UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

SÍLABO: Marketing Estratégico

1.- DATOS GENERALES:

1.1. Facultad : Ingeniería Industrial y de Sistemas

1.2. Escuela : Ingeniería Industrial
1.3. Nivel : Actualización Profesional
1.4. Año Académico : 2019
1.5. Duración : 27 Horas
1.6. Profesor : Ing. Herbert Zárate Navarro, MBA, Ms M.

2.- SUMILLA:

La asignatura está diseñada para actualizar, desarrollar capacidades y conocimiento integral del Marketing
Estratégico, enfocado en el proceso de dirección, identificando los aspectos que conllevan a la generación
de valor.

Proporcionar el marco teórico, práctico e investigación de las Estrategias de Marketing, análisis del mercado,
planificación y ejecución de estrategias. Desarrollando competencias para evaluar las actividades que
generan valor y aplicar cambios que transformen a estas, generando productos y servicios de calidad
exigente a estándares internacional, y desarrollo de ventajas competitivas, consistentes con los objetivos de
la organización y satisfaciendo las expectativas de clientes internos y externos.

3.- OBJETIVOS:

1. Impartir conocimiento y experiencias en torno a los principios y gestión integral del Marketing
Estratégico.
2. La asignatura tiene como objetivo desarrollar capacidades y conocimiento integral de los alumnos,
para liderar y participar en la gestión eficaz del Marketing, enfocado en un marco estratégico, para
la creación del máximo valor, contribuya a la competitividad y calidad de nivel internacional, con
fuerte impacto en la satisfacción del cliente y resultados óptimos sostenibles para la empresa.
3. Mejorar en el participante la capacidad de análisis, dirección y toma de decisiones en la Gestión del
Marketing estratégico.

4. PROGRAMACION DE CONTENIDOS:
Primera Sesión
Presentación e Introducción
 Definiciones.
 Entorno y nuevas tendencias. Las fuerzas de cambio en el mercado.
 Marketing y tecnologías digitales. Consumidores conectados.
 Marketing digital y Marketing multicanal. Las influyentes subculturas digitales.
  Marketing 4,0 y estrategia.
 Orientación al Mercado y cambios drásticos.
 Creación, entrega y comunicación de valor, y conflicto de intereses.
 Actividades del Marketing: Estratégico y Operativo.
 Actualización de las cuatro Ps y 4 As.
Lectura:
 Silabo.
 Parte 1. Comprensión de la Dirección del Marketing. Cap. 1 Definición de marketing para las
nuevas realidades. Dirección de Marketing. Philip Kotler. 14 y 15 Edición. 2016.
 Parte 1. Principales Tendencias en el Marketing. Marketing 4.0. Philip kotler, Hermawan Kartajaya,
Ivan Setiawan. 1ra. Ed. 2018

Segunda Sesión
Planificación Estratégica de Marketing.
 Diseño de la propuesta de valor.
 Proceso de planificación estratégica de marketing. Unidades de Negocio
 Niveles y tipos de estrategias.
 Estrategia de marketing digital.
Control de Lectura: Material electrónico entregado a los alumnos
Fuente:
 Parte 1. Preparando el escenario para la estrategia de Marketing. Cap. 2 Planificación estratégica de
marketing. Estrategia de Marketing. Sexta Edición. O.C. Ferrell, Michael D. Hartline. 2018
 Parte 1. Comprensión de la Dirección del Marketing. Cap. 2 Desarrollo de estrategias y planes de
marketing. Dirección de Marketing. Philip Kotler. 14 y 15 Edición. 2016
Taller: Todos somos glocales

Tercera y Cuarta Sesión

Análisis del atractivo del mercado.
Descubriendo oportunidades del mercado tradicional y digital
 Del marketing tradicional a la digital.
 Clientes, segmentación y mercados objetivos, a la confirmación de comunidades de
consumidores.
 Conocimiento del mercado y clientes. Procesos de investigación.
 Modelo alternativo de ciclo de vida, fuerzas determinantes y limitaciones.
 Análisis y evolución en mercados competitivos.
 Modelo de difusión y comunicación de innovación digital. Medios digitales.
 Posicionamiento y la diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus códigos.
 Comprensión del posicionamiento y propuesta de valor.
 Servicio de atención al cliente a un cuidado colaborativo del cliente.
 Elección de un marco de referencia competitivo.
 Proceso de selección de Bienes y servicios.
 Control de lectura y Taller en grupo. Material electrónico entregado al alumno.
 Taller: De la Teoría a la Practica.
Fuente:
 Parte 2. Identificación de Oportunidades. Parte 3. Conexión con los clientes. Parte 4. Creación de
Marcas fuertes. Cap. 9 y 10. Dirección de Marketing. Philip Kotler. 14 y 15 Edición. 2016.
 Cap. 4 Marketing 4.0 en la economía digital. Marketing 4.0. Philip kotler, Hermawan Kartajaya, Ivan
Setiawan. 1ra. Ed. 2018

Quinta y Sexta Sesión

Análisis de la competitividad de la empresa
 Perspectiva en el análisis de la competencia.
 Determinantes de la rivalidad competitiva.
 Métodos de identificación de competidores
 Análisis de competidores
 Abordaje de la competencia y crecimiento. (12)
 Control de lectura y Taller en grupo. Material electrónico entregado al alumno.
 Exposición Trabajo y caso grupal 1 y 2
Fuente:
 Parte 4. Creación de Marcas fuertes, Cap. 11 y/o Cap. 12 Abordaje de la competencia y estimulación
del crecimiento. Dirección de Marketing. Philip Kotler. 14 y 15 Edición. 2016.
 Parte 3. Implementación del Marketing Estratégico. Cap. 8 Dirección de Marketing. Gestión
estratégica y operativa del mercado. Lambin, Gallucci y Cicurello. 2da. Edición, McGraw-
Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V. México D.F. 2015.

Séptima Sesión
Elección y diseño de estrategia de marketing.
 Cartera de productos
 Análisis Matricial.
 Estrategia del ciclo y evolución del mercado
 Estrategia de crecimiento y expansión internacional
 Estrategia de imitación e innovación
 Estrategia de marketing digital
 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales.
 Estrategias competitivas.
 Mezcla de marketing e internet.
 Control de lectura. Material electrónico entregado al alumno.
 Exposición Trabajo y caso Grupal 3
Fuente:
 Parte 5. Creación de Valor, Cap. 12 y 13. Dirección de Marketing. Philip Kotler. 14 Edición.
 Parte 3. Implementación del Marketing Estratégico. Cap. 5. Dirección de Marketing. Gestión
estratégica y operativa del mercado. Lambin, Gallucci y Cicurello. 2da. Edición, McGraw-
Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V. México D.F. 2015.

Octava Sesión
Estrategia de Producto y desarrollo de nuevos productos y servicios
 Entrega de valor.
 Innovación de productos y servicios
Decisiones de estrategias y programas de precio.
 Comunicación y promociones de valor.
 Comunicación digital.
  Exposición Trabajo y caso grupal 4

Fuente:
 Parte 5. Creación de Valor, Cap. 13 Establecimiento de la estrategia de producto Cap. 14 Diseño y
administración de servicios. Cap. 16 Desarrollo de estrategias y programas de precios. Dirección de
Marketing. Philip Kotler. 15 Edición. 2016

Novena Sesión
 Decisiones estratégicas de la cadena de suministros
 Tendencias en la estrategia de cadena de suministros
 Decisiones de comunicación integradas de marketing.
 Cambiante entorno de las comunicaciones e información de marketing
 Comunicaciones masivas: Publicidad, promociones, eventos y experiencias.
 Comunicaciones digitales: en línea. Social media y móviles.
 Comunicación personal: marketing directo, base de datos y fuerza de ventas.
 Control de lectura. Material electrónico entregado al alumno.
 Exposición Trabajo y caso grupal 5
 Caso Grupal.
Fuente:
 Parte 5. Creación de Valor, Cap. 14. Desarrollo de estrategias y programas de precios. Parte 7.
Comunicación de valor, Cap. 19 Diseño y administración de comunicaciones integradas de
marketing, Cap. 20 Administración de las comunicaciones masivas. Cap. 21 Administración de las
comunicaciones digitales. Cap. 22 Administración de las comunicaciones digitales. Dirección de
Marketing. Philip Kotler. 15 Edición. 2016

Examen Final

De la Quinta a la Novena sesión

Seminarios y Talleres. Participación, exposición y presentación grupal.
Temas:
1. Diseño de segmentación estratégica.
2. Diseño de posicionamiento estratégico
3. Estrategia de Producto sostenible. Bien y servicio.
4. Estrategias de Suministro y distribución.
5. Marketing Digital. Marketing 4.0
6. Plan Estratégico de Marketing.

5. METODOLOGIA

La asignatura considera la utilización de los siguientes métodos pedagógicos:

a) Clases Magistrales.
Se efectúan exposiciones magistrales sobre la temática considerada en el contenido programático de la
asignatura, con la ayuda de medios audiovisuales, dando a conocer para cada tema abordado su
importancia.

b) Participativo.
Las exposiciones propiciarán la participación activa de los participantes sobre la base del intercambio de
criterios y/o experiencias de la temática del curso.
La metodología estará basada en el proceso de aplicación práctica individualizada de conocimientos a la
solución de realidades concretas y la participación activa del alumno en el proceso enseñanza aprendizaje, a
través de:
a. Elaboración y exposición de trabajos de investigación asignados.
b. Lectura obligatoria de material electrónico entregado al alumno.
b. Estudio de casos, analizados, presentados y discutidos en grupo de 5 alumnos y expuestos al pleno.
c. Preparación y presentación sustentada de trabajos encargados.

6. CRITERIOS DE EVALUACIÓN

La evaluación es permanente e integral en función a los objetivos planteados.

El sistema de evaluación contempla la utilización de los siguientes rubros:
a) Presentación- exposición de casos y trabajo grupal: 40 %
b) Participaciones orales, talleres y control de lectura: 30 %
c) Examen final: 30 %
Asimismo, se considera la asistencia a clases de los participantes. El 30% de inasistencias del estudiante lo
inhabilita para ser calificado en el curso.

7. BIBLIOGRAFIA

 Estrategia de Marketing. O.C. Ferrell y Michael D. Hartline. Cengage Leaning Editores. 6ta Edición.
México. 2018
 Marketing Estratégico, Desde el paradigma esencial. José Antonio París. Editorial: Alfaomega
Colombiana S.A. Colombia. 2018
 Dirección de Marketing. Philip Kotler. Kevin Keller. Decimoquinta Edición. Pearson Educación, México.
2016
 Marketing estratégico. Julián Villanueva – Juan Manuel de Toro. 1era. Edición. IESE Business School
University of Navarra. EUNSA. 2017
 Marketing 4.0; P. Kotler, Hermawan Kartajava, Iwan Setiawan. LID Editorial Empresarial, 1era. Edición:
Mayo de 2018. España.
 Marketing Digital. Estrategia, implementación y práctica. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick. Quinta
edición, 2014. Pearson Educación, México, D.F.
 Marketing estratégico en la empresa peruana. D. Mayorga y P. Araujo. Tercera edición 2013.
Universidad del Pacifico. Lima.
 Estrategias de Marketing. José Luis Munuera Alemán, Ana Rodríguez Escudero. 2da. Edición. ESIC
Editorial. Madrid. 2015.
 Lima, 15 de Abril del 2019.

Ing. Herbert Emilio Zárate Navarro, MBA, Ms M.