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Una cálida mañana de febrero de 2011, Luciano Perez, director de Nuevos Negocios de Tech-noar para
Argentina, se encontraba en la estación de servicio en la que desayunaba a diario, mientras repasaba la
presentación que haría al Directorio unas horas más tarde. Luciano acababa de suspender sus vacaciones
debido a ciertos imponderables que requerían su atención: el gobierno argentino había establecido licencias
no automáticas a unos 200 productos importados, entre los cuales se encontraban muchos de los que
comercializaba Tech-noar.
Los ánimos estaban caldeados. El Gerente General había solicitado a Luciano un resumen de la situación y un
pormenorizado análisis de las alternativas que tenía la empresa frente a tamaña dificultad. Naturalmente, no
bastaba con plantear las opciones, sino que se esperaba que hiciera una recomendación y advirtiera respecto de
los riesgos potenciales.
El rango de posibilidades era amplio. Su recomendación podía llevar a la empresa tanto a un crecimiento
significativo en el mercado local como a tornarla poco rentable y recomendar su cierre. Era imprescindible
trabajar muy bien cada una de las opciones. Luciano recogió su bandeja, tiró los residuos y se dirigió a su auto
para ir a la oficina.
Sarria Allende, Virginia: Tech - noar (A) / Virginia Sarria Allende; Florencia Paolini; Pablo Slutzky -1a ed.- Buenos Aires : Universidad Austral,
2012./ 10 p. ; 15x21 cm. / ISBN 978-950-893-862-6 / 1. Administración de Empresas. 2. Estudio de Casos. 3. Enseñanza Superior. I. Paolini, Florencia II.
Slutzky, Pablo III. Título / CDD
658.15 /Fecha de catalogación: 18/04/2012
industria (31,6%) y la agricultura (8,6%). El producto bruto interno per cápita, ajustado por paridad de poder de
compra, ascendía a 14.700 dólares estadounidenses, y ubicaba a la Argentina en el puesto número 76 en el ranking
global de dicho índice. La tasa de desempleo oficial estimada era del 7,9%, mientras que el porcentaje de
población debajo de la línea de pobreza era del 30% 1.
La historia reciente había implicado numerosas turbulencias y virajes de política económica como respuesta
a la volatilidad de la Argentina. Hacia finales del año 2001, la Argentina sufrió una de sus crisis más
importantes, la cual llevó a un largo mes de reiterados recambios presidenciales, para terminar con el default de
la deuda soberana, una salida abrupta del régimen de convertibilidad 2, y un fenómeno de inflación y
recesión de escasos precedentes.
El mencionado régimen de convertibilidad había sido establecido en el año 1991 como estrategia de combate a
la hiperinflación que había azotado al país durante 1989. Como tal, había resuelto satisfactoriamente la cuestión
inflacionaria e impulsado un período de crecimiento intenso de la economía. No obstante, los movimientos de
precios fueron llevando a la moneda a una sucesiva sobrevaloración local, pérdida de competitividad de los
productos nacionales, y consiguientes desbalances en la balanza comercial argentina.
Luego de un recambio presidencial en 1999, el régimen de Convertibilidad fue ratificado. La constante reducción
del ingreso de divisas de exportación llevó al Estado Nacional a profundizar el proceso de endeudamiento
externo necesario para hacer sostenible el tipo de cambio. En diciembre del año 2001, desconfiando de
la sostenibilidad del tipo de cambio, los grandes inversionistas comenzaron a retirar sus depósitos de los
bancos, generando una corrida bancaria y el colapso del sistema financiero. La crisis financiera resultó
finalmente en un levantamiento popular, que llevó a la renuncia del Presidente de la Nación y al comienzo
de un período de crisis social, económica y política en la Argentina.
Luego de la renuncia de Fernando de la Rúa, una sucesión de traspasos de mando finalizaba con la asunción
de Eduardo Duhalde como presidente interino. Fue durante su mandato que finalizó el Plan de Convertibilidad,
y dejó fluctuar la moneda local. Luego de más de un año de mandato, en mayo de 2003 asumía la presidencia
Néstor Kirchner.
1
Las mediciones oficiales de desempleo, inflación y costo de vida se encontraban bajo constantes críticas desde el año 2007, cuando el secretario de
Comercio de la Nación intervino el instituto encargado del cálculo de dichos índices. Las mediciones privadas indicaban que las publicaciones
oficiales subestimaban constante y sensiblemente el desempleo, la pobreza y la inflación.
2
El Plan establecía una relación cambiaria fija entre la moneda nacional y el dólar estadounidense a razón de 1 dólar por cada peso convertible. También
fijaba una relación entre las reservas en divisas y la emisión de dinero, por lo que si no aumentaban las reservas , no se podía aumentar la cantidad de
moneda
en circulación.
Estas nuevas reglas del juego bajaban las barreras de entrada para competir internamente, ya que la ventaja de
costos por escala de producción con la que hasta ese momento contaban los grandes importadores se reducía
drásticamente al verse necesitados de producir localmente para el mercado local. Esto ya podía verse en los
3
En 2011 la Argentina fue considerada, entre un conjunto de 31 países, como el país que más demoraba el ingreso de importaciones al país.
Tech-noar
Tech-noar era la filial argentina de una de las empresas asiáticas de tecnología con mayor crecimiento durante
la última década. Su enfoque hacia la innovación y su fuerte inversión en investigación y desarrollo le
había permitido lanzar al mercado global una importante cantidad de nuevos productos y posicionarse como
una de las empresas líderes en la industria tecnológica.
Tech-noar contaba con fábricas en Asia, Europa del Este, Estados Unidos, y México y sus oficinas de ventas
se encontraban distribuidas en más de 50 países, entre ellos Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú. Sus
ventas en el año 2010 habían ascendido a 143.000 millones de dólares.
Hacia fines de 2004, la compañía había instalado en Tierra del Fuego, Argentina, una planta para
ensamblar computadoras de escritorio con componentes importados de Asia, aprovechando las exenciones
impositivas que brindaban las regulaciones nacionales. Tres años más tarde, se añadían a las líneas de
ensamble los sistemas de posicionamiento global (GPS) destinados al mercado argentino, producto que mostraba
tasas de incorporación elevadas y que había tenido muy buen desempeño en Asia, Europa y Norteamérica. El
resto de los productos, como cámaras de fotos digitales, sistemas de audio e impresoras, eran importados de
Asia como productos terminados.
Las ventas en Argentina de Tech-noar ascendían a 1.200 millones de dólares, distribuidas entre diversos
productos e industrias. Un análisis que la Gerencia había solicitado, indicaba que la resolución 45/2011 afectaba
principalmente a sus 3 líneas de cámaras de fotos (profesionales, avanzadas y básicas), cuyas ventas conjuntas
ascendían a 270 millones de dólares.
Ante este panorama, Luciano había trabajado cuatro alternativas sobre las que debería hacer una recomendación:
ampliar la planta de Tierra del Fuego para permitir la fabricación local de las cámaras de fotos, firmar un
acuerdo con un productor local para tercerizar la producción de las cámaras, continuar importando desde Asia a
pesar de las trabas aduaneras o discontinuar el abastecimiento de cámaras de fotos para el mercado argentino.
Fabricar localmente
Esta opción le brindaba a la empresa la oportunidad de continuar sus operaciones en el mercado
argentino en condiciones de competitividad, pero requería que la empresa realizara importantes inversiones
para establecer una línea de
producción/montaje de cámaras de fotos. Esta línea podría establecerse en la planta ya existente en Tierra del
Fuego, y se obtenían así las ventajas impositivas con las que contaban los demás productos.
La inversión necesaria para establecer la nueva línea de producción ascendía a
5 millones de dólares, considerando un tipo de cambio de 4,1 pesos por dólar. Ésta inversión, en caso de
aprobarse, podría realizarse recién en el mes de Julio para comenzar a vender los productos locales en Enero
de 2012. A esta inversión debería añadirse, al comenzar la actividad, la inversión operativa adecuada al nivel
de ventas proyectado.
Continuar importando
Sumada la demora en la importación de productos a las altas tasas arancelarias existentes, los productos
importados dejarían de ser competitivos, por lo que las ventas se reducirían a los consumidores fieles a la
marca que estén dispuestos a pagar precios elevados y esperar por sus productos. Esta reducción del
mercado podría tener consecuencias a largo plazo, ya que una vez perdida la participación en el mercado sería
muy difícil recuperarla.
Discontinuar el abastecimiento
Por último, una alternativa que Luciano no descartaba era la de retirar sus cámaras fotográficas digitales del
mercado argentino, debido a su inestabilidad y a los riesgos que representaban las operaciones en dicho país, a
la espera de una situación de entorno más favorable para la industria en la que trabajaba.
La decisión
Luciano contaba para su presentación con las proyecciones de venta y costos de las tres líneas de cámaras de
fotos afectadas (Anexo 2) y con un set de proyecciones sobre las variables macroeconómicas de la Argentina
para los próximos 5 años (Anexo 3). Se acercaba el horario de la reunión de directorio y debía hacer una
recomendación al Gerente General. Luciano sabía que no podía analizar este proyecto de inversión simplemente
aplicando las técnicas de proyección que había estudiado en
su MBA en los Estados Unidos. La inflación, entre otras cosas, parecía complicar el estudio del proyecto. Las
pujas de distintos sectores sociales y económicos producían inestabilidad en un contexto político de alta
incertidumbre. Un amigo que trabajaba en una consultora de economía acababa de pasarle esas proyecciones y
series históricas de índices de precios que tenía que incluir en su análisis, pero no sabía bien cómo hacerlo.
El director financiero –más versado en la realización de estos análisis para el mercado local- le había sugerido
que proyectase cada variable de acuerdo al factor que lo determinaba. Por ejemplo, debido a que las nuevas
barreras frenaban el ingreso de muchos productos importados, las cámaras de fotos se habían convertido
virtualmente en bienes no transables, por lo que la evolución de su precio debería estar determinado por factores
internos. Por el contrario, los materiales y componentes importados estarían afectados por parámetros
internacionales. Por último, el director le había aconsejado que, como supuesto, Luciano proyectase la evolución
de los costos laborales sobre la base de la inflación del año anterior, a fin de recuperar parte del poder adquisitivo.
Los últimos consejos de quien había evaluado ya diferentes proyectos de Tech-noar en países emergentes,
permitirían a Luciano cerrar el análisis. Un tema clave a considerar era la expectativa de crecimiento futuro.
La alta incertidumbre que caracterizaba a muchos de estos mercados no hacía posible proyectar un gran número
de años. ¿Cómo hacer esto compatible con la fijación de una tasa de crecimiento esperada para el futuro de la
empresa? En este caso particular, el problema parecía más complejo aún. Era razonable pensar que el alto nivel de
intervencionismo de los últimos años no debería perpetuarse. Podría mantenerse por 5 años más, dado que el
oficialismo tenía amplias posibilidades en las próximas elecciones, pero de ahí en más el escenario no era muy
previsible. El director financiero había aconsejado evitar asumir una perpetuidad con estabilidad de condiciones,
y había sugerido más bien suponer que, luego del quinto año, la empresa recuperaría la inversión operativa y
un 20% de la inversión inicial realizada en la planta – inversión que contablemente se habría de amortizar en 5
años–. Por otro lado, Tech-noar requería que sus inversiones tuvieran un retorno mínimo del 10% más la tasa
de riesgo país del lugar de instalación, que en la Argentina ascendía a 525pb. Era demasiada información para
procesar y presentar en media hora, pero Luciano quería esmerarse en ofrecer la recomendación adecuada…
ANEXO 1
TECH-NOAR (A)
Productores locales
NewSAN,
Brightstar, Digital
Fueguina, Radio
Victoria,
etc.
Representantes
oficiales
Sanyo, Phillips,
Compañías
HP,
Internacionales
etc.
radicadas en
Argentina Sanyo,
Venta por Consumidor
Noblex, Hitachi,
Internet Dell Final
RCA, BGH,
etc.
Retailers
Garbarino,
Fravega,
Carrefour,
etc.
Compañías
O tros
Internacionales
que importan directamente LG,
Sony, Toshiba,
HP,
etc.
ANEXO 2 TECH-NOAR (A)
Proyecciones comerciales
Línea Ventas proyectadas año 2012 (cantidad)
Básica 60,000
Avanzada 35,000
Profesional 15,000
4
Valores en pesos de componentes importados, considerando un tipo de cambio de 4,1 pesos por dólar norteamericano.
3/25/2024
17%.
USA
Tasa de inflación
Año IPC IPIM Salarios
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
USD
Basica 56.10 56.10 56.10 56.10
Avanzada 60.98 60.98 60.98 60.98
Profeisonal 70.73 70.73 70.73 70.73
Q operarios 1/3500 31 33 34
Salario 87,500.00 100,625.00 107,668.75
n 1 - Producir Localmente
Año 0 2,012 2,013 2,014
CAPEX -23,250,000
Venta 53,950,000 60,612,825 66,507,422
CMV 29,983,659 33,962,890 36,355,104
Margen Bruto 23,966,341 26,649,935 30,152,318
44.42% 43.97% 45.34%
Gastos de procuccion 2,750,000.00 3,320,625.00 3,712,956.84
Gs Admin y Grales 9,171,500.00 10,304,180.25 11,306,261.78
Gs Mantenimiento 914,000.00 986,000.00 1,010,000.00
EBITDA 11,130,841.46 12,039,129.51 14,123,099.64
Amortizacion 3,656,000.00 3,944,000.00 4,040,000.00
EBIT 7,474,841.46 8,095,129.51 10,083,099.64
2016
5.20
3.50% La inversión necesaria
5.0% para establecer la nueva
línea de producción
1.04 ascendía a
1.05
había sugerido más bien
suponer que, luego del
quinto año, la empresa
recuperaría la inversión
2015 2016
2015 2016
68,468 70,865
39,940 41,338
17,117 17,716
125,525 129,919
2015 2016
507.26 532.62
625.23 656.49
754.99 792.74
2015 2016
287.78 291.71
312.80 317.07
362.85 367.80
56.10 56.10
60.98 60.98
70.73 70.73
36 37
113,052.19 118,704.80
2,015 2,016
19,500,000 agregamos sueldos del primer año
72,626,105 78,926,420
38,408,267 40,294,989
34,217,838 38,631,430
47.12% 48.95%
4,054,548.87 4,406,280.99
12,346,437.86 13,417,491.35
1,026,000.00 1,040,000.00
16,790,850.88 19,767,657.99
4,104,000.00 4,160,000.00
12,686,850.88 15,607,657.99
12,686,850.88 15,607,657.99
12,686,850.88 15,607,657.99
4,104,000.00 4,160,000.00
16,790,850.88 19,767,657.99
8,092,500.00
16,790,850.88 27,860,157.99
3,273,070.35 5,357,722.69
as proyectadas año
2012 (cantidad)
600
350
150