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UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA

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DEPARTAMENTO
DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS

TITULACIÓN: ADE

ASIGNATURA: MARKETING RELACIONAL Y MARKETING DIRECTO

CURSO: OP

DURACIÓN: ANUAL

CARÁCTER: OP

CRÉDITOS: 6

PROFESOR: Ignacio Luque de la Orden

OBJETIVOS
Dotar al alumno de los conocimientos básicos sobre el Marketing Directo y el
Marketing relacional, diferenciando claramente el ámbito de cada uno de éstos.
Mientras que el Marketing Directo se orienta a un fin transaccional el Marketing
Relacional se orienta a la creación de relaciones sólidas y estables con el cliente. El
alumno debe ser capaz de reflexionar sobre los diferentes factores que intervienen
en el diseño de las acciones de marketing, su aplicación en distintos medios con el
fin de entender y crear campañas específicas de marketing directo y conseguir una
política de medios integrada.
Se prestará una especial atención a la capacidad de la iteractividad del Marketing
como consecuencia de los nuevos medios tecnológicos.
El enfoque de la asignatura claramente destacará las interelaciones con el resto de
disciplinas de la carrera de forma que dote de una visión integrada el conjunto de
conocimientos que se incorporen.

El fin último de la asignatura es fomentar el espíritu crítico y apoyar la toma de

decisones en el ámbito de la materia en cuestión.
METODOLOGÍA
Se exigirá un nivel de asistencia a las clases de un 70 por ciento.
Realización de ejercicios prácticos periódicos. Se valorará la participación activa de
los alumnos en el desarrollo de las clases.
El examen final será teórico-práctico, y se ajustará al programa impartido.
En la calificación final se tendrán en cuenta las notas de curso.

CONTENIDOS
BLOQUE I – INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO
TEMA 1. MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
1. Qué es el marketing directo
2. Ventajas del marketing directo
3. Funciones del marketing directo
4. Variables del marketing directo
5. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo

TEMA 2. ESTRATEGIA Y MARKETING DIRECTO

1. Marketing directo táctico y estratégico
2. Dirección estratégica del mercado
3. Plan de marketing directo y eficaz
4. Marketing de captación
5. Marketing de cultivo
6. Relaciones entre captación y cultivo

BLOQUE II – LAS VARIABLES BÁSICAS

TEMA 3. IDENTIFICACIÓN Y CUALIFICACIÓN DE CLIENTES. LISTAS Y BASES
DE DATOS
1. Las listas
2. Bases de datos
3. Selección de los mejores clientes actuales y futuros
4. Data Mining
5. La privacidad

TEMA 4. LA OFERTA
1. Concepto y objetivo
2. Elementos básicos de la oferta
3. Elementos opcionales de la oferta
4. Venta en dos fases
5. Ofertas con resultados probados

TEMA 5. CREATIVIDAD
1. Concepto de creatividad
2. Proceso creativo
3. Principios de persuasión
4. Técnicas de generación de ideas
5. Técnicas de obtención de un comportamiento
6. Reglas para escribir textos en marketing directo
7. Elementos gráficos

TEMA 6. LOS MEDIOS Y EL MARKETING DIRECTO

1. Los medios y diferencias con la publicidad
2. Medios utilizados
3. Plan de medios
4. Próximos pasos

BLOQUE III – GENERANDO UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

TEMA 7. CAMPAÑAS POR CORREO
1. El correo como medio
2. Elementos básicos del mailing
3. Análilisis del mailing clásico

TEMA 8. CAMPAÑAS POR MEDIOS IMPRESOS

1. Ventajas de los medios impresos
2. Periódicos
3. Revistas
4. Técnicas creativas para la publicidad impresa
5. Análisis de la publicidad en medios impresos

TEMA 9. CAMPAÑAS POR MEDIOS ELECTRÓNICOS CLÁSICOS

1. Radio
2. Televisión
3. Televisión interactiva
4. Otros medios electrónicos

TEMA 10. TELEMARKETING

1. Desarrollo del telemarketing
2. Características del medio
3. Emisión de llamadas
4. Recepción de llamadas
5. Campañas por móvil

BLOQUE IV – MARKETING DIRECTO CON INTERNET

TEMA 11. CAMPAÑAS POR CORREO
1. Introducción
2. Objetivos y desarrollo de la arquitectura
3. Factores principales de éxito
4. Usabilidad
5. Contenido
6. Imagen
7. Creación de comunidad

TEMA 12. GENERACIÓN DE TRÁFICO EN UN SITIO WEB

1. Plan de comunicación integrado
2. Comunicación en medio online
3. Search marketing
4. Campañas online
5. Programas de afiliados

TEMA 13. CORREO ELECTRÓNICO Y MAKETING VIRAL

1. Correo electrónico
2. Marketing viral

TEMA 14. COMERCIO ELECTRÓNICO

1. Introducción
2. Modelos de correo electrónico en B2B
3. Facilidad y seguridad
4. Entrega fácil y eficiente
5. Personalización y clientización de la oferta y comunicación

BLOQUE V – ANÁLISIS PARA LA TOMA DE DECISIONES

TEMA 15. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO
1. Objetivos de una empresa
2. Indicadores de resultados
3. Análisis de costes fundamentales
4. Cuenta de resultados
5. Análisis de una operación
6. Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta

TEMA 16. DESARROLLO DE CAMPAÑAS DE ALTO IMPACTO

1. Importancia de los test
2. ¿Qué es testar?
3. Cálculo del tamaño de una muestra del test
4. La técnica de los test
5. Consejos útiles

BLOQUE VI – ENTREGA E INTEGRACIÓN EFICACES

TEMA 17. GESTIÓN DE LA RESPUESTA Y ENTREGA
1. La gestión integral de la solicitud y la entrega
2. Elementos de la entrega
3. Gestión de cambios y devoluciones
4. Servicio al cliente
5. Beneficio de un buen servicio al cliente
6. Acciones para asegurar un buen servicio al cliente

TEMA 18. PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA

1. Integración de campañas multimedia y multicanal
2. Generación y gestión eficiente de leads
3. Ejemplo de campaña
4. Cultivo de la relación
5. Indicadores de éxito
EVALUACIÓN
La evaluación es continua. Se valorará el trabajo diario de clase así como el exámen
final.
- Trabajos y presentaciones de los trabajos (50%)
• Trabajo individual (20%) (30% si no es posible hacer trabajos en
grupo)
• Trabajo en grupo (10%)
• Presentación de los trabajos (20%)
- Prueba objetiva final (50%)

Si se detecta el plagio parcial o total de cualquier trabajo, éste será calificado

con Suspenso (0), no siendo posible la reevaluación del mismo, por lo que el
alumno pierde el derecho a presentarlo rectificado.
Si se detectan 3 plagios parciales o totales en trabajos de una misma asignatura
durante un curso académico, el alumno pierde el derecho a examen.
Si en un mismo curso académico se detectan plagios en trabajos de 2 o más
asignaturas, este comportamiento será considerado como falta grave.

BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Alet, Josep (2007): “Marketing directo e interactivo; campañas efectivas con sus
clientes”. ESIC.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Cuesta, Félix y Alonso, Manuel A. (2010): Marketing directo 2.0; cómo vender más en
un entorno digital”, Gestión 2000.