rendimiento20 impulsadas por la deuda y, finalmente, revenden el negocio,
a menudo troceado.

Perelman subió inmediatamente y en repetidas ocasiones los precios de los cómics. Durante
este tiempo, los coleccionistas llevaron el precio de los cromos deportivos a una burbuja
espumosa, en la que los cromos deportivos individuales podían venderse por cientos de miles
de dólares. Estos coleccionistas también impulsaron las ventas de los nuevos cromos, ya que
trataban de comprarlos cuando salían a la venta, apostando a que aumentarían su valor con el
tiempo. Perelman decidió copiar la estrategia de los cromos y crear su propia burbuja en los
cómics. Para alimentar la especulación, Marvel introdujo muchas versiones de cada cómic -
cada una con una portada diferente-, animando a los coleccionistas a comprar más volúmenes.

La estrategia de burbuja de Perelman funcionó inicialmente para aumentar los ingresos, y

vendió el 40% de Marvel al público en julio de 1991, recaudando 70 millones de dólares.
Impulsadas por las fuertes ventas -los gestores de extracción de valor suelen producir
rendimientos a corto plazo a costa de los de largo plazo-, las acciones se dispararon. Perelman
utilizó
30 millones de dólares de la OPI para comprar una parte de la deuda que utilizó para adquirir el
negocio y se pagó a sí mismo otros 40 millones de dólares como "dividendo especial". Perelman
pidió entonces un préstamo de aproximadamente
600 millones de dólares para gastar en adquisiciones y vendió otros 700 millones de dólares en
bonos basura, llegando a embolsarse personalmente un total de unos 300 millones de dólares
por la venta de bonos.21

Además de subir los precios y animar a los especuladores, Perelman también consolidó toda la
distribución de doce distribuidores a uno, Hero's World Distribution, que era propiedad de
Marvel. El objetivo de Perelman era vender los cómics directamente a los minoristas,
capturando los ingresos pagados a los distribuidores. Este sistema de distribución de una sola
fuente causó estragos en las librerías de cómics, su principal minorista, y el número de librerías
de cómics cayó rápidamente de 9.400 a 4.500.22 La Marvel de Perelman también decidió
introducirse en el sector de las tarjetas comerciales y compró tres empresas, los fabricantes de
tarjetas deportivas Fleer y SkyBox, así como la empresa italiana de cromos Panini.23 Por último,
Marvel adquirió el 46% del fabricante de juguetes Toy Biz a cambio de una licencia exclusiva
libre de derechos para producir y vender personajes de Marvel.

Los altos precios, la disminución de los distribuidores, la menor calidad, las adquisiciones de
bajo rendimiento y el previsible estallido de la burbuja del coleccionismo de cómics destruyeron
las ventas. En enero de 1996, Marvel despidió a 275 personas

17 La venta se cerró en enero de 1989.

18 Perelman tenía una serie de sociedades de cartera, la más conocida de las cuales era MacAndrews & Forbes. Para
mayor claridad, estas empresas se denominan colectivamente como el propio Perelman.

7
19 Ajustado a la inflación de 2015, Marvel se vendió por 165,3 millones de dólares y la inversión de Perelman ascendió a 20 millones.
20 La deuda corporativa de alto rendimiento con baja o nula calificación se conoce informalmente como "bonos basura".
21 Perelman se quedó con los ingresos de las ventas de bonos. El juez Roderick McKelvie, que preside el caso de
bancarrota de Marvel, acabaría dictaminando que esto era legal porque se había revelado.
22 Las tiendas de cómics reciben descuentos de los distribuidores en función del número total de libros que piden a
cualquier editorial. Al obligar a las tiendas de cómics a dividir sus pedidos entre Hero's World y sus distribuidores
habituales, se redujo su volumen, con lo que disminuyeron sus descuentos y sus ya escasos beneficios.
23 Marvel, de Perelman, adquirió el fabricante de cromos Fleer por 286 millones de dólares en julio de 1992, Hero's World
Distribution por 7 millones de dólares en 1994, el fabricante de cromos SkyBox International por 150 millones de
dólares en marzo de 1995 y más tarde, también en 1995, la empresa italiana de cromos Panini por 158 millones de
dólares.

8
y en noviembre despidió a otros 115, un tercio de su plantilla. El 27 de diciembre de 1996,
Marvel se declaró en quiebra: La estrategia del océano rojo de Marvel se había agotado.

Durante diecinueve meses, varios grupos lucharon por el negocio. Perelman, el legendario
asaltante de empresas Carl Icahn24los bancos de Marvel, los tenedores de bonos de Marvel25la
filial de Marvel Toy Biz, y algunas otras partes querían Marvel. Perelman ofreció a los
acreedores 365 millones de dólares, con lo que Perelman sería propietario de cerca del 80% de
Marvel, mientras que el público, los tenedores de bonos y los banqueros poseerían el otro
20%.26 Icahn, que tomó brevemente el control del negocio27ofreció a los acreedores condiciones
similares con un equipo de gestión diferente. Los propietarios mayoritarios de Toy Biz, Isaac
Perlmutter y Avi Arad, ofrecieron
231,8 millones de dólares en efectivo, el 40 por ciento de la reestructurada Marvel, la empresa
italiana de pegatinas, y una estrategia para que la empresa vuelva a ser rentable. Los
acreedores votaron a favor de aceptar la oferta de Toy Biz a pesar de que el efectivo era 100
millones de dólares menos, debido a la estrategia y la visión de Perlmutter y Arad. 28 Incluso
cuando se lucha contra multimillonarios, una sólida visión estratégica puede prevalecer sobre el
dinero en efectivo.29

Perlmutter y Arad, con poco dinero, pero con una gran visión estratégica, se impusieron a los
multimillonarios. Perelman dijo al New York Times que si tuviera que clasificar sus éxitos,
Marvel no estaría incluida. Icahn dijo: "He enmarcado artículos de cada acuerdo que he hecho.
Sinceramente, este es un marco que estoy considerando quitar".30

El 1 de octubre de 1998, con la aprobación del tribunal y de los acreedores, Toy Biz, Inc. utilizó
250 millones de dólares de deuda de alto rendimiento (bonos basura) para adquirir los activos
de la antigua Marvel y pasó a llamarse Marvel Enterprises.31 La Marvel de Perlmutter se
enfrentaba ahora a la ardua tarea de resucitar el negocio en dificultades y ejecutar su estrategia.

Evaluación de Marvel tras la quiebra

Tras la quiebra, a finales de 1998, Marvel tenía cinco empresas de alto nivel:
1. Cómics. El negocio insignia de los cómics de Marvel produjo ingresos directos y vastos
activos intangibles: propiedad intelectual, décadas de personajes, argumentos, marca,
buena voluntad de los clientes y un conocimiento institucional sobre cómo tejer su
propiedad intelectual en grandes historias. Marvel calculó que los intangibles de su
negocio de cómics tenían un valor de 127,7 millones de dólares.

24 Icahn y Perelman son posiblemente los dos asaltantes de empresas más conocidos de su tiempo. Ambos fueron
asistentes destacados al Drexel's Predators Ball, una conferencia anual de luminarias de los bonos basura.
25 Icahn compró bonos de Marvel en dificultades, por lo que luchó por el control tanto por su cuenta como en calidad de principal tenedor de
bonos.
26 Todas las partes ofrecieron también a los acreedores la empresa italiana de almacenaje Panini, que estaba funcionando razonablemente
bien a nivel internacional.
27 Perelman pignoró las acciones de Marvel como garantía de los bonos y, una vez que dejó de pagarlos, los tenedores
de bonos adquirieron las acciones y el control de Marvel. Sin embargo, en diciembre de 1997 -un año después de la
quiebra- el tribunal de quiebras destituyó a Icahn en favor de un administrador judicial.
28 A los acreedores se les debían unos 700 millones de dólares. Se les pagaron 230 millones de dólares en efectivo, se
les entregó la empresa de pegatinas, que se vendió por otros 120 millones, y recibieron el 40% de la nueva Marvel.
29 La visión de Perlmutter y Arad se vio reforzada por un oportuno golpe de suerte. El 2 de julio de 1997, en plena batalla
por la bancarrota, Sony estrenó Los hombres de negro, una película basada en un cómic de Marvel que llevaba años
9
 en producción. Dos películas anteriores de personajes de Marvel, Howard the Duck y The Punisher, fueron un fracaso.
Los hombres de negro ganó 589,4 millones de dólares (869,6 millones ajustados a la inflación de 2015), la segunda
película más taquillera de 1997, lo que sugiere la viabilidad económica de las películas basadas en los personajes de
Marvel.
30 Bryant, Adam. "¡Pow! The Punches That Left Marvel Reeling". The New York Times 24 de mayo de 1998.
31 Los bonos tenían un interés del 12% y requerían pagos mensuales, por lo que los costes de capital de Marvel eran de
30 millones de dólares anuales sólo en intereses.

10
 2. Tarjetas comerciales. Marvel tenía dos empresas de tarjetas comerciales, SkyBox y
Fleer, que se habían combinado bajo el mando de Perelman. Un tercer negocio, Panini -
una empresa italiana que fabricaba cromos similares a los de las tarjetas comerciales-
fue cedido a los banqueros de Marvel para poner fin a la quiebra. Los cromos exigían
fuertes royalties garantizados a las ligas deportivas, carecían de propiedad intelectual de
la empresa y las ventas eran impulsadas por coleccionistas que solían comprar más por
especulación que por un interés real en los cromos. En 1998, Marvel no desglosó los
ingresos ni la rentabilidad del negocio de los cromos por separado del de los juguetes.
3. Juguetes. Los juguetes eran un negocio de bajo margen, pero a Marvel le iba bien; la
mayor parte de los ingresos de la década de 1990 procedían del grupo de juguetes. Las
películas basadas en los personajes de Marvel aportaron ingresos adicionales por los
juguetes, que se esperaba que aumentaran a medida que Marvel firmara más acuerdos
cinematográficos. Marvel aprovechó la propiedad intelectual de sus personajes únicos
para crear juguetes de alta calidad.
4. Licencias de personajes. Marvel siempre ha concedido licencias de personajes. Los
acuerdos de licencia eran óptimos: con una inversión de poco más que la redacción de
un contrato, Marvel no tenía que hacer nada más que abrir sobres y cobrar cheques
para obtener ingresos de alto margen. En 1998, Marvel recibió 4,9 millones de dólares
en concepto de derechos de licencia, con un beneficio bruto de 4,5 millones de dólares,
pero calculó que el negocio de las licencias tenía un valor de 401,1 millones de dólares.
5. Marvel Studios. Marvel contaba con un puñado de personas en Hollywood que
concedían licencias de los personajes de Marvel a los estudios cinematográficos para
hacer películas. Este equipo, denominado Marvel Studios, no era un verdadero estudio
cinematográfico: no hacían películas de forma independiente ni tenían intención de
hacerlo. Su objetivo era impulsar las ventas de productos bajo licencia aumentando la
demanda de los personajes de Marvel a través de las películas.

La dirección estabiliza el negocio

Los últimos años de la década de 1990, tras la bancarrota, fueron un momento difícil para
Marvel. Las ventas de cómics caían un 20 por ciento año tras año y los acuerdos de licencia se
agotaron porque los licenciatarios estaban preocupados por los contratos a largo plazo con una
empresa que podría dejar de existir. La liquidez era tan escasa que Marvel casi no llegaba a
pagar las nóminas. Un cómic de Spiderman de esta época describe a un "hombre de negocios
criminal" que aconseja al editor de la empresa de Spiderman, el periódico The Bugle, que saque
el periódico a bolsa. "Yo nunca sacaría el Bugle a bolsa... porque sé que su integridad a largo
plazo se resentiría bajo los conniventes corporativos como tú, que sueñan con pequeños y
ridículos planes que sólo producen objetivos a corto plazo". El alter ego de Spiderman, Peter
Parker, junto con otros 100 personajes de cómic, son entonces despedidos.32

Marvel estaba hambrienta de efectivo y cargada con 30 millones de dólares en pagos anuales
de intereses de bonos basura. En este contexto, Perlmutter y su consejo de administración
contrataron como consejero delegado a Peter Cuneo, especialista en reestructuraciones, que
había trabajado con Perlmutter en la reestructuración de Remington. Cuneo se centró en los
negocios principales de Marvel, la venta de cómics y juguetes, y licenció los derechos
cinematográficos exclusivos de varios de los personajes más populares de Marvel.33 Cuneo y el
consejo de administración pensaron que el éxito de las películas estimularía las ventas de
productos con licencia, lo que impulsaría los ingresos de los juguetes. Además, los primeros
11
acuerdos cinematográficos proporcionaron un capital muy necesario y ayudaron a demostrar la
viabilidad económica de las películas de cómics basadas en Marvel.

32 Howe, Sean (2013-10-01). Marvel Comics: La historia no contada (p. 382). HarperCollins. Kindle Edition.
33 Algunas de estas licencias han vuelto a ser propiedad de Marvel y otras, en particular la de El Increíble Hulk, se han
recuperado a cambio de los derechos de distribución cinematográfica.

12
Sony compró los derechos de Spider-Man por 10 millones de dólares más un 5% de derechos
de autor.34 Twentieth Century Fox adquirió los derechos de X-Men, los Cuatro Fantásticos y
varios personajes menos conocidos en condiciones menos costosas. Universal compró los
derechos para hacer películas independientes de Hulk. Marvel no publica las cifras reales, pero
los analistas del sector estiman que Sony pagó a Marvel no más de 62 millones de dólares en
concepto de derechos de autor por Spider-Man, Spider-Man 2 y Spider-Man 3, que en conjunto
recaudaron unos 2.500 millones de dólares. Se estima que Fox ha pagado a Marvel 26 millones
de dólares en total por los derechos de X-Man; las películas han recaudado colectivamente unos
2.300 millones de dólares. Blade, un acuerdo alcanzado durante los años de Perelman, recaudó
131 millones de dólares; Marvel recibió 25.000 dólares.

Aunque los acuerdos no parezcan favorables en retrospectiva, sirvieron para un propósito

estratégico y táctico. Desde el punto de vista táctico, aportaron un capital muy necesario a
Marvel en forma de pagos por adelantado y un aumento de los derechos de licencia, lo que dio
a la empresa un respiro para poder avanzar en una dirección más estratégica. "Lo más
importante para nosotros era la concesión de licencias en torno a las películas. Eso era más
importante para nosotros que la cantidad real de dinero que obteníamos de las películas.
Cuando pusimos en marcha Marvel Studios, con nuestra propia financiación, pudimos captar
nosotros mismos todos los beneficios de las películas y eso supuso un cambio gigantesco", dijo
Cuneo. Estratégicamente, los acuerdos demostraron la popularidad de los personajes de Marvel
en la taquilla y enseñaron a Marvel cómo hacer películas para que, algún día, Marvel pudiera
producir sus propias películas. "Sony hizo un gran trabajo con Spider-Man y Fox con los X-Men
hizo un gran trabajo", dijo Cuneo. "Son grandes y ganan mucho dinero con esas franquicias".

En febrero de 1999, Marvel se desprendió de los negocios de tarjetas comerciales Skybox y

Fleer por un total combinado de 26 millones de dólares, una pérdida de 410 millones de dólares
(94%) que compensaría las futuras ganancias por impuestos.

El negocio de los juguetes representaba la mayor parte de los ingresos de Marvel, pero se
trataba de ingresos de bajo margen y alto riesgo. En marzo de 1999, Marvel abandonó el
negocio de producción y venta de juguetes, vendiendo los derechos exclusivos de
comercialización de los personajes de Marvel, durante cinco años, a su fabricante de juguetes
por una cuota de 5 millones de dólares al año35, un 15% de royalties, más un 24,5% adicional
para que Marvel siguiera diseñando los juguetes.36 "Cuando llegué a la empresa teníamos un
negocio de juguetes completo que hacía de todo: diseñar juguetes, encontrar un fabricante,
asumir el riesgo del capital de trabajo, vender a los minoristas de masas, etc.", dijo Cuneo. "Eso
es lo que heredé. Después de dos años, sentí que no debíamos estar en un negocio en el que
asumiéramos riesgos de capital: teníamos muchos problemas de liquidez. En 2001, la industria
tuvo un año terrible porque Hasbro vendió en exceso los juguetes de La Guerra de las Galaxias
en las grandes superficies de todo el mundo. Marvel perdió 30 millones de dólares ese año en el
negocio de los juguetes y no podíamos permitirnos perder nada. Así que la junta directiva
acordó conceder la licencia del negocio a uno de nuestros principales proveedores.
Transferimos el riesgo del capital de trabajo a este tipo y sólo fuimos responsables de la venta.
También pudimos vender unos 25 millones de dólares en inventario, por lo que obtuvimos una
entrada de dinero en efectivo gracias a ello".

Además de estabilizar el negocio desde el punto de vista financiero, Cuneo se dedicó a sanear
rápidamente la cultura corporativa, creando un entorno en el que la creatividad pudiera
prosperar. "Si como organización no puedes manejar una cultura que premia a la gente con
ideas locas, de gente que es difícil de tratar, entonces no vas a tener éxito en un negocio

13
creativo", dijo Cuneo. "Hay que crear una atmósfera en la que esas personas se sientan bien en
su sitio, y prosperen, y tú seas capaz de hacer frente a

34 Según el sistema denominado informalmente "contabilidad de Hollywood", las películas nunca obtienen beneficios, por
lo que la disposición sobre los derechos de autor basada en los ingresos brutos del estudio es una victoria.
35 Cuatro años de honorarios, 20 millones de dólares, se pagaron por adelantado. El comprador había estado comprando
la deuda de Marvel con un descuento y pasó ese descuento a Marvel, de modo que pudo cancelar 39 millones de
dólares de deuda con altos intereses. Esto alivió a la empresa de 4,7 millones de dólares en pagos de intereses
anuales más el principal.
36 En 2006, Hasbro se haría cargo de la venta y distribución de los juguetes de Marvel, que seguían siendo diseñados por Marvel.

14
algunas de las idiosincrasias que puedan mostrar. Pero, al fin y al cabo, de ahí viene todo el
crecimiento de los ingresos. En un negocio basado en el carácter, no se puede descartar el
valor de tener grandes personas creativas que trabajen contigo de forma positiva. Inculca el
ambiente adecuado, el sistema de recompensas apropiado, hazles saber que aprecias lo que
hacen".

Marvel se dirige hacia un océano azul

Una vez que la dirección estabilizó el negocio, se tuvo la sensación de que era necesaria una
gran iniciativa estratégica para impulsar la empresa más allá de la estabilidad, hacia un océano
azul. En 2004, el veterano de Hollywood David Maisel, que había trabajado en las influyentes
empresas de talento Endeavour y Creative Artists Agency (CAA), se dirigió a Ike Perlmutter con
una nueva estrategia radical. Durante el almuerzo, el relativamente joven Maisel -que también
había trabajado con altos ejecutivos de Disney pero nunca había hecho una película él mismo-
propuso una nueva estrategia: crear un verdadero estudio cinematográfico para financiar y
producir películas de Marvel. Maisel, un fanático de los cómics de toda la vida, razonó que al
conceder licencias a los personajes, Marvel estaba renunciando innecesariamente a grandes
beneficios, cediendo innecesariamente el control creativo y de programación, y dificultando la
unión de los personajes en un gran universo de personajes Marvel37. La actual estrategia de
licencias estaba literalmente destrozando a Los Vengadores.

Además de mejorar las ventajas, razonó Maisel, el riesgo de pérdidas podría mitigarse con el
tipo de financiación adecuado. Al utilizar los personajes de Marvel como garantía38 para
asegurar la financiación de las películas, los banqueros no podrían volver a amenazar el
negocio principal que Perlmutter y Cuneo habían restaurado. Además, incluso si una película
fracasaba y los bancos se quedaban con los personajes, el eventual realizador de la película
tendría que pagar condiciones similares a las de la licencia de los personajes por parte de
Marvel.

Perlmutter estuvo de acuerdo y contrató a Maisel como director de operaciones de Marvel

Studios con la intención de extraer más valor a largo plazo del negocio. Con la decisión de
construir un verdadero estudio cinematográfico, en 2006, Maisel fue ascendido a presidente de
Marvel Studios. La transformación no estuvo exenta de polémica, ya que los estudios
independientes rara vez realizaban películas de gran presupuesto. Algunos ejecutivos clave de
Marvel, incluido el antiguo socio de Perlmutter, Avi Arad, se marcharon. Además, incluso una
vez que se diera luz verde, el estudio que planeaban sería muy diferente: se dirigiría a la
manera de Marvel, con una cultura de conciencia de los costes heredada de Toy Biz que era
anatema para Hollywood.

Maisel convenció al Consejo de Administración para que le permitiera seguir adelante y trabajó
18 meses para acabar cerrando el acuerdo exactamente como lo describió: 525 millones de
dólares de deuda a bajo interés, garantizados con los personajes de Marvel, sin riesgo
financiero para el negocio, para producir películas de Marvel. El antiguo consultor de gestión y
agente de talentos pasó entonces a construir un verdadero estudio cinematográfico, Marvel
Studios. Marvel estrenó su primera película, Iron Man, en mayo de 2008. La película fue un
éxito de taquilla, recaudando 585 millones de dólares en todo el mundo.

"Es extremadamente raro que una empresa encuentre una nueva estrategia que pueda añadir
múltiplos a la valoración del negocio. Esa fue la afortunada situación en la que nos encontramos
en 2004. Después de cinco
15
37 Cada personaje fue licenciado individualmente, generalmente a diferentes estudios, por lo que reunirlos como Los
Vengadores sería imposible. Esta es la misma razón por la que los X-Men, cuya licencia pertenece a Fox, no aparecen
en las películas de Marvel.
38 El acuerdo utilizó inicialmente diez personajes como garantía: Ant-Man, Pantera Negra, Capitán América, Capa y
Puñal, Doctor Extraño, Ojo de Halcón, Nick Furia, Power Pack, Shang-Chi y Los Vengadores. Tras la readquisición de
los derechos, se añadieron al acuerdo Iron Man y El Increíble Hulk.

16
Tras años de duro trabajo y cuidadosa ejecución, fue muy gratificante ver el éxito de la
estrategia con el lanzamiento de Iron Man en 2008, que fue muy bien recibido", dijo Maisel.

Los estudios de cine gastan mucho para fomentar una imagen glamurosa, pero Marvel decidió
que esta costosa tradición añadía costes sin un valor proporcional para el comprador. Marvel
ubicó su estudio cinematográfico de California encima de un concesionario de coches. Sus
muebles de oficina eran viejos y raídos. No había almuerzos ni café gratis. 39 Los directivos de
Marvel, impregnados de la cultura de Toy Biz y reacios al despilfarro, incluso recortaban los
pedidos de material de oficina. Marvel eliminó la tradición de Hollywood de gastar en glamour
que no era útil para la realización de películas. "...con nuestro propio estudio, no teníamos
ningún gasto de estudio", dijo Cuneo. "Los estudios nos cobraban un 30% de gastos generales
indirectos por una película. Si ellos hacían una película de 100 millones de dólares, nosotros
sabíamos enseguida, porque no teníamos gastos generales, que podíamos hacerla por 70
millones. El mismo talento, la misma calidad de película. Pero no estábamos siendo arrastrados
por estos activos latentes e improductivos que tiene el sistema de estudios. Pueden ser
escenarios de sonido vacíos, pueden ser terrenos que nunca se utilizan, pueden ser oficinas
vacías, y algunos ejecutivos del estudio conduciendo en Lamborghinis pagados por la empresa.
Nosotros no teníamos nada de eso. Así que enseguida tuvimos una ventaja de costes del 30%.
Así que pudimos hacer las películas por menos con el mismo talento y esa es una de las
razones por las que ganamos 200 millones de dólares con Iron Man 1".

Los éxitos de taquilla suelen requerir estrellas de cine, pero Marvel pensó que sus propios
personajes eran las estrellas y que necesitaban actores, directores y guionistas con talento,
aunque menos conocidos, para dar vida a sus personajes. A veces se contrataba a actores
conocidos para pequeños papeles secundarios, en los que cobraban menos, pero Marvel
recurría principalmente a actores menos conocidos. "Marvel se distinguió por ir a por buenos
actores, guionistas y directores que eran opciones inesperadas", dijo Josh Whedon, director de
Los Vengadores.40 "Una cara de la moneda es que no tienen que pagarles tanto".41 Para
asegurar los ahorros, se firmaron contratos a largo plazo con los actores, muchos de los cuales
estaban obligados a aparecer en seis o incluso nueve películas con tarifas negociadas cuando
los actores aún eran menos conocidos. Incluso después de que estos contratos expiren, se
sabe que Marvel reemplaza a los actores, en el mismo papel pero en diferentes películas, en
lugar de ofrecer aumentos significativos. Marvel redujo el uso de talentos conocidos,
especialmente de estrellas de cine, y su alto coste.

"No nos dejamos envolver por la forma de hacer las cosas de Hollywood", dijo Cuneo. "Nuestra
estrategia desde el principio fue que nuestros personajes eran los héroes de las películas y no
queríamos contratar a actores o actrices muy bien pagados... Pensábamos que los héroes, las
estrellas, eran los personajes y que había muchos actores buenos que podían interpretar estos
papeles y no necesitábamos talentos caros. Evidentemente, contratamos a gente con talento.
Teníamos directores y productores con mucho talento, que son muy importantes. Si eras un
actor muy bien pagado y querías estar en nuestras películas, tenías que aceptar una
compensación inferior a la normal".

Además de utilizar actores menos conocidos, Marvel también editó las películas para reducir las
tomas que añadían costes sin un valor de compra proporcional. En lugar de una serie de
elaboradas y costosas escenas para contar una historia de fondo, dos hombres se sentaban a
discutirla en una cueva, lo que costaba mucho menos de producir y añadía un nivel de

17
39 Los empleados de Marvel bajaban a veces a tomar un café al concesionario, donde, siempre ansiosos por la
oportunidad de vender coches, eran bienvenidos.
40 Los Vengadores fue la tercera película más taquillera de todos los tiempos cuando se estrenó, con 1.500 millones de dólares de
recaudación mundial.
41 Finke, Nikki. "El reparto de 'Los Vengadores' y la tacaña Marvel están dispuestos a pelearse por el dinero y la fuerza
de la secuela". Deadline Presenta el 7 de mayo de 2013.

18
intimidad con los personajes. Las escenas de persecución, que en un principio requerían diez
camiones, se redujeron a dos, creando un argumento menos costoso y más realista.

Marvel también redujo los mandos intermedios al no volver a contratar las capas de directivos
perdidas durante los años de vacas flacas. "[El] bajo número de empleados ha supuesto un
mínimo de capas de gestión y burocracia, de modo que cada individuo tenía el poder de
centrarse en la resolución de sus problemas y podía tener una mano visible en la construcción
del negocio", dijo Cuneo. "Este ambiente ha atraído a los emprendedores y a los pensadores
creativos, todos los cuales han contribuido en gran medida a la década de crecimiento y éxito
de Marvel".42 Además, la organización más esbelta fue capaz de moverse más rápido y asumir
más riesgos. Por ejemplo, Robert Downey Jr. era un actor ganador del Oscar que sufría de
adicción a las drogas: había entrado y salido de rehabilitación y de la cárcel. Marvel pudo
contratarlo mientras que los estudios tradicionales tenían más capas de ejecutivos capaces de
ejercer el veto. Gwyneth Paltrow era una actriz ganadora del Oscar que se había tomado un
tiempo para criar a sus hijos. Después de que varias actrices rechazaran el papel femenino
principal de Iron Man, por cuestiones de compensación, aceptó aceptar el papel como parte de
un regreso. Expresó su interés un miércoles y fue contratada el lunes siguiente; Marvel pudo
actuar con rapidez debido a la falta de burocracia.

Aunque el capital de Marvel sea escaso, es rico en narrativa y narración. Aprovechando

décadas de intrincadas historias de cómics, y un profundo compromiso con la integridad de esa
narrativa, Marvel construye personajes que son personas primero y superhéroes después.
Superman y Batman, propiedad de DC Comics, pueden recibir golpes físicos o emocionales,
pero los personajes de Marvel muestran angustia incluso sin los malos. Podría decirse que
Marvel no hace películas de superhéroes: crea dramas de alta calidad que contienen
superhéroes. Estos argumentos que dan prioridad a los personajes también atraen a los no
clientes. "Marvel fue uno de los factores decisivos para que la cultura nerd empezara a
desbordar y eclipsar la cultura pop", dijo el cómico Chris Hardwick. Marvel elevó el nivel de las
historias.

Dijo Cuneo: "El gran reclamo de la fama de Marvel, y el gran salto que dieron Stan Lee y sus
cocreadores, como Jack Kirby, Steve Ditko y otros artistas de talento, fue que de 1961 a 1965
crearon los personajes Marvel más conocidos. El gran salto fue que crearon personajes con los
que los lectores podían identificarse y, por tanto, conectarse emocionalmente. Los X-Men son
mutantes y, como mutantes, tienen habilidades especiales, pero también están alienados. En
algún momento de la vida todos pensamos que somos mutantes. Por ejemplo, todos los chicos
del instituto, a no ser que tengas una confianza increíble para esa edad, se creen mutantes. El
éxito de Marvel se debe a que la gente que lee los cómics o ve las películas se conecta mucho
con estos personajes.

"Piensa en Hulk. Todos nos enfadamos a veces; todos nos desahogamos. Esperemos que no
muy a menudo, pero esta es la conexión emocional de Hulk.

"Spiderman", un joven, un empollón, Peter Parker, tiene grandes poderes y no sabe manejarlos.
Su tío es asesinado porque se vuelve arrogante sobre sus fuerzas. Un gran poder conlleva una
gran responsabilidad; esa es realmente una gran frase si lo piensas. Es muy simple pero es
muy cierto. Mucha gente en su vida está tratando de manejar un nuevo trabajo, un nuevo
poder... lo que sea, pero se preguntan '¿Cómo manejo la responsabilidad? Tenía toda esta
maravillosa habilidad pero no podía conseguir una cita con la chica que le gustaba.

19
"Iron Man" tiene una enfermedad cardíaca que pone en peligro su vida. También tiene un ego
enorme y desarrolla un problema de alcoholismo. La gente se identifica con esto. De repente
tienes personajes creíbles que la gente puede realmente
42 Reiss, Robert. "Cómo Marvel se convirtió en un superhéroe empresarial". Forbes 1 de febrero de 2010.

20
emocionarse. Ese fue el gran salto que dio Marvel y ese fue el salto que queríamos dar en el
cine".

Además de los propios personajes, los argumentos atraían a los no clientes. Iron Man 1 es más
una historia de amor que una película de superhéroes. Las historias de amor entre un traficante
de armas de mediana edad que vuela con un traje metálico y una mujer de treinta y tantos años
no son habituales en Hollywood. Sin embargo, gracias a su atractivo para los no clientes, la
película llegó a recaudar 585 millones de dólares en todo el mundo.

En el Universo Marvel original de Stan Lee, los personajes se entrelazan entre las historias, lo
que permite que los personajes antiguos introduzcan y apoyen a los nuevos. Al principio, Marvel
diversificó los ingresos "superponiendo" unos personajes a otros, construyendo el éxito de cada
nuevo personaje con el éxito de los anteriores para asegurarse de no depender demasiado de
un solo personaje. Con la creación del estudio cinematográfico, esto evolucionó hacia una
nueva creación, el Universo Cinematográfico Marvel, en el que los personajes se apoyan unos a
otros hasta que se hacen lo suficientemente fuertes para su propia línea de películas, y también
aparecen juntos en las películas.

Por último, Marvel creó un Comité Creativo para elaborar las películas formado por los
principales editores de cómics y ejecutivos de la compañía para garantizar la integridad de sus
personajes y argumentos. En lugar de conceder carta blanca a los directores para que den vida
a los cómics, los ejecutivos de Marvel se reservaron esta función, llegando incluso a sustituir los
tradicionales guiones gráficos por recortes de cómics. Marvel está comprometida con el
bienestar de sus personajes, casi como un padre lo está con un hijo. En consonancia con el
cuidado de sus personajes, los productores de Marvel se implican mucho más en el proceso de
creación de las películas, dirigiendo activamente a los actores y directores para dar vida a la
visión de Marvel, en lugar de confiar en la visión de un actor o director individual. 43 A través del
Comité Creativo, Marvel ha creado un argumento cohesionado que no depende de ningún actor
o director.

Como ya se ha comentado, un factor clave de la competencia fue la decisión de Marvel de

controlar su propio destino en el negocio del cine. Esa decisión, y el mecanismo para hacerlo -la
línea de crédito sin recurso de 525 millones de dólares44 - permitió a Marvel desbloquear
muchos otros factores clave y navegar hacia su nuevo océano azul.

Marvel se transforma en un océano azul... de nuevo

Cuando el personaje de Marvel Bruce Banner se enfada se transforma en Hulk, un gigantesco
monstruo verde que destroza todo lo que se interpone en su camino. Del mismo modo, las
desgracias de Marvel inspiraron un giro estratégico que rápidamente abrió un océano azul.

Desde la primera película de cómic moderna, Superman, en 1978, se han estrenado 129
largometrajes de acción real basados en cómics.45 Estas películas

43 Esta tradición se remonta a los primeros años de Marvel, donde incluso sus dibujantes más famosos y con más talento
eran tratados más como empleados típicos que como estrellas.
44 Marvel creó dos tramos de deuda. La deuda mezzanine, de 60 millones de dólares, devengaba un interés del LIBOR
más el 7,0%, mientras que la deuda senior devengaba un interés del LIBOR más el 1,635% (que aumentó al 2,935%
después de que la crisis financiera erosionara ligeramente el crédito del garante). Tras el éxito de Iron Man, Marvel
utilizó los beneficios para reembolsar los 60 millones de dólares de la deuda mezzanine de mayor interés.

21
45 Hasta octubre de 2015, se estrenaron muchas más películas directamente en vídeo o se convirtieron en telefilmes
pero, para el análisis, no se tienen en cuenta. Además, antes de Superman hubo 14 películas y series de cómics de
acción real, la mayoría estrenadas en la década de 1940.

22
recaudó 38.600 millones de dólares en total en 46 ; 23.000 millones de dólares (59 por ciento) de películas
basadas en personajes de Marvel,
8.800 millones de dólares (23%) de personajes de DC47y el resto de otros personajes de cómic.
La mediana de las películas de cómics obtuvo unos ingresos de 176,2 millones de dólares en
todo el mundo. Las películas basadas en personajes de Marvel, pero no producidas por Marvel,
obtienen una media de 373,6 millones de dólares. La media de las películas producidas por
Marvel es de 660,2 millones de dólares.48 Una de las películas producidas por Marvel, Los
Vengadores, recaudó más de 1.500 millones de dólares, la tercera película con más ingresos de
todos los tiempos. Está claro que los personajes de Marvel prosperan mejor en el océano azul
de la producción cinematográfica de Marvel.

Además de las películas, los otros negocios de Marvel prosperaron a medida que las películas
ganaban popularidad. "Incluso la gente que ocupa altos cargos en el mundo del entretenimiento
no entendía lo que llamamos La Rueda del Vagón", dijo Cuneo. "El centro de la rueda es tu
propiedad intelectual: tus personajes, tus marcas. Los radios de la rueda son la forma de
monetizar la propiedad intelectual y los radios pueden ser formas de medios de comunicación o
categorías de productos de consumo. La llanta de la rueda es la sinergia entre todos esos
radios. Cuando empezamos en Marvel sólo teníamos dos radios. Teníamos el negocio de los
cómics, llamado medios impresos, y teníamos el negocio de los juguetes. Esa es una rueda
muy tambaleante; dos radios no soportan muy bien una rueda y eso refleja la bancarrota por la
que había pasado Marvel. Cuando hicimos X-Men 1, se añadió un tercer radio en la rueda, las
películas. Y, por supuesto, las películas nos llevaron directamente a las licencias y luego
añadimos los videojuegos, que es una categoría muy grande. Cuando la película salió, pasamos
de dos radios a probablemente diez radios y esa es la esencia de lo que sucedió. Luego
pudimos pasar a la televisión. Creíamos firmemente que si la gente veía nuestras películas,
compraría nuestros juguetes para sus hijos, jugaría a nuestros videojuegos, iría a los parques
de atracciones donde estaban nuestros personajes, y todas estas experiencias se sumaban a
otras. El santo grial del entretenimiento es poseer y controlar tu propia propiedad intelectual
para maximizar los radios de la rueda".

Hollywood no podía dejar de notar el éxito creativo y financiero de la nueva estrategia de

Marvel, especialmente el estudio cinematográfico. Intuyendo que el valor para los accionistas de
Marvel como estudio independiente podría ser más limitado que lo que se podría conseguir con
el estudio más grande adecuado, Maisel se dirigió a su antiguo jefe, el director general de
Disney, Bob Iger, para proponerle una adquisición. Además de la fuerza financiera, Disney es
posiblemente la mejor empresa del mundo en la protección y construcción de marcas y
personajes de ficción. A los inversores y empleados de Marvel les iría bien con Disney: Los
Vengadores serían cuidados por expertos de forma indefinida. Además, los accionistas de
Marvel obtendrían una cantidad sustancial de acciones de Disney que se revalorizarían
considerablemente.49 Iger expresó su interés y Maisel organizó una reunión con Perlmutter.
Tras algunas diligencias sobre las condiciones de trabajo, negociaciones sobre el precio y una
llamada telefónica de Steve Jobs a Perlmutter (Jobs había vendido recientemente su estudio
cinematográfico, Pixar, a Disney) llegaron a un acuerdo.

46 Todas las cifras están ajustadas a la inflación desde su fecha de publicación hasta octubre de 2015.

23
47 Entre los personajes destacados de DC se encuentran Superman, Batman y Wonder Women.
48 La película media de cómics produce 299,5 millones de dólares de ingresos en todo el mundo. Las películas basadas
en personajes de Marvel, pero no producidas por Marvel, tienen una media de 417,6 millones de dólares. Las películas
producidas por Marvel tienen una media de 713,2 millones de dólares.
49 Maisel se dio cuenta de que la crisis financiera, que acababa de estabilizarse en el momento de la adquisición,
devaluaba las acciones de Disney muy por debajo de lo que sugeriría un entorno económico más estable y negoció el
40% del precio de compra en acciones. Entre agosto de 2009 y octubre de 2015, las acciones de Disney aumentaron
un 453%. Teniendo en cuenta esto, el precio de compra ajustado, en octubre de 2015, sería de 10.100 millones de
dólares, 2.500 millones en efectivo y 7.600 millones en acciones.

24
El 31 de diciembre de 2009, Disney adquirió Marvel por 4.200 millones de dólares50apenas un
año después del estreno de la primera película de Iron Man y una década después de que la
empresa estuviera a punto de desaparecer.51 "Es casi como si tuvieran un sistema de GPS
incorporado para la narración de historias", dijo Bob Iger sobre Marvel.52

Reforzando aún más la noción de que Marvel es la mejor en la creación de películas basadas
en personajes de Marvel, Marvel y Sony llegaron a un acuerdo único en 2015 para la licencia
cruzada de Spider-Man. Sony devolverá la licencia del personaje de Spiderman a Marvel para
que lo utilice en las películas producidas por Marvel con otros superhéroes. A cambio, Marvel
producirá las futuras películas independientes de Spider-Man, contratando al director, revisando
el guión y rodándolas al estilo Marvel. No hay dinero de por medio: Sony no pagaría derechos
de autor por el uso de Spiderman en las películas independientes y Marvel no pagaría derechos
de autor por las futuras películas que incluyan a Spiderman. Dado que los derechos de autor de
las películas de Spiderman, incluso las más exitosas, eran marginales en comparación con los
ingresos totales de las películas, este acuerdo representa un reconocimiento de que los
personajes de Marvel están mejor gestionados por Marvel.

Por el contrario, Marvel dejó claro su descontento por el uso que 20th Century Fox está
haciendo de los populares personajes de Marvel X-Men y Los Cuatro Fantásticos. Aunque no
hay nada que Marvel pueda hacer legalmente, protestó suspendiendo la producción de nuevos
cómics con los personajes y llegó a eliminar digitalmente los personajes de algunos cómics
antiguos. Aunque todavía se benefician de los derechos de licencia, que aumentan con el
estreno de un largometraje, Marvel prefiere firmemente que los personajes de Marvel sean
producidos por Marvel Studios. "Una vez que concedes la licencia de algo a un estudio, tienes
que vigilarlo como un halcón", dijo Avi Arad, antiguo socio de Perlmutter, a Hollywood Reporter
en 2006. "Son nuestros hijos, no los suyos".

Al igual que con otras ofertas del océano azul, Marvel no tiene competencia. "Iron Man fue la
película número uno de 2008 hasta que llegó El Caballero Oscuro, y me encantó, francamente",
dijo el actual jefe del estudio Marvel, Kevin Feige. "Me encanta que la película número uno y la
número dos de ese año -y ha sucedido varias veces desde entonces- [fueran] películas de
cómics, aunque no fuera una de las que hicimos... Aquí estamos ahora, 14 años desde la
primera película de Marvel en la que trabajé. En ese momento habían pasado ocho años y
durante esos ocho años la gente se había preguntado '¿Cuánto tiempo más va a durar [el
entusiasmo por las películas de cómics]?' '¿Cuándo se va a cansar la gente de estas películas?
Y mi respuesta siempre fue: "La gente sólo se cansa si sale una gran cantidad de películas
terribles". Y nuestro trabajo es asegurarnos de que eso no ocurra. Si hay otras personas
interesadas en que eso no ocurra también, me parece bien".53

Marvel, DC y otras empresas de cómics estaban inusualmente cerca unas de otras. Antes de
trasladar las oficinas, Marvel y DC estaban cerca y compartían habitualmente almuerzos y
picnics de empresa, y los empleados iban y venían de una empresa a otra. Las empresas de
cómics más pequeñas solían ser creadas por antiguos empleados de Marvel o DC, por lo que
las empresas tienen una tradición de proximidad inusual. Dado el limitado número de
personajes de cómic de alta calidad, el principal competidor de Marvel son las malas películas
de cómic, no otros estudios cinematográficos. Es decir, si el público ve una mala película de
cómics -o si se estrenan demasiadas-, el público podría resentirse de todo el género.

25
50 La adquisición se anunció en agosto de 2009, momento en el que la mezcla de acciones de Disney se valoró en 4.200
millones de dólares. En el momento en que completó la adquisición, el 31 de diciembre, las acciones de Disney
aumentaron hasta alcanzar una valoración total de 4,5 dólares al cierre.
51 El precio de las acciones de Marvel a principios de 2001 era de 1,43 dólares. El precio final de las acciones ajustado
por la división en 2009, cuando se cerró la adquisición, era de 54,03 dólares.
52 Leonard, David. ¡"El Pow! ¡Bang! ¡Bam! Plan para salvar a Marvel, protagonizado por héroes de la lista B". Bloomberg Business 3 abr.
2014.
53 Jagernauth, Kevin. "Kevin Feige habla de las películas de DC". The Playlist 18 de julio de 2014.

26
Por el contrario, si ven una película de cómic entretenida, es probable que quieran ver otra,
independientemente del estudio que la produzca.

"Si al final del año se estrenan diez películas de cómics y todas son malas, la asistencia será
mala", dijo Cuneo. "Si todas son buenas, la asistencia será grande. No creo que la gente se
siente a decir 'sólo voy a ver dos películas de cómics este año'. No es así como funciona. No es
un juego de suma cero. Si los creativos son grandes en muchas películas, la taquilla se
expandirá junto con eso. Tanto si se trata de Marvel como de Time-Warner o de cualquiera que
se dedique a las películas de fantasía, en realidad están compitiendo consigo mismos, lo que
significa que tienen que hacer una buena película. Si hacen una buena película, tendrán éxito".

Los posibles competidores coinciden en que la competencia es irrelevante. "Estamos todos

juntos en este gran negocio, y esperamos que la gente se interese por las aventuras que
ponemos en pantalla", dijo Zach Snyder, director de la próxima película de DC Batman Vs.
Superman. "Y sí creo que es contagioso, y el siguiente fin de semana estás como, '¿Sabes
qué? Volvamos a hacerlo, fue increíble. Hemos visto una película genial, quizá tengamos otra
película genial'".54

Al igual que Marvel ha ido superponiendo personajes para reconstruir la compañía, ahora está
superponiendo diferentes tipos de medios, expandiéndose agresivamente hacia la televisión. En
junio de 2010, Marvel anunció una iniciativa para producir sus propios programas de televisión
y, en 2013, lanzó la aclamada Agents of S.H.I.E.L.D. Marvel/Disney considera que sus
programas son estratégicamente importantes -llevando a los personajes de Marvel de la gran a
la pequeña pantalla- y se ha comprometido a gastar 200 millones de dólares para producir
programas completamente nuevos. Otras series de televisión de Marvel son Agent Carter,
Powers, Daredevil, Jessica Jones y Luke Cage.

Marvel en el presente
El 14 de julio de 2015, Marvel envió al actor Michael Douglas y al ladrón convertido en
superhéroe Ant-Man para hacer sonar la campana de cierre de la Bolsa de Nueva York y
celebrar el estreno de la película. Ant-Man es la última de la segunda etapa de las películas del
Universo Cinematográfico de Marvel: cada fase dura seis películas como cada historia de cómic
dura seis libros. Pero había un doble sentido: Douglas también interpretó a Gordon "La avaricia
es buena" Gekko en la película Wall Street, un personaje que se cree que está basado en un
retrato robot, basado en parte en algunos de los asaltantes corporativos con los que luchó
Marvel en su día. Así que Gekko trabaja ahora para Marvel (en un papel secundario, por
supuesto: Douglas ya es una estrella de cine que sería demasiado cara como protagonista). No
es difícil imaginar que Marvel estaba enviando implícitamente a Wall Street un mensaje sobre
sus últimas ideas acerca de los atracadores que extraen valor.

A Marvel le va bien. Maisel y Cuneo, que había dimitido como consejero delegado después de
que el negocio se estabilizara pero permaneció en el consejo de administración, se marcharon
tras la adquisición de Disney en 2009. Perlmutter sigue siendo el director general de la división
de Marvel.

Sin embargo, en el Universo Marvel -tanto en los cómics como en el negocio- la calma siempre
presagia una pelea. Actualmente, Marvel está rodando Capitán América: Civil War. A medida
que el trabajo avanzaba, el jefe del estudio, Feige, se sintió frustrado por las maneras frugales
de Perlmutter; al parecer, Feige quería más presupuesto y Perlmutter más recortes. Finalmente,
27
Feige libró su propia guerra civil y presionó con éxito para que el estudio de cine fuera
reasignado de Perlmutter al jefe de estudio de Disney, Alan Horn. Además,

54 Hughes, Mark. "Entrevista exclusiva con Zack Snyder, director de 'Batman Vs. Superman'" Forbes 17 de abril de 2014.

28
Feige prácticamente disolvió el Comité Creativo, el grupo de Marvel que gestionaba
cuidadosamente la continuidad y la adhesión a los cómics. No mucho antes, Marvel Studios se
trasladó del concesionario de coches al terreno de los estudios Disney, donde seguramente se
fijaron en los muebles más bonitos y los almuerzos gratuitos de Pixar y Lucasfilm, otros dos
estudios adquiridos por Disney.

No hay duda de que la actual estrategia de océano azul de Marvel es un éxito rotundo. Desde
1999 (después de la bancarrota) hasta octubre de 2015 se han estrenado en los cines 93
películas de acción real basadas en cómics; 41 están basadas en personajes de Marvel, 16 en
los de DC y el resto en cómics de varias compañías más pequeñas. Las películas basadas en
personajes de Marvel recaudaron 21.700 millones de dólares, mientras que las basadas en
personajes de DC ganaron 5.000 millones de dólares en el mismo periodo de tiempo. Las
películas producidas por Marvel ganaron 9.300 millones de dólares55una media de 713,2
millones de dólares, muy por encima de la media de las películas que no son de Marvel, que es
de 338,7 millones de dólares. En cambio, las seis películas de Star Wars recaudaron
4.800 millones de dólares y las ocho películas de Harry Potter recaudaron 2.950 millones de
dólares.56 Con 8.000 personajes, Marvel no ha hecho más que empezar: el Universo
Cinematográfico Marvel tiene planes de películas que se extienden hasta el futuro.

Al utilizar la innovación en valores -eliminando y reduciendo los factores de competencia y

aumentando y creando otros factores-, Marvel desencadenó un océano azul en la realización de
películas más grande que cualquier cosa que el mundo haya visto.

"Había un enfoque a largo plazo (por parte del consejo de administración, incluido Perlmutter)",
dijo Cuneo. "Creo que algunos confundieron algunos de los impulsores con el corto plazo.
Estábamos dispuestos a ser pacientes y a cultivar el negocio. No recuerdo haber tenido nunca
una discusión que fuera a corto plazo en detrimento del largo plazo".

El actual océano azul de Marvel tiene unos diez años, y sigue aguantando, pero con el tiempo
todos los océanos azules se vuelven rojos si las empresas empiezan a comprometer la
estrategia de su éxito o cuando los competidores imitan agresivamente y las empresas no
vuelven a valorar la innovación. Marvel conoce la historia de sus personajes y de su empresa:
es un negocio que no olvida. Marvel nadó en un primer océano azul, estuvo a punto de ser
destruida en un posterior pivote en el océano rojo, y fue revivida -casi como un superhéroe de
sus libros- en un posterior movimiento estratégico en el océano azul. Sólo el tiempo dirá si estos
cambios recientes señalan el desenredo del océano azul de Marvel o representan pequeños
cambios para refinar y actualizar la estrategia a medida que el negocio florece. Citando a Stan
Lee, al final de cada cómic de Marvel, "¡Excelsior!"

29
55 Todas las cifras en este caso están ajustadas a la inflación de 2015.
56 Desde entonces, Disney estrenó Star Wars: The Force Awakens, que parece que superará los 2.000 millones de
dólares en la taquilla mundial.

30
Preguntas
1. Ha habido varios intentos de explicar el éxito de Marvel a través de la estrategia competitiva,
pero se quedan en nada: la estrategia competitiva, en este caso concreto, ni predice ni
explica el resultado. ¿Por qué?
2. Si Marvel hubiera gastado más para contratar a estrellas de cine de primer nivel, directores
conocidos, y hubiera avanzado al estilo de Hollywood, ¿habrían funcionado mejor las
películas?
3. ¿Por qué crees o no crees que Marvel ha roto la relación valor/coste?
4. Explique la diferencia entre la extracción de valor y la innovación de valor, así como el
impacto financiero a largo plazo de cada una.
5. ¿Quiénes eran los no clientes a los que se dirigía Marvel?

31