Lección 5.

La internacionalización de la empresa
1. La empresa multinacional
Esta foto se tomó en París, el 1 de febrero de 2020. Las tiendas que se pueden ver en la foto (y las
que se intuyen) son las mismas que encontrarías en cualquier gran ciudad.
• Importancia de las regiones de libre comercio
• Fortalecimiento del comercio global (rondas OMC)
• Libertad de movimiento de personas, bienes, capitales
• Nuevas tecnologías
• Necesidades y conductas homogéneos en muchos países

Las empresas multinacionales pueden ser grandes o pequeñas. Algunas nacen con lógica de
multinacional (born global)

Una multinacional es una empresa o grupo que

• Opera en más de un país
• Con una perspectiva global de creación de valor: no se trata de maximizar el valor en cada
país, sino en el conjunto de ellos

La multinacionalidad es, de esta forma, cuestión de grado. No se trata de ser o no ser:

• Depende del numero de países en los que la empresa está presente
• Depende de la relación entre dichos países
• Depende del peso de las actividades multinacionales

Nestlé, el gigante suizo de la alimentación, puede ser considerada la principal multinacional de su

industria, ya que opera en 194 países, con 447 plantas y más de 330.000 empleados directos. ASO,
que pertenece a EPA (Editions Philippe Amaury) es uno de los principales organizadores de eventos
deportivos del mundo, incluyendo el Tour de France, la Vuelta a España, el Dakar Rally y otros
eventos de ciclismo, golf y rallies

Ambas son multinacionales… la diferencia es de grado

Pros y contras de ser una multinacional

VENTAJAS
• La empresa puede optimizar la localización
de sus actividades
• Es posible transferir algunos recursos y
capacidades
• La empresa puede encontrar en el exterior
nuevos recursos y capacidades
• La compañía puede distribuir su riesgo entre
los diferentes países: fracasar en uno de
ellos no significará el fin de la empresa
DESVENTAJAS
• Es más difícil diseñar una estrategia para
operar en varios países que para hacerlo
sólo en uno
• Estar presente en varios países genera
algunos riesgos, como el riesgo país
• Complejidad de la gestión: se afrontan
diferentes entornos competitivos, diferentes
culturas…

Razones para entrar en mercados internacionales

Razones internas: se deben a la propia empresa Razones externas: dependen del entorno
• Reducción de costes • Ciclo de vida
• Tamaño mínimo eficiente • Demanda externa
• Buscar nuevos recursos • Seguir a los clientes
• Explotar recursos • Presión competitiva
• Reducir el riesgo • Globalización de la Industria

a. Internas: Reducción de costes

Se denomina offshoring a la deslocalización de parte de las actividades productivas de una
empresa. En muchos casos está relacionada con la reducción de costes. En algunas industrias, como
la textil, la mayor parte de la producción está deslocalizada
El outsourcing internacional, parecido al offshoring, consiste en buscar proveedores en otros países,
por diferentes motivos: calidad, coste, condicionesde producción…

Ejemplo: Apple fabrica la mayoría de su hardware en China. Concretamente, en 2019 Apple decidió
llevar la producción del MacPro a dicho país, en colaboración con una empresa china,
QuantaComputer Inc

b. Internas: Tamaño mínimo eficiente

La naturaleza de determinadas industrias hace que los mercados locales puedan quedarse cortos
para alcanzar el tamaño mínimo eficiente, por lo que las empresas deben crecer más allá de sus
fronteras para poder competir

Los países nórdicos son la sede de varias multinacionales relacionadas con industria pesada o con
tecnología. Los mercados locales se quedan muchas veces cortos para que las empresas puedan
competir.

c. Internas: Búsqueda de recursos

Es frecuente que la búsqueda de recursos valiosos lleve a muchas empresas más allá de su país de
origen, localizando los socios más adecuados para la expansión internacional

El esfuerzo extraordinario requerido por el desarrollo de nuevas vacunas contra la COVID-19 ha

llevado a la aparición de alianzas internacionales, en las que cada empresa está especializada en
determinadas actividades o partes del sistema de valor

d. Internas: Explotación de recursos

La utilización de recursos o capacidades no agotados por parte de una
empresa (por ejemplo, una planta de producción por debajo de su
capacidad) o de recursos intangibles (reputación corporativa) suele
conllevar la internacionalización

LLaoLlao, la empresa murciana del yogur helado, que abrió su primer establecimiento en Dénia en
2009, opera actualmente en más de 25 países, a través de más de 130 establecimientos en el
extranjero.

e. Externas: Reducción de riesgos

La internacionalización de una empresa supone “no poner todos los huevos en la misma cesta”.
Cuando una empresa tiene diferentes localizaciones u opera en distintos mercados, cualquier
impacto crítico se diluye. La nacionalización de los yacimientos de Vaca Muerta, que Repsol tenía
en Argentina desde la compra de YPF, supuso un duro golpe para
la compañía, aunque no definitiva, dada la presencia de la
energética en los cinco continentes en su negocio upstream
 f. Externas: Ciclo de vida
Con frecuencia, un producto se encuentra en diferentes fases del ciclo de vida en distintos países,
por lo que es más sencillo vender en aquellos en los que el grado de madurez es menor La madurez
de los productos más relacionados con mercados locales, como el jamón ibérico, hace que las
empresas traten de abrir sus mercados a otros países donde puede ser más sencillo establecerse

g. Externas: Posible demanda exterior

En relación con el motivo anterior, cuando en un producto se percibe la existencia de una potencial
demanda exterior, en ocasiones las empresas se lanzan a aprovechar la oportunidad de negocio

San Ginés, la chocolatería que constituye uno de los emblemas de Madrid, abrió su primer
establecimiento en Shangai bajo el nombre de «Xuanlezi» de «Sheng Jinuo» en 2012. Uno de los
motivos fue observar la popularidad de los churros entre los turistas chinos que visitan la capital.

h. Externas: Siguiendo a los clientes

Con frecuencia, los proveedores se desarrollan al mismo ritmo que sus clientes, para no dejarles sin
servicio en su desarrollo internacional. No obstante, depende tanto de la industria como de la
empresa Es habitual que determinados servicios a empresas, como la consultoría o incluso los
servicios jurídicos, se internacionalicen debido a la demanda de los clientes. De igual modo, los
proveedores de sistemas de automoción suelen establecerse donde lo hacen las grandes
productoras

i. Externas: Presión competitiva

En relación con el ciclo de vida, es frecuente que la competencia en una determinada industria
muestre notables diferencias de intensidad entre países. En ese caso… ¿por qué no buscar ventas
más sencillas?

A mediados del siglo XX, a Freixenet le resultaba más sencillo buscar ventas fuera de España que
competir con su principal rival nacional, Codorniu.

j. Externas: Globalización de la industria

Algunas industrias no se entienden ya como locales, sino que han experimentado un proceso
progresivo de globalización. Cada vez hay menos competidores locales Con el tratado de
Maastricht, la UE se convierte en un único mercado, con las cuatro libertades. Muchas industrias
pasan de considerar su país como el territorio natural a tener base europea

2. La competencia global: factores y estrategias

Desde una perspectiva de gestión global, hay dos grandes tipos de industrias

Industrias globales: la posición competitiva de la empresa en un país está relacionada con su

posición competitiva en otro país es posible un liderazgo global
Industrias multidomésticas: la posición competitiva de la empresa en un país es independiente
de la posición competitiva de la empresa en otro las empresas pueden tener diversas estrategias

Tipos de industrias según la cadena de valor de Porter

En las industrias globales, las primeras actividades de la cadena son más relevantes mientras que en
las industrias multidomésticas, las últimas actividades de la cadena son más relevantes:
Tipos de industrias de acuerdo con Solberg
ESTRUCTURA COMPETITIVA
Algunas industrias están altamente NACIONAL
concentradas. Hay muy pocos
oferentes en todo el mundo.
LADO DE
LA OFERTA ESPECIALIZACIÓN NACIONAL REGIONAL
Algunas industrias están muy
especializadas nacionalmente: las
empresas se concentran en muy pocos GLOBAL
países en el mundo

A pesar de la fuerte relación con los gustos y necesidades de las personas, la industria textil está
fuertemente concentrada en un conjunto pequeño de empresas. Lo mismo sucede con la
producción global de acero ya que está concentrada en un pequeño número de países

BARRERAS DE ACCESO
En algunas industrias, no es sencillo DIFICILES
acceder a otros países, ya sea por
LADO DE dificultades de transporte, costes de
LA DEMANDA entrada… MODERADOS
SIMILITUD DE LA DEMANDA
En algunas industrias, la demanda es
muy parecida entre diferentes países.
En otras industrias no existe esa similitud FÁCILES

A finales de octubre de 2021, los costes del transporte marítimo se situaron en $10,830/FEU, un 385%
más altos que justo un años antes y más de siete veces superiores a los tiempos prepandemia. Los
gustos y necesidades sobre su vestimenta se han estandarizado entre los jóvenes a nivel mundial.

Independientemente del tipo de industria, las empresas pueden seguir diversas estrategias en
mercados internacionales.
a. Estrategia global
• La reducción de costes es crítica: se buscan economías de escala, producción estandarizada
• La estrategia competitiva está controlada por la matriz
• No hay adaptación local

JACKDANIEL’STENNESSEEWHISKEY
Sólo se elabora en una planta en todo el mundo, en Lynchburg
(Tennessee), y se exporta desde allí. Sólo hay tres variedades de
Jack Daniel’s. De este modo, se minimizan los costes de producción
y se mantiene un control total del producto. Ni siquiera la etiqueta
se adapta a los mercados locales

b. Estrategia transnacional
• Pensar globalmente, actuar localmente
• Los recursos se localizan donde son más necesarios
• No es sencillo lograr el equilibrio

PSA Group
PSA Group es uno de los principales grupos de automoción del mundo, propietario de las marcas
Peugeot, Citroen, DS, Opel y Vauxhall. Recientemente anunció una fusión con Fiat. Tiene plantas
de producción en Francia, Alemania, España, China, Argentina, Brasil… Los diferentes modelos de
coches son adjudicados a sus plantas en función de criterios de coste, demanda local,
aranceles… la actividad de las distintas plantas está coordinada, aunque hay una especie de
“competencia interna” cuando un nuevo modelo va a lanzarse al mercado.

c. Estrategia internacional
• No hay presión para adaptarse, dada la gran diferenciación
• Los recursos y capacidades valiosos son explotados allá donde se demandan
• ¿Puede que no sea barata, ni se adapte a las necesidades, pero…importa?

GORDON RAMSAY
Gordon Ramsay es uno de los chefs más famosos del mundo, y actualmente
dirige diversos restaurantes en los cinco continentes. Sus creaciones tienen su
sello. Cuando estás en uno de sus restaurantes, no sirve necesariamente
cocina local, sino que, independientemente de dónde se localice, estás en
un restaurante de Ramsay. La gente reserva con meses de antelación para
poder disfrutar de su cocina

d. Estrategia multipais
• Perfectamente adaptada a cada país. Las filiales tienen mucho margen
• No se comparten muchos recursos y capacidades
• El cliente podría preferir el producto origina

DLA Piper
DLA Piper es el resultado de la fusión de tres firmas de abogacía, y es una de las principales
empresas de su sector en el mundo, presente en más de 40 países. Aunque la matriz presta a sus
filiales algunos servicios corporativos, el ejercicio de la abogacía se adapta, necesariamente, a la
ley vigente en cada lugar. Se autocalifican como una empresa policéntrica, e incluso está
legalmente establecida como una Swiss Verein (un tipo de asociación voluntaria entre empresas.
3. Estrategias de entrada en mercados internacionales
Paso 1: elegir un país
LA SELECCIÓN DE UN PAÍS ES UNA DECISIÓN CRÍTICA,
ESPECIALMENTE EN LA PRIMERA EXPERIENCIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

ASPECTOS SOBRE EL OBJETIVO GRADO DE AJUSTE DE LA EMPRESA

• Tamaño (clientes potenciales) • Necesidad de adaptar el producto
• Condiciones macroeconómicas • Diferencias culturales
• Crecimiento esperado • Condiciones competitivas del mercado
• RIESGO PAÍS • Necesidades de gestión (ver después)
o Político
o Económico

Aspectos sobre el objetivo

Si la respuesta fuese tan simple como el
tamaño de población de un país, China
siempre sería la respuesta. Pero de hecho,
tenemos que considerar cuál es el tamaño
de nuestro mercado objetivo. Indonesia es
actualmente el cuarto país más poblado
del mundo. Aparentemente, sería
atractivo para la mayor parte de los
productos, pero… … ¿sería inteligente
elegir Indonesia como primer país de
destino para exportar vinos por parte de
una bodega de Burdeos?

Si la expectativa de crecimiento de la
economía de un país es importante,
podría ser un destino adecuado para la
internacionalización de nuestra empresa.
Esto puede también aplicarse a la
expectativa de crecimiento de una industria concreta

España aparecía en otoño de 2021 como uno de los países de la OCDE con mejores expectativas
de crecimiento, por lo que sería un destino atractivo

Junto al PIB, otras condiciones macroeconómicas pueden hacer que un destino sea una opción
atractiva para la inversión extranjera. Una elevada inflación puede crear serias dificultades para
entrar en países extranjeros. Por otro lado, la estabilidad hace a un país más atractivo. Ecuador
decidió adoptar el dólar americano como divisa en 1999. Después de un breve periodo de alta
inflación, la economía se estabilizó notablemente

En cuanto al riesgo país.

• El riesgo político está relacionado con la estabilidad política y social de un país, el terrorismo, la
seguridad jurídica, la posibilidad de expropiaciones, el grado de corrupción y la percepción
local sobre la inversión extranjera
• El riesgo económico está relacionado con la política financiera de un país, su solvencia, la
fortaleza de su moneda, su mercado laboral, su política industrial, su protección de la
propiedad intelectual…

Niveles elevados de riesgo político y económico pueden frenar la inversión directa en el un país. Si
un país de alto riesgo es atractivo por motivos de mercado, normalmente se optará por otras
formas de entrada (exportación, cooperación…)

En 2015, España decidió cambiar su política energética, reduciendo los pagos a los huertos solares.
Desde ese momento, los tribunales internacionales han condenado al país una y otra vez. Y la
imagen del país como destino para la inversión se ha dañado
Grado de ajuste de la empresa
NECESIDAD DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Los diferentes gustos y necesidades de los clientes de los distintos países pueden requerir la
adaptación o cambio de los productos o servicios de la empresa. Cuanto mayores sean las
necesidades de adaptación, más difícil será entrar a un país. McDonald’s normalmente incluye en
su oferta algunos productos relacionados con las preferencias gastronómicas de los mercados
locales

DISTANCIA PSICOLÓGICA.
El modelo de Uppsala utilizó el concepto de distancia psicológica, definido como el grupo de
factores que pueden limitar o bloquear el intercambio de información entre la empresa y el
mercado: el lenguaje, la cultura, las diferencias políticas, la distancia formativa, o un grado
diferente de Desarrollo industrial (Johanson y Wiedersheim-Paul, 1975).

De este modo, el modelo de Uppsala estableció que la internacionalización debía comenzar por
los países más próximos en términos de distancia cultural. Gert Hofstede propuso un modelo de
clasificación cultural de los países. Cuanta mayor es la distancia cultural entre los países de origen y
de destino, más difícil será entrar en los segundos

El modelo de Hofstede
a. Distancia al poder: La distancia al poder es el grado en el que los miembros menos
poderosos de las organizaciones e instituciones (como las familias) aceptan y esperan una
distribución desigual del poder
b. Individualismo: El individualismo refleja hasta qué punto las personas se sienten
independientes, de forma contrapuesta a ser interdependientes respecto a diversos
colectivos
c. Masculinidad: La masculinidad es el grado en el que se acepta socialmente el uso de la
fuerza/poder
d. Aversión a la incertidumbre: L a aversión a la
incertidumbre refleja en qué medida tolera
una sociedad el riesgo y la ambigüedad
e. Orientación al largo plazo: Esta dimensión,
relacionada con el cambio, refleja en qué
medida las decisiones se basan más en lo
inmediato o en planea
f. Indulgencia: La indulgencia muestra la
preferencia y tolerancia de las sociedades
por los placeres de la vida

Es más sencillo entrar en mercados menos competitivos, generalmente menos maduros, para
nuestro producto Tiene que haber un ajuste entre el grado de ajuste del producto en el mercado
objetivo y el grado de madurez de éste.

La mejor forma de aumentar nuestras ventas de jamón ibérico no se darán en España, sino en un
Mercado menos explorado para el que podamos cerrar la distancia cultural.

Paso 2: Elección de método

UNA VEZ ELEGIDO EL DESTINO, ES EL MOMENTO DE ELEGIR UNA FORMA DE ENTRADA, TENIENDO EN CUENTA LOS
ASPECTOS INTERNOS, EXTERNOS, LOS OBJETIVOS Y LOS RIESGO
 EXPORTACIÓN
PROS CONTRAS
•
Perfecta con capacidad infrautilizada • ¡¡Costes!! Logística, aranceles…
•
No hay riesgo país • Posible pérdida de control del producto
•
Aprovecha las economías de escala y el en el mercado de destino
efecto experiencia
Muy recomendable si eres una empresa…
Pequeña
Novata
Temerosa del mercado

COOPERACIÓN
PROS CONTRAS
•
El socio conoce el mercado • Se pierde parte del control (típico de la
•
Menor inversión cooperación
•
El socio local puede tener recursos de los • E lección del socio adecuado
que la empresa carezca • Dificulta una estrategia global
Muy recomendable si eres una empresa…
Que se adapta a lo local
Nueva en el país
Ahorradora

INVERSIÓN DIRECTA: JOINT-VENTURE

PROS CONTRAS
•El socio tiene conocimiento local • Tu socio aprende de ti
•Se comparten riesgos • Puede haber divergencia de objetivos
•En algunos países, no puede elegir, estás • Dificulta una estrategia global
obligado
Muy recomendable si eres una empresa…
Comparte riesgos
Busca capacidades
Está obligada

INVERSIÓN DIRECTA: INDEPENDIENTE

PROS CONTRAS
• Control absoluto • La empresa asume todo el riesgo
• Protege el conocimiento • Requiere más recursos
• Facilita una estrategia global • Puede perder “sabor local”
Muy recomendable si eres una empresa…
Autoconfiado
Diferenciado
Gigante

4. La dirección de la empresa multinacional

Algunos aspectos de gestión empresarial muestran diferencias en el caso de las empresas
multinacionales:

Localización
Obviedad: una multinacional puede localizarse en diferentes países. Lo hará en función de diversos
aspectos

• Tipo de ventaja competitiva perseguida

• Posibilidad de fragmentar el proceso en artes
• Relevancia de los recursos locales
• Relevancia de los recursos y capacidades internas
• Coste de entrada a los mercados de destino

OUTSOURCING INTERNACIONAL – OFFSHORING

Marketing
Las decisiones de marketing se ven claramente influidas

Producto
ꟷ Decisiones sobre si adaptar localmente el producto
ꟷ Decisiones sobre la flexibilidad de la producción
ꟷ Algunos productos solo son ofrecidos en algunos países

Precio
ꟷ Un único precio para todos los países
ꟷ Precios adaptados a la paridad del poder de compra
ꟷ Precio promocional de entrada en los mercados

Distribución
ꟷ Directamente relacionada con las decisiones de localización

Promoción
ꟷ ¿Adaptar los anuncios?
ꟷ ¿Adaptar los logos? ¿Adaptar los nombres de las marcas?
ꟷ https://www.youtube.com/watch?v=MSRMt0J2dG4

RRHH
Los expatriados: ejecutivos o personal cualificado destinado en otro país, normalmente procedente
de la matriz. Puede ser tanto del exterior hacia el país, o del país al exterior.

Los expatriados tienen objetivos diferentes, ya sean económicos, interés cultural…

Distancia cultural
Entender a los países de destino: Gestionar las características culturales del país de destino puede
ser un factor clave de éxito

Una oportunidad: crear una cultura corporativa global → Valores, ideas y comportamientos
compartidos por los integrantes de la organización
ꟷ Mecanismo de coordinación y control
ꟷ Útil en estrategias globales o transnacionales

Estructura
Simple Sin actividad internacional, o muy poco relevante
Si hay actividad internacional, está integrada en la estructura simple
División internacional La actividad internacional es limitada, por lo que la empresa tiene una
división internacional, donde se integra toda ella
Divisiones de producto La actividad internacional de la empresa es gestionada dentro de las
divisiones de producto de la empresa
Divisiones geográficas La compañía tiene presencia en diferentes áreas geográficas, y crea
diferentes divisiones para ellas
Estructura matricial Se combinan los criterios de producto y geográfico