Marketing Sectorial

Unidad 2 (sección 1):

Introducción al Marketing Turístico

Marketing Sectorial Marketing Turistico

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Mg. Oscar Goberna
Importancia social y económica del turismo

• Definición de la OMT (Organización Mundial del Turismo):

“ las actividades que realizan la personas durante sus viajes y estancias
en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros
motivos”.

• Dos enfoques:

1 .- Como movimiento social y cultural orientada a cubrir las necesidades de

la persona que viaja.

2.- Como sistema económico formado por una serie de empresas públicas y
privadas que ofrecen una variedad de servicios turísticos.

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2
Mg. Oscar Goberna
 Teoría del Viaje

• En Teoría del Viaje, el filosofo francés Michel Onfray describe al viajero

como “alguien que concentra el gusto por el movimiento, la pasión por el
cambio, el deseo ferviente de movilidad, la furia de la independencia y el
culto de la libertad”.

• El viaje hoy es placer, escape, descanso, conocimiento, cultura,

aprendizaje, entretenimiento, experiencias, compras, descubrimiento y
contenido.

• Argentina es el 48º país del mundo por recepción de turistas.

Durante 2019, visitaron Argentina, 7.399.050 de turistas procedentes de
otros países (+ 457.050 personas, 6,58% sobre 2018).
• Con un gasto per cápita de USD 3.000 son mas de USD 22.000 millones.

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Mg. Oscar Goberna
Marketing de servicios turísticos

• Marketing turístico a nivel microeconómico (privado): desarrollado por

empresas privadas a nivel individual y orientado a la venta de sus
productos o servicios.

• Marketing turístico a nivel macroeconómico (público): desarrollado por

las administraciones públicas para potenciar la imagen de un país, región,
provincia o ciudad.
• La gran cantidad de servicios demandados por el turista hace que sean
muchas las empresas tanto públicas como privadas que participan en este
mercado.

• Hoy las nuevas circunstancias del mercado turístico han aumentado la

competencia el marketing es un elemento decisivo en su gestión.

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Mg. Oscar Goberna
 Importancia social y económica del turismo

• Inicia su desarrollo a partir de los años cincuenta  “producto” de

consumo masivo.

• Hasta 1950 el turismo es un lujo para 25 millones de personas en todo el

mundo (1% del total).
• En el 2000 los turistas globales ya eran 675 millones (11%)
• En el 2017 los turistas globales fueron 1322 millones (18 %)
• Se estimaba que en 2020 serían 1560 millones (20 % ) pero la pandemia
COVID19 afectó gravemente a esta industria.

• Este proceso expansivo hasta principios de 2020 convirtió al turismo en

el primer sector de la economía mundial.

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Mg. Oscar Goberna
 Importancia social y económica del turismo

• El sector turístico y de hotelería es una de las principales industrias

mundiales (En EEUU es la segunda actividad generadora de empleos).

• Ejemplo España uno de los principales destinos turísticos, tiene ingresos

por mas de 7 mil millones de dólares, participa con el 12 % del PBI, y
ocupa a mas de 2 millones de personas.

• Francia recibe 80 millones de turistas, 12% del total mundial.

• España 50 millones, 8% del total mundial.
• Estados Unidos 49 millones, 8% del total mundial.
• Italia 42 millones, 6 % de total mundial.
• Reino Unido 32 millones, 5% del total mundial.

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Mg. Oscar Goberna
 Importancia social y económica del turismo

Ranking por ingresos turísticos:

• Estados unidos:100 mil millones

• Italia: 65 mil millones
• Francia: 50 mil millones
• España: 40 mil millones
• Reino Unido: 30 mil millones

El sector turístico es muy heterogéneo, agrupando a varios sub-sectores

muy diferentes entre sí, generalmente con algún tipo de relación entre
ellos (ej. hotelería y seguros de viajero).

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Mg. Oscar Goberna
 Importancia social y económica del turismo

• La Industria de restaurantes factura en USA, USD 625.000 millones/año.

• China tiene 1300 millones de habitantes que cada año que hacen 2100
millones de viajes nacionales con una facturación de 237.000 millones de
dólares. Además recibe 135 millones de visitantes al año.

• Dubai (Golfo Pérsico), conocido por su petróleo, tiene los mejores hoteles
del mundo todos 7 estrellas, construyó Dubailand (complejo de 70.000
millones de dólares en 28.000 hectáreas con parques temáticos, resorts,
centros comerciales, instalaciones deportivas y culturales.
Hoy el 30% de su PBI es el turismo.

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Mg. Oscar Goberna
 Diversidad de los servicios turísticos

• El servicio global que recibe el turista esta compuesto por la suma de

muchos servicios diferentes, prestados por una gran diversidad de
empresas que conforman la oferta turística.

• Alojamiento
• Transporte
• Seguros y asistencia al viajero
• Actividades recreativas
• Culturales
• Experiencias asociadas al deporte, la naturaleza, la espiritualidad, etc.

Todas ellas orientadas a la satisfacción de una parte de las necesidades de

los turistas en sus viajes.

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Mg. Oscar Goberna
 Las cinco características específicas de los servicios

1) Intangibilidad: los turistas no pueden probar el lugar de vacaciones elegido

o el servicio del hotel o la calidad del transporte antes de recibirlos o
adquirirlos.

2) Inseparabilidad: imposibilidad de producción del servicio turístico sin que

haya consumo efectivo. La prestación del servicio turístico va unida a la
presencia del cliente (interrelación entre éste y el prestador del servicio).

3) Heterogeneidad o variabilidad: dificultad para producir de forma

estandarizada el servicio, principalmente por la gran variedad de personas
que intervienen en su presentación (no existan dos servicios iguales,
incluso siendo prestado por la misma empresa).

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Mg. Oscar Goberna
 Las cinco características específicas de los servicios

4) Caducidad: carácter perecedero por lo cual estos se pierden si no se

consumen cuando se ofertan (no es posible su almacenamiento). Esto no
supone un problema cuando la demanda es estable, pero si cuando la
demanda fluctúa en forma considerable (temporada alta y baja).

5) Complementariedad: la oferta turística esta constituida por una gran

variedad de servicios:
Transporte, alojamiento, actividades recreativas, etc. que se demandan en
forma conjunta (cadena de servicios turísticos), donde unos se derivan de
otros y a su vez se complementan (extrema necesidad de coordinación).

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Mg. Oscar Goberna
 Porque MARKETING……..

• El marketing se ocupa de los clientes. La creación de valor y la

satisfacción de los consumidores constituyen la esencia del Marketing
Turístico.

• Las compañías triunfadoras en todo los niveles tienen algo en común:

están muy orientadas hacia el cliente y mantienen un sólido compromiso
con el Marketing.

• ACCORD se ha convertido en una de las mayores cadenas hoteleras

mundiales gracias “L´espirit Accord”.

• RITZ-CARLTON promete “experiencias verdaderamente memorables”.

• Mc Donald´s brinda calidad, servicio, limpieza y valor.

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Mg. Oscar Goberna
 Porque MARKETING……

• “La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes satisfechos

y rentables. Se atrae y se retiene a los consumidores cuando se atienden
sus necesidades”.

• Si así sucede, los clientes no solo repetirán en la misma línea aérea,

crucero, hotel, rent a car, o restaurantes, sino que también hablarán
favorablemente a otros de estos servicios (mouth to ear).

• Ejemplos : Restaurante cierra 23 hs. Llega un cliente 22 y 50 hrs.

Ahorro horas extras Vs “El cliente en primer lugar”.

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Mg. Oscar Goberna
 Porque MARKETING……….

• Hay que recompensar a los empleados por atender bien a los clientes.

• Ejemplo : MARRIOTT “solíamos gratificar a los directores de restaurantes

por cosas que eran importantes para nosotros ,como conseguir costos
bajos para los ingredientes de comida”.
Pero:
• ¿cuándo se ha visto a un cliente preguntar por los costos de sus
ingredientes al pedir un plato?

• Lo que se debe hacer es recompensar al empleado por aquello que los

clientes buscan en nuestro negocio.

• “CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES”

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Mg. Oscar Goberna
 El cliente es el rey

• Retener un cliente fiel supone un 20% del costo de atraer uno nuevo.

• Un aumento de un 5% en la tasa de fidelidad de los clientes genera un

beneficio incremental entre el 25% / 125%.

• SAS tiene una flota de 340 aviones : “Sin clientes nuestros activos apenas
tienen valor” los aviones solos sin pasajeros no valen nada. Transporta a
muchos pasajeros satisfechos , “el único activo que tenemos es el
público que esta contento con nuestro servicio y que desea volver y
pagar nuevamente por el”.

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Mg. Oscar Goberna
 El cliente es el rey

• “La comida debe disfrutarse con los sentidos de modo que cuando
CHIPOTLE establece un lazo emocional con un cliente se ha ganado su
aprecio”, se logran visitas repetidas (FIDELIDAD).

• Los empleados están en permanente contacto con los clientes.

• VALOR SUPERIOR : “entable relaciones con sus clientes y aspire a la

excelencia”

• “El éxito en los negocios no está determinado por el producto sino por el
cliente” Peter Drucker.

• Lo intangible, las emociones “NO SE COPIAN”, lo tangible si.

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Mg. Oscar Goberna
 Principales componentes de la cadena de valor

• El sector turístico y de hotelería es una de las principales industrias

mundiales (En EEUU es la segunda actividad generadora de empleos).

• Principales sectores son la hotelería y los viajes (hay pocos sectores tan
interdependientes como los de viajes y hotelería: las agencias de viajes
representan el 95% de los negocios de cruceros.

• La cadena de valor para elegir destinos son :

• El costo necesario para llegar (Pasajes) aerolíneas, alquiler de autos
• El valor de los hoteles (alojamiento)
• La calidad de los restaurantes
• Las actividades recreativas (espectáculos, deportes, cultura, museos)

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Mg. Oscar Goberna
 Que debe hacer el profesional de Marketing

• Identificar las necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y

fijar el precio, distribuir el producto y comunicarlo de manera eficaz ,
como resultado obtendrá productos / servicios atractivos y consumidores
satisfechos.

• “El objetivo es conocer y comprender a los clientes tan a fondo que el

producto este hecho a su medida y se venda solo” Peter Drucker.

• Segmentación y Targeting.

• Definir el posicionamiento.

• Preparar una oferta de valor accesible y disponible.

• Diseñar un programa de marketing.

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Mg. Oscar Goberna
 Recordando la importancia del Marketing

• OFERTA DEL MERCADO: productos, servicios y experiencias.

• Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta

compuesta por cierta combinación de elementos tangibles, servicios,
información o experiencias.

• MARRIOTT: avistamiento de delfines, atardecer con música de violín y

champagne.

• LUFTHANSA y AIR FRANCE: comida gourmet, business center, cigarros,

baño de burbujas, traslados hasta el avión en un Porsche o Mercedes
Benz

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Mg. Oscar Goberna
 Recordando la importancia del marketing

• VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIÓN:

• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el

consumidor consigue mediante el uso o posesión del producto y los costos
que le supone obtenerlos.

• Beneficios: Producto- Personas-Servicios-Imagen

• Costos: Monetario-Tiempo-Energía- Psicológico

Los costos pueden ser monetarios o no monetarios , ej: el tiempo.

• Expectativas del cliente: experiencias de compra pasadas, opiniones de

amigos, información del mercado.

• Si la oferta se queda corta el comprador se siente insatisfecho

• Si coincide con sus expectativas, estará contento
• Si las supera estará encantado
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Mg. Oscar Goberna
 Elección de los clientes a los que se va a atender

• Segmentación de mercado- dividir el mercado en grupos

• Ritz Carlton se dirige a viajeros “acomodados” (ABC1)

• Mc Donald´s a las familias

• Burguer King a los estudiantes universitarios

• FEDEX a las empresas grandes

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Mg. Oscar Goberna
 Elección de una propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios o valores que promete a sus clientes para

satisfacer sus necesidades:

• Como atenderá a sus clientes objetivos?

• Como se diferenciará de los competidores?
• De que forma se posicionará en el mercado?

• ¿por qué debería comprar su marca y no la de su competidor?

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Mg. Oscar Goberna
 Marketing Sectorial
Unidad 2 (sección 2):
Estrategias aplicadas al Marketing Turístico

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Mg. Oscar Goberna
 Orientación de la dirección

• VENTAS: los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa

salvo que esta haga importantes esfuerzos de promoción y ofertas a gran
escala.
Realiza toda venta posible sin preocuparse de la satisfacción del cliente o
de su contribución en términos de ingresos.
No busca una relación a largo plazo porque el objetivo rotar el inventario.

• MARKETING: el logro de las metas de la empresa depende del

conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados objetivos y
de que la oferta cubra lo que se desea de manera más eficaz que los
competidores.
Mercado bien definido, enfoque en las necesidades del cliente, integra
todas las actividades de marketing que afectan al consumidor .

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Mg. Oscar Goberna
 Orientación de la dirección

• El enfoque de ventas es endémico en el sector turístico (por exceso de

capacidad, la tendencia es Vender, Vender y Vender).
• Cumplir con objetivos de la organización al crear relaciones a largo plazo
con los clientes, basadas en darles satisfacción .
• “No tenemos un departamento de Marketing, tenemos un
departamento de Clientes”.

• Ejemplo: restaurantes el 59 % comía en un restaurante a solas, el 18%

ocasionalmente. El 84% del total dijo que el servicio recibido empeoraba
cuando iban solos.
• Algunos restaurantes han habilitado zonas especiales para personas sin
compañía con mesas circulares o mesas con asientos enfrentados que
animan a los comensales a trabar conversaciones con otras personas.

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Mg. Oscar Goberna
Orientación de la dirección

• MARKETING 3.0: sostiene que en lugar de tratar a las personas

simplemente como consumidores, hay que acercarse a ellos como seres
integrales, dotados de cuerpo, mente, alma y espíritu.

El turismo con consciencia social (humanitario) se encuentra en auge (las

habitaciones de los hoteles sostenibles se ofertan a precios superiores, y
los huéspedes se avienen gustosos a reutilizar las toallas.

• “La mayoría de los empleados quieren hacer una buena tarea. Como se
desempeñan es sencillamente una cuestión de para quién trabajan”.

Filosofía Ritz Carlton: “damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros”.

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Mg. Oscar Goberna
 Estrategia de Marketing

• Estrategia de marketing  indica cuales son los consumidores a los que va

a atender (target) y como creará valor para ellos.

• Debe crear primero una oferta de mercado (producto) que satisfaga una
necesidad.

• Luego decidir cuanto cobrará por esa oferta (precio) y como conseguirá
ponerla a disposición de su publico objetivo (plaza / distribución).

• Finalmente, debe comunicar la oferta a su publico y persuadirlo de sus

ventajas (comunicación).

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Mg. Oscar Goberna
 Construir relaciones rentables con sus clientes

• 1º Generación de beneficios financieros a partir de las relaciones con los

clientes .

• Ej.: Cías Aéreas programa viajeros frecuentes.

• Hoteles, mejores habitaciones a sus huéspedes habituales

– Marriott tiene tarjeta Oro (15 noches)
Negra ( 50 noches)
Platino ( 75 noches)
– Hilton tiene tarjeta Plata ( 10 noches)
Oro ( 36 noches)
Diamante ( 60 noches)
• Cuanto mas se acercan a los huéspedes a esta cifras , mas ventajas
consiguen.
• Pueden ser imitadas fácilmente por los competidores.
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Mg. Oscar Goberna
 Construir relaciones rentables con sus clientes

• 2º Añadir valor social:

Además de beneficios financieros, personalizando sus productos y servicios
aprendiendo sus necesidades y deseos individuales.
Los socios son servidos de forma individualizada, los atiende el profesional a
ellos asignado “no uno cualquiera”.

Así los clientes volverán pero lo puede seguir a otro lugar si cambian de
trabajo.
Por eso la atención personalizada debe asegurar que sus principales clientes
mantienen vínculos sociales con varios miembros de la organización
(director general, responsable recepción, de alimentación y bebidas, el de
Gym, gestor de eventos, jefe de restaurantes, etc.)

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Mg. Oscar Goberna
 Construir relaciones rentables con sus clientes

• 3º Establecer vínculos estructurales, además de vínculos financieros y

sociales:
Sistemas de entrada y salida flexibles (Sheraton).
Salones para sus clientes preferidos (Red Carpet, American Express)
Algunos clientes son conducidos en Limousine al aeropuerto.
Los clientes de aerolíneas con consideración de preferentes , pueden elegir su
asiento.
Mensaje de bienvenida en la TV de la habitación (Hilton).
Son difíciles de implementar, pero mas complicados de copiar por los
competidores por lo que generan ventajas competitivas hasta que puedan
ser igualados.
“LOS CLIENTES HABITUALES Y RENTABLES MERECEN MAYOR ATENCIÓN”
(Platino Marriott; Diamante Hilton).

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Mg. Oscar Goberna
 Relaciones mas profundas e Interactivas

• “La gente hoy quiere tener voz y un papel activo en sus experiencias con
sus Marcas. Buscan la Co Creación”.

• “Ser parte de la conversación es infinitamente más poderoso que manejar

información a través de la publicidad tradicional”.

• “Los consumidores tienen mayor poder y control”.

• “Las relaciones son gestionadas por ellos”.

• “Muchos de los productos están creando dialogo con los consumidores a

través de redes sociales On Line propios. Sturbuck tiene mas de 7 millones
de seguidores en Facebook.

• Dunkin Donuts : tiene mas de 15 millones en Twitter.

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Mg. Oscar Goberna
 Marketing generado por los consumidores
• Intervienen en la definición de sus productos.
• Les piden ideas de nuevos productos (Coca Cola, nuevos sabores).
• Mayor presencia en la creación de anuncios (Pepsico ha organizado
concursos para anuncios generados por consumidores. Ej.: Doritos).
• Heinz pidió avisos caseros sobre su Ketchup a su pagina You Tube, tuvieron
que analizar mas de 8000 entradas de las cuales 4000 eran anuncios muy
buenos.
Se ha convertido en un importante impulso de venta los consumidores
tienen un papel mas activo en la evolución de sus marcas preferidas.

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Mg. Oscar Goberna
 Aumento de la cuota del cliente

• Restaurantes “Mayor cuotas de estómagos”

• Líneas Aéreas “Mayor cuota de viajes”

• Esto se logra ofreciendo variedad a sus consumidores actuales. (

Vendedores de café pueden ampliar su surtido con Te de sabores).

• “Sin clientes no hay negocio”

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Mg. Oscar Goberna
 Clasificación de los clientes

• Extraños: rentabilidad potencial baja y escasa fidelidad previsible. No hay

que invertir en ellos.

• Inconstantes: potencialmente rentables , pero infieles. La oferta y sus

necesidades se compenetran. Sin embargo como las Mariposas , disfrutan
sólo en tiempo y después se van . ( Ej Agentes de bolsa ).

• Amigos verdaderos: rentables y leales. Sus necesidades y la oferta encajan

perfectamente . Les gustaría convertir a estos amigos en seguidores.

• Incondicionales: muy fieles pero no tan rentables. Sus necesidades no se

ajustan del todo a las ofertas de la empresa . (Ej. Banca Minorista).
Son los clientes mas problemáticos.

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Mg. Oscar Goberna
 Los principios de la lealtad

Ser realista

Escuchar Simplificar

Tratar con
corrección

Predicar con
Ser selectivo
el ejemplo

Saber
recompensar

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Mg. Oscar Goberna
 Características de los servicios de Marketing Turístico

• Ritz-Carlton : 80 hoteles de lujo.

• 5 % de los viajeros de negocios

y de ocio del total mercado.

• Credo de la cadena: “ Un Hotel Ritz Carlton, es un lugar donde nuestra

principal misión es el cuidado genuino y el confort de nuestros clientes,
Nos honramos de proveerles del mejor personal y las mas excelsas
instalaciones para proporcionarles una experiencia relajada y tranquila
en un ambiente refinado. La experiencia Ritz Carlton despierta las
sensaciones , incluye de bienestar y satisface incluso los deseos y
necesidades no expresadas de nuestros clientes.”

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Mg. Oscar Goberna
 Características de los servicios de marketing turístico

• Empleados: “Vosotros servís” pero “ no sois sirvientes.

• “Somos hombres y mujeres que atendemos a hombres y mujeres”.

• “Están orgullosos de lo que hacen”.

• “Hotel elegante, con personal elegante”.

• 90% de fidelización.

• 70% de índice de ocupación (casi 9 puntos mas de la media).

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Mg. Oscar Goberna
 Característica de los servicios de Marketing Turístico

• La selección del personal es muy estricta “Queremos solo personas que

puedan empatizar con los demás”.

• Reciben un programa de entrenamiento : “Hacer todo lo necesario para

no perder un cliente”.

• Se le otorgan poderes para afrontar el problema sin necesidad de

consultar a sus superiores (pueden usar discrecionalmente US$ 2.000 para
desagraviar a un cliente molesto).

• El índice de rotación del personal es inferior al 30% (la media de la

industria es del 45%).

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Mg. Oscar Goberna
Cultura del servicio

• Se centra en atender y satisfacer al cliente.

• Tiene que empezar en la alta dirección y prolongarse al resto de los
empleados
• Intangibilidad: no se pueden ver, probar, oír, u oler antes de la compra.
Carácter indisociable (no se pueden separar de sus proveedores).
• Muy importante las evidencias físicas.

• Variabilidad: depende de quien lo provea, cuando, donde y como.

• Carácter perecedero: no se pueden almacenar para la venta o uso.
• Los clientes y los empleados deben comprender el sistema de prestación
de servicio ya que lo están coproduciendo entre todos.

• Triangulo virtuoso: los sistemas de trabajo de la empresa, los clientes, las

personas que sirven (empleados).

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Mg. Oscar Goberna
 Cadena de rentabilidad del servicio

• 1º Calidad del servicio interno: selección de calidad de los empleados y de

la formación de un buen entorno laboral y un apoyo decidido a quienes
tratan con los clientes, que como resultado produce…..
• 2º Empleados de servicios satisfechos y productivos: los empleados están
satisfechos, son leales y esforzados, lo que redunda en …….
• 3º Mayor valor del servicio: creación más eficaz del valor cliente y de la
prestación del servicio, con la consecuencia de ….
• 4º Clientes satisfechos y fieles: Los clientes satisfechos , mantienen su
lealtad, repiten la compra, y dan buenas referencias a otros clientes lo que
produce …..
• 5º Buena rentabilidad del servicio y crecimiento: Un funcionamiento de
alta calidad de la empresa de servicio.

“Para alcanzar la rentabilidad del servicio y las metas de crecimiento se

debe empezar por cuidar de aquellos que cuidan de los clientes “.

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Mg. Oscar Goberna
 Cadena de rentabilidad del servicio

• Marketing Interno: la empresa de servicios debe formar y motivar de

manera eficaz a los empleados que están en contacto con el público.

• Marketing Interactivo: significa que la calidad percibida del servicio

depende en buena medida de la buena inter acción entre comprador y
vendedor durante el encuentro del servicio.

• Marketing Externo: las 4 P , las empresas turísticas deben fomentar la

diferenciación de su servicio, la calidad y la productividad (ver anexo
sobre las P´s del MKT).

Marketing Sectorial Marketing Turistico

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Mg. Oscar Goberna
 Marketing Sectorial
Unidad 2 (sección 3):
Características del Marketing Turístico

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Mg. Oscar Goberna
 Marketing Turístico

• 1º Diferenciación de servicios: se logra con innovación. Se copia fácil, la

ventaja es ser primer jugador.
• Son muy importantes los empleados, el entorno físico y el proceso.

• Aviones con asientos para dormir Lufthansa, ducha caliente, desayunos a

gusto.

• 2º calidad de servicios: difícil de copiar, es la principal manera en donde se

puede diferenciar de los demás.

• AMEX “Promete solo lo que puede ofrecer, y ofrezca mas de lo que

promete”

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Mg. Oscar Goberna
 Marketing Turístico

• La calidad se mide por el grado de satisfacción de los clientes comparado

con sus expectativas.

• La clave consiste en superar dichas expectativas.

• Cirque de Soleil: no hay animales, se centra en la creatividad artística y la

innovación y que cultiva el valor de marca. Tiene 3000 empleados en 4
continentes .
• 1 millon de clientes inter actúan con Cirque Club.
• Ingresos 800 millones de dólares al año .
• La Marca se extendió a grabaciones, ventas minoristas y producción en las
Vegas, Tokio y otras ciudades.

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Mg. Oscar Goberna
 Gestión de la productividad del servicio

• Los costos aumentan y generan una intensa presión.

• La mejora de productividad se consigue:

• 1º Formar mejor a sus empleados y que trabajen con entusiasmo.

• 2º Incrementar su servicio complementándolo con calidad
• 3º “Industrializar” el servicio con nuevos equipamientos y normalizando la
producción (Mc Donald´s)
• 4º Aprovechar el poder de la tecnología (Autoservicio)
• No se debe impulsar la productividad a expensas de la calidad.

• La resolución de los reclamos de los clientes puede convertir a un cliente

molesto en un fiel seguidor.

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Mg. Oscar Goberna
 Tipos de Turismo
• Hay 56 tipos de turismo identificados por los expertos, entre ellos:
• Sostenible
• Social
• De salud
• Urbano
• De Cruceros
• De Compras
• Deportivo
• Enoturismo
• Creativo
• Aventura
• Espiritual
• Gastronómico
https://www.mabelcajal.com/2019/04/tipos-de-turismo.html/
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Mg. Oscar Goberna
 Recomendaciones para mejorar la calidad de servicio

• 1º Escuchar : Entender realmente que quiere el consumidor.

• 2º Fiabilidad : Escuchar a los clientes, mantenerlos informados y darles

valor.

• 3º Servicio básico: suministrar los básicos y cumplir con sus obligaciones ,

mantener sus promesas , aplicar el sentido común.

• 4º Diseño del servicio: visión holística del servicio mientras se gestionan

sus numerosos detalles.

• 5º Recuperación: desarrollar un sistema de queja y de resolución de

problemas

• 6º Sorprender a los clientes: con rapidez y gracia , cortesía, competencia,

compromiso y comprensión.

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Mg. Oscar Goberna
 Recomendaciones para mejorar la calidad de servicio

• 7º Juego Limpio: ser justos y demostrar su buen hacer tanto ante los
empleados como ante los clientes.

• 8º Trabajo en equipo: mediante la mejora de la motivación y la capacidad

de sus empleados.

• 9º Investigación con los empleados: revelar los problemas que hayan

ocurrido en los servicios y analizar que se debe hacer para solucionarlos.

• 10º Liderazgo de servicio: que inspire a toda la organización, tecnología,

uso de la información y de una fuerza interna poderosa llamada cultura
corporativa

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Mg. Oscar Goberna
 Gestión de los empleados como parte del servicio

• 1º Gestión del riesgo percibido: por no poder probar el producto de

antemano = testimonials)

• 2º Gestión de la capacidad y la demanda: modificar la capacidad o

cambiar la demanda.

• Las empresas aéreas cuando la venta va mas de prisa que lo normal

sustituyen los aviones por otros mas grandes. Si no pueden disponer de un
avión grande, reducen la demanda eliminando las tarifas promocionales y
cargando precios mas altos.

• 3º Involucrar al cliente en la prestación del

servicio.

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Mg. Oscar Goberna
 Gestión de los empleados como parte del servicio

• 4º tecnología de auto servicio permiten que el consumidor actúe como un

empleado de la compañía.

• 5º Empleados cruzados: para atender servicios colapsados (Farmacity).

• 6º Empleados a tiempo parcial : baja demanda.

• 7º Contratar o compartir infraestructura y equipos adicionales (catering).

• 8º cambiar el sistema de prestación del servicio: Día de la madre, ampliar el

horario.

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Mg. Oscar Goberna
Gestión de demanda

• El precio crea o reduce la demanda.

• 1º Uso de reservas: se reserva a grandes clientes, sirve para gestionar la

demanda pero reduce la capacidad.

• 2º Overbooking: No todo el mundo que reserva una mesa o una

habitación acaba por ocuparla (técnica usada por hoteles, restaurantes,
compañías aéreas, trenes, etc., para unir la demanda con la disponibilidad.

Debe gestionarse con cuidado, utilizando el conocimiento de los clientes

para reducir al máximo la posibilidad de perder un cliente (conocer el
índice de clientes incumplidores para los diferentes tipos de reserva).

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Mg. Oscar Goberna
 Gestión de demanda (esperas)

• 1º El tiempo improductivo transcurre mas despacio que el ocupado.

• 2º Las esperas injustas son mas largas que las justas.

• 3º Las esperas inciertas se hacen más largas que las que tienen un final
definido.

• Modificar la demanda: eligiendo fechas que no coincidan con la capacidad

ocupada plena.

• Crear actos promocionales: para aumentar la demanda en épocas de baja

(Black day).

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Mg. Oscar Goberna
 Participación, colaboración y globalización

• “TRIP ADVISOR”, los usuarios hacen comentarios sobre sus experiencias

en hoteles y restaurantes.

• Vivimos la era de la participación y colaboración.

• La globalización.

• La sociedad creativa.
• Los medios sociales, redes, han permitido a los clientes participar y
colaborar entre si y con las Empresas.
• Jet Blue, aerolínea que celebro su centenario con un recorrido por la Costa
Este de EEUU, en el que regalo centenares de pasajes de ida y vuelta. Para
conseguir uno de esos bonos había que acudir a un lugar convenido con
un regalo concreto para Jet Blue. Esta compañía publicitó la marca Jet Blue
y estableció vínculos con sus clientes.
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 Participación, colaboración y globalización

• Jet Blue, aerolínea que celebro su centenario con un recorrido por la Costa
Este de EEUU, en el que regalo centenares de pasajes de ida y vuelta. Para
conseguir uno de esos bonos había que acudir a un lugar convenido con un
regalo concreto para Jet Blue. Esta compañía publicitó la marca Jet Blue y
estableció vínculos con sus clientes.

• El Sr. Dave Carroll, compuso una canción “United break guitars” , después
que los maleteros rompieran su guitarra en una terminal aeroportuaria.
Transfirió el tema a You Tube y en 2 años tuvo 10 millones de visitas. “Hizo
perder muchos clientes”.

• Hoy cuando una empresa no trata a sus consumidores apropiadamente los

consumidores pueden hacer publico su caso, y difundirlo a gran escala.

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 Participación, colaboración y globalización

• Comunidades de trabajadores actúan como punto unión entre los

empleados de las empresas multinacionales.

• Hilton con “H360”, conecta a los miembros de sus equipos en todo el

planeta en donde comparten sus mejores prácticas y Hilton de este modo
crea una cultura común.

• Un call center puede estar localizado en la India con lo que obtiene

ventajas económicas para la empresa pero provoca perdida de puestos de
trabajo en los países de origen.

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 Sociedad y turismo creativo

• Restaurantes de comida rápida producirán envases reciclables.

• Procesos que reduzcan los deshechos y los reutilicen (biodigestores).

• Reducir la huella de carbono, el consumo de gua y los gases de efecto

invernadero.

• Los restaurantes son los principales centros minoristas consumidores de

energía, producen 490 toneladas de dióxido de carbono al año
aproximadamente. Campañas para reducirlo se ganarían el aprecio de los
clientes.

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