MÓDULO VI: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Técnicas de encuesta, encuesta telefónica, encuesta por correo,
DE HONDURAS criterios, procedimientos de observación, tipos de observación,
cuestionario, orden de las preguntas.

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II

Diseño de la investigación descriptiva

Diseñar una investigación descriptiva implica por

Técnicas de Encuesta
Para obtener información se
basa en el interrogatorio de
los individuos, a quienes se les
plantea una variedad de
preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones
actitudes, conocimientos,
motivaciones, así como
características demográficas y
de su estilo de vida.
parte del investigador, recopilar información del
mercado acerca del comportamiento, hábitos y Procedimiento de Observación
costumbres del cliente, que permitan conocer en
Es registro de patrones conductuales de
detalle las necesidades de los clientes.
personas, objetos y sucesos de forma
sistemática, para obtener información
- Tradicional. sobre el fenómeno de interés.
- ETAC.
Tipos de Encuestas - Observación Estructurada.
- Observación NO Estructurada.
− Encuesta Telefónica. - Casa. - Observación Natural.
− Encuesta Personal. - Centros - Observación Artificial.
− Encuesta por Correo. comerciales.
− Encuesta Electrónica. - EPAC

- Correo. Tipos de Observación

Criterios
- Panel de correo.
- Observación Personal.
- Flexibilidad de la recolección de datos.
- Observación Mecánica.
- Diversidad de las preguntas. - Correo.
- Observación Inventario.
- Uso de estímulos físicos. electrónico.
- Análisis de Contenido.
- Control de la muestra. - Internet.
- Análisis de Rastros.
- Control del ambiente de la recolección
de datos. Cuestionario
- Control de la fuerza de campo. Técnica estructurada para Objetivos del Cuestionario
- Cantidad de datos. recolección de datos. Consiste en
- Tasa de respuesta. - Traducir la información necesaria en un
una serie de preguntas, orales o conjunto de preguntas específicas que los
- Anonimato percibido por los escritas, que responden los
encuestados. encuestados puedan responder.
encuestados. - Debe animar, motivar y alentar al encuestado
- Deseo de aceptación social.
- Obtención de información delicada. Incluye procedimientos de trabajo para que participe activamente en la
- Potencial de un sesgo del de campo. entrevista y colabore y concluya el proceso.
entrevistado. - Minimizar el error de respuesta.
- Rapidez.
- Costo.

En síntesis, estos contenidos son abordados en este módulo VI de aprendizaje. Dentro del contenido se ahonda
en conceptos, criterios, objetivos, características, ventajas, desventajas que expresan mejor cada temática.

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TECNICAS DE ENCUESTA

La técnica de encuesta

Para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a

quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, así como
características demográficas y estilo de vida. Generalmente el interrogatorio es
estructurado.

En la recolección estructurada de datos

Se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden

predeterminado, de manera que el proceso también es directo.

La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo si los

participantes conocen su verdadero propósito.

Un cuestionario típico está compuesto de:

Preguntas de alternativa fija

Las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado

de respuestas.

Considere, por ejemplo, la siguiente pregunta diseñada para medir las

actitudes hacia las tiendas departamentales:

En desacuerdo De acuerdo

Comprar en tiendas departamentales es divertido: 1 2 3 4 5

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Clasificación de la técnica de encuesta

TIPOS DE ENCUESTAS

Encuesta Encuesta Encuesta por Encuesta

Telefónica Personal Correo Electrónica

En casa

Correo Correo
Tradicional En centros electrónico
comerciale
s

ETAC EPAC Panel de Internet

control

Los tipos de encuestas

Las encuestas pueden realizar mediante el teléfono y pueden ser

tradicionales o bien asistidas por una computadora.

También pueden ser personales, en casa, centros comerciales o bien

asistidos por computadoras, a la vez pueden ser por correo, de manera
personalizada o por panel de correo.

Y por último las encuestas se pueden realizar vía electrónica, por email o
mediante un portal en la internet.

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Encuestas telefónicas
Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y
hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las
respuestas con un lápiz. Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología han hecho
muy prácticas las encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central.
Como consecuencia, el uso de encuestas por telefonía local ha disminuido en los últimos
años.
Las entrevistas telefónicas asistidas por computadora desde una central ahora son más
populares que la técnica telefónica tradicional.
La encuesta telefónica asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario
computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. Un cuestionario computarizado
se puede elaborar utilizando una computadora central, una minicomputadora o una
computadora personal. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos
audífonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos
sustituyen el teléfono.
Con una orden, la computadora marca el número telefónico del participante. Cuando
se hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas que aparecen en el monitor de la
computadora y registra las respuestas del individuo directamente en el banco de memoria de
la máquina.
La computadora guía al encuestador de manera sistemática. Sólo aparece una pregunta
a la vez en la pantalla. La computadora verifica si las respuestas son correctas y consistentes, y
utiliza las respuestas conforme se registran para personalizar el cuestionario.
La recolección de datos fluye de manera natural y constante. El tiempo de entrevista se
reduce, la calidad de los datos mejora, y se eliminan los laboriosos pasos del proceso de
recolección de datos, la codificación de los cuestionarios y la captura de datos en la
computadora. Puesto que las respuestas se capturan directamente en la computadora, se
pueden obtener informes intermedios y de actualización sobre la recolección de datos, o
resultados casi de manera inmediata.
(Desarrollo , 2019)

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A continuación, damos a conocer una evaluación comparativa de las

técnicas de encuestas:
Centros
Paneles
Criterios ETAC En casa comercial EPAC Por correo E-mail Internet
por correo
es
Flexibilidad de la recolección Moderada Alta Alta Moderada Baja Baja Baja Moderada
de datos a Alta a Alta a Alta
Diversidad de las preguntas Baja Alta Alta Alta Moderada Moderada Moderada
a Alta
Uso de estímulos físicos Baja Moderada Alta Alta Moderada Moderada Baja Moderada
a Alta
Control de la muestra Moderada Potencial Moderada Moderada Baja Moderada Baja Baja a
a Alta mente a Alta Moderada
Alta
Control del ambiente de la Moderada Moderada Alta Alta Baja Baja Baja Baja
recolección de datos a Alta
Control de la fuerza de Moderada Baja Moderada Moderada Alta Alta Alta Alta
campo
Cantidad de datos Baja Alta Moderada Moderada Moderada Alta Moderada Moderada
Tasa de respuesta Moderada Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy Baja
Anonimato percibido por los Moderada Baja Baja Baja Alta Alta Alta Alta
encuestados
Deseo de aceptación social Moderada Alta Alta Moderada Baja Baja Baja Baja
a Alta
Obtención de información Alta Baja Baja Baja a Alta Moderada Alta Alta
delicada Moderada a Alta
Potencial de un sesgo del Moderada Alta Alta Baja Ninguno Ninguno Ninguno Ninguno
entrevistado
Rapidez Alta Moderada Moderada Moderada Baja Baja a Baja Muy Alta
a Alta a Alta Moderada
Costo Moderada Alta Moderada Moderada Baja Baja a Baja Muy Baja
a Alta a Alta Moderada

− Flexibilidad en la recolección de los datos: está determinada por el grado

en que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario
de la encuesta.
− Diversidad de las preguntas: depende del grado de interacción que tiene el
encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como también la
posibilidad de ver las preguntas.

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− Uso de estímulos físicos: a menudo resulta útil o necesario el uso de

estímulos físicos, como el producto, un prototipo del producto,
comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista.
− Control de la muestra: características del tipo de encuesta de para llegar a
las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.
− Marco de la muestra: una representación básica de los elementos de la
población meta. Consiste en una lista o conjunto de direcciones para
identificar a la población meta.
− Fuerza de campo: se compone de los entrevistadores y supervisores que
intervienen en la recolección de los datos.
− Tasa de Respuesta: porcentaje de las respuestas que se completan con
relación a las que se intentan. En casa o centros comercial entre 60 -80%.

Las tasas de respuestas aumentan con:

− Incentivos monetarios ofrecidos o pre pagados.

− Un aumento en la cantidad del incentivo monetario.
− Primas y recompensas no monetarias (Bolígrafos, lápices, libros, otros.)
− Notificación preliminar.
− Técnica del pie en la puerta, se trata de estrategias de petición múltiple. La
primera petición es relativamente modesta, y todas o casi todas las
personas acceden. La petición modesta va seguida de una petición más
grande, llamada petición crítica, que es en realidad el comportamiento
meta.
− Personalización (Envío de cartas dirigidas a individuos específicos).
− Cartas de seguimiento.

Anonimato percibido: Es la percepción del encuestado de que el entrevistador o

investigador no conocerá su identidad.

Deseo de aceptación social /Información delicada: tendencia de los participantes

a dar respuestas que no sean exactas, pero son deseables desde un punto de vista
social.

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Procedimiento de Observación

Es registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma

sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés.

▪ Observación Estructurada: Técnicas de observación que el investigador

define con claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se
medirán.
▪ Observación NO Estructurada: Observación que incluye a un investigador
que supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles
de ante mano.
▪ Observación Natural: Observación de la conducta tal como ocurre en el
ambiente.
▪ Observación Artificial: La conducta se observa en un ambiente artificial.

Procedimientos de
Observación

Observación Observación NO Observación Observación

Estructurada Estructurada Natural Artificial

Clasificación de los tipos de Observación

Tipos de
Personal Mecánica Inventario Contenido Rastros
observación

▪ Observación Personal: Estrategia de investigación por observación, en la

cual los seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el
momento que ocurre.
▪ Observación Mecánica: Estrategia de investigación por observación, cuyos
dispositivos mecánicos, en vez de seres humanos, registran el fenómeno
bajo observación.

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▪ Observación Inventario: Tipo de inventario que el investigador registra las

marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa de
un consumidor.
▪ Análisis de Contenido: La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa
del contenido manifiesto de un mensaje.
▪ Análisis de Rastros: Técnica de recolección de datos basada en evidencia
física o de conductas pasadas.

Evaluación comparativa de los tipos de Observación

Criterios Observación Observación Observación Análisis de Análisis de

Personal Mecánica Inventario Contenido Rastros
Grado de estructura Bajo Bajo a Alto Alto Alto Medio
Grado de Ocultación Medio Bajo a Alto Bajo Alto Alto
Capacidad para Alto Bajo a Alto Alto Medio Bajo
observar en
ambientes naturales
Sesgo por Alto Bajo Bajo Medio Medio
observación
Sesgo de análisis Alto Bajo a Medio Bajo Bajo Medio
Comentarios Más flexible Puede invadir Costoso Limitado a Técnica como
generales la privacidad mensajes último recurso

Ventajas relativas de la observación

− Permite la medición de conductas reales.

− No hay un sesgo de informe.
− El sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista
se elimina o se reduce.
− Ciertos tipos de datos solo pueden obtenerse mediante la observación,
incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es
capaz de comunicar.

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Desventajas relativas de la Observación

− Es probable que las razones de la conducta observada no estén

determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias,
actitudes y preferencias subyacentes.
− Se pueden sesgar los datos, percepción selectiva (sesgo en la percepción
del investigador)
− Suele ser costosa y prolongada.
− Resulta difícil observar ciertas formas de conductas, como las actividades
personales.
− Son poco éticas.

Investigación Etnográfica

Es el estudio de comportamiento humano en su contexto natural, e implica la

observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas de profundidad.

En ocasiones también se utilizan grabaciones de audio y video.

De esta manera se combinan las técnicas de interrogación y de observación

para entender el comportamiento de los consumidores.

Compradores encubiertos: observadores capacitados que actúan como

consumidores y compran en tiendas de empresas propias o de consumidores,
para reunir datos sobre la interacción cliente--empleado y otras variables de
marketing.

Evaluación comparativa de los tipos de encuesta de la investigación de

mercados inter naci onal es.
Criterios Telefónica Personal Por Correo Electrónico
Alto control de la muestra + + - -
Dificultad para localizar los sujetos en casa + - + +
Escaso acceso a los hogares + - + +
Poca disponibilidad de un grupo grande de investigadores capacitados + - + +
Población grande en áreas rurales - + - -

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Criterios Telefónica Personal Por Correo Electrónico

Carencia de mapas + - + +
Falta de un directorio telefónico actualizado - + - +
Carencia de listas de correo + + - +
Escasa penetración telefónica - + + -
Falta de un sistema postal eficiente + + - +
Bajo nivel de alfabetización - + - -
Cultura de comunicación cara a cara - + - -
Escaso acceso a computadoras y a internet ? + ? -
Nota: un signo (+) denota una ventaja, y el signo (-) una desventaja

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS

Cuestionario

Técnica estructurada para recolección de datos. Consiste en una serie de

preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados. Incluye procedimientos
de trabajo de campo.

Alguna recompensa o pago que se ofrece a los encuestados. Propio de

comunicación como mapas, fotografías, publicidad y productos.

Objetivos del Cuestionario

1. Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas

que los encuestados puedan responder.
2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente
en la entrevista y colabore y concluya el proceso.
3. Minimizar el error de respuesta.

Proceso del Diseño del Cuestionario

− Especificar la información que se necesita.

− Especificar el tipo de la entrevista.
− Determinar el contenido de las preguntas individuales.

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− Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición

del encuestado para responder.
− Decidir la estructura de las preguntas.
− Determinar la redacción de las preguntas.
− Organizar las preguntas en el orden adecuado.
− Identificar el formato y diseño.
− Reproducir el Cuestionario.
− Eliminar errores mediante pruebas previas.

Contenido de las preguntas

Se determina elaborando preguntas que deben cumplir con propósitos

específicos.

Pregunta neutral: Se hacen al inicio del Cuestionario para establecer participación

y empatía. Se hace cuando el tema es delicado o polémico.

Pregunta doble: Busca cubrir dos temas. Estas preguntas suelen ser confusas para
los encuestados y dar lugar a respuesta ambiguas. Ejemplo:

¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?

“Incorrecto”

¿Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa? Y ¿Considera que

Coca-Cola es una bebida refrescante? “Correcto”

Pregunta Filtro: Pregunta al inicio del Cuestionario que filtra a los encuestados
potenciales para asegurar que cumplan los requisitos de la muestra.

Factores que limitan la capacidad de responder

− ¿El encuestado está informado?

− ¿El encuestado puede recordar?
− ¿El encuestado puede expresarse?

Si son capaces de responder una pregunta específica, tal vez no estén

dispuesto a hacerlo porque:

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− Requiere mucho esfuerzo.

− La situación o contexto no parezcan ser adecuados para la revelación.
− Porque no haya un propósito o necesidad legitima de la información
solicitada.
− Porque la información solicitada sea delicada.

Aumentar La disposición de los encuestados

Colocar los temas delicados al final del Cuestionario. Comience la pregunta

con la afirmación de que la conducta de interés es común

ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA
DEL CUESTIONARIO

Escalas
Opción
Preguntas múltiple
Preguntas no estructuradas
estructuradas

Preguntas no estructuradas

Son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias
palabras. (Se conoce como preguntas de respuesta libre.)

Preguntas Estructuradas

Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Pueden

ser: Opción múltiple, dicotómicas, escalas.

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Preguntas de Opción Múltiple

El investigador ofrece las opciones de respuesta y le pide al encuestado que

seleccione una o más de las alternativas dadas.

Ejemplo,
¿En qué medios ha escuchado o visto publicidad de estas empresas? Espontaneo. R.M

Internet (Redes Sociales) 1

Publicidad exterior (Vallas) 2
Publicidad exterior (Mupies) 3
Otras Especifique 4

Preguntas Dicotómicas

Solo tiene dos alternativas de respuesta Si o No, de acuerdo o en

desacuerdo.

Escalas

Generación de un continuo sobre el que se localiza los objetos medidos.

Ejemplo,
Nada Muy
Importante Importante
Sabor 1 2 3 4 5
Precio 1 2 3 4 5
Olor 1 2 3 4 5
Color 1 2 3 4 5
Presentación del 1 2 3 4 5
envase
Tiempos de entrega 1 2 3 4 5
Disponibilidad del 1 2 3 4 5
producto
Servicio al cliente 1 2 3 4 5

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ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA

Es la traducción del contenido y la estructura de la preguntada deseada en

palabras, que los encuestados comprenden de manera clara y sencilla. Decidir la
redacción de la pregunta puede ser la tarea más difícil e importante en el
desarrollo de un cuestionario.

Lineamientos para evitar problemas de una pregunta mal estructurada

− Definir el tema.
− Usar palabras comunes.
− Evitar las palabras ambiguas.
− Evitar las preguntas inductoras (o sesgadas).
− Evitar las alternativas implícitas.
− Evitar las suposiciones implícitas.
− Evitar generalizaciones y estimaciones.
− Utilizar enunciados positivos y negativos.

Determinar el orden de las preguntas

Preguntas iníciales: las preguntas iníciales pueden ser fundamentales para
obtener la confianza y cooperación de los encuestados. Estas preguntas deben
ser interesantes, sencillas y no Intimidatorios.

Tipos de información

1. Información básica
2. Información de clasificación
3. Información de investigación

Información de
Información básica investigación

Información de
clasificación

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Preguntas difíciles: deben de colocarse al final de la secuencia.

Enfoque de Embudo: es una estrategia para el ordenamiento de las

preguntas en un cuestionario donde la secuencia empieza con preguntas
generales que van seguidas con preguntas cada vez más específicas para impedir
que estas sesguen las preguntas generales.

Orden Lógico: comprende las preguntas ramificadas que se usan para guiar
al entrevistado en una encuesta dirigiendo a diferentes puntos del cuestionario
dependiendo de las respuestas dadas.

Formato de Distribución: el formato, espaciamiento y la ubicación de las

preguntas pueden tener un efecto significativo en los resultados, esto es
particularmente importante para los cuestionarios auto aplicado.

Codificación Previa: Asignar un código a cada respuesta posible antes de

recabar los datos.

Prueba piloto

Consiste en probar un cuestionario en una pequeña muestra de

encuestados, para identificar y eliminar los problemas potenciales.

Lista de Verificación del Diseño de Cuestionario

− Especificar la información necesaria.

− Especificar el método de la entrevista.
− Determinar el contenido de las preguntas individuales.
− Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición
de los encuestados para contestar.
− Decidir la estructura de las preguntas.
− Determinar la redacción de la pregunta.
− Disponer las preguntas en el orden adecuado.
− Identificar la forma y distribución.
− Reproducir el cuestionario.
− Eliminar los problemas con las pruebas piloto.

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BIBLIOGRAFÍA

Adobe. (2010). Adobe imágenes. Obtenido de https://stock.adobe.com/es

Murillo, M. R. (2013). Honduras. Docente de la facultad de ciencias económicas

de la Universidad Tecnológica de Honduras.

Malhotra, N. K. (2009). Investigación de Mercados - 5ta Edi. PEARSON/ Prentice

Hall.

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