NSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS

“CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA DE VINOS

QUE IMPULSE A LOS PEQUEÑOS PRODUCTORES DE
ENSENADA, B.C.”

T E S I N A

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE :

LICEN CI ADO EN AD M INIST R ACIÓN IND UST RI A L

P R E S E N T A N :
A R L E T T E A P A R I C I O R O J A S
MYRIAM YAZMÍN CARMONA GONZÁLEZ
L A U R A B E R E N I C E G A R C Í A C R U Z
CLAUDIA ALEJANDRA OLIVER BRAVO

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE :

L I C E N C I A D O E N C I E N C I A S D E L A I N F O R M ÁT I C A

P R E S E N T A :
G A B R I E L R O D R Í G U E Z S U M A N O

MÉXICO, D.F. 2010 2009

 ÍNDICE
Resumen i

Introducción ii

Capítulo1. Marco metodológico 1

1.1 Titulo del trabajo 1
1.2 Caso de estudio 1
1.3 Objetivo general 2
1.4 Objetivos específicos 2
1.5 Tipo de investigación 2
1.6 Diseño de la investigación 2
1.7 Técnicas de investigación 3
1.8 Justificación 3
1.9 Hipótesis 4

Capítulo 2. Planeación y gestión de la distribución de vinos 4

2.1 Breve historia del vino en México 5
2.2 Tipos de vino 7
2.3 Las uvas 8
2.3.1 Las variedades de uvas 8
2.4 Distribución y comercialización 9
2.4.1 Funciones de distribución 9
2.4.1.1 Función de compra venta 9
2.4.1.2 Función de transporte y difusión de la producción 10
2.4.1.3 Función de almacenamiento 10
2.4.1.4 Función de servicios 10
2.4.1.5 Función de financiamiento 11
2.4.1.6 Función de asunción de riesgos 11
2.5 Tipos de transporte 11
2.5.1 Diferentes tipos de transporte 12
2.5.1.1 Transporte terrestre 12
2.5.1.2 Transporte intermodal 13
Características requeridas para la instalación de la
2.6 comercializadora 14
2.6.1 Recursos materiales 14
2.6.2 Recursos técnicos 15
2.6.3 Recursos humanos 15
2.6.4 Recursos financieros 16
2.7 Estrategia promocional 16
2.7.1 Actividades de promoción 17
2.7.1.1 Ventas 17
2.7.1.2 Promoción de ventas 17
2.7.1.3 Relaciones publicas 18
2.7.1.4 Publicidad 19
2.8 Estrategia publicitaria 19
2.8.1 Tipos de publicidad 20
2.8.2 Medios de comunicación 22
2.8.3 Evaluación de la publicidad 23
2.9 Comercio electrónico 24
2.1 Proceso de ventas 25
2.11 Servicios al cliente 28
2.12 Marco legal 29

Capítulo 3. Estudio de factibilidad 33

3.1 Objetivo general 33
3.2 Hipótesis 33
3.3 Estudio técnico 33
3.3.1 Variables del estudio técnico 34
3.3.2 Ingeniería del proceso 34
3.3.2.1 Infraestructura 34
3.3.2.2 Tecnología 36
3.3.2.3 Procesos productivos 38
3.3.2.4 Determinación de las necesidades de insumo 39
3.3.3 Organización y estructura del proyecto 42
3.3.3.1 Mano de obra y áreas funcionales 43
3.3.3.2 Aspectos legales de operación y organización 43
3.4 Estudio de mercado 47
3.4.1 Tipo de investigación 47
3.4.2 Variables de mercado 47
3.4.3 Técnicas de investigación 48
3.4.4 Instrumentos de investigación 48
3.4.5 Mercado 49
3.4.5.1 Oferta 50
3.4.5.2 Demanda 52
3.4.5.3 Segmentación del mercado 62
3.4.6 Producto 63
3.5 Estudio financiero 64
3.5.1 Variables 64
3.5.1.1 Inversión total inicial 65
3.5.1.2 Cálculos estimados de ingresos 66
3.5.1.3 Cálculos estimados de gastos y costos 66
3.5.1.4 Integración del costo de venta 69
3.5.1.5 Presupuesto de capital de trabajo 71
3.5.1.6 Determinación del punto de equilibrio 72
3.5.1.7 Estados proforma 73
3.5.1.8 Cálculo TREMA 75
3.5.1.9 Cálculo VAN 76
3.5.1.10 Cálculo TIR 76
3.6 Conclusión del estudio de factibilidad 77

Capítulo 4. Creación de una comercializadora de vinos 78

4.1 Datos generales de la empresa 78
4.1.1 Descripción del negocio 78
4.1.2 Giro del negocio 79
4.1.3 Tamaño del negocio 79
4.1.4 Origen 79
4.2 Filosofía de la empresa 79
4.2.1 Nombre 79
4.2.2 Misión 79
4.2.3 Visión 79
4.2.4 Valores 80
4.3 Planeación estratégica 80
4.3.1 Objetivos 80
4.3.2 Políticas generales 81
4.3.3 Proceso de compra y venta 82
4.3.3.1 Políticas de compra 83
4.3.3.2 Políticas de venta 84
4.3.4 Manejo de inventarios 85
4.3.4.1 Políticas de control de inventarios 86
4.3.5 Estructura organizacional 86
4.3.5.1 Funciones generales 87
4.3.5.2 Proceso de reclutamiento y contratación 88
4.4 Mercadotecnia 89
4.4.1 Producto 89
4.4.1.1 Determinación del precio de venta 90
4.4.1.2 Políticas de precio 90
4.4.2 Promoción de ventas 90
4.4.3 Publicidad 91
4.4.4 Logotipo 93

Conclusiones 94

Bibliografía 96

Glosario 98

Anexos 99
 RESUMEN

En el presente trabajo, tiene como finalidad dar a conocer los aspectos generales para llevar a
cabo la creación de una comercializadora de vinos de mesa, el cual se ha dividido en cuatro
capítulos dentro de los cuales, se describe lo siguiente:

En el capítulo 1 “Marco Metodológico” se desarrolla, como su nombre lo indica, la metodología de

la investigación, abordando de forma clara y puntual, el objetivo del presente estudio.

Se explica también la estructura que llevará el proyecto en su totalidad, desde la justificación del
mismo hasta el establecimiento de los tipos y herramientas de investigación, que para fines del
presente, son investigación documental y de campo, auxiliados con entrevista, cuestionario y guías
de observación, además de fichas de registro, cotizaciones y demás instrumentos utilizados para el
registro y análisis de la información. Estos instrumentos se pueden consultar en el apartado de los
anexos.

El capítulo 2 “Planeación y Gestión de la distribución de vinos” se abordan temas propios de la

industria vitivinícola, desde el origen de la misma, su evolución, tipos de vino y características de
los mismos, así como los tipos de uvas que se utilizan para cada vino.

En el mismo capítulo, se desarrollan temas propios del caso de estudio, que es la creación de una
comercializadora, es decir, se responde a las preguntas: ¿qué hacer para crear una empresa?
¿Ante que instituciones se debe acudir? ¿Cuáles son los requisitos legales y fiscales? Entre otras.

Un tema más que se explica en el capítulo 2, es todo lo relacionado al marketing, publicidad,

promoción de ventas, medios de comunicación, proceso de venta, servicios al cliente,
comercialización, medios de transporte y canales de distribución.de los productos, que fueron
empleados en este proyecto.

En el siguiente apartado, capítulo 3, denominado “Estudio de Factibilidad para la creación de una

comercializadora de vinos que apoyen a los pequeños productores de Ensenada, B.C.”, se aborda
la investigación de las variables que afectan el desarrollo del proyecto, divididas en tres secciones:
estudio técnico, estudio de mercado y estudio financiero.

En el estudio técnico, se desarrolla la investigación de las variables de tipo técnico o de ingeniería

del proyecto, entre las cuales se encuentran la infraestructura, tecnología, requerimiento de
materia prima, selección de proveedores, requerimiento de mano de obra, organización, aspectos
legales de constitución, leyes y trámites necesarios para dar de alta la empresa.

i
El estudio de mercado, explica con detalle las variables mercadológicas que intervienen en el
desarrollo de una empresa, presentando el resultado de la investigación de las mismas. Las
variables que se abordaron son: mercado, producto, oferta, demanda, consumidor y segmentación
de mercado.

El rubro del estudio financiero, muestra los resultados financieros proyectados a 5 años. El objetivo
de este análisis, es probar la rentabilidad del proyecto, basado en indicadores como la TIR,
TREMA, TIIE, entre otros.

El capítulo 3 termina con la conclusión general del estudio, es decir, indica si el proyecto es factible
y si la implementación del mismo es posible en la actualidad o en un futuro.

Por último, se tiene el capítulo 4, que es la propuesta de “Creación de una comercializadora de

vinos para apoyar a los pequeños productores de Ensenada, B.C.” en el cual, se define la empresa
en papel, es decir, se describe su origen, identidad, funciones, áreas, objetivos y estrategias,
políticas de funcionamiento y comercialización, mezcla mercadológica (producto, precio, promoción
de ventas y publicidad), sistemas desarrollados, entre otros puntos.

Al final de este proyecto, se tienen las conclusiones, anexos y bibliografía.

ii
 INTRODUCCIÓN

El hablar de bebidas típicas o representativas de nuestro país, nos remite indudablemente, a los
destilados de agave, los cuales tendrán siempre una gran representación tanto a nivel nacional
como internacional. Sin embargo, y aunque la actividad vinícola no es nueva, ha sido hasta ahora
cuando la industria ha comenzado a tener un auge, que pudiera haber sido impensable hace
algunos años.

La producción de vinos de mesa dentro del territorio nacional en los últimos años, es sin duda, de
excelente calidad, misma que los productores se han encargado de mejorar día con día, lo que
hace del vino mexicano, no sólo uno entre muchos, sino con un carácter propio y de características
únicas que poco a poco, marcan ya una diferencia dentro del mercado.

Es gracias al apuntalamiento de la actividad vinícola, que se detecta la necesidad de que estos

productos estén de manera eficiente al alcance del consumidor, por lo que se considera necesario
contar con nuevas estrategias comerciales para que este producto se fortalezca en el mercado
nacional y extranjero. De lo anterior, se desprende la premisa de crear una empresa que coadyuve
al logro de este objetivo y que al mismo tiempo, permita el desarrollo de oportunidades que eleven
el bienestar social y económico del país.

iii
 CAPÍTULO 1. MARCO METODOLÓGICO

1.1 TÍTULO DEL TRABAJO

Creación de una comercializadora de vinos que impulse a los pequeños productores de Ensenada,
B.C.

1.2 CASO DE ESTUDIO

México es un país rico en paisajes, música, tradiciones, comida y por supuesto, vinos, licores y sus
derivados; emblemas que sin duda, han sido parte fundamental para lograr que la mirada del
mundo esté dirigida hacia este país. Sin embargo, a pesar de contar con una gama de vinos de
mesa de muy buena calidad, México no ha logrado afianzarse dentro del mercado nacional.

Tal problema se debe principalmente a que en México la tradición del consumo de vino no está
arraigada, ya que de acuerdo con el INEGI, el consumo per capita anual de vino oscila entre 160 y
500 ml. y sólo en algunas zonas costeras, puede llegar hasta los 8 L. Aunado a esto, los
vinicultores de Ensenada en Baja California enfrentan muchas dificultades para hacer llegar el
producto al consumidor final, entre estas, la falta de apoyos a la producción y la oferta extranjera.

Hasta hace un par de años, los vinos en México eran adquiridos por consumidores pertenecientes
a los niveles socioeconómicos más altos, de 40 años de edad; actualmente, la edad del mercado
objetivo, ha cambiado ya que empieza desde 25 años aproximadamente y su nivel socioeconómico
puede desplazarse a las clases medias-altas (Alimentaria, México 2008).

Como se puede observar la demanda de vino en el país, tanto de producción nacional como
importada, ha ido creciendo en los últimos años, en promedio 10% anual (IWRD 2007).
Desafortunadamente, existe una preferencia hacia el vino importado, pues solo el 40% del
consumo anual es de producción nacional, el resto proviene de naciones como: España, Chile,
Australia y Nueva Zelanda (Alimentaria, México 2008).

En 2006, las importaciones crecieron 3,5% y las exportaciones 2,3%, favoreciendo a la demanda
interna. Es importante notar que España es el principal importador de vinos hacia México con el
37% de los consumidores nacionales, siguiéndole Chile como principal importador sudamericano
con el 25% del consumo, superando a los vinos estadounidenses que sólo ocupan el 8% (INEGI).

Con base en lo anterior, se puede notar un mercado creciente, en expansión, con oportunidad
suficiente para ampliar la venta de vinos. Es así como se plantea la creación de una
comercializadora de vinos, por medio de la cual, se propone un negocio ganar-ganar donde se

1
logre disminuir la separación geográfica entre los productores de Ensenada y consumidores finales,
aumentando la derrama del sector vitivinícola y al mismo tiempo, generar una rentabilidad y
reconocimiento de la empresa distribuidora de estos productos.

1.3 OBJETIVO GENERAL

Facilitar la comercialización de vinos de nuevos productores dentro del mercado, a través de la

creación de una comercializadora.

1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Realizar consulta e investigación para identificar el estado actual de la producción y

comercialización vitivinícola en Ensenada, Baja California.
2. Investigar en delegaciones e instituciones gubernamentales, nacionales y estatales, los
trámites y permisos requeridos para la creación de una comercializadora de vinos y licores.
3. Identificar los medios de distribución utilizados actualmente por los nuevos productores
vinícolas.
4. Detectar las desventajas y problemas que tienen en la actualidad los pequeños productores
vinícolas para distribuir y comercializar sus productos, para con ello, definir nuevas alternativas
que cubran estas necesidades.
5. Indagar el proceso para la constitución de una empresa distribuidora de vinos.

1.5 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Los estudios descriptivos tienen la misión de mostrar la forma en que ocurre el problema que se
estudia. Algunos autores como Hernández Sampieri, distinguen entre estudios descriptivos y
correlaciónales según la cantidad de variables implicadas en el problema de investigación. Si es
una, le llaman estudio descriptivo, el cual tiene la característica de contar con elaboraciones
conceptuales suficientes para comenzar con la investigación; si son más de una, le nombran
estudios correlaciónales y se hace referencia no a la medición de las variables por separado, sino
a la relación entre ellas.

Por lo tanto y con base en lo anterior, se elaboró un estudio descriptivo, lo que dió la pauta para la
realización del estudio correlacional y para fines del mismo, se realizó investigación de tipo
documental y de campo, aplicando a cada una de ellas, las técnicas e instrumentos necesarios.

1.6 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez definido el título, la justificación, los objetivos, la hipótesis y el tipo de investigación

2
realizada, se procedió a:

 Constituir el marco teórico o marco referencial, en el que se presentan los conceptos

imprescindibles para entender el estudio.
 Realizar el diseño y la planeación de la aplicación de los instrumentos de investigación,
correspondientes a las técnicas de investigación seleccionadas.
 Poner en marcha el plan anteriormente especificado, es decir, proceder a la recolección de los
datos.
 Analizar e interpretar los datos, a partir de los resultados obtenidos durante la investigación de
campo.
 Elaborar el diagnóstico del escenario actual en cuanto a la distribución y comercialización de
vinos en Ensenada, Baja California.

1.7 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Para la recolección de datos se realizó una investigación de tipo documental y de campo con las
siguientes técnicas de investigación: observación, entrevista y encuesta.

Para el primer caso, se utilizó la observación no participante; mientras que para la entrevista se
realizó la de tipo semiestructurada o semiabierta, donde se incluyen cuestionamientos que no
formen parte de la guía de entrevista inicial y que se formó durante el transcurso de la entrevista.

En cuanto a la encuesta, se elaboró el diseño de un cuestionario, sencillo y claro, que permitió

obtener información precisa sobre la problemática establecida. Esta fue una de las técnicas más
importantes para la investigación ya que de ella dependió, en mayor medida, la confirmación de la
hipótesis.

Por otro lado, las fuentes utilizadas dentro de la investigación fueron: revistas especializadas, libros,
periódicos, diccionarios, internet, videos y reseñas, así como investigaciones preliminares.

1.8 JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo se realizó para dar a conocer las bases y estrategias de gestión para el
establecimiento de una comercializadora de vinos, obedeciendo la inquietud de favorecer el
crecimiento de los pequeños productores nacionales, quienes enfrentan diversos obstáculos para
llevar sus productos al consumidor final. Si se logra eliminar tales obstáculos, se generará una
mayor derrama dentro del sector y con ello, una mayor dinámica comercial y económica que
coadyuvará de manera paulatina a la generación de empleos, desarrollo y crecimiento de los
participantes activos del proyecto, así como de las personas y el entorno que los rodea.

3
Como miembros activos de la sociedad y tomando como base los conocimientos adquiridos
durante la formación académica y profesional, se contribuye efusivamente en la elaboración de una
guía para la mejora competitiva de los emprendedores y empresarios que requieran hacer de sus
negocios una palanca de reactivación para la micro y macroeconomía.

Aunado a ello, se plantea la posibilidad de incursionar al sector empresarial y ser gestores de más
y mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo para el empresario y la sociedad. Así mismo,
se busca fomentar una mayor difusión de la diversidad de productos ofertados por los pequeños
productores, que en términos reales, no han podido colocarse dentro de la dinámica del mercado.

La labor del Administrador Industrial fue proporcionar las técnicas, herramientas, métodos y
estrategias necesarias para el correcto funcionamiento de la empresa, dándole ventajas
competitivas que la convierta en una organización exitosa. En el caso de Ciencias de la Informática,
se implementó un sistema de inventarios, la red local y el portal web, aplicando así nuestro
conocimiento profesional.

La realización del proyecto permitió adquirir experiencia en el ámbito empresarial, conociendo así
los requerimientos y necesidades que las empresas de hoy deben cubrir para su permanencia en
el mercado. Al aplicar las habilidades propias de cada profesión, se cumplió el objetivo ético y
social de cada egresado: “La técnica al servicio de la patria”.

1.9 HIPÓTESIS

Al crear una empresa comercializadora de vinos, se permite a los pequeños productores de

Ensenada, Baja California; incrementar su derrama en el mercado vinícola.

Los productores carecen de instrumentos económico-administrativos para hacer llegar sus

productos al consumidor final, lo que disminuye su nivel de competitividad y rentabilidad.

Si se integra una estrategia de comercialización destacando atributos como calidad y precio, el

nivel de compra de vinos mexicanos, puede incrementarse.

Los intermediarios representan un papel fundamental dentro de la dinámica de distribución aún en

la era del comercio electrónico, representando una gran oportunidad de negocio.

CAPÍTULO 2. PLANEACIÓN Y GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE

VINOS

4
En el presente capítulo se abordan los aspectos referentes al fascinante mundo de los vinos, el
cual es a la vez un mundo antiguo y moderno, que comenzamos exponiendo el panorama del agua
virtuosa dentro de nuestro país, desde que se trajo al nuevo mundo, así como el crecimiento en
momentos clave y las perspectivas a futuro de la industria.

Posteriormente, se aborda el tema del vino en general, su clasificación, características específicas

de cada variedad, para llevarnos así, a conocer de manera más específica, la zona de Ensenada
Baja California, sitio que es objeto de la investigación del proyecto.

Por otra parte, se proporciona información acerca de la importancia de la participación de un

distribuidor en la cadena de consumo y sus funciones específicas dentro de la dinámica de
mercado.

Así también, se realiza una breve exposición sobre canales de distribución y los factores que se
llevan en una actividad tan importante como lo es la distribución, como por ejemplo, el
almacenamiento, los tipos de transporte a utilizar, entre otros.

Y en el último apartado, pero sin dejar de ser menos importante, se puede encontrar lo relacionado
con la comercialización, el siguiente elemento que hace del binomio distribución –comercialización
una fórmula completa y exitosa para intervenir y ayudar al crecimiento y consolidación de la
industria del vino nacional.

2.1 BREVE HISTORIA DEL VINO EN MÉXICO

En el siguiente apartado, se describe el proceso de introducción y desarrollo de la actividad

vinícola en nuestro país con la finalidad de contar con un marco referencial en tiempo de ésta
actividad desde el descubrimiento de América, hasta nuestros días.

Como sabemos, el descubrimiento de América trajo consigo otras formas de aprovechar los
recursos del nuevo mundo, por lo que no pasaron muchos años para que se incluyesen
importantes cantidades de barricas con vino en los cargamentos de barcos que llegaban a América.

Se considera a Juan de Grijalva como el primer navegante español que tomó vino con señores
aztecas enviados por Moctezuma en el antiguo Tenochtitlán, pero fue hasta 1521, que los
conquistadores y misioneros españoles trajeron la vid a México, pues para ellos el vino constituía
parte fundamental de su dieta cotidiana, y por ello se incrementó rápidamente su comercialización.
El vino se consumía como alimento, como medicina y como reparador de fuerzas.

5
Hernán Cortes, gobernador de la Nueva España en el siglo XVI, ordenó en 1524 que cada colono
plantara 304.8 metros de vid por cada cien aborígenes y ya desde aquel tiempo se comenzó a
injertar la Vitis vinífera en tierras autóctonas, actividad que no se realizaba en ningún otro país.

En 1531 Carlos V ordena que todo navío con destino a la Nueva España lleve viñas y olivos para
su cultivo y en 1554 instruyó la elaboración de jugos con uvas del país.

Pasando ya entonces a comercializarse en el año de 1593 cuando Don Francisco de Urdiñola

funda su vinícola Marqués de Aguayo y gracias a la aceptación del vino nacional, se prohibe la
siembra de nuevos viñedos y la producción del vino, por el temor de que hubiera competencia con
España. La Ley XVIII, titulo XVII de la Recopilación de las Indias, estableció la total prohibición
para sembrar viñas en México.

A finales del siglo XIX, la familia Concannon, pionera de la viticultura en California, persuadió al
gobierno mexicano que aprovechará el potencial vitícola del país e introdujo algunas docenas de
variedades francesas en México. “En el año de 1895, el gobierno mexicano se preocupó de
extender la plantación de las vides, pero este esfuerzo no pudo ser continuo por los cambios
1
sociales del país“.

Hacia 1900 gran parte de los viñedos mexicanos fueron destruidos por la filoxera, una plaga que
afecta de manera muy agresiva a la vid, sumando a esto, los problemas políticos que afectaron el
país durante muchos años después de la revolución de 1910.

Los vinos mexicanos empezaron a producirse seriamente hasta 1920, pero no se logró que
tuvieran buena calidad por muchos factores, entre ellos, la falta de conocimiento de la vinicultura,
además de la utilización de equipo defectuoso y una inadecuada selección de variedades de uva.

En 1948 se creó la Asociación Nacional de Vitivinicultores, que afilió inicialmente a quince

empresas. En el período comprendido entre 1950 y 1954 se incorporaron catorce compañías más.

La situación general ha cambiado considerablemente a partir de los años 70, por lo que el cultivo
de la vid se ha incrementado. La implantación de variedades de uvas seleccionadas, la instalación
de cavas de vinificación integrando los progresos de la ciencia enológica más moderna, el
mejoramiento del nivel de vida de la clase media, los esfuerzos comerciales y educativos de las
grandes marcas, han permitido colocar en el mercado productos de calidad, suscitando en el
público un vivo interés hacia unas nuevas costumbres del consumo de vino.

1 www.vinomex.homestead.com

6
Actualmente, la industria podría crecer si se suman esfuerzos de todos los actores de la industria
para lograr una consolidación del vino mexicano en terreno nacional y en el ámbito de exportación.

2.2 TIPOS DE VINO

Para comenzar, es necesario clasificar a las bebidas alcohólicas en dos tipos, las fermentadas y
las destiladas. Las primeras son básicamente el vino y la cerveza, ambas con una baja graduación
alcohólica. Entre estas se encuentran también el sake (bebida japonesa) y el pulque. La
fermentación se produce al poner en contacto un líquido azucarado con una levadura, la cual
transforma el azúcar en alcohol y dióxido de carbono. En cambio, en las bebidas destiladas, se
extrae el alcohol de un fermento, y son por lo tanto, bebidas con un alto contenido alcohólico.

En el presente capítulo y de acuerdo al proyecto, se hace referencia sólo al primer grupo,

específicamente, a los vinos. Es así que dentro de éste subgrupo, encontramos una nueva
clasificación de los fermentos de uva, que son: los vinos de mesa, vinos espumosos, vinos
generosos y vinos aromatizados.

A continuación, se da una breve descripción de cada uno a fin de saber distinguirlos con una
mayor facilidad, aunque este proyecto se enfoca en detalle, a los vinos de mesa.

 Vinos de mesa: “Es simplemente el fermento del jugo de la uva, que unas veces se toma tierno
y otras se madura y envejece, tanto en barricas de madera, como en las mismas botellas.
2
Dentro del vino de mesa, podemos encontrar al vino tinto y al vino blanco. “

El vino tinto se elabora con uvas rojas a las que no se les han quitado los hollejos (cáscara de la
uva) y su fermentación dura aproximadamente 20 días. De ésto, a su vez, ubicamos al vino
llamado "vino joven" que pasa hasta 6 meses dentro de la barrica, el “vino crianza” pasa como
mínimo 6 meses en barrica y tiene 2 años de antigüedad, los “vinos de reserva” cuentan con tres
años de vejez y uno de ellos en barrica de madera y por último, los vinos “gran reserva” tienen 5
años de vejez y 2 de ellos deben ser en barrica de madera.

El vino blanco se puede elaborar con uva blanca o tinta. Cuando se usan uvas tintas, se separa el
3
mosto o jugo de la uva del hollejo para evitar que le de color. Este vino generalmente no se añeja.

 Vinos espumosos: Es un vino que ha tenido una doble fermentación; la primera, en tinajas de
fermentación, igual que el vino de mesa pero sin que ésta sea completa, pues queda todavía un
residuo de azúcar y la segunda, que tiene lugar dentro de la botella, donde el residuo de azúcar

2
LESUR Luis. Manual de vinos y licores: una guía paso a paso, Pág. 7.
3
http://es.wikipedia.org/wiki/Vino

7
 se transforma en más alcohol y en dióxido de carbono, que constituye la parte espumosa de
este vino y cuya producción más famosa es la champaña.
 Vinos generosos o fortificados: Se llaman así porque son generosos con la cantidad de alcohol
que contienen, pues es más elevado que en los anteriores vinos. Las expresiones más
representativas de este tipo de vinos son el jerez español y el oporto portugués.
 Los vinos aromatizados: Son vinos de mesa a los que se han agregado diversas hierbas y
especias para enriquecer su sabor. El ejemplo más representativo, es el vermut.

2.3 LAS UVAS

Como ya se mencionó, el vino es el jugo de las uvas naturalmente fermentado, es por ello, que se
aborda el tema de las uvas, pues es de donde se parte para conocer si un vino es bueno o no.

Dentro de la República Mexicana, la principal región vinícola se encuentra en Baja California,

dentro del Valle de Guadalupe, al noreste de la ciudad de Ensenada, en donde se encuentran la
mayoría de los viñedos bajacalifornianos. Otros viñedos se encuentran en Ojos Negros, en San
Vicente y en Santo Tomás, poblaciones también pertenecientes al municipio de Ensenada.

Este valle tiene condiciones ideales para el desarrollo de diversas variedades de uva y, en
consecuencia, para la producción de una amplia gama de tipos de vino. La proximidad del Océano
Pacífico, la secuencia climática de horas diurnas tibias y de noches frescas, y la adecuada
composición del terreno, son factores importantes para el crecimiento de uvas de intenso carácter
vinoso.

Dentro de las diferentes variedades de uva que se pueden utilizar para la elaboración de un buen
vino de mesa de ésta región, se encuentran las siguientes:

2.3.1 VARIEDADES

Cabernet Sauvignon: La variedad originaria de Burdeos, Francia, fue plantada en Baja California a
finales de los 60´s. Es quizá la uva tinta más utilizada a nivel mundial. “En los valles de Ensenada
ésta uva desarrolla características que hacen a sus vinos fácilmente identificables como Cabernet
Sauvignon. Se obtienen en general, vinos con muy buena capacidad de añejamiento”. 4

Merlot: Ésta variedad, ha adquirido un importante desarrollo en la última década, gracias a su

adaptación a los valles vitivinícolas de Ensenada y a sus sabores que alcanzan la plenitud en un
periodo menor al requerido por el Cabernet Sauvignon.

4 www.ensenada-baja-vacations.com/tipos-de-vino.html

8
Cabernet Franc: Otra uva de que ha venido a complementar las mezclas de vinos con Cabernet
Sauvignon y Merlot, agregando complejidad de sabores y suavidad a la mezcla.

Barbera: A fines de los 50´s y principios de los 60´s, los enólogos de la época introdujeron a los
viñedos de la región un importante número de variedades de origen italiano. Desde su introducción,
la uva Barbera ha mostrado un magnífico potencial en la zona. Sus vinos frescos son muy
apreciados.

Zinfandel: Aunque su presencia en la zona es añeja, esta uva ha ido aumentando su importancia
día con día en los vinos nacionales. Sus características la hacen extremadamente versátil en la
obtención de vinos que van desde rosados ligeros hasta tintos formales, que se comercializan
puros o mezclados.

2.4 DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

“Distribución de define como la función que permite el traslado de productos y servicios desde su
estado final de producción al de adquisición y consumo, abarcando el conjunto de actividades o
flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final
(individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar tiempo, forma y cantidad adecuados.” 5

La comercialización, es un proceso por medio del cual el productor hace llegar los bienes y/o
servicios que ofrece al consumidor final. Apoyándose en actividades como son: la compraventa de
mercancías al mayoreo o al menudeo, “uso de publicidad, pruebas de ventas, información de
6
mercado, transporte, almacenaje y financiamiento”.

2.4.1 FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

Las funciones, pueden o no darse en el canal de distribución, pero lo normal es que se den y de
forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e incluso consumidores, dispondrán
de un almacén adaptado a sus necesidades. Igualmente, es frecuente que las mercancías se
transporten del fabricante al mayorista y de éste al minorista. Sólo en casos muy puntuales
podemos pensar que se pueden evitar algunas de las funciones de distribución.

2.4.1.1 FUNCIÓN DE COMPRA Y VENTA

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente,

siendo la negociación una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de

5 DÍEZ de Castro Enrique. Distribución Comercial, Pág. 18

6 www.bves.com.sv/glosario/g_c.htm

9
comunicación bilateral, en que las partes fijan los términos del intercambio (precios, condiciones de
venta, plazos de pago) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la
correspondiente posesión física.

Para que la función de compra y venta se materialice, además de la correspondiente negociación,

se requiere la emisión de órdenes de compra, y como consecuencia, procesamiento de pedidos,
emisión de facturas, entre otros. También aquí, las actividades de publicidad y promoción facilitan
el contacto entre oferentes y demandantes.

2.4.1.2 FUNCIÓN DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

La función de transporte se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor

y se denomina como de transporte y difusión de la producción, ya que la distribución permite que
desde un único punto de fabricación, los productos se vendan en cientos o miles de
establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de
venta. La función de transporte y difusión de la producción implica el desarrollo de otras
actividades, como la carga y descarga de mercancía, seguros y fletes, entre otros.

2.4.1.3 FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO

La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para
satisfacer la demanda de los clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y
minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas,
minoristas y consumidores, viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no sólo
requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En la
mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento concreto, conduce a la
pérdida de la venta e incluso la pérdida de un cliente.

La función de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos

desde el fabricante al consumidor y ocasiona la colocación de la mercancía, división del almacén,
codificación, gestión de stocks, etcétera.

2.4.1.4 FUNCIÓN DE SERVICIOS

Al margen de las funciones de compra y venta así como, de las asociadas a la distribución física, la
distribución comercial también puede suponer la prestación de una serie de servicios, con una
importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribución. Este conjunto de servicios
los podemos dividir en dos apartados:

10
1. Servicios vinculados directamente a la venta:

Presentación y promoción de los productos.

Asesoramiento al cliente sobre tipos y características de los productos y/o servicios,
ventajas de cada uno de ellos, entre otros.
Negociación de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago).

2. Servicios no vinculados directamente con la venta:

Entrega a domicilio.
Instalación y montaje en destino.
Garantía de reparación.

2.4.1.5 FUNCIÓN DE FINANCIAMIENTO

Esta función se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancías o en un tiempo
inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma, se produce
un acortamiento del ciclo de explotación, también denominado periodo medio de maduración, es
decir, del tiempo que por término medio tarda en retornar a la empresa una unidad monetaria
invertida, ya que en principio un productor debería recuperar el dinero comprometido en la
explotación cuando el comprador (destinatario final del producto), lo abonase. Este adelanto para
el productor, supone una financiación que soportan los intermediarios.

2.4.1.6 FUNCIÓN DE ASUNCIÓN DE RIESGOS

Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al
proceso de intercambio (incumplimiento o morosidad en el pago de la mercancía, mermas,
pérdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercancía, riesgo de no vender el
producto, obsolescencia, etc.)

2.5 TIPOS DE TRANSPORTE

La definición de la función de transporte puede definirse de muchas maneras, entre ellas,

encontramos la que nos proporciona la Norma Mexicana que nos dice que transporte es la “acción
de conducir, acarrear, trasladar personas, productos, mercancías o cosas de un punto a otro con
vehículos, elevadores, montacargas, escaleras mecánicas, bandas u otros sistemas con
7
movimiento.”

7 http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/120ssa14.html

11
Otra definición nos indica que la importancia de la función transporte radica en poner en manos del
consumidor un bien que de otra forma no podría llegar hasta el por las distancias entre este y el
productor. Tal función no queda solo en eso, sino que es fundamental que dentro de ella se
desarrollen actividades enriquecedoras del proceso como puede ser la carga y descarga de
mercancía, seguros, fletes, conservación de la pureza del producto, entre otros. Por tal motivo, el
transporte que se utilice en el proceso de comercialización de vinos debe cumplir con ciertos
requisitos que permitan la satisfacción total del cliente.

El transporte moderno está al servicio del interés público y privado e incluye todos los medios e
infraestructuras implicados en el movimiento de los bienes, así como los servicios de recepción,
entrega y manipulación de tales bienes. El transporte comercial de personas se clasifica como
servicio de pasajeros y el de bienes como servicio de mercancías, siendo este último, el motivo de
nuestra investigación.

2.5.1 DIFERENTES MODOS DE TRANSPORTE

El tipo de transporte puede clasificarse en medios terrestres (ferrocarril, automóvil), aéreos (avión)
o acuáticos (fluviales o marítimos). Para el funcionamiento de cada tipo de transporte es necesaria
una infraestructura diferente: vías férreas y estaciones para el tren, carreteras para los automóviles,
aeropuertos para los aviones, y puertos náuticos para los barcos. Dicha infraestructura es conocida
como red de transporte la cual está dispuesta en determinado territorio conectando los núcleos de
población de tal forma que se genere una red o malla de diferente densidad (dependiendo del
tráfico generado en la zona). Normalmente, las redes más densas se sitúan entorno a los nudos o
lugares en los que se conectan varios ejes o sirven de intercambiador entre medios de transporte.

Para la transportación de vinos, es necesario que los medios utilizados cumplan con ciertas
características, teniendo como principales requisitos un movimiento mínimo y cero agitación del
producto.

A continuación, se desarrollan los medios de transporte aplicables a la comercialización de vinos:

2.5.1.1 TRANSPORTE TERRESTRE

El transporte terrestre es aquel cuyas redes se extienden por la superficie de la tierra. Sus ejes son
visibles, debido a que están formados por una infraestructura construida previamente por la que
discurren las mercancías. Así pues existen redes de carreteras, caminos, ferrocarriles y otras redes
especiales (eléctricas, de comunicaciones, oleoductos y gaseoductos). Dentro de estas redes, se
tienen características como el flujo, que fue el tráfico que circula por la red de transporte y la
capacidad que fue el flujo máximo que es capaz de absorber la red.

12
Estas redes de transporte terrestre las podemos clasificar en función de su densidad en tres tipos:
ejes aislados, que serían aquellos que unen exclusivamente dos puntos en el territorio, lugar de
producción y de consumo (redes de algunas zonas de países desarrollados en los que la población
es escasa los recursos naturales no son explotados); redes poco estructuradas, en la que existen
varios ejes, conectados o no entre sí, sin que exista una jerarquización entre ellos (redes de países
subdesarrollados); redes estructuradas, son aquellas en las que existe un elevado número de ejes,
conectados entre sí y organizados de una manera jerárquica, lo que facilita el transporte por todo el
territorio (redes de países desarrollados).

TRANSPORTE POR CARRETERA

Es el más importante en la actualidad gracias al gran desarrollo de los vehículos públicos y

privados, así como las modalidades de propio y en renta. Su ventaja radica en la gran flexibilidad
que presenta, pues no se restringe a seguir unas rutas fijas como el ferrocarril, sino que dada la
interconexión de los diferentes ejes se puede llegar a cualquier lugar siguiendo las carreteras.
Como desventajas presentan el elevado costo de construcción y mantenimiento de las vías, o la
congestión generada debido al aumento de los flujos.

TRANSPORTE POR FERROCARRIL

Su principal ventaja radica en su capacidad para transportar grandes volúmenes de mercancías a

un costo no tan alto lo cual se contrapone con su inflexibilidad, pues únicamente puede alcanzar
los lugares a los que llegan las vías férreas, las cuales han sido sustituidas por otro tipo de redes
en diferentes países. A pesar de ello, el ferrocarril se ha adaptado a las nuevas circunstancias
desarrollando más velocidad, mayor confort y especialización en el tráfico de mercancías
(contenedores, cisternas, vagones frigoríficos), lo cual garantiza la conservación de las
características de los productos.

2.5.1.2 TRANSPORTE INTERMODAL

Se conoce como transporte intermodal al movimiento de personas o mercancías en la misma

unidad cerrada, o contenedor, sobre dos o más modos diferentes de transporte.

Los contenedores enviados a través de ferrocarriles, camiones, barcos o aviones es cerrado y

precintado en su origen, y sus contenidos no se vacían hasta que se rompe el precinto por el
consignatario cuando la mercancía es descargada en destino; sólo se expide un flete de embarque
o una hoja de ruta aérea. Si están implicados países extranjeros, la mercancía se traslada bajo
tratados internacionales, los cuales facilitan la inspección en las aduanas de los puertos fronterizos
nacionales antes de alcanzar su destino final.

13
El elemento esencial en el transporte intermodal es el camión o remolque, que recoge o entrega la
mercancía en el origen y el destino. Un barco o un avión no pueden llegar a la puerta de la tienda,
la fábrica o el almacén, ni tampoco puede hacerlo un vagón de ferrocarril, excepto en las zonas
industriales dotadas de red ferroviaria. Algunas líneas aéreas hacen uso de contenedores
intercambiables con empresas de transporte terrestre pero no con navieras ni compañías de
ferrocarril. Una ventaja económica del avión, no explotada aún completamente, es la posibilidad de
establecer centros de importación-exportación en el interior de las grandes ciudades, situados en
emplazamientos estratégicos, lo que puede llevarse a la práctica con contenedores
intercambiables.

Dentro de la transportación de vinos es de suma importancia la elección de los tipos de

contenedores, ya que se requieren características de enfriamiento y escaso movimiento y agitación,
lo cual garantiza la conservación exacta del producto. Cada medio de transporte puede adaptarse
con contenedores o recubrimientos especiales.

Asimismo, es necesario asegurar los embarques de mercancías, ya sea por medio de

aseguradoras o estipulando los valores en el contrato con la empresa de transporte.

2.6 CARACTERÍSTICAS REQUERIDAS PARA LA INSTALACIÓN DE LA COMERCIALIZADORA

Cuando ya se sabe que se quiere hacer, con quién y cómo se va a realizar, es necesario decidir
dónde se va a desarrollar la idea empresarial.

Se debe tener en cuenta que la localización geográfica de la empresa puede traer una serie de
ventajas que se pueden volver inconvenientes si la misma se elige de manera errónea. Por tal
motivo, es necesario revisar y elegir una ubicación que permita situarse cerca del cliente real y
potencial, además de localizarse cerca de los recursos necesarios para el desarrollo de la actividad
empresarial.

Si la ubicación de la empresa no es las más conveniente, se corre el peligro de incurrir en una

serie de gastos (si pagamos los desplazamientos o transportes) o disminución de la utilidad
presupuestada, poniendo en riesgo el desarrollo futuro del proyecto.

2.6.1. RECURSOS MATERIALES

Son los bienes tangibles con que cuenta la empresa para poder ofrecer sus servicios, tales como:

Instalaciones: Edificios, maquinaria, equipo, terrenos, instrumentos, herramientas.

14
 Materia prima: Materias auxiliares que forman parte del producto, productos en proceso,
productos terminados y demás.
Mano de Obra: Personal requerido para el desarrollo de las actividades de las
comercializadora.

Como punto especifico, la empresa debe determinar su ubicación geográfica de tal modo que sus
actividades se vean beneficiadas por la cercanía con el cliente o por el tipo de vías de
comunicación que en el lugar elegido se encuentren. Fue necesario buscar también el mobiliario
adecuado para las mercancías a distribuir, ya que las características de las mismas determinaron
el tipo de equipo y ambiente necesario para su conservación.

2.6.2. RECURSOS TÉCNICOS

Son aquellos que sirven como herramientas e instrumentos auxiliares en la coordinación de los
otros recursos. Estos pueden ser:

Sistemas de producción, de ventas, de finanzas, administrativos, etc.

Fórmulas, patentes, marcas, etc.

Para el funcionamiento óptimo de la empresa, fue necesario formular ciertos modelos de

administración, dentro de los cuales deben incluirse sistemas y/o formas de controlar, en el caso de
una comercializadora, el inventario, ventas, entradas y salidas de almacén, así como modelos para
el seguimiento de rutas de transportación.

Es importante aclarar que dentro de estas herramientas, no es necesario gastar miles de pesos, ya
que existen sistemas que se adaptan muy bien a empresas cuyo tamaño inicial es pequeño,
además se puede programar un sistema sencillo pero verás para el funcionamiento de la
comercializadora.

2.6.3 RECUROS HUMANOS

Estos recursos son indispensables para cualquier grupo social ya que de ellos depende el manejo
y funcionamiento de los demás recursos. Los Recursos Humanos poseen las siguientes
características:

Posibilidad de desarrollo.
Ideas, imaginación, creatividad, habilidades.
Sentimientos
Experiencias, conocimientos.

15
Estas características los diferencian de los demás recursos y según la función que desempeñan y
el nivel jerárquico en que se encuentren pueden tenerse obreros, oficinistas, supervisores, técnicos,
ejecutivos, directores entre otros.

Para efectos de una empresa que inicia operaciones, fue necesario establecer un organigrama que
determine puestos y jerarquías, esto, con el fin de controlar y regular el flujo de autoridad así como
la asignación de funciones y responsabilidades.

El personal que forme parte de una empresa “recién creada” debe perseguir el mismo fin, ya que
en ocasiones, el personal se desespera y abandona la organización antes de ver un crecimiento de
la misma.

2.6.4 RECURSOS FINANCIEROS

Son los recursos monetarios propios y ajenos con los que cuenta la empresa, indispensables para
su buen funcionamiento y desarrollo, Estos pueden ser:

Recursos financieros propios, se encuentran en: dinero en efectivo, aportaciones de los

socios (acciones), utilidades, etcétera.
Recursos financieros ajenos, están representados por: préstamos de acreedores y
proveedores, créditos bancarios o privados y emisiones de valores.

Los recursos con que una empresa deberá contar para iniciar operaciones deben ser calculados
con base en su plan de negocios, en donde se especificará el monto inicial necesario, distribuido
en diversos conceptos que son vitales para la creación de la empresa. Estos recursos pueden
tener su origen en diversas fuentes, desde capital propio de los accionistas, préstamos, fondos
gubernamentales, por mencionar algunos.

2.7 ESTRATEGIA PROMOCIONAL

La promoción es el conjunto de actividades que presentan el producto al consumidor, con el

propósito de persuadirlo para que adquiera aquellos que satisfagan sus necesidades. Se puede
lograr mediante el uso de medios masivos de comunicación o a través de herramientas más
directas como son folletos, regalos, cupones, muestras o descuentos. Para lograr los objetivos
planteados, se requiere combinar diferentes estrategias de promoción, ya sean las relativas a las
ventas, a la publicidad y a las relaciones públicas u otras.

La importancia de la estrategia promocional radica en que se “se informa al consumidor sobre el

uso o nuevas aplicaciones del producto, se recuerda periódicamente al mercado la existencia de

16
éste y, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del
8
consumidor”.

Así también, la estrategia promocional tiene como objetivo persuadir al cliente para la adquisición
de los bienes y/o servicios en el preciso instante que los ve. Independientemente de la estrategia
empleada, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor potencial.

2.7.1. ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN

Básicamente se enumeran cuatro: ventas, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas;

las cuales a su vez, cuentan con diferentes estrategias comerciales, convirtiéndolas en una amplia
diversidad de opciones para incitar en los consumidores la compra.

2.7.1.1 VENTAS

Conjunto de actividades que provoca en los clientes el deseo de adquirir bienes y/o servicios que
satisfagan sus necesidades, otorgando por ellos una retribución ya sea en dinero o en especie. En
este momento se refleja el resultado de las estrategias promocionales.

2.7.1.2 PROMOCIÓN DE VENTAS

“La actividad de la mercadotecnia que tienen como finalidad estimular la venta de un producto en
forma personal y directa a través de un proceso tanto regular como planeado dando resultados
9
mediatos” . A través de la estrategia promocional, los consumidores y los vendedores se benefician
rápidamente con los incentivos del producto.

TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Para los casos en que el producto a comercializar tenga características similares a los de la
competencia, recurrimos a la promoción de ventas, pues sus estrategias nos permiten ganar
consumidores dentro del mercado, logrando de ésta manera un incremento en los niveles de venta.

“Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van
10
dirigidas:”

1. Para consumidores: Dirigida a los clientes finales, tratando de incentivarlos para que compren el
producto. Los más usuales son:

8 FISHER, Laura, Mercadotecnia, pág. 308.

9 Ibídem, pág. 310
10 Ibídem, pág. 310-335.

17
 Premios.
Cupones.
Reducción de precios y ofertas.
Muestras.
Concursos y sorteos.
Patrocinios.

2. Para los comerciantes y distribuidores: Empleadas para lograr que el intermediario refuerce su
labor de venta en determinados productos, sobresaliendo las siguientes:

Exhibidores.
Vitrinas.
Demostradores.

2.7.1.3 RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas son un conjunto de “herramientas administrativas enfocadas en influir

11
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas” , se logran
mediante la ejecución de acciones de comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas por un
largo tiempo; su principal objetivo es reforzar el vinculo con los distintos públicos a quienes se
dirige el programa (clientes, prensa, proveedores, empleados, asociaciones, entre otros), ya sea
escuchándolos, informándolos o persuadiéndolos para obtener aceptación, apoyo, fidelidad e
incluso aprecio.

Se diseña una estrategia de relaciones públicas cuando pretendemos fomentar o mantener una
imagen favorable que puede ser de la empresa o de algún producto específico, ante los diversos
públicos interesados. El empleo de las relaciones publicas debe reforzarse con las diferentes
actividades de la mercadotecnia, de lo contrario no obtendremos los beneficios esperados en su
totalidad.

Algunos ejemplos de buenas relaciones públicas pueden ser los siguientes: patrocinios en eventos
culturales, sociales o deportivos, apoyar proyectos de obras de caridad, actividades de servicio a la
comunidad, donaciones a asociaciones o grupos vulnerables.

Otro estilo de relaciones públicas es mediante el uso de la llamada publicidad no pagada y “se
12
apoya en los siguientes elementos” :

11 STANTON, William. Fundamentos de marketing, pág. 643

12 FISHER, Laura, op cit, pág. 338.

18
 Boletines de prensa: Consiste en preparar y distribuir a los medios de comunicación un
artículo que enmarque una imagen pública positiva, ya sea lanzar productos nuevos,
aportaciones en beneficio a la comunidad o la implantación de programas ecológicos.
Reportajes: El reportero de un medio específico realiza una investigación de las
actividades que la empresa pretenda compartir con el público.
Patrocinio de eventos: Las organizaciones participan monetariamente en diversos
eventos, logrando que éstos tengan precios accesibles para la comunidad.

2.7.1.4 PUBLICIDAD

Es una herramienta de comunicación impersonal, de largo alcance, pagada por un patrocinador

identificado, con el propósito de informar, persuadir o recordar al público objetivo acerca de los
bienes, servicios, ideas u aportaciones que promueve la organización, teniendo como fin persuadir
a posibles compradores, usuarios u otros interesados.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

La Publicidad pretende obtener beneficios comerciales inmediatos, en tanto la propaganda se

dedica a la difusión de ideas, ya sean políticas, filosóficas o morales, es decir, la publicidad se
traduce en comunicación comercial y la propaganda en comunicación ideológica.

2.8 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Según la American Marketing Association, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y

mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o
13
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"

El objetivo principal de la publicidad es fomentar las ventas, ya sea de manera instantánea o en un

fututo inmediato. La finalidad de la publicidad es influir en las actividades y/o comportamiento del
consumidor, procurando modificar los gustos y preferencias de éste, además de que les incentiva
la preferencia hacia los productos de la organización patrocinadora.

La estrategia publicitaria contribuye a que se incrementen las ventas, por consiguiente las
utilidades lo harán, sirve como estrategia para el lanzamiento de nuevos productos o para
mantenerlos en la mente del consumidor en las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto,
genera demanda y promoción de bienes y servicios.

13 http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx.

19
2.8.1 TIPOS DE PUBLICIDAD

El amplio dinamismo de la publicidad permite una diversidad de combinaciones, teniendo como eje
de acción alguno de los enfoques siguientes: el público al cual se dirigen, los medios a emplear, el
mensaje que transmiten o la imagen que reflejan.

Considerando lo anterior, se muestran a continuación dos clasificaciones que servirán como base
para el diseño de una completa campaña publicitaria.

14
Stanton, Etzel y Walker proponen una clasificación de cuatro “tipos de publicidad” que se detallan
en seguida:

1. La audiencia meta, consumidores o empresas: Este tipo de publicidad se dirige a consumidores

y empresas. El patrocinador decide quién fue su receptor y se enfoca en él.
2. El tipo de demanda, primaria o selectiva: Se encarga de identificar el tipo de demanda que se
pretende incitar; la demanda primaria estimula un aspecto general del producto. En la demanda
selectiva se motiva una marca específica.
3. El mensaje, de productos o institucional: Se centra dar información positiva sobre un producto,
marca o institución. Se subdivide en:

Publicidad de acción directa: Pretende una respuesta inmediata por parte del consumidor.
Publicidad de acción indirecta: Encaminada a fomentar la demanda a largo plazo. Le
informa a los consumidores la existencia del producto y enmarca nuevos beneficios.

4. La fuente, comercial o social: La atención principal está en el mensaje, cuando es comercial

solo se enfoca en vender el producto; si es social, la información brinda datos significativos
sobre compra inteligente de los mismos.

Considerando los puntos anteriores, los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, amplían la
15
clasificación desglosando cada punto, logrando así exponer diez “tipos de publicidad” :

1. Propaganda: Enfocada a difundir ideas políticas, religiosas, morales o institucionales.

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se orienta hacia la organización que corre con los
costos de la publicidad, puede ser por fabricantes, por intermediarios, por una organización
gubernamental o no lucrativa o puede hacerse por medio de cooperativa.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Este apartado se refiere al caso de un individuo o
grupo particular decide patrocinar la publicidad como ente único.

14 STANTON, William. op cit, pág. 622

15 FISHER, Laura; op cit, pág. 348.

20
4. Publicidad en cooperativa: A diferencia del anterior, en este punto los patrocinadores
comparen el costo de la publicidad, puede ser de dos maneras.

Publicidad en cooperativa horizontal: Se comparte el costo entre los diferentes niveles

dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Se comparte el costo al mismo nivel dentro del canal
de distribución.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: El punto principal es el tipo de
mensaje que se desea transmitir, identificar lo que pretendemos estimular. Se considera la
demanda en dos vertientes, primaria y selectiva.

Publicidad para estimular la demanda primaria: Aplica en la introducción de productos

nuevos al mercado, pues se pretende estimular la aceptación de una idea o concepto.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Aplica cuando se quiere promover el
consumo de una marca específica.

6. Publicidad según el propósito del mensaje: El mensaje genera una conducta dentro de los
consumidores, o desarrollar el reconocimiento de un producto; pueden ser manera directa o
indirecta.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: El mensaje se orienta hacia el objeto que se pretende
promocionar, puede ser de la siguiente manera.

Publicidad en el producto: Promocionar las características del producto.

Publicidad institucional y de relaciones públicas: Su objetivo es mostrar una imagen
positiva del patrocinador.
Publicidad de servicio público: Se busca cambiar actitudes o hábitos de la comunidad
para su propio beneficio.

8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se identifica el público al cual se dirigirá la publicidad, puede

ser enfocada hacia los consumidores o hacia los fabricantes o intermediarios.
9. Publicidad social: Es la encargada de informar a la población sobre decisiones correctas de
compra y es el opuesto a la publicidad comercial.
10. Publicidad subliminal: Aquella que envía un mensaje de difícil identificación, pero de fácil
comprensión para el inconsciente. “El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante

21
 la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
16
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.”

2.8.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Antes de decidir los medios de comunicación que se utilizaran en la campaña publicitaria, es

preciso tomar en cuenta la información siguiente:

Cobertura a conseguir: Consiste en investigar el porcentaje estimado de la población objetivo que

estará expuesto al anuncio durante un determinado tiempo.

Frecuencia: Promedio del número de ocasiones en las cuales el espectador permanecerá expuesto
al anuncio.

Impacto: Valor cualitativo que tendrá el anuncio en el público que se vio expuesto a él,
dependiendo en gran parte del medio difusor.

Una vez delimitados los puntos anteriores, se podrá identificar el presupuesto que se invertirá y se
procederá a la elección del medio adecuado. Algunos de los medios más comunes son los
siguientes:

 Televisión: Medio masivo por excelencia de gran alcance, permite jugar con colores, música,
movimientos y efectos especiales, logrando que el producto sea más atractivo a los ojos del
consumidor. Los factores que influyen en el costo son: duración (20, 30, 40 o 60 segundos), tipo
de anuncio y colocación (al principio, entre o al final) y el tipo de distribución (televisión abierta o
por cable).
 Canales de cable: Dirigidos a una audiencia especifica, menor difusión.
 Prensa: Medio escrito de amplia difusión, se divide en dos vertientes.
 Revistas: Publicaciones semanales, quincenales o mensuales, con temas específicos que
permiten dirigirse a un público segmentado. La diversidad de colores y texturas permite una
diversidad de anuncios atractivos, el anuncio puede ser observado un gran número de veces. El
costo depende del corte de página que se compre.
 Periódicos: De circulación diaria, permiten dar información actual, veraz y constante. Manejan
una amplia diversidad de público y son altamente efectivos para anunciar ofertas de fin de
semana o de un solo día. El costo depende del tamaño del anuncio el cual se mide por línea
ágata, número de columnas, colocación (par o impar), la sección en que se ubicará y si es en
blanco y negro o a colores.

16 FISHER, Laura, op cit, pág. 351

22
 Cine: Tiene las características de la televisión, con la diferencia de que la pantalla es más
grande, capta en mayor grado la atención del espectador y puede tener una duración
prolongada en comparación del televisivo. Calidad superior, el costo depende del tipo de
anuncio que se contrate: placas fijas, anuncios filmados, documentales, entre otros.
 Radio: Mensajes cortos, sencillos, comúnmente llamados singles. La duración de los anuncios
es de 5, 10, 20, 30, 40, 60 segundos y sirven de apoyo a las campañas televisas. Su costo
depende de la estación anunciante y/o el paquete que se compre. A pesar de que en las
mañanas se tiene preferencia por el radio, de forma general tiene poca audiencia.

2.8.3 EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD

El análisis del impacto de la campaña publicitaria es muy importante ya que le permite a la

gerencia tomar decisiones presupuestales y de mercadotecnia. Desafortunadamente no es tan
fácil obtener reportes sobre la efectividad de las estrategias promocionales, puesto que deben
mezclarse con los diferentes elementos del marketing, además cada anuncio persigue un fin
especifico, aunque pertenezcan al mismo plan mercadológico; algunos surten efectos inmediatos,
en otros casos el efecto surge después de cierto tiempo, o simplemente no es posible medir la
motivación que cada uno de ellos genera, ya que es cualitativa.

Es importante medir la eficiencia de la publicidad en cada una de las etapas del desarrollo de la
misma, esto, con el fin de comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse, y, en caso de que
así sea, cómo es posible mejorarla o si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o
17
suspenderse.”

El mayor indicador de la efectividad de la publicidad es el incremento en el nivel de ventas, es

cuando detectamos los resultados de la inversión publicitaria. Sin embargo existen otros métodos
para evaluar la publicidad, como el rating, que mide el porcentaje de la audiencia que ve o
escucha el comercial, se aplica a la televisión y el radio. En el caso de los medios impresos se
realiza mediante controles estadísticos como son: distribución, tiraje, suscripciones, devoluciones,
o datos que interesen al publicista.

El seguimiento de la publicidad en Internet es directo, ya que la aplicación de programas de

reporte de visitas nos permite conocer la cantidad exacta de personas que ven el anuncio.

Las estadísticas de evaluación permiten tomar las pertinentes decisiones en cuanto al

presupuesto destinado a la mercadotecnia, estrategias a emplear en dicho rubro e identificar si la
erogación en publicidad es en realidad una inversión y no un gasto.

17 FISHER, Laura; op cit, pág. 387

23
2.9 EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Se denomina comercio electrónico a las operaciones que una organización efectúa con sus
mercados, a través del empleo de medios electrónicos, como son el uso de Internet, monederos
electrónicos, tarjetas de crédito, o redes informáticas. Puede ser desde la compra-venta de bienes
y servicios, administración de pagos y recursos monetarios, solicitud de cotizaciones, intercambio
de datos, entre otras. Se puede dar por cualquiera de los siguientes formatos:

B2B (Bussines to Bussines, Empresa a Empresa). Son operaciones de intercambio comercial entre
empresas, internet les apoya en la comunicación logrando colocar pedidos, revisar inventarios,
planificar producción, realizar pagos, pedir cotizaciones, entre otras. Realizar negocios de manera
electrónica permite a las empresas adquirir una fuerte posición estratégica dentro del mercado. En
la actualidad quienes realizan comercio electrónico lo perciben como un medio funcional, capaz de
optimizar su operatividad, brindando un mejor servicio a sus clientes.

B2C (Bussines to Consumer, Negocio a Consumidor). Página web habitual por medio del cual la
empresa ofrece sus productos a los consumidores. Entre los consumidores mexicanos, la compra
por internet no es una práctica común, pero lo fue conforme se resuelvan los problemas de
seguridad y haya una mayor variedad en los productos ofrecidos en la red. A cambio se puede
notar que las compras por internet pueden realizarse en cualquier momento, durante las 24 horas
del día, así mismo los precios son más bajos.

C2C (Consumer to Consumer, Consumidor a Consumidor). “En este tipo de comercio electrónico,
un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en forma directa, a través de sus
18
propios sitios o mediante el sitios establecidos por terceros” . Actualmente los sitios permiten a los
cibernautas interactuar y comunicarse con fines sociales y en algunos casos con fines comerciales.
El método más común de intercambio entre los cibernautas es la subasta.

“La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido extraordinariamente debido a

la propagación de la Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera,
estimulando la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica,
la administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de
transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de
19
administración del inventario, y los sistemas automatizados de recolección de datos.”

En su mayoría, el comercio electrónico se enfoca en la compra y venta de productos, los

consumidores cibernautas adquieren artículos virtuales (juegos, software, actualizaciones, música,

18 FISHER, Laura; op cit, pág. 510

19 http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico

24
etcétera), pero lo que realmente hace atractivos esta nueva forma de comercializar es accesar al
contenido con valor agregado, es decir, pagar por un producto y obtener un servicio adicional sin
cargo.

2.10 PROCESOS DE VENTAS

Los cuatro pasos del proceso de venta son: prospección o exploración, acercamiento previo o pre
entrada, venta y los servicios de posventa.

PROSPECCIÓN O EXPLORACIÓN

Consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva, es decir, aquellos que aún no son clientes de
la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

1. Identificar a los clientes en perspectiva. En esta etapa se responde a la pregunta ¿Quiénes

pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a
diversas fuentes, por ejemplo:

Datos de la misma empresa.

Referencias de los clientes actuales.
Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
Grupos o asociaciones.
Periódicos y directorios.
Entrevistas a posibles clientes.

2. Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra. Luego de identificar a los

clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su
importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte
de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son
los siguientes:

Capacidad económica.
Autoridad para decidir la compra.
Accesibilidad.
Disposición para comprar.

25
 Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa.
Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en
perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para
llegar al cliente. Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada
cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.

3. Elaborar una lista de clientes en perspectiva Una vez calificados los clientes en perspectiva se
elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. Según Allan L.
Reid, autor de "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", existe una diferencia
entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La
diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto,
pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en
cambio, la segunda lista se compone por posibles clientes que tienen la necesidad y además
pueden permitirse la compra.

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa y no del

vendedor, por lo tanto debe ser constantemente actualizada a fin de utilizarse en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.

ACERCAMIENTO PREVIO O "PREENTRADA":

1. Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva. En esta etapa se busca

información más específica del cliente en perspectiva, como por ejemplo: nombre completo,
edad aproximada, sexo, hobbies, estado civil.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, es

decir, aspectos tales como: productos similares que usa actualmente, motivos por el que usa los
productos similares, que piensa de ellos, estilo de compra, entre otros.

2. Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente. Con la información del

cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o
deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que
tiene el producto, luego se les convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece
las ventajas con relación a la competencia. También, es necesario planificar una entrada que
atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que

26
 despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se
puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.

3. Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de

cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de
gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las
puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con
decisión de compra).

4. La presentación del mensaje de ventas: Consiste en “contarle la historia del producto al

consumidor” y según Klotter puede ser a través de la fórmula AIDA que consiste en captar la
Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción que es la compra.

La presentación debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva.

Actualmente ya no funcionan las presentaciones memorizadas y repetidas a los clientes
quienes respondían de forma pasiva, sino que se busca generar una participación activa de los
mismos para lograr algo más importante que la venta misma, es decir, la plena satisfacción del
cliente. Dicha presentación se basa en una estructura de 3 pilares: Las características del
producto, las ventajas sobre la competencia y los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que
busca el cliente de forma consciente o inconsciente.

VENTA

Finalmente, es necesario efectuar el cierre de la venta, ya que si se realizo todo lo citado con
anterioridad y no se consigue la venta, el proceso no está siendo eficaz.

SERVICIOS POSVENTA

La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena
voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros.

El objetivo de estos servicios es asegurar la satisfacción del cliente y es aquí donde la empresa
puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la
marca.

Los servicios de posventa, pueden incluir actividades como verificación tiempos y condiciones de
envío, instalación, asesoramiento para un uso apropiado, garantías en caso de fallas de fábrica,
servicio y soporte técnico, posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente, descuentos especiales para compras futuras,

27
2.11 SERVICIO AL CLIENTE

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el

cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo.

Para determinar cuáles son los servicios que el cliente demanda se deben realizar encuestas
periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer
la importancia que le da el consumidor a cada uno de ellos. Asimismo, es importante elaborar un
diagnóstico de la situación de la empresa con relación a sus competidores, esto con el fin de
detectar oportunidades de mejora en los servicios.

Una vez detectados los servicios que requieren los clientes, se debe establecer la cantidad y
calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos compras
por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de quejas y sugerencias.

Los elementos del servicio al cliente son: contacto cara a cara, relación con el cliente,
correspondencia, reclamos y cumplidos. Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento
promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno, por lo que
las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan la
actuación de este, desde el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la
puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio y el personal de las
ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está
evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo
esperaría que le trataran a él.

A continuación, se enlistan 10 pasos para una correcta atención al cliente:

1. El cliente por encima de todo: Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2. No hay nada imposibles cuando se quiere: A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles,
con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que él desea.
3. Cumple todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de
efectuar ventas o retener clientes, pero cuando el cliente se da cuenta, se pierde la lealtad y
compra del mismo.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente: darle más de lo que espera. Estos de logra a través
del conocimiento de las necesidades y deseos del mismo.

28
5. Para el cliente tú marcas la diferencia: Las personas que tiene contacto directo con los clientes
tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo. Es importante darle importancia a cada aspecto del
servicio al cliente, ya que todo en el proceso es importante.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son "el primer
cliente" de una empresa, por lo tanto las políticas de recursos deben ir de la mano de las
estrategias de marketing.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: La única verdad es que son los clientes
quienes califican si el producto o servicio es bueno, por lo tanto vuelven o de lo contrario no
regresan.
9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar: Si se logra alcanzar las metas
propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos,
"la competencia no da tregua".
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: Todas las personas de la
organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de
una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

2.12 MARCO LEGAL

Posiblemente el marco legal sea un tema que presente una situación especial, pues las leyes
suelen interpretarse como un conjunto de restricciones al quehacer de las empresas. Sin embargo,
la formulación de estas obedece más a la necesidad de encauzar el delineamiento de un proyecto,
en este caso, del desarrollo económico y social del país, a fin de permitir el óptimo funcionamiento
de las empresas.

Cada una de las leyes y reglamentos ligados a las empresas prestadoras de servicios o
productivas, en sus primeros artículos nos presentan un conjunto de preceptos que tienen por
objeto ayudar a la creación de un ente activo que es la empresa y, a través de ella, constituir las
bases del crecimiento económico y social de la nación.

La empresa se ve como un lugar formativo de los trabajadores, es el medio para aprender o

perfeccionar técnicas y procesos que permiten la elaboración de bienes y el otorgamiento de
servicios. De conformidad con las leyes, es en la empresa donde se encuentra el mejor apoyo de
los trabajadores, pues aparte de recibir su sueldo, tienen acceso a otros medios como la seguridad
social, que se ha ido formando gracias al concurso de las empresas, los propios trabajadores y el
gobierno. Así mismo, los trabajadores tienen posibilidades de permanencia en el trabajo, o sea que
es una fuente de ingresos permanente y duradera y por ese conducto se les ayuda a la formación
de su patrimonio familiar, como la vivienda. También son un sitio de superación constante, en

29
especial para quien quiere dominar un mayor número de conocimientos. Por ello en las empresas
deben de actualizarse permanentemente los programas de capacitación al personal con el objeto
de conocer bien lo que en ella se hace y cómo debe llevarse a cabo.

La empresa es también un motor activo del país que requiere a su vez de varios conjuntos de
servicios como el agua, el drenaje, la energía eléctrica, la seguridad, las vías de comunicación, el
transporte, los cuales deben abastecerse interrumpidamente y tienen un costo por el que deben
contribuir los usuarios, ciudadanos y empresas. Las entidades mercantiles pasan a constituir, por lo
tanto, el principal contribuyente al erario del país, siendo, por su parte, el mayor beneficiario de la
infraestructura y de los servicios. Las leyes nos ayudan a normar estos procedimientos, a la vez
que nos sugieren el rumbo a seguir para el conjunto de los actores en estos procesos que
conforman el mundo de las empresas.

Bajo esta óptica, se presentan las leyes de mayor trascendencia para echar a andar una empresa
y para operarla exitosamente después.

Para efectos fiscales se considera “empresa” a toda “persona física o moral que busca
20
obtener alguna ganancia al comprometer capital y trabajo en el desarrollo de una actividad”.

Por otra parte, están impedidos para formar empresa los siguientes tipos de personas físicas:

1. Los menores de edad.

2. Los mayores de edad privados de inteligencia por locura, idiotismo o imbecilidad, aun cuando
tengan intervalos lúcidos.
3. Los sordomudos que no saben leer ni escribir.
4. Los ebrios y drogadictos consuetudinarios.

Precisado lo anterior, podemos establecer que cualquier persona física que legalmente pueda
obligarse a contraer responsabilidades y tener derechos puede con libertad establecerse como
empresario, es decir, crear su negocio, cumpliendo adicionalmente con las disposiciones del
Código de Comercio.

En términos generales, la persona física tiene mayor amplitud para hacer negocios al no tener que
cumplir con toda la serie de obligaciones formales a que le obliga una sociedad mercantil, ya que al
ser su propio patrón, él mismo decide hasta dónde comprometerse al realizar sus negociaciones
además del aspecto fiscal que tiene importantes diferencias en relación a la persona moral.

LICENCIAS Y PERMISOS PARA INICIAR OPERACIONES:

20
http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/como_navegar/84_6490.html

30
El establecimiento o constitución de un negocio requiere el cumplimiento de ciertos requisitos y
trámites legales ante autoridades gubernamentales, privadas y sociales. A continuación se
enumeran algunas de las dependencias a las que deberá acudirse y los trámites que deben
realizarse:

Secretaría de Relaciones Exteriores (en el caso de sociedades): Por medio de la Dirección General
de Permisos, la SRE autoriza la constitución de una sociedad y resuelve si la denominación o
razón social no está registrada con anterioridad y autoriza la determinación del objeto social.

Notario Público/Registro Público de Comercio (en el caso de sociedades): La constitución de la

sociedad se formaliza mediante un contrato social denominado escritura constitutiva, que establece
los requisitos y reglas a partir de las cuales habrá de funcionar la sociedad. Algunos datos que
debe incluir el acta constitutiva son:

1. Datos generales de los socios.

2. Objeto social.
3. Denominación o razón social.
4. Duración de la sociedad.
5. Importe del capital social.
6. Domicilio social.
7. Órgano de administración.
8. Vigilancia.
9. Bases para la liquidación.

Secretaría de Hacienda y Crédito Público: A través de la SHCP se obtiene la inscripción en el

Registro Federal de Contribuyentes (RFC), que consiste en una clave que les identifica en lo
subsecuente ante la autoridad fiscal.

También la SHCP mantiene el Padrón de Proveedores de la Administración Pública Federal, al que

deben registrarse las empresas o personas que deseen efectuar transacciones comerciales con las
diferentes dependencias de la administración pública.

Instituto Mexicano del Seguro Social: El patrón (la empresa o persona física con actividades
empresariales) y los trabajadores deben inscribirse en el Instituto Mexicano del Seguro Social
(IMSS), dentro de un plazo no mayor de cinco días de iniciadas las actividades. Al patrón se le
clasificará de acuerdo con el Reglamento de Clasificación de Empresas y denominación del Grado
de Riesgo del Seguro del Trabajo, base para fijar las cuotas que deberá cubrir.

31
Institución Bancaria: En el banco seleccionado se abre la cuenta de cheques y se recurre a solicitar
financiamiento, se paga todo tipo de impuestos (al igual que servicios tales como electricidad,
teléfonos y gas entre otros) y se presentan declaraciones, aun cuando no originen pago.

De igual manera, el patrón y los trabajadores deben inscribirse ante el Sistema de Ahorro para el
Retiro (subcuentas IMSS e Infonavit, forma SAR-01-1, SAR-01-2, SAR-04-1 o sus equivalentes en
medios magnéticos). En el banco, más adelante se depositarán en forma bimestral las
aportaciones correspondientes.

Sistema de Información Empresarial Mexicano: De acuerdo con la Ley de Cámaras Empresariales

y sus Confederaciones, todas las tiendas, comercios, fábricas, talleres o negocios deben
registrarse en el Sistema Empresarial Mexicano (SIEM) con lo cual tendrán la oportunidad de
aumentar sus ventas, acceder a información de proveedores y clientes potenciales, obtener
información sobre los programas de apoyo a empresas y conocer sobre las licitaciones y
programas de compras del gobierno.

Secretaría de Economía: Esta dependencia verifica y autoriza todos los instrumentos de medidas y
pesas que se usen como base u objeto de alguna transacción comercial. Reglamenta y registra las
Normas Oficiales Mexicanas (NOM) que son obligatorias para ciertos productos (instrumentos de
medición y prueba, ropa y calzado, salud, contaminantes, entre otros). También existen normas
opcionales, cuya adopción permite la autorización para el uso del sello oficial de garantía, siempre
y cuando se cumplan con las especificaciones de un sistema de control de calidad. Asimismo
puede emitir, a petición y según previa comprobación, un certificado oficial de calidad. La
Secretaría (SE) estipula y controla los registros de las marcas, nombres comerciales, patentes y
otras formas de propiedad industrial.

Cuando la empresa tiene accionistas o socios extranjeros se deberá inscribir en el Registro

Nacional de Inversión Extranjera que se lleva en la SE.

Secretaría del Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca: Las empresas que emitan a la
atmósfera olores, gases, o partículas sólidas o líquidas deben solicitar una licencia de
funcionamiento expedida por esta secretaría (SEMARNAP). Estas emisiones deberán sujetarse a
los parámetros máximos permitidos por la ley.

Secretaría del Trabajo y Previsión Social: Todos los negocios deben cumplir con el Reglamento
Federal de Seguridad, Higiene y Medio Ambiente de Trabajo y Normas Relativas.

Comisión Nacional del Agua: En caso de no estar conectado a alguna red de agua potable y
alcantarillado se debe solicitar permiso ante la Comisión Nacional del Agua para obtener derechos

32
de extracción de agua del subsuelo, y de igual manera se deben registrar las descargas. En ambos
casos se origina el pago de derechos.

Algunas otras instituciones que deben visitarse son: Comisión Federal de Competencia, Comisión
Federal de Electricidad, Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre otras.

CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

Emprender un negocio hoy en día no es cosa fácil, menos aun si no se tienen los conocimientos
mínimos sobre el funcionamiento del mismo, por ello, es preciso que al plantear la idea de negocio
se consideren diversos aspectos que afectarán de manera directa e indirecta la operación de la
futura empresa. Por consiguiente, fue necesario desarrollar un estudio que indique la viabilidad del
proyecto de inversión, en donde se muestren aspectos de mercado, técnicos y económico-
financieros, lo cual permitió desglosar detalladamente como operará el negocio.

El análisis de cada uno de los estudios que comprende la factibilidad, suministrará al empresario
las herramientas indispensables para la operatividad del proyecto. Por medio de este estudio se
determinaron conceptos como son: mercado meta, oferta, demanda, localización, insumos,
proveedores, instalaciones, entre otros. En términos generales, brinda al inversionista la
conciencia de los riesgos que están inmersos en el proyecto, pero sobre todo le proporciona
información fundamental para el comportamiento financiero del mismo, siendo en este apartado en
el cual se determinará si las condiciones son favorables para la inversión o no, comprobando si la
empresa fue rentable y cuál es la mejor manera de lograrlo.

3.1 OBJETIVO

Identificar las condiciones requeridas para la creación efectiva de una comercializadora de vinos
de mesa nacionales dentro del Distrito Federal.

3.2 HIPÓTESIS

Si se integra una estrategia de comercialización destacando atributos como calidad y precio, el

nivel de compra de vinos mexicanos, puede incrementarse.

3.3 ESTUDIO TÉCNICO

Se refiere a la identificación y medición de espacios, tiempos y movimientos de la actividad propia

del negocio. Esta parte fue de vital importancia, pues es la base que justifica en gran magnitud, la
inversión que se realizó.

33
3.3.1 VARIABLES DEL ESTUDIO TÉCNICO

El estudio técnico abarcó 5 aspectos básicos para el funcionamiento de la empresa: Mano de obra,
Materia prima, Maquinaria, Método y Medio ambiente; los cuales pueden encerrase en dos
apartados: ingeniería del proyecto y organización y estructura del proyecto. Tales apartados
incluyen diversas variables que se explican en el cuadro siguiente:

FUENTE: Diseño propio

3.3.2 INGENIERÍA DEL PROYECTO

Comprendió los aspectos técnicos y de infraestructura que permiten el proceso de fabricación o la

prestación de un bien y/o servicio. Los aspectos a considerar en la ingeniería del proyecto son:

 Infraestructura
 Tecnología
 Procesos productivos
 Determinación de necesidades de insumos

3.3.2.1 INFRAESTRUCTURA

34
Todo proceso de fabricación o de prestación de servicios se realizó en un lugar físico que debe
responder a las necesidades de los procesos que allí se van a realizar. En tal sentido se tienen las
siguientes variables:

VARIABLES DE LA INFRAESTRUCTURA

Inmueble (espacio físico inmovible que encerrará el conjunto de operaciones y recursos destinados
al funcionamiento de la comercializadora de vinos y licores).

Para la elección del lugar físico de la comercializadora se tomó en cuenta aspectos como:

Ubicación en una zona comercial con oportunidad de negocio.

Localización de los competidores
Localización de espacio para carga y descarga de mercancía.
Facilidad de servicios urbanos.
Adaptabilidad en espacio y diseño.
Adquisición o renta de instalaciones

Instalaciones en general (elementos de la infraestructura de los operadores, es decir, son aquellas

características del local en donde se van a llevar estos procesos de producción o de prestación de
servicios, para lo cual se consideraron aspectos como el área del local, características del techo, la
pared y los pisos, ambientes, seguridad de los trabajadores (ventilación, lugares de salida ante
posibles accidentes o desastres naturales), entre otros.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA INFRAESTRUCTURA

A continuación, se muestran las 3 mejores propuestas para el inmueble de la comercializadora

(instrumento de investigación ANEXO 1):

OPCIÓN 1 OPCIÓN 2 OPCIÓN 3

Campestre Nezalhualpilli Alhambra,

Ubicación
Churubusco Col. Ajusco Col. Portales

Renta $12000 $12000 $7000

35
 Costo de
$25000 $20000 $24000
adecuaciones

$24000 $1200 $700

Rentas o depósito
(2 rentas) (depósito 10%) (depósito 10%)

Costo total de
$49000 $33200 $24000
arranque

3.3.2.2 TECNOLOGÍA

Consistió en definir el tipo de maquinarias y equipos que fueron necesarios para poder
comercializar el producto, es decir, aquello que nos servirá para cumplir con procesos realizados
en la empresa.

VARIABLES DE LA TECNOLOGÍA

Equipo (todos aquellos accesorios que se ocuparon en la comercializadora, ya sea de forma

interna o externa). Se tienen los siguientes tipos de equipo:

Equipo de transporte
Equipo de oficina
Equipo de venta
Equipo para almacenaje

Sistemas de administración, Fueron las plataformas informáticas que permitió almacenar y manejar
datos como productos, inventarios, ventas, clientes, proveedores, etc. Cabe aclarar que cada
sistema existente en el mercado ya está creado bajo ciertos estándares, por lo que la empresa
debió adaptarse al sistema de forma que pueda funcionar óptimamente o crear un sistema propio,
acorde a las necesidades de la organización. Los sistemas necesarios fueron de dos tipos:
administrativo (control de inventarios) y de venta (registro de ventas).

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA TECNOLOGÍA

Para la obtención de los datos se utilizó como instrumento de investigación un formato de registro
de características y costos, además de las cotizaciones obtenidas. ANEXO 2.

36
FUENTE: DISEÑO PROPIO

37
 FUENTE: DISEÑO PROPIO

3.3.2.3 PROCESOS PRODUCTIVOS

VARIABLES DE LOS PROCESOS PRODUCTIVOS

Proceso de comercialización. En toda actividad productiva existen pasos a seguir que permiten la
generación de un bien y/o servicio de una manera eficiente que permite un flujo constante de la
materia prima, eficiencia en el uso del tiempo, orden, entre otros. En el caso de la
comercializadora, se tuvieron procesos varios como compra o adquisición de productos, procesos

38
de venta mostrador, proceso de venta y entrega a domicilio, entre otros. Por tal motivo, fue
importante diseñar los procesos necesarios para generar un óptimo funcionamiento en el servicio.

Para establecer el proceso a seguir se analizó la participación de factores tales como el cliente, el
productor, los canales de distribución, las plazas de abasto, entre otros.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS PRODUCTIVOS

Para la definición y correcta estructuración del proceso de comercialización, se consideraron los

siguientes eslabones:

3.3.2.4 DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INSUMOS

En todo proceso productivo el uso de materia prima o insumos que permitan llevar a cabo la
fabricación de un producto o la prestación de un servicio es necesario, asimismo, en todo proceso
de planeación es importante prever y por consiguiente determinar las necesidades de insumos que
la empresa requerirá para su funcionamiento. La calidad del servicio y niveles de productividad de
la empresa depende de los insumos que se empleen en el proceso de comercialización (variedad,
cantidad y calidad), de la política de inventarios para insumos que en la empresa se puedan
establecer, además de la calidad y cumplimiento de los procesos.

VARIABLES DE LAS NECESIDADES DE INSUMOS

39
Proveedores nacionales de vino. Determinar a los proveedores de vino nacional con los que se
plantea trabajar. Estos cumplieron ciertos requisitos para garantizar la satisfacción del cliente.

DISEÑO DE LA ENTREVISTA

Para identificar los factores que influyen en el proceso de comercialización del vino en Ensenada,
Baja California se elaboró una guía de entrevista, integrada por 9 preguntas que abarcan los
puntos principales a investigar. Dicha entrevista está dirigida a los productores de vino ubicados en
Ensenada, Baja California.

MUESTRA

El muestreo es un elemento fundamental en cualquier estudio de mercado. Impacta a los estudios

internos, externos, los cuantitativos y los cualitativos. Por lo general, todos extraen pequeñas
porciones de un universo (muestras) para hacer inferencias o análisis cuantitativos o cualitativos.

Podríamos resumir que para determinar el tamaño y la forma de seleccionar la muestra se

consideraron aspectos estadísticos como el margen de error y el nivel de confiabilidad, además de
aspectos como las necesidades de estudio, el nivel de desglose de información, el tiempo y el
costo que se destina a la investigación. Es así, que utilizando los conceptos estadísticos más
adecuados para este proyecto, tenemos la información siguiente:

Habiendo delimitado los datos anteriores y utilizando la siguiente fórmula para determinar la
muestra:

En donde:

N= población a estudiar

40
 y sabiendo que:

Es la varianza de la población.

Es la varianza de la muestra.

se Es el error estándar.

2
(se) =

Teniendo un error estándar menor de 0.06 al 95 % de confiabilidad y sustituyendo tenemos lo

siguiente:

N = 40

se = 0.06

2
= (0.06) = 0.0036

= p(1-p) = 0.95(1-0.95) = 0.0475

Por lo cual n’= 0.0475/0.0036 = 13

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

De manera general, se presenta un listado de los puntos a los que se llegó después de analizar la
información arrojada por las entrevistas realizadas a los proveedores. La guía de entrevista
(instrumento de investigación) se puede consultar en el anexo 3.

1. El destino de la gran parte de los productos que se comercializan, es el Distrito Federal y los
distintos puntos turísticos como Los Cabos, Mazatlán, Monterrey, Cancún, entre otros.
2. Cada proveedor hace llegar sus productos por medio de empresas especializadas en el
transporte de vinos y licores.
3. Los clientes con los que cuentan son en orden de mayor a menor porcentaje de ventas, las
comercializadoras o distribuidoras, almacenes, tiendas especializadas y consumidores al detalle.

41
4. La cantidad mínima a vender depende mucho de las características de cada vino, aunque
regularmente se realiza el pedido foráneo a partir de seis botellas.
5. Los descuentos y promociones, dependen de la cantidad de producto que se solicite, así como
de la ubicación del cliente.
6. La forma de cobro varía entre cada proveedor, desde el pago en efectivo a la entrega, el
depósito bancario, e incluso existe una nueva modalidad que aún está en prueba que es el
pago en futuros, donde se entrega una cantidad de dinero para hacer posible la producción, y
después se entrega cierta cantidad de botellas de vino, con un beneficio del 20% de
disminución en el precio de venta normal.
7. Regularmente no se maneja la modalidad de crédito en el pago de mercancía, a menos que se
negocie el pago máximo en dos partes, dependiendo del volumen de venta.
8. Algunos proveedores ya cuentan con máximo dos empresas que ofrecen sus productos al
mayoreo, sin embargo, todos opinan que nunca desaprovecharían la oportunidad de contar con
un distribuidor que haga llegar sus productos a más destinos, con lo que obviamente
incrementarían su mercado.
9. La mayoría de los productores pertenece a alguna asociación, aunque se detectó la falta de
apoyo de alguna institución gubernamental no sólo en cuanto a lo económico, sino a la
promoción y difusión de las haciendas vinícolas.

Los vinos que se comercializarán podrán ser adquiridos con los siguientes proveedores:

 Vinos L. A Cetto
 Vinos Casa de Piedra
 Bodegas de Santo Tomás
 Monte Xanic
 Chateu Camou
 Cavas Valmar

3.3.3 ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DEL PROYECTO

Toda empresa, no importando el tamaño debe nacer bajo estructuras sólidas que fueron la base de
su funcionamiento e identidad y una de ellas es su organización. En ésta, se definió la estructura
funcional de la empresa y el papel de cada persona relacionada con ella, además de la relación de
la empresa con las leyes y normas vigentes en el país.

Dentro de la organización y estructura del proyecto se tienen las siguientes variables:

 Mano de obra y áreas funcionales.

 Aspectos legales de operación y organización.

42
3.3.3.1 MANO DE OBRA Y ÁREAS FUNCIONALES

El personal de las organizaciones modernas ya no se encarga de actividades diferentes a las

establecidas para su cargo. Actualmente, se busca la especialización y no que el personal realice
de todo un poco en la empresa. Se dice que actualmente el éxito de las organizaciones consiste en
que cada persona realice lo que le corresponda y de la mejor manera, motivo por el cual es
necesario buscar el capital humano más acorde a la tarea e identidad de la organización.

VARIABLES DE LA MANO DE OBRA

Determinación de mano de obra. El recurso humano es de los más valiosos dentro de la

organización, por lo que debe elegirse de manera imparcial y objetiva, de tal modo que se contrate
solamente el personal necesario evitando así gastos innecesarios.

Dentro de este proceso de toma de decisión, se consideran aspectos como: habilidades,

experiencia, preparación o estudios, aptitudes, expectativas y datos generales (estado civil, edad,
lugar de residencia, por mencionar algunas). Por tal motivo, la requisición de mano de obra se
realiza con un especial cuidado y dedicación.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA MANO DE OBRA

Con base en la observación de tres comercializadoras de vino y bebidas alcohólicas se tienen las
siguientes propuestas de plantillas de personal:

3.3.3.2 ASPECTOS LEGALES DE OPERACIÓN Y ORGANIZACIÓN

43
Uno de los aspectos fundamentales dentro del establecimiento de una empresa es la formalidad.
Se necesita cumplir una serie de requerimientos legales para que la empresa funcione de manera
óptima y sea susceptible de nuevas oportunidades.

VARIABLES LEGALES

 Definición del régimen de constitución de la empresa.

 Trámites de implantación.
 Trámites fiscales.
 Trámites laborales.
 Apoyos gubernamentales.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LAS VARIABLES LEGALES

A continuación, se presenta un cuadro sinóptico que resume las opciones de alta o régimen de
constitución de la empresa ante la SHCP. Las “modalidades de personas físicas” citadas en el
cuadro, hacen referencia a su forma de tributar ante el SAT.

44
En cuanto a los trámites que se deben realizar para la constitución legal de una empresa, se
encuentran los siguientes, distribuidos en tres niveles, ya que en México, la legislación se
encuentra dividida en el mismo número de niveles:

FUENTE: http://elempresario.mx

El costo y tiempo que se invierte en la realización de los trámites depende del estado y localidad
donde se encuentre.

En cuanto a la forma de registro, el gobierno ha implementado una nueva modalidad de registro,

ésto, a través de internet en el portal de tu empresa.gob.mx, en donde se enlistan solo 4 pasos:

FUENTE: www.tuempresa.gob.mx

45
Al finalizar el proceso de registro en el portal, el empresario obtiene un expediente electrónico
integrado por los siguientes documentos:

 Proyecto de estatutos de su empresa y Acta Constitutiva.

 Permiso de uso de nombre o denominación social.
 Aviso de uso del Permiso del nombre o denominación social.
 Boleta de Inscripción del Acta Constitutiva en el Registro Público de Comercio correspondiente.
 Cédula de Identificación Fiscal con clave de RFC.
 Cita ante la Subdelegación del Instituto Mexicano del Seguro Social para recoger su Tarjeta de
Registro Patronal

APOYOS GUBERNAMENTALES

Actualmente, muchas instituciones públicas ofrecen apoyo financiero y técnico para la creación y
establecimiento de las empresas. Entre las principales instituciones se encuentran:

A. FONAES (Fondo Nacional de Apoyo a las Empresas de Solidaridad): Promueve apoyos

para la creación y consolidación de empresas comercializadoras y de servicios.
B. MÉXICO EMPRENDE: Se encarga de promover y vincular al empresario-emprendedor a los
programas de desarrollo de la Iniciativa Pública y Privada.
C. RED NACIONAL DE INCUBADORAS DE EMPRESAS: Tiene como objetivo crear más y
mejores empresas de alto valor agregado y que permanezcan en el mercado para la
generación de más y mejores empleos de alta calidad.
D. CAPITAL SEMILLA: Este programa consiste en proporcionar apoyo financiero temporal en
forma de crédito simple a los proyectos viables de emprendedores egresados del Sistema
Nacional de Incubadoras.
E. GARANTÍAS: Este programa se crea con el propósito de inducir el otorgamiento de crédito por
parte de la banca a favor de las PyMEs, la Secretaría de Economía, en coordinación con
Gobiernos Estatales y Municipales, Banca de Desarrollo, Banca Múltiple, Intermediarios
Financieros Especializados y otros organismos.
F. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: Este programa consiste en otorgar apoyos para el
fortalecimiento institucional de los Intermediarios Financieros Especializados en MIPYMES y
emprendedores. Con estos apoyos se busca incidir en la eficiencia con que operan estas
entidades y que esto se traduzca en un incremento en la oferta de financiamiento para las
empresas.
G. TU EMPRESA.GOB.MX: El objetivo de este programa es facilitar la constitución y puesta en
operación de empresas en México, a través del uso de medios electrónicos y la simplificación

46
 de trámites federales, ahorro de tiempo y costos y evitando duplicidades al capturar una sola
vez la información de la empresa.

3.4 ESTUDIO DE MERCADO

Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado específico al cual
la empresa ofrece sus productos.

El objetivo de este estudio es la de conocer en forma directa al cliente, especialmente en los

aspectos relacionados con el producto y el servicio, así como la demanda potencial que tendrá y la
competencia a la que se enfrentará en el nicho al que se dirigen los esfuerzos de marketing.

3.4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Dentro de los métodos de investigación, se encuentra a los cuantitativos, los cuales se utilizaron
para generar información relacionada con el marketing mediante técnicas más estructuradas que
las que se utilizan en la investigación cualitativa. Los datos admiten algún tipo de medida y su
análisis se realiza mediante procedimientos estadísticos, normalmente a partir de una muestra
extraída de la población objetivo, pudiéndose extrapolar los resultados a todo el conjunto de
personas o empresas que constituyen la población base del estudio.

La investigación cuantitativa, al perseguir información más precisa y detallada sobre un tema,

necesita unos instrumentos más estructurados, que contemplen cada detalle y puedan permitir
apreciaciones de la conducta de toda la población objetivo. La encuesta es el instrumento más
utilizado en este tipo de investigación, la cual precisa identificar a priori las preguntas a realizar, las
personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas
y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo. También es
preciso delimitar el tamaño de la muestra y el procedimiento de elección de los elementos que la
componen. El aspecto medular del manejo de información es la recolección, ya que el
procesamiento de datos depende de la confiabilidad que aquélla pueda tener.

Para conseguir lo anterior, en el estudio de mercado se analizaron las siguientes variables:

3.4.2 VARIABLES DE MERCADO

47
3.4.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Para contar con los argumentos necesarios que conduzcan a una conclusión, se determinó utilizar
como técnica a la encuesta, ya que mediante ésta se puede tener contacto con las personas
seleccionadas para realizar las entrevistas a través de diversos medios, las cuales pueden
responder debido a su situación en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar con
sinceridad a las preguntas. Mediante las encuestas se obtuvieron tres tipos de información:

1. Comportamiento del comprador o cliente, la conducta pasada, reciente o habitual, o incluso

acciones previstas en un futuro próximo.
2. Actitudes, predisposición de las personas ante una marca, un servicio o una empresa, es decir
motivaciones que pueden explicar en gran medida determinados comportamientos.
3. Características del entrevistado, atributos demográficos o sociales, económicos, entre otros, si
se trata de personas o empresas a quienes se dirigirá el proyecto y que darán la pauta para la
descripción de la segmentación de mercado.

3.4.4 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Para contar con una recopilación de información de manera veraz y efectiva, se implementó tomar
como instrumento, el cuestionario el diseño de éste, fue sencillo, claro y conciso, que permitió
obtener información precisa sobre la problemática establecida; es una de las técnicas más
importantes para la investigación, pues de ésta, depende en mayor medida, la refutación o
confirmación de la hipótesis.

Uno de los objetivos de este instrumento, es que debe transmitir las necesidades de la
investigación de mercados traduciéndolas en forma de preguntas adecuadas. También debe

48
motivar al encuestado a responder y por tanto, debe ser atractivo y motivante al encuestado, así,
para la elaboración de dicho instrumento, se tomó en cuenta, las siguientes normas de diseño:

 Tener presentes los objetivos de la investigación, la profundidad y el alcance de la información

requerida, deben ser transmitidos en las peguntas.
 La forma y características del cuestionario dependen del medio de recopilación de información o
tipo de encuesta previsto.
 Se consideró en el diseño de las preguntas el análisis estadístico que se llevó a cabo con la
información obtenida.
 El perfil del encuestado es básico en el diseño del cuestionario. Se conocieron las
características sociodemográficas, en especial en lo que se refiere al nivel de estudios o
formación ya que el lenguaje utilizado varía de una persona a otra.

El formato y estructura del cuestionario fueron cuidados al detalle con la finalidad de lograr la
colaboración del encuestado, por lo que la estructura que se ha establecido, es la siguiente:

1. Identificación de la empresa o equipo que lleva a cabo la investigación de mercados.

2. Preguntas introductorias sencillas al comienzo de la entrevista. Se busca fomentar el interés y la
confianza en el entrevistado.
3. El grueso de las preguntas tratan de los objetivos de la investigación, seguirán un orden lógico,
es decir, de lo más general a lo más concreto.
4. Las preguntas de clasificación, que identifican las características de los encuestados, se
situarán al final de la encuesta.
5. Finalmente, se agradecerá la amable colaboración y buena disposición de la persona al
responder la encuesta. (Véase Anexo 1 y 2 )

3.4.5 MERCADO

Se sabe, que el mercado, es el conjunto de los consumidores reales y potenciales de un producto

o servicio, para fines de este proyecto, a continuación se describen los participantes del mercado al
que se dirige:

 Mercado de Vinos: Está formado por todas aquellas personas que gusten de comprar y/o
consumir vinos de mesa, dentro de éste, el giro de la empresa se ubicó en el mercado de
distribuidores o comercial.
 Clientes reales: Son las personas que ya tienen un gusto arraigado por el consumo y compra de
vinos de mesa, es decir, de los clientes cautivos.

49
 Clientes potenciales: Lo integran las personas que aunque si bien, no tienen el gusto y el hábito
de adquirir y consumir vinos de mesa, podrían en algún momento por necesidad o deseo,
acercarse a éste producto.

3.4 5.1 OFERTA

Para saber de qué manera el concepto del negocio puede competir dentro del mercado, se han
elegido a los competidores en base al número de sucursales establecidas dentro del Distrito
Federal, para lo cual se utilizaron las fuentes electrónicas como páginas web para conocer a cada
uno de éstos, y con ello determinar si existe algún competidor al que podamos llamar fuerte en
cuanto al concepto del negocio y el nicho de mercado al que se dirige al proyecto.

Dado que la demanda de vino en México ha estado en constante crecimiento, se puede observar
que la respuesta de la oferta es simultánea, no al mismo ritmo, esto debido a que las condiciones
del país no son del todo favorables en la producción vinícola, una de ellas es la poca plantación de
uva, los viñedos nacionales no tienen los mismos rendimientos si los comparamos con sus
homólogos chilenos o argentinos, ya que en Baja California por cada hectárea de viñedo se
obtienen de 5 a 10 toneladas, mientras que en los Andes se logran 30 a 40 toneladas en el mismo
espacio. Una diferencia claramente reflejada en los precios de producción.

Cabe mencionar que “Baja California es el principal productor de vino mexicano, pues concentra el
21
90% de la producción nacional” , de las 3 500 hectáreas de uva que predominan en Baja
California se extrae la materia prima para producir aproximadamente un millón de cajas de vino
anualmente; afortunadamente esta cantidad aumenta cada año, pues la actividad vitivinícola se
expande, ya que hace una década había solo 10 productores, en 2005 crecieron a 20, actualmente
con más de 40, y se pretende que en algunos años los 200 dueños de viñedo se conviertan en
productores de vino, lo cual se refleja en la gráfica número 4.

Todo el vino que se produce en el país oscila alrededor de 14 millones de litros, de los cuales el
90% de la producción se distribuye internamente, y el resto se dirige a Estados Unidos
principalmente. Comparando los datos anteriores, con los datos históricos de la demanda, se
puede observar que la producción nacional no alcanza a cubrirla en su totalidad, siendo así que la
participación del vino mexicano en el mercado es solamente del 40%, mientras que los extranjeros
abastecen al 60% del consumo.

VARIABLES

21 www.imagenagropecuaria.com/autores.php?id_autor=11

50
Competidores: La participación de la competencia en el mercado en el que se pretende incursionar
tiene una gran influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar las estrategias
de mercadotecnia a establecer, es por ello, que se ha realizado un comparativo entre los
principales competidores en base a las ventajas competitivas que ofrecen, lo cual se desglosa a
continuación:

 COMERCIALIZADORA DE VINOS ALIANZA S.A. DE C.V. Es la comercializadora más grande

en la Ciudad de México, integrada por más de 60 sucursales en la Zona Metropolitana, su
concepto está basado en el diseño de bodegas, las cuales tienen una amplia diversidad de
productos no solo en vino, sino también en tequilas, rones, brandies y demás licores. Su ventaja
radica en la variedad de productos, accesibilidad y servicio al cliente, sin embargo no se dedica
a vender un producto en específico.
 DISTRIBUIDORA LA DIVINA. Empresa 100% mexicana, fundada desde 1985 y posicionada
como la cadena especialista en distribución de vinos y licores más grande del país. Cuenta con
154 puntos de venta distribuidos en 11 estados y 54 ciudades ostentando la distribución de las
marcas más reconocidas. Tiene una extensa gama de vinos y licores provenientes de las
regiones más reconocidas. Además complementa la venta de vino con aditamentos como son
accesorios o aditamentos.
 FERRER Y ASOCIADOS, S.A. DE C.V. “Es una empresa importadora y distribuidora de vinos
nacionales e importados de diferentes regiones y países a nivel mundial: España, Francia, Italia,
22
California, USA, Argentina, Chile, Líbano.” Tiene experiencia de 12 años en el sector, Ferrer
propone una amplia gama de vinos (más de 250 etiquetas provenientes de alrededor de 70
marcas). Con esta completa carta y una presencia en todo el país el objetivo de Ferrer y
Asociados es ofrecer un servicio eficiente y una buena relación calidad-precio a sus clientes:
restaurantes, hoteles y tiendas. Es la primera empresa mexicana del ramo que cuenta con la
certificación de ISO 9001:2000, desde 2007.
 LA EUROPEA. Con más de 50 años de experiencia en la venta de vinos, ha ampliado su gama
de productos con licores y alimentos gourmet, es de las marcas más consolidadas en el
mercado mexicano, se le identifica plenamente como especialista de prestigio, cuenta con “28
sucursales ubicadas estratégicamente en los puntos más importantes del sector de alta gama y
turismo: doce de ellas en la ciudad de México y el resto en las ciudades de Guadalajara,
23
Querétaro, Acapulco.”
 COMERCIALIZADORA LAP. Comercializadora Lap, es un empresa 100% mexicana, dedicada
a la comercialización de vinos españoles con denominación de origen, los cuales son
embotellados en nuestra plata ubicada en Cancún, Quintana Roo. Se localiza en Sor Juana
Inés de la Cruz número 9, Col. Santa María la Ribera, Delegación Cuauhtémoc

22 http://www.ferrer.com.mx/
23 http://www.tiendavirtuallaeuropea.com.mx/laeuropea/

51
3.4 5.2 DEMANDA

Para contar con un mayor panorama sobre el mercado meta al que se pretende llegar, es
necesario en primera instancia, exponer lo siguiente:

Se entiende como demanda, la cantidad de vino que consumen los mexicanos, los estudios más
recientes indican que el consumo per capita tuvo un incremento de 0.16 litros a 0.5 litros en los
últimos años. Por ello para el análisis histórico de este estudio se consideran datos promedios
anuales hasta el año 2007, en cuanto al desglose de la demanda actual se procede a realizar una
investigación de mercados que permitió identificar el mercado meta, así como las características
principales que permitan conocer las necesidades de los consumidores.

No obstante en los últimos años el vino en México ha cobrado fuerza en el mercado, logrando
tener un crecimiento constante de entre 9% a 10% anual, pues las casas productoras de mayor
prestigio se han dedicado a fomentar en los mexicanos el habito de consumir por lo menos una
copa de vino al día, dando como fundamento los beneficios que brinda a la salud el consumo
moderado de esta bebida, aunado a que el gusto por la vinicultura y la enología se está
manifestando dentro de la población mexicana.

El comportamiento que tuvo el vino hasta el año de 2007, es notorio que se ha tenido un
crecimiento anual, el cual oscila alrededor del 10%, la demanda hasta 2007 se registra en 3.8
millones de cajas de 9 litros cada una. En cuanto a los gustos y preferencias de los consumidores
el 44% se inclina hacia el vivo tinto, por lo cual el 66% opta por el vino blanco.

VARIABLES

 Consumidores finales
 Consumidores mayoristas
 Consumo aparente
 Segmentación de mercado

Consumidores. El estudio de la variable consumidores permitió conocer los factores que influyen
en ellos, tanto de manera directa como indirecta en la compra, consumo y preferencias del vino,
por ello para la recolección de datos de la investigación de campo, se empleará la siguiente
técnica, en la cual se diseñará un instrumento llamado cuestionario. Cabe mencionar que para este
estudio se aplicaran dos modalidades de encuesta, una para los consumidores finales y otra para
los compradores mayoristas, los cuales tendrán un perfil básico y del cual, se desprende la
siguiente:

52
MUESTRA

Podríamos resumir que para determinar el tamaño y la forma de seleccionar la muestra hay que
considerar aspectos estadísticos como el margen de error y el nivel de confiabilidad, además de
aspectos como las necesidades de estudio, el nivel de desglose de información, el tiempo y el
costo que se destina a la investigación.

Es así, que utilizando los conceptos estadísticos más adecuados para este proyecto, tenemos la
información siguiente:

POBLACIÓN

Para consumidores finales: Se trabajará con la población de la delegación Benito Juárez, la cual,
se ha elegido en base a las características generales de la población residente, que son las
siguientes:

 La delegación cuenta con 360 mil 478 habitantes, que representan el 4.2 por ciento de la
población del Distrito Federal, que es de 8 millones 591 mil 309 habitantes. Los hombres
representan el 44 por ciento, y las mujeres el 56 por ciento. El 69 por ciento de la población
residente tiene su lugar de origen en otros estados: Hidalgo, Puebla, Veracruz y Oaxaca.
 La densidad de la población es de 13 mil 537 habitantes por km2. Existe una población flotante
de un millón 500 mil habitantes.
 La distribución de la población según grupo de edades es de: 11%, adulto mayor (de 65 años a
más); el 55% adulto (de 25 a 64 años); el 16% lo integran os jóvenes (de 15 a 24 años).
 En el presente, la Delegación Benito Juárez está habitada en su mayoría por estratos medios y
medios altos. El 32.38 por ciento de los habitantes son profesionistas y técnicos; el 18.93
trabajadores administrativos; el 14.34 trabajadores de servicios; el 13.50 comerciantes
ambulantes; el 12.07 funcionarios y directivos; el 6.98 trabajadores en la industria; el 1.72 en
trabajo no especificado y el 0.08 por ciento son trabajadores agropecuarios.

Para los mayoristas: En este caso, no se delimitó un perfil específico, a fin de contar con un grupo
más variado y completo, así que se tomaron en cuenta las pequeñas y medianas empresas
legalmente establecidas que tienen el giro de alimentos y bebidas como lo son: restaurantes,
vinaterías, distribuidoras, bodegas de vinos entre otros.

53
Por lo que habiendo delimitado los datos anteriores y utilizando la siguiente fórmula para
determinar una muestra:
n= Z²Npq
e²(N-1)+Z²pq

En donde:

N: Tamaño de la muestra

Z: Número de unidades de desviación típica para la distribución normal que producirá el nivel
de confianza deseado.

p: Probabilidad de que compren o usen

q: Probabilidad de que NO compren o usen

e: Error permitido

Sustituyendo, tenemos para consumidores finales:

n= (1.96)²(81288)(0.3)(0.7)
(0.07)²(81287) + (1.96)²(0.3)(0.7)

n= 164

Para los consumidores mayoristas:

Sustituyendo, tenemos para compradores mayoristas:

n= n’
1+ n’/N

n= 0.25/0.0036
1+ 69.44/769

n= 63.68≈ 64
54
En cuanto al tipo de muestreo, se llevará a cabo el muestreo por conglomerados, pues tiene la
particularidad de que las unidades muéstrales no son el elemento individual de la población, sino
grupos de elementos mutuamente excluyentes que se denominan conglomerados. Es el
denominado muestreo por áreas, en el cual, en primer lugar, se divide el territorio que abarca el
tema de estudio, en áreas geográficas, entre las que se eligen varias de forma aleatoria. En una
segunda fase, cada área seleccionada se divide a su vez en áreas más pequeñas y se repite de
nuevo una selección aleatoria entre éstas. Con este procedimiento, mediante selecciones
sucesivas de unidades muéstrales geográficas, se van concretando los lugares elegidos para llevar
a cabo el trabajo de campo. Muestreo por cuotas: La selección de los participantes de la muestra
se realiza de forma subjetiva por el entrevistador, pero con la condición de que cumpla con unas
cuotas preestablecidas en virtud de las características sociodemográficas, por ejemplo, por sexo,
edad, etc.

DISEÑO DE CUESTIONARIO

Habrá dos modalidades de cuestionario, la primera va dirigida a los habitantes del Distrito Federal,
que oscilan entre los 25 a los 45 años de edad y que gusten de consumir vino de mesa
preferentemente, en el caso de no ser así, indagar el porqué no tienen favoritismo hacia esta
bebida. Colateralmente arrojara datos sobre los factores que influyen de manera favorable o
desfavorable en la compra, consumo, gustos y preferencias de los consumidores hacia el vino
producido en México. Dicho cuestionario está conformado por 14 preguntas de opción múltiple
(Véase Anexo 4)

En la segunda modalidad se dirige hacia las tiendas o comercios que comercialicen con el vino de
mesa, los cuales pueden ser restaurantes, hoteles, vinaterías, entre otras. En este caso se busca
identificar los factores que consideran al incluir un nuevo producto en sus almacenes. Conforman
la encuesta 9 preguntas de opción múltiple y 1 de escala de preferencia. (Anexo 5)

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LOS CONSUMIDORES FINALES

1. ¿Ha probado algún tipo de vino de m esa?

33%

67%
El 67% de los encuestados dice haber probado el vino de mesa, mientras que sólo el 33%, no lo ha
hecho.

55
 2. ¿Qué tipo de vino ha consum ido?

31%
9%

60%
El 60% menciona que ha probado el vino tinto, el 31% el vino rosado y únicamente el 9% ha
probado el vino blanco.
3. ¿En qué lugar lo ha consum ido?

25%
9%
9%
c

57%

El 57% lo ha consumido en fiestas o reuniones familiares, el 25% en restaurantes, el 18% restante

se divide en reuniones de negocios y otros lugares.

4. ¿Entre un vino nacional y un importado,

cuál preferiría?

57%

43%

El 57% prefiere un vino importado mientras que el 43% restante, prefiere un vino nacional.

5. ¿Si tuviera que com prar un vino en qué

lugar lo haría?

34%

37%
29%

El 37% indicó que compraría el vino en una vinatería, el 34% se dirigiría a una bodega
especializada mientras que el 29% lo haría en un supermercado.

56
 6. El consum o de vino con m oderación aporta
beneficios a la salud, crees que esto es:

5% 5%

90%
El 90% asegura que el vino aporta beneficios a la salud, mientras que e10% restante, dice que es
falso o que no sabe.
7. ¿A qué se debe que la gente no consum a
regularm ente el vino de m esa?

10% 5%

45%
40%

El 45% de los encuestados refiere que no se consume el vino porque los precios son elevados, al
40% no le agrada el sabor, el 10% dice que no se lleva con la comida mexicana y un 5% dijo que
solo es para gente con altos ingresos.

8. ¿Si se le diera a elegir entre el tequila y el

vino, cuál preferiría?

85%

15%

El 85% de las personas elige el tequila como primera opción, mientras que el vino ocupa solo el
15% de la preferencia.
9. ¿El enoturism o consiste en realizar una visita
a los viñedos, observar cóm o se produce el
vino, así com o poder probarlo, en qué m edida
te interesaría acudir?
55%

10%
10% 25%

57
El 55% dice que le interesaría mucho acudir a una experiencia de enoturismo, el 25% dijo que
poco y el restante 20% se divide en no iría y en que le da igual.
10. Qué tanto te agradaría saber “catar” un vino
de m esa?

20%

10%
70%
El 70% de las personas dicen que les agradaría mucho aprender a catar un vino, al 20% no le
interesa y al 10% le es indiferente.

11. Crees que saber m ás sobre vinos (cóm o se

sirve, se com pra, se acom paña, etc.) te da:
5%
25%

5%
65%

El 65% opina que saber más sobre vinos, le aporta una mayor cultura, el 25% opina que no sirve
de nada y el 10% restante se divide en dar estatus y solo por aparentar.

12. ¿Qué opinas de la siguiente oración “a

m ayor precio, m ejor calidad en el vino”?

35%

25% 40%

El 40% de los encuestados, opina que está totalmente de acuerdo en que a mayor precio en el
vino, mayor calidad, el 35% su respuesta fue neutral y el 25% en desacuerdo.

13. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un

vino de m esa nacional?

25%

60%
5%
10%

58
El 60% opina que pagaría de $101 a $300 por una botella de vino, mientras que el 25% solo
pagaría de $75 a $100, el 10% erogaría de $301 a $500 y solamente el 5% pagaría más de $500.

14. ¿Cuál de las siguientes categorías

describe m ejor su nivel de ingreso m ensual
fam iliar?

21%

67%
7%
5%

El nivel de ingresos es de 67% de$3001 a $5000, el 21% de $1001 a $3000, el 7% es de más de

$10001 a $15000 y solo el 15% es de más de $15000

CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA PARA CONSUMIDORES FINALES:

De acuerdo a los resultados obtenidos, se ha llegado a la conclusión que en gran medida, el

consumo y la adquisición del vino de mesa, se debe a la falta de costumbre y a los paradigmas
erróneamente aceptados y arraigados como el asociar de manera totalmente directa, el consumo
de este tipo de bebidas, con el gasto que representa o el determinado estatus o nivel de vida con el
que se debe contar.

Es por ello que se tiene la premisa, de exaltar las cualidades físicas y las actividades que pueden
realizarse en torno al vino, sin que forzosamente represente un gasto exorbitante o que esté
reservado para un sector exclusivo de la sociedad, y para conseguir el objetivo que se tiene
contemplado, en el capítulo siguiente, se mostrarán las estrategias a seguir específicamente en el
apartado de promoción de ventas.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LOS CONSUMIDORES MAYORISTAS

1. ¿Vende vinos de mesa?

17%

83%

El 83% de los comercios visitados, si vende vinos de mesa, mientras que el 17%, no los ofrece.

59
 2. ¿Qué tipo de vino de mesa vende más?

21%

79%

El 79% de los comercios que ofrecen vinos de mesa, aseguran que se vende en su mayoría vino
tinto, en contra parte, solo el 21%, es de vino blanco.

3. ¿A quién le compra regularmente?

30%

70%

El 70% de los negocios, le compra a las comercializadoras, por otro lado, el 42% establece
negociaciones directas con el productor.

4. ¿Qué vinos vende más?

67%
33%

En cuanto al origen del vino, se tiene que es más aceptado el vino importado con un 67% por un
33% del vino elaborado en México.

5. ¿Le gustaría incluir en su almacén más

vinos mexicanos?
25%

75%

Al 75% de los comercios encuestados si es gustaría incluir en su catálogo a más vinos nacionales,
mientras que el 25% no lo cree necesario.

60
 6. ¿Conoce la diversidad de productos que
se elaboran en Ensenada, Baja California?

37%

21%
42%

La mayoría, es decir un 42% de los encuestados, conoce en gran parte, los productos procedentes
de Ensenada, el 37% solo conoce algunos y el 21% no los conoce.

7. ¿Qué factor considera es fundamental

para incluir un nuevo vino en su gama de
productos?
52%

21%

27%
El 52% refiere que es fundamental anteponer la calidad, el 27% se inclina por el precio y el 21%
considera más importante la demanda.

8. De las siguientes características de un

vino de m esa, en que escala son im portantes
para ponerlo en venta.
co lo r
13% sabo r
25% aro ma
uva
pro ducto r

25%
14%
23%
Los factores más importantes en igualdad de respuestas, son el sabor y el productor, ambos con
un 25%, seguido del aroma, el tipo de uva y el color.

9. ¿La acción de catar un nuevo vino de

mesa favorece la decisión de incluirlo en su
gama de productos?

48%

52%

61
El 52% opina que podría favorecer en la decisión, mientras que el 48% opina que no es necesario.
10. ¿Considera que las ventas de vino de
mesa nacional se incrementarían, si se le da
una difusión adecuada?

89%

11%

El 89% refiere que está totalmente de acuerdo en esta observación, sólo el 11% contestó que no
está ni de acuerdo ni en desacuerdo.

CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA PARA CONSUMIDORES MAYORISTAS:

Al analizar los resultados anteriormente expuestos, se concluye que de una manera sorprendente ,
se corrobora en el sentido ahora de los clientes mayoristas, que algunos no están informados
sobre la diversidad de productos ofertados por los productores, y que en el mismo sentido, no se
ha elaborado una estrategia conjunta para trabajar sobre este aspecto desde el punto de vista del
productor, por lo que no existe un vínculo bien establecido entre oferentes y demandantes (llámese
vinaterías, restaurantes, distribuidoras, etc.) el cual a su vez, es el eslabón con el consumidor final,
es por ello que uno de los objetivos fundamentales del proyecto, es generar ese contacto entre
unos y otros, para con ello, coadyuvar al crecimiento de la industria y en consecuencia, a todos los
actores participantes en la misma.

3.4 5.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Una vez, delimitado el mercado en general, se procede a detallar el segmento de mercado al que
se dirigirán las estrategias de mercadotecnia de la empresa, para lo cual, se tendrán en cuenta
diversos elementos. (TABLA 1)

ESTRATEGIAS A SEGUIR PARA LA SEGMENTACIÓN:

1. Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas anteriores que registre la
adquisición de un producto específico de a cuerdo al perfil del nicho de mercado.
2. Hacer una investigación de mercado utilizando la mayor cantidad de variables antes
mencionadas, dentro del mercado potencial.

62
 Geográficos: Demográficos: Psicográficos: Posición del usuario:
a) Rural a) Género a) Estilo de vida a) No consumidores
b) Urbano b) Edad b) Personalidad o b) Consumidores
c) Mixto c) Ocupación beneficios del potenciales
d) Nivel de producto c) Consumidores1a. vez.
estudios c) Motivos de d) Consumidores regulares
e) Nivel de compra. e) Tasa de uso:
ingresos d) Conocimiento del Consumidor poco
f) Religión producto frecuente
e) Uso del producto Consumidor frecuente
Consumidor cautivo
f) Posición de lealtad
g) Etapas de disposición:

Sin noticias del

producto
Indiferente
Deseoso
Deseoso y con
intención de compra

TABLA 1
3.4.6 PRODUCTO

Dentro de éste apartado, se expondrán las características del producto objeto del negocio, así
como sus posibles sustitutos aunque estableciendo que éstos, cuentan con características muy
específicas y que hacen distintivos a cada uno de ellos.

Para este estudio de mercado se considera como producto, al vino de mesa mexicano,
particularmente el elaborado en Ensenada, Baja California. Existen diversos tipos de vino de mesa,
entre los que destacan el blanco, tinto y el espumoso, a estos le podemos agregar los que se
elaboran de forma artesanal y de manera orgánica. La diversidad está caracterizada por el tipo de
materia prima que se utilice para su elaboración. Su uso está enfocado en el maridaje con
alimentos de estilo mediterráneo, aunque en los últimos años se ha buscado la manera de
fusionarlo con la comida típica mexicana. También en algunas ocasiones especiales, como son las
fiestas decembrinas, se consume vino para celebrar.

63
Además de que actualmente se han identificado que si se consume con moderación, tiene
propiedades benéficas, particularmente el tinto, ya que las uvas contienen una gran diversidad de
antioxidantes, las cuales ayudan a mejorar el funcionamiento del corazón y del sistema circulatorio.

En cuanto al envasado la mayoría de las casas productoras envasan su vino en botellas de vidrio
750 ml, el tapón es de corcho, el cual conserva la calidad y frescura del vino. El empaque contiene
12 botellas, lo que hace un total de 9 litros por caja; en algunos casos, las productoras elaboran
presentaciones más pequeñas que oscilan entre los 150 a los 250 ml.

VARIABLES

Productos sustitutos. Como se mencionó en líneas anteriores, el mayor uso que tiene el vino, es el
del maridaje o acompañamiento de alimentos, desafortunadamente dicha costumbre no está
totalmente arraigada en México, ya que la mayoría prefiere acompañar sus comidas con otra
famosa bebida fermentada: La cerveza, siendo que ofrece la enorme ventaja de la accesibilidad, al
encontrarse en todo el territorio nacional es muy fácil de consumir, aunado a que los mexicanos
están acostumbrados a beberla en cualquier oportunidad.

En el ámbito del consumo en ocasiones especiales, la ventaja la tiene el tequila, ya que el orgullo
por el origen nacional prevalece, además de que el paladar mexicano está más habituado al sabor
fuerte del agave, siendo el tequila reposado el invitado irrefutable en cualquier evento o reunión
mexicana.

3.5 ESTUDIO FINANCIERO

Es la evaluación económica-financiera necesaria para valorar la inversión, empleando las pautas

más representativas usadas para tomar decisiones de inversión.

El presente estudio tiene la finalidad de conocer el grado de factibilidad que tendrá el proyecto
dentro del aspecto financiero, tomando como eje en las decisiones los presupuestos de ingresos y
egresos propios de su desarrollo. Una vez realizada la evaluación, se sabrá sí es conveniente
ejecutarlo en este momento, además de identificar el nivel de riesgo y la rentabilidad que tendrá.

3.5.1 VARIABLES

64
3.5.1.1CÁLCULO DE LA INVERSIÓN TOTAL INICIAL

Para conocer las necesidades monetarias reales del proyecto es necesario hacer un presupuesto
de ingresos y egresos globales.

ORIGEN DE FONDOS
EXISTECIA EN CAJA Y BANCOS AL INICIO $ -
INGRESOS POR:
Aportación inversionista. $ 460,000.00
Financiamiento equipo de transporte. $ 263,499.00
FONDOS POR OBTENER $ 723,499.00
APLICACIÓN DE FONDOS
EGRESOS POR:
Compra de mobiliario y equipo de oficina. $ 10,198.00
Compra de equipo de tienda. $ 20,788.00
Compra de equipo de transporte. $ 263,499.00
Compra de equipo de cómputo. $ 35,605.00
Compra inicial de mercancía $ 302,400.00
Pago primer bimestre de camioneta $ 9,648.94
Nómina primer mes $ 27,400.00
Renta primer bimestre $ 14,000.00
Gastos de operación primer mes $ 34,200.00
FONDOS POR APLICAR $717,738.94

EXISTENCIA EN CAJA Y BANCOS AL FINALIZAR $ 5,760.06

65
Dentro del ejercicio es preciso conocer el comportamiento financiero que tendrá el proyecto, como
son: el nivel de ingresos, los gastos erogados, el nivel de compras, entre otros elementos, dicho
comportamiento es presupuestado, por lo cual se comienza cada uno de los presupuestos con el
desglose de las actividades bimestrales para mercancía y mensuales para las erogaciones,
mostrando un crecimiento estimado del 10% mensual o bimestral, según sea el caso; una vez
identificado el ingreso total anual, se proyecta año con año al 10% respectivamente.

3.5.1.2 CÁLCULOS ESTIMADOS DE INGRESOS ESPERADOS

CÁLCULO DEL PRESUPUESTO DE VENTAS

PRECIO POR
CONCEPTO CAJAS TOTAL
CAJA
PRIMER BIMESTRE 80 $ 6,730.92 $ 538,473.60

MES 3 Y 4 88 $ 6,730.92 $ 592,320.96

MES 5 Y 6 98 $ 6,730.92 $ 659,630.16

MES 7 Y 8 108 $ 6,730.92 $ 726,939.36

MES 9 Y 10 120 $ 6,730.92 $ 807,710.40

MES 11 Y 12 134 $ 6,730.92 $ 901,943.28

TOTAL ANUAL 628 $4,227,017.76

CÁLCULO DEL PRESUPUESTO ANUAL.

CONCEPTO 2010 2011 2012 2013 2014
Cajas
628 717 812 896 986
vendidas
Precio de
$ 6,730.92 $ 6,973.01 $ 7,223.25 $ 7,307.04 $ 7,446.40
venta

TOTAL $4,227,017.76 $4,999,648.17 $5,865,279.00 $6,547,107.84 $7,342,150.63

3.5.1.3 CÁLCULOS ESTIMADOS DE GASTOS Y COSTOS ESPERADOS

SUELDOS Y SALARIOS

PUESTO QUINCENALES MENSUAL

Administrador General $ 2,800.00 $ 5,600.00

Encargado de ventas $ 2,800.00 $ 5,600.00

66
 Jefe de almacén $ 1,800.00 $ 3,600.00
Cajero $ 1,800.00 $ 3,600.00

Chofer $ 1,600.00 $ 3,200.00

Vendedor $ 2,900.00 $ 5,800.00

TOTAL $ 13,700.00 $ 27,400.00

PUESTO 2010 2011 2012 2013 2014

Administrador General $ 67,200.00 $ 73,920.00 $ 81,312.00 $ 89,443.20 $ 98,387.52

Encargado de ventas $ 67,200.00 $ 73,920.00 $ 81,312.00 $ 89,443.20 $ 98,387.52

Jefe de almacén $ 43,200.00 $ 47,520.00 $ 52,272.00 $ 57,499.20 $ 63,249.12

Cajero $ 43,200.00 $ 47,520.00 $ 52,272.00 $ 57,499.20 $ 63,249.12

Chofer $ 38,400.00 $ 42,240.00 $ 46,464.00 $ 51,110.40 $ 56,221.44

Vendedor $ 69,600.00 $ 76,560.00 $ 84,216.00 $ 92,637.60 $101,901.36

TOTAL 328,800.00 $361,680.00 $397,848.00 $437,632.80 $481,396.08

COSTO DE MERCANCÍA

COSTO POR
CONCEPTO CAJAS TOTAL
CAJA
COMPRA INICIAL 90 $ 3,360.00 $ 302,400.00

MES 3 Y 4 98 $ 3,528.00 $ 345,744.00

MES 5 Y 6 108 $ 3,704.00 $ 400,032.00

MES 7 Y 8 118 $ 3,889.00 $ 458,902.00

MES 9 Y 10 130 $ 4,083.00 $ 530,790.00

MES 11 Y 12 144 $ 4,287.00 $ 617,328.00

TOTAL ANUAL 688 $ 2,655,196.00

COSTO DE
MERCANCÍA 2010 2011 2012 2013 2014
ANUAL

Vino tinto $ 1,858,637.20 $2,044,500.92 $2,248,951.01 $2,473,846.11 $2,721,230.72

Vino blanco $ 796,558.80 $ 876,214.68 $ 963,836.15 $1,060,219.76 $1,166,241.74

TOTAL $ 2,655,196.00 $2,920,715.60 $3,212,787.16 $3,534,065.88 $3,887,472.46

67
COSTO DE RENTA

COSTO DE
MENSUAL 2010 2011 2012 2013 2014
RENTA
Renta casa
$ 7,000.00 $84,000.00 $92,400.00 $101,640.00 $111,804.00 $122,984.40
dos niveles

INVERSIÓN FIJA DEL PROYECTO.

INVERSIÓN FIJA DEL PROYECTO

ACTIVOS FIJOS TANGIBLES PRECIO DE ADQUISICIÓN

Mobiliario y equipo de oficina $ 10,198.00

Equipo de tienda $ 20, 788.00

Equipo de transporte $ 263, 499.00

Equipo de cómputo $ 35, 605.00

TOTAL $ 330, 090.00

GASTOS DE OPERACIÓN.

GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
CONCEPTO MENSUAL 2010 2011 2012 2013 2014

Sueldos $ 11,200.00 $134,400.00 $147,840.00 $162,624.00 $178,886.40 $196,775.04

Luz $ 650.00 $ 7,800.00 $ 8,580.00 $ 9,438.00 $ 10,381.80 $ 11,419.98

Teléfono e
$ 700.00 $ 8,400.00 $ 9,240.00 $ 10,164.00 $ 11,180.40 $ 12,298.44
internet
Agua $ 150.00 $ 1,800.00 $ 1,980.00 $ 2,178.00 $ 2,395.80 $ 2,635.38

Papelería $ 200.00 $ 2,400.00 $ 2,640.00 $ 2,904.00 $ 3,194.40 $ 3,513.84

SUBTOTAL $ 12,900.00 $154,800.00 $170,280.00 $187,308.00 $206,038.80 $226,642.68

68
 GASTOS DE VENTA
CONCEPTO MENSUAL 2010 2011 2012 2013 2014

Sueldos $16,200.00 $194,400.00 $213,840.00 $235,224.00 $258,746.40 $284,621.04

Luz $ 650.00 $ 7,800.00 $ 8,580.00 $ 9,438.00 $ 10,381.80 $ 11,419.98

Teléfono e
$ 700.00 $ 8,400.00 $ 9,240.00 $ 10,164.00 $ 11,180.40 $ 12,298.44
internet
Papelería $ 200.00 $ 2,400.00 $ 2,640.00 $ 2,904.00 $ 3,194.40 $ 3,513.84

Agua $ 150.00 $ 1,800.00 $ 1,980.00 $ 2,178.00 $ 2,395.80 $ 2,635.38

Gasolina $ 1,400.00 $ 16,800.00 $ 18,480.00 $ 20,328.00 $ 22,360.80 $ 24,596.88

Publicidad $ 2,000.00 $ 24,000.00 $ 26,400.00 $ 29,040.00 $ 31,944.00 $ 35,138.40

SUBTOTAL $21,300.00 $255,600.00 $281,160.00 $309,276.00 $340,203.60 $374,223.96

GASTOS DE
$34,200.00 $410,400.00 $451,440.00 $496,584.00 $546,242.40 $600,866.64
OPERACIÓN

DEPRECIACIÓN (AMORTIZACIÓN) DE LOS ACTIVOS.

% DE DEPRECIACIÓN ANUAL
INVERSIÓN VALOR DE
CONCEPTO DEP. SALVAMENTO
INICIAL
ANUAL 2010 2011 2012 2013 2014

Mobiliario y equipo
$10,198.00 10% $1,019.80 $1,019.80 $1,019.80 $1,019.80 $1,019.80 $5,099.00
de oficina

Equipo de tienda $20,788.00 10% $2,078.80 $2,078.80 $2,078.80 $2,078.80 $2,078.80 $10,394.00

Equipo de
$263,499.00 25% $65,874.75 $65,874.75 $65,874.75 $65,874.75 $65,874.75 -$65,874.75
transporte

Equipo de cómputo $35,605.00 30% $10,681.50 $10,681.50 $10,681.50 $10,681.50 $10,681.50 -$17,802.50

3.5.1. 4 INTEGRACIÓN DEL COSTO DE VENTA

COSTO TOTAL DE VENTA

Los conceptos enunciados a continuación muestran los elementos que compondrán el costo de
venta total, pero proyectados inicialmente a un mes de operación, subsecuentemente se muestra
la proyección anual.

69
 EROGACIÓN
CONCEPTO 2010 2011 2012 2013 2014
MENSUAL
Volumen de
45 688 757 832 916 1008
mercancía (cajas)
Costo mercancía $151,200.00 $2,655,196.00 $2,920,715.60 $3,212,787.16 $3,534,065.88 $ 3,887,472.46
Sueldos $ 27,400.00 $ 328,800.00 $ 361,680.00 $ 397,848.00 $ 437,632.80 $ 481,396.08

Renta $ 7,000.00 $ 84,000.00 $ 92,400.00 $ 101,640.00 $ 111,804.00 $ 122,984.40

Gastos de
$ 34,200.00 $ 410,400.00 $ 451,440.00 $ 496,584.00 $ 546,242.40 $ 600,866.64
operación

Depreciación $ 6,984.37 $ 3,812.45 $ 83,812.45 $ 83,812.45 $ 83,812.45 $ 83,812.45

TOTAL $226,784.37 $3,562,208.45 $3,910,048.05 $4,292,671.61 $4,713,557.53 $5,176,532.03

La tabla anterior muestra los totales estimados, los cuales pueden variar dependiendo de la
cantidad de mercancía que se venda.

COSTO UNITARIO DE VENTA

Para determinar el costo unitario de venta se tomo como base el total de los costos originados
mensualmente y se dividió entre el número de cajas que posiblemente se vendan dentro de un
mes para proyectarlo anualmente quedando como sigue:

CONCEPTO MENSUAL 2010 2011 2012 2013 2014

TOTAL $ 226,784.37 $3,562,208.45 $3,910,048.05 $4,292,671.61 $4,713,557.53 $ 5,176,532.03

Volumen de
mercancía 45 688 757 832 916 1008
(cajas)
COSTO DE
VENTA CAJA $ 5,039.65 $ 5,177.63 $ 5,165.19 $ 5,159.46 $ 5,145.81 $ 5,135.45
(12 pzas)
COSTO DE
VENTA $ 419.97 $ 431.47 $ 430.43 $ 429.96 $ 428.82 $ 427.95
UNITARIO

Como se puede observar el costo de venta promedio de una caja se puede estimar en $ 5,040.00,
el de una botella en promedio fue de $ 431.50 para el primer año.

Tomando como base los costos determinados anteriormente y pretendiendo una ganancia inicial
del 30% se tiene como precio de venta promedio estimado lo siguiente:

70
 CONCEPTO MENSUAL 2010 2011 2012 2013 2014

COSTO DE
VENTA CAJA $5,039.65 $ 5,177.63 $5,165.19 $5,159.46 $5,145.81 $5,135.45
(12 pzas)
Utilidad 30% $1,511.90 $ 1,553.29 $1,807.82 $2,063.78 $2,161.24 $2,310.95
PRECIO DE
VENTA CAJA $6,551.55 $ 6,730.92 $6,973.01 $7,223.25 $7,307.04 $7,446.40
12 (pzas)
COSTO DE
VENTA $ 419.97 $ 431.47 $ 430.43 $ 429.96 $ 428.82 $ 427.95
UNITARIO
Utilidad 30% $ 125.99 $ 129.44 $ 150.65 $ 171.98 $ 180.10 $ 192.58
PRECIO DE
VENTA $ 545.96 $ 560.91 $ 581.08 $ 601.94 $ 608.92 $ 620.53
UNITARIO

3.5.1.5 PRESUPUESTO DE CAPITAL DE TRABAJO

El capital de trabajo permite identificar la capacidad de la empresa para financiar su actividad

operativa. Financieramente es la diferencia existente entre los activos circulantes y el pasivo
circulante.

CONCEPTO PERIODO ANUAL

ACTIVO
2010 2011 2012 2013 2014
CIRCULANTE
Caja y bancos $ 5,760.06 $ 6,912.07 $ 7,603.28 $ 8,743.77 $ 10,055.34
Clientes $ 8,000.00 $ 8,800.00 $ 9,680.00 $ 10,648.00 $ 11,712.80
Almacén $302,400.00 $378,000.00 $472,500.00 $590,625.00 $738,281.25
TOTAL $316,160.06 $393,712.07 $489,783.28 $610,016.77 $760,049.39

PASIVO
2010 2011 2012 2013 2014
CIRCULANTE
Proveedores $ 4,879.55 $ 5,367.51 $ 5,904.26 $ 6,494.68 $ 7,144.15
Acreedores $ 38,045.78 $ 26,058.75 $ 17,848.46 $ 12,224.97 $ 8,373.27
Doctos. por pagar $ 5,000.00 $ 4,000.00 $ 3,500.00 $ 2,987.00 $ 3,800.00
TOTAL $ 49,935.33 $ 37,437.26 $ 29,264.72 $ 23,719.65 $ 21,331.42

TOTAL CAPITAL DE
$266,224.73 $356,274.81 $460,518.56 $586,297.12 $738,717.97
TRABAJO

71
Como puede apreciarse el cuadro anterior nos muestra que la empresa fue capaz de financiar su
actividad operativa de manera adecuada.

3.5.1.6 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Para el cálculo del punto de equilibrio se consideran dos vertientes, el cálculo mensual y el anual,
tomando como base la fórmula que da el resultado en unidades vendidas. Para ello es necesario
clasificar los costos según su comportamiento.

COSTOS VARIABLES COSTOS FIJOS

CONCEPTO MENSUAL ANUAL CONCEPTO MENSUAL ANUAL
Luz $ 1,300.00 $ 15,600.00 Nómina $ 7,400.00 $ 328,800.00
Gasolina $ 1,400.00 $ 16,800.00 Renta $ 7,000.00 $ 84,000.00
Agua $ 300.00 $ 3,600.00 Financiamiento $ 4,824.47 $ 57,893.64
Telefonía e internet $ 1,400.00 $ 16,800.00 Depreciación $ 6,984.37 $ 83,812.45
Papelería $ 200.00 $ 2,400.00 Publicidad $ 2,000.00 $ 24,000.00
TOTAL $ 4,600.00 $ 55,200.00 TOTAL $ 48,208.84 $ 578,506.09

FÓRMULA

72
El punto de equilibrio se alcanzará al vender la caja numero 87, vendiendo 87 cajas completas se
cubren los costos de la actividad de la empresa, a partir de la venta de la caja 88 en adelante fue
utilidad. Lo cual se logra en 2 meses de operación.

3.5.1. 7 ESTADOS FINANCIEROS PRO FORMA

FLUJO DE EFECTIVO DEL PROYECTO

PERIODO
CONCEPTO 2010 2011 2012 2013 2014
SALDO INICIAL $5,760.06 $2,568.00 $1,800.00 $2,435.00 $1,935.00

INGRESOS
Ventas $4,227,017.76 $4,999,648.17 $5,865,279.00 $6,547,107.84 $7,342,150.63

TOTAL INGRESOS $4,232,777.82 $5,002,216.17 $5,867,079.00 $6,549,542.84 $7,344,085.63

EGRESOS
Compras de Contado $2,655,196.00 $2,920,715.60 $3,212,787.16 $3,534,065.88 $3,887,472.46

Compras a crédito $250,000.00 $267,834.00 $278,735.00 $268,951.00 $289,652.00

Pago de Nómina $328,800.00 $361,680.00 $397,848.00 $437,632.80 $481,396.08

Pago de Renta $84,000.00 $92,400.00 $101,640.00 $111,804.00 $122,984.40

Pago de diversos conceptos $578,212.45 $627,652.45 $682,036.45 $741,858.85 $816,044.74

Pago de impuestos $23,490.98 $136,096.22 $264,683.20 $325,019.36 $404,898.45

Pago a acreedores $57,893.64 $57,893.64 $57,893.64 $57,893.64 $57,893.64

TOTAL EGRESOS $3,977,593.07 $4,464,271.91 $4,995,623.45 $5,477,225.53 $6,060,341.77

FLUJO DE FONDOS $255,184.75 $537,944.26 $871,455.55 $1,072,317.31 $1,283,743.87

ESTADO DE RESULTADOS

2010 2011 2012

Ventas $4,227,017.76 $4,999,648.17 $5,865,279.00
Costo de Ventas $3,562,208.45 $3,910,048.05 $4,292,671.61

UTILIDAD BRUTA $ 664,809.31 $1,089,600.12 $1,572,607.39

Gastos de Operación $ 578,212.45 $ 627,652.45 $ 682,036.45

Gastos de Venta $ 410,400.00 $ 451,440.00 $496,584.00
Gastos de Administración $ 167,812.45 $ 176,212.45 $185,452.45
UTILIDAD DE LA
$ 86,596.86 $ 461,947.67 $ 890,570.94
OPERACIÓN
Gastos Financieros $ 8,293.60 $ 8,293.60 $ 8,293.60
UTILIDAD ANTES DE
$ 78,303.26 $ 453,654.07 $ 882,277.34
ISR
ISR 30% $ 23,490.98 $ 136,096.22 $ 264,683.20

UTILIDAD NETA $ 54,812.28 $ 317,557.85 $ 617,594.14

73
 2013 2014
Ventas $6,547,107.84 $7,342,150.63
Costo de Ventas $4,713,557.53 $5,176,532.03
UTILIDAD BRUTA $1,833,550.31 $2,165,618.60
Gastos de Operación $ 741,858.85 $ 807,663.49
Gastos de Venta $546,242.40 $600,866.64
Gastos de Administración $195,616.45 $206,796.85
UTILIDAD DE LA
$1,091,691.46 $1,357,955.11
OPERACIÓN
Gastos Financieros $ 8,293.60 $ 8,293.60
UTILIDAD ANTES DE ISR $1,083,397.86 $1,349,661.51
ISR 30% $ 325,019.36 $ 404,898.45
UTILIDAD NETA $ 758,378.50 $ 944,763.06

74
 ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA
2010
ACTIVO PASIVO
Circulante $ 316,660.06 Circulante $ 48,125.33

Caja y bancos $ 5,760.06 Proveedores $ 4,879.55

Clientes $ 8,000.00 Acreedores $ 38,045.78

Almacén $ 302,400.00 Doc por pagar $ 5,000.00

IVA Acreditable $ 500.00 IVA Trasladado $ 200.00

Deudores Diversos

Fijo $ 246,277.55

Mobiliario y Equipo de Oficina $ 10,198.00 CAPITAL $ 514,812.28

Dep acum Mob y Eq de Oficina -$ 1,019.80

Equipo de Tienda $ 20,788.00 Capital Social $ 460,000.00

Dep acum Eq de Tienda -$ 6,236.40 Resultados Acumulados -

Equipo de Cómputo $ 35,605.00 Utilidad del Ejercicio $ 54,812.28

Dep acum Equipo de Cómputo -$ 10,681.50

Equipo de Transporte $ 263,499.00

Dep acum Eq de Transporte -$ 65,874.75

TOTAL PASIVO +
TOTAL ACTIVO $ 562,937.61 $ 562,937.61
CAPITAL

3.5.1.8 CÁLCULO DEL COSTO DE CAPITAL (TREMA)

TREMA = i + R + k

Donde:

i =Tasa de interés del mercado a 91 días. (5.05%)

R =Riesgo del proyecto medido en porcentaje. (10%)

k =Tasa de ganancia real exigida por el inversionista (30%)

Sustituyendo:

TREMA = 45.05%

EVALUACIÓN ECONÓMICA
3.5.1.9 CÁLCULO DE VAN

El Valor Actual Neto se define como la sumatoria de los flujos netos de caja anuales
actualizados menos la Inversión inicial. Con este indicador de evaluación se conoce el valor del
dinero actual que recibirá el proyecto en el futuro, a una tasa de interés y un periodo
determinado, a fin de comparar este valor con la Inversión inicial.

El valor actual neto de una inversión corresponde al flujo neto de caja actualizado con una
determinada tasa de descuento, la misma que tendrá un valor que puede ser calculada en
función al aporte propio y al monto financiado.

n FCt
VAN t 1 t
A0
1 r

En donde:

-A0 = Desembolso inicial.

FCt = Flujo de caja.

r = Tasa de descuento.

n = Horizonte temporal

3.5.1.10 CÁLCULO DE TIR

La tasa interna de retorno o rendimiento (TIR) representa la rentabilidad general del proyecto.
Corresponde a la tasa de interés que torna cero el VAN de un proyecto, anulándose la
rentabilidad del mismo. De esta forma se puede conocer hasta qué nivel puede crecer la tasa
de descuento y aún el proyecto sigue siendo rentable financieramente.

La TIR es la rentabilidad mínima que se exigirá al proyecto, la cual a su vez ha de ser superior
al costo de capital de la empresa.

TIR  VAN = 0

n FCt
A t 1 t
1 TIR

Puesto que el cálculo de la TIR implica un proceso complicado, se procede a calcularlo por
medio del programa Excel, desglosándose a continuación:

76
 CÁLCULO TIR
Inversión Inicial -$ 723,499.00
FNE 2010 $ 255,184.75
FNE 2011 $ 537,944.26
FNE 2012 $ 871,455.55
FNE 2013 $ 1,072,317.31
FNE 2014 $ 1,283,743.87
Formula Excel 71%

Conclusión:
Como TIR = 71 % y TREMA = 45.05%
Se concluye que TIR > TREMA, por lo tanto el proyecto se acepta.

3.6 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

Una vez realizado el proceso de investigación y el posterior análisis de la información

necesaria en la elaboración de cada uno de los aparatados que comprende el estudio de
factibilidad, permite tener una mayor percepción de como funcionara el proyecto, además se
pueden desglosar los requerimientos generales que necesita para operar, dentro de los cuales
encontramos los siguientes:

 Se requiere un lugar fresco que permita accesibilidad.

 Se debe tener equipo de almacenamiento adecuado para que exista una mejor
conservación de la mercancía.
 La correcta elección de los proveedores facilita el proceso de compra venta.
 Es importante contar con personal calificado en el giro.
 La oferta y la demanda del vino están en constante crecimiento dentro de país.
 La incursión del vino de mesa en los restaurantes ha favorecido el crecimiento en su
consumo.
 La mayoría de los competidores tiene una preferencia a vender vino internacional.
 Hace falta una mayor difusión de las bondades del vino de mesa.
 Existe una tendencia de favoritismo hacia el vino tinto.
 Falta delimitar estrategias competitivas entre los productores y los intermediarios.
 La inversión inicial es de $ 460,000.00 representados en capital, más los $ 263,499.00 de
financiamiento. dando un total de $ 723,499.00
 La empresa cuenta con suficiente capacidad financiera para desarrollar su actividad
comercial.
 La inversión se recupera a mas tardar en 1.5 años.
 Siendo la TIR = 71 % y la TREMA = 45.05% se concluye que TIR > TREMA, por lo tanto el
proyecto se acepta.

Tomando en consideración los puntos anteriores se concluye que el proyecto es factible y

rentable, por lo cual se procede a continuación a desarrollar la parte operativa del proyecto.

77
 CAPÍTULO IV. CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA DE
VINOS

En el presente capítulo se describe el proceso para el establecimiento de una comercializadora

de vinos de mesa, resultado de la investigación realizada dentro del estudio de factibilidad.

Como primer punto se exponen las generalidades de la comercializadora, su descripción, giro,

tamaño, origen y demás datos que permiten conocer a groso modo a la organización.

Más adelante se expone la filosofía de la empresa, es decir, su misión, visión, valores,

aspectos que hacen de una empresa un ente diferente y único dentro de su ramo sea cual
fuere su actividad.

Por otro lado, se expone también la planeación estratégica de la empresa, desde objetivos,
estrategias y políticas a seguir en cada una de las variables analizadas con anterioridad, entre
ellas el producto, precio, publicidad, entre otras.

4.1 DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

4.1.1 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

El proyecto consiste en la constitución de una comercializadora de vinos de mesa en la Ciudad

de México, basado en la premisa de que el vino a nivel nacional ha tenido un auge significativo
en los últimos años.

Dicho establecimiento se dedicará principalmente a la venta de productos vinícolas

procedentes de Ensenada, Baja California, con opción de ofrecer productos de otras regiones
vinícolas de México. La actividad comercial se enfocará primordialmente en la distribución de
vinos al mayoreo, sin embargo, no por ello se desatenderán a los consumidores finales que
busquen una opción diferente.

Existe también la opción de realizar pedidos por correo electrónico o teléfono, los cuales
llegarán al domicilio que indique el cliente. La gama de productos que manejará “La Vendimia”
es: vino tinto, blanco y rosado; posteriormente se incluirá el vino artesanal y el orgánico, y a la
postre se sumarán al catálogo de productos artículos gourmet que combinen con la textura del
vino y que le permitan al consumidor disfrutar plenamente el buque de los vinos nacionales.

Paralelamente se pretende implementar una campaña dirigida hacia los consumidores finales
que ronden entre los 25 a 45 años de edad, en la cual se destacarán los atributos y beneficios
que conlleva el consumo responsable de vino de mesa, ya que como es bien sabido, la ingesta
moderada brinda grandes beneficios a la salud. Aunado a ello, se busca incrementar el

78
consumo de vino nacional mediante el impulso de la cultura vitivinícola entre los mexicanos
apoyado en la difusión de las características, usos y combinaciones que tiene el vino de mesa.

4.1.2 GIRO DEL NEGOCIO

De acuerdo a los lineamientos del Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM)

comercializadora “La Vendimia” se ubica en el sector comercial, con el giro de vinos y licores,
teniendo la opción de ofrecer sus productos por mayoreo y menudeo, de acuerdo al tipo de
comercialización que el cliente o consumidor requiera.

4.1.3 TAMAÑO DEL NEGOCIO

Según criterios de la Secretaria de Economía, comercializadora “La Vendimia” se encuentra

dentro de la categoría de micro empresa, ya que al iniciar operaciones solo contará con la
colaboración de 6 empleados internos y 1 staff.

4.1.4 ORIGEN

“La Vendimia” es una comercializadora de vinos originarios del estado de Baja California,
creada bajo la idea de formar una empresa que participe activamente en la economía del país,
que genere utilidades y que además apoye a los pequeños productores de vino a posicionar
sus productos en el gusto del mercado consumidor.

“La Vendimia” es una microempresa comercial cuyo capital es de origen privado y nacional.
Esta creada bajo el régimen de persona física con miras a participar tributariamente como
persona física con actividad empresarial (por el volúmen estimado de ingresos).

4.2 FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

4.2.1 NOMBRE

El nombre “La Vendimia” se eligió por ser un término sencillo y fácil de recordar, además de
que hace alusión a la fiesta de cosecha y preparación de la uva y los vinos, tradición celebrada
en las zonas vinícolas.

4.2.2 MISIÓN

Ofrecer al mercado productos y servicios de excelente calidad con precios competitivos,

transmitiendo así el gusto por los vinos nacionales y consolidar nuestra participación en el
mercado real.

4.2.3 VISIÓN

79
Ser la principal comercializadora de vinos de mesa a nivel local y nacional, a través de
productos 100% mexicanos de excelente calidad, trabajo en equipo y eficiencia en nuestras
operaciones, participando activamente en la economía del país, generando así fuentes de
empleo resultantes en un beneficio comercial y social.

4.2.4 VALORES

 Orientación al cliente
 Compromiso con los resultados
 Honestidad
 Pasión
 Responsabilidad Social
 Integridad

4.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

4.3.1 OBJETIVOS

Objetivos de la organización:

1. Proporcionar servicios de venta y comercialización de vinos nacionales, de acuerdo con las

necesidades de los clientes.
2. Promover el consumo de vinos nacionales, principalmente de Ensenada Baja California.
3. Ofrecer la mejor opción de mercado para los consumidores y distribuidores de vinos
nacionales.
4. Ser una empresa auto-sostenible, ofreciendo un servicio competitivo y de alta calidad.
5. Generar un sistema de calidad en todos los procesos para promover una cultura de calidad
entre los empleados, proveedores y transportistas.
6. Formar estructuras mediante los recursos humanos para el manejo empresarial y el
desarrollo de los empleados.
7. Promover alianzas entre el sector vinícola, las cuales se enfocarán hacia el sector de
pequeños productores nacionales.

Objetivos a corto plazo:

1. Identificar las necesidades y expectativas de los clientes, procurando darle un seguimiento

permanente con la empresa.
2. Penetrar en el mercado de la colonia Portales, logrando un posicionamiento en el mercado
de dicha zona.
3. Lograr una cartera de 20 clientes mayoristas en el primer año.

Objetivos a largo plazo:

80
1. Penetrar en el mercado del D.F. con la gama de productos ofrecidos, consolidándose en las
principales colonias o zonas, como la mejor opción para cliente final, mediante la
diversificación y calidad de los vinos ofrecidos.
2. Tener un incremento del 20 % bimestral en la cartera de clientes mayoristas.
3. Duplicar la facturación generada en un año.

Estrategias para el cumplimiento de los objetivos:

1. Capacitar al personal en cuanto a la gama de productos que se comercializan, proporcionar

herramientas enfocadas en servicio y atención al cliente.
2. Formar alianzas estratégicas con los proveedores y clientes mayoristas.
3. Promocionar la gama de productos en restaurantes de la zona.
4. Reforzar la promoción dirigida hacia el consumidor final para posicionar el producto en su
mente.
5. Mantener la actualización y mejora continua de todos los procesos, tanto de atención al
cliente como de comercialización.

4.3.2 POLÍTICAS GENERALES

Las políticas se han definido con base en las necesidades y operación de la organización:

1. Desarrollar y mantener una excelente atención al cliente, proveedores y empleados.

2. Promover en todo momento los vinos producidos en el país, principalmente los productos
que se comercializan.

Atención a clientes:

1. El horario de atención a clientes es de 9:00 a 20:00 hrs.

2. El área de atención a clientes tiene la responsabilidad de proporcionar un trato servicial y
amable a cada uno de los clientes, promoviendo con esto, una buena imagen de la
empresa, debiendo apoyar a los clientes con la selección y búsqueda del vino que desea.
3. En caso de no contar con el vino deseado por el cliente, se le deberá notificar indicándole
alguna otra opción acorde a su necesidad.
4. Si el cliente desea un vino especifico que no se encuentre dentro de inventario, es deber del
vendedor buscarlo y canalizarlo a la brevedad posible.
5. Es responsabilidad del vendedor, asegurarse de la existencia de algún vino antes de
comprometerse a realizar la entrega.

De operación:

1. Todos los vinos en existencia, deberán permanecer en las condiciones físicas (temperatura,
humedad, luz, etcétera.) especificadas para cada uno de ellos.

81
2. Todos los vinos deberán estar almacenados dentro de los anaqueles o refrigeradores
asignados.
3. Los pasillos de la tienda, deberán permanecer siempre libres de obstáculos.
4. Solo podrán abrirse las botellas de vino autorizadas por el responsable de la tienda.
5. La salida de mercancía deberá seguir y corresponder con el programa de inventario
establecido.

4.3.3 PROCESO DE COMPRA Y VENTA

Es necesario precisar la forma en que la comercializadora realizará su proceso de compra-

venta, es decir, como se llevará a cabo el proceso comercial con su proveedor y con su cliente.
Tales procesos se ilustran en los siguientes diagramas:

PROCESO DE COMPRA

Dentro de la realización del proceso de compra, tanto “La Vendimia” como el proveedor
deberán implementar una serie de formatos que validen o respalden la operación. Tales
formatos se enumeran a continuación:

 Orden de compra (del cliente al proveedor). ANEXO 7

 Factura (copia para el proveedor y original para el cliente).
 Comprobantes de pago (original para el cliente y copia para el proveedor).

82
PROCESO DE VENTA

En el proceso comercial entre “La Vendimia” y sus clientes se utilizarán los siguientes formatos:

 Orden de compra (del cliente a “La Vendimia”). ANEXO 7

 Políticas de venta (copia para “La Vendimia” y original para el cliente). ANEXO 8
 Comprobantes de pago (original para el cliente y copia para “La Vendimia”).
 Factura (original para el cliente y copia para “La Vendimia”).

4.3.3.1 POLÍTICAS DE COMPRA

ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

“La Vendimia” se encarga de comercializar principalmente 3 tipos de vino: tinto, blanco y

rosado. Estos vinos provienen de productores de Ensenada, Baja California y aunque son
originarios de pequeños viñedos, son productos de excelente calidad.

REQUISITOS DEL PRODUCTO

Para poder comercializar cierto vino se requiere:

 Que el vino venga etiquetado con los siguientes datos: nombre del producto, contenido neto,
porcentaje de alcohol (no más del 15%), nombre y datos generales del productor, la
variedad de uva utilizada, año de reserva.

83
 Cumplir con los estándares de calidad y Normas Oficiales, así como disposiciones de las
entidades estatales de salubridad, tanto de Baja California como del D.F.
 El vino debe ser envasado en botellas de vidrio y encorchado de forma que el producto no
se derrame.
 Las cajas deben contener de 6 a 12 piezas, no más, las cuales deben cerrarse con cinta
adhesiva. En estas debe ir indicado el producto y sus datos generales.

REQUISITOS QUE EL PRODUCTOR DEBE CUMPLIR

 Debe estar dado de alta ante la SHCP.

4.3.3.2 POLÍTICAS DE VENTA

 Habrá venta directa, telemercadeo, venta vía correo electrónico y preventa.
 Para la preventa, el vendedor de cambaceo levantará el pedido de acuerdo al día que le
corresponda en su ruta y se establecerá un lapso de 24 a 72 horas para la entrega del
mismo. El vendedor o la persona que levante el pedido deberá hacer énfasis en que
generalmente el pedido se entrega al siguiente día, pero por cualquier atraso se estable un
máximo de 72 horas.
 Para entrega a domicilio no se cobrará ningún cargo extra, solamente un mínimo de compra
de $2000.
 Para participar en la fiesta de “La Vendimia” es necesario haber efectuado compras
mínimas de $10,000.00 en un mes. No necesariamente en una exhibición, podrán ser
acumulables.
 Por seguridad no se aceptarán billetes de $1000 en venta al público. Dicha venta deberá
pagarse en efectivo.
 El horario de entrega de pedidos es de las 10:00 a.m. a las 7:00 p.m. El cliente es avisado
de la fecha y hora de su entrega, por lo que, en caso de no recibir el pedido en fecha y hora
asignadas, deberá recoger su pedido en las instalaciones de “La Vendimia” o pagar un
cargo extra por la entrega a domicilio.
 En la venta al público se expedirán notas de venta o remisión pudiendo canjearse por
facturas hasta el último día de ese mes.
 No se realizan ventas a menores de edad.
 Se pueden realizar las órdenes de compra a través de los siguientes medios: correo
electrónico, vía telefónica, presencial, vía fax.
 Las formas de pago son: transferencia electrónica, cheque para depósito el mismo día en
que se entrega o efectivo en caja de la sucursal. Una vez depositado un cheque o realizada
una transferencia se debe enviar comprobante de pago al correo de “La Vendimia” y se hará
entrega de factura original.
 Se aceptarán devoluciones por productos que no cumplan con los requerimientos del cliente,
siempre y cuando “La Vendimia” no haya checado el producto antes de salir del almacén.
En caso contrario, no se aceptan devoluciones por ningún motivo.

84
4.3.4 MANEJO DE INVENTARIO.

Los inventarios se manejarán a través del ERP de “La Vendimia”, el cual cuenta con 9
funciones principales que permiten controlar de manera sencilla pero eficiente la salida y
entrada de mercancía. A continuación se describen las funciones del sistema:

 Nuevo: Permite agregar un nuevo producto al catálogo del sistema. En este apartado se
solicita la clave o código, el nombre del producto y el precio.
 Grabar: Permite grabar los nuevo registros.
 Cancelar: Cancela los registros capturados.
 Actualizar: Esa opción permite actualizar la información de los productos ya existentes en el
sistema.
 Eliminar: Permite eliminar algún producto, solamente se requiere la autorización del sistema
por medio de una clave o contraseña.
 Buscar: Como su nombre lo indica, permite la búsqueda de un producto, ya sea por nombre
o por clave.
 Comprar: Esta opción del sistema permite capturar las compras que la comercializadora
vaya realizando y actualiza las existencias automáticamente.
 Vender: Por medio de esta función, se capturan las ventas y se actualizan las existencias en
el inventario.

Este sistema permite que se lleve un control exacto de las entradas y salidas del almacén por
los diferentes conceptos que se tengan dados de alta. A continuación se muestra la pantalla
principal del ERP:

85
A continuación se enlistan algunos lineamientos para que la función de inventarios sea
correctamente aplicada.

4.3.4.1 POLÍTICAS DE CONTROL Y MANEJO DE INVENTARIOS

1. Toda salida o entrada debe respaldarse con un documento, ya sea una orden de compra,
un pedido, factura de proveedor, nota de devolución, entre otras.
2. Se debe realizar un reporte de existencias en almacén al final de la jornada laboral y cada
mes se realizará el inventario físico.
3. Solo el personal autorizado podrá realizar movimientos al inventario, tanto en el sistema
como en las existencias físicas.
4. El pedido al proveedor se realiza en el momento en que se llegue al stock mínimo de
vinos, generando la orden y enviando copia al administrador general y la original quedará
en el almacén.
5. Para establecer el costo del producto se manejará el método promedio.
6. Se manejará una clave para cada producto, con la cual aparecerá en pantalla descripción,
número de lote y costo.

POLÍTICAS FINANCIERAS

 Algunos proveedores brindan crédito a 8 días.

 Debe permanecer un mínimo de $1,000.00 en caja para solventar imprevistos.
 Se pagarán los impuestos conforme a las leyes vigentes y se generarán reportes de pagos
mensuales, bimestrales, semestrales, anuales a la administración general.
 El importe de las cuentas por pagar se liquidará en la fecha de vencimiento.
 En importes mayores a $ 5,000.00 se otorgará a los clientes crédito por 8 días máximo.
 Podrá aplicarse un descuento del 1% sobre el importe total de la factura, por pronto pago, y
de hasta un 2% en caso de que el pago sea de contado. Aplica únicamente en compras
mayores a $ 5,000.00.

4.3.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

ORGANIGRAMA

En toda empresa, no importando su tamaño o giro, es necesario el establecimiento de

estructuras que permitan el buen funcionamiento de la misma, así como el cumplimiento de los
objetivos a través de la realización de actividades específicas.

A continuación se muestra la estructura organizacional de “La Vendimia”, la cual consta de tres

niveles de autoridad. En el organigrama se muestran las líneas de autoridad que los empleados
deben seguir en el cumplimiento de sus labores.

86
4.3.5.1 FUNCIONES GENERALES

Cada área estará a cargo de actividades específicas dentro de la misma, generalizadas de la

siguiente manera:

ADMINISTRADOR GENERAL:

Tendrá a su cargo la administración propia de la empresa, entendiéndose la toma de

decisiones, análisis de la información, autorización de estrategias comerciales, financieras y de
capital humano, además de la revisión, análisis y presentación de resultados.

CONTADOR:

Se encargará del control y manejo de la información financiera y contable desde el momento de

su creación. Analizará las diferentes fuentes de financiamiento que la empresa requiera,
elaborará programas de capitalización, presentará las diferentes declaraciones y obligaciones
fiscales que deberán ser reportadas en su momento al administrador general. Aunado a ello,
buscará las estrategias financieras para maximizar los recursos de “La Vendimia”.

ENCARGADO DE VENTAS:

Es el responsable del control de las ventas y deberá manejar los niveles de producto necesario
para distribuir en el área metropolitana, así como las relaciones comerciales con los
proveedores y clientes. Asimismo deberá verificar que el inventario físico concuerde con el
resultante del sistema (en colaboración con el área administrativa y el encargado del almacén),
tendrá a su cargo al personal de reparto y área de venta al público (chofer, cajero y ventas por
cambaceo). Se encargará también de venta al público en la comercializadora. Es importante
establecer que deberá trabajar en colaboración y de manera constante con el jefe de almacén.

87
VENDEDOR DE CAMBACEO:

Se encargará de las ventas por cambaceo, además realizará guardias de ventas dentro de la
comercializadora de acuerdo a una programación semanal.

ENCARGADO DEL ALMACÉN:

Tendrá bajo su responsabilidad la actualización y mantenimiento del inventario, manejará los

niveles de stock mínimos y máximos, se encargará de controlar las entradas-salidas de
mercancía a través de los formatos y órdenes necesarias, generará los reportes necesarios
para el área administrativa, participará junto con el encargado de ventas en la creación y
propuesta de estrategias comerciales.

CHOFER:

Se encargará del reparto y recolección de mercancía. En algunas ocasiones realizará trabajos

de mensajería.

4.3.5.2 PROCESO DE RECLUTAMIENTO Y CONTRATACIÓN

La actividad primordial de este proceso es hacer de una persona extraña, un candidato para
integrar la empresa. El proceso de contratación se ilustra en el siguiente diagrama:

88
Dentro del proceso de reclutamiento y contratación, se manejarán diferentes formatos para el
registro de datos necesarios para la toma de decisiones. Tales formatos son: Informe de la
entrevista, Informe de comprobación de referencias y el contrato laboral. ANEXO 5

Debido a que “La Vendimia” es una empresa nueva, la fuente de reclutamiento es externa y se
darán a conocer las vacantes a través de anuncios en periódicos, volantes y anuncios fuera del
establecimiento de la comercializadora. A continuación se muestra el anuncio que se empleará
para tal fin:

4.4 MERCADOTECNIA

4.4.1 PRODUCTO

A continuación, se presenta la gama de productos que se estarán comercializando a través de

esta empresa, cabe señalar que esta gama, estará dada también por el proveedor y el año de
producción.

TINTO BLANCO ROSADO

 Tempranillo  Sauvignon Blanc  Grenache
 Cabernet Sauvignon  Chardonnay  Rosado
 Barbera  French Colombard  Caberbert Rose
 Merlot  Cabernet Sauvignon  Zinfandel Rosado Joven
 Syrah  Merlot
 Petite Zyrah  Colombard
 Zinfandel  Viognier
 Nebbiolo

89
4.4.1.1 DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA
El enfoque que se tomará en cuenta para el caso está basado en el costo; se considera incluir
todos los costos erogados para el desarrollo del proyecto, agregándole un rendimiento lógico
de ganancia estimada de un 30% inicialmente. Por lo tanto, tanto tomando como base los
costos determinados en el estudio financiero se tiene como precio de venta promedio estimado
lo siguiente:

COSTO DE
VENTA $ 5,039.65 $ 5,177.63 $ 5,165.19 $ 5,159.46 $ 5,145.81
CAJA (12 pzas.)
Utilidad 30% $ 1,511.90 $ 1,553.29 $ 1,807.82 $ 2,063.78 $ 2,161.24
PRECIO DE
VENTA $ 6,551.55 $ 6,730.92 $ 6,973.01 $ 7,223.25 $ 7,307.04
CAJA 12 (pzas.)

COSTO DE
VENTA $ 419.97 $ 431.47 $ 430.43 $ 429.96 $ 428.82
UNITARIO
Utilidad 30% $ 125.99 $ 129.44 $ 150.65 $ 171.98 $ 180.10
PRECIO DE
VENTA $ 545.96 $ 560.91 $ 581.08 $ 601.94 $ 608.92
UNITARIO

4.4.1.2 POLÍTICAS DE PRECIO

 Los precios están sujetos a cambio sin previo aviso.
 Los precios ya incluyen el I.V.A, el cual fue desglosado en la factura del cliente.
 En caso de solicitar cotizaciones, los precios de las mismas fueron vigentes por un lapso de
20 días naturales.
 Todas las cotizaciones, pedidos, ventas al público y demás transacciones serán en pesos
mexicanos. En caso de llegar a realizar alguna transacción en monedas extranjera, se
tomará el tipo de cambio especificado en el Diario Oficial de la Federación.

4.4.2 PROMOCIÓN DE VENTAS

Analizando los resultados arrojados por la encuesta, se observa que tanto los clientes
mayoristas, como los consumidores finales desconocen los beneficios, bondades y variedades
del vino de mesa, particularmente de los elaborados en Baja California. Por ello, la estrategia
mercadológica principal es la de presentar en los diversos puntos de venta las cualidades
físicas y químicas del vino mexicano mediante las siguientes actividades:

 Degustaciones en los diversos puntos de venta, que pueden ser supermercados, vinaterías
o restaurantes.

90
 Brindar cursos sobre cata de vino a los clientes mayoristas, lo cual permite ofrecerle un
mejor servicio al cliente final y un plus al cliente mayorista.
 Brindar cursos sobre maridaje a los consumidores finales, con lo cual tendrán un
conocimiento más amplio sobre la combinación de vino con los diversos platillos de la
comida mexicana.
 Ofrecer pláticas en las cuales se destacarán los beneficios que tiene el consumo moderado
de vino.
 Invitar a todos nuestros clientes a las visitas semestrales que se realizarán a los diferentes
viñedos que conforman la ruta del vino, con ello ampliarán su cultura de vino, además de
que disfrutarán de una experiencia gratificante.

Otras actividades de promoción de ventas que se emplearán son las siguientes:

 En la compra de 2 botellas de 1 litro, se obsequiará una botella pequeña de 130 ml.

 Promoción de los puntos de venta mediante concursos, música, edecanes, degustaciones y
mucha diversión denominada “La fiesta de La Vendimia”.
 Adaptación de los puntos de venta para que tengan una mayor visibilidad y por ende
incremento en las ventas.

4.4.3 PUBLICIDAD

Siendo el objetivo de la comercializadora “La Vendimia” la promoción y difusión de los vinos de

mesa elaborados en México, es preciso auxiliarnos de la herramienta mercadológica llamada
publicidad, de la cual se consideran diversos tipos: la espectacular, la de periódicos y revistas,
la de internet y por supuesto los folletos informativos.

Para la publicidad en periódicos se emplearán dos modalidades, la dirigida a los consumidores

y la dirigida a los productores, con lo que se pretende incrementar la participación de “La
Vendimia” dentro del flujo vinícola. Los bocetos para ello son los siguientes:

91
Asimismo, se imprimirá una lona de 2m x 1.5m que se ubicará en la parte superior de las
instalaciones de la comercializadora, la cual tiene como objetivo llamar la atención de clientes
potenciales, los cuales podrán accesar a las instalaciones y conocer ampliamente el concepto
que se maneja. El boceto es el siguiente.

Para reforzar la campaña publicitaria se elaboró un folleto que informa a los comerciantes y al
público en general de los beneficios del vino, las oportunidades de negocio que existen dentro
de la rama vinícola y los servicios que “La Vendimia” ofrece. El diseño es el siguiente:

ANVERSO

92
 REVERSO

4.4.4 LOGOTIPO
El logotipo de “La Vendimia” está formado por el nombre de la empresa, el eslogan, un racimo
de uvas rojas y una copa de vino. Este diseño permite que la comercializadora sea ubicada
gráficamente además de que es atractivo a la vista y genera una idea del concepto que maneja
la empresa.

93
 CONCLUSIONES

Cuando un mexicano escucha la palabra vino, a su mente llegan la diversidad de bebidas

etílicas existentes en el mercado, pues la falta de cultura vinícola no les permite identificar la
amplia variedad dentro de la cual se clasifican; es por ello que se realizó una investigación
correlacional, en donde se inquirió primordialmente en el comportamiento mercantil que tiene el
vino de mesa, específicamente el elaborado en Baja California.

Como primera instancia se procedió a realizar una investigación documental preliminar, la cual
permitió conocer el proceder de la oferta y demanda del vino en territorio nacional, se descubrió
que la mayor parte de la población tiene preferencias hacia los vinos internacionales, ya que
existe la creencia de que son de mejor calidad, porque consideran que en el país no existen los
requerimientos básicos para producir vinos de clase mundial.

Es aquí cuando se tomó la decisión de fomentar la creación de una comercializadora que

promueva primordialmente el consumo de los vinos de mesa de origen nacional. Siendo así
necesaria una investigación documental más específica, en donde se detallan los aspectos
básicos para el funcionamiento de la empresa: mano de obra, materia prima, maquinaria,
método y medio ambiente, con sus respectivas variables; pues ello brindará al proyecto una
óptima funcionalidad, quedando determinados en los apartados: ingeniería de proyecto y
organización y estructura del proyecto.

En cuanto al estudio de mercado se derivó de una investigación de campo, cuyo instrumento

fue la encuesta, aplicada a los consumidores finales así como a los clientes mayoristas. Esta
investigación determinó la segmentación del mercado, el perfil del cliente, las características
del producto y las mermas que tiene en su proceso de comercialización, ya que se detectó que
la falla dentro del proceso radica en la poca o nula información referente a las bondades y
reconocimientos del vino de mesa mexicano.

Una vez concluido el estudio técnico se elaboró un estudio financiero, el cual desglosa los
ingresos y erogaciones estimadas dentro de la operatividad del proyecto, permitiendo evaluarlo
económicamente, logrando valorar la inversión a realizar, aunado a que en este preciso
momento se aprecia objetivamente sí el proyecto será rentable y el nivel de riesgo que tendrá.

Una vez analizada toda la información arrojada por la investigación, se concluye que el
problema del poco consumo de vinos mexicanos tiene diversas vertientes, la primera radica en
la casi nula cultura vinícola que existe en México, se desconocen los beneficios y propiedades
que tiene el consumo moderado de vino, por ejemplo, el tinto. Otra arista del polígono son los
problemas productivos que tienen los vinicultores, ya que los viñedos no producen la misma
cantidad de uva por hectárea con respecto a los demás países vinícolas. Una más es el cobro
excesivo de impuestos tanto en los insumos, como en el producto terminado; lo cual no les

94
permite tener precios competitivos contra los vinos importados. Finalmente se considera que
hace falta una campaña enérgica de promoción y difusión de: marcas, productos, beneficios,
reconocimientos y eventos que genera la producción de vinos de mesa.

Por ello la función de la comercializadora reside en la estrategia promoción de ventas y

publicidad, logrando dar a conocer ampliamente en todos los niveles del proceso de compra
venta, es decir, desde el productor hasta el consumidor final; toda la información referente a la
cultura del vino, incluyendo las actividades básicas, como son el maridaje o la cata. Partiendo
de esa acepción se determina lo siguiente:

1. Existe una oportunidad de negocio en lo referente a la comercialización de vinos de mesa

nacionales.
2. El mercado potencial es bastante amplio tanto en el canal de mayoristas como en el de
consumidores finales.
3. Se logrará una mayor participación de las empresas del ramo dentro de la industria, con lo
que se ayudará al crecimiento de la misma.
4. La creación de un puente comercial entre productores y consumidores, logrando dar inicio a
negociaciones fructíferas entre ambos actores.

En definitiva es factible la creación de una comercializadora de vinos de mesa dentro del

Distrito Federal, con lo que además se aportarán grandes beneficios de tipo comercial, social y
económico, pues al incrementar la venta de vinos mexicanos se incrementa la participación
dentro de los indicadores económicos, a la vez se genera una cadena productiva.

95
 BIBLIOGRAFÍA

1. CARIÑO Preciado Susana. Métodos de investigación I, 1ª edición. Editorial Limusa.

México 2001.

2. CASTILLOS, Germán. Ideas VIP: casos extraordinarios de creatividad e innovación, 1ª

edición. Editorial Vergara y Riva editoras. España 2005.

3. DÍEZ de Castro Enrique. Distribución Comercial, 3ª edición. Editorial Mc Graw Hill.

España 2004.

4. FERNÁNDEZ Romero, Andrés. Creatividad e innovación en empresas y organizaciones,

1ª edición. Editorial Ediciones Díaz de Santos. España 2005.

5. FISHER Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición. Editorial Mc Graw Hill, México
2005.

6. HAIME, Levy, Luis. Planeación de las fuentes de financiamiento, 1ª edición. Ediciones

fiscales ISEF. México 2008.

7. LESUR Luis. Manual de vinos y licores: una guía paso a paso. 1ª edición. Ediciones Díaz
de Santos. España 2007.

8. MEIGS, Robert. Contabilidad: la base de las decisiones gerenciales. Editorial Mc Graw

Hill. Colombia 2005.

9. MEDINA Hernández, Urbano. Como evaluar un proyecto empresarial 1ª edición.

Ediciones Díaz de Santos. España 2008.

10. O.C. FERRELL/Geoffrey Hirt. Introducción a los negocios en un mundo cambiante, 4ª

edición. Editorial Mc Graw Hill. México 2004.

11. PELTON, Strutton, Lumpkin. Canales de Marketing y Distribución Comercial, 2ª edición.

Editorial Mc Graw Hill. México 2005.

12. RODRÍGUEZ Valencia, Joaquín. Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y

mediana empresa, 5ª edición. Thomson Learning. México 2004.

13. SAMPIERI Hernández Roberto., Collado, Lucio. Metodología de la investigación 4ª

edición, Editorial Mc Graw Hill, México 2006.

96
14. SORIANO Martínez Bárbara, Pinto Gómez César. Finanzas para no financieros. 3ª
edición. Editorial Fundación Confemetal. España 2006

15. STANTON William J., Etzel Michael, Walker Bruce. Fundamentos de marketing 13ª
edición. Editorial Mc Graw Hill, México 2004.

16. TAMAYO Tamayo, Mario. Proceso de la investigación científica, 5ª edición, Editorial

Limusa Noriega. México 2008.

Consultas de internet:

17. Consumo de vino, www.rutadelvino.com.mx, marzo 2010

18. Productores de vino, oferta y demanda; www.vinoclub.com.mx, marzo 2010

19. Actividad comercial, régimen de contribuyentes; www.sat.gob.mx, abril 2010

97
 GLOSARIO

CAMBACEO: Las ventas se realizan de casa en casa o de negocio en negocio.

CIBERNAUTAS: Usuarios de las redes informáticas

ENOLOGÍA: Ciencia que estudia la elaboración de los vinos.

FACTIBILIDAD: Conjunto de características que se necesitan para llevar a cabo una actividad.

FILOXERA: Insecto hemíptero parecido al pulgón que ataca las vides. Enfermedad producida
en la vid por este insecto.

HOLLEJOS: Piel delgada de algunas frutas y legumbres.

INSUMOS: Elementos que se requieren para producir una mercancía o servicio.

MARIDAJE: En gastronomía, técnica o arte que determina la combinación adecuada del vino y
la comida de forma que se complementen o contrasten, con el fin de aumentar el deleite de los
comensales.

MARKETING: Conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el

máximo beneficio en la venta de un producto.

PER CAPITA: Por cabeza, para cada una de las personas o cosas.

PRODUCTIVIDAD: Capacidad de producción por unidad de trabajo.

RESERVA: Vino o licor con una crianza mínima de tres años en envase de roble o en botella.

SAKE: Bebida alcohólica japonesa que se obtiene por la fermentación del arroz.

SOCIODEMOGRÁFICAS: Estudio estadístico sobre un grupo de población humana que

analiza su volúmen, crecimiento y características sociales.

STOCK: Conjunto de mercancías en depósito o reserva.

TIR: Tasa interna de retorno o rendimiento, representa la rentabilidad general del proyecto.

VAN: El Valor Actual Neto se define como la sumatoria de los flujos netos de caja anuales
actualizados menos la Inversión inicial.

VID: (Vitis spp.) Planta de la familia de las vitáceas, con tronco retorcido, nudoso y flexible,
hojas grandes, flores verdosas en racimos, y cuyo fruto es la uva.

98
ANEXO 1. FORMATO PARA RECABAR INFORMACIÓN DE LOS
INMUEBLES

99
100
ANEXO 3: GUÍA DE ENTREVISTA PARA PROVEEDORES DE VINO EN B.C.

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA
Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Objetivo: Conocer las estrategias que emplean los productores vitivinícolas Ensenada, Baja
California en el proceso de compra-venta de vino.

Instrucciones: Solicitar al entrevistado que elija la opción que más se acerque a su caso,
aclarar que toda la información que se recabe, será empleada con fines de elaboración de una
tesis y que se tendrá confidencialidad con los mismos. Agradecer al final de la entrevista.

Buenos días/tardes. Soy alumna/o de la UPIICSA, estamos realizando un trabajo de

investigación acerca de los procesos comerciales en el sector vinícola, agradeceremos de
antemano su participación.

1. ¿A qué Estados principalmente se dirigen las ventas de su producto?

Aguascalientes Colima Hidalgo Puebla Tamaulipas

Baja California Distrito Federal Jalisco Querétaro Tlaxcala
Baja California Sur Durango Michoacán Quintana Roo Veracruz
Campeche Estado de Morelos San Luis Potosí Yucatán
Chiapas México Nayarit Sinaloa Zacatecas
Chihuahua Guanajuato Nuevo León Sonora
Coahuila Guerrero Oaxaca Tabasco

2. ¿De qué manera hace llegar el producto hasta allí?

a. El comprador viene por él.
b. Lo mando por transporte propio.
c. Lo mando por transporte alquilado.
d. Otra. ¿Cuál?

3. ¿Qué tipo de establecimientos o personas son regularmente sus clientes?

a. Restaurantes.
b. Vinaterías
c. Turistas
d. Distribuidoras
e. Otro ¿Quién? ____________________________________________

4. ¿La mayoría de sus ventas son?

a. Al mayoreo ¿Cuántas cajas en promedio mensual? ___________
b. Al menudeo ¿Cuántas cajas en promedio mensual? ___________

5. ¿Cuál es la cantidad mínima que puede vender? __________________

6. ¿Ofrece apoyos, promociones o descuentos a sus compradores?

a. Si ¿Cuáles? _____________________________________________________________
b. No ¿Por qué? ____________________________________________________________

7. La forma de pago que usted acepta es…

a. Efectivo
b. Tarjeta de crédito
c. Otra ¿Cuál? _________________________________

101
8. ¿Maneja la modalidad de crédito para sus clientes?
a. Si ¿De qué manera? ______________________________________________________
b. No ¿Por qué? ____________________________________________________________

9. ¿En el último año, ha cambiado su proceso de venta?

a. Si ¿Por qué? ___________________________________________________________
b. No ¿Por qué? ___________________________________________________________

10. ¿Pertenece a algún organismo o grupo del sector vinícola?

a. Si ¿Cuál? ¿Podría mencionarlo? _____________________________________________
b. No ¿Por qué? _____________________________________________________________

11. ¿Conoce si el gobierno local o federal ofrece algún tipo de apoyo a los productores?
a. Si ¿Cuál? ¿Podría mencionarlo? ________________________________
b. No ________________________________________________________

12. ¿Le interesaría accesar a algún apoyo?

a. Si ¿Por qué? ___________________________________________________________
b. No ¿Por qué? ___________________________________________________________

13. ¿Cree usted que durante este año, su nivel de ventas aumentará?
a. Si ¿Por qué? ___________________________________________________________
b. No ¿Por qué? ___________________________________________________________

Gracias por su tiempo

102
 ANEXO 4. ENTREVISTA PARA EL CONSUMIDOR FINAL

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA
Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

CUESTIONARIO NÚMERO___________
Objetivo: Obtener información que permita identificar los factores que influyen en el
consumidor al momento de comprar o no comprar un vino de mesa, con ello se podrá
estructurar la mezcla adecuada de mercadotecnia para despuntar la venta de vino en la Ciudad
de México.

Instrucciones: Leerle al encuestado claramente cada una de las preguntas y pedirle que elija
la que más se aproxime a su persona, explicarle que los datos obtenidos de este estudio, son
de carácter confidencial y para fines didácticos, ya que formaran parte de una tesis. Agradecer
al final de la encuesta.

PRESENTACIÓN: Buenos días/tardes. Soy alumna/o de la UPIICSA, estamos realizando un

trabajo de investigación acerca de las tendencias en el consumo de * vino de mesa: Fermento
del jugo de uva, como por ejemplo, el vino tinto y el vino blanco, de las personas jóvenes en la
Ciudad de México y le agradeceríamos que nos dedicara unos instantes para contribuir a su
realización.

1. ¿Ha probado algún tipo de vino de mesa? 6. El consumo de vino con moderación aporta
SI beneficios a la salud, crees que esto es:
NO (pasar a pregunta No.4) a. Cierto
b. Falso
2. ¿Qué tipo de vino ha consumido? c. No sé
a. Tinto
b. Blanco
7. ¿A qué se debe que la gente no consuma
c. Rosado
regularmente el vino de mesa?
d. Otro, cuál?______________________
a. No se lleva con la comida mexicana
3. ¿En qué lugar lo ha consumido? b. Los precios son muy elevados
a. Restaurante c. El sabor no es agradable
b. Fiesta o reunión familiar d. Solo es para la gente de altos
c. Reunión formal ingresos
d. Otro
cuál?________________________ 8. ¿Si se le diera a elegir entre el tequila y el
(Pasar a pregunta No. 5) vino, cuál preferiría?
a. Tequila b. Vino
4. ¿Entre un vino nacional y un importado,
cuál preferiría?
9. El enoturismo consiste en realizar una
a. Nacional b. Importado
visita a los viñedos, observar cómo se
produce el vino, así como poder probarlo, ¿en
5. ¿Si tuviera que comprar un vino en qué qué medida te interesaría acudir?
lugar lo haría? a. Mucho
a. Supermercado b. Poco
b. Bodega especializada c. No acudiría
c. Vinatería d. Me es indiferente
d. otro ¿cuál?_____________

103
10. ¿Qué tanto te agradaría saber “catar”
un vino de mesa?
a. Me agradaría mucho
b. Definitivamente no me interesa
c. Me es indiferente
11. Crees que saber más sobre vinos
(cómo se sirve, se compra, se acompaña,
etc.) te da:
a. Estatus
b. Elevar tu cultura en bebidas
c. Solo para aparentar saber más
d. No sirve de nada
12. ¿Qué opinas de la siguiente oración “a
mayor precio, mejor calidad en el vino”?
a. En desacuerdo
b. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
c. Totalmente de acuerdo
13. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por
un vino de mesa nacional?
a. $75.00 a $100.00
b. $101.00 a $300.00
c. $301.00 a $500.00
d. Más de $500
14. ¿Cuál de las siguientes categorías
describe mejor su nivel de ingreso mensual
familiar?
a. Menos de $1,000.00 mensuales
b. De $1001 a $3000.00 mensuales
c. De $3001 a $5000.00 mensuales
d. De $5000.00 a $10000.00
mensuales
e. De $10001 a $15,000.00
mensuales
f. Más de $15,001.00 mensuales

Muchas gracias por su cooperación

Datos del entrevistado

Sexo: F M Edad: ________________

Ocupación: ____________________________
Escolaridad: ____________________________
Delegación/municipio: ____________________
ANEXO 4. INFORME DE LA ENTREVISTA DE EMPLEO
ANEXO 5. FORMATO VERIFICACIÓN REFERENCIAS

106
 ANEXO 6. CONTRATO

Contrato Individual de Trabajo

Contrato individual de trabajo que celebran, por una parte, el(la) Sr.
_______________________, a quien en lo sucesivo se le denominara, “EL TRABAJADOR”, y
por la otra , (persona moral o física), a quien en lo sucesivo se le denominara, “LA VENDIMIA”,
conforme a las siguientes declaraciones y cláusulas:

DECLARACIONES

PRIMERA: “LA VENDIMIA”, manifiesta ser una Persona Moral, constituida conforme a las leyes
del país, como lo acredita con la escritura pública No.______, pasada ante la fe del Notario
Público No._______, Lic.__________________________; así como estar representada en el
presente contrato por el Sr._____________________en su carácter de representante legal,
con domicilio en________________

SEGUNDA: “EL TRABAJADOR” declara llamarse como queda escrito y ser de nacionalidad
___________de____ años de edad, y con domicilio en______________________________

TERCERA: Que tiene la capacidad y las aptitudes para el desarrollo del trabajo origen de este
contrato

CUARTA: Estar de acuerdo en desempeñar su actividad conforme a las condiciones

establecidas en este contrato.

QUINTA: Estando de acuerdo las partes, se someten a las siguientes condiciones de trabajo:

CLAUSULAS

PRIMERA: “LA EMPRESA”, contrata al “TRABAJADOR” por tiempo _______________,

conforme lo establece el artículo 35 de la Ley Federal del Trabajo, para que preste sus
servicios en el puesto de_____________________________.

SEGUNDA: Las partes acuerdan en que la prestación de los servicios del “TRABAJADOR”,
consistirán en (Descripción del puesto de trabajo)

TERCERA: las partes convienen que en caso de que “EL TRABAJADOR” engañe a “LA
VENDIMIA” en cuanto a lo manifestado en la DECLARACIÓN TERCERA, es decir, que no
demuestre tener la capacidad y aptitudes manifestadas para el desarrollo de la actividad para
la que es contratado, “LA VENDIMIA” podrá darlo por rescindido sin responsabilidad alguna,
dentro de un plazo de 30 días contados a partir de la firma del presente contrato.

CUARTA: “EL TRABAJADOR” se obliga a prestar sus servicios en el domicilio de “LA

VENDIMIA” o en cualquier otro lugar que esta le indique dentro del Distrito Federal.

QUINTA: Las partes convienen en que la jornada de trabajo será de ____ horas semanales,
quedando distribuida de acuerdo al horario correspondiente a cada puesto (LLENAR
CONFORME AL ANALISIS DE PUESTOS).

Las jornadas serán de martes a domingo, estableciendo de mutuo acuerdo que el día de
descanso para todos los empleados será el lunes. Podrá ser negociado ya sea por
requerimientos de “LA VENDIMIA” o del empleado. Para esta posible negociación, el empleado
o “LA VENDIMIA” estarán obligados a dar aviso de su petición 48 horas del cambio solicitado o
antes de ser posible.

107
SEXTA: “EL TRABAJADOR” únicamente podrá laborar tiempo extraordinario, cuando “LA
VENDIMIA” por conducto de sus representantes se lo indique, y mediante orden por escrito
donde se precise el o los días y el horario en que se prestará la misma.

SÉPTIMA: “EL TRABAJADOR” deberá presentarse puntualmente a sus labores en el horario

de trabajo establecido y firmar las listas de asistencia diariamente. En caso de retraso o falta
injustificada, “LA VENDIMIA” podrá imponerle la corrección disciplinaria que para tal supuesto
contempla el Reglamento Interior de Trabajo.

OCTAVA: “EL TRABAJADOR” disfrutará de un periodo de vacaciones de acuerdo al artículo de

la Ley Federal del Trabajo, y percibirá una prima del 25% sobre la cantidad que le corresponda
a cada periodo, así como un aguinaldo anual de 15 días de salario o la proporción en caso de
no cumplir el año de servicios.

NOVENA: “LA VENDIMIA” conviene con “EL TRABAJADOR” como salario mensual la
cantidad de $__________ ( ), los que se cubrirán en pagos
_________________, mismos que serán cubiertos por “LA VENDIMIA”” en el lugar donde
preste sus servicios, los días _______________ y en el cual se encuentra incluida la parte
proporcional correspondiente a los séptimos días de cada periodo devengado. Del mismo modo,
“EL TRABAJADOR” está de acuerdo en que “LA VENDIMIA” realice por cuenta de éste las
deducciones legales correspondientes.

DÉCIMA:”EL TRABAJADOR” se obliga a participar en todos los cursos de capacitación y

adiestramiento que “LA VENDIMIA” le indique para el mejor desarrollo de sus aptitudes y
conocimientos, mismos que pueden llevarse a cabo durante o fuera de la jornada de trabajo.

DÉCIMA PRIMERA: “EL TRABAJADOR” se obliga en los términos de la fracción X del artículo
134 de la Ley Federal del Trabajo, a someterse a los reconocimientos y exámenes médicos
necesarios que “LA VENDIMIA” le indique.

DÉCIMA SEGUNDA: “EL TRABAJADOR” se obliga a observar y respetar las disposiciones de

este contrato y Reglamento Interior de Trabajo, del cual se le hace entrega una copia, que rige
en “LA VENDIMIA”.

DÉCIMA TERCERA: Las partes acuerdan que en lo no previsto por este contrato y
Reglamento Interior de Trabajo suscritos con “LA VENDIMIA”, prevalecerán las disposiciones
de la Ley Federal del Trabajo.

Leído el presente contrato, lo ratifican y firman en todas y cada una de sus partes a su entera
conformidad por triplicado, entregándose una copia del mismo a “EL TRABAJADOR” para los
fines legales a que haya lugar.

MÉXICO D.F. A _____ DE _____________ DE L 20___ .

“EL TRABAJADOR” “LA VENDIMIA”

108
 ANEXO 7. FORMATOS PARA PROCESO DE COMPRA-VENTA

Este formato puede utilizarse tanto para hacia el proveedor o como pedido del cliente a “La
Vendimia”, solo se cambia cliente por proveedor

109
ANEXO 8. FORMATO DE POLÍTICAS DE VENTA

110