PLANIFICACION DE

MARKETING

Carrera de Ingeniería Comercial

Universidad Privada Domingo Savio
Ing. Mauricio Rios Moscoso
 Plan de marketing

Un Plan de
promociones, mercadeo
o marketing (Plan de
Marketing) es un
documento escrito que
detalla las acciones
necesarias para alcanzar
un objetivo específico de
mercadeo.
Puede ser para un bien o
servicio, una marca o
una gama de producto.
También puede hacerse
para toda la actividad de
una empresa. Su
periodicidad puede
depende del tipo de plan
a utilizar, pudiendo ser
desde un mes, hasta 5
años (por lo general son
a largo plazo).
 Contenido de un plan de
marketing

Resumen ejecutivo y tabla

de contenido: El plan de
marketing debe comenzar
con un breve resumen de los
principales objetivos y
recomendaciones. El
resumen ejecutivo permite a
la alta dirección detectar los
puntos principales del plan.
 A continuación debe
aparecer una tabla de
contenido o índice como
un esquema del resto del
plan, y como un esbozo
de las razones
fundamentales en las
que se apoya y de los
detalles operativos del
documento.
Análisis del Entorno: En este
apartado se presenta la
información relevante de
ventas, costos, mercado,
competidores y las
diferentes fuerzas del
macroentorno. ¿Cómo se
define el mercado, cuál es
su tamaño y a qué ritmo
crece? ¿Cuáles son las
principales tendencias que
afectan al mercado?
¿Cuál es nuestra oferta de
producto y cuáles son los
aspectos críticos a los que
se enfrenta la empresa?
En esta sección se puede
incluir la información
histórica pertinente para
ofrecer un contexto de la
situación. Toda esta
información se utiliza para
elaborar un análisis FODA,
PESTEL o las cinco fuerzas
de Porter.
 Análisis PESTEL

Se realiza una descripción

del contexto o ambiente
donde opera una empresa.
Para ello se consideran
aspectos relevantes del
entorno externo que
resultan vitales para el
desempeño de la
organización. estrategias de
corto, mediano y largo plazo.
 El análisis PESTEL es
conocido como PESTAL.
Inicialmente sólo era
utilizado con las siglas PEST.
Sin embargo, se han
agregado las siglas EL o AL,
por la importancia que han
alcanzado los factores
ecológicos o ambientales y
los aspectos legales
 Factores del análisis
PESTEL

Factores políticos:
Los factores políticos
permiten determinar y
evaluar como la intervención
del Gobierno puede afectar
el funcionamiento y
desempeño de la empresa.
Esto se da por medio de las
leyes y las políticas que
aplica el ente
gubernamental.
 Factores económicos:
Los factores económicos
toman en cuenta todas las
variables macroeconómicas.
Las variables económicas
más importantes son el
comportamiento del
producto interior bruto (PIB),
la tasa de desempleo, el
nivel de precio y la balanza
comercial.
 Factores sociales:
Seguidamente, los factores
sociales incluyen elementos
como la religión, las
creencias, la cultura, los
hábitos, los intereses y las
preferencias de las
personas. Todos estos
elementos afectan de
manera favorable o
desfavorable los resultados
que una empresa espera
alcanzar.
 Factores tecnológicos:
Igualmente, los aspectos
tecnológicos son vitales
para una empresa, por los
niveles de innovación que se
están dando en los
mercados. Los cambios
tecnológicos pueden traer
grandes beneficios para las
empresas que saben
aprovecharlos.
 Factores Ecológicos o
ambientales:
Los aspectos ecológicos
tienen que ver con todos los
factores que tienen relación
directa o indirecta con el
medioambiente. Cualquier
cambio en la regulación
gubernamental o tendencias
sociales para la protección
del medioambiente afectan a
la empresa.
 Factores Legales:
Los aspectos legales
Incluyen todas las leyes que
la empresa se ve obligada a
cumplir. La normativa legal
puede perjudicar o
beneficiar el desempeño de
la empresa. Las leyes
pueden incidir sobre el
proceso de producción y de
comercialización de los
productos que ofrece una
empresa.
 El análisis FODA
Es una herramienta de
planificación estratégica,
diseñada para realizar una
análisis interno (Fortalezas y
Debilidades) y externo
(Oportunidades y Amenazas)
en la empresa. Desde este
punto de vista la palabra
FODA es una sigla creada a
partir de cada letra inicial de
los términos mencionados
anteriormente.
 El análisis FODA son siglas
que representan el estudio
de las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y
Amenazas, de una empresa
un mercado, o sencillamente
a una persona, este metodo
es aplicado a cualquier
situación, en el cual, se
necesite un análisis o
estudio.
 ¿Para qué sirve el FODA?

Se recurre a ella para

desarrollar una estrategia de
negocio que sea solida a
futuro, a demás, el análisis
FODA es una herramienta útil
que todo gerente de empresa
o industria debe ejecutar y
tomarla en consideración.
¿Cómo se realiza un análisis
FODA?

La diversidad de personas y
distintas perspectivas es lo
más recomendable para
realizar un buen análisis,
todos los departamentos de
una organización deberían
participar e inclusive los
clientes para que vacíen sus
buenos resultados
estratégicos.
 Es usado en una plantilla de
análisis FODA con 4 cuadros,
lo primordial es que se haga
sencillo y práctico para poder
entender los resultados.

El objetivo de la matriz FODA

Fortalezas: los atributos o

destrezas que una industria
o empresa contiene para
alcanzar los objetivos.
 Debilidades: lo que es
perjudicial o factores
desfavorables para la
ejecución del objetivo.

Oportunidades: las
condiciones externas, lo que
está a la vista por todos o la
popularidad y competitividad
que tenga la industria u
organización útiles para
alcanzar el objetivo
 Amenazas: lo perjudicial, lo
que amenaza la
supervivencia de la industria
o empresa que se
encuentran externamente,
las cuales, pudieran
convertirse en
oportunidades, para alcanzar
el objetivo.
Estrategia de marketing: En
este punto, se define la
misión y los objetivos
financieros y de marketing.
Asimismo, debe especificar
a qué grupos se dirige la
oferta y qué necesidades
pretende satisfacer. A
continuación debe definirse
el posicionamiento
competitivo de la línea de
producto, que permitirá
alcanzar los objetivos.
 Para hacer esto se debe
utilizar información de
diferentes departamentos,
como el de compras,
producción, ventas, finanzas
y recursos humanos, con el
fin de garantizar que la
empresa pueda ofrecer un
apoyo adecuado para la
aplicación efectiva del plan.
Este apartado debe
concretar la estrategia de
marca y las estrategias
básicas hacia los clientes
que se aplicarán.
Qué se necesita para definir
una estrategia de marketing:
La estrategia de marketing
es un documento esencial.
Para elaborarlo, es necesario
describir una serie de
conceptos fundamentales
que definen tu negocio.
deberás tener bien
documentados los siguientes
apartados:
 1. Objetivos comerciales
Es importante definir una
serie de objetivos
comerciales a nivel general,
los cuales deben potenciar
en los consumidores la
necesidad de adquirir los
productos comercializados.
 Estos objetivos deben ser:
• Específicos.
• Medibles.
• Alcanzables.
• Realistas.
• Limitados en el tiempo.
 Estos objetivos deben ser:
• Específicos.
• Medibles.
• Alcanzables.
• Realistas.
• Limitados en el tiempo.
Para poder definir estos
objetivos es necesario
disponer de estudios y
análisis adecuados que
respalden la viabilidad de los
mismos.
 Ejemplos de objetivos
comerciales
• Triplicar el número de
suscriptores a un servicio
en el intervalo de 5 años.
• Aumentar las ventas de un
producto concreto en un
500% en el intervalo de 3
años.
• Incrementar los beneficios
netos un 150% en el
intervalo de 5 años.
 2. Objetivos de marketing
Al igual que en el punto anterior,
deben ser medibles, específicos,
realistas.
Ejemplos de objetivos de
marketing
Entrar en un nuevo mercado
objetivo con un producto
concreto.
Aumentar la base de clientes que
compran regularmente un
producto.
Mejorar la imagen de marca y su
impacto en el mercado objetivo
frente a la competencia.
 3. Perfil del cliente potencial: el
Buyer Persona
Para ayudarte a definir tu cliente
ideal, puedes utilizar un buen
estudio de mercado y del perfil
de aquellos consumidores que
pueden estar interesados en tu
producto. Esta información es
vital a la hora de establecer las
acciones de marketing más
eficaces, especialmente en lo
referente a la comunicación,
generación de leads y conversión
de venta.
 Definir tu Buyer Persona (perfil
de comprador ideal) en tu
estrategia de marketing te
permite:
Saber su poder adquisitivo y
capacidad de compra, lo que te
ayudará a fijar un precio de venta
óptimo.
Conocer sus problemas y
necesidades, para así orientar
mejor tu mensaje y oferta.
Estudiar la formación, aficiones,
datos demográficos... que
influyen en tu estrategia.
 Se tiene las siguientes
estrategias de marketing que
se pueden realizar como ser:

Estrategia de mercado: Se
refiere básicamente a las
cuatro "P" del marketing:
• Producto
• Precio
• Plaza (place)
• Promoción
Estrategia de mercado Precio

• Objetivos de precio.
• Método de precio (a partir de
coste, a partir de demanda,
o según competencia)
• Estrategia de precio
• Descuentos
• Elasticidad de precios y
sensibilidad del consumidor
• Análisis de punto muerto
para varios precios
Estrategia de mercado
Promoción

• Objetivos de promoción
• Mix promocional
• Alcance publicitario,
frecuencia, tramos, medios de
comunicación, contenido
• Requisitos de la fuerza de
ventas, técnicas y gestión.
• Promoción de ventas
• Publicidad y relaciones
públicas
• Promoción electrónica (correo
electrónico o redes sociales)
Estrategia de Marketing
Posicionamiento
(Distribución)

• Cobertura geográfica
• Canales de distribución
• Cadena de suministro y
logística
• Distribución electrónica
Estrategia de Marketing
Objetivos de cuota de
mercado

• Por productos
• Por segmentos de clientes
• Por mercados geográficos
 Proyecciones
financieras: Las
proyecciones financieras
incluyen un pronóstico
de ventas, gastos y un
análisis de punto de
equilibrio. En lo relativo
a ingresos, las
proyecciones muestran
el volumen mensual de
ventas previsto para
cada categoría de
producto.
Por lo que toca a los gastos,
las proyecciones reflejan los
costos de marketing
previstos, desglosados en
subcategorías. El análisis de
punto de equilibrio muestra
cuántas unidades se
deberían vender
mensualmente para
compensar los costos fijos
mensuales y el promedio de
los costos variables por
unidad.
 Resumen financiero

• Supuestos
• Declaración de
ingresos mensuales
• Análisis de margen de
contribución
• Análisis de punto de
equilibrio
• Análisis Monte Carlo
• Análisis ISI: Internet
Strategic Intelligence
 Seguimiento de la
aplicación. El último
apartado del plan de
marketing destaca los
controles que se realizarán
para comprobar y ajustar la
aplicación del plan.
Normalmente, las metas y el
presupuesto se elaboran con
carácter mensual o
trimestral, de modo que la
dirección pueda revisar los
resultados de cada periodo y,
en su caso, tomar medidas
correctivas.
 Para evaluar el progreso del
plan y sugerir posibles
modificaciones será
necesario evaluar diversos
indicadores internos y
externos. Algunas empresas
incluyen planes de
contingencia, en los que se
detallan los pasos que
debería dar la dirección para
responder a acontecimientos
concretos del entorno, como
guerras de precios o
huelgas.
 Para evaluar el progreso del
plan y sugerir posibles
modificaciones será
necesario evaluar diversos
indicadores internos y
externos. Algunas empresas
incluyen planes de
contingencia, en los que se
detallan los pasos que
debería dar la dirección para
responder a acontecimientos
concretos del entorno, como
guerras de precios o
huelgas.
Gracias por
su
atención