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Tech-noar (A)

Una cálida mañana de febrero de 2011, Luciano Perez, director de Nuevos

Negocios de Tech-noar para Argentina, se encontraba en la estación de servicio en la
que desayunaba a diario, mientras repasaba la presentación que haría al Directorio unas
horas más tarde. Luciano acababa de suspender sus vacaciones debido a ciertos
imponderables que requerían su atención: el gobierno argentino había establecido
licencias no automáticas a unos 200 productos importados, entre los cuales se
encontraban muchos de los que comercializaba Tech-noar.

Los ánimos estaban caldeados. El Gerente General había solicitado a Luciano

un resumen de la situación y un pormenorizado análisis de las alternativas que tenía la
empresa frente a tamaña dificultad. Naturalmente, no bastaba con plantear las opciones,
sino que se esperaba que hiciera una recomendación y advirtiera respecto de los riesgos
potenciales.

El rango de posibilidades era amplio. Su recomendación podía llevar a la

empresa tanto a un crecimiento significativo en el mercado local como a tornarla poco
rentable y recomendar su cierre. Era imprescindible trabajar muy bien cada una de las
opciones. Luciano recogió su bandeja, tiró los residuos y se dirigió a su auto para ir a la
oficina.

Historia y Contexto en la Argentina

La República Argentina es un país situado en el sureste de América del Sur.

Según el censo realizado en el año 2010, su población ascendía a 40 millones de
habitantes. Su extensión, que superaba los 2,7 millones de km2, lo convertía en el
segundo Estado más grande de América Latina después de Brasil.

El producto bruto interno de Argentina, en el año 2010, ascendía a

351.000.000 de dólares estadounidenses provenientes del área de servicios (59,8%), la

Copyright © 2012 por IAE Business School, Universidad Austral. Caso preparado el 23/02/2012 por la Prof.
Virginia Sarria Allende, la Prof. Florencia Paolini y el Prof. Pablo Slutzky y se agradece la ayuda del Ing. Luis
Taravella en Pilar, Buenos Aires, Argentina, para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión
adecuada o inadecuada de una situación determinada. Impreso en ACES (IAE /Universidad Austral) Mariano
Acosta s/n – Pilar (Derqui), Pcia. de Bs. As. en el mes de febrero de 2012.Prohibida la reproducción, total o parcial
sin previa autorización escrita de ACES. (IAE, Universidad Austral).
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sarria Allende, Virginia: Tech - noar (A) / Virginia Sarria Allende; Florencia Paolini; Pablo Slutzky -1a ed.-
Buenos Aires : Universidad Austral, 2012./ 10 p. ; 15x21 cm. / ISBN 978-950-893-862-6 / 1. Administración de
Empresas. 2. Estudio de Casos. 3. Enseñanza Superior. I. Paolini, Florencia II. Slutzky, Pablo III. Título / CDD
658.15 /Fecha de catalogación: 18/04/2012
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industria (31,6%) y la agricultura (8,6%). El producto bruto interno per cápita, ajustado
por paridad de poder de compra, ascendía a 14.700 dólares estadounidenses, y ubicaba a
la Argentina en el puesto número 76 en el ranking global de dicho índice. La tasa de
desempleo oficial estimada era del 7,9%, mientras que el porcentaje de población
debajo de la línea de pobreza era del 30%1.

La historia reciente había implicado numerosas turbulencias y virajes de

política económica como respuesta a la volatilidad de la Argentina. Hacia finales del
año 2001, la Argentina sufrió una de sus crisis más importantes, la cual llevó a un largo
mes de reiterados recambios presidenciales, para terminar con el default de la deuda
soberana, una salida abrupta del régimen de convertibilidad2, y un fenómeno de
inflación y recesión de escasos precedentes.

El mencionado régimen de convertibilidad había sido establecido en el año

1991 como estrategia de combate a la hiperinflación que había azotado al país durante
1989. Como tal, había resuelto satisfactoriamente la cuestión inflacionaria e impulsado
un período de crecimiento intenso de la economía. No obstante, los movimientos de
precios fueron llevando a la moneda a una sucesiva sobrevaloración local, pérdida de
competitividad de los productos nacionales, y consiguientes desbalances en la balanza
comercial argentina.

Luego de un recambio presidencial en 1999, el régimen de Convertibilidad fue

ratificado. La constante reducción del ingreso de divisas de exportación llevó al Estado
Nacional a profundizar el proceso de endeudamiento externo necesario para hacer
sostenible el tipo de cambio. En diciembre del año 2001, desconfiando de la
sostenibilidad del tipo de cambio, los grandes inversionistas comenzaron a retirar sus
depósitos de los bancos, generando una corrida bancaria y el colapso del sistema
financiero. La crisis financiera resultó finalmente en un levantamiento popular, que
llevó a la renuncia del Presidente de la Nación y al comienzo de un período de crisis
social, económica y política en la Argentina.

Luego de la renuncia de Fernando de la Rúa, una sucesión de traspasos de

mando finalizaba con la asunción de Eduardo Duhalde como presidente interino. Fue
durante su mandato que finalizó el Plan de Convertibilidad, y dejó fluctuar la moneda
local. Luego de más de un año de mandato, en mayo de 2003 asumía la presidencia
Néstor Kirchner.

Gracias a un contexto internacional favorable, con altos precios de

commodities y un aumento en la demanda, la Argentina superó rápidamente la crisis que
había atravesado e inició un período de crecimiento sostenido entre los años 2004 y
2007.
1
Las mediciones oficiales de desempleo, inflación y costo de vida se encontraban bajo constantes críticas
desde el año 2007, cuando el secretario de Comercio de la Nación intervino el instituto encargado del
cálculo de dichos índices. Las mediciones privadas indicaban que las publicaciones oficiales
subestimaban constante y sensiblemente el desempleo, la pobreza y la inflación.
2
El Plan establecía una relación cambiaria fija entre la moneda nacional y el dólar estadounidense a razón
de 1 dólar por cada peso convertible. También fijaba una relación entre las reservas en divisas y la
emisión de dinero, por lo que si no aumentaban las reservas, no se podía aumentar la cantidad de moneda
en circulación.

2
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Tabla 1- Crecimiento real PBI

Año Crecimiento
real PBI
2003 -14,7%
2004 8,7%
2005 8,3%
2006 9,2%
2007 8,5%
2008 6,8%
2009 0,9%
2010 9,2%

En el año 2007, la esposa del presidente Néstor Kirchner, Cristina Fernández

de Kirchner, lanzaba su candidatura para suceder en el cargo a su marido hasta fines del
año 2011. Fue electa en octubre de ese año y asumió el cargo 43 días más tarde, y se
convirtió en la primera mujer en ser elegida para el cargo presidencial.

Durante las dos últimas presidencias se fueron poniendo en práctica diversas

políticas tanto sociales como económicas y comerciales que implicaron un alto nivel de
intervención en el mercado y la actividad empresarial en general. Entre ellas, se
encontraba la aplicación de licencias no automáticas.

La Industria electrónica en Argentina y las restricciones a la importación

Previo a la resolución que establecía licencias no automáticas –un mecanismo

para monitorear de forma anticipada la evolución de las importaciones–, numerosas
firmas, como Sony, LG, Samsung, Kodak o HP, importaban gran parte de sus productos
totalmente ensamblados; especialmente aquellos de electrónica compleja y ciclos de
vida relativamente cortos, como eran los celulares y cámaras de fotos. Otras empresas,
como Newsan, BGH y Brightstar, importaban los módulos de estos productos
ejecutando el ensamble final en sus líneas de montaje; de este modo, obtenían
importantes exenciones impositivas otorgadas a los productos fabricados en Tierra del
Fuego, la provincia más austral del territorio argentino. (Véase el Anexo 1.)

En la práctica, las licencias no automáticas operaban, adicionalmente al

monitoreo de importaciones, como una traba que retrasaba o restringía el ingreso de los
productos al mercado interno. Las empresas debían solicitar autorización al Ministerio
de Economía para importar dichos productos y la aprobación podía demorar hasta un
máximo de 90 días.

En julio de 2004 se establecieron licencias no automáticas para la importación

de heladeras, cocinas y lavarropas, a fin de fomentar la sustitución de importaciones con
producción local, especialmente en la región fueguina. En el año 2005, estas licencias

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fueron extendidas a otros productos tales como juguetes y calzado y, a fines de 2008, a
marroquinería de plástico y textil, neumáticos, llantas y capelladas para calzado.
La resolución 45/2011 de febrero de 2011, extendía el requerimiento de
licencias no automáticas, de modo que éstas pasaban a afectar a unos 200 productos
importados del rubro electrónico, tales como cámaras digitales, celulares, notebooks,
monitores y pequeños accesorios. El efecto buscado era la sustitución de importaciones,
por lo que, dado que las actividades promocionadas no estaban sujetas al pago del
Impuesto al Valor Agregado ni al Impuesto a las Ganancias; el Gobierno estaba
dispuesto a perder una recaudación impositiva estimada en 3.500 millones de pesos, es
decir, el 0,22% del PBI nacional. Pero por otro lado, dicha política generaba puestos de
trabajo y promovía la economía en una provincia en la que habitaban unas 126.000
personas.

En respuesta a dicha legislación, diversas empresas extranjeras anunciaban la

instalación de plantas de producción en la República Argentina, a fin de sustituir las
importaciones, limitadas por la nueva política.3 No obstante, las trabas a las
importaciones descolocaban a las grandes marcas internacionales. Por ejemplo, en el
mercado de laptops, marcas internacionales como HP, Dell, Lenovo, Sony, Acer,
Samsung y Toshiba, entre otras, dominaban el mercado local. Las notebooks importadas
tributaban un 47,5% de su valor. Esa carga impositiva, si bien era elevada, no terminaba
de compensar los mayores costos de producción local. Las licencias no automáticas, en
la lógica oficial, forzarían aún más la sustitución debido a que la tecnología informática
avanzaba rápidamente y las demoras en la importación serían una desventaja
competitiva muy importante.

Es decir, previo a la resolución 45/2011, la mayoría de las grandes empresas

internacionales de productos electrónicos tales como celulares, notebooks y cámaras
digitales, importaban su producción desde países como China y Malasia, para luego, a
través de representantes oficiales, venta por internet o comercios minoristas, llegar con
sus productos a los clientes finales. Frente al nuevo escenario regulatorio, la situación
original (Anexo 1) se veía alterada. Por un lado, los importadores directos se veían
acorralados en un nuevo set de alternativas: a) producir localmente, b) aliarse con
fabricantes locales, o c) dejar de abastecer el mercado. Si bien estas medidas instaban a
las empresas de tecnología a plantearse el producir localmente, la decisión no era trivial;
una resolución de esta naturaleza implicaba una fuerte inversión que sólo se justificaría
en la medida en que se mantuviesen estas duras políticas de importaciones,
favoreciendo así a las productoras locales, en el largo plazo. Por otra parte, las cadenas
de locales de venta de electrodomésticos, informática y tecnología, tenían una nueva
oportunidad de expansión, y se pudieron asociar con productores locales para ofrecer
productos con marca propia y competir con las grandes marcas internacionales.

Estas nuevas reglas del juego bajaban las barreras de entrada para competir
internamente, ya que la ventaja de costos por escala de producción con la que hasta ese
momento contaban los grandes importadores se reducía drásticamente al verse
necesitados de producir localmente para el mercado local. Esto ya podía verse en los

3
En 2011 la Argentina fue considerada, entre un conjunto de 31 países, como el país que más demoraba
el ingreso de importaciones al país.

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permisos de importación de componentes que empresas más pequeñas estaban

solicitando.
Naturalmente, se preveía que las importaciones de productos terminados se
reducirían drásticamente debido a las barreras arancelarias, a excepción de elementos de
muy alta gama con menor sensibilidad al precio.

Tech-noar

Tech-noar era la filial argentina de una de las empresas asiáticas de tecnología

con mayor crecimiento durante la última década. Su enfoque hacia la innovación y su
fuerte inversión en investigación y desarrollo le había permitido lanzar al mercado
global una importante cantidad de nuevos productos y posicionarse como una de las
empresas líderes en la industria tecnológica.

Tech-noar contaba con fábricas en Asia, Europa del Este, Estados Unidos, y
México y sus oficinas de ventas se encontraban distribuidas en más de 50 países, entre
ellos Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú. Sus ventas en el año 2010 habían
ascendido a 143.000 millones de dólares.

Hacia fines de 2004, la compañía había instalado en Tierra del Fuego,

Argentina, una planta para ensamblar computadoras de escritorio con componentes
importados de Asia, aprovechando las exenciones impositivas que brindaban las
regulaciones nacionales. Tres años más tarde, se añadían a las líneas de ensamble los
sistemas de posicionamiento global (GPS) destinados al mercado argentino, producto
que mostraba tasas de incorporación elevadas y que había tenido muy buen desempeño
en Asia, Europa y Norteamérica. El resto de los productos, como cámaras de fotos
digitales, sistemas de audio e impresoras, eran importados de Asia como productos
terminados.

Las ventas en Argentina de Tech-noar ascendían a 1.200 millones de dólares,

distribuidas entre diversos productos e industrias. Un análisis que la Gerencia había
solicitado, indicaba que la resolución 45/2011 afectaba principalmente a sus 3 líneas de
cámaras de fotos (profesionales, avanzadas y básicas), cuyas ventas conjuntas ascendían
a 270 millones de dólares.

Ante este panorama, Luciano había trabajado cuatro alternativas sobre las que
debería hacer una recomendación: ampliar la planta de Tierra del Fuego para permitir la
fabricación local de las cámaras de fotos, firmar un acuerdo con un productor local para
tercerizar la producción de las cámaras, continuar importando desde Asia a pesar de las
trabas aduaneras o discontinuar el abastecimiento de cámaras de fotos para el mercado
argentino.

Fabricar localmente

Esta opción le brindaba a la empresa la oportunidad de continuar sus

operaciones en el mercado argentino en condiciones de competitividad, pero requería
que la empresa realizara importantes inversiones para establecer una línea de

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producción/montaje de cámaras de fotos. Esta línea podría establecerse en la planta ya

existente en Tierra del Fuego, y se obtenían así las ventajas impositivas con las que
contaban los demás productos.

La inversión necesaria para establecer la nueva línea de producción ascendía a

5 millones de dólares, considerando un tipo de cambio de 4,1 pesos por dólar. Ésta
inversión, en caso de aprobarse, podría realizarse recién en el mes de Julio para
comenzar a vender los productos locales en Enero de 2012. A esta inversión debería
añadirse, al comenzar la actividad, la inversión operativa adecuada al nivel de ventas
proyectado.

Tercerizar la fabricación a productores locales

Mediante la firma de un acuerdo con un productor local, sería posible sustituir

las importaciones que se encontraban limitadas, con productos fabricados por terceros
en territorio argentino, encargados en base a especificaciones y técnicas provistas por
Tech-noar. De este modo, Tech-noar evitaría destinar fondos para la construcción de
una nueva línea en su fábrica y aceleraría el time-to-market de sus productos. Como
contrapartida, la compañía debería compartir su know-how y perdería capacidad de
control sobre la producción. Luciano sabía que esta propuesta difícilmente sería
aprobada por la casa matriz, debido a los peligros que implicaba abrir los planos
técnicos de la empresa.

Continuar importando

Sumada la demora en la importación de productos a las altas tasas arancelarias

existentes, los productos importados dejarían de ser competitivos, por lo que las ventas
se reducirían a los consumidores fieles a la marca que estén dispuestos a pagar precios
elevados y esperar por sus productos. Esta reducción del mercado podría tener
consecuencias a largo plazo, ya que una vez perdida la participación en el mercado sería
muy difícil recuperarla.

Discontinuar el abastecimiento

Por último, una alternativa que Luciano no descartaba era la de retirar sus
cámaras fotográficas digitales del mercado argentino, debido a su inestabilidad y a los
riesgos que representaban las operaciones en dicho país, a la espera de una situación de
entorno más favorable para la industria en la que trabajaba.

La decisión

Luciano contaba para su presentación con las proyecciones de venta y costos

de las tres líneas de cámaras de fotos afectadas (Anexo 2) y con un set de proyecciones
sobre las variables macroeconómicas de la Argentina para los próximos 5 años
(Anexo 3). Se acercaba el horario de la reunión de directorio y debía hacer una
recomendación al Gerente General. Luciano sabía que no podía analizar este proyecto
de inversión simplemente aplicando las técnicas de proyección que había estudiado en

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su MBA en los Estados Unidos. La inflación, entre otras cosas, parecía complicar el
estudio del proyecto. Las pujas de distintos sectores sociales y económicos producían
inestabilidad en un contexto político de alta incertidumbre. Un amigo que trabajaba en
una consultora de economía acababa de pasarle esas proyecciones y series históricas de
índices de precios que tenía que incluir en su análisis, pero no sabía bien cómo hacerlo.

El director financiero –más versado en la realización de estos análisis para el

mercado local- le había sugerido que proyectase cada variable de acuerdo al factor que
lo determinaba. Por ejemplo, debido a que las nuevas barreras frenaban el ingreso de
muchos productos importados, las cámaras de fotos se habían convertido virtualmente
en bienes no transables, por lo que la evolución de su precio debería estar determinado
por factores internos. Por el contrario, los materiales y componentes importados estarían
afectados por parámetros internacionales. Por último, el director le había aconsejado
que, como supuesto, Luciano proyectase la evolución de los costos laborales sobre la
base de la inflación del año anterior, a fin de recuperar parte del poder adquisitivo.

Los últimos consejos de quien había evaluado ya diferentes proyectos de

Tech-noar en países emergentes, permitirían a Luciano cerrar el análisis. Un tema clave
a considerar era la expectativa de crecimiento futuro. La alta incertidumbre que
caracterizaba a muchos de estos mercados no hacía posible proyectar un gran número de
años. ¿Cómo hacer esto compatible con la fijación de una tasa de crecimiento esperada
para el futuro de la empresa? En este caso particular, el problema parecía más complejo
aún. Era razonable pensar que el alto nivel de intervencionismo de los últimos años no
debería perpetuarse. Podría mantenerse por 5 años más, dado que el oficialismo tenía
amplias posibilidades en las próximas elecciones, pero de ahí en más el escenario no era
muy previsible. El director financiero había aconsejado evitar asumir una perpetuidad
con estabilidad de condiciones, y había sugerido más bien suponer que, luego del quinto
año, la empresa recuperaría la inversión operativa y un 20% de la inversión inicial
realizada en la planta – inversión que contablemente se habría de amortizar en 5 años–.
Por otro lado, Tech-noar requería que sus inversiones tuvieran un retorno mínimo del
10% más la tasa de riesgo país del lugar de instalación, que en la Argentina ascendía a
525pb. Era demasiada información para procesar y presentar en media hora, pero
Luciano quería esmerarse en ofrecer la recomendación adecuada…

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ANEXO 1
TECH-NOAR (A)

Productores locales
NewSAN,
Brightstar,
Digital Fueguina,
Radio Victoria,
etc.

Representantes
oficiales
Compañías Sanyo,
Internacionales Phillips,
radicadas en HP,
Argentina etc.
Sanyo, Consumidor
Noblex, Venta por Final
Hitachi, Internet
RCA, Dell
BGH,
etc. Retailers
Garbarino,
Fravega,
Carrefour,
etc.
Compañías
Internacionales Otros
que importan
directamente
LG,
Sony,
Toshiba,
HP,
etc.

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ANEXO 2
TECH-NOAR (A)

Proyecciones comerciales

Ventas proyectadas año Precio lanzamiento

Línea
2012 (cantidad) (pesos)
Básica 60.000 430
Avanzada 35.000 530
Profesional 15.000 640

Crecimiento de ventas proyectado

Año 2013 2014 2015 2016
Tasa
crecimiento 5 4 4 3
ventas 5% 4,5% 4,0% 3,5%
(reales)

Costo de ventas proyectado

Costo de materia prima y
Línea componentes fin año 2011
(unitario) 4
Básica 230
Avanzada 250
Profesional 290

Información adicional

Cada operario tiene capacidad de ensamblar 3.500 cámaras por año.

El salario inicial de cada operario sería de 87.750 pesos por año, incluyendo impuestos y cargas
sociales.
Los gastos administrativos y generales, debido a la necesidad de ampliar la estructura a medida
que aumentan las ventas, se estiman en un 17%.
La inversión anual en mantenimiento del equipamiento puede ser considerada igual al 25% de la
amortización.
Las NOF podían estimarse en un 15% de las ventas.

4
Valores en pesos de componentes importados, considerando un tipo de cambio de 4,1 pesos por dólar
norteamericano.

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ANEXO 3
TECH-NOAR (A)

Proyecciones y variables macroeconómicas

USA Datos Oficiales Datos privados

Tipo de
Tipo de Cambio
Tasa de Cambio
Año IPC IPIM Salarios Crec. PBI Inflación Crec. PBI (promedio del
inflación (promedio
año)
del año)
2006 2,54% 9,84% 7,17% 19,44% 3,07 9,2%
2007 4,08% 8,47% 14,56% 20,05% 3,12 8,5%
2008 0,09% 7,24% 8,82% 18,55% 3,16 6,8% 20,7%
2009 2,72% 7,69% 10,27% 17,29% 3,73 -2,3% 14,8%
2010 1,50% 10,92% 14,56% 29,26% 3,91 8,5% 25,2%
Proyecciones
2011 25,5% 5,8% 4,10
2012 15,0% 5,2% 4,57
2013 7,0% 3,9% 4,93
2014 5,0% 4,0% 5,05
2015 5,0% 4,5% 5,13
2016 5,0% 4,0% 5,20
2017 5,0% 4,0% 5,34

10