Tema 5. Fuentes Secundarias de Informacion en La Empresa 2022

TEMA 5
FUENTES
SECUNDARIAS DE
INFORMACIÓN EN LA
EMPRESA
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Conocer los Registros Internos de la empresa válidos para la

toma de decisiones comerciales.
2. Realizar Diagnósticos Comerciales a partir de los Registros
Internos de la empresa.
3. Conocer las Fuentes de Información Secundaria Externas.
4. Aplicaciones de las Fuentes de Información Secundarias.
BIBLIOGRAFÍA:
RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed.
Servicio Publicaciones UPV nº 575. Capitulo 6
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de
investigación comercial. Ed. ESIC.
Las fuentes de Información •ENCUESTAS
¿Complementarias o Sustitutivas? •OBSERVACIÓN DIRECTA
• EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
PRIMARIAS
• TÉCNICAS GRUPO. DELPHI
• PANELES
FUENTES SEGMENTACIÓN
DE PREVISIONES
INFORMACIÓN •REGISTROS INTERNOS

•REGISTROS EXTERNOS
SECUNDARIAS • ORGANISMOS OFICIALES
• ORGANISMOS PRIVADOS
• PUBLICACIONES
Objetivo de aprendizaje
TEMA 5:
Fuentes Secundarias de información 1. Conocer los Registros Internos de la
en la empresa. empresa válidos para la toma de
decisiones comerciales.
– Registros contables.
– Costes de producción.
– Registros comerciales (estadísticas de ventas).
– Informes diversos elaborados en el pasado.
– Quejas y reclamaciones.
TEMA 5:
Reporte de Ocupación, registro de

actividad de tu Hotel BASES DE DATOS
de la empresa
Evolución:
- Diaria.
- Semanal.
- Mensual.
- Trimestral.
- Anual.
- …
TEMA 5:
Distribución porcentual de las ventas de Apple a nivel mundial del

primer trimestre de 2015 al primer trimestre 2022, por productos
Fuente:
TEMA 5:
BASES DE DATOS DE LA PROPIA EMPRESA

Gestión de las acciones promocionales de dos tipos.
a. Las que intentan un incremento de compras totales de un cliente
(acciones de “up selling”). Por ejemplo mediante una carta se le
indica “si llega a unas compras mensuales por valor superior a 400
euros, le regalo un cheque por valor de 15 euros”. En otras ocasiones,
se premia no el importe de las compras mensuales, sino el valor de una
compra, por ejemplo regalando un vale descuente de 3 euros,
canjeable cuando la compra realizada supera los 50 euros.
b. Y las que intentan que un cliente realice compras transversales

(acciones de “cross selling”), es decir que realice compras en
secciones, o productos, donde habitualmente el cliente no suele
comprar.
TEMA 5:
Fuentes Secundarias de información 2. Realizar Diagnósticos Comerciales a
en la empresa. partir de los Registros Internos de la
empresa.
A. ANÁLISIS DE RATIOS
B. EVALUACIÓN DEL CONOCIMIENTO

DEL MERCADO DE UNA EMPRESA
C. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE
UNA EMPRESA
TEMA 5:
empresa.
Datos en Millones unidades 2019 2020 2021
Físicas o Monetarias (€)
VENTAS MERCADO NACIONAL
Unidades Físicas Tm 200.000 200.000 200.000

Unidades Monetarias 5.000 5.500 6.000
VENTAS EMPRESA
Unidades Físicas 10.000 10.600 11.350
Unidades Monetarias 550 650 830
Costes Productivos 200 220 330
Costes Fijos 250 350 410
Publicidad 40 30 20
Beneficios 60 50 70
Por productos y por segmentos
TEMA 5:
empresa.
Datos en Millones unidades 2019 2020 2021
Físicas o Monetarias (€)
VENTAS MERCADO NACIONAL
0,00 0,00
Unidades Físicas Tm 200.000 200.000 200.000
Unidades Monetarias 5.000 5.500 0,100 6.000 0,091
VENTAS EMPRESA 0,06 0,071
Unidades Físicas 10.000 10.600 11.350
Unidades Monetarias 550 650 0,182 830 0,277
Costes Productivos 0,364 0,338 0,398
Costes Fijos 0,455 0,538 0,494
Publicidad 0,073 0,049 0,024
DATOS: Cuatro o cinco años,
Beneficios Tres años es poco 0,109 0,077 0,084
Por productos y por segmentos
TEMA 5:
empresa.
2019 2020 2021
BENEFICIOS/INGRESOS 10,91 % 7,69 % 8,43%
PUBLICIDAD/INGRESOS 7,30 % 4,6 % 2,4 %
COSTES FIJOS/INGRESOS 45,45 % 53,84 % 49,39%
COSTES PRODUCTIVOS/INGRESOS 36,36 % 33,85 % 39,75%

TEMA 5:
empresa.
OTROS POSIBLES "RATIOS" PARA EL ANÁLISIS
2019 2020 2021
CUOTA MERCADO EMPRESA (Kg) 5% 5,3 % 5,68 %
CUOTA MERCADO EMPRESA (€) 11 % 11,8 % 13,8 %
PRECIO MEDIO MERCADO (€) 0,025 0,0275 0,030
PRECIO MEDIO EMPRESA (€) 0,055 0,0613 0,0731
COSTES TOTALES UNITARIOS (€/Kg)* 0,049 0,0566 0,0670
BENEFICIOS UNITARIOS (€/Kg)** 0,006 0,0047 0,0062

========================================
* Costes Totales unitarios (€/Kg) ** Beneficios Unitarios (€/Kg)
• 2019: 490/10.000 2019: (550- 490 )/10.000,
• 2020: 600/10.600 2020: (650- 600)/10.600
• 2021: 760/11.350 2021: (830- 760)/11.350
TEMA 5:
empresa.
CUOTA Kg
6
CUOTA Kg A. ANÁLISIS
4 DE RATIOS
2019 2020 2021
Beneficio/Ingreso
12
10
8
6 Beneficio/Ingreso
4
2
0
2019 2020 2021
TEMA 5:
2. Realizar Diagnósticos Comerciales a
Fuentes Secundarias de información
empresa.
GENERALIZACIÓN DEL “ANÁLISIS DE RATIOS” DE UNA EMPRESA
CANAL 1 TIENDAS DE CONGELADOS CANAL 2 TIENDAS TRADICIONALES
AÑOS 2019 2020 2021 AÑOS 2019 2020 2021
Ventas Mercado Nacional Ventas Mercado Nacional
Ventas ( Miles Tm) Ventas ( Miles Tm)
200000 200000 200000 100000 80000 73000
Ventas ( Miles €) Ventas ( Miles €)
150000 155000 160000 50000 40000 39000
Ventas Empresa (Miles Tm) Ventas Empresa ( Miles Tm )
20000 20600 21800 80000 75000 69000
Ventas Empresa ( Miles €) Ventas Empresa ( Miles €)
15000 15500 16500 5000 3500 3500
Costes Producción (miles €) Costes Producción (Miles €)
6750 7200 8250 3750 2820 3010
Publicidad (miles €) Publicidad (miles €)
500 440 320 400 500 600
Equipo vendedores (miles €) Equipo vendedores (miles €)
1250 1370 1620 300 100 0
Costes Fijos (miles €) Costes Fijos (miles €)
6250 6210 5910 250 290 350
TEMA 5:
empresa.
B. EVALUACIÓN DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO DE UNA

EMPRESA
ITEMS INFORMACIÓN INFORMACIÓN INFORMACIÓN NO
OBJETIVA Y OBJETIVA PERO OBJETIVA,
REGULAR PARCIAL Y/O FRAGAMENTADA E
ESPORÁDICA INCONEXA
1. CONOCIMIENTO (3 Puntos) (1 Punto) (0 Puntos)
NECESIDADES Y/O DESEOS
2. COMPORTAMIENTO DE (3 Puntos) (1 Punto) (0 Puntos)
COMPRA
3. SEGMENTACIÓN DEL (3 Puntos) (1 Punto) (0 Puntos)
MERCADO
4. IMAGEN COMERCIAL (3 Puntos) (1 Punto) (0 Puntos)
5. EVOLUCIÓN DEL (3 Puntos) (1 Punto) (0 Puntos)
MERCADO
Total
Valoración: En función de la Puntuación Total:
0 - 4 , SITUACIÓN DESASTRE, la empresa actúa de espaldas al mercado. Está en peligro
permanente, ya que sus decisiones no están relacionadas con el mercado
5- 10 , SITUACIÓN INTERROGANTE, la empresa debe hacer un esfuerzo para mejorar la
información disponible.
11- 15 , SITUACIÓN IDEAL, la empresa lo esta haciendo bien
TEMA 5:
empresa.
C. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
DE UNA EMPRESA
COSTES
COMPETITIVIDAD
COMERCIAL (Producto, Precio,
Comunicación, Distribución)
TEMA 5:
empresa.
C. DIAGNÓSTICO DE LA COMPETIVIDAD DE UNA EMPRESA
% COSTES S/CMP
1,6
1,4
II 1,2 I
% PRECIO S/CMP
0,8
0,5 0,7 0,9 1,1 1,2 1,3
0,8
0,6
0,6
0,4
0,4
III IV
0,8
TEMA 5:
Fuentes Secundarias de información 3. Conocer las Fuentes de Información
en la empresa. Secundaria Externas.
Fuentes Secundarias Externas

• ORGANISMOS OFICIALES
• ORGANISMOS PRIVADOS
• PUBLICACIONES
TEMA 5:
ORGANISMOS OFICIALES
• INE (Instituto Nacional de Estadística www.ine.es)
• PEGV (Portal Estadístico de la Generalitat Valenciana
www.pegv.gva.es)
• ICEX (Instituto de Comercio Exterior www.icex.es)
• IVACE (Institut Valencià de Competitivitat Empresarial www.ivace.es)
• CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas www.cis.es)
• Registro Mercantil Central (www.rmc.es)
• Ministerios como MAPAMA, MJUS, MINT, … (Ministerio de Economía
y datos abiertos: https://datos.gob.es/es/)
TEMA 5:
INE
TEMA 5:
INE
TEMA 5:
PEGV
TEMA 5:
ICEX
TEMA 5:
IVACE
TEMA 5:
CIS
TEMA 5:
CIS
CIS
CIS
TEMA 5:
RMC
TEMA 5:
RMC
TEMA 5:
RMC
TEMA 5:
RMC
TEMA 5:
RMC
TEMA 5:
Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital

DATOS ABIERTOS
TEMA 5:
Datos abiertos (Open data): datos que cualquiera es libre de utilizar,

reutilizar y redistribuir, con el único límite, en su caso, del requisito de
atribución de su fuente o reconocimiento de su autoría.
Conocimiento
Información
Datos
TEMA 5:
TEMA 5:
ORGANISMOS PRIVADOS
SABI (a través de polibuscador UPV)

DBK (https://www.dbk.es)
Cámaras de Comercio (https://www.camara.es)
Statista (https://es.statista.com/)
TEMA 5:
SABI / UPV
TEMA 5:
DBK
TEMA 5:
CÁMARAS DE
COMERCIO
TEMA 5:
STATISTA
TEMA 5:
PUBLICACIONES
Distribución y Consumo (www.mercasa.es)

Alimarket (www.alimarket.es)
Ipmark (www.ipmark.com)
TEMA 5:
TEMA 5:
TEMA 5:
Fuentes Secundarias de información 4. Aplicaciones de las Fuentes de
en la empresa. Información Secundarias.
EJEMPLO 1
Cálculo de la capacidad de crecimiento
EJEMPLO 2
Índices de precios
TEMA 5:
EJEMPLO 1: Cálculo de la Capacidad de Crecimiento
CAPACIDAD DE CRECIMIENTO DE UN MERCADO

MERCADOS HABITANTES VENTAS VENTAS
TOTALES EMPRESA
MILES € MILES €
AAA 22.500 1.890 415
BBB 35.000 42.135 1.850
CCC 42.000 32.830 836
DDD 6.000 730 650
EEE 13.000 910 380
TOTAL 349.000 423.000 38.620

NACIONAL
TEMA 5:
MERCADOS HABITANTES % VENTAS % VENTAS CAPACIDAD

TOTALES EMPRESA DE
MILES € MILES € CRECIMIENTO
Total-Empresa
AAA 22.500 0,45 1,07 3º (-)
BBB 35.000 9,95 4,79 2º
CCC 42.000 7,75 2,16 1º
DDD 6.000 0,07 1,68 5º (-)
EEE 13.000 0,21 0,98 4º (-)
TOTAL 349.000 423.000 38.621,680

NACIONAL
TEMA 5:

% Ventas % Ventas
Capacidad
totales Empresa
Crecimiento
MERCADOS Miles € Miles €
AAA 0,45 1,07 3º
BBB 9,95 4,79 2º
CCC 7,75 2,16 1º
DDD 0,07 1,68 5º
EEE 0,21 0,98 4º
Resto 81,57 89,32
TEMA 5:
PRECIO HABITACIÓN DOBLE EN HOTELES ***

• Serie Temporal (€ corrientes) 2018 2019 2020 2021
72 € 75 € 79 € 86€
• IPC Servicios Turísticos 2018 2019 2020 2021
134 147 157 163
• Precio habitación doble en hoteles *** (€ constantes 2021)
72 *163/134=87,58; 75*163/147=83,16 ; 79*163/157=82,12
EJEMPLO 2:
2018 2019 2020 2021 Índices de Precios
87,58€ 83,16€ 82,12€ 86,00€ euros del 2021

TEMA 5:
EJEMPLO 2: Índices de Precios
Fuente: https://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=24076
TEMA 5:
EJEMPLO 2: Índices de Precios

TEMA 5:
INDICES ESPECÍFICOS de PRECIOS AL CONSUMO Año 2021

•GENERAL 107,27
•Alimentos 108,15
•Vestido 104,69
•Alquiler de Vivienda 105,05
•Aparatos domésticos 97,39
•Servicios de telefonía y fax 105,11
•Equipos audiovisuales y procesamiento información 82,01
•Restauración y comedores 108,50
•Otros bienes y servicios 103,70
https://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t= EJEMPLO 3: Índices

22554 Específicos de Precios
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Conocer los Registros Internos de la empresa válidos para la

toma de decisiones comerciales.
2. Realizar Diagnósticos Comerciales a partir de los Registros
Internos de la empresa.
3. Conocer las Fuentes de Información Secundaria Externas.
4. Aplicaciones de las Fuentes de Información Secundarias.
BIBLIOGRAFÍA:
RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed.
Servicio Publicaciones UPV nº 575. Capitulo 6
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de
investigación comercial. Ed. ESIC.

Tema 5. Fuentes Secundarias de Informacion en La Empresa 2022

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 5. Fuentes Secundarias de Informacion en La Empresa 2022

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA 5

1. Conocer los Registros Internos de la empresa válidos para la

INFORMACIÓN •REGISTROS INTERNOS

Reporte de Ocupación, registro de

Distribución porcentual de las ventas de Apple a nivel mundial del

BASES DE DATOS DE LA PROPIA EMPRESA

b. Y las que intentan que un cliente realice compras transversales

B. EVALUACIÓN DEL CONOCIMIENTO

Unidades Físicas Tm 200.000 200.000 200.000

2019 2020 2021

BENEFICIOS/INGRESOS 10,91 % 7,69 % 8,43%

PUBLICIDAD/INGRESOS 7,30 % 4,6 % 2,4 %

COSTES FIJOS/INGRESOS 45,45 % 53,84 % 49,39%

COSTES PRODUCTIVOS/INGRESOS 36,36 % 33,85 % 39,75%

CUOTA MERCADO EMPRESA (Kg) 5% 5,3 % 5,68 %

CUOTA MERCADO EMPRESA (€) 11 % 11,8 % 13,8 %

PRECIO MEDIO MERCADO (€) 0,025 0,0275 0,030

PRECIO MEDIO EMPRESA (€) 0,055 0,0613 0,0731

COSTES TOTALES UNITARIOS (€/Kg)* 0,049 0,0566 0,0670

BENEFICIOS UNITARIOS (€/Kg)** 0,006 0,0047 0,0062

B. EVALUACIÓN DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO DE UNA

C. DIAGNÓSTICO DE LA COMPETIVIDAD DE UNA EMPRESA

Fuentes Secundarias Externas

Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital

Datos abiertos (Open data): datos que cualquiera es libre de utilizar,

SABI (a través de polibuscador UPV)

Distribución y Consumo (www.mercasa.es)

EJEMPLO 1: Cálculo de la Capacidad de Crecimiento

CAPACIDAD DE CRECIMIENTO DE UN MERCADO

TOTAL 349.000 423.000 38.620

EJEMPLO 1: Cálculo de la Capacidad de Crecimiento

MERCADOS HABITANTES % VENTAS % VENTAS CAPACIDAD

TOTAL 349.000 423.000 38.621,680

EJEMPLO 1: Cálculo de la Capacidad de Crecimiento

PRECIO HABITACIÓN DOBLE EN HOTELES ***

87,58€ 83,16€ 82,12€ 86,00€ euros del 2021

EJEMPLO 2: Índices de Precios

EJEMPLO 2: Índices de Precios

INDICES ESPECÍFICOS de PRECIOS AL CONSUMO Año 2021

https://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t= EJEMPLO 3: Índices

1. Conocer los Registros Internos de la empresa válidos para la

También podría gustarte